飛科電器研究報(bào)告-國貨之光浪漫煥新

飛科電器研究報(bào)告：國貨之光，浪漫煥新1.基因型品牌升級(jí)開啟新階段，經(jīng)營表現(xiàn)持續(xù)亮眼剃須刀行業(yè)龍頭，品牌升級(jí)開啟公司發(fā)展新階段。公司創(chuàng)立于1999年，目前已成長為國內(nèi)個(gè)護(hù)電器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌?；仡櫚l(fā)展歷程，公司在剃須刀領(lǐng)域深耕多年，1999年李丐騰先生創(chuàng)辦永嘉縣飛科電器有限公司開始運(yùn)營飛科品牌剃須刀，且研發(fā)出中國第一只雙頭旋轉(zhuǎn)式剃須刀，引領(lǐng)國內(nèi)行業(yè)升級(jí)。2009年飛科在國內(nèi)電動(dòng)剃須刀領(lǐng)域躋身行業(yè)銷量第一位，且保持持續(xù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；2018年公司開始加強(qiáng)新品類的開發(fā)，先后布局加濕器、空氣凈化器、插座、健康秤、電動(dòng)牙刷等品類。2020年開始公司推進(jìn)品牌升級(jí)，這次升級(jí)是基于產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)邏輯的顛覆與渠道定位遷移的基因型升級(jí)，也意味著本次升級(jí)不是短期的紅利，而是長期品牌競爭力的升級(jí)。今年以來調(diào)整效果逐步顯現(xiàn)，目前公司品牌升級(jí)順暢助力開啟發(fā)展新階段，1Q-3Q22公司經(jīng)營表現(xiàn)亮眼，收入同比+30%，業(yè)績同比+48%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，公司剃須刀均價(jià)提升。2020年以來公司加強(qiáng)內(nèi)部調(diào)整，產(chǎn)品端推出感應(yīng)剃須刀、小飛碟等爆款新品，渠道端加強(qiáng)直營化，營銷端抓住消費(fèi)者情感需求，調(diào)整后公司品牌升級(jí)獲效顯著，核心品類剃須刀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，均價(jià)亦有顯著提升，2021年公司剃須刀中高端新品占比約20%，整體均價(jià)提升25%。高舉高打，盈利能力穩(wěn)中向好。受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的明顯升級(jí)，公司整體毛利率亦顯著提升，與此同時(shí)公司采取高舉高打模式，加大營銷投入且持續(xù)加碼布局費(fèi)率相對(duì)較高的抖音渠道，4Q20開始公司季度毛利率與銷售費(fèi)用率均呈不同幅度的提升。受產(chǎn)品升級(jí)、投放提效推動(dòng)，22年以來公司盈利能力趨穩(wěn)向好，1Q-3Q22公司歸母凈利率20.0%，同比+2.4pct。2.為什么說公司的品牌升級(jí)是基因型的升級(jí)？不同于市場的觀點(diǎn)：很多人認(rèn)為公司本輪的增長是得益于推出爆款單品和抓住抖音紅利期的成果，這種增長或難以長期持續(xù)。而我們認(rèn)為，這次升級(jí)是基于產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)邏輯的顛覆與渠道定位遷移等的基因型升級(jí)，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的理念、組織架構(gòu)、流程、設(shè)計(jì)師背景，到渠道營銷的周轉(zhuǎn)模式、精細(xì)化運(yùn)營管理、自建內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)等，都發(fā)生了巨大的調(diào)整變化，意味著本次升級(jí)不是短期的紅利，而是長期品牌競爭力的升級(jí)。年輕消費(fèi)力量崛起，消費(fèi)偏好變遷明顯，原有產(chǎn)品與渠道模式與時(shí)下消費(fèi)趨勢(shì)適配度削弱，公司積極順勢(shì)求變。