顧客滿意管理概論

第三章顧客滿意管理

本章要點(diǎn)

顧客滿意管理概論顧客滿意的測量方法調(diào)查表的設(shè)計(jì)常用的調(diào)查方法資料整理和顧客滿意的評價(jià)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)第一節(jié)顧客滿意管理概論一、顧客的識別

要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，首先必須識別顧客，識別顧客的需求。按照GB／T19000-2000的定義，顧客是“接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人”。

對于企業(yè)來說，有時(shí)候其顧客是單一的顧客，比較容易識別；有時(shí)候接受企業(yè)產(chǎn)品的組織和個(gè)人需要通過一些中間環(huán)節(jié)，例如批發(fā)商或中間商，這種情況下批發(fā)商、中間商和最終使用者都成了組織的顧客。管理者代表或高層管理者可以組織跨職能的質(zhì)量管理小組，利用“頭腦風(fēng)暴法”來回答“誰是外部顧客?”這一問題。

有時(shí)候，顧客是多種角色組成的群體。認(rèn)識到“顧客是多種角色組成的陣容”可改善決策，減少出現(xiàn)不愉快后果的風(fēng)險(xiǎn)。

按照關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)的分類方法，可以將顧客分為兩類，應(yīng)用排列圖分析可以看出，在任何一個(gè)顧客群體中，往往是相對較少的人卻發(fā)揮相當(dāng)大的影響。這種現(xiàn)象被廣泛地稱為帕累托分析（排列圖分析）。既要充分滿足關(guān)鍵少數(shù)的需要，又不慢待次要多數(shù)的需要應(yīng)是企業(yè)的正確態(tài)度，有的文獻(xiàn)認(rèn)為對次要的多數(shù)可以不予關(guān)注，甚至可以舍棄次要的多數(shù)的看法可能并不可取。次要的多數(shù)關(guān)鍵的少數(shù)0100比例/%

顧客

銷售額

圖3.1.1關(guān)鍵的顧客排列圖分析二、顧客需求的識別顧客的需求是不斷變化的、多種多樣的。顧客需求分為以下類別：表述的需求；真正的需求；感覺的需求；文化的需求。

1．表述的需求與真正的需求

顧客可能會就他們希望購買的商品表述他們的需求。然而，他們真正的需求是產(chǎn)品能夠提供的服務(wù)。2．感覺的需求

顧客很自然地在其感覺的基礎(chǔ)上陳述他們的需求，其中一些感覺是與產(chǎn)品有關(guān)的，其他的似乎與產(chǎn)品毫無關(guān)系。

3．文化需求

有時(shí)候顧客的需求超出了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量特性的范圍，他們的需求還包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更廣泛意義上的屬于所謂文化模式的一些因素。

三、以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的質(zhì)量管理

全面了解顧客的需求和期望確保企業(yè)的各項(xiàng)目標(biāo)能夠體現(xiàn)顧客的需求和期望確保顧客的需求和期望在整個(gè)企業(yè)中得到溝通有計(jì)劃地、系統(tǒng)地測量顧客滿意程度并針對測量結(jié)果采取改進(jìn)措施處理好與顧客的關(guān)系，力求顧客滿意對關(guān)注顧客的榜樣進(jìn)行鼓勵(lì)和表彰第二節(jié)顧客滿意的測量方法一、顧客滿意度指數(shù)模型簡介瑞典顧客滿意度晴雨表美國顧客滿意度指數(shù)歐洲顧客滿意度指數(shù)中國顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度感知績效顧客期望顧客忠誠顧客抱怨圖3.2.1

瑞典顧客滿意度晴雨表模型感知質(zhì)量顧客期望感知價(jià)值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠圖3.2.2

美國顧客滿意度指數(shù)模型

顧客期望感知質(zhì)量感知價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠企業(yè)形象圖3.2.3

歐洲顧客滿意度指數(shù)模型

感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量品牌形象感知價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠圖3.2.4

中國顧客滿意度指數(shù)模型

二、顧客滿意調(diào)查的程序確定調(diào)查目的或調(diào)查課題

確定調(diào)查方案

搜集資料

整理分析資料

解釋結(jié)果

提出措施方案三、調(diào)查的抽樣方法

所謂抽樣調(diào)查，就是按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的抽樣方案，從總體中抽取樣本，對樣本進(jìn)行分析，然后用樣本的信息去推斷（估計(jì)）總體信息的過程。抽樣方法可以分成兩類：概率抽樣和非概率抽樣。在前一種類型的樣本中，每個(gè)調(diào)查者被選擇的概率是已知的；在后一種類型的樣本中，他們被選擇的概率是未知的。1．概率抽樣根據(jù)樣本的抽取方法不同，概率抽樣又可分為三種

:

隨機(jī)抽樣（randomsampling）

分層隨機(jī)抽樣(stratifiedrandomsampling)

