《網(wǎng)紅直播間沖動型消費(fèi)者購買問題研究（論文）》11000字

網(wǎng)紅直播間沖動型消費(fèi)者購買行為分析目錄18785引言 145941理論概述 5109321.1網(wǎng)紅直播 5174721.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 5231931.1.2網(wǎng)紅營銷模式 58361.2基礎(chǔ)理論 5184451.2.1沖動型購買行為理論 5306001.2.2信號理論 52622網(wǎng)紅直播間消費(fèi)者沖動型購買行為調(diào)查分析 7103502.1調(diào)查方案 78952.1.1調(diào)研設(shè)計(jì) 7265302.1.2問卷設(shè)計(jì) 7244872.1.3調(diào)查實(shí)施 7156162.2網(wǎng)紅直播間消費(fèi)者沖動型購買行為結(jié)果分析 7319132.2.1從主播自身粉絲精準(zhǔn)度分析 7324482.2.2從互動性影響消費(fèi)者沖動型購買行為角度分析 873472.2.3從直播內(nèi)容明確性程度分析 9245492.2.4從產(chǎn)品虛假宣傳、銷售數(shù)據(jù)造假角度分析 9251162.3網(wǎng)紅直播間消費(fèi)者沖動型購買行為分析存在的問題分析 10202902.3.1粉絲精準(zhǔn)度方面的問題 10263332.3.2直播互動方面的問題 1050142.3.3直播內(nèi)容明確性方面的問題 11165732.3.4直播產(chǎn)品質(zhì)量及銷售數(shù)據(jù)方面的問題 11137033網(wǎng)紅直播間消費(fèi)者購買行為的營銷策略 13245353.1提升粉絲精準(zhǔn)度方面的建議 1337253.2直播與消費(fèi)者互動性方面的建議 13251953.3直播內(nèi)容明確性方面的建議 13194593.4產(chǎn)品質(zhì)量及銷售方面的建議 144117結(jié)論 1528669參考文獻(xiàn) 16引言1.研究背景參考國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，到2020年3月末為止，我國網(wǎng)民規(guī)模是9.04億，網(wǎng)絡(luò)普及率為64.5%，全球最多的網(wǎng)民數(shù)量會為我國消費(fèi)市場提供巨大的潛力，也是能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。中國網(wǎng)購用戶規(guī)模為7.1億，相較于2018年末的網(wǎng)購用戶數(shù)量增加1億，占比國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)比例的78.6%；移動網(wǎng)購用戶規(guī)模為7.07億，相較于2018年末移動網(wǎng)購的用戶數(shù)量增加1.16億，占比國內(nèi)移動網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)比例的78.9%。現(xiàn)今社會生活節(jié)奏不斷加快，在高競爭力與高壓力的社會環(huán)境中，大眾難以尋獲閑適的生活狀態(tài)。繁忙學(xué)業(yè)，或者忙碌工作會讓人們的時間存在碎片化的狀態(tài)。在此之中，移動網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量以及網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)模出現(xiàn)雙增現(xiàn)象，這是展現(xiàn)出大眾在忙碌生活的業(yè)余時間中，期待有著更多的碎片化時間?，F(xiàn)在直播日益普及，選擇直播方式能夠產(chǎn)生更具直觀性、生動化等信息傳遞效果，然后要受著感受到“3D解說”的體驗(yàn)度。同時，直播有著簡單易行的運(yùn)作方式，存在便捷性操作效果，不具備很高的自媒體參與門檻。只要是使用一部手機(jī)或者一臺電腦等，即能夠通過網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)展開網(wǎng)絡(luò)直播活動，這是屬于一類完全通過用戶而產(chǎn)生內(nèi)容的創(chuàng)作形式，徹底改變大眾對原有直播的認(rèn)知，同時也是和電視購物相區(qū)分。同時，在線網(wǎng)紅直播場域環(huán)境下，主播和受眾方存在雙向互動現(xiàn)象，也是隨著新媒體的不斷發(fā)展而延伸出的相應(yīng)特征，這是在原有的電視購物活動中沒有出現(xiàn)的營銷手段，電視購物只是通過主持人的解說，以單向信息傳播的方式展開營銷活動。網(wǎng)紅是有著巨大潛能與變現(xiàn)能力的一種網(wǎng)絡(luò)群體，已經(jīng)在新媒體時代成為重要的組成部分。網(wǎng)紅能夠借助于網(wǎng)絡(luò)直播形式的營銷活動，不斷增加平臺的知名度、品牌的信譽(yù)度以及個人的人氣值與影響力等，通過流量帶動銷量，進(jìn)完成網(wǎng)絡(luò)銷售活動，最后實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的營銷任務(wù)，這一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動能夠稱之為電商網(wǎng)紅直播。