某公司速遞大客戶管理開發(fā)

速遞大客戶開發(fā)石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院一課程介紹綜合技能課程相關(guān)課程

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

管理學(xué)

消費(fèi)者心理學(xué)

客戶關(guān)系管理等

二學(xué)習(xí)參考書1《大客戶銷售與管理》中國(guó)紡織出版20052《客戶關(guān)系管理》中國(guó)民航出版社20013《大客戶管理》機(jī)械工業(yè)出版社4《客戶關(guān)系管理實(shí)訓(xùn)》中國(guó)勞動(dòng)保障出版社5《大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷》北京大學(xué)出版社三成績(jī)考核方法作業(yè)占總成績(jī)的10%，課堂表現(xiàn)10%，考勤占10%，缺課一次扣1分，期末考試成績(jī)占總成績(jī)的70%。希望和要求：同學(xué)們能夠積極參與教學(xué)、保證出勤，并認(rèn)真完成作業(yè)。四課程框架介紹第一章大客戶營(yíng)銷與管理概述

第二章大客戶市場(chǎng)需求分析

第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略

第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位

第五章大客戶營(yíng)銷策略第六章大客戶營(yíng)銷技巧第七章大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理

第一章大客戶開發(fā)與管理概述第一節(jié)大客戶營(yíng)銷理論的產(chǎn)生基礎(chǔ)第二節(jié)大客戶的概念及分類第三節(jié)大客戶營(yíng)銷重要性1.1大客戶營(yíng)銷理論產(chǎn)生

4PS

大市場(chǎng)營(yíng)銷理論

4C4R

關(guān)系營(yíng)銷客戶關(guān)系營(yíng)銷第一章速遞大客戶開發(fā)概述1.2大客戶營(yíng)銷產(chǎn)生的社會(huì)客戶的需求企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念大客戶基礎(chǔ)理論的產(chǎn)生第一章速遞大客戶開發(fā)概述2.1大客戶概念一般來說，大客戶是指對(duì)供應(yīng)商最具價(jià)值的顧客。目前比較認(rèn)同的一種定義，是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)需求頻率高、需求數(shù)量大、利潤(rùn)率高，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能產(chǎn)生較大影響的關(guān)鍵客戶。大客戶不僅指客戶規(guī)?；?qū)嵙Φ拇笮?，更指?duì)企業(yè)所作的貢獻(xiàn)，如果某一客戶在企業(yè)所有銷售利潤(rùn)中所占的比重較大，盡管客戶規(guī)模不如其他客戶，對(duì)該企業(yè)來說，他也稱得上是大客戶。第一章速遞大客戶開發(fā)概述2.2大客戶分類1.客戶分類

客戶金字塔

按對(duì)企業(yè)的價(jià)值區(qū)分

2.大客戶分類郵政企業(yè)大客戶分類按照大客戶性質(zhì)分類按客戶的狀態(tài)分類

按客戶合作范圍分類

按所處的合作階段分類第一章速遞大客戶開發(fā)概述2.3大客戶特征

1．采購(gòu)對(duì)象不同2．采購(gòu)金額不同3．銷售方式不同

4．服務(wù)要求不同第一章速遞大客戶開發(fā)概述小組討論：找馬從前，有個(gè)秀才去京城應(yīng)試。途中，在一個(gè)小店投宿，將馬套在門口的木樁上，天亮準(zhǔn)備上路時(shí)，馬卻不知去向。從此，秀才開始找馬。他找了一整天，沒見馬的蹤影；第二天，他看見前面遠(yuǎn)遠(yuǎn)的好像是一匹馬，他失望的搖搖頭，繼續(xù)往前走。第三天，他看見一匹馬，心中暗喜；這回該是我的馬了吧，但走進(jìn)一看，還是一頭驢。他又走了，仍是每天都能看到一頭驢，但他一直沒有理睬這些驢，只是在尋找自己的馬。考試時(shí)間一天天逼近，而秀才終因精疲力竭死在找馬的路上。

第一章速遞大客戶開發(fā)概述

討論：

（1）讀完故事，你何想法。（2）結(jié)合案例談?wù)勀銓?duì)大客戶的理解。第一章速遞大客戶開發(fā)概述3.1速遞大客戶開發(fā)的涵義

1速遞大客戶開發(fā)涵義速遞大客戶開發(fā)指郵政速遞企業(yè)合理利用所擁有的人、財(cái)、物等資源，結(jié)合速遞大客戶的業(yè)務(wù)流程，針對(duì)速遞大客戶經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中所面臨的問題，創(chuàng)造性地為客戶提供個(gè)性化的速遞產(chǎn)品或服務(wù)，解決經(jīng)營(yíng)管理中存在的問題，從而和客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)和客戶的共同發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第一章速遞大客戶開發(fā)概述第一章速遞大客戶開發(fā)概述3.1速遞大客戶開發(fā)的涵義

