德芙巧克力廣告環(huán)境分析

德芙巧克力廣告環(huán)境分析2023/5/29第一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六目錄一、企業(yè)經(jīng)營情況分析二、產(chǎn)品分析三、市場環(huán)境分析四、消費者行為分析2023/5/29第二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六一、企業(yè)經(jīng)營情況分析

（一）、企業(yè)的背景狀況分析1、企業(yè)文化德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。2023/5/29第三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六2、企業(yè)資產(chǎn)實力及科技開發(fā)實力首先在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是由最大的巧克力和糖果公司瑪氏公司所生產(chǎn)。在資金方面占有了決對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟耐度牒艽筚Y源進行產(chǎn)品研發(fā)。為消費者提供優(yōu)質、美味的食品。瑪氏人才資源豐富，擁有大批高素質、高品質的員工采用了國際先進的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。為德芙巧克力產(chǎn)品質量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。2023/5/29第四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六3、瑪氏企業(yè)管理概括弗瑞斯特·瑪氏的管理風格是這家公司的根基。瑪氏的每一個公司依據(jù)一套共同的信念經(jīng)營其業(yè)務－－瑪氏公司五大原則。質量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標。責任：作為個人，我們要求每一個人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責?；セ荩夯セ菥褪欠窒砝妫豢梢苑窒淼睦娌艜志?。效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費；務求人盡其材，物盡其用。自主：我們需要獨立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤來保持獨立自主。2023/5/29第五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六（二）企業(yè)的基本職能分析1、企業(yè)形象：德芙巧克力甚至已經(jīng)成為新時代女性的情感代言2、市場營銷策略1）市場細分：孩子是巧克力消費群中及其重要的環(huán)節(jié)，35歲以下的購買者比例很高15~24歲的人群為消費者的主要群體，36~44歲比例高達86.3%2）市場目標：中-高端消費者對產(chǎn)品沒有信心以及青年男性；在小追求浪漫的大學生情侶3）市場定位：16-28歲注重浪漫的情侶，主要是大學生群體、年輕的白領為主要市場。35-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者2023/5/29第六頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六

過硬的質量、獨特的商標、精美的包裝

大眾化的價格、頻繁的促銷折扣貼近生活的廣告創(chuàng)意、以理解消費者心理為出發(fā)點、影視作品宣傳系統(tǒng)規(guī)范的銷售過程管理4PS產(chǎn)品策略價格策略促銷策略分銷策略2023/5/29第七頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六（三）企業(yè)競爭能力分析

德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%,知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。2023/5/29第八頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六巧克力市場競爭格局

競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進，無論是市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進行業(yè)三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。2023/5/29第九頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六競爭對手分析三大陣營：1）以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；2）以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力場；3）以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。

各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。這對德芙搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強，以及在企業(yè)的運作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領各大的產(chǎn)品市場。2023/5/29第十頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六企業(yè)競爭的優(yōu)勢及劣勢優(yōu)勢：1、品牌：品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，又代表的高品質和高知名度、美譽度等。2、德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。3、產(chǎn)品：這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質化，二是工藝科學化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。4、市場知名度：德芙的品牌形象優(yōu)良5、生產(chǎn)技術雄厚劣勢：1、高端產(chǎn)品線競爭極為激烈

2、市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力

3、在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。2023/5/29第十一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六三、產(chǎn)品分析瑪氏公司第一個里程碑是給巧克力豆穿上糖衣，延續(xù)48年的金句“只溶在口，不溶在手。至今縈繞于心，成為M&M’s品牌不可舍棄的一部分。“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”這句動人的臺詞來自一部由孟京輝執(zhí)導的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業(yè)跨界之作。2023/5/29第十二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六（一）產(chǎn)品系列輕柔夾心威化巧克力傾心聲德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛奶杏仁醬巧克力醇時刻濃醇黑巧克力66%心相隨心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍莓味巧克力、心隨濃黑巧克力真的我輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力…….愛分享碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型