在電商網(wǎng)紅直播過程中，可以在相應(yīng)層面上激發(fā)受眾群體出現(xiàn)強(qiáng)烈的購買欲望，也是會出現(xiàn)大量的非理性消費(fèi)行為。有鑒于此，本文嘗試分析在電商網(wǎng)紅直播活動中，受眾群體沖動性消費(fèi)行為的影響因素，這也是會給電商網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)的長期可持續(xù)性運(yùn)營帶來重要的參考價值。2.研究目的和意義本文重點(diǎn)分析在電商網(wǎng)紅直播過程中，受眾群體沖動型消費(fèi)的影響要素，考量最新的有關(guān)知識理論架構(gòu)體系，深入探討電商網(wǎng)紅直播平臺具備的特點(diǎn)以及受眾群體自身的消費(fèi)心理特征，能夠引導(dǎo)保護(hù)群體更好的了解消費(fèi)群體的心理情況，可以輔助保護(hù)和消費(fèi)者間構(gòu)建更加高效的交流途徑，產(chǎn)生卓越的溝通互動效果，借助于新媒體環(huán)境開展有效的營銷工作。在理論意義方面國內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)界在探討電商網(wǎng)紅直播的這類新型消費(fèi)形式時，重點(diǎn)研究電商模式以及營銷策略等，不過針對電商網(wǎng)紅直播給受眾群體參與行為的影響等有關(guān)分析內(nèi)容較為少見，當(dāng)前在知網(wǎng)中只有一篇在2018年由丁美玲撰寫的《“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下影響消費(fèi)者購買行為研究》。本文在分析時選擇S-O-R理論模型，采用訪談法與電商網(wǎng)紅直播平臺的受眾群體展開單獨(dú)深入的交流，同時也是設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過問卷調(diào)查法論證假設(shè)結(jié)論。深入研究電商網(wǎng)紅直播沖動型消費(fèi)行為的影響要素，并且進(jìn)行相關(guān)的實(shí)證檢驗(yàn)分析活動，有效探討網(wǎng)紅群體的傳播特點(diǎn)以及相關(guān)收入群體在直播互動中的實(shí)際需要，這是會為電商網(wǎng)紅直播平臺的長期累積運(yùn)，產(chǎn)生重要的實(shí)踐價值。在現(xiàn)實(shí)意義方面：借助于網(wǎng)紅直播情境的研究活動，同時拓展性補(bǔ)充研究原有非理性購買活動的相關(guān)內(nèi)容，這是會為探討消費(fèi)者沖動型購買行為帶來全新的研究思路。本文在分析時以傳播學(xué)作為理論基礎(chǔ)，引導(dǎo)電商網(wǎng)紅直播平臺不斷提升受眾直播欣賞體驗(yàn)以及相關(guān)購物體驗(yàn)的滿意度，輔助電商網(wǎng)紅自身進(jìn)行精準(zhǔn)的IP定位，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，創(chuàng)作并開展高品質(zhì)的直播活動。3.研究內(nèi)容和方法本文分析產(chǎn)生直播非理性消費(fèi)活動的核心影響因素，結(jié)合沖動性購買理論知識內(nèi)容、信號理論知識內(nèi)容以及自我控制理論知識內(nèi)容等，選擇文獻(xiàn)研究手段與邏輯推理研究方式相融合的定性與定量分析模式，探討在網(wǎng)紅直播活動過程中，消費(fèi)者沖動型消費(fèi)的影響要素。選擇調(diào)查對象的方式研究其核心影響因素，概述網(wǎng)紅直播間消費(fèi)群體沖動型購買行為的影響分析內(nèi)容，基于此闡釋相關(guān)優(yōu)化舉措。第一，文獻(xiàn)分析法。本文在研究之前通過各種信息搜索途徑大量獲取與課題相關(guān)的學(xué)術(shù)資料，并且進(jìn)行總結(jié)與歸納，包括網(wǎng)紅電商領(lǐng)域、粉絲消費(fèi)行為領(lǐng)域以及準(zhǔn)社會互動理論等，從中找出已有研究資料中的空白區(qū)域，在此基礎(chǔ)上明確課題研究內(nèi)容，這是要研究在準(zhǔn)社會互動視角下網(wǎng)紅直播給粉絲受眾群體購買活動產(chǎn)生的影響。除此之外，在本文后續(xù)分析時探討本身消費(fèi)行為的影響要素、相關(guān)假設(shè)的闡釋以及有效解決方案的推出等，均是會使用文獻(xiàn)分析研究方式，結(jié)合已有的學(xué)術(shù)研究成果，以此作為本文研究的理論基礎(chǔ)，客觀上會提升研究結(jié)論的權(quán)威性以及科學(xué)性等。第二，問卷調(diào)查法。這是屬于一種主流的定量分析手段，為調(diào)研對象展開問卷調(diào)查活動，并且收集有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，最后對研究模型展開驗(yàn)證研究工作。在對人們的觀點(diǎn)、信仰以及行為等評測與認(rèn)知中存在獨(dú)具的優(yōu)勢。而且，本文分析內(nèi)容和消費(fèi)行為領(lǐng)域間存在緊密的關(guān)聯(lián)。因此，選擇問卷調(diào)查研究手段具備高可行性。4.文獻(xiàn)綜述（1）國內(nèi)文獻(xiàn)綜述黃華鳴（2020）指出，受眾群體有著強(qiáng)烈的娛樂休閑需求，因此以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為分析角度能夠了解到，在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的需求下，受眾群體的切實(shí)需求成為直播平臺最為關(guān)注的發(fā)展議題。