SC公司市場營銷戰(zhàn)略與實施對策研究

年5月29日SC公司市場營銷戰(zhàn)略與實施對策研究文檔僅供參考碩士學(xué)位論文論文題目:SC公司市場營銷戰(zhàn)略與實施對策研究作者姓名方向市場營銷指導(dǎo)教師姓名專業(yè)技術(shù)職務(wù)高級工程師3月摘要煉化工程企業(yè)是建筑行業(yè)的重要組成部分,在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。近年來,中國煉化工程企業(yè)呈現(xiàn)出了高速、穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢,取得了令人矚目的成績,其對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展”推動器”的效應(yīng)日益突出,已開始扮演起國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長的關(guān)鍵角色。與此同時,煉化工程行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、市場格局更加復(fù)雜多變,市場競爭的激烈程度日益提升,諸多煉化工程企業(yè)面臨著較大的發(fā)展壓力。如何以市場為導(dǎo)向,根據(jù)市場變化快速制定營銷戰(zhàn)略,實施與經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)發(fā)展、客戶需求相適應(yīng)的策略措施,一直是眾多專家和企業(yè)管理者關(guān)注與研究的重大課題。本文以煉化工程企業(yè)SC公司為例,運用理論與實踐相結(jié)合的方法,以現(xiàn)代市場營銷學(xué)相關(guān)理論為支撐,運用市場營銷、企業(yè)管理等相關(guān)原理和方法,綜合分析相關(guān)資料,從研究SC公司所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等宏觀環(huán)境,及其面臨的國內(nèi)、國外市場環(huán)境與競爭結(jié)構(gòu)入手,結(jié)合SC公司的內(nèi)部環(huán)境、營銷現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢分析結(jié)果,客觀提出SC公司中長期發(fā)展的思路與目標(biāo),并據(jù)此為SC公司設(shè)計支持公司中長期發(fā)展的國際化市場營銷戰(zhàn)略、一體化市場營銷戰(zhàn)略、差異化市場營銷戰(zhàn)略方案,形成和提出了推進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)煉化工程板塊聯(lián)合式營銷、構(gòu)建完善的立體化的市場營銷體制、有效進(jìn)行信息資源收集分析與目標(biāo)市場細(xì)分確立、培育良好的客戶關(guān)系、打造核心競爭力、推進(jìn)品牌營銷等方面的策略和建議,對SC公司市場營銷的長遠(yuǎn)規(guī)劃以及市場競爭力的提高提供了有效參考。關(guān)鍵詞:煉化工程企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實施策略ABSTRACT目錄第1章緒論 11.1選題背景與研究意義 11.1.1煉化工程行業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境 11.1.2選題的目的及意義 21.2論文思路與結(jié)構(gòu) 31.3論文研究方法與工具 41.3.1研究過程中使用的主要方法 41.3.2主要的理論工具 51.4預(yù)期的創(chuàng)新點或應(yīng)用價值 7第2章相關(guān)理論概述 82.1市場戰(zhàn)略相關(guān)理論概述 82.2市場營銷策略相關(guān)理論概述 9第3章SC公司外部環(huán)境分析 103.1宏觀環(huán)境分析 103.1.1政治法律環(huán)境 103.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 123.1.3社會文化環(huán)境 133.1.4技術(shù)環(huán)境 133.2市場環(huán)境分析 163.2.1國內(nèi)市場分析 163.2.2國外市場分析 173.3行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 183.3.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭壓力 183.3.2潛在行業(yè)新進(jìn)入者威脅 193.3.3客戶討價還價的能力 203.3.4供應(yīng)商討價還價的能力 213.3.5替代服務(wù)的威脅 21第4章SC公司內(nèi)部環(huán)境與營銷狀況分析 234.1公司基本情況分析 234.1.1發(fā)展歷程、組織機(jī)構(gòu)與管理現(xiàn)狀 234.1.2人力、物力、財力資源狀況 254.1.3經(jīng)營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營能力與技術(shù)能力 294.2公司營銷現(xiàn)狀分析 294.2.1按市場領(lǐng)域的營銷現(xiàn)狀 294.2.2按地理區(qū)域的營銷現(xiàn)狀 324.2.3按專業(yè)板塊的營銷現(xiàn)狀 344.3公司內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析 354.4.1公司優(yōu)勢 354.4.2公司劣勢 364.4公司SWOT分析 36第5章SC公司市場營銷戰(zhàn)略方案設(shè)計 395.1公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略 395.1.1公司中長期發(fā)展思路 395.1.2公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo) 415.2支持公司中長期發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略 415.2.1國際化的市場營銷戰(zhàn)略 425.2.2一體化的市場營銷戰(zhàn)略 425.2.3差異化的市場營銷戰(zhàn)略 43第6章SC公司市場營銷實施策略的提出 446.1推進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)煉化工程板塊聯(lián)合式營銷 446.1.1經(jīng)過非企業(yè)合并式重組促進(jìn)市場規(guī)?；l(fā)展 446.1.2加速業(yè)務(wù)鏈整合發(fā)展高端市場業(yè)務(wù) 446.2構(gòu)建完善的、立體化的市場營銷體制 456.2.1建立層次分明、協(xié)調(diào)有力的市場營銷組織體系 456.2.2完善市場營銷全過程管理工作機(jī)制 466.3有效進(jìn)行信息資源收集分析與目標(biāo)市場細(xì)分確立 476.3.1建立完善的市場信息采集、分析機(jī)制 476.3.2細(xì)分市場并實施最優(yōu)營銷策略 516.4培育良好的客戶關(guān)系 546.4.1樹立客戶至上的服務(wù)理念 546.4.2依托在手項目開拓后續(xù)市場 556.5打造核心競爭力 566.5.1提升企業(yè)綜合管理水平 566.5.2加快技術(shù)進(jìn)步與質(zhì)量管理 576.5.3提升項目管理能力與資質(zhì)等級 586.5.4提高裝備能力 596.6推進(jìn)品牌營銷 60第7章結(jié)束語 637.1基本結(jié)論 637.2局限與不足 64參考文獻(xiàn) 65致謝 67附錄:訪談提綱 68第1章緒論1.1選題背景與研究意義1.1.1煉化工程行業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境隨著中國國民經(jīng)濟(jì)與國家能源化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日新月異,以及經(jīng)濟(jì)全球化與國際化合作趨勢的不斷加強(qiáng),煉化工程企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境越來越復(fù)雜,既面對著有利的發(fā)展機(jī)遇和條件,也身處在市場多變、競爭加劇的壓力之中。(1)發(fā)展機(jī)遇當(dāng)前和今后一段時期,中國國民經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)平穩(wěn)較快發(fā)展,煉化工程行業(yè)處于快速發(fā)展、大有可為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。主要體現(xiàn)在:一是國家戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)域規(guī)劃的啟動實施,成為工程建設(shè)市場的新熱點。當(dāng)前,中國已經(jīng)形成了東部率先、西部開發(fā)、中部崛起、東北振興等板塊,以及長三角、珠三角、環(huán)渤海等經(jīng)濟(jì)圈,眾多區(qū)域規(guī)劃的出臺與實施,將會迎來固定資產(chǎn)投資建設(shè)的新一輪熱潮。特別是”十二五”期間,國家將大力振興石化產(chǎn)業(yè),在石油化工重點布局區(qū)域,建成若干個萬噸級煉油、200萬噸級乙烯生產(chǎn)基地,中石油、中石化、中海油、中化等大型集團(tuán)的煉油化工項目,已經(jīng)或即將開工建設(shè)。二是煤化工與新型能源的開發(fā)利用,為煉化工程企業(yè)帶來巨大的市場商機(jī)。國家正在大力調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),扎實發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),加快發(fā)展清潔能源和非化石能源行業(yè),特別是煤制油等替代能源、煤制烯烴等非石油路線化工的發(fā)展步伐持續(xù)加快。國家”十二五”規(guī)劃提出了”煤炭轉(zhuǎn)化”、”穩(wěn)油增氣”、”油氣管網(wǎng)”的化工戰(zhàn)略定位:要有序開展煤制天然氣、煤制液體燃料和煤基多聯(lián)產(chǎn)研發(fā)示范,穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展;加大石油、天然氣資源勘探開發(fā)力度,穩(wěn)定國內(nèi)石油產(chǎn)量,促進(jìn)天然氣產(chǎn)量快速增長,推進(jìn)煤層氣、頁巖氣等非常規(guī)油氣資源開發(fā)利用;合理規(guī)劃建設(shè)能源儲備設(shè)施,完善石油儲備體系,加強(qiáng)天然氣和煤炭儲備與調(diào)峰應(yīng)急能力建設(shè),加快西北、東北、西南和海上進(jìn)口油氣戰(zhàn)略通道建設(shè),完善國內(nèi)油氣主干管網(wǎng);統(tǒng)籌天然氣進(jìn)口管道、液化天然氣接收站、跨區(qū)域骨干輸氣網(wǎng)和配氣管網(wǎng)建設(shè),初步形成天然氣、煤層氣、煤制氣協(xié)調(diào)發(fā)展的供氣格局。由此可見,中國未來一段時間,替代性能源、環(huán)保能源開發(fā)建設(shè)方興未艾,煤化工、煤液化、風(fēng)力發(fā)電、核電以及能源運輸設(shè)施建設(shè)不斷增加。這些行業(yè)的發(fā)展,為煉化工程企業(yè)開拓新的市場領(lǐng)域創(chuàng)造了有利條件。