悅享層層新口感打開心聲，享受心身觸動的愉悅醇黑時刻，綻放你心最愛的滋味，盡在分享獨享真我時刻2023/5/29第十三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六（二）包裝類型：碗裝、禮盒裝、零散裝這款巧克力以優(yōu)質的性價令中等收入的顧客欣然接受，借以“Dove”的品牌。符合老百姓購物“花不多的錢，得較多的貨，而且拿出手不寒磣”的心理，也使得這款巧克力維持住自身的格調，在檔次上比同類巧克力及糖果要高。這款巧克力以優(yōu)質的性價比令中高等收入的顧客欣然接受，采用精美的包裝來打動對方。情侶或親密朋友間用以表達愛意和關懷的禮物。此類包裝種類有很多，大致每種德芙巧克力都會有條狀的出售，以滿足廣大消費者的不同口味。適合所有消費人群。2023/5/29第十四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六1、碗裝：是上寬下窄，可直立的塑料包含祖昂，內里的巧克力為小塊，獨立包裝，每袋80克，每小塊6克。包裝畫面讓人感覺到像一塊綢緞襯在背后，與其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”頗為應和。其袋內巧克力形狀為正規(guī)正方形，每塊巧克力上都標示“Dove”字樣，讓顧客感到精致。1）材質:由可可豆經(jīng)過研磨等步驟，制成可可粉，可可漿以及可可脂，加上糖和牛奶等2023/5/29第十五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六2、禮盒裝：外形：德芙109克心型禮盒巧克力形式：一紙質精美包裝此類包裝種類：德芙109克心語摩卡榛仁、牛奶夾心及蘋果味夾心心型禮盒巧克力。這款巧克力以優(yōu)質的性價比令中高等收入的顧客欣然接受，采用精美的包裝來打動對方。情侶或親密朋友間用以表達愛意和關懷的禮物。3零散裝：外形：條狀形式：以塑料包裝，精簡大方2023/5/29第十六頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六（三）市場定位德芙將情感定位作為它的市場定位。德芙無論了解消費者的生活，還是理解消費者的心理，都體現(xiàn)了德芙敏銳的情感洞察力。德芙通過通俗易懂的方式表達出“愛”的抽象意義，突出了德芙“有愛而生”。充分突出其市場定位德芙的另一市場定位——情景定位德芙利用消費者生活中的某個時刻和一些片斷，例如廣告中女主角外出逛街、在家閱讀、收到明信片等場景都是消費者的生活片段，德芙通過將消費者的生活片段成為廣告創(chuàng)新，這樣既體現(xiàn)德芙貼近生活，與消費者拉近距離，又可以將德芙的信息有效地傳遞給消費者。2023/5/29第十七頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六

（四）適銷行動方案1、舉辦“浪漫繽紛情人節(jié)”活動在現(xiàn)在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化達到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調，演奏愛的溫柔樂曲；發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情……

德芙巧克力，只給最愛的人。2、營銷組合（1）、產(chǎn)品：濃情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散裝和精裝的禮品盒（2）、價格：幾十元到上百元不等。2023/5/29第十八頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六3、渠道（1）將“繽紛浪漫情人節(jié)”優(yōu)惠活動的細節(jié)介紹給情侶們。 （2）陳列有關德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報進行宣傳（3）派有關德芙巧克力類型的雜志2023/5/29第十九頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六公關活動具體實施安排（持續(xù)2個月）

1．前期宣傳：網(wǎng)絡、報紙、雜志、戶外廣告、廣播、電視2、2月13日晚、14日大型活動前期準備3、活動場地：廣州正佳廣場南門4、活動進行時間：2012年2月13日晚、2月14日（1）1月13日晚“浪漫德芙·情侶默契大考驗”活動（2）2月14日下午“浪漫德芙·制作愛心巧克力”活動（3）2月14日晚“浪漫德芙·大聲說出我愛你”活動2023/5/29第二十頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六三、市場環(huán)境宏觀環(huán)境我國目前巧克力市場正以10%~15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元

，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約3.5億美元的市場價值看似巨大，實際上進展國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，韓國、日本平均2公斤。產(chǎn)品價格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的的距離成為了新的發(fā)展趨勢。精選原料（特別是牛奶）、提高技術、開發(fā)新口感；品牌經(jīng)營。這三者都和品質密切相關。2023/5/29第二十一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六微觀環(huán)境（1）供應商馬來西亞進口原將巧克力，原料純正。（2）中間商

德芙由于巧克力的特點，將很多沒有冷氣設施、消費力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。

（3）近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8%—12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。中國糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過100萬噸。主要品牌以及各品牌的市場份額2023/5/29第二十二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六巧克力消費已向品牌的方向發(fā)展

品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質量的產(chǎn)品。巧克力是非常個人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質生活水平和精神生活水平的要求。

巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道代表了生活的體驗。2023/5/29第二十三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六產(chǎn)品線：

其產(chǎn)品線在市場遠超國內等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列在國內銷路一般，而列于中低端的基礎產(chǎn)品系列，處于絕對領先優(yōu)勢，這是瑪氏所擁有的資金支持來源，這一點好時、金帝等就相形見拙了。

市場知名度：

“牛奶香濃,絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%.在巧克力市場中，德芙占有率達到了60.2%之多。2023/5/29第二十四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期六背后故事

故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在