受眾群體在原有電商平臺營銷體系下，只能以被動方式獲取信息，而電商網(wǎng)紅直播平臺的誕生與快速發(fā)展，這是將受眾群體所處的經(jīng)濟(jì)地位由被動方式轉(zhuǎn)為主動的形式，顯著提升受眾群體的購物話語權(quán)，能夠和主播間展開雙向交流互動活動。丁美玲（2018）探討“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下的收入群體的消費(fèi)行為，主要包括如下所述幾個方面：首先是沖動型消費(fèi)活動現(xiàn)象；然后是從眾型消費(fèi)活動現(xiàn)象；接著是物質(zhì)占有欲型消費(fèi)活動現(xiàn)象；最后是消費(fèi)群體心理賬戶型消費(fèi)活動現(xiàn)象，鑒于消費(fèi)者有著心理賬戶心態(tài)，通常也是會產(chǎn)生某些非理性消費(fèi)行為狀態(tài)。吳天悅（2020）以質(zhì)性分析方式展開實(shí)質(zhì)調(diào)研活動，探討網(wǎng)紅直播活動中出現(xiàn)的打賞現(xiàn)象且對此進(jìn)行分析。可以將打賞行為視作一類存在強(qiáng)烈情感表現(xiàn)的情感消費(fèi)活動，受眾在打賞時能夠體驗(yàn)到因身份獨(dú)特性而產(chǎn)生的優(yōu)越感，解決現(xiàn)實(shí)生活中沒有存在感的遺憾，客觀上滿足自身的虛榮心，由此會產(chǎn)生一種情感需求的滿足感。吳嘉寶（2020）針對受眾心理滿足進(jìn)行分析，眾多網(wǎng)紅相較于某些明星有著更強(qiáng)的帶貨能力與影響力的原因，這是由于受眾群體能夠在網(wǎng)紅直播平臺中尋獲相應(yīng)的身份認(rèn)同感。網(wǎng)紅和受眾群體間的差異化現(xiàn)象要顯著小于明星和受眾群體間的差別，這也是會增進(jìn)網(wǎng)紅和受眾群體間的心理親切度，能夠使受眾群體更容易接受，在受眾群里參加直播活動時，身份認(rèn)同感成為其核心的影響要素。丁新亞（2020）認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下，需要有效開展“電商+直播”的創(chuàng)新營銷活動，能夠更好的激發(fā)消費(fèi)群體的購買活動，可以保障市場的綜合平穩(wěn)發(fā)展效能。能夠高效提升消費(fèi)群體的購買意愿，產(chǎn)生理想的產(chǎn)品營銷推廣作用以及持續(xù)增強(qiáng)國內(nèi)電商行業(yè)的長期健康發(fā)展等，均是會產(chǎn)生積極重要的促進(jìn)效果[6]。李宏偉等（2019）指出，伴隨信息通信技術(shù)的飛速進(jìn)步，以微信為代表的各種自媒體的大量普及，更多的人們能夠通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)布與分享個人的生活狀態(tài)。不過，鑒于原有營銷體系的問題持續(xù)顯現(xiàn)出來，這些品牌商被迫摒棄已有的經(jīng)營思維，將目光聚焦在網(wǎng)紅營銷的創(chuàng)新推廣領(lǐng)域。劉妍希（2019）指出，伴隨我國網(wǎng)紅時代的興起，這也是會促生全新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)運(yùn)行體系，這是以網(wǎng)紅、直播與電商為基礎(chǔ)，以網(wǎng)紅、孵化器、供應(yīng)鏈為載體，以此開展的全新網(wǎng)絡(luò)商業(yè)發(fā)展模式。如果想要不斷強(qiáng)化網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展效果，需要通過增加產(chǎn)涵以及拓展變現(xiàn)途徑等方面予以完善，持續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)商業(yè)資源，不斷增強(qiáng)國內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平。劉夢瑩和夏換（2019）指出，伴隨社交媒體的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)的發(fā)展、社會多元化價值的構(gòu)建以及國家創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新政策的扶植等，這是會為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展帶來堅(jiān)實(shí)的保障，最多網(wǎng)紅到各個領(lǐng)域中提升知名度，由此可能會出現(xiàn)“網(wǎng)紅”的核心競爭能力的優(yōu)化和規(guī)?；?，在非確定環(huán)境中共用量管控的諸多困境。（2）國外文獻(xiàn)綜述FrancigHerron（2019）指出，消費(fèi)者購買決策的含義為消費(fèi)者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目荚u某個商品、品牌或者服務(wù)等相關(guān)的屬性，同時進(jìn)行分析的理性選擇，花費(fèi)最低購買可以滿足某個指定需要的產(chǎn)品或者服務(wù)等所對應(yīng)的過程，這是存在功能性特征與理性特征。