三是海外市場蓬勃發(fā)展,為煉化工程企業(yè)提供了更加廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)前,國際科技與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢,全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)入到一個新的調(diào)整時期。特別是中東、海灣、中亞等地區(qū)未來幾年的能源增長勢頭依然強(qiáng)勁,投資大幅增長,為煉化工程企業(yè)加快”走出去”步伐,推進(jìn)國際化經(jīng)營,擴(kuò)大收入來源,帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。(2)面正確壓力一是從未來國內(nèi)外市場形勢分析來看,世界經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長的不確定性依然較大,中國經(jīng)濟(jì)運行中的矛盾和問題依然較多,國內(nèi)外石油石化行業(yè)格局正在發(fā)生深刻變化,市場前景存在很大的不可預(yù)見性,這直接影響到煉化工程企業(yè)的跨越式發(fā)展和規(guī)?；l(fā)展。二是國內(nèi)各煉化工程企業(yè)加速發(fā)展,并積極推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型,石油化工建設(shè)市場競爭格局日趨錯綜復(fù)雜。三是煉化工程市場依然體現(xiàn)的是劇烈競爭,現(xiàn)階段工程建設(shè)產(chǎn)品價格主要按照業(yè)主定價原則,在工程招標(biāo)投標(biāo)中,工程企業(yè)為取得受標(biāo)權(quán),相互競相壓級壓價,往往是采用低價中標(biāo)策略,導(dǎo)致盈利空間的縮小甚至虧損。1.1.2選題的目的及意義市場是企業(yè)賴以生存發(fā)展的源泉,沒有市場,企業(yè)發(fā)展無從談起,煉化工程企業(yè)也無法例外。因此,市場營銷在企業(yè)各項工作中處于龍頭地位,具有導(dǎo)向作用,企業(yè)能否盈利,往往取決于其市場營銷能力。也能夠說,企業(yè)要想獲得利潤,必須贏得足夠的市場,贏得足夠的客戶。面對上述分析的煉化工程企業(yè)所處的外部環(huán)境,深入研究如何抓住機(jī)遇,規(guī)避風(fēng)險,克服壓力,優(yōu)化策略,最大限度地贏得市場與客戶,獲得推動企業(yè)盈利與發(fā)展的巨大動力,具有十分重要的意義。作者所在的SC公司,是中國某石油化工集團(tuán)公司直屬的大型煉化工程企業(yè),經(jīng)過40余年的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展,積累了較為堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)、管理基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)和人才隊伍基礎(chǔ),具有較強(qiáng)的企業(yè)綜合實力與市場競爭力。與此同時,隨著煉化工程市場競爭激烈程度的不斷加劇,以及同行各企業(yè)的蓬勃發(fā)展,SC公司面正確競爭壓力與日俱增。研究制定更加科學(xué)、有效、切合企業(yè)自身實際的市場營銷戰(zhàn)略與實施策略,進(jìn)一步鞏固SC公司在國內(nèi)石油化工、煤化工建設(shè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)市場,加速開拓國內(nèi)新的市場領(lǐng)域以及國際市場,對于SC公司持續(xù)發(fā)展而言刻不容緩。本文將經(jīng)過分析SC公司的外部環(huán)境與營銷狀況,運用科學(xué)的工具與方法,為SC公司設(shè)計市場營銷戰(zhàn)略方案,并制定相應(yīng)的實施策略,以期獲得、保持和增加客戶,促進(jìn)公司長遠(yuǎn)發(fā)展。1.2論文思路與結(jié)構(gòu)本文以市場營銷學(xué)相關(guān)理論為依據(jù),運用科學(xué)的研究技術(shù)、方法與工具,對SC公司的市場營銷戰(zhàn)略與實施策略進(jìn)行研究。文章首先將分析研究SC公司所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等宏觀環(huán)境,以及國內(nèi)、國外市場環(huán)境與競爭結(jié)構(gòu),研究SC公司的發(fā)展?fàn)顩r、營銷現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢。其次,根據(jù)以上綜合分析的結(jié)果,有針對性地提出公司中長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo),設(shè)計與之相配的市場營銷戰(zhàn)略。最終,結(jié)合公司戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略方案,研究提出科學(xué)有效、合理可行的市場營銷實施策略。本文共分7個章節(jié),主要框架如下:第一部分為1-2章,第1章”緒論”的主要內(nèi)容是本文的選題背景、研究意義及研究方法與工具,第2章”相關(guān)理論概述”的主要內(nèi)容是論文的研究思路和基本框架,對市場營銷戰(zhàn)略與策略引用的理論作了簡述與歸納。第二部分為3-4章,第3章”SC公司外部營銷環(huán)境分析”對SC公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)市場環(huán)境、競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析;第4章”SC公司內(nèi)部環(huán)境與營銷狀況分析”對SC公司的內(nèi)部環(huán)境、營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,進(jìn)而討論了SC公司的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢,并綜合進(jìn)行了SWOT分析,為設(shè)計SC公司營銷戰(zhàn)略方案及提出營銷實施奠定了基礎(chǔ)。第三部分為5-6章,在上述分析的基礎(chǔ)上,第5章”SC公司市場營銷戰(zhàn)略方案設(shè)計”,提出了SC公司的中長期發(fā)展思路與目標(biāo),重點設(shè)計了支撐公司中長期發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略方案;第6章”SC公司市場營銷實施策略的提出”,制定提出了各項市場營銷策略。第7章”結(jié)束語”是論文的總結(jié)部分,主要是研究的基本結(jié)論,以及局限與不足。本文主要思路與結(jié)構(gòu)框架如圖1.1所示。11緒論論述文章的研究背景、研究意義、研究方法2相關(guān)理論概述對市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷策略的相關(guān)理論進(jìn)行評述3SC外部環(huán)境分析分析了S公司所處的宏觀環(huán)境、市場環(huán)境、競爭結(jié)構(gòu)4SC公司內(nèi)部環(huán)境與營銷狀況分析分析了SC公司的基本情況、資源狀況、營銷現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢,進(jìn)行SWOT分析5SC公司市場營銷戰(zhàn)略方案設(shè)計提出SC公司中長期發(fā)展思路與目標(biāo),設(shè)計市場營銷戰(zhàn)略方案6SC公司市場營銷實施策略的提出提出了SC公司6個方面的市場營銷實施策略7結(jié)束語本文主要結(jié)論及局限與不足圖1.1論文研究框架圖1.3論文研究方法與工具采用理論與實際相結(jié)合,實證研究與規(guī)范研究相結(jié)合的研究方法,采取PEST分析法、五力分析法、SWOT分析法等,并對所獲得資料進(jìn)行定性與定量分析,摸清SC公司的營銷狀況,并據(jù)此提出一套符合公司發(fā)展實際的營銷策略。1.3.1研究過程中使用的主要方法(1)統(tǒng)計分析法學(xué)習(xí)參考國家”十二五”規(guī)劃,掌握國家關(guān)于能源化工產(chǎn)業(yè)的投資方向與重點;學(xué)習(xí)有關(guān)政府機(jī)構(gòu)關(guān)于建筑行業(yè)、石化行業(yè)、煤化工行業(yè)等的專題研究報告,匯總相關(guān)數(shù)據(jù),從而分析評價和歸納把握煉化工程行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢;查閱SC公司年度生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)報表,重點統(tǒng)計分析該公司歷年的市場營銷數(shù)據(jù)。經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析,科學(xué)地提出SC公司面臨的外部發(fā)展環(huán)境,以及公司的優(yōu)劣勢與經(jīng)營方向,為論文研究提供依據(jù)。(2)案例研究法本論文以SC公司為例,運用理論與實踐相結(jié)合的方法,從分析該公司的營銷現(xiàn)狀入手,較為全面、系統(tǒng)地總結(jié)該公司面臨的市場環(huán)境、優(yōu)劣勢以及應(yīng)采取的營銷策略。(3)專家訪談法市場營銷戰(zhàn)略與實施策略的制定需要企業(yè)中高層管理人員參與,這些人員是行業(yè)發(fā)展與市場營銷管理研究方面的專家。研究伊始,選擇SC公司領(lǐng)導(dǎo)班子成員、職能部室與分公司負(fù)責(zé)人,發(fā)出了訪談提綱(訪談提綱附后),請上述人員就提綱提出各自意見和看法,匯總形成相關(guān)文字材料;對部分關(guān)鍵人員,進(jìn)行了面對面的訪談、交流意見。論文撰寫過程中,先后組織了兩輪集中座談討論,重點對市場營銷策略進(jìn)行了討論,形成進(jìn)一步的資料。在此基礎(chǔ)上,征求公司領(lǐng)導(dǎo)班子各位成員的意見,再次修改后組織自由討論。(4)經(jīng)驗總結(jié)法經(jīng)過對SC公司市場營銷實踐活動中的具體情況,進(jìn)行歸納與分析,使之系統(tǒng)化、理論化,上升為經(jīng)驗,以此提出更加有利于增加市場營銷業(yè)績的策略。(5)文獻(xiàn)研究法借助山大圖書館,廣泛查詢有關(guān)文獻(xiàn)資料,研究總結(jié)最新、最切實際、最具實效的市場營銷管理方面的理論。1.3.2主要的理論工具(1)PEST分析模型運用PEST分析法(如圖1.2),對SC公司所處的宏觀環(huán)境從不同的角度進(jìn)行分析,即從政治法律(Political)的、經(jīng)濟(jì)的(Economic)、社會文化的(Social)和技術(shù)的(Technological)角度分析環(huán)境變化對企業(yè)的影響。PEST分析法的運用,能為SC公司分析出完整的外部環(huán)境,以此來引導(dǎo)公司確定未來一段時間的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略及與之配套的市場營銷戰(zhàn)略和策略。政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境企業(yè)圖1.2PEST分析模型(2)五力模型五力模型是用于競爭戰(zhàn)略的分析的模型,能夠有效地分析客戶的競爭環(huán)境。