我們?cè)诖饲暗难芯恐刑岢觯谌M(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者更注重精神享受，個(gè)性化、品質(zhì)化需求日益凸顯，尤其是新生代消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和外觀顏值均提出更高的要求。另外近年來線上流量遷移與分散也是對(duì)品牌商的渠道布局與營銷推廣能力的重要考驗(yàn)。在這樣的背景下，公司原有的產(chǎn)品（定位性價(jià)比，以中年男性為主）無法抓住新消費(fèi)需求，原有的渠道營銷（以經(jīng)銷為主）對(duì)市場反應(yīng)緩慢、無法了解終端消費(fèi)者偏好，與第三消費(fèi)時(shí)代的市場趨勢(shì)適配度削弱，為此公司積極順應(yīng)趨勢(shì)調(diào)整升級(jí)，在產(chǎn)品端與渠道營銷端做了諸多調(diào)整，亦有效實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。2.1、產(chǎn)品端：高端化年輕化背后的底層邏輯是什么？剃須刀銷量趨于平穩(wěn)，升級(jí)為行業(yè)主調(diào)。剃須刀作為男性日常生活的剛需個(gè)護(hù)用品，產(chǎn)品普及已相對(duì)成熟，近年來國內(nèi)電動(dòng)剃須刀銷量趨于平穩(wěn)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示21年我國線上電動(dòng)剃須刀零售額同比增長4.2%，其中銷量同比下滑9.2%，均價(jià)提升14.8%。近年來剃須刀行業(yè)已較為成熟，銷量維度或階段性飽和，但行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，隨著年輕消費(fèi)者便攜、多場景使用需求的增加，便攜式剃須刀增長迅猛，奧維數(shù)據(jù)線上便攜式占剃須刀零售額份額從4.5%（1M20）提升至17.8%（6M22），其中飛科的飛碟式亦備受青睞。調(diào)整背景：公司核心品類剃須刀銷量表現(xiàn)較為低迷。剃須刀常年以來是公司的主要收入和利潤來源，2011-2018年期間公司剃須刀品類收入復(fù)合增速+13.3%，其中銷量復(fù)合增長7.8%。隨著剃須刀行業(yè)步入相對(duì)成熟期且市場消費(fèi)趨勢(shì)亦發(fā)生新變化，另外小米等品牌入局加劇性價(jià)比產(chǎn)品競爭，公司剃須刀產(chǎn)品增長亦遭遇一定瓶頸，2019年銷量出現(xiàn)明顯下滑，幅度下探至15%，另外公司產(chǎn)品定位于高性價(jià)比、均價(jià)提升幅度有限，使得收入端有所承壓（下滑11%）。定調(diào)：向智能化、時(shí)尚化、年輕化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)均價(jià)提升。2020年開始公司核心品類剃須刀以智能化、時(shí)尚化、年輕化為方向持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)新品，智能感應(yīng)剃須刀、太空小飛碟剃須刀等產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞，其中感應(yīng)剃須刀可實(shí)現(xiàn)刀網(wǎng)靠近肌膚時(shí)自動(dòng)開啟、離開時(shí)自動(dòng)停止，告別開關(guān)鍵，智能化屬性較為突出；小飛碟首創(chuàng)飛碟式，輕巧便攜，時(shí)尚化趨勢(shì)明顯。公司推出的升級(jí)新品售價(jià)亦有所上探，21年推出新品售價(jià)區(qū)間在199元~299元，22年新推的FS988進(jìn)一步上探至499元。受益于創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的熱銷，飛科品牌剃須刀零售均價(jià)提升明顯，國金數(shù)字LAB數(shù)據(jù)顯示飛科天貓旗艦店內(nèi)剃須刀產(chǎn)品均價(jià)從20年4月的91元提升至22年7月的248元。旗艦店強(qiáng)化品牌中高端定位，小飛碟成全平臺(tái)熱銷爆款。目前天貓飛科旗艦店內(nèi)剃須刀在售產(chǎn)品僅20年以來新推出的5款新品，產(chǎn)品售價(jià)在169元-499元區(qū)間。