【Part 1】張旻翚：全生態(tài)超連接

Part1張旻翚樂視網(wǎng)CMO

主持人：大家早上好。首先非常開心，能看到大家來到這次會議。我是李帥，是本場主持人，很榮幸能陪伴大家一天的時間。

2015年手機人研究系列報告發(fā)布會開始。首先我們感謝第一象限市場咨詢有限公司，北京大學新媒體研究院等單位對本次大會的支持。下面我會介紹兩位重要的嘉賓：北京大學新媒體研究院院長劉德寰教授，數(shù)字營銷雜志社社長陳徐彬先生。

下面進入第一個流程，很多人知道樂視生態(tài)，從平臺、內(nèi)容、終端、應用四位一體的模式，目前它已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者的偶像。下面有請樂視網(wǎng)首席營銷官張旻翚先生為我們分享全生態(tài)，超連接。

張旻翚：大家早上好。其實我自己加入移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)有接近六年的時間了，我應該是2009年的時候，當時諾基亞還占據(jù)國際市場半壁江山。在那個時代我們也有很多報告觀點在講，未來智能手機將給大家呈現(xiàn)什么樣的世界，當時大家感受都很遙遠。當時視頻在手機上應用最多不超過15分鐘的短視頻點播，真正長視頻牌照發(fā)了7張，沒有一張在手機真正使用起來。我自己也經(jīng)歷了劉德寰教授發(fā)布的手機人報告。我經(jīng)常跟行業(yè)人說，我自己也是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最早的一批見證者。從SP行業(yè)到移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型期這個時間點加入。

我站在這個舞臺上，樂視網(wǎng)有兩件矚目的事件發(fā)生：第一，樂視自己出品了電視劇，上映后最我們整個移動APP有巨大的拉動。昨天樂視視頻APP正式登頂國內(nèi)IOS應用商店的第一名。這是我們在這個領域拿到的最好名次。樂視網(wǎng)整個APP組合拳彰顯了這樣一個大的回報。第二，周五剛剛宣布的19億投資TCL，目前占據(jù)它20%的股份。上半年我們投資了酷派，我自己多次去深圳參與酷派的會議，包括前兩天正式宣布投資了TCL。如果說在傳統(tǒng)的上一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大家非常不理解為什么互聯(lián)網(wǎng)公司會花重金投資傳統(tǒng)的硬件制造商。而現(xiàn)在大家看到這個的時候都會覺得很自然，因為樂視網(wǎng)生態(tài)代表著軟硬兼施。我們理解的移動互聯(lián)網(wǎng)時代也是基于這樣技術的理解。

我今天分享的主題是：全生態(tài)，超連接。其實我自己是在1999年的時候正式加入到PC互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。第一個十年一直經(jīng)歷了整個門戶時代的，基本上從萌發(fā)，上市到不斷的增長。2010年三大門戶上市。那時候我正好身處其中一家，在搜狐網(wǎng)。經(jīng)歷了門戶上市的爆發(fā)，也經(jīng)歷了2002年整個門戶的低迷。當時的市值，包括我們的股價低于1塊錢，當然時間再長一點可能要摘牌了。到2003、2004年，那個時候也說移動互聯(lián)網(wǎng)，其實回過頭來看更多還是靠短彩信提高收入。但是這個當時拯救了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，讓所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都走向盈利。而那個時候有一家公司悄悄成立了，就是樂視，樂視網(wǎng)2004年掛牌，2005年正式成立。那個時候絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者根本不知道身邊有這樣一家公司成立了。當時樂視成立的時候我們主要業(yè)務是給所有的運營商提供設備的銷售和支持，可以說完全是一個系統(tǒng)集成商，這樣的角色進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

因為我們和運營商在系統(tǒng)集成方面的緊密合作，我們在2007年樂視擁有了第一張手機視頻牌照。實際上那個時候這個牌照并沒有意義，因為當時手機上還是2G時代，視頻在整個手機屏幕上沒有很大的應用空間。所以2007年當我們拿到這樣一個牌照的時候，樂視網(wǎng)團隊人員自己開會，說怎么利用好這張牌照？大家想，要不多買一點版權，雖然現(xiàn)在手機上看不了太多視頻，到未來有一天也許它的速度會很快，我們先把視頻囤積起來，當時就開始買很多的版權。像當時《潛伏》一萬一集，幾年之內(nèi)版權費用漲了300倍。