五種力量模型(如圖1.3所示)將大量不同的因素(主要有:供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、新進(jìn)入者的威脅力、替代品的威脅力、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭力)匯集在一個簡便的模型中,以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源,即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力,潛在進(jìn)入者的威脅,替代品的威脅,以及最后一點,來自當(dāng)前在同一行業(yè)的企業(yè)間的競爭。每一可行策略的提出應(yīng)該首先包括確認(rèn)并評價這五種力量,不同力量的重要性和特性因行業(yè)和企業(yè)的不同而變化。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭新進(jìn)入者的威脅力購買者的討價還價能力替代品的威脅力供應(yīng)商的討價還價能力圖1.3五力模型SC公司正面臨著五力模型中各種力量的競爭,需要認(rèn)真分析各類競爭力量,保持公司在市場競爭中的領(lǐng)先地位。(3)SWOT分析SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析,找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素(”能夠做的”):S代表strength(優(yōu)勢),W代表weakness(弱勢);外部因素(”可能做的”):O代表opportunity(機(jī)會),T代表threat(威脅)。本文經(jīng)過對SC公司的內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會、風(fēng)險、優(yōu)勢、劣勢四個方面的情況綜合分析,尋找制定適合SC公司的市場營銷戰(zhàn)略與實施策略。1.4預(yù)期的創(chuàng)新點或應(yīng)用價值市場營銷戰(zhàn)略與實施策略研究一直是眾多專家和企業(yè)管理者研究和關(guān)注的重要課題,然而,單就煉化工程企業(yè)市場營銷策略進(jìn)行研討者,尚為數(shù)不多。本文綜合研究國家”十二五”規(guī)劃,以及有關(guān)政府機(jī)構(gòu)關(guān)于建筑行業(yè)、石化行業(yè)、煤化工行業(yè)等專題研究報告,對煉化工程行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢有了更深入的看法和把握,對煉化工程企業(yè)制定長遠(yuǎn)規(guī)劃及市場營銷策略有所借鑒。本文以SC公司為案例,運用理論與實踐相結(jié)合的方法,在現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論的指導(dǎo)下,分別使用PEST分析法、五力模型、SWOT分析法,研究分析SC公司的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境,并以統(tǒng)計分析法等分析了SC公司的營銷狀況,據(jù)此提出該公司的發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略,進(jìn)而制定適合公司發(fā)展戰(zhàn)略需要的市場營銷戰(zhàn)略與實施策略,具有一定的科學(xué)性和可操作性。

第2章相關(guān)理論概述市場營銷思想起源于20世紀(jì)初的美國,阿克哨、拉爾夫·斯達(dá)、巴特勒和韋爾德等開創(chuàng)了市場營銷的先河。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段,市場營銷理論研究開始走向社會,被廣大企業(yè)界所重視。20世紀(jì)50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展階段,市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。20世紀(jì)80年代至今,為市場營銷學(xué)的成熟階段,表現(xiàn)在市場營銷學(xué)與其它學(xué)科關(guān)聯(lián),并開始形成自身的理論體系,開始進(jìn)入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易一體化、需求多樣化的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,研究設(shè)計市場營銷戰(zhàn)略方案,制定市場營銷實施策略,日益受到國內(nèi)外學(xué)者、專家及企業(yè)管理層的關(guān)注和重視,此方面的研究理論成果較為豐富。2.1市場戰(zhàn)略相關(guān)理論概述市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下,根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo),在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場,選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,并予以有效實施和控制的過程,是對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、洪瑞云、梁紹明、陳振忠所著的在<營銷管理>(亞洲版)一書中指出,營銷管理過程的關(guān)鍵要素之一是企業(yè)有一個能指導(dǎo)營銷活動的、有洞察力的、創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略和計劃。制定營銷戰(zhàn)略過程中,企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理界定了使命、營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo),還界定了市場供應(yīng)品試圖要滿足的那些群體和需求。隨后,產(chǎn)品經(jīng)理確定了該產(chǎn)品線的競爭性定位,并將其貫穿至整個”策略”中,以實現(xiàn)設(shè)定的目標(biāo)。這需要采購、制造、銷售、財務(wù)和人力資源等部門的參與,以確保為營銷計劃的有效執(zhí)行提供適當(dāng)支持。營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)闡明要采用的品牌戰(zhàn)略和顧客戰(zhàn)略。相關(guān)品牌聯(lián)播等新聞傳播與策劃機(jī)構(gòu)曾對市場營銷進(jìn)行過詳細(xì)研究,并得出進(jìn)行有效市場營銷戰(zhàn)略的步驟:首先是市場分析,分析當(dāng)前市場上的消費者的特征;第二步是市場細(xì)分,根據(jù)產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求來細(xì)分市場;第三步是選擇細(xì)分市場,一般選擇最容易進(jìn)入的、相對來說利潤最大的一個或幾個市場;第四步是在選擇了細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位,市場定位是十分重要的一步,它反映了企業(yè)希望在消費者心中達(dá)到一個什么樣的位置。2.2市場營銷策略相關(guān)理論概述1960年,美國市場營銷專家麥卡錫(E．J．Macarthy)教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上,于<基礎(chǔ)營銷>(BasicMarketing)中提出了著名的4Ps營銷策略組合理論,即產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)?！?Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱,奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位,它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段,即最佳綜合性營銷活動,也稱整體市場營銷。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略,在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P,即權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublicRelations),簡稱6Ps。1986年6月,菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念,即在大營銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人,并將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷稱為”戰(zhàn)術(shù)4P”,將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為”戰(zhàn)略4P”。20世紀(jì)80年代末、90年代初,隨著社會的發(fā)展,企業(yè)更加需要站在客戶的角度思考問題。在這種情況下,美國北卡羅林納大學(xué)的羅伯特·勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應(yīng)的4Cs理論,即顧客的需求和欲望(CustomerNeedsandWants)、顧客的成本和費用(Cost)、顧客購買的便利性(Convenience)、企業(yè)與顧客的溝通(Communication)。4Cs理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營銷傳播理論的核心,4Cs和4Ps。4Cs營銷理論注重以市場(顧客)為導(dǎo)向,與以產(chǎn)品(企業(yè))為導(dǎo)向的4Ps相比,更加符合市場經(jīng)濟(jì)條件下”以顧客為關(guān)注焦點”的理念。綜觀營銷理論的發(fā)展,上世紀(jì)60年代側(cè)重于產(chǎn)業(yè)營銷,70年代側(cè)重于服務(wù)營銷,80年代開始側(cè)重于關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)。上世紀(jì)90年代,美國學(xué)者舒爾茨根據(jù)關(guān)系營銷思想提出了4Rs,即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Respond)、關(guān)系(Relation)、回報(Return),闡述了一個全新的營銷四要素,強(qiáng)調(diào)與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場反應(yīng)速度、關(guān)系營銷日益重要、回報是營銷的源泉。市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷策略是研究解決不同層面的問題,市場營銷戰(zhàn)略一般涉及方向性的問題,是解決”市場需求、往什么方向發(fā)展”問題的;市場營銷策略相對更加具體,是細(xì)節(jié)上的東西,也是為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)的,是解決”如何滿足這些需求,這些做法如何落地”等問題的。第3章SC公司外部環(huán)境分析SC公司是中央企業(yè)某大型石油石化集團(tuán)(以下稱S集團(tuán))直屬的大型綜合性施工企業(yè),主營石油化工、煤化工等工程項目施工建設(shè),屬國有煉化工程企業(yè),具有化工石油工程施工總承包一級資質(zhì)、對外承包工程資格證書等資質(zhì)證書。本章重點對SC公司所處的外部環(huán)境予以分析研究。