大客戶營(yíng)銷大客戶開發(fā)對(duì)象客戶現(xiàn)實(shí)需求存在的問題目的達(dá)成交易客戶滿意實(shí)質(zhì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程價(jià)值創(chuàng)造過程大客戶開發(fā)側(cè)重于新客戶市場(chǎng)、客戶潛在需求挖掘。3.2速遞大客戶開發(fā)的現(xiàn)狀

1我國(guó)快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

國(guó)有快遞企業(yè)國(guó)際“四大巨頭”中小型民營(yíng)速遞企業(yè)

為什么速遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈？第一章速遞大客戶開發(fā)概述第一章速遞大客戶開發(fā)概述3.2速遞大客戶開發(fā)的現(xiàn)狀

2003—2007中國(guó)快遞市場(chǎng)預(yù)測(cè)

2002

2003

2004

2005

2006

2007

市場(chǎng)總額163

204

255

319

420

554

國(guó)際市場(chǎng)90113

141

176

220

264

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)73

91

114

143

200

290

國(guó)內(nèi)商務(wù)市場(chǎng)45567087122177國(guó)內(nèi)居民市場(chǎng)28

3644

56

78

113

3.2速遞大客戶開發(fā)的現(xiàn)狀

1郵政速遞大客戶2郵政速遞大客戶分析3“e郵寶”誕生—阿里巴巴與中國(guó)郵政合作

第一章速遞大客戶開發(fā)概述4.速遞大客戶開發(fā)的重要性

（１）企業(yè)保持市場(chǎng)穩(wěn)定性的客觀要求（２）企業(yè)營(yíng)銷政策落實(shí)的保證（３）企業(yè)市場(chǎng)開拓的需要（４）有利于維護(hù)企業(yè)的市場(chǎng)秩序第一章速遞大客戶開發(fā)概述“芬克斯酒吧”的故事芬克斯酒吧地處耶路撒冷的“芬克斯”酒吧，是一位名叫羅斯恰爾斯的猶太人開的。一次，美國(guó)國(guó)務(wù)卿基辛格來到這里，突然想到酒吧消遣消遣。于是他親自打電話，說有10個(gè)隨從一起到貴店，希望到時(shí)候拒絕其他顧客。酒吧老板客氣地說：“您能光顧本店，我感到莫大的榮幸，但因?yàn)榇酥x絕其他的客人，是我做不到的。他們都是老熟客，是曾支持過這個(gè)店的人，因?yàn)槟牡絹砼R拒他們于門外，我無論如何做不到?！被粮裰坏貌粷M的掛了電話。這恐怕就是芬克斯——一個(gè)不足30平方米，僅一個(gè)柜臺(tái)5張桌子的小酒店，被美國(guó)《新聞周刊》雜志選入世界最佳酒吧前15名的原因了。第一章速遞大客戶開發(fā)概述“芬克斯酒吧”的故事1.讀完該故事你有什么感想？2.運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)分析？3.結(jié)合大客戶概念談?wù)勀愕目捶?。第一章速遞大客戶開發(fā)概述

第一節(jié)快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

第二節(jié)速遞大客戶采購(gòu)分析第三節(jié)速遞大客戶市場(chǎng)需求分析第四節(jié)客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度第二章大客戶市場(chǎng)需求分析第二章大客戶市場(chǎng)需求分析1、速遞競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（從業(yè)務(wù)的角度分析）

（1）同城業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者（2）國(guó)際業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者（3）異地業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者地方區(qū)域性特征：順豐、圓通、宅急送、申通等聯(lián)合包裹聯(lián)邦快遞敦豪快件荷蘭天地民航快遞中鐵快運(yùn)外運(yùn)發(fā)展第二章大客戶市場(chǎng)需求分析第二章大客戶市場(chǎng)需求分析2、大客戶采購(gòu)行為分析商務(wù)采購(gòu)是滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要，達(dá)到賺錢或降低成本的目的。

（1）商務(wù)購(gòu)買三種定位購(gòu)買導(dǎo)向采購(gòu)導(dǎo)向供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向第二章大客戶市場(chǎng)需求分析（2）采購(gòu)步驟（購(gòu)買階段）發(fā)現(xiàn)問題總需要說明產(chǎn)品規(guī)格尋求供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書供應(yīng)商選擇常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定績(jī)效評(píng)評(píng)第二章大客戶市場(chǎng)需求分析供應(yīng)商分析屬性權(quán)數(shù)差(1)一般(2)良(3)優(yōu)(4)價(jià)格0.3供應(yīng)商需求0.2產(chǎn)品可靠性0.3服務(wù)可靠性0.1供應(yīng)商靈活性0.1總分第二章大客戶市場(chǎng)需求分析（3）采購(gòu)的類型直接重購(gòu)：修正在采購(gòu)：新任務(wù)：第二章大客戶市場(chǎng)需求分析購(gòu)買圖：購(gòu)買階段與采購(gòu)過程中的主要階段購(gòu)買階段新任務(wù)購(gòu)買修正再采購(gòu)直接再采購(gòu)問題識(shí)別是可能否總需要說明是可能否產(chǎn)品規(guī)格是是是尋求供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)建議書是可能否供應(yīng)商選擇是可能否常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定是可能否績(jī)效評(píng)價(jià)是可能是第二章大客戶市場(chǎng)需求分析3、大客戶購(gòu)買決策參與者