小飛碟順應(yīng)便攜趨勢(shì)首創(chuàng)飛碟式，憑借高顏值與便攜屬性成為時(shí)下熱銷爆款產(chǎn)品，煉丹爐數(shù)據(jù)顯示天貓旗艦店內(nèi)小飛碟單月最高銷量18萬臺(tái)。另小飛碟亦是抖音渠道爆款產(chǎn)品，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示近30天（07/23-08/22）飛科品牌成交額達(dá)1.26億元，其中小飛碟產(chǎn)品貢獻(xiàn)約8630萬元，對(duì)應(yīng)銷售量近44萬只，占品牌銷量約70%。剃須刀結(jié)構(gòu)升級(jí)，年內(nèi)均價(jià)持續(xù)提升。受益于產(chǎn)品順利升級(jí)，公司剃須刀品類均價(jià)提升明顯，21年公司剃須刀均價(jià)51元，同比提升25.2%，22年以來提價(jià)趨勢(shì)依舊，22年1-2月剃須刀中高端新品銷售占比43%，較21年提升23pct，剃須刀產(chǎn)品均價(jià)較21年提升47.6%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動(dòng)剃須刀品類毛利率提升，1H22公司剃須刀毛利率58.3%，同比提升6.3pct。2.2、渠道端：找到年輕人，精細(xì)化轉(zhuǎn)型為匹配品牌升級(jí)，更好貫徹產(chǎn)品推新推高策略，適應(yīng)新消費(fèi)市場趨勢(shì)，公司積極推動(dòng)渠道適配轉(zhuǎn)型——推進(jìn)線上C端化和線下直供化。線上：加速C端化，從經(jīng)銷為主向自營為主切換。2020年下半年開始公司大規(guī)模引進(jìn)電商團(tuán)隊(duì)，逐步將天貓旗艦店收回直營，截至21年底公司已設(shè)立19家電商銷售子公司，實(shí)行各店鋪公司化運(yùn)營管理、獨(dú)立核算。另外公司亦加強(qiáng)抖音等新平臺(tái)布局，搭建專業(yè)抖音直播團(tuán)隊(duì)，建立藍(lán)V自直播電商運(yùn)營陣地，在抖音渠道取得優(yōu)異成效。線下：KA賣場“直供化”，區(qū)域分銷精細(xì)化。2020年開始公司撤銷原有批發(fā)渠道，進(jìn)一步劃分KA終端渠道和區(qū)域分銷渠道。KA渠道：推進(jìn)直供銷售模式，將原有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為運(yùn)營服務(wù)商；區(qū)域分銷：將全國劃分為5大區(qū)進(jìn)行扁平化和網(wǎng)格化管理，持續(xù)開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商且進(jìn)一步下沉拓展，同時(shí)優(yōu)化經(jīng)銷商考核和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)。線上C端化成效顯著，公司直銷占比顯著提升。公司過往銷售以經(jīng)銷模式為主，輔以少量直營，2015年公司直營零售收入貢獻(xiàn)僅0.25%。近年來公司轉(zhuǎn)向經(jīng)銷和直銷并存的銷售模式，加速推進(jìn)線上C端化，有望貫徹公司產(chǎn)品推新推貴的策略且更好掌握終端消費(fèi)者的需求偏好。目前公司C端化獲效顯著，2021年公司直銷模式收入占比明顯提升至38%。加碼布局抖音平臺(tái)，享受渠道發(fā)展紅利。公司較早順應(yīng)平臺(tái)流量變遷，敏銳觀察到抖音等新型電商渠道崛起趨勢(shì)，積極建立了以抖音電商為主的自營直播團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)直播專業(yè)化人才，目前公司品牌自播團(tuán)隊(duì)人數(shù)超50人，且劃分主播、編導(dǎo)、文案、品牌等不同職能，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，目前飛科品牌在抖音渠道自播賬號(hào)達(dá)14個(gè)，通過矩陣式運(yùn)營方式針對(duì)不同群體匹配不同的直播內(nèi)容及產(chǎn)品。受益對(duì)抖音渠道的持續(xù)加碼，公司充分享受渠道的發(fā)展紅利，蟬媽媽數(shù)據(jù)22年1-8月飛科品牌在抖音渠道累計(jì)成交額超5.19億元。