3.1宏觀環(huán)境分析為一個企業(yè)設(shè)計合適有效的市場營銷戰(zhàn)略及實施策略,全面詳細(xì)地掌握該企業(yè)所在行業(yè)所處的宏觀大環(huán)境是首要條件。作者在本章第1節(jié)借助PEST分析法,首先對SC公司的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析,即從政治法律的(Political)、經(jīng)濟(jì)的(Economic)、社會文化的(Social)和技術(shù)的(Technological)角度分析環(huán)境變化對企業(yè)的影響,以此為SC公司剖析出完整的外部大環(huán)境,引導(dǎo)SC公司確定未來一段時間的發(fā)展目標(biāo),及與之配套的市場營銷戰(zhàn)略方案及實施策略。3.1.1政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷的重要宏觀環(huán)境因素,其中政治環(huán)境對于企業(yè)選擇正確的營銷活動方向具有引導(dǎo)作用,法律環(huán)境為企業(yè)開展經(jīng)營活動規(guī)定了行為準(zhǔn)則。政治法律環(huán)境相互關(guān)聯(lián),對企業(yè)市場營銷活動起著重要的影響。SC公司作為煉化工程企業(yè),與國民經(jīng)濟(jì)密切相關(guān),正確感知政治環(huán)境與法律環(huán)境,熟悉并運用好國內(nèi)外政策及相關(guān)法律法規(guī),這一點特別重要。(1)政治環(huán)境當(dāng)前,中國政治局勢穩(wěn)定,社會安定有序,為國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供了良好的環(huán)境,也為煉化工程行業(yè)的有序發(fā)展提供了保障?；谝怨兄茷橹黧w的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的蓬勃發(fā)展,為政府各項政策的制定以及宏觀調(diào)控的有效實施奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。當(dāng)前,中國政府所制定的方針政策,包括能源政策、財政政策、物價政策、貨幣政策等等,均能充分體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,并能夠依據(jù)形勢的發(fā)展變化經(jīng)過宏觀調(diào)控保持國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)沿著正常軌道前行。綜合而言,國家的方針政策方向明確、實施有效,給SC公司開展生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來了積極有利的影響。<中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要>的出臺,也對全國重大建設(shè)項目、生產(chǎn)力分布和國民經(jīng)濟(jì)重要比例關(guān)系等作出了規(guī)劃,為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會發(fā)展遠(yuǎn)景制定了目標(biāo)和方向,對中國基本建設(shè)領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域以及對外貿(mào)易等產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響?！笔濉逼陂g,中國將開啟經(jīng)濟(jì)與社會的雙重轉(zhuǎn)型,以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為主線,部署中國經(jīng)濟(jì)社會從外需向內(nèi)需、從高碳向低碳、從強(qiáng)國向富民的三大轉(zhuǎn)型。據(jù)此,”調(diào)結(jié)構(gòu)和提升產(chǎn)業(yè)競爭力”已成為石油石化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體思路,其目標(biāo)即為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)”由大變強(qiáng)”,有力應(yīng)對來自國際市場的競爭。從上述國內(nèi)政治環(huán)境及政府大政方針來看,SC公司處于難得的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期,既有能源化工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來的壓力,也更加面對著因產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整所產(chǎn)生的新的巨大市場空間。作為一家煉化工程企業(yè),SC公司需要加快適應(yīng)政治環(huán)境的發(fā)展變化,了解把握國家方針政策的制定和調(diào)整對市場營銷活動的影響,順勢調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,加快主業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,提高應(yīng)對政策調(diào)整和市場變化的能力,做強(qiáng)做大市場,擴(kuò)大盈利空間。與此同時,隨著SC公司國際化業(yè)務(wù)發(fā)展步伐的不斷加快,亦應(yīng)較以往更加關(guān)注國際政治局勢和國際關(guān)系,特別要緊盯市場營銷目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境,對這些國家的進(jìn)口限制、稅收政策、價格管制、外匯管制、國有化政策等要有所了解,采取有效的應(yīng)對策略。(2)法律環(huán)境近年來,中國社會主義法制建設(shè)不斷完善,根據(jù)經(jīng)濟(jì)體制改革和擴(kuò)大對外開放的需要,陸續(xù)頒布實施了一系列法律法規(guī),如企業(yè)法、公司法、合同法、稅法、建筑法、產(chǎn)品質(zhì)量法、商標(biāo)法、專利法、環(huán)境保護(hù)法、涉外經(jīng)濟(jì)合同法、中外合資經(jīng)營企業(yè)法、反不正當(dāng)競爭法、招投標(biāo)法等等,為社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供了良好的法律環(huán)境。這些與企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的法律法規(guī)是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則,SC公司的營銷管理者必須熟悉這些法律條文,依法進(jìn)行各種營銷活動,才能受到法律的有效保護(hù),才能維護(hù)自身的合法權(quán)益。隨著中國加入WTO,國際貿(mào)易與對外交往日漸頻繁,SC公司等中國煉化工程企業(yè)既面臨著國際工程承包商的強(qiáng)勢挑戰(zhàn),同時也有更多的機(jī)會在更廣的領(lǐng)域、更高的層次參與國際競爭。因此,SC公司意圖開發(fā)擴(kuò)大國外煉化工程建設(shè)市場,不但要遵守本國的法律制度,還要了解和遵守國外的法律制度和相關(guān)國際法規(guī)、慣例和準(zhǔn)則,只有了解掌握了這些國家的有關(guān)貿(mào)易政策,才能制定有效的營銷策略,在國際營銷中爭取主動。在熟悉國內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)的同時,有必要充分認(rèn)識工程企業(yè)在國際金融危機(jī)形勢下所面臨的法律風(fēng)險,概括起來主要有七個方面:一是資金鏈斷裂、市場需求萎縮引發(fā)的違約風(fēng)險;二是行業(yè)整合、企業(yè)并購之中盡職調(diào)查不確定性所增加的風(fēng)險;三是”走出去”投資并購時國外法律環(huán)境變化的風(fēng)險;四是一些國家貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的風(fēng)險;五是工程施工企業(yè)面正確工程款拖欠風(fēng)險;六是處理勞動用工涉及勞動合同的風(fēng)險;七是遺留債權(quán)債務(wù)提前引爆的風(fēng)險。SC公司應(yīng)注重和加強(qiáng)法律風(fēng)險防控體系建設(shè),增強(qiáng)抵御風(fēng)險的能力,確保企業(yè)權(quán)益不受損失。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)面臨的社會經(jīng)濟(jì)條件及其運行狀況、發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通運輸、資源等情況,是制約企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。當(dāng)前,世界政治經(jīng)濟(jì)形勢劇烈變化,金融危機(jī)還在發(fā)展蔓延,地緣政治更趨復(fù)雜,貿(mào)易保護(hù)主義持續(xù)升溫,國際市場競爭更趨激烈,全球經(jīng)濟(jì)增速放緩,增長動力明顯減弱,各種不穩(wěn)定不確定因素增多。今后一段時期,世界經(jīng)濟(jì)將延續(xù)債務(wù)危機(jī)沖擊、宏觀再平衡與結(jié)構(gòu)改革的基調(diào),發(fā)達(dá)國家特別是歐元區(qū)增長舉步維艱,全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整在所難免。歐洲的債務(wù)危機(jī)、美國的”財政懸崖”、日本的萎靡不振,世界經(jīng)濟(jì)形勢在西方國家的稀釋和放縱中更加錯綜復(fù)雜、充滿變數(shù),復(fù)蘇步伐明顯放緩。抑制債務(wù)規(guī)模、穩(wěn)定金融和擴(kuò)大就業(yè)仍是美、歐、日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的必然選擇,新興市場國家則被迫進(jìn)入自我再平衡。據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測,世界經(jīng)濟(jì)增長只有3.5%,將比下降0.3個百分點,”穩(wěn)增長”當(dāng)前已成為世界經(jīng)濟(jì)的頭號難題。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)的問題仍很突出,呈現(xiàn)出外部需求持續(xù)疲軟、內(nèi)需增長緩慢、物價上漲壓力增加等多重因素疊加的狀況。面對復(fù)雜多變的國際形勢和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運行出現(xiàn)的新情況新問題,黨中央、國務(wù)院以科學(xué)發(fā)展為主題,以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線,堅持實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策,不斷加強(qiáng)和改進(jìn)宏觀調(diào)控,深化推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展,實現(xiàn)了”十二五”時期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展良好開局,中國經(jīng)濟(jì)增長7.8%,經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)。