（韋伯斯特.溫德采購(gòu)中心理論）發(fā)起者使用者影響者決策者批準(zhǔn)者購(gòu)買者控制者第二章大客戶市場(chǎng)需求分析4、MAN法則

尋求客戶需求的“MAN”原則：

Money代表金錢?？蛻舯仨氂幸欢ǖ馁?gòu)買能力；

Authority代表購(gòu)買決定權(quán)。指購(gòu)買對(duì)象對(duì)購(gòu)買行為又決定、建議或反對(duì)的權(quán)利；

Need代表需求。只購(gòu)買對(duì)象有這方面的需求。

第二章大客戶市場(chǎng)需求分析客戶需求具有以下幾種情況：M+A+N：有望客戶，理想銷售對(duì)象M+A+n：可以接觸，需要熟練的銷售技術(shù)M+a+N：可以接觸，設(shè)法找到具有決定權(quán)的人m+A+N：可以接觸，需要調(diào)查其業(yè)務(wù)狀、信用條件等給于適當(dāng)?shù)娜谫Ym+a+N：可以接觸，可以長(zhǎng)期的觀察、培養(yǎng)使之具備另一條件m+A+n：可以接觸，可以長(zhǎng)期的觀察、培養(yǎng)使之具備另一條件M+a+n：可以接觸，可以長(zhǎng)期的觀察、培養(yǎng)使之具備另一條件M+a+n：非客戶，停止接觸第二章大客戶市場(chǎng)需求分析5、大客戶支付能力分析（信譽(yù)分析）（1）財(cái)務(wù)分析（附表）（2）其他因素企業(yè)決策者素質(zhì)財(cái)務(wù)政策等第二章大客戶市場(chǎng)需求分析表財(cái)務(wù)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)項(xiàng)目財(cái)務(wù)比率2003年度2004年度行業(yè)上市公司指標(biāo)短期償債能力流動(dòng)比率1.641.36

0.86速動(dòng)比率0.710.550.60長(zhǎng)期償債能力資產(chǎn)負(fù)債率29.93%39.51%56.97%產(chǎn)權(quán)比率45.19%68.72%132.40%有形凈值債務(wù)率47.23%71.54%147.65%已獲利息倍數(shù)2.632.84

3.61股東權(quán)益率66.24%57.49%43.03%每股凈資產(chǎn)4.353.68資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力營(yíng)業(yè)周期52746053存貨周轉(zhuǎn)率0.730.877.65應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率9.987.4564.82流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.560.652.78總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.270.331.30獲利能力銷售凈利率4.78%4.09%1.15%銷售毛利率25.22%20.68%15.56%資產(chǎn)凈利率1.44%1.36%1.50%凈資產(chǎn)收益率1.96%2.20%3.48%第二章大客戶市場(chǎng)需求分析課后復(fù)習(xí)：

1、搜集快遞行業(yè)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)信息；

2、復(fù)習(xí)本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容。第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略什么是戰(zhàn)略？解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役英國(guó)鐵路集團(tuán)公司戰(zhàn)略案例中國(guó)郵政集團(tuán)公司？

第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略專業(yè)化VS多元化擴(kuò)張型VS萎縮型

……企業(yè)戰(zhàn)略分解人力資源戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略

大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、企業(yè)與大客戶實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值的最大化

2、追求客戶價(jià)值份額

3、戰(zhàn)略定位于最大限度滿意大客戶需求

4、大客戶營(yíng)銷體驗(yàn)中心的建立

5、柔性組織結(jié)構(gòu)的建立第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略大客戶管理的誤區(qū)

誤區(qū)之一：企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好誤區(qū)之二：大客戶營(yíng)銷獲量，中小客戶營(yíng)銷獲利誤區(qū)之三：沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷思路誤區(qū)之四：為了大客戶，舍棄傳統(tǒng)客戶誤區(qū)之五：有了大客戶，萬事不用管第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略大客戶關(guān)系發(fā)展模型

大客戶關(guān)系的發(fā)展有兩個(gè)主要特征：第一，由一般交易關(guān)系逐漸向相互協(xié)作關(guān)系轉(zhuǎn)變；第二，彼此之間信任和承諾的建立，使雙方成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者與分享者。

1994年米爾曼和威爾遜

第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略大客戶關(guān)系發(fā)展模型

大客戶發(fā)展模型分為五個(gè)階段：大客戶管理孕育階段大客戶管理初期階段大客戶管理中期階段伙伴式大客戶管理階段協(xié)作式大客戶管理階段中斷大客戶管理階段第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略圖大客戶關(guān)系發(fā)展模型大客戶孕育階段大客戶管理初期階段伙伴式大客戶管理階段簡(jiǎn)單合作交易客戶參與程度復(fù)雜客戶關(guān)系實(shí)質(zhì)大客戶管理中期階段協(xié)作式大客戶管理階段中斷大客戶管理階段大客戶孕育階段：第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略圖大客戶管理孕育階段圖總監(jiān)經(jīng)理主管職員普通人員總監(jiān)經(jīng)理主管職員普通人員大客戶經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理大客戶孕育階段的特征描述：