2.3、營銷端：抓住內(nèi)容營銷的本質(zhì)，把握情感訴求把握情感訴求，強(qiáng)化禮品屬性。飛科品牌在抖音渠道通過觀測產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)數(shù)據(jù)，挖掘到小飛碟的女性關(guān)注度及禮品屬性，將精致與潮酷選擇為營銷的關(guān)鍵詞，且優(yōu)化產(chǎn)品包裝推出禮盒裝產(chǎn)品，另外在營銷端持續(xù)推出短劇等視頻內(nèi)容種草強(qiáng)化禮品屬性。目前抖音飛科官方旗艦店短劇《我們身體互換了》播放量超1240萬次，且在情人節(jié)等節(jié)假日亦會(huì)發(fā)布相關(guān)短視頻進(jìn)行情感營銷。另外短劇及視頻內(nèi)容由公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)構(gòu)思創(chuàng)意、拍攝剪輯，內(nèi)容上與產(chǎn)品契合程度較高，不易被其他品牌模仿（其他品牌較少自行嘗試，以外部合作為主）。情感營銷助力擴(kuò)充用戶，女性成為公司抖音消費(fèi)主力。公司抓住消費(fèi)者節(jié)假日情感訴求，強(qiáng)化父親節(jié)送禮、送男友禮物等關(guān)聯(lián)標(biāo)簽，成功吸引眾多女性消費(fèi)者的關(guān)注。抖音指數(shù)顯示5月9日-5月15日（520促銷營銷期間）抖音平臺(tái)“送男友”關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容分析中相關(guān)度最強(qiáng)、熱度呈上升趨勢(shì)的關(guān)鍵詞為“飛科”。另外根據(jù)上觀新聞報(bào)道飛科抖音平臺(tái)女性成交用戶占比達(dá)64%，且在情人節(jié)、520期間女性用戶占比高達(dá)80%。情人節(jié)等節(jié)假日飛科品牌表現(xiàn)優(yōu)異。公司情感營銷成效顯著，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示22年以來節(jié)假日所在月份飛科在抖音成交額明顯領(lǐng)先（節(jié)假月：非節(jié)假成交額為5.5：1），具體來看，2月（情人節(jié)）、5月（520）、6月

（父親節(jié)）、7月（七夕節(jié)）在節(jié)假日情感營銷加持下表現(xiàn)突出，分別實(shí)現(xiàn)0.75億元、1.18億元、0.92億元和1.55億元的成交額。3.公司剃須刀還有多少升級(jí)空間？3.1、剃須刀領(lǐng)域積淀深厚，研發(fā)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)突出電動(dòng)剃須刀領(lǐng)域：飛科與飛利浦雙寡頭壟斷，飛科品牌銷量躋身行業(yè)第一。經(jīng)過多年深耕，公司在剃須刀領(lǐng)域份額提升明顯，快速形成與飛利浦品牌雙寡頭的格局，中怡康數(shù)據(jù)顯示2009年-2014年期間飛科品牌在電動(dòng)剃須刀市場的占有率從15.6%提升至35.4%（飛利浦：從51.1%降低至40.6%）。近年來飛科品牌依舊保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2020年飛科電動(dòng)剃須刀線上和線下零售量份額分別為43.8%和44.5%。研發(fā)優(yōu)勢(shì)突出，創(chuàng)新推出感應(yīng)式和飛碟式剃須刀。公司董事長李總系研發(fā)出身，注重研發(fā)投入，2021年公司研發(fā)費(fèi)用1.32億元，占營收比重3.3%。公司在剃須刀領(lǐng)域深耕多年，多次參與國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草，掌握全身水洗、全方位浮動(dòng)剃須、弧面刀網(wǎng)、“S”型捕須、智能感應(yīng)剃須等多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，截至1H22公司共擁有授權(quán)專利467項(xiàng)。