我經(jīng)歷移動互聯(lián)網(wǎng)時代，到現(xiàn)在大移動時代，唯一不變的就是用戶至上。不管在2008年門戶進入到巔峰，2007年像樂視這樣的公司自己拿到新的牌照，慢慢的在旁邊偷偷的崛起，等等，所有的這些背后都是四個字：用戶至上。我自己喜歡把互聯(lián)網(wǎng)分成三個時代：第一，門戶時代，那個時候資訊是以圖文形式進入大家的視野。第二，BAT時代。因為BAT通過它們對于傳統(tǒng)整個互聯(lián)網(wǎng)布局的占領，基本上壟斷了互聯(lián)網(wǎng)入口。第三，線上線下打通的時代，類似樂視、小米這樣的公司，因為我們繞開了BAT主戰(zhàn)場，我們用硬件作為我們主戰(zhàn)場，線上線下完成了新的組合。

整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓我們與用戶如此之近。我們當時的拋出一個觀點，所有公司都將成為互聯(lián)網(wǎng)化。在這個時代，最大的一個改變，其實就是拉近了人和生意之間的距離。比如說當我們出行的時候滴滴打車，這個在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代是不存在的生意。因為PC互聯(lián)網(wǎng)時代只連接了人和信息。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代人和人才全天候的連接在了一起。人和人全天候的連接帶來了無限的想象空間。這個在每年的手機人報告中我們會看到，不斷的在深化這一點，也不斷發(fā)現(xiàn)它的新的價值。

早在幾十年前傳播學大師麥克盧漢寫過《理解媒介》這本書，我相信劉教授弟子在北大傳播學院就讀的時候應該都會接觸到這本書。他當時有一句話，叫媒介即人的延伸。在一定程度上媒介將人的各種感官，直覺，觸覺都進行了延伸，在那個時代其實很難理解，因為通過一本書很難理解。到了手機時代發(fā)現(xiàn)手機真的成了人的延伸。當年他的預言完全被移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)了，人和人之間，人自己和整個世界都通過手機這樣一個設備進行大幅度的完整化。我們有一句話，手機可能慢慢會成為人的一種器官。很多人每天出門的時候會發(fā)現(xiàn)，手機如果不在身邊，你會覺得像少了一個重要的器官，你會特別的別扭。