YuanZhuang（2020）介紹中國電商直播行業(yè)，重點(diǎn)探討淘寶直播運(yùn)作體系，他指出我國在電商領(lǐng)域存在的領(lǐng)先優(yōu)勢，盡管亞馬遜集團(tuán)也是推廣相關(guān)的直播購物欄目活動“StyleCodeLive”，不過僅僅播放一年后即被取消，沒有對相關(guān)營銷活動進(jìn)行深耕與拓展。MoLi、TaiyangZhao等（2020）選擇定量分析方式創(chuàng)建因果模型，分析商家直播與產(chǎn)品銷售之間存在的關(guān)聯(lián)屬性，研究結(jié)論表明選擇直播服務(wù)營銷活動的商家的銷售額增長率為21.8%，同時體驗(yàn)類商品相較于搜索類商品的銷售率高出27.9%。總之，國內(nèi)電商直播活動正處于快速發(fā)展階段，并且漸漸構(gòu)建出較為完善的發(fā)展模式，而國外電商直播活動尚處于初創(chuàng)發(fā)展階段，很多國外相關(guān)學(xué)術(shù)界的研究人員介紹我國的電商直播發(fā)展現(xiàn)象，以此為該國電商直播的發(fā)展指明方向。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的快速發(fā)展，這也就表明當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)3.0時代。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段中，人們更加關(guān)注的是生產(chǎn)活動，然后關(guān)注的是銷售活動，已經(jīng)出現(xiàn)供小于求的市場發(fā)展情況。所以，這是以產(chǎn)品為王的市場營銷體系，誰能夠獲得產(chǎn)品資源，即能夠取得最大化的發(fā)展成效。所以，本文以此為研究切入點(diǎn)，展開相關(guān)的分析工作。當(dāng)前，國外相關(guān)學(xué)術(shù)界針對電商直播發(fā)展情況的研究工作，重點(diǎn)是以宏觀層面進(jìn)行概述性探討，然后闡釋發(fā)展策略。通過相關(guān)文件資料的整理與分析，可以大體上了解電商直播現(xiàn)有的發(fā)展實(shí)際情況、在運(yùn)營中出現(xiàn)的負(fù)面現(xiàn)象以及未來的發(fā)展趨向等，存在相應(yīng)的綜合性。不過現(xiàn)有相關(guān)的研究內(nèi)容缺乏針對性，特別是體現(xiàn)在實(shí)證研究活較少現(xiàn)象。1理論概述1.1網(wǎng)紅直播1.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電商的興起社交化營銷也開始逐漸主導(dǎo)著市場。傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)滿足不了經(jīng)濟(jì)需要的發(fā)展，此時新型的經(jīng)濟(jì)模式“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”出現(xiàn)了。最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革已經(jīng)逐步滲透到人們生活的方方面面，電子商務(wù)的快速發(fā)展改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。“網(wǎng)紅”顧名思義“網(wǎng)絡(luò)紅人”。由于自身的某些行為特征或者某件事情通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺流傳，吸引到許多流量而出名的人?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”就是指那些通過網(wǎng)絡(luò)平臺走紅并且可以帶動流量的網(wǎng)絡(luò)紅人借助各種媒介手段（淘寶等）將龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的經(jīng)濟(jì)。1.1.2網(wǎng)紅營銷模式目前來看，網(wǎng)紅電商營銷模式是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中最為成熟的發(fā)展模式。隨著建立在互聯(lián)網(wǎng)背景下的電子商務(wù)的快速發(fā)展，以及通過多平臺的多元共享，與線上網(wǎng)紅營銷和線下供應(yīng)鏈相結(jié)合，逐漸形成了較為穩(wěn)定的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，也就是人們所說的網(wǎng)紅-電商營銷模式。事實(shí)上，該種商業(yè)營銷模式是當(dāng)今最賺錢和最穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。至此，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)正式邁進(jìn)了網(wǎng)紅電商營銷模式時代，并開始大范圍的實(shí)行“網(wǎng)紅+電商”經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。但需要注意的是，網(wǎng)紅是一種通過社交平臺推薦和吸引流量，最終通過商業(yè)變現(xiàn)的商業(yè)模式。網(wǎng)紅在該種商業(yè)模式下扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色，粉絲依賴并信任網(wǎng)紅的審美和觀點(diǎn)。