近年來憑借剃須刀領(lǐng)域的深厚積累，公司順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)挖掘出產(chǎn)品的便攜和科技屬性，創(chuàng)新推出感應(yīng)式和飛碟式剃須刀，其中飛碟式備受消費(fèi)者青睞。供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：規(guī)模效應(yīng)明顯，集中采購有效控制成本。公司生產(chǎn)采取自產(chǎn)+外包模式，無論自產(chǎn)還是外包公司主要原材料和核心零部件采購業(yè)務(wù)均由公司實(shí)行集中采購原則。2018年公司成立飛科采購服務(wù)有限公司（現(xiàn)更名：飛科供應(yīng)鏈有限公司），專注于精益化采購管理。公司剃須刀年產(chǎn)量（自產(chǎn)和外包）超5500萬臺(tái)，具備較強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力，另公司亦積極推進(jìn)智能化制造生產(chǎn)線，多舉措降低產(chǎn)品制造成本。2017-2019年公司剃須刀產(chǎn)品出貨均價(jià)保持在40元左右，剃須刀的毛利率亦可保持在45%左右的水平。推進(jìn)智能制造，提高自產(chǎn)比例。公司加快智能制造生產(chǎn)線的建設(shè)，針對(duì)用工成本較高的環(huán)節(jié)進(jìn)行自動(dòng)化開發(fā)，并將自動(dòng)化和智能化改造在下屬工廠復(fù)制推廣。公司生產(chǎn)采取自產(chǎn)+外包模式，中高端新品自產(chǎn)為主，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)亦可對(duì)差異化創(chuàng)新進(jìn)行保密，近年來隨著中高端新品占比提升，公司外包比例持續(xù)降低，1H22已降至49%。3.2、新品獲消費(fèi)者認(rèn)可，年輕、高端仍有上探空間飛科均價(jià)與飛利浦仍有明顯差距。電動(dòng)剃須刀領(lǐng)域飛科品牌在升級(jí)后的均價(jià)有所提升，但與飛利浦品牌相比仍有明顯差距，煉丹爐數(shù)據(jù)顯示9M21-8M22飛科品牌剃須刀均價(jià)約163元，而飛利浦品牌均價(jià)約313元。從熱銷產(chǎn)品來看，9M22淘系飛利浦的熱銷產(chǎn)品前五中多為300~600元，且高端S8050產(chǎn)品（售價(jià)：1399元）亦取得較好表現(xiàn)；飛科品牌目前熱銷產(chǎn)品售價(jià)多在250元以內(nèi)。現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度：低端產(chǎn)品占據(jù)一定份額，部分店鋪結(jié)構(gòu)仍有優(yōu)化升級(jí)空間。公司設(shè)立多家子公司在淘系平臺(tái)運(yùn)營剃須刀銷售，不同店鋪間主銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亦有區(qū)別，其中飛科官方旗艦店內(nèi)主銷剃須刀產(chǎn)品共5款（169元~499元），飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店主銷共7款（159元~499元），而飛科科譽(yù)專賣店主銷剃須刀價(jià)格在79元~499元，其中相對(duì)低端產(chǎn)品FS373、FS889月銷分別超4萬只和2萬只，為店鋪內(nèi)熱銷主款。從現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，公司剃須刀仍有較高的低端產(chǎn)品（低于150元售價(jià)的產(chǎn)品）占比