●交易還沒有發(fā)生；

●買方仍然是目標(biāo)客戶；

●大多數(shù)交易在供應(yīng)商客戶經(jīng)理或銷售經(jīng)理與客戶的采購(gòu)代表之間進(jìn)行；

●許多缺少具有長(zhǎng)期合作潛力的供應(yīng)商的情況下，采用一般交易關(guān)系的合作；

●客戶會(huì)向供應(yīng)商不斷提出難題；

●企業(yè)不斷地進(jìn)行目標(biāo)客戶和自身能夠滿足客戶的價(jià)值的研究，以及增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度方案。

第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略大客戶管理初期階段第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略圖大客戶管理初期階段圖總監(jiān)經(jīng)理主管職員普通人員總監(jiān)經(jīng)理主管職員普通人員大客戶經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理大客戶管理初期階段特征描述：●供應(yīng)商不缺少客戶，但競(jìng)爭(zhēng)很激烈；●雙方的關(guān)系主要是大客戶經(jīng)理與客戶之間關(guān)系的形成上；●客戶期望獲得好的產(chǎn)品和服務(wù)，這是先決因素?！窆?yīng)商要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得大客戶的信任；●沒有涉及到雙方的利益問題；●客戶抱怨供應(yīng)商的內(nèi)部組織文化和管理水平低下，沒有重視雙方的關(guān)系；●雙方關(guān)系脆弱，很小誤解就會(huì)使客戶關(guān)系毀于一旦；●大客戶經(jīng)理或銷售經(jīng)理掌握客戶資源；溝通的方式以請(qǐng)客吃喝。第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略大客戶管理中期階段第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略圖大客戶管理中期階段圖總監(jiān)經(jīng)理主管職員普通人員總監(jiān)經(jīng)理主管職員普通人員中期階段大客戶管理中期階段特征描述：雙方建立起相互信任關(guān)系；彼此之間的溝通已經(jīng)擴(kuò)大到各個(gè)管理層；客戶由于單姓采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也期望競(jìng)爭(zhēng)帶來的利益，所以會(huì)進(jìn)行篩選；為增進(jìn)相互之間的關(guān)系，供應(yīng)商提供合約之外的服務(wù)；管理的重點(diǎn)從產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向社會(huì)和環(huán)境協(xié)調(diào)方面；雙方需要更深層次的了解；溝通方式更多更有效，如聯(lián)誼會(huì)、體育競(jìng)賽等；但在這一階段供應(yīng)商不需要為迎合客戶而改變組織設(shè)置，處理問題主要通過主要溝通人員化解。第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略伙伴式大客戶管理階段第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略研發(fā)研發(fā)大客戶經(jīng)理主要聯(lián)系人董事會(huì)董事會(huì)監(jiān)控監(jiān)控運(yùn)作內(nèi)部物運(yùn)作外部物流圖伙伴式大客戶管理階段圖伙伴式大客戶管理階段特征描述：彼此之間的交易頻繁，復(fù)雜程度較高；通過合作協(xié)議來對(duì)雙方進(jìn)行控制，以降低彼此成本、實(shí)現(xiàn)共贏；供應(yīng)商成為客戶的戰(zhàn)略伙伴，信息共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；交易價(jià)格處于穩(wěn)定的狀態(tài)；供應(yīng)商和客戶之間就信息的公開程度有所顧慮；雙方會(huì)接受對(duì)方的建議，有所依賴。第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略協(xié)作式大客戶管理階段第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略主要聯(lián)系人大客戶經(jīng)理運(yùn)作聯(lián)合小組董事會(huì)聯(lián)席會(huì)議研發(fā)聯(lián)合小組財(cái)務(wù)聯(lián)合小組市場(chǎng)聯(lián)合小組環(huán)境聯(lián)合小組圖協(xié)作式大客戶管理階段圖協(xié)作式大客戶管理階段特征描述：雖然雙方?jīng)]有直接干涉對(duì)方的權(quán)利，但是相互排除障礙的方式正在建立；雙方對(duì)合作充滿信心；聯(lián)合開發(fā)、調(diào)研；各層面都相互接觸，高層之間通過聯(lián)席會(huì)議取得認(rèn)同；節(jié)約了雙方的溝通成本和交易風(fēng)險(xiǎn)；可以向客戶經(jīng)理直接匯報(bào)；新近員工按照客戶的需求進(jìn)行培訓(xùn)。第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略間斷大客戶管理階段交易與相互作用都已停止。間斷大客戶管理階段表明雙方的聯(lián)系中斷了，中斷聯(lián)系有可能因?yàn)槟撤N原因在任何階段而產(chǎn)生。許多采購(gòu)專家與賣方坐下來商討時(shí)，總喜歡將計(jì)劃內(nèi)要談的供應(yīng)合約放在一邊，而去商討退出計(jì)劃。第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略大客戶中斷管理（中斷原因）