在整個營銷模式下，網(wǎng)紅提供建議和指導(dǎo)意見，并將購買力轉(zhuǎn)移到商店。換言之，這整個過程是一種高效的商業(yè)模式，不但可以節(jié)省消費(fèi)者的時間和金錢，最重要的是還能提高產(chǎn)品的采購效率。1.2基礎(chǔ)理論1.2.1沖動型購買行為理論沖動購買的含義為消費(fèi)者在購物時，因?yàn)槭艿酵饨绛h(huán)境刺激后，在心中出現(xiàn)渴望購買相關(guān)產(chǎn)品的突發(fā)性心理狀態(tài)，通常情況下，自身難以控制個體的情緒行為，也會出現(xiàn)快速的非理性購物現(xiàn)象。相關(guān)消費(fèi)者在購買指定商品的意愿，一般是為了回避一些問題，或者是要宣泄心中某類負(fù)面情緒。因此，這是消費(fèi)者在不假思索的狀態(tài)下快速購買的非計(jì)劃消費(fèi)行為。1.2.2信號理論在上世紀(jì)中葉，Mehrabian、Russell等最早闡釋SOR理論（即刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型）。其立論基礎(chǔ)為環(huán)境心理學(xué)，這項(xiàng)理論指出在受到外界環(huán)境世界的影響，能夠讓個體對社會的情感帶來相應(yīng)的影響，從而會出現(xiàn)內(nèi)在或者外在行為上的表現(xiàn)，前者主要包括態(tài)度、或者意愿等，后者主要包括趨向，或者規(guī)避等。圖2.1S-O-R模型在上世紀(jì)80年代，相關(guān)理論更多展現(xiàn)在消費(fèi)者行為領(lǐng)域中應(yīng)用，Donovan、Rossiter等（1982）最先在購物情緒中使用SOR模型，指出商業(yè)環(huán)境會對個體產(chǎn)生一系列的基礎(chǔ)情感狀態(tài)，包括對個體趨利避害的行為反應(yīng)產(chǎn)生的作用，主要包括快樂元素、喚醒元素以及支配元素等。Eroglu、Machleit等（2001）在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境應(yīng)用SOR立論，論證這項(xiàng)理論的適用性價值。最近些年，更多的學(xué)者在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為研究領(lǐng)域中應(yīng)用SOR理論，有著非常豐富的分析課題。其中，史烽、孟超等（2017）在分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)群體購買意愿時應(yīng)用SOR模型；周濤、陳可鑫等（2018）在分析社會化商務(wù)用戶群體的行為機(jī)理時應(yīng)用SOR模型，即探討用戶使用與分享行為的作用要素；何軍紅等（2019）在分析網(wǎng)絡(luò)給沖動性購買意愿產(chǎn)生的影響時應(yīng)用SOR模型；曲洪、建汪森等（2019）在分析退貨政策給消費(fèi)者保護(hù)行為產(chǎn)生影響時應(yīng)用SOR模型。張靜（2020）以SOR模型為研究基礎(chǔ)，探討電商渠道選取給消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的作用機(jī)制。通過運(yùn)用SOR理論進(jìn)行分析能夠得知，當(dāng)消費(fèi)群體受到外界環(huán)境刺激作用后，這是會出現(xiàn)對應(yīng)的心理、或者情感反應(yīng)的現(xiàn)象，由此會對購買意愿和購買活動帶來影響，該項(xiàng)理論能夠在相應(yīng)層面上分析消費(fèi)者購買行為出現(xiàn)的內(nèi)在機(jī)理。本文在分析時選擇SOR用于研究的核心理論，把電商直播間的各種環(huán)境歸類成相應(yīng)的消費(fèi)刺激要素，讓直播間消費(fèi)群體的認(rèn)識情感情況用于機(jī)體的反應(yīng)要素，其反應(yīng)結(jié)果表現(xiàn)為消費(fèi)者的購買意愿。2網(wǎng)紅直播間消費(fèi)者沖動型購買行為調(diào)查分析2.1調(diào)查方案2.1.1調(diào)研設(shè)計(jì)本來在分析時將電商直播間消費(fèi)群體作為調(diào)查對象，可以較為全面與客觀的評估電商直播活動中主播互動種類。要想獲取更加明確的調(diào)研結(jié)果，在調(diào)查時確定所需的調(diào)研對象，在最初調(diào)查過程中確定甄別題，相關(guān)題目的設(shè)計(jì)與解答會將不符合本文研究的調(diào)查對象濾除，能夠不斷提升數(shù)據(jù)信息的可靠性。2.1.2問卷設(shè)計(jì)本研究的主題是在電商直播情景下主播不同的互動類型對消費(fèi)者沖動性購買意愿的影響，擬采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究。為了避免單一變量測量誤差較高的問題，本研究的所有變量都采用諸多測量指標(biāo)的量表。此外，為了使調(diào)研對象更好理解測量題目內(nèi)容，本文量表在已有測量內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的修改工作，加入電商直播情境等考量要素。2.1.3調(diào)查實(shí)施本文在調(diào)查時通過在線方式獲取相關(guān)的信息，重點(diǎn)是采用以微信為主的主流網(wǎng)絡(luò)通信軟件，主要調(diào)研目標(biāo)為本人的同學(xué)與朋友以及平時在瀏覽電商直播時添加的某些粉絲群與商家創(chuàng)建的直播通知群等。