（22年1-2月占比約57%），后續(xù)仍有結(jié)構(gòu)優(yōu)化空間。產(chǎn)品推新維度：499元產(chǎn)品獲消費(fèi)者認(rèn)可。2022年公司推出剃須刀新品FS985/FS988，將產(chǎn)品定價(jià)向上拓展至499元，采用航空鋁材質(zhì)，品質(zhì)感更為突出，亦獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。煉丹爐數(shù)據(jù)顯示天貓飛科官方旗艦店內(nèi)FS98系列產(chǎn)品上市以來7月和8月銷量分別達(dá)0.40和0.34萬件；蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示飛科品牌抖音渠道7-8月亦銷售超3000件。與飛利浦產(chǎn)品相比，新品價(jià)格仍有上探空間。刀網(wǎng)是電動(dòng)剃須刀的核心部件，在決定刀網(wǎng)性能因素中材料影響最大。飛利浦熱銷產(chǎn)品S3202（309元）和S5531（599元）刀片為歐洲進(jìn)口，但產(chǎn)品智能性、續(xù)航能力等相對(duì)弱勢(shì)。目前飛利浦官旗的主銷價(jià)位段在300~600元及千元以上，而600~900元區(qū)間布局產(chǎn)品競爭力較弱。與飛利浦產(chǎn)品相比，飛科品牌剃須刀在刀網(wǎng)材料上仍有提升空間，但產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、智能化、續(xù)航等維度均具備一定優(yōu)勢(shì)，后續(xù)有望憑借創(chuàng)新功能進(jìn)一步上探新品價(jià)位布局。4.擴(kuò)品類：第二曲線成效如何？剃須刀貢獻(xiàn)主要收入與利潤，目前多元布局尚未獲效。公司已覆蓋個(gè)護(hù)電器

（剃須刀、電吹風(fēng)等）、家居生活電器（毛球修剪器、加濕器等）及電工電器

（延長線插座）等智能時(shí)尚家電品類。目前剃須刀仍為公司核心品類，貢獻(xiàn)主要收入與利潤，1H22公司剃須刀收入占比72%（2016A：67%），電吹風(fēng)貢獻(xiàn)11%（2016A：16%），近年新拓展的品類中電動(dòng)牙刷表現(xiàn)較為優(yōu)異，1H22收入占比提升至3%。4.1、電吹風(fēng)：持續(xù)調(diào)整，期待高速新品推出電吹風(fēng)升級(jí)趨勢(shì)明顯，戴森引領(lǐng)高速化、時(shí)尚化風(fēng)潮。隨著生活品質(zhì)的提升，電吹風(fēng)市場迎來較快增長，2017-2021年我國電吹風(fēng)線上市場規(guī)模以9%的復(fù)合增速擴(kuò)張至53.8億元，主要受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的均價(jià)提升（均價(jià)復(fù)合增速+7%），尤其是2016年以來戴森品牌引領(lǐng)行業(yè)高速化、時(shí)尚化風(fēng)潮，進(jìn)一步抬升電吹風(fēng)價(jià)格帶，且改變國內(nèi)電吹風(fēng)市場格局。奧維數(shù)據(jù)顯示，線上電吹風(fēng)高速機(jī)型銷額占比從1H20的41%提升至1H22的46%，另戴森掀起的風(fēng)潮亦吸引眾多國產(chǎn)品牌的布局，1H22線上高速電吹風(fēng)品牌數(shù)達(dá)62個(gè)。戴森引領(lǐng)高端市場，飛科品牌銷量領(lǐng)先但均價(jià)較低。從競爭格局來看，2020年1-8月期間戴森品牌以34.2%的銷售額占比躋身線上行業(yè)第一，其中戴森HD03（2867元）和HD01（2836元）為熱銷款，合計(jì)銷售額占比達(dá)34%；飛科品牌銷量躋身行業(yè)前列（27.6%），但定位性價(jià)比均價(jià)較低（63元）使得銷額份額僅約10.4%（位居線上第三）。國產(chǎn)品牌加碼，助力改寫高速電吹風(fēng)格局。戴森引領(lǐng)電吹風(fēng)高速化風(fēng)潮后，國產(chǎn)品牌亦加碼布局，其中定位技術(shù)普惠的國產(chǎn)品牌徠芬推出具備高性價(jià)比的高速電吹風(fēng)，目前徠芬LF03（售價(jià)599元）累計(jì)出貨量超百萬臺(tái)，且新品SE售價(jià)399元，價(jià)格進(jìn)一步下探，主要定位年輕群體。隨著國產(chǎn)高速電吹風(fēng)的持續(xù)熱銷，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步向中端聚攏，奧維數(shù)據(jù)低端與高端價(jià)位段銷額占比均有所降低，其中2000元以上銷額占比降低至32.7%，或系國產(chǎn)品牌高速電吹風(fēng)對(duì)戴森形成一定需求擠占。