今后一段時期,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)”穩(wěn)中求進(jìn)”,以貨幣政策確保”穩(wěn)增長”將更多地回歸于中性穩(wěn)健,對水利、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、區(qū)域大化工等支持力度將進(jìn)一步加大,對房地產(chǎn)、高耗能、高污染行業(yè)的信貸投放繼續(xù)收縮,信貸投放定向?qū)捤傻奶卣鞲鼮槊黠@。從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來看,受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)減速的影響,SC公司保持較快發(fā)展面臨著較大壓力,與此同時,國家持續(xù)實施”穩(wěn)增長”以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的經(jīng)濟(jì)政策,為煉化工程企業(yè)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ),帶來了新的市場空間。SC公司必須緊緊把握當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢,加快主業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,打造核心競爭力,不斷進(jìn)軍新的工程建設(shè)市場領(lǐng)域。3.1.3社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境即企業(yè)面正確社會結(jié)構(gòu)、社會習(xí)俗、宗教信仰、價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、人口規(guī)模與地理分布、文化傳統(tǒng)等因素的形成和變動。社會文化環(huán)境比較特殊,它不像其它環(huán)境因素那樣明顯,卻又無時不在地影響著企業(yè)的營銷活動。任何企業(yè)都會處于一定的社會文化環(huán)境之中,企業(yè)選擇的營銷方式必然要受到社會文化環(huán)境的影響與制約。因此,無論是在國內(nèi)還是在海外開展?fàn)I銷活動,SC公司均應(yīng)了解分析社會文化環(huán)境,準(zhǔn)確把握客戶的需要和習(xí)慣,就不同的社會文化環(huán)境采取不同的營銷策略,開展不同方式的營銷活動。SC公司的主要客戶是各大能源化工企業(yè)的高層經(jīng)營管理者,這些客戶一般受教育程度較高的,生活水平在社會階層中也處于相對較高的層次,講求良好的行為規(guī)范與健康的生活方式,追求受人尊敬、社會認(rèn)知的高層次需求。在與這些客戶的交往過程中,應(yīng)特別講究社交禮儀,注意層次對等的交往,開展高層次的企業(yè)推介等營銷活動,并了解客戶的興趣愛好,采取不同方式的公關(guān)活動,使其樂于與己增進(jìn)交流,建立友誼并發(fā)展合作。隨著企業(yè)發(fā)展,SC公司越來越多地需要進(jìn)入少數(shù)民族地區(qū)市場和國外工程市場,在與這些客戶的交流過程中,要特別關(guān)注不同民族、不同國家特定的價值觀念、道德規(guī)范、行為方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等。尤為重要的是尊重和遵從客戶不同的宗教信仰,在營銷活動前即開始了解客戶的禁忌、習(xí)慣和避諱等,避免因矛盾和沖突給營銷活動帶來損失。如SC公司當(dāng)前在伊斯蘭國家從事工程建設(shè)任務(wù)較多,營銷人員在公務(wù)活動中應(yīng)特別注意這些國家不飲酒、不食豬肉等宗教習(xí)俗。另外,在不同的文化背景下,人們有著不同的價值觀念,客戶對營銷方式有著褒貶不同的意見和態(tài)度。SC公司須根據(jù)不同國家不同的價值觀念開展?fàn)I銷活動。針對民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往等方面存在的差異,也應(yīng)選擇合適的營銷形式與內(nèi)容,采取不同特點的商務(wù)談判風(fēng)格和技巧。3.1.4技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動向等。SC公司應(yīng)更加重視當(dāng)前科技日新月異、國家全面提升科技創(chuàng)新能力的大環(huán)境,充分認(rèn)識能源產(chǎn)業(yè)科技進(jìn)步對自身所帶來的影響,不斷促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新,保持市場競爭優(yōu)勢。改革開放以來,中國積極引進(jìn)和吸收發(fā)達(dá)國家比較成熟的先進(jìn)技術(shù)成果,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了再創(chuàng)新,極大地推動了中國的科技創(chuàng)新工作,在較短時期內(nèi)縮短了與發(fā)達(dá)國家的差距。與此同時,能源產(chǎn)業(yè)科技裝備水平得到了顯著提高,在勘探與開采、加工與轉(zhuǎn)化、發(fā)電和輸配電等方面形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)體系,裝備制造和工程建設(shè)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。在油氣加工與輸運方面,煉油工業(yè)已形成完整的石油煉制術(shù)創(chuàng)新體系,能夠完全依靠自主技術(shù)建設(shè)千萬噸級煉油廠,主要煉油技術(shù)達(dá)到國際先進(jìn)水平。在油氣儲運方面,能夠設(shè)計、建設(shè)和運營大口徑、高壓力、長距離輸氣管道,順序輸送4～5個品種的長距離成品油管道,以及冷熱油順序輸送的原油管道;研制成功14.7萬立方米LNG運輸船,解決了中國進(jìn)口LNG運輸瓶頸問題。如今,為了充分利用資源,滿足能源高效轉(zhuǎn)換、多種供給、潔凈環(huán)保及遠(yuǎn)途輸送的需求,提升能源產(chǎn)品綜合利用價值,需要開發(fā)先進(jìn)的加工與轉(zhuǎn)化技術(shù)。<國家能源科技”十二五”規(guī)劃(-)>指出,在加工與轉(zhuǎn)化技術(shù)領(lǐng)域中,確定煤炭加工與轉(zhuǎn)化、石油高效與清潔轉(zhuǎn)化、天然氣與煤層氣加工利用和先進(jìn)油氣輸運技術(shù)等4個能源應(yīng)用技術(shù)和工程示范重大專項,其中,規(guī)劃7項重大技術(shù)研究、4項重大技術(shù)裝備、5項重大示范工程和6個技術(shù)創(chuàng)新平臺(見圖3.1)。到要突破超重和超劣質(zhì)原油加工關(guān)鍵技術(shù),完成國V標(biāo)準(zhǔn)油品生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā),實現(xiàn)煉油輕質(zhì)油回收率達(dá)到80%;自主開發(fā)煤炭液化、氣化、煤基多聯(lián)產(chǎn)集成技術(shù),以及特殊氣質(zhì)天然氣、煤制氣以及生物質(zhì)制氣的凈化技術(shù)。到2020年,開發(fā)加工重質(zhì)、劣質(zhì)原油和減少溫室氣體排放的煉油技術(shù),實現(xiàn)煉油產(chǎn)品清潔化和功能化;開發(fā)新氣體加工分離技術(shù)和高效天然氣吸附、貯氫等新型材料;開發(fā)煤炭氣化、液化、煤基多聯(lián)產(chǎn)與煤炭清潔高效轉(zhuǎn)化技術(shù),實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化應(yīng)用;實現(xiàn)天然氣管輸干線與支線燃壓機(jī)組的產(chǎn)業(yè)化。圖3.1能源加工與轉(zhuǎn)化技術(shù)路線圖從能源化工產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展前景來看,未來一段時間能源加工與轉(zhuǎn)化領(lǐng)域?qū)⒂写笈痉俄椖颗c新型項目上馬,與之密切相關(guān)的SC公司面臨著新的市場空間,SC公司必須把握能源科技發(fā)展的主流,加快打造與之相配套的工程施工技術(shù),形成核心競爭力,在新型項目建設(shè)市場中一馬當(dāng)先。綜上,SC公司面臨的宏觀形勢錯綜復(fù)雜,其中既有全球經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素帶來的壓力,也有能源化工產(chǎn)業(yè)調(diào)整、技術(shù)變革等因素帶來的市場機(jī)遇,但總體而業(yè),機(jī)遇大于挑戰(zhàn),SC公司作為一家國有大型煉化工程企業(yè),仍處于難得的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期。SC公司應(yīng)認(rèn)真分析把握國內(nèi)國際政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境,有選擇地做好國內(nèi)外市場營銷工作,謀求更大的發(fā)展。3.2市場環(huán)境分析3.2.1國內(nèi)市場分析從能源化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看,石油化工、煤化工是當(dāng)前和今后較長一段時間所占比重前兩位的板塊,也是SC公司最大的兩個市場領(lǐng)域,因此作者在本章節(jié)中對SC公司國內(nèi)市場環(huán)境的分析,即側(cè)重于這兩個主要領(lǐng)域來分析。石油化工建設(shè)市場分析近年來,受能源、原材料價格高位運行,融資成本上升等因素的影響,多數(shù)石油化工企業(yè)成本壓力增大,經(jīng)濟(jì)效益下滑,特別是國內(nèi)煉油生產(chǎn)企業(yè)大面積虧損,導(dǎo)致投資壓縮,這使得煉化工程行業(yè)市場相對萎縮。但從未來一段時期發(fā)展趨勢看,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體依然保持平穩(wěn)勢頭,為應(yīng)對全球金融危機(jī),國家進(jìn)一步把加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)放在了重要位置。根據(jù)中國石油和化學(xué)工業(yè)”十二五”發(fā)展指南,調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、原料結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局等成為石油石化產(chǎn)業(yè)”十二五”期間的主要工作,這為SC公司提供了新的市場營銷空間。在企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面,到,中國將形成若干個萬噸級的煉油市場基地,全國煉廠平均規(guī)模超過600萬噸/年,乙醇裝置平均規(guī)模達(dá)到60萬噸/年以上,氮肥、農(nóng)藥、氯堿、純堿、電石等傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)過淘汰落后產(chǎn)能,兼并重組減少企業(yè)數(shù)量,提高產(chǎn)業(yè)集中度,全國石油和化工百強(qiáng)企業(yè)銷售收入占行業(yè)的比重提高到1/3,銷售收入過千億的企業(yè)達(dá)到10個以上。