在此之中，也是以委托方式讓相關(guān)受眾群體加調(diào)查問卷發(fā)放給他們的親朋好友等。2.2網(wǎng)紅直播間消費(fèi)者沖動型購買行為結(jié)果分析2.2.1從主播自身粉絲精準(zhǔn)度分析拉扎斯菲爾德等學(xué)者認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳媒帶來的信息時是會加以選擇的，并且更傾向于選擇那些與自己態(tài)度、意愿相契合的信息去接觸，而對于跟自己觀點(diǎn)對立的信息選擇回避。經(jīng)過筆者的了解，此后有相關(guān)研究表明，“選擇性接觸”廣泛存在與消費(fèi)行為領(lǐng)域。選擇的依據(jù)往往是興趣、愛好這樣的個人因素。也就是說，消費(fèi)者會因?yàn)閭€人的偏好而產(chǎn)生定向的消費(fèi)行為。而在網(wǎng)紅直播過程中，大量進(jìn)直播間觀看的受眾就是網(wǎng)紅的粉絲，因此本節(jié)將分析主播自身粉絲精準(zhǔn)度對消費(fèi)者沖動型購買的影響。如下圖所示：圖3.1對主播喜愛程度與認(rèn)可程度對消費(fèi)行為的影響由圖3.1可知，主播自身粉絲精準(zhǔn)度對消費(fèi)者沖動型消費(fèi)的影響很高，作為主播的粉絲，其在一定程度上對主播的行為、秉性等有一定的認(rèn)可，也就是我們經(jīng)常說的“同道中人”，因此“同道中人”的推薦對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿影響是非常大的。2.2.2從互動性影響消費(fèi)者沖動型購買行為角度分析直播的互動性總是會對使用者產(chǎn)生積極影響，主播與消費(fèi)者的雙向交流，拉近了彼此的距離，在交流中充分討論個人觀點(diǎn)，結(jié)識相同愛好、價值觀的人，在直播外還可以形成一定的社群。如圖4.2所示：圖3.2網(wǎng)紅直播互動性調(diào)查分析由圖3.2可知，網(wǎng)紅主播可以根據(jù)消費(fèi)者的互動做出相應(yīng)的反應(yīng)，營造良好的購物的氛圍，比消費(fèi)者獨(dú)自瀏覽沒有生命力的圖片要有趣得多。電商主播通過電商平臺拉近了與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動，營造出恰當(dāng)、舒適的環(huán)境，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)及購買。2.2.3從直播內(nèi)容明確性程度分析消費(fèi)者在正常購買產(chǎn)品的過程中，一般會針對感興趣或是想要購買的產(chǎn)品與平臺上的客服人員進(jìn)行交流。而網(wǎng)紅直播間由于其特殊性，同時段觀看人數(shù)眾多，因此主播常常無法對觀眾的詢問進(jìn)行解讀，影響觀眾對產(chǎn)品的認(rèn)知，這就需要網(wǎng)紅主播在直播過程中主動對產(chǎn)品進(jìn)行明確的介紹，因此本節(jié)將從直播內(nèi)容的明確性程度對消費(fèi)者沖動型消費(fèi)的影響進(jìn)行分析。如圖3.3所示：圖3.3網(wǎng)紅直播的內(nèi)容明確性調(diào)查明確的直播產(chǎn)品介紹能夠使消費(fèi)者對直播間產(chǎn)生較高的服務(wù)感知，并對此產(chǎn)生良好的印象，從而內(nèi)心感到滿意和滿足，因此明確的產(chǎn)品介紹能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者的沖動型購買行為。2.2.4從產(chǎn)品虛假宣傳、銷售數(shù)據(jù)造假角度分析隨著在線購物的不斷發(fā)展，消費(fèi)者越來越傾向于在線購物，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的選擇性不斷增大，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的話，消費(fèi)者會放棄在此直播間進(jìn)行產(chǎn)品的瀏覽和購買，甚至?xí)a(chǎn)生信任危機(jī)。如果該直播間的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，購買者內(nèi)心的愉悅感會增加，也會促進(jìn)消費(fèi)者再次購買此產(chǎn)品或在直播間購買其他商品。圖3.4網(wǎng)紅直播虛假宣傳情況調(diào)查分析虛假的產(chǎn)品宣傳和銷售數(shù)據(jù)會讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，進(jìn)而對整個主播直播間的所有內(nèi)容產(chǎn)生否定想法，因此該因素對消費(fèi)者的沖動型購買行為具有極大的消極影響。2.3網(wǎng)紅直播間消費(fèi)者沖動型購買行為分析存在的問題分析2.3.1粉絲精準(zhǔn)度方面的問題社交電商不僅關(guān)注流量，還需要考慮用戶如何找到自己真正關(guān)心的產(chǎn)品，如何為用戶提供全方位、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，如何滿足用戶新的需求。就用戶消費(fèi)升級的情況而言，企業(yè)也需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，并在轉(zhuǎn)型過程中及時解決止損的困境和問題。