目前（1M-9M22）線上電吹風(fēng)市場戴森品牌以29%份額領(lǐng)先，徠芬提升至19%，飛科品牌稍顯弱勢(shì)（銷額占比約5%）。公司原有電吹風(fēng)產(chǎn)品有所拖累，近年收入貢獻(xiàn)降低。公司的電吹風(fēng)定位于性價(jià)比，此前均價(jià)相對(duì)較低（不足百元），在行業(yè)高速化風(fēng)潮中缺失產(chǎn)品占位，近年來表現(xiàn)較為弱勢(shì)，2020-2021年期間公司電吹風(fēng)收入呈約雙位數(shù)下滑態(tài)勢(shì)，對(duì)公司收入貢獻(xiàn)占比逐年降低，1H22已降至約11%（2019年約18%）。調(diào)整：產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加注重顏值，百元以上熱銷助力結(jié)構(gòu)升級(jí)。在承壓背景下，近年來公司注重電吹風(fēng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與顏值，亦推出200~300元區(qū)間的高顏值新品，主打特色聚焦于大功率負(fù)離子護(hù)發(fā)等。從煉丹爐數(shù)據(jù)來看，近30天（9/10-10/9）飛科品牌電吹風(fēng)熱銷產(chǎn)品以百元以內(nèi)為主，（飛科科譽(yù)+飛科官旗+飛科個(gè)護(hù)官旗）百元以內(nèi)產(chǎn)品銷量占比92%，200~300元產(chǎn)品銷量占比約8%。受益于升級(jí)產(chǎn)品熱銷，天貓飛科電吹風(fēng)均價(jià)亦有抬升。后續(xù)：產(chǎn)品價(jià)位帶有待補(bǔ)充，高速領(lǐng)域后續(xù)可期。目前飛科品牌電吹風(fēng)售價(jià)主要在79元、239元、259元和299元，價(jià)位段布局上仍存在較多空白區(qū)域，如100~200元以及300元以上區(qū)間。另外高速電吹風(fēng)領(lǐng)域除戴森定位高端外，國產(chǎn)品牌售價(jià)主要集中在399~599元區(qū)間，目前公司在高速電吹風(fēng)領(lǐng)域尚處缺位狀態(tài)，高速化作為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，公司料將加強(qiáng)高速電吹風(fēng)的布局，后續(xù)若新品推出有望進(jìn)一步提升公司產(chǎn)品價(jià)位段。4.2、電動(dòng)牙刷：堅(jiān)持性價(jià)比，有望貢獻(xiàn)一定增量電動(dòng)牙刷：滲透相對(duì)較低，長期空間充足。2021年我國電動(dòng)牙刷線上市場規(guī)模達(dá)67億元，同比略有下滑（-18.5%），或系前期快速擴(kuò)張及部分低價(jià)產(chǎn)品拖累口碑影響。從滲透率維度來看，奧維數(shù)據(jù)顯示2019年我國電動(dòng)牙刷滲透率僅約5%，與海外主要發(fā)達(dá)國家（60%左右）相比仍有差距，預(yù)計(jì)隨著消費(fèi)者對(duì)口腔衛(wèi)生的注重及品牌加強(qiáng)市場教育，未來電動(dòng)牙刷發(fā)展空間廣闊。國產(chǎn)替代趨勢(shì)明顯。早期我國電動(dòng)牙刷市場主要被外資品牌占據(jù)，歐睿數(shù)據(jù)顯示2016年飛利浦（44.5%）與歐樂B（26.6%）銷售額占比合計(jì)達(dá)71.1%，雙寡頭格局明顯。但隨著市場興起國產(chǎn)品牌持續(xù)入局，憑借高顏值、性價(jià)比及對(duì)市場趨勢(shì)的敏銳反應(yīng)，國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌備受消費(fèi)者青睞，行業(yè)內(nèi)國產(chǎn)替代趨勢(shì)明顯，2021年飛利浦（23.6%）與歐樂B（12.6%）銷售額占比降低至36.2%，國產(chǎn)品牌uSmile迅速崛起以14.6%的銷額占比躋身行業(yè)第二。行業(yè)競爭激烈，尾部格局分散。電動(dòng)牙刷準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，市場興起吸引眾多品牌加入，奧維全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示6M21國內(nèi)電動(dòng)牙刷品牌數(shù)達(dá)524個(gè)，遠(yuǎn)超電動(dòng)剃須刀（183個(gè)）、電吹風(fēng)品類（286個(gè)）。