整群抽樣(clustersampling)2．非概率抽樣隨意抽樣限額抽樣維度抽樣鑒定抽樣滾雪球抽樣四、樣本大小的確定

調(diào)查人員往往強(qiáng)調(diào)樣本要“足夠大”，因?yàn)橹挥袠颖玖孔銐虼?，其樣本的分布才接近正態(tài)分布，也只有這樣才能夠使用常用的數(shù)據(jù)分析工具對調(diào)查得來得數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析。樣本量的大小涉及到調(diào)查中所要包括的人數(shù)或單元數(shù)。確定樣本量既要有定性的考慮也要有定量的考慮。1．定性因素決策的重要性回收率調(diào)查的性質(zhì)資源限制2．定量因素

其中，d表示允許的最大抽樣誤差，s表示樣本標(biāo)準(zhǔn)差，公式前面的系數(shù)a大小由置信水平大小決定，在95％的置信水平下該系數(shù)值為1.96。3．參考數(shù)據(jù)五、選用顧客滿意調(diào)查方法時(shí)的注意事項(xiàng)

1．調(diào)查方選擇

2．集中調(diào)查和平時(shí)搜集信息相結(jié)合

3．顧客滿意調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)

4．正確對待被調(diào)查對象第三節(jié)調(diào)查表的設(shè)計(jì)一、調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)

調(diào)查表，是指為了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)用的一種表格，是顧客滿意測量中最常用的一種測量工具。調(diào)查表通常由三部分組成：開頭部分正文部分結(jié)尾部分

二、調(diào)查表設(shè)計(jì)的基本要求1．確定調(diào)查的項(xiàng)目2．根據(jù)調(diào)查訪問的方式作調(diào)整3．確定每個(gè)問題的內(nèi)容4．防止“不能答”的問題發(fā)生5．選擇問題的措詞（1）盡量使用容易理解的詞匯（2）使用不容易產(chǎn)生異議的詞匯（3）避免誘導(dǎo)性的問題6．確定問題的順序7．測試調(diào)查表三．開放型問題和封閉型問題1、封閉型問題

封閉型問題確定了可供選擇的答案數(shù)量。2．開放型問題

開放型問題是對回答類型不作具體、明確規(guī)定，不規(guī)定可供選擇的答案，被訪問者可以在比較廣泛的范圍內(nèi)回答的問題。（1）開放型問題的優(yōu)點(diǎn)（2）開放型問題的主要缺點(diǎn)3．開放型問題和封閉型問題的比較四、調(diào)查表的分析

對于所設(shè)計(jì)的調(diào)查表的初稿，除了抽取少量樣本進(jìn)行預(yù)訪和分析之外，必要時(shí)還要進(jìn)行信度和效度分析，剔除不合適的項(xiàng)目，反復(fù)修改，才有可能獲得高質(zhì)量的調(diào)查表。

1．調(diào)查表的項(xiàng)目分析

項(xiàng)目分析主要目的在求出調(diào)查表個(gè)別問題的“臨界比率”（criticalratio；簡稱CR）值，將未達(dá)顯著水準(zhǔn)的問題刪除。

2．調(diào)查表的因素分析

項(xiàng)目分析完成后，為檢驗(yàn)調(diào)查表的結(jié)構(gòu)有效度，應(yīng)進(jìn)行因素分析。所謂結(jié)構(gòu)有效度是指調(diào)查表能測量目的相關(guān)程度。

3．調(diào)查表信度分析

因素分析之后，繼續(xù)要進(jìn)行分析的是調(diào)查表各層面與調(diào)查表總體的信度檢驗(yàn)。所謂信度（reliability），就是調(diào)查表的可靠性和穩(wěn)定性。4．調(diào)查表問題數(shù)量的確定

最后正式定稿的問題數(shù)量，到底應(yīng)該多少最為適宜，這個(gè)問題沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查者可以根據(jù)顧客滿意調(diào)查的復(fù)雜程度和信息量大小確定。五、顧客滿意測量調(diào)查表案例第四節(jié)常用的調(diào)查方法

調(diào)查方法選擇得合理與否，會直接影響調(diào)查結(jié)果。因此，合理選擇調(diào)查方法是顧客滿意調(diào)查的重要一環(huán)。

顧客滿意調(diào)查中常用的調(diào)查方法有：

面談?wù){(diào)查法電話調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置調(diào)查表法秘密顧客調(diào)查法第五節(jié)資料整理和顧客滿意的評價(jià)一、資料整理

顧客滿意調(diào)查資料的整理和顧客滿意評價(jià)的基本步驟如下：

1．接收與核對調(diào)查表對于收集來的調(diào)查表，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真細(xì)致地做好接收與核對工作。一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）調(diào)查表的登記（2）調(diào)查表的接收和剔除（3）估算剔除后樣本的數(shù)目是否符合預(yù)定樣本量需求，確定是否需要補(bǔ)充調(diào)查2．不合格調(diào)查表的處置