第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略·重點(diǎn)人員調(diào)整·缺乏信任·缺乏持久性·文化差異·質(zhì)量問題··市場(chǎng)地位變化·財(cái)務(wù)問題·產(chǎn)品/合作流程問題·在價(jià)值鏈中地位·客戶主觀態(tài)度·內(nèi)在原因外在原因大客戶中斷管理（解決辦法）嚴(yán)格執(zhí)行大客戶管理政策雙方各層面的溝通，建立彼此的信任時(shí)刻關(guān)注客戶的期望是否得到了滿足重視文化差異并加以克服雙方關(guān)系是動(dòng)態(tài)的，隨時(shí)加以維護(hù)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高效的流程和高素質(zhì)的人才第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略

建立共同價(jià)值觀

對(duì)于大客戶管理而言，共同的價(jià)值觀其實(shí)質(zhì)就是互惠互利，合作共贏。年度聯(lián)合生意計(jì)劃年度聯(lián)合計(jì)劃，指供應(yīng)商與大客戶在生意策略達(dá)成一致的前提下，雙方建立緊密而穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同制訂一定時(shí)期內(nèi)的銷售計(jì)劃并予以實(shí)施，從而達(dá)到大客戶管理目標(biāo)的管理模式。年度聯(lián)合生意計(jì)劃是大客戶管理從戰(zhàn)略層面到計(jì)劃執(zhí)行層面達(dá)成一致，使大客戶管理的實(shí)現(xiàn)成為可能。他具體可分為三個(gè)層次：年度聯(lián)合生意計(jì)劃、季度計(jì)劃落實(shí)、月度生意回顧。第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略年度聯(lián)合生意計(jì)劃的具體表現(xiàn)供應(yīng)商與客戶共同制定擁有計(jì)劃共同目標(biāo)的建立及采取共同的措施更加緊密的合作實(shí)現(xiàn)共贏第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)

·讓客戶100%滿意·前臺(tái)資源與后臺(tái)資源的整合·一對(duì)一的營(yíng)銷策略·充分利用大客戶的社會(huì)資本·培育以大客戶為中心的企業(yè)文化·第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略復(fù)習(xí)思考題1．大客戶關(guān)系發(fā)展模型包括哪幾個(gè)階段？請(qǐng)簡(jiǎn)要介紹各階段的內(nèi)容。2．大客戶中斷的原因有哪些？第三章大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位客戶細(xì)分

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分相比，客戶細(xì)分在以下幾個(gè)方面保持了實(shí)效性：

1）將利潤(rùn)貢獻(xiàn)作為關(guān)鍵細(xì)分變量；

2）真正以客戶為起點(diǎn)；

3）擺脫產(chǎn)品的限制，拓展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

4）關(guān)注大客戶的錢包份額，而不是市場(chǎng)份額。市場(chǎng)細(xì)分大客戶市場(chǎng)細(xì)分

如輪胎公司為哪一行業(yè)服務(wù)：汽車制造商、卡車、農(nóng)用車、鏟車或者航空公司選擇汽車制造商，根據(jù)規(guī)模選擇大客戶大客戶的品牌、服務(wù)、質(zhì)量等訴求的不同，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量高而選擇重質(zhì)量的大客戶第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位根據(jù)購(gòu)買過程的不同階段

首次前在購(gòu)買者新手復(fù)雜購(gòu)買者第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)、價(jià)格等因素的敏感程度

四種細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)比分析細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品重要性價(jià)格服務(wù)程序購(gòu)買者無關(guān)緊要無關(guān)緊要低關(guān)系購(gòu)買者中等的中等的中等的交易購(gòu)買者非常重要最低較好競(jìng)價(jià)購(gòu)買者非常重要最低最好

第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位大客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)

1選擇大客戶標(biāo)準(zhǔn)主要的幾個(gè)影響因素：（1）客戶的采購(gòu)量。（2）采購(gòu)的集中性。（3）對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)的要求。（4）客戶對(duì)價(jià)格的敏感度（5）是否希望與公司建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系

第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位大客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)2大客戶分類應(yīng)注意的幾個(gè)方面：（1）標(biāo)準(zhǔn)的選擇：消費(fèi)用品的大客戶分類標(biāo)準(zhǔn)（2）大客戶選擇針對(duì)的主體：

第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位大客戶選擇與定位方法1多因素分析方法

第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位大客戶選擇與定位方法

2四區(qū)間分析矩陣圖四分區(qū)間矩陣分散的

大客戶選擇多因素分析方法中:“高潛能/高能力”——重點(diǎn)“低潛力/高能力”——捍衛(wèi)我們目前的業(yè)務(wù)“高潛能/低能力”——獲得未來收入現(xiàn)金流“低潛力/低能力”第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位

第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷措施：

第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷措施：低潛力/高能力——維持戰(zhàn)略高潛力/高能力——進(jìn)取性的投資方法高潛力/低能力低潛力/低能力——轉(zhuǎn)交給分銷商處理