競爭格局維度，11M21-8M22淘系電動(dòng)牙刷品類飛利浦（23%）和uSmile（20%）保持雙位數(shù)銷額占比，其余品牌基本不超10%，尾部格局較為分散，行業(yè)CR5低于電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀等品類。性價(jià)比打開銷路，飛科品牌電動(dòng)牙刷份額提升明顯。2020年底公司布局電動(dòng)牙刷品類，定位性價(jià)比，目前已推出幻彩日出、皓月夜空、智感尊尚系列等成人電動(dòng)牙刷及兒童電動(dòng)牙刷（FT7110），產(chǎn)品價(jià)格在100~300元區(qū)間，其中FT7105（幻彩、皓月系列，目前售價(jià)169元）憑借性價(jià)比備受消費(fèi)者青睞，為目前公司主銷產(chǎn)品。公司利用高性價(jià)比產(chǎn)品積極搶占市場份額，且適當(dāng)加大投放保持產(chǎn)品種草熱度，22年以來淘系飛科品牌電動(dòng)牙刷銷額占比提升明顯，煉丹爐數(shù)據(jù)顯示22年以來各月飛科品牌銷額排名基本躋身行業(yè)前十，其中7月和8月排名分別位居第三位和第四位。產(chǎn)品有待持續(xù)完善，電動(dòng)牙刷有望貢獻(xiàn)增量。公司布局電動(dòng)牙刷品牌以來憑借性價(jià)比、高顏值獲得消費(fèi)者青睞，電動(dòng)牙刷收入保持快速增長，1H22公司電動(dòng)牙刷收入0.62億元，同比增長172%。我國電動(dòng)牙刷行業(yè)中長尾參與品牌眾多，格局尚未穩(wěn)定，有望留給飛科品牌充足破局空間。目前公司電動(dòng)牙刷SKU數(shù)量相對(duì)較少，尚未推出沖牙器等配套口腔清潔產(chǎn)品，但公司已擁有電動(dòng)牙刷沖牙一體機(jī)專利（發(fā)明公布，可實(shí)現(xiàn)刷牙、沖牙一體，且解決目前存在的刷毛影響沖牙水流的問題），后續(xù)有望推出創(chuàng)意新品完善產(chǎn)品布局，助力電動(dòng)牙刷業(yè)務(wù)的發(fā)展。5.財(cái)務(wù)分析：經(jīng)營表現(xiàn)領(lǐng)先，升級(jí)推動(dòng)毛利與銷售費(fèi)率齊增品牌升級(jí)后公司經(jīng)營表現(xiàn)亮眼，營收增速領(lǐng)先主要可比公司。1H22公司營收增長30.2%，領(lǐng)先倍輕松等主要可比公司。毛利率方面，受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)公司的毛利率提升明顯，1H22公司的毛利率水平（54.1%）優(yōu)于中高端生活小家電倍輕松（53.0%）。近年來渠道分散化疊加引流費(fèi)用趨高，多數(shù)品牌在銷售費(fèi)率投放上持續(xù)加碼，目前公司毛利率水平領(lǐng)先，為銷售費(fèi)率的投放留有充足支撐空間。1H22公司的銷售費(fèi)用率達(dá)23.3%，處于可比公司的中等水平。公司堅(jiān)持高舉高打策略，銷售費(fèi)率的提升主要系匹配產(chǎn)品升級(jí)加強(qiáng)營銷投入，且持續(xù)加碼費(fèi)率較高的抖音等新內(nèi)容渠道。管理費(fèi)用維度，1H22公司管理費(fèi)用率3.3%，略有下降，或主要系公司規(guī)模快速擴(kuò)張帶來的規(guī)模效應(yīng)，公司的管理費(fèi)率水平處于行業(yè)偏低水平。營運(yùn)能力維度，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)向好。1H22公司存貨周轉(zhuǎn)有所放緩，周轉(zhuǎn)天數(shù)113天（1H21：103天），或系為七夕大促備貨影響。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)加快，天數(shù)30天（1H21：51天）；應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)105天（1H21：127天）。6.盈利預(yù)測收入端：公司在個(gè)護(hù)領(lǐng)域龍