對于不合格的調(diào)查表，常用的處置方法有如下幾種：（1）退回去重新填寫（2）剔除

3．缺失數(shù)據(jù)的處理

（1）用一個(gè)中間值代替（2）用一個(gè)估算的答案代替（3）配對刪除二、標(biāo)分如何對測評結(jié)果進(jìn)行標(biāo)分，是對顧客滿意測量結(jié)果量化的關(guān)鍵步驟，調(diào)查表的標(biāo)分可以在數(shù)據(jù)匯總和分析階段進(jìn)行，也可以在調(diào)查表的設(shè)計(jì)階段進(jìn)行。常用的標(biāo)分方式有：梯級分值法直接分值法關(guān)鍵詞分值法三、權(quán)重值的確定1．經(jīng)驗(yàn)法

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，來確定產(chǎn)品或服務(wù)的每一個(gè)質(zhì)量特性的權(quán)重值。2．專家法

由顧客調(diào)研專家，根據(jù)對產(chǎn)品屬性的研究，比較其消費(fèi)意義和重要性，然后確定出相應(yīng)的權(quán)重值。3．移植法

直接移植其他相同優(yōu)秀企業(yè)或相關(guān)研究機(jī)構(gòu)研究并制訂的同類產(chǎn)品或服務(wù)各要素的權(quán)重值體系，供本企業(yè)使用。4．測量法

測量法是把產(chǎn)品或服務(wù)的各屬性進(jìn)行全面分解，并用分解后的屬性構(gòu)成測量調(diào)查表，借助這個(gè)調(diào)查表，對目標(biāo)對象進(jìn)行測量，對測量結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，就可以得到產(chǎn)品或服務(wù)各屬性的準(zhǔn)確的權(quán)重值。四、顧客滿意測量報(bào)告的編寫

一份完整的顧客滿意測量報(bào)告是很有作用的，一方面可以全面了解顧客的滿意狀況，另一方面可以為質(zhì)量改進(jìn)提供依據(jù)。

1．一般要求（1）語言簡潔（2）結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)（3）結(jié)論明確

2．主要內(nèi)容（1）調(diào)查目的（2）調(diào)查方法（3）調(diào)查結(jié)果（4）改進(jìn)建議（5）附錄第六節(jié)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)一、顧客關(guān)系管理的基本要素顧客關(guān)系管理應(yīng)定位于戰(zhàn)略高度,是基于以下幾點(diǎn)認(rèn)識:1、顧客關(guān)系管理是一種組織發(fā)展的整體戰(zhàn)略觀,是組織決策的基礎(chǔ),涉及到組織的各個(gè)層面,團(tuán)隊(duì)協(xié)作是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略必不可少的條件。2、顧客關(guān)系管理的核心是價(jià)值.在對顧客的識別、保留和發(fā)展的整個(gè)生命周期里,對價(jià)值的評判始終是貫穿其中的核心問題。3、對長期價(jià)值的關(guān)注是顧客關(guān)系管理的重要特點(diǎn)。顧客關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是組織與顧客長期的價(jià)值互動關(guān)系,最大化長期互動關(guān)系的效用,實(shí)現(xiàn)顧客與組織的雙贏。4、顧客關(guān)系管理是集中于價(jià)值客戶的認(rèn)識、保留和發(fā)展的動態(tài)管理。5、顧客關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是對組織客戶資產(chǎn)的增值管理。二、識別顧客（顧客群）和顧客需求（一）識別顧客和顧客群（二）顧客需求分析

1、顧客需求分析計(jì)算

2、顧客需求差距判斷標(biāo)準(zhǔn)的確定

3、構(gòu)建分析模型

4、針對分析結(jié)果，得出改進(jìn)的結(jié)論三、識別顧客關(guān)系價(jià)值

據(jù)向顧客銷售產(chǎn)品獲得的收益和向顧客服務(wù)的成本將顧客分為四類:①類系，高收益,低服務(wù)成本顧客;②類系，高收益，高服務(wù)成本的顧客;③類系，低收益,低服務(wù)成本;④類系，低收益,高服務(wù)成本的顧客。四、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)CRMS架構(gòu)就目前的CRMS系統(tǒng)來說,它有三大塊:CRM軟件、呼叫中心(callcenter)和數(shù)據(jù)倉庫(datawarehouse)圖3.6.1CRMS架構(gòu)圖百萬客戶大拜訪35一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的36

理念篇知道和不知道？37猜中彩38人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

39不知道的兩種表現(xiàn)形式？？40（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道41愛人同志42理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始43

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！44理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道45

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪46理念之五心動不如行動47結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。48

拜訪篇心動不如行動49丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰50推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點(diǎn)51成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛52拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。53

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的54

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備55

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介56約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會57

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。58如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！59電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明