在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面,進(jìn)一步提高油品環(huán)保質(zhì)量,柴油、汽油比例趨于合理,可基本滿足國內(nèi)油品需求,乙烯下游產(chǎn)品專用料比例上升,品種進(jìn)一步豐富。高濃度化肥比重提高到85%,子午線輪胎、離子膜燒堿、高效低毒低殘留農(nóng)藥、環(huán)境友好性涂料和染料等先進(jìn)產(chǎn)品的比重明顯提升,工程塑料、氟硅材料、聚氨酯等高端石化產(chǎn)品自給率進(jìn)一步提高等。優(yōu)化原料結(jié)構(gòu)方面,乙烯原料實現(xiàn)多元化,煤、重油制烯烴的比重提高到20%以上,天然氣氮肥的比重有所下降,劣質(zhì)煤資源和低品位礦的利用效率進(jìn)一步提高,鹽化工原料中鹽鹵利用比例達(dá)到80%以上,PVC中乙烯原料法的比重進(jìn)一步提高。

經(jīng)過各種手段調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局使其更趨合理。改進(jìn)成品油”北油南運”狀況,長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集度進(jìn)一步提高,建成若干個萬噸級煉油、200萬噸級乙烯生產(chǎn)基地;原料產(chǎn)地化肥比重提高到60%,專用化肥等深加工和精細(xì)化學(xué)品向消費地集中,石化園區(qū)和石化產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)更為完善。當(dāng)前,總投資930億元的西氣東輸二線東段工程已核準(zhǔn)建設(shè),黃河中下游、蒙東、黑東、蘇魯豫皖、中原、云貴和新疆繼續(xù)建設(shè)能源輸送管線;隨著第一期石油儲備基地的建成,未來,國家將投資800多億元建設(shè)分別為2800萬噸的第二、第三期石油儲備基地;特別是石化業(yè)振興規(guī)劃出臺,未來3年將建設(shè)寧波、上海、南京等規(guī)模超過年3000萬噸以及茂名、廣州、惠州、泉州、天津、曹妃甸等規(guī)模超過年萬噸的9大煉油基地?？傮w而言,未來一段時期石油化工建設(shè)市場空間很大,為煉化工程企業(yè)的發(fā)展帶來良好的機(jī)遇。煤化工建設(shè)市場分析煤炭是中國的主要化石能源,也是許多重要化工品的主要原料,隨著社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)、高速發(fā)展,近年來中國能源、化工品的需求也出現(xiàn)較高的增長速度,煤化工在中國能源、化工領(lǐng)域中已占有重要地位。在今后20年,煤炭能源化工產(chǎn)業(yè)將在中國能源的可持續(xù)利用中扮演重要的角色。由于中國擁有較為豐富的煤炭儲備量,業(yè)界普遍認(rèn)為將低附加值的煤炭在當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)換為高附加值的化工產(chǎn)品進(jìn)行外銷的過程,首先能夠給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來較大提升,能夠大幅度地改進(jìn)人民的生活水平,同時也能為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來新的動力,大大緩解經(jīng)濟(jì)增長帶來的對資源的需求壓力,對于中國減輕燃煤造成的環(huán)境污染、降低中國對進(jìn)口石油的依賴均有著重大意義,中國煤化工產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展前景廣闊。

在國際油價急劇震蕩、全球?qū)μ娲ぴ虾吞娲茉吹男枨笤桨l(fā)迫切的背景下,中國的煤化工產(chǎn)業(yè)以其領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)度成為中國能源結(jié)構(gòu)的重要組成部分。煤化工產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)遇受到國際國內(nèi)投資者的高度關(guān)注,煤化工技術(shù)的工業(yè)化不斷取得突破,大型煤制油和煤制烯烴裝置的建設(shè)進(jìn)展順利,二甲醚等相關(guān)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺。新型煤化工產(chǎn)品逐漸走向市場,并被市場接受。國家”十二五”規(guī)劃將重點支持大型企業(yè)集團(tuán)開展煤制油、煤制天然氣、煤制烯烴、煤制乙二醇等升級示范工程的建設(shè)。在內(nèi)蒙古、陜西、山西、云南、貴州、新疆等地選擇煤種適宜、水資源相對豐富的地區(qū)重點布局煤化工項目基地。上半年,國家發(fā)改委收到各地正式上報的大型煤化工項目104個,投資額高達(dá)2萬億元。

石油化工與煤化工已成為中國能源煉化產(chǎn)業(yè)兩個最大的板塊,SC公司應(yīng)緊緊把握煤化工板塊發(fā)展的方向,把更多地力量投向煤化工工程建設(shè)領(lǐng)域,拓寬煉化工程市場。3.2.2國外市場分析過去幾十年間,全球煉化產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了重大變化,煉化一體化、裝置大型化成為各國煉油工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點。伴隨著一大批中小煉油廠關(guān)停并轉(zhuǎn),相繼出現(xiàn)了一批”航母級”煉油裝置。為了更加快速地適應(yīng)新的國際形勢和自身發(fā)展需要,這些”航母級”煉油裝置的經(jīng)營者不斷在推進(jìn)精細(xì)化管理、技術(shù)研發(fā)改造、節(jié)能減排、提高產(chǎn)能上下大功夫。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,全球的煉油能力在不斷增長,但不同的地區(qū)增長幅度存在差異,亞太地區(qū)的增長幅度是1.25%,增長最快最多。產(chǎn)生這一情況的主要原因是,中國、印度等亞太地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快,對成品油需求量龐大。但受國際金融危機(jī)的影響,世界經(jīng)濟(jì)滑坡,從世界范圍看,石油和油品需求普遍下降,故此石油的加工量也隨之相應(yīng)減少。煉油能力提升、油品需求下降導(dǎo)致的結(jié)果,是石油煉油化工產(chǎn)業(yè)平均毛利率下滑。這種情況,給中國石油化工產(chǎn)業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)和壓力,進(jìn)而給SC公司等煉化工程企業(yè)帶來不利影響。在這種大環(huán)境影響下,全球石油煉化產(chǎn)業(yè)布局將進(jìn)一步調(diào)整,基地化和提高產(chǎn)業(yè)集中度、煉化一體化將成為世界和中國煉油化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在整個布局調(diào)整過程中,煉油化工產(chǎn)業(yè)的工藝設(shè)計技術(shù)、設(shè)備制造技術(shù)和工程施工技術(shù)也將在這個調(diào)整過程中不斷進(jìn)步。從全球煉化產(chǎn)業(yè)的基地化和提高產(chǎn)業(yè)集中度、推進(jìn)煉化一體化發(fā)展這些大的調(diào)整趨勢來看,為SC公司等煉化工程企業(yè)發(fā)展提供了新的巨大機(jī)遇與發(fā)展空間,同時,也對煉化工程企業(yè)的技術(shù)、業(yè)績、裝備等的水平和能力提出了更高要求。由于中國的煉化工程建設(shè)市場起步較晚,再加上政治、文化、技術(shù)等原因,西方發(fā)達(dá)國家的煉化工程建設(shè)市場基本被歐美及日韓等國際化煉化工程企業(yè)所壟斷,中國的煉化工程企業(yè)很難進(jìn)入。根據(jù)中石油、中石化、中海油三大集團(tuán)公司近年來開展海外煉化工程建設(shè)情況統(tǒng)計,中國煉化工程企業(yè)承建的絕大多數(shù)海外工程位于亞非拉地區(qū)發(fā)展中國家的產(chǎn)油國。單就這一區(qū)域的市場環(huán)境分析能夠看出,以來,由于國際原油價格持續(xù)高位,北非、海灣、拉美等產(chǎn)油國開始注意由原油出口向成品油加工方向轉(zhuǎn)變,這些國家和地區(qū)的煉化建設(shè)市場規(guī)范不斷膨脹,市場增速迅猛。以來受全球金融危機(jī)影響,各大產(chǎn)油國煉油化工行業(yè)業(yè)績下滑,但石油化工產(chǎn)品出口依然是推動本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動力之一,待建石化項目數(shù)量較多。SC公司當(dāng)前主要的國際市場既著眼于此區(qū)域。3.3行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析3.3.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭壓力近年來,乘著石油化工、煤化工工程建設(shè)市場繁榮的難得機(jī)遇,SC公司所在S集團(tuán)公司系統(tǒng)內(nèi)的施工企業(yè)以及中石油、中化等旗下的煉化工程企業(yè)都得到了較快的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計,至中國建筑行業(yè)特、一級企業(yè)新簽合同額年增長率平均在20%以上,建筑業(yè)年產(chǎn)值平均增長21%,其中化工石油工程施工總承包企業(yè)的建筑業(yè)總收入增長速度快于平均水平,達(dá)到30%。當(dāng)前SC公司除要與S集團(tuán)內(nèi)部的煉化工程企業(yè)競爭之外,主要競爭對手還來自于中國石油集團(tuán)、中國化學(xué)集團(tuán)下屬工程建設(shè)企業(yè),以及地方的煉化工程公司。S集團(tuán)內(nèi)部的8家煉化工程企業(yè),有4家工程管理企業(yè)、4家工程施工企業(yè),SC公司屬于后者。4家工程管理企業(yè)的專業(yè)技術(shù)與管理人員占員工總數(shù)的90%以上,屬知識密集型企業(yè),在工程設(shè)計、項目管理、EPC工程總承包、海外市場營銷等方面形成了自己的特色,并保持相對較高的人均生產(chǎn)率和營業(yè)毛利率,這四家的設(shè)計與工程管理企業(yè)的營業(yè)毛利率在9%—25%之間,百元人工成本完成利潤額在60—270元之間。而SC公司等另外4家工程施工企業(yè),現(xiàn)階段主要以施工總承包、施工管理與施工為主,專業(yè)技術(shù)與管理人員占員工總數(shù)的比例偏低,屬勞動密集型企業(yè),雖然施工產(chǎn)值規(guī)模較大,但人均生產(chǎn)率和營業(yè)毛利率偏低,SC公司等4家工程施工企業(yè)的營業(yè)毛利率在2.5%—5%之間,百元人工成本完成利潤額在4—15元之間。當(dāng)前,S集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)部的工程項目一般由工程管理企業(yè)總承包建設(shè),SC等4家工程施工企業(yè)經(jīng)過競標(biāo)作為分包方承擔(dān)施工任務(wù),企業(yè)發(fā)展面臨著業(yè)務(wù)低端、盈利水平低、競爭壓力大等問題。在中國石油系統(tǒng),當(dāng)前已有多家工程施工企業(yè)成為化工石油工程施工總承包特級資質(zhì)企業(yè),具備了EPC/PMC工程總承包和項目管理能力,其優(yōu)勢在于資金充分,本系統(tǒng)內(nèi)項目較多,投標(biāo)價格適中,在大型石油石化、煤化工工程項目的市場競爭中,對SC公司提出了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn),最大的競爭對手是中國石油一建公司。