同時這也是社交電商企業(yè)真正跳出流量陷阱，進(jìn)入自身發(fā)展軌道的關(guān)鍵。如果很多社交電商平臺只關(guān)注“社交屬性”以及“內(nèi)容分發(fā)”，而忽略了“電商”發(fā)展的關(guān)鍵，那么用戶的核心需求不再是內(nèi)容本身，而是產(chǎn)品。由于小紅書產(chǎn)品的真?zhèn)我恢笔艿劫|(zhì)疑，很多用戶只將小紅書作為內(nèi)容搜索工具，只搜索筆記，而不從小紅書的商店購買產(chǎn)品。與此同時，拼多多出名的假冒風(fēng)波也讓不少消費(fèi)者調(diào)侃?？梢?，社交電商的興起，離不開優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的支持。與電子商務(wù)的發(fā)展軌跡一樣，社交電商的演進(jìn)也必須回到產(chǎn)品和服務(wù)以及行業(yè)本身。所謂的社交電商還在繼續(xù)，盲目地將社交電商視為過時產(chǎn)品和服務(wù)的集散地，沒有新產(chǎn)品和服務(wù)的支持，將成為消費(fèi)升級過程中不可避免會面臨的問題。而這種問題的出現(xiàn)，也會嚴(yán)重降低消費(fèi)者對社交電商的信任度。2.3.2直播互動方面的問題溝通、互動、信任和專業(yè)精神對于社交電子商務(wù)的成功至關(guān)重要。電商可以通過社交平臺獲得自然流量，但“客戶至上”仍然是其營銷工作的重點(diǎn)。重視供應(yīng)商和品牌的質(zhì)量，降低意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的溝通成本，消除多方之間的障礙，基于熟人網(wǎng)絡(luò)，深入挖掘不同圈子、不同類型客戶的需求，改進(jìn)運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)電商平臺多元化的發(fā)展，進(jìn)而為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，營銷策略不是賣家的首要任務(wù)，但優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)是最能打動消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。對于社交平臺而言，其必須在保持用戶增長的同時，繼續(xù)深入挖掘社交屬性，探索更多樣和創(chuàng)新的玩法。將大量精力和金錢投入倍數(shù)增長的“社交”工具，卻忽略了用戶的流量體驗(yàn)。舉例來說，淘集集在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了數(shù)億的用戶量，但未能實(shí)現(xiàn)流量的增長，因此將面臨破產(chǎn)的風(fēng)險。2.3.3直播內(nèi)容明確性方面的問題網(wǎng)紅的內(nèi)容輸出與受眾的需求密切相關(guān)，受眾對網(wǎng)紅的需求主要分為娛樂內(nèi)容需求和垂直內(nèi)容需求。一般來說，網(wǎng)紅容易產(chǎn)生“過眼即忘”的感覺，也就是說，人們對某個網(wǎng)紅的興趣持續(xù)時間很短，他們很容易被其他網(wǎng)紅取代。在垂直內(nèi)容領(lǐng)域，受眾更關(guān)注網(wǎng)紅內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性、連續(xù)性和專業(yè)性，從而考驗(yàn)網(wǎng)紅輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，并且這是幾乎每個網(wǎng)紅和制作團(tuán)隊(duì)都需要解決的難題。目前來看，頭部主播再直播的時候會有幾萬人在同時觀看，但很多中小商家的直播間就只有幾百個粉絲，甚至有的直播間只有個位數(shù)的粉絲在觀看。一方面是因?yàn)橹辈?nèi)容的同質(zhì)化，另一方面是因?yàn)橹鞑ト狈χ辈サ膶I(yè)知識，無法聚集粉絲的熱情。直播間數(shù)量有限，很難吸引粉絲放棄觀看其他優(yōu)質(zhì)直播間。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)知名主播大多在自己的直播間里銷售各種產(chǎn)品，需要借助消費(fèi)者的購買行為。在直播中，往往會涉及到幾十個甚至幾百個產(chǎn)品，并且直播時間也可以持續(xù)好幾個小時。粉絲們可能只希望通過公告購買其中的幾款產(chǎn)品，這樣就需要在直播間等待，直到相應(yīng)的產(chǎn)品鏈接上架，才能購買成功。但需要注意的是，漫長的等待時間增加了購物時間的成本。直播間收到的優(yōu)惠券等優(yōu)惠活動的吸引力可能會與消費(fèi)者的生活安排發(fā)生沖突，不利于消費(fèi)者準(zhǔn)確購買產(chǎn)品。2.3.4直播產(chǎn)品質(zhì)量及銷售數(shù)據(jù)方面的問題社交電商行業(yè)雖然在短時間內(nèi)發(fā)展迅速，但也暴露出不少問題。社交電商市場深度發(fā)展的最大障礙是缺乏完善的相應(yīng)管控機(jī)制，政府多年前出臺電子商務(wù)法律法規(guī)，對行業(yè)具有一定的規(guī)范作用，但移動社交電商行業(yè)爆發(fā)后，公職人員未能及時制定綜合有效的管理機(jī)制，導(dǎo)致市場全面監(jiān)管空缺，部分不法分子借機(jī)“冒險”，實(shí)施違法犯罪行為。社交電商是一種以人為本的銷售模式，底層關(guān)鍵是“信任”。