實(shí)訓(xùn)：判斷和選擇速遞大客戶實(shí)訓(xùn)目的和要求實(shí)訓(xùn)目的:界定大客戶(重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶)

實(shí)訓(xùn)要求:從已有的客戶中選擇出大客戶第四章大客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位

第五章大客戶營(yíng)銷策略第一節(jié)傳統(tǒng)大客戶開發(fā)模式第二節(jié)現(xiàn)代大客戶開發(fā)模式第三節(jié)大客戶開發(fā)決策者理論第四節(jié)大客戶開發(fā)操作方法第五節(jié)大客戶開發(fā)常用的幾種工具

第五章大客戶營(yíng)銷策略第一節(jié)傳統(tǒng)大客戶開發(fā)模式一、一般流程顧客光臨銷售人員觀察顧客發(fā)現(xiàn)需求和顧客交流了解顧客的真正需求及購(gòu)買的必要性

講授利益同時(shí)顧客會(huì)提出異議或意見

處理異議解釋原因和產(chǎn)品或服務(wù)的性價(jià)比利用成交技巧獲得成功

第五章大客戶營(yíng)銷策略第一節(jié)傳統(tǒng)大客戶開發(fā)模式一般流程對(duì)應(yīng)解決問題

調(diào)查客戶需求給與客戶利益如何處理異議如何開始交易使用成交技巧？？？？？

第五章大客戶營(yíng)銷策略二、傳統(tǒng)營(yíng)銷技巧

假設(shè)型成交技巧選擇型成交技巧不客氣型成交技巧最后機(jī)會(huì)成交技巧空白訂單成交技巧

第五章大客戶營(yíng)銷策略三、傳統(tǒng)營(yíng)銷技巧練習(xí)賣方：張先生，您已經(jīng)知道我們的產(chǎn)品很適合您，如果您樂意的話，請(qǐng)?jiān)谶@里簽字。1買方：請(qǐng)等會(huì)兒，我還不明白。。。。賣方：可是先生，我們已經(jīng)證明給您看了，我們的產(chǎn)品可以提高您的工作效率，減少很多麻煩，還有價(jià)格也很優(yōu)惠。如果您可以決定的話。。。。2買方：目前我還不想買，下周再說。賣方：剛才我也給您解釋過了，這種大型好的需求量很大。雖然現(xiàn)在您可以看到，但如果您得到下周再買，也許就沒貨了，要等好幾個(gè)月。3買方：即使有風(fēng)險(xiǎn)，我也愿意等。賣方：您是打算先使用一個(gè)月還是打算馬上購(gòu)買。4第二節(jié)現(xiàn)代大客戶開發(fā)模式

1、戰(zhàn)略營(yíng)銷步驟分析客戶現(xiàn)狀選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式做出選擇，制定行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃第五章大客戶營(yíng)銷策略

第五章大客戶營(yíng)銷策略第二節(jié)現(xiàn)代大客戶開發(fā)模式

2、戰(zhàn)略營(yíng)銷流程（1）訪問前的研究（2）對(duì)客戶的事先教育（3）制定項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃（4）探討項(xiàng)目的實(shí)行方法（5）投標(biāo)和議標(biāo)（6）售后的客戶服務(wù)和客戶關(guān)懷

第五章大客戶營(yíng)銷策略2、現(xiàn)代大客戶營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)（1）誰是客戶——找準(zhǔn)客戶（2）攻——尋找大客戶切入點(diǎn)（3）守——滿足需求（4）防——維護(hù)客戶（5）修身——信任

第五章大客戶營(yíng)銷策略3、大客戶營(yíng)銷四種力量挖掘需求介紹宣傳建立互信超越期望

第五章大客戶營(yíng)銷策略第三節(jié)大客戶決策者理論—CUTE理論教練用戶技術(shù)把關(guān)者關(guān)鍵決策者

1.教練教練的作用： 獲得信息聯(lián)系其他的影響者銷售定位指導(dǎo)教練的特征：渴望成功的人項(xiàng)目決策者之一和某些決策者有異議和銷售人員共有喜好第五章大客戶營(yíng)銷策略1.教練教練勝利的標(biāo)準(zhǔn)：他的成功個(gè)人利益的最大化成為長(zhǎng)期的朋友，建立相互的信任選擇教練的標(biāo)準(zhǔn)：渴望成功的項(xiàng)目影響者最好是企業(yè)的高層決策者

第五章大客戶營(yíng)銷策略2.用戶用戶的特征：用戶成功的標(biāo)準(zhǔn):

第五章大客戶營(yíng)銷策略3.技術(shù)把關(guān)者技術(shù)把關(guān)者的特征：技術(shù)背景技術(shù)骨干喜歡技術(shù)方面的挑戰(zhàn)專注于工作安全問題局限于當(dāng)前的資源技術(shù)部門負(fù)責(zé)人，保守需要資料最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)需要尊重的需要說no的權(quán)利第五章大客戶營(yíng)銷策略3.技術(shù)把關(guān)者技術(shù)把關(guān)者的需要得到的結(jié)果：知識(shí)資本的積累最完美的方案技術(shù)把關(guān)者成功標(biāo)志：有限價(jià)錢得到最好的產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)的提高問題的最好解決者（相信權(quán)威）持續(xù)的安全第五章大客戶營(yíng)銷策略3.技術(shù)把關(guān)者

