渠道是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)

渠道設(shè)計(jì)與管理

渠道是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)案例長(zhǎng)虹渠道模式的演變樂(lè)華的渠道變革家電渠道模式小結(jié)分公司制：成本／效率問(wèn)題代理制：渠道控制問(wèn)題完全外包：志高空調(diào)股份制銷售公司模式：格力,與國(guó)美的問(wèn)題(讓國(guó)美入股？)家電企業(yè)向何處去做大品牌構(gòu)建敏捷供應(yīng)鏈（物流外包，電子商務(wù)）拉式營(yíng)銷與終端促銷建立利潤(rùn)導(dǎo)向的績(jī)效管理體系合適的渠道政策廠家聯(lián)合制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠商一體化全球營(yíng)銷家電渠道新動(dòng)向2006商務(wù)部等六部委出臺(tái)《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》：禁收入場(chǎng)費(fèi)，賬期不超過(guò)60天2006.10國(guó)美收購(gòu)永樂(lè)2007國(guó)美收購(gòu)大中，控股三聯(lián)2007出口再次受阻：80%成本前端靠引進(jìn)，2007美國(guó)FCC出臺(tái)數(shù)字電視ATSC標(biāo)準(zhǔn)，每臺(tái)收專利費(fèi)23美元；歐洲D(zhuǎn)VB-T標(biāo)準(zhǔn)；還有日本標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)2007年中國(guó)彩電業(yè)將再次面臨全行業(yè)虧損2006北美家電零售巨頭BESTBUY（百思買）（2005年在北美780家店，245億美元營(yíng)業(yè)額，利潤(rùn)7億）已進(jìn)駐上海收購(gòu)五星電器（國(guó)內(nèi)第四，三聯(lián)第五）日本家電連鎖巨頭小島電器也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有濃厚興趣國(guó)美蘇寧雙寡頭在行動(dòng)，零供商的供應(yīng)鏈整合是大勢(shì)所趨，從對(duì)抗轉(zhuǎn)向共同挖掘客戶價(jià)值：系統(tǒng)整合，信息共享，共同研發(fā)，定制包銷，免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)渠道兩個(gè)最主要問(wèn)題渠道體系設(shè)計(jì)：渠道長(zhǎng)度、寬度與廣度的設(shè)計(jì)渠道成員管理：渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估、沖突管理、整合分銷方式(渠道類型)的選擇代銷代理經(jīng)銷特許技術(shù)授權(quán)海外投資專賣店直銷傳銷網(wǎng)銷、郵售、媒體銷售、自動(dòng)售貨渠道策略的趨勢(shì)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心

渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系

渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展

渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)直接渠道（零層渠道）間接渠道一層渠道二層渠道三層渠道渠道的寬度設(shè)計(jì)密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷渠道的廣度設(shè)計(jì)集中型組合(單一產(chǎn)品多條渠道)選擇型組合(不同細(xì)分市場(chǎng)不同渠道)混合型組合(部分市場(chǎng)單渠道或多渠道)選擇：網(wǎng)上分銷，上門銷售，電話營(yíng)銷零售商，代理點(diǎn)等自建渠道的優(yōu)勢(shì)較易建立市場(chǎng)知名度便于調(diào)研便于提供更好的服務(wù)可加強(qiáng)控制利用中間商的優(yōu)勢(shì)可進(jìn)行市場(chǎng)試銷減少投資風(fēng)險(xiǎn)減低分銷成本渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)是否需要經(jīng)銷商市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)希望控制程度企業(yè)財(cái)務(wù)狀況中間商條件中間商的類型渠道的長(zhǎng)短渠道的寬度：密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷渠道的廣度渠道成員的任務(wù)安排：市場(chǎng)開拓、物流、廣告、儲(chǔ)存、營(yíng)銷、促銷、銷售、售后渠道成員的條件與責(zé)任：價(jià)格政策銷售條件地區(qū)權(quán)利服務(wù)與責(zé)任市場(chǎng)監(jiān)控中間商的忠誠(chéng)度竄貨低價(jià)傾銷（種子公司）銷售區(qū)域交叉與重疊購(gòu)買者的需求狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況行業(yè)變化渠道成員的選擇方法案例：野老模式

1999年3月，浙江天豐化學(xué)有限公司將其生產(chǎn)的“野老”牌稻田除草劑首次推上了湖北省農(nóng)資市場(chǎng)。短短幾個(gè)月就占領(lǐng)了湖北省稻田除草劑90％的市場(chǎng)，成為農(nóng)戶的首選品牌。“野老”除草劑之所以獲得成功，除了有效的廣告宣傳之外，主要應(yīng)歸功于對(duì)分銷商的選擇、促銷措施和監(jiān)控管理。

獨(dú)家分銷－武漢市益農(nóng)公司

在湖北省實(shí)力最強(qiáng)的農(nóng)藥經(jīng)銷公司中，銷售能力居第二，僅次于湖北省農(nóng)資公司

有一批忠誠(chéng)的二級(jí)分銷商，能把產(chǎn)品迅速覆蓋到整個(gè)湖北市場(chǎng)

民營(yíng)企業(yè)，辦事效率高

在下一級(jí)中間商中聲譽(yù)好

財(cái)力雄厚，而且流動(dòng)資金充裕

商業(yè)信用好，貨款回籠迅速老板能力強(qiáng)，有與天豐公司合作的誠(chéng)意有較大的專用倉(cāng)庫(kù)，并有一定數(shù)量的運(yùn)貨車輛