中國化學(xué)集團(tuán)的工程施工企業(yè)進(jìn)入市場競爭早于S集團(tuán)及中國石油集團(tuán)的施工企業(yè),在中國西南、西北以及中西部等地區(qū)的市場占有率較高,其競爭優(yōu)勢是營銷手段靈活,以承包的管理模式進(jìn)行項目運作,項目運營成本低,因此投標(biāo)價格偏低。該集團(tuán)的第二、三、四、六、十一化建公司是SC公司的強(qiáng)有力的競爭對手。地方的煉化工程公司主要是依靠地方保護(hù),當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)單位為了照顧地方關(guān)系,讓其承建配套工程,項目管理采取承包模式,在大型項目營銷方面對SC公司威脅不大。3.3.2潛在行業(yè)新進(jìn)入者威脅隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的放緩,部分行業(yè)的投資從過熱趨于穩(wěn)定,特別是房地產(chǎn)及核工業(yè)領(lǐng)域的工程建設(shè)步伐近兩年來開始減慢。中國建筑、核工業(yè)部旗下的部分工程建設(shè)企業(yè)為了提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力,走多元化經(jīng)營發(fā)展之路,逐步開始進(jìn)入煉化工程建設(shè)領(lǐng)域。如:中核工業(yè)部所屬某工程公司參與建設(shè)了廣東LNG項目。另外其它行業(yè)的工程企業(yè)也要走企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展,目標(biāo)投向煉化工程建設(shè)市場。從當(dāng)前情況來看,由于行業(yè)資質(zhì)、技術(shù)力量等因素的限制,能夠進(jìn)入煉化工程建設(shè)領(lǐng)域的群體相對較少,新進(jìn)入者潛在威脅不大。中核工業(yè)部所屬的五公司、二十三公司實力較強(qiáng),其主要競爭手段是依靠社會資源,施工組織采取完全分包的管理模式,投標(biāo)價格偏低,以低價競標(biāo)為主,但其業(yè)績暫不具備競爭優(yōu)勢。中建集團(tuán)和冶金系統(tǒng)的工程施工企業(yè)近幾年發(fā)展成為SC公司新的競爭對手,但受其業(yè)績、技術(shù)、裝備等條件的限制,主要是在中小型項目上與SC公司形成抗衡,亦多采取低價競標(biāo)的方式。3.3.3客戶討價還價的能力SC公司面正確客戶主要可分為:SC公司所在S集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)的煉化生產(chǎn)企業(yè)客戶、系統(tǒng)外大型國企客戶、地方民營企業(yè)客戶、外資與合資企業(yè)客戶、國外企業(yè)客戶幾種類型。不同類型的客戶討價還價的能力與側(cè)重點也有其不同。S集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)的煉化生產(chǎn)企業(yè)客戶,執(zhí)行S集團(tuán)統(tǒng)一的工程定額,資金相對充裕?？蛻舾雨P(guān)注工程質(zhì)量、施工進(jìn)度、施工安全等環(huán)節(jié)。簽訂的施工合同,一般采取施工圖預(yù)算加簽證的方式,工程施工企業(yè)因非施工方造成的損失可經(jīng)過工程簽證得到補(bǔ)償,能夠保障SC公司的利潤。系統(tǒng)外大型國企客戶,重視工程施工企業(yè)的施工資質(zhì)及以往的工程業(yè)績,一般采取分段招標(biāo)形式,重點選擇有過同類裝置施工經(jīng)驗的公司競標(biāo)。此類客戶建設(shè)資金有保障,項目規(guī)模大,后續(xù)工程多。與此類客戶的初次合作尤為重要,一旦進(jìn)入其市場,將會有機(jī)會建立長期合作關(guān)系。因進(jìn)入系統(tǒng)外市場較進(jìn)入系統(tǒng)內(nèi)市場相對困難,SC公司在向此類客戶投標(biāo)報價時利潤空間相對偏低。民營企業(yè)客戶,對投標(biāo)報價合同要求較高,一般采用最低價中標(biāo)策略,同時關(guān)注工期和工程建設(shè)完后的經(jīng)濟(jì)效益,此類客戶討價還價能力一般會隨著該項工程投資后未來產(chǎn)品的市場情況波動,一般能夠及時支付資金,但有時易出現(xiàn)因企業(yè)重組合并、資金鏈斷裂等因素導(dǎo)致需要施工企業(yè)墊付資金的情況,存在風(fēng)險較大。外資或合資企業(yè)客戶,其內(nèi)部管理規(guī)范,制度嚴(yán)格,一般采用國際招投標(biāo)流程,有時會采取清單報價結(jié)算,而且會聘請國外的現(xiàn)場管理人員與監(jiān)理公司,討價還價能力高。但此類客戶優(yōu)勢在于資金實力雄厚,一般都是大項目,而且嚴(yán)格履行合同,工程款撥付及時,因此也是SC公司市場營銷的重點客戶。國外企業(yè)客戶,內(nèi)部管理嚴(yán)格規(guī)范,采用國際招投標(biāo)流程,施工標(biāo)準(zhǔn)一般采用歐美標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)場施工要求苛刻,工程結(jié)算一般為清單報價方式,工程施工企業(yè)獲取利潤最難。此類客戶討價還價能力最強(qiáng),但資金充分有保障,同時對于SC公司開展國際化經(jīng)營,提升國際競爭力,促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展具有促進(jìn)作用。3.3.4供應(yīng)商討價還價的能力SC公司的利益相關(guān)供應(yīng)商,一般可分為兩類,一類為原材料及設(shè)備供應(yīng)商,另一類為專業(yè)及勞務(wù)工程分包商。原材料及設(shè)備供應(yīng)商中,部分普通的管件、管材、鋼結(jié)構(gòu)等由于生產(chǎn)企業(yè)較多,SC公司在采購時能夠比對不同供應(yīng)商的報價,采用競價投標(biāo)或大宗物資協(xié)議采購等方式,在價格談判上占有明顯主動權(quán)。另外一部分供應(yīng)商,特別是制造供應(yīng)石油化工、煤化工、精細(xì)化工裝置特殊設(shè)備、特殊管材等高端產(chǎn)品的供應(yīng)商,因此類產(chǎn)品技術(shù)條件標(biāo)準(zhǔn)高,具備生產(chǎn)制造資質(zhì)與能力的廠家少,有的甚至需從國外訂貨或提前訂制,且有的工程投資方指定使用某種型號產(chǎn)品并不得替代,使得此類供應(yīng)商在價格談判過程中占有優(yōu)勢,SC公司在采購過程中處于劣勢。在專業(yè)及勞務(wù)分包商中,單純的勞務(wù)輸出中介企業(yè)以及中小型建筑、防腐等專業(yè)分包商由于自身技術(shù)含量比較低,加之此類勞務(wù)市場競爭激烈,在分包SC公司承建的工程、向SC公司供應(yīng)勞動力時,基本不具備討價還價能力。而一些安裝、焊接、無損檢測、電儀等專業(yè)工程的分包商,因其具備較高的技術(shù)水平,且此類專業(yè)規(guī)模大、資質(zhì)全、實力強(qiáng)、管理規(guī)范的分包商比較匱乏,成為各大工程企業(yè)競相爭奪的對象,并愿與其建立長期聯(lián)營合作關(guān)系,以彌補(bǔ)自身技術(shù)工人力量的不足應(yīng)對各類急難險重任務(wù)。因此,此類分包商在與SC公司的商務(wù)談判過程中,往往具有一定的議價能力。3.3.5替代服務(wù)的威脅SC公司等煉化工程企業(yè)的主營業(yè)務(wù)為原油加工、石油化工、煤化工裝置的工程建設(shè),主要市場在化石能源產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。當(dāng)前,化石能源在一次商品能源消費結(jié)構(gòu)中占89.8%,中國占97.1%、美國占89.8%。中國能源工業(yè)已經(jīng)形成了以煤炭為主、多能互補(bǔ)的能源生產(chǎn)體系。展望未來,按常規(guī)發(fā)展方案,化石能源比重將逐漸下降,到2050年世界及中國化石能源比重相應(yīng)降至62.4%及76.6%。由此可見化石能源是當(dāng)今中國的主要能源,到2050年仍將占重要地位,非化石能源工業(yè)短期內(nèi)尚無法替代化石能源工業(yè),原油煉制加工、石油化工、煤化工產(chǎn)業(yè)仍將在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。另據(jù)石油和化學(xué)工業(yè)”十二五”發(fā)展指南,”十二五”期間,石化行業(yè)年均增長速度將保持在10%以上,”十二五”末,行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)16萬億元。其中,精細(xì)和專用化學(xué)品率將提高到45%以上,銷售收入過千億元企業(yè)將超過15家。諸如SC公司這樣的煉化工程企業(yè)仍將面臨著廣闊的市場,其提供的煉化工程管理、施工與技術(shù)服務(wù),在短期內(nèi)不存在被其它服務(wù)替代的威脅。

第4章SC公司內(nèi)部環(huán)境與營銷狀況分析4.1公司基本情況分析4.1.1發(fā)展歷程、組織機(jī)構(gòu)與管理現(xiàn)狀SC公司是國有大型綜合性施工企業(yè)。1970年,國家決定在山東成立大型石油化工聯(lián)合企業(yè)——QL總廠,并計劃興建一大批石油化工工程,為適應(yīng)這一建設(shè)計劃的需要,設(shè)立SC公司,參加QL總廠煉油化工生產(chǎn)裝置的建設(shè),承建山東地區(qū)的石油化工項目,實行中央和地方雙重領(lǐng)導(dǎo)。在此之后,SC公司為適應(yīng)全國石油化工工程建設(shè)的需要,隸屬關(guān)系幾經(jīng)變更,當(dāng)前隸屬于中央企業(yè)某國有大型石油石化集團(tuán)——S集團(tuán),主營業(yè)務(wù)為承攬建設(shè)石油化工、煤化工、醫(yī)藥、油氣儲運、環(huán)保、市政、電站、鍋爐等新建、檢維修、改擴(kuò)建工程項目,同時兼營大型設(shè)備運輸、吊裝、大型吊裝機(jī)械修理、設(shè)備制造及工程監(jiān)理等業(yè)務(wù)。SC公司擁有化工石油工程施工總承包一級資質(zhì),擁有機(jī)電安裝工程施工總承包、房屋建筑工程施工總承包、市政公用工程施工總承包、大型設(shè)備吊裝運輸專業(yè)承包、化工石油設(shè)備管道安裝專業(yè)承包、管道工程專業(yè)承包、鋼結(jié)構(gòu)工程專業(yè)承包、特種專業(yè)工程專業(yè)承包、環(huán)保工程專業(yè)承包等增項資質(zhì);以及對外承包工程資格證書、援外成套項目施工A級企業(yè)資格證書、安全生產(chǎn)許可證等多項資質(zhì)證書。SC公司還在中國煉化工程行業(yè)內(nèi)率先經(jīng)過了安全、環(huán)境與健康管理體系認(rèn)證,職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證,質(zhì)量管理體系認(rèn)證等。SC公司屬于工程建設(shè)企業(yè),各工程項目是公司收入、利潤來源的中心,因此,SC公司歸根結(jié)底是項目驅(qū)動型企業(yè),而組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置決定了公司的管理效率及項目運營的效能。進(jìn)入新世紀(jì)以來,SC公司經(jīng)過改制分流、專業(yè)化重組、分離企業(yè)辦社會職能等多項舉措,先后改制、分離了下屬輔業(yè)經(jīng)營單位以及以往承擔(dān)社會服務(wù)功能的醫(yī)院、學(xué)校、物業(yè)等單位,經(jīng)過改革優(yōu)化調(diào)整,SC公司的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)更加趨于合理。