和技術(shù)把關(guān)者借助應(yīng)注意的幾點(diǎn)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注，敢于說不多重教練決策地位權(quán)衡第五章大客戶營(yíng)銷策略4.關(guān)鍵決策者關(guān)鍵決策者的特征：較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力和激情比較自負(fù)項(xiàng)目的指揮和控制控制和權(quán)利決定性決策和政策的制定權(quán)新生事物權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目中較高的信譽(yù)洞察力創(chuàng)造力第五章大客戶營(yíng)銷策略4.關(guān)鍵決策者喜歡談?wù)摰脑掝}：公司成功的因素形象和品牌公司使命團(tuán)隊(duì)建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效管理和最終結(jié)果核心競(jìng)爭(zhēng)力管理的新概念新方法自己成功的經(jīng)驗(yàn)第五章大客戶營(yíng)銷策略4.關(guān)鍵決策者勝利的標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等企業(yè)的成本新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要的問題第五章大客戶營(yíng)銷策略

第五章大客戶營(yíng)銷策略第四節(jié)大客戶開發(fā)操作方法會(huì)議營(yíng)銷俱樂部模式會(huì)展開發(fā)模式

第五章大客戶營(yíng)銷策略1.會(huì)議營(yíng)銷會(huì)議營(yíng)銷就是通過建立數(shù)據(jù)庫(kù)，收集目標(biāo)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后利用組織會(huì)議的形式，進(jìn)行有針對(duì)銷售的一種營(yíng)銷模式。

會(huì)議營(yíng)銷的形式包括發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、沙龍、交流會(huì)、高峰會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、討論、產(chǎn)品說明會(huì)等。

第五章大客戶營(yíng)銷策略2.俱樂部模式大客戶俱樂部營(yíng)銷指企業(yè)通過組織俱樂部吸收大客戶內(nèi)部的適合人員以會(huì)員的形式參加，并提供適合由大客戶內(nèi)部相關(guān)人員構(gòu)成的會(huì)員群體所需要的服務(wù)，以培養(yǎng)企業(yè)客戶的忠誠(chéng)，進(jìn)而使企業(yè)成功營(yíng)銷的模式。

大客戶俱樂部的功能有：要具備社交功能；要具備溝通功能；要具備服務(wù)功能；要具有心理功能；要具有促銷功能；要具有凝聚功能。

第五章大客戶營(yíng)銷策略3.會(huì)展開發(fā)模式參加會(huì)展是針對(duì)行業(yè)客戶收集資料、展示形象、發(fā)布產(chǎn)品、直接銷售于洽談的常見集中推廣方式。通過展覽會(huì)，可以迅速了解市場(chǎng)行情，向國(guó)內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品、推出新品牌，同時(shí)通過和其他客戶的接觸，了解誰是真正的客戶，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如何，最終的銷售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

第五章大客戶營(yíng)銷策略第五節(jié)大客戶開發(fā)常用的幾種工具1.客戶企業(yè)的反饋2．客戶企業(yè)的反饋類型

客戶企業(yè)的決策者對(duì)自己企業(yè)的看法可以分為四種類型：高瞻遠(yuǎn)矚型不知所措型四平八穩(wěn)型自我陶醉型3.客戶項(xiàng)目開發(fā)常用的幾種工具：（1）小紅旗。營(yíng)銷人員對(duì)項(xiàng)目分析會(huì)發(fā)現(xiàn)存在問題和風(fēng)險(xiǎn)，如何標(biāo)記、分析和處理這些問題。（2）小鈴鐺（3）保齡球原則（4）組織架構(gòu)和角色匹配的工具第五章大客戶營(yíng)銷策略

（5）項(xiàng)目進(jìn)展的過程管理——漏斗原則幫助營(yíng)銷人員科學(xué)規(guī)劃從進(jìn)行培訓(xùn)到最后簽訂合同整個(gè)銷售過程的時(shí)間、項(xiàng)目等安排。965531法則：培訓(xùn)、見老總、咨詢、提供解決方案、談判、簽約機(jī)會(huì)客戶資格客戶推進(jìn)客戶成功客戶第五章大客戶營(yíng)銷策略如何正確應(yīng)用大客戶開發(fā)的操作方法？第五章大客戶營(yíng)銷策略第六章

第六章大客戶營(yíng)銷技巧

一、說明的技巧——FABE模式二、判斷客戶性格三、提問的技巧四、SPIN銷售技巧

第六章大客戶營(yíng)銷技巧一、說明的技巧——FABE模式

說明的目的是：讓對(duì)方了解你的意圖；讓對(duì)方了解你所介紹的產(chǎn)品；讓對(duì)方了解合作的前景。

第六章大客戶營(yíng)銷技巧一、說明的技巧——FABE模式

1.特征（Features）:產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能；以及它是如何用來滿足我們的各種需要的；