一旦信任受到損害，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)將不可避免地受到影響。在行業(yè)門檻低、擴(kuò)張速度快、違法成本低的誘惑下，不少平臺不重視監(jiān)管，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量差、銷售假貨、服務(wù)態(tài)度差等諸多問題。此外，網(wǎng)紅涉嫌詐騙、涉黃、粗俗等問題，政府對行業(yè)的有效監(jiān)管力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。像李佳琦這樣的全網(wǎng)頂級主播，也發(fā)生過“翻車事件”，例如“不粘鍋”和“陽澄湖大閘蟹”等直播翻車事件，更別提其他很多主播了。所以，主播們在進(jìn)行直播的過程中，難免會出現(xiàn)產(chǎn)品問題和虛假宣傳問題。這主要是因?yàn)橹鞑]有嚴(yán)格審核選擇的產(chǎn)品和供應(yīng)商，他們過度癡迷于急功近利，進(jìn)而導(dǎo)致直播產(chǎn)品覆蓋范圍廣泛，超出了自己和公司的專業(yè)領(lǐng)域。因此，我國市場需要提供多方面的、全行業(yè)的實(shí)時流媒體服務(wù)。3網(wǎng)紅直播間消費(fèi)者購買行為的營銷策略3.1提升粉絲精準(zhǔn)度方面的建議內(nèi)容主播工作并非是網(wǎng)紅活動，在內(nèi)容主播下的帶貨達(dá)人并非僅是憑借自身業(yè)務(wù)的名氣，而是由于具備很強(qiáng)的專業(yè)性，能夠經(jīng)得起考驗(yàn)后贏得市場的青睞。在網(wǎng)紅現(xiàn)場直播中，眾多靚麗且有毅力的資深網(wǎng)紅名人卻不能成為帶貨達(dá)人，他們把電商直播看作是粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的全新途徑，最終造成他們難以獲取理想的發(fā)展渠道，究其原因是出現(xiàn)“流量黑洞”效應(yīng)，他們沒有意識到電商主播的新型職業(yè)所映射的產(chǎn)業(yè)變革現(xiàn)象。相較于憑借個人的魅力贏得粉絲獎勵的網(wǎng)紅而言，電商直播的核心競爭能力是體現(xiàn)在如下所述幾個方面，分別是供應(yīng)鏈控制層面、深入了解產(chǎn)品及行業(yè)層面、強(qiáng)勁的品牌談判水平層面以及上述知識與積累下產(chǎn)生的個人知名度層面等。這不同于過網(wǎng)紅直播活動，通過歌舞才藝或者聊天等方式獲得獎勵的盈利活動，此種網(wǎng)紅的吸引力主要是體現(xiàn)在情感寄托領(lǐng)域，粉絲打賞行為是相關(guān)時刻的心理滿足感。與之相對應(yīng)的是，電商主播的重要工作內(nèi)容是要通過專業(yè)水平創(chuàng)造消費(fèi)者的信任，減少消費(fèi)者購買決策時間，快速增加交易速率，用戶購買的是真實(shí)的商品。所以，電商主播的工作職能更貼近于消費(fèi)導(dǎo)購角色、買手角色以及議價購買指南角色等。因此，如果電商主播想要在直播中獲取更高的經(jīng)濟(jì)收益，務(wù)必要不斷提升自身的核心競爭水平，以此才能不斷的搶占市場份額。3.2直播與消費(fèi)者互動性方面的建議原先的在線消費(fèi)情境是基于傳統(tǒng)網(wǎng)頁貨架消費(fèi)模式，目前的在線消費(fèi)場景主要是體現(xiàn)出社交化消費(fèi)現(xiàn)象。持續(xù)升級的購物軟件，更加多元化的創(chuàng)新內(nèi)容，不過會日益趨向于社交化的發(fā)展形勢。通過電商軟件的使用能夠添加社群、關(guān)注他人以及增加好友等。既是出現(xiàn)在線直播營銷關(guān)系，也是需要不斷外向擴(kuò)散，并且創(chuàng)建線下社群網(wǎng)絡(luò)體系。原先的消費(fèi)者更習(xí)慣選擇限制購買條件方式進(jìn)行產(chǎn)品的選購活動，而目前消費(fèi)群體更加注重的是同伴或者明星們使用過的產(chǎn)品，這是要體現(xiàn)出產(chǎn)品的共性使用特征，需要電商平臺把相關(guān)消費(fèi)群體聚合起來，由此構(gòu)建出相應(yīng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。電商平臺能夠借助于多樣化的營銷方式，打造線下與線上的綜合性社交文化氣氛，能夠更好滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品社交化需要。3.3直播內(nèi)容明確性方面的建議專注力與愉悅性均會對沖動型購買意愿帶來正向積極的作用，可以在網(wǎng)紅主播營造的愜意環(huán)境下產(chǎn)生這積極狀態(tài)，能夠讓消費(fèi)者在舒適的網(wǎng)絡(luò)氣氛下出現(xiàn)購買的想法。創(chuàng)建舒適的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，既是可以借助于和主播的互動活動予以實(shí)踐，也是能夠通過具有趣味性的交互設(shè)計(jì)方案予以達(dá)成，不斷提升消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者發(fā)掘出購物中的樂趣體驗(yàn)度。譬如，包括背景音樂構(gòu)成元素、趣味圖像構(gòu)成顏色、精彩視頻課程描述以及提升人性化交互設(shè)計(jì)效果構(gòu)成元素等。3.4產(chǎn)品質(zhì)量及銷售方面的建議通過分析能夠了解到，信任會對沖動型購買意愿帶來正向積極的作用。