當(dāng)前,SC公司機(jī)關(guān)總部設(shè)置了總經(jīng)理辦公室、市場開發(fā)部、項目管理部等15個機(jī)關(guān)部門,各部門依據(jù)職責(zé)和分工,作為公司的樞紐和參謀,對各專業(yè)分公司、工程項目部實施有效的監(jiān)督、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和服務(wù),保障了公司生產(chǎn)經(jīng)營各項工作有序銜接、協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)。SC公司下設(shè)安裝、電儀、儲運、海外工程、重型機(jī)械施工、建筑工程、管道結(jié)構(gòu)工程等15個專業(yè)分公司和區(qū)域分公司、3個全資子公司、2個后方服務(wù)單位,其中各專業(yè)分公司按照公司下達(dá)的各項計劃指標(biāo)開展工作,對自行主建的工程項目部實施直接管理,年末由公司對其市場營銷、產(chǎn)值完成、成本管理、實現(xiàn)利潤等情況進(jìn)行考核兌現(xiàn),具有較高的獨立性與經(jīng)營自主權(quán),同時具有較高的市場營銷和經(jīng)營管理積極性。SC公司根據(jù)市場營銷和工程建設(shè)的需要,組建工程項目部,代表公司進(jìn)行項目管理與工程施工,履行工程合同,各工程項目部屬臨時性機(jī)構(gòu),實行項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制,由各專業(yè)分公司主建管理并根據(jù)地域、規(guī)模等情況由其它分公司參建,在業(yè)務(wù)上接受公司的指導(dǎo)和監(jiān)督,項目結(jié)束后由公司考核兌現(xiàn)。SC公司上述合理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置,有效保證了各機(jī)構(gòu)及全體員工的責(zé)權(quán)利關(guān)系,優(yōu)化了公司的管理資源。(SC公司組織機(jī)構(gòu)圖如圖4.1所示)。圖4.1SC公司組織結(jié)構(gòu)圖自1970年成立以來,SC公司累計建成了數(shù)十項國家重點工程,以及國內(nèi)外近千套工業(yè)裝置,當(dāng)前SC公司的市場營銷領(lǐng)域及工程項目部已遍及國內(nèi)29個省、市和自治區(qū)。上世紀(jì)90年代,SC公司實現(xiàn)了走出國門的目標(biāo),在南亞、東南亞、西亞、中亞等地區(qū)開拓了國際工程建設(shè)市場,承攬了國外業(yè)務(wù)。由SC公司承建的工程項目,全部實現(xiàn)一次投產(chǎn)成功,工程質(zhì)量優(yōu)良。經(jīng)統(tǒng)計,SC公司所承建的工程累計獲得國家級和省部級優(yōu)質(zhì)工程獎121項,其中獲魯班獎4項、國家優(yōu)質(zhì)工程金質(zhì)獎1項、國家優(yōu)質(zhì)工程銀質(zhì)獎8項、新中國成立六十周年”百項經(jīng)典暨精品工程”3項。SC公司在40余年的發(fā)展歷程中,先后榮獲了全國優(yōu)秀施工企業(yè)、全國先進(jìn)施工企業(yè)、全國建筑業(yè)先進(jìn)企業(yè)、創(chuàng)魯班獎工程特別榮譽企業(yè)、”十一五”全國科技進(jìn)步與技術(shù)創(chuàng)新先進(jìn)企業(yè)、全國建筑業(yè)AAA級信用企業(yè)、中國建筑業(yè)推進(jìn)工程項目管理先進(jìn)企業(yè)、全國安裝行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等諸多國家級榮譽。特別是近幾年來,SC公司牢牢把握國內(nèi)外煉化工程建設(shè)市場的發(fā)展趨勢,從企業(yè)自身實際出發(fā),推進(jìn)制度建設(shè),理順管理關(guān)系,完善業(yè)務(wù)流程,持續(xù)深化嚴(yán)格、規(guī)范、精細(xì)管理,不斷加快項目管理創(chuàng)新,穩(wěn)步發(fā)展施工總承包業(yè)務(wù),努力向高端業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍,公司機(jī)關(guān)部門的監(jiān)督、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和服務(wù)職能更趨完善,專業(yè)公司管理項目的能力日益提高,企業(yè)綜合管理水平與核心競爭力不斷提升,新簽合同額、完成合同額、實現(xiàn)利潤等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持了連年增長的良好態(tài)勢?！觊g,SC公司累計承攬國內(nèi)外合同額171億元,完成總包產(chǎn)值138億元,實現(xiàn)報表利潤1.2億元,公司持續(xù)有效和諧發(fā)展的基礎(chǔ)更加穩(wěn)固,動力更加強(qiáng)勁。4.1.2人力、物力、財力資源狀況(1)人力資源查閱末報表數(shù)據(jù),SC公司用工總數(shù)5758人,是S集團(tuán)中用工人數(shù)最多的煉化工程企業(yè),人力資源較為豐富。按用工形式分類:其中正式員工3683人,長期臨時工115人,其它形式用工1960人;按人員序列分類:其中經(jīng)營管理人員424人(包括公司級領(lǐng)導(dǎo)7人、中層管理人員178人、基層管理人員239人),專業(yè)技術(shù)人員2295人,技能操作人員3039人。SC公司對各類人員按照”經(jīng)營管理、專業(yè)技術(shù)、技能操作”三個序列進(jìn)行分類管理,公司級領(lǐng)導(dǎo)班子成員7人全部由S集團(tuán)黨組管理,中層管理人員(總經(jīng)理助理、副總師及機(jī)關(guān)部門、分公司、后方單位班子成員)、基層管理人員(分公司科室負(fù)責(zé)人、項目經(jīng)理等)屬經(jīng)營管理序列,由SC公司聘任管理;專業(yè)技術(shù)序列分為首席專家、專家、主任師、副主任師、主管師、助理師、技術(shù)(業(yè)務(wù))員7級職位,現(xiàn)有專家11人(財務(wù)管理2人,土木工程施工技術(shù)1人,管道工程施工技術(shù)4人,設(shè)備安裝技術(shù)2人,儀表技術(shù)1人,焊接技術(shù)1人);技能操作序列為首席技師、主任技師、高級技師、技師、高級工、中級工、初級工7級職位,設(shè)置首席技師職位3個。近年來,為滿足經(jīng)營發(fā)展的需要,SC公司注重培育和發(fā)展與工程分包商的合作關(guān)系,現(xiàn)擁有注冊分包商158家,社會用工高峰時段超過2萬余人。(2)機(jī)械設(shè)備資源經(jīng)過40余年的發(fā)展,SC公司末自有機(jī)械設(shè)備達(dá)5394臺件,其中施工機(jī)械270臺,運輸設(shè)備14臺,儀器儀表779臺,生產(chǎn)設(shè)備2050臺,非生產(chǎn)設(shè)備2130臺,其它設(shè)備151臺;設(shè)備資產(chǎn)原值52854.68萬元,凈值30300.22萬元,新度系數(shù)57%;技術(shù)裝備率16.17萬元/人,動力裝備率33.62KW/人;機(jī)械設(shè)備完好率95.97%,利用率81.23%。與同行業(yè)其它企業(yè)相比,SC公司的大型設(shè)備吊裝裝備優(yōu)勢突出,擁有50噸、80噸、120噸、150噸、200噸、300噸、400噸、1000噸、噸、4000噸各能級起重機(jī)41臺,總起重量達(dá)12860噸(詳見表4.1)。特別是SC公司新購置了4000噸級履帶式起重機(jī),該起重機(jī)設(shè)計吊裝能力當(dāng)前居全球首位,于11月順利完成性能驗證,完全達(dá)到了典型工況模擬吊裝的技術(shù)要求,購置該起重機(jī)將極大地提升SC公司的整體施工能力及承攬大型設(shè)備吊裝業(yè)務(wù)的競爭力。另外,SC公司注重社會資源整合利用,完善租賃設(shè)備資源市場準(zhǔn)入,逐步建立起了規(guī)范的設(shè)備租賃資源市場,現(xiàn)擁有經(jīng)注冊的合格設(shè)備租賃商238家,這些設(shè)備租賃商能夠提供充分的施工機(jī)械設(shè)備,以滿足SC公司生產(chǎn)經(jīng)營的需要。表4.1SC公司起重機(jī)械明細(xì)表序號資產(chǎn)名稱規(guī)格型號能力(噸)制造單位1液壓履帶式起重機(jī)QUY50C50×3撫順挖掘機(jī)廠2汽車式起重機(jī)TG-500E50×8日本多田野鐵工所3履帶式起重機(jī)SCC800C80三一重工4輪胎式起重機(jī)RT99080×4美國格魯夫公司5汽車式起重機(jī)NK-1200120×2日本加藤鐵工所6汽車式起重機(jī)YZJ5550JQZ130K130×2徐工集團(tuán)7輪胎式起重機(jī)RT1650150×4美國格魯夫公司8履帶式起重機(jī)QUY150150徐工集團(tuán)9全路面式起重機(jī)GMK5200200×3德國格魯夫公司10履帶式起重機(jī)M250S2272美國馬尼托沃克公司11液壓履帶式起重機(jī)LR1280280德國利波海爾公司12履帶式起重機(jī)QUY300300徐工集團(tuán)13塔式起重機(jī)C7022300×6四川建設(shè)機(jī)械14履帶式起重機(jī)LR1400/2400德國俐渤海爾公司15履帶式起重機(jī)M210001000美國馬尼托沃克公司16履帶式起重機(jī)XGC28000徐工集團(tuán)17履帶式起重機(jī)XGC880004000徐工集團(tuán)SC公司擁有自20噸級到1000噸級9個級別的大型運輸車輛設(shè)備14臺,單次運輸能力達(dá)2736噸。(詳見表4.2)表4.2SC公司運輸機(jī)械設(shè)備明細(xì)表序號資產(chǎn)名稱規(guī)格型號能力(噸)制造單位1牽引汽車BJ4141SJFJA-220北京福田汽車股份有限公司2牽引汽車BJ4141SJFJA-224北京福田汽車股份有限公司3牽引汽車BJ4141SJFJA-225×2山東魯峰汽車股份有限公司4魯峰半掛車板ST939231×2山東魯峰汽車股份有限公司5牽引汽車BJ4241SMFJB-740×2北京福田汽車股份有限公司6平板拖車CWA52HTL40日本日產(chǎn)柴油汽車(株)7平板拖車CW61KTL60日本日產(chǎn)柴油汽車(株)8牽引汽車THP/SL5200×2西德麥采黛絲奔馳公司9模塊組合液壓掛車WS900001000×2湖北三江航天特種車輛有限公司(3)財務(wù)資源截至末,SC公司注冊資金3.5億元,資產(chǎn)總額335722萬元,負(fù)債總額64萬元,所有者權(quán)益57085萬元。SC公司實現(xiàn)營業(yè)收入430000萬元,實現(xiàn)利潤總額4000萬元;全年貨幣資金流入464279萬元,貨幣資金流出458363萬元,資金凈流入5916萬元,年末社會銀行存款為3959萬元。SC公司的籌資業(yè)務(wù)主要經(jīng)過S集團(tuán)財務(wù)公司進(jìn)行,大型投融資由S集團(tuán)核準(zhǔn)后經(jīng)過S集團(tuán)投資及SC公司自籌資金兩種渠道;若需對外提供擔(dān)保,則由S集團(tuán)統(tǒng)一與各大商業(yè)銀行簽訂授信協(xié)議,S集團(tuán)內(nèi)部分割使用。經(jīng)過對盈利能力指標(biāo)分析,SC公司近五年的總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率、主營業(yè)務(wù)利潤率總體呈逐年上升趨勢,成本費用總額占營業(yè)收入的比率、成本費用利潤率亦呈上升趨勢。在如今煉化工程行業(yè)市場競爭日趨激烈和殘酷的形勢下,企業(yè)利潤空間相應(yīng)隨小,SC公