我們自己來看，我們把手機時代分四個時代：第一，功能手機時代，手機主要職能就是通話和短信，當時還是2G時代，在第二個時代我們發(fā)現(xiàn)手機智能化了，2010年開始，隨著安卓大幅度殺入市場，將這個市場大部分份額擴展在自己手上，IOS用自己軟硬結合的模式籠絡了大量用戶，迅速在塞班非偽智能系統(tǒng)從市場脫離出去，3G成為主要的網(wǎng)絡模式，社交成為手機的主要功能。因為大家通過更好的網(wǎng)絡更好的進行人與人之間的溝通。所以那個時候社交是手記第一大應用體系。第三，隨著4G時代的到來，大家隨著高速體驗發(fā)現(xiàn)越來越多的視頻在手機出現(xiàn)，其實越年輕的用戶對視頻需求量越大，因為總體來說大家都希望用最簡單的方式獲取信息，看文字，圖片，深度了解，對大家越來越的生活其實并不適用，通過視頻了解信息成為一個主流的方式?，F(xiàn)在回過頭看07年，樂視拿到第一張視頻牌照的時候，回頭看這個時代，當時的牌照價值是相當大的。當然現(xiàn)在不需要牌照了，可以非常自由的通過手機將視頻傳遞。這個時代我們認為全面進入了整個大視頻的移動時代。下一個時代是什么呢？4.5G，5G，當你的手機速度已經(jīng)快到你看幾G視頻，基本秒下，這個時候會產(chǎn)生什么樣的時代？當然我們有不同場景的想法，從樂視自己的角度來看，我們更愿意把4.5時代認為是場景時代。在不同時候使用移動設備，背后帶來不同的商業(yè)價值。每個商業(yè)價值其實就是一種場景的價值。我們可以想像，在路上使用手機，在路上開車，因為車聯(lián)網(wǎng)逐步成為短移動重要的組成部分。其實任何一個設備只要能夠上網(wǎng)都將擁有新的生命力。就像電視上網(wǎng)以后產(chǎn)生新的智能電視市場一樣。當汽車能夠上網(wǎng)的時候，汽車這個設備產(chǎn)生的商業(yè)價值會比現(xiàn)在有更大的幾何空間的增長。我們有七個事業(yè)群，我自己負責其中的一個，其實在樂視網(wǎng)中最傳統(tǒng)的，就是互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群。這個前幾年還是新媒體，現(xiàn)在變成整個樂視最傳統(tǒng)的事業(yè)群，就是負責整個移動端和網(wǎng)站部分等等。其實樂視網(wǎng)還有大屏事業(yè)群，還有手機事業(yè)群，還有體育，還有比較新的群，像影業(yè)，影業(yè)并入整個樂視大板塊。我們在把傳統(tǒng)電影院和互聯(lián)網(wǎng)進行大幅度的交集，我們希望未來更多的電影線上線下同步上映，就是通過電視就能看到最新的電影。還有汽車事業(yè)群，這不僅僅為了生產(chǎn)汽車，更重要的一點是希望將汽車這樣一個移動互聯(lián)網(wǎng)新的場景真正的利用起來。所以從去年開始，特別是今年，我們完成了大量的收購的布局，與其說收購了公司，收購了產(chǎn)品，不如說收購了它們背后所代表的消費場景。比如我們?nèi)腭v酷派，這是比較難以理解的事情，但是如果把酷派理解為移動場景的制造者，它現(xiàn)在有5千萬的活躍用戶，每天打開酷派手機有5千萬，但是它不知道他們是誰。因為對傳統(tǒng)廠商來說銷售結束了場景也就結束了。對于樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，銷售結束了，我們的生意剛剛開始。因為人剛剛因為買了我們的手機，而進入到我們商業(yè)版圖。所以我們收購酷派希望收購它的手機技術，更希望收購它的5千萬用戶，它累計銷售好幾億了其實。在樂視看來，這5千萬用戶在手機上的行為都將產(chǎn)生商業(yè)價值。

我們現(xiàn)在控股易到用車，我們希望通過對它的收購了解出行場景，這是非常重要的移動互聯(lián)網(wǎng)場景，它連接人的衣食住行的關系，它連接人和線下的生活。BAT除了騰訊之外，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司連接的還是線上生活。而進入到O2O，才能把我們生活整個完整一體化。

對北青新聞的收購，對藍港收購，對永樂票務演藝的收購，其實就是為了實現(xiàn)這樣一張全景圖，我們希望通過整個樂視生態(tài)打造，把用戶接觸到的各個場景進行布局。在每個場景中跟大量的千萬級甚至億萬級用戶聯(lián)系，之后通過大的數(shù)據(jù)庫體系，將這些場景用戶的習慣進行連通，這就是樂視生態(tài)最有價值的部分?，F(xiàn)在我們完成了通過大屏，互聯(lián)網(wǎng)超級電視對家庭的場景，通過線下三千家加盟店對線下消費場景，還有路上的場景，汽車，體育推出的自行車，以及像我們線下有兩千家電影院的發(fā)行渠道，和通過永樂對整個線下演藝市場的把握，我們可以了解到用戶非常完整的生活軌跡。其實這樣一個軌跡背后就是新一代4.0時代，我們認為移動互聯(lián)網(wǎng)擺脫了碎片化的商業(yè)模式，而進入到大數(shù)據(jù)時代的一個真正的商業(yè)價值。

在這個時代我們其實需要做好這件事情，因為移動互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是資訊，提供的是生活服務，所以如何很好的服務生活，這是移動互聯(lián)網(wǎng)下一步最大的挑戰(zhàn)，我們希望在這上面做出好玩，好看，好聽，好學，好美，手機將伴隨著我們，把各個方面生活維度提取和滿足。我們剛剛發(fā)布了我們教育平臺，同時將我們美妝平臺進行了升級，未來所有信息都可以通過視頻化模式在我們平臺上進行內(nèi)容和用戶之間的連接。當然我們希望未來這六個字會變成內(nèi)容改變生活。

現(xiàn)在整個樂視的生態(tài)中，超級手機是其中的最重要的一個，因為不管體育生態(tài)還是其他的等等，它最后呈現(xiàn)在用戶面前，它最好的呈現(xiàn)方式就是手機，當然這與未來的汽車還會有更多的互動。手機生態(tài)將其他的進行了很好的串聯(lián)，它是我們生態(tài)最核心的板塊。