美國(guó)哈佛大學(xué)的心理學(xué)家威廉.詹姆士在《行為管理學(xué)》一書中認(rèn)為，合同關(guān)系僅僅能使人的潛力發(fā)揮20％～30％如果受到充分激勵(lì)，其潛力可發(fā)揮至80％～90％，這是因?yàn)榧?lì)活動(dòng)可以調(diào)動(dòng)人的積極性。

激勵(lì)渠道成員直接激勵(lì)

直接激勵(lì)，指的是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。為了應(yīng)戰(zhàn)格蘭仕掀起的新一輪微波爐價(jià)格大戰(zhàn)，美的一改往常的做法，將眼睛盯在了經(jīng)銷商身上。美的一擲千金，投資3000萬(wàn)元，購(gòu)買了奔馳、寶馬、奧迪A6等83輛獎(jiǎng)勵(lì)車，并承諾送120家優(yōu)秀經(jīng)銷商出國(guó)深造。投入3000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商，其力度連經(jīng)銷商自己也頗感意外。

返利政策

返利的標(biāo)準(zhǔn)。一定要分清品種、數(shù)量、坎級(jí)、返利額度。返利的形式。是現(xiàn)價(jià)返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合。返利的時(shí)間。是月返、季返還是年返。返利的附屬條件。比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售、嚴(yán)禁擅自降價(jià)、嚴(yán)禁拖欠貨款等。

折扣

數(shù)量折扣：經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚等級(jí)折扣：中間商依據(jù)自己在渠道中的等級(jí)，享受相應(yīng)待遇現(xiàn)金折扣：回款時(shí)間越早，折扣力度越大季節(jié)折扣根據(jù)提貨量，給予一定的返點(diǎn)，返點(diǎn)頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)銷貨等情況而定。

開展促銷活動(dòng)

促銷的目標(biāo)

促銷力度的設(shè)計(jì)

促銷內(nèi)容

促銷的時(shí)間

促銷考評(píng)

促銷費(fèi)用申報(bào)

促銷活動(dòng)的管理

－－昌河面包車的促銷間接激勵(lì)

即通過(guò)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性。幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理。幫助零售商進(jìn)行零售終端管理。終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，應(yīng)該實(shí)施伙伴關(guān)系管理，也就是制造商和中間商結(jié)成合作伙伴，風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng)，利益共享。

渠道沖突面面觀

水平渠道沖突（也稱為橫向沖突），是指某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突。垂直渠道沖突（也稱為縱向沖突），是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。多渠道沖突（也稱為交叉沖突），是指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突。如直接渠道與間接渠道形式中成員之間的沖突，代理分銷與經(jīng)銷分銷形式中渠道成員之間的沖突。長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略：建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷”方（制造商與分銷商）之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)——利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。

短期戰(zhàn)術(shù)SP激勵(lì)：如價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會(huì)議旅游等。協(xié)商談判：給與拿的藝術(shù)

清理渠道成員

法律戰(zhàn)略：是解決沖突的最后選擇

案例自建渠道何以釀“苦果”化解竄貨術(shù)歸口管理，權(quán)責(zé)分明簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議（嚴(yán)格懲罰制度）明確經(jīng)銷代理合同（交納市場(chǎng)保證金）加強(qiáng)銷售通路管理外包裝區(qū)域差異化（給予不同編碼、利用條形碼、通過(guò)文字標(biāo)識(shí)、采用不同顏色的商標(biāo)）控制促銷過(guò)程建立合理的差價(jià)體系（一批、二批、終端價(jià)）加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)案例竄貨的代價(jià)渠道整合寶典

渠道扁平化:很多廠商提出了扁平化的渠道發(fā)展思路，即由總代理直接面對(duì)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商直接接待最終用戶

渠道品牌化:專賣店作為渠道品牌化的一種重要方式正在迅速的擴(kuò)張到各個(gè)行業(yè)渠道集成:即把傳統(tǒng)渠道和新興渠道完整地結(jié)合起來(lái)

渠道關(guān)系伙伴化:如聯(lián)合促銷、專門產(chǎn)品、信息共享、培訓(xùn)

決勝終端：抓住終端最大化和優(yōu)勝化

渠道管理誤區(qū)肥水不流外人田中間商數(shù)量越多越好渠道越長(zhǎng)越好經(jīng)銷商實(shí)力越強(qiáng)越好選好經(jīng)銷商就萬(wàn)事大吉根除渠道沖突給經(jīng)銷商讓利越多越好渠道建成可管好幾年案例大區(qū)經(jīng)理如何處理渠道沖突百萬(wàn)客戶大拜訪37一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的38

理念篇知道和不知道？39猜中彩40人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

41不知道的兩種表現(xiàn)形式？？42（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道43愛(ài)人同志44理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始45

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！46理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道47

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪48理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)49結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。50

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)51丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰52推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)53成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛54拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。55

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的56

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備57

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介58約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)59

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。60如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！61電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒(méi)關(guān)系……約請(qǐng)見(jiàn)面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見(jiàn)個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見(jiàn)面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說(shuō)好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見(jiàn)！62如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長(zhǎng)；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭(zhēng)取見(jiàn)面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。63拒絕處理三原則一、不爭(zhēng)辨；二、情感第一；三、爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。64接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化