2.優(yōu)點(diǎn)（Advantages）:即(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明購(gòu)買的理由；

3.利益（Benefits）:即(A)商品的優(yōu)勢(shì)帶給顧客的好處；

4.證據(jù)（Evidence）是想顧客證實(shí)你所講的好處。

第六章大客戶營(yíng)銷技巧二、判斷客戶性格DISC型劃分

根據(jù)客戶表現(xiàn)出來的能力、性格劃分

D型（決策高手）

I型（公關(guān)高手）

S型（EQ高手）

C型（分析高手）

第六章大客戶營(yíng)銷技巧（1）D型行為表現(xiàn)：興趣、惜時(shí)如金、不容易接受建議、不愿承認(rèn)錯(cuò)誤、投訴處理采用技巧：

第六章大客戶營(yíng)銷技巧（2）I型行為表現(xiàn)：不喜歡數(shù)字、細(xì)節(jié)、重視感覺、喜歡交朋友采用技巧：

第六章大客戶營(yíng)銷技巧（3）S型行為表現(xiàn)：親切、隨和、極易相處、最難成交采用技巧：

第六章大客戶營(yíng)銷技巧（4）C型行為表現(xiàn)：沉默寡言、冷淡、對(duì)人信任采用技巧：

第六章大客戶營(yíng)銷技巧第一節(jié)DISC型劃分DISC型人產(chǎn)品介紹技巧：（FABE產(chǎn)品介紹方法）

D型：更關(guān)心結(jié)果，銷售人員要多介紹產(chǎn)品的利益；

I型：更注重感覺，銷售人員著重介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；

S型：其不敢冒風(fēng)險(xiǎn)不敢做決定，銷售人員應(yīng)介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的證據(jù)；

C型：其關(guān)心細(xì)節(jié)和數(shù)字，銷售人員需介紹產(chǎn)品的特性和特征。第六章大客戶營(yíng)銷技巧三、提問的技巧

在客戶開發(fā)的過程中，只善于傾聽是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須適當(dāng)?shù)叵蚩蛻籼岢鰡栴}，以真正了解客戶的需求。第六章大客戶營(yíng)銷技巧三、提問的技巧1．提問的目的2．開放式問題的使用技巧2．開放式問題的使用技巧

第六章大客戶營(yíng)銷技巧四、SPIN銷售技巧

SPIN銷售技巧就是一組向大客戶提問的技巧，即與客戶進(jìn)行溝通的過程中營(yíng)銷人員提出的問題，背景問題（situation）、難點(diǎn)問題（problem）、暗示性問題（implication）、以及需求-效益問題（need-payoff），通過這些問題來了解客戶的真正需求，解決客戶的問題。

第六章大客戶營(yíng)銷技巧四、SPIN銷售技巧背景問題（現(xiàn)狀問題）——緩和氣氛用背景問題難點(diǎn)問題——找出問題用難點(diǎn)問題暗示問題——獲得信任用暗示問題需求效益問題——得到承諾用需求-效益問題。二、大客戶組織機(jī)構(gòu)設(shè)置應(yīng)考慮的問題（1）戰(zhàn)略重要性（2）獲利能力（3）大客戶組織規(guī)模設(shè)計(jì)三、確定大客戶組織規(guī)模方法（1）工作量法（2）增量分析法第七章大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理第二節(jié)大客戶管理團(tuán)隊(duì)—顧問式團(tuán)隊(duì)模式

一、企業(yè)實(shí)行顧問式團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷管理和企業(yè)原有的組織管理相沖突（1）顧問式團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷管理是項(xiàng)目式管理，是非程序化的，和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的程序化管理沖突；（2）顧問式團(tuán)隊(duì)是不同專業(yè)人員的團(tuán)隊(duì)，和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)職能部門的劃分沖突；（3）誰是顧問式團(tuán)隊(duì)的核心？（4）工作失敗的責(zé)任由誰承擔(dān)？第七章大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理二、顧問式團(tuán)隊(duì)組織模式1、矩陣式模式（1）什么是矩陣式模式強(qiáng)矩陣弱矩陣（2）矩陣式模式的優(yōu)缺點(diǎn)：（3）實(shí)現(xiàn)矩陣式管理必須有相應(yīng)的管理配套措施：——減少職能部門任務(wù)——虛設(shè)職能部門收益——設(shè)置專業(yè)的顧問第七章大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理二、顧問式團(tuán)隊(duì)組織模式2、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)模式（1）什么是專業(yè)化團(tuán)隊(duì)模式（2）專業(yè)化團(tuán)隊(duì)模式優(yōu)缺點(diǎn)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)模式的設(shè)置二級(jí)部門設(shè)置一級(jí)部門設(shè)置第七章大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理謝謝大家!百萬客戶大拜訪121一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的122

理念篇知道和不知道？123猜中彩124人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

125不知道的兩種表現(xiàn)形式？？126（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道127愛人同志128理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始129

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！130理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道131

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪132理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)133結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而