在手機上我們看到越來越多的內(nèi)容已經(jīng)完全場景化，視頻在手機不再是APP，是桌面，我們跟今日頭條還推出了我們新聞資訊桌面，未來我們會開放手機屏幕上更多的內(nèi)容，給到第三方合作伙伴，希望在這兒變成開放平臺。因為剛才講了內(nèi)容改變生活，這不僅僅靠一家的能量，我們好多家公司整合這樣的能力進來。未來我們在音樂等等上，所有的場景下，其實日歷對我們來說是特別有價值的功能，它在我們手機上串聯(lián)的是興趣愛好。當你購買手機的時候，你關注了一個球隊，你的日歷會定期提醒你關于這個球隊的所有的事情，比如它抽簽，要對哪場比賽，要簽哪個球員等等。我們整個用戶體系的背后，其實都是呈現(xiàn)在我們面前的日歷，鬧鐘等等這些非常傳統(tǒng)的應用，在我們這邊都會變成非常具有想象空間的應用。

軟硬兼施是對用戶很好的掌握，從用戶購買到使用，到迭代，到上面所有APP的使用，對所有內(nèi)容的使用，形成了一個完整的商業(yè)價值的體現(xiàn)。我自己在公司負責的另外一個業(yè)務線，就是生態(tài)中心，這個核心就是將軟硬兼施打通線上線下的數(shù)據(jù)庫進行更好的商業(yè)化。

總結來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)4.0時代，我們希望移動營銷和用戶的場景進行息息相關的連接，移動營銷成為用戶體驗的一部分。我們今年推出了我們移動營銷品牌，叫（B+B）2C。當我們手機銷售創(chuàng)新高的時候，它對用戶進行融合以后，我們下一步就是開放，我們希望將自己的用戶體系和市場上第三方提供的數(shù)據(jù)結合，讓我們2C的用戶能夠在樂視平臺上獲取更多更好的服務。舉個例子，我們下一階段會跟很多企業(yè)推出聯(lián)營品牌，我們剛剛推出的是跟康師傅做的聯(lián)營品牌，所有用戶掃碼會成為康師傅會員，我們將會他們的數(shù)據(jù)分享給康師傅。如果只是一個消費者，他的商業(yè)價值僅僅停留在購買我了而已，當他成為我的用戶以后，他會源源不斷為我們的品牌輸送他們的觀點、意見，同時會源源不斷帶來口碑營銷。這就是消費者成為你的體驗者，成為你的促銷員。

最后來看傳統(tǒng)營銷時代通過軟的方式獲取用戶，新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代通過場景，在不同場景下的移動營銷，軟硬兼施的方式獲取用戶，其實有個特別簡單的應用場景，之前國際上已經(jīng)看到了這樣的場景，通過手機在不同的場景，安裝一個小的接受器，跟你的手機進行互動。這樣的信息在我們來看是場景中是非常小的應用，未來場景布局完了以后，產(chǎn)生的商業(yè)價值將遠遠多余現(xiàn)在的商業(yè)體系。我們希望樂視我們的生態(tài)布局，和越來越合作伙伴打造更多的超級銜接，共同創(chuàng)造移動營銷的無限可能。

提問：我想問您一個問題，因為我購買了樂視手機，我看到對會員服務會延伸的更多，包括體育，包括其他的娛樂都在那上面。如果不辦會員是不是就享受不到這個服務？我剛才聽您說，會員服務是樂視在規(guī)劃中一個很重要的資源。你們跟合作伙伴在共享資源。我們?nèi)绻皇菚T，對個體是不是銷售不到樂視提供的全生態(tài)服務？

張旻翚：我們把用戶分幾個層次的維度：第一，消費者，就是購買我硬件的用戶，他對我來說已經(jīng)產(chǎn)生商業(yè)價值了。同時硬件商產(chǎn)生的數(shù)據(jù)我能了解掌控，所以我推薦什么樣的內(nèi)容和APP已經(jīng)形成。第二，注冊用戶，這個用戶可能不是會員，但是購買手機的時候進行了注冊，注冊之后和他的銜接會更緊密。第三，會員，他通過每年給我