醫(yī)院營銷策劃案2900字

XX醫(yī)院營銷策劃案2900字

2011XX醫(yī)院營銷策劃案全院上下齊心協(xié)力、共同奮斗，開創(chuàng)了XX醫(yī)院經(jīng)營發(fā)展新紀元。營銷的市場策略經(jīng)過六年的運作，已初步形成了一套較規(guī)范的市場運作模式，積累了較豐富的行銷經(jīng)驗；而且，推動了醫(yī)院市場化進程，促進醫(yī)院經(jīng)濟增長的同時，社會效益大豐收，提高了醫(yī)院整體在社會的良好品牌形象，XX醫(yī)院在社群中建立了良好的知名度、美譽度和忠誠度，鞏固了品牌建設(shè)。20xx年是XX醫(yī)院規(guī)?；?jīng)營的戰(zhàn)略年，也是XX醫(yī)院發(fā)展的又一個轉(zhuǎn)折點、機遇點。整合思維、超越自我，20xx年的市場拓展必須開創(chuàng)一個新紀元，20xx年的營銷工作更應(yīng)激發(fā)創(chuàng)新動力，以詮釋鯤鵬之夢想。目的：最大限度地實現(xiàn)醫(yī)院的社會價值，打造XX醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)品牌，實現(xiàn)醫(yī)院規(guī)模化經(jīng)營、可持續(xù)發(fā)展。主要目標：1、提升醫(yī)院在社會公眾心目中的品牌形象，提高社群對醫(yī)院的認知度，擴大醫(yī)院在東莞、珠三角乃至全國的影響力。2、提高醫(yī)院市場占有率，突破經(jīng)濟增長點。20xx年營銷工作的主目標。提高提高市場占有率是發(fā)展中的企業(yè)的首要任務(wù)，它定位于醫(yī)院成長期品牌建設(shè)的重要性，著眼于醫(yī)院長遠經(jīng)營與發(fā)展，縮短綜合住院大樓落成后平臺期的時間，舒緩醫(yī)院基礎(chǔ)建設(shè)對醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)管理的壓力，為醫(yī)院長遠發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。營銷戰(zhàn)略分析（醫(yī)療市場、服務(wù)定位）：1．市場定位市場區(qū)域：以樟木頭為社區(qū)工作開展的陣地，輻射周邊七個鎮(zhèn)區(qū)20%的市場份額，進軍深圳區(qū)域市場（高層次病人：五官科、中醫(yī)科、內(nèi)分泌、康復）。服務(wù)人群：以工廠為基本的社區(qū)單元，定位基礎(chǔ)消費群，開發(fā)體檢子市場；刺激香港人消費，體驗健康，開發(fā)高級消費子市場。心理需求：人們的法律意識、消費意識不斷增強，提高服務(wù)檔次及診療效率為首要任務(wù)。行為需求：患者是最好的廣告載體，針對老人、兒童開發(fā)更多的醫(yī)療項目和人性化服務(wù)，利用他們或者其陪護者推銷服務(wù)。2．營銷全方位定位2.1醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)定位(表略）定位于社區(qū)服務(wù)、健康體檢、內(nèi)科、外科、婦科、五官科、中醫(yī)科、肝病科、泌尿科等市場，采取聚焦營銷（也稱之為目標營銷：集中精力做好社區(qū)與體檢體檢子市場，以更好的發(fā)現(xiàn)其他醫(yī)療市場機會、監(jiān)控醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)并不斷調(diào)整、針對性的進行營銷組合）與小生境營銷（開發(fā)類似鼻竇內(nèi)窺鏡、腹腔鏡、結(jié)腸鏡等細分市場的子市場，服務(wù)需求獨特的人群）相結(jié)合的方法，通過完善的市場調(diào)查分析系統(tǒng)，把握市場、滲透市場。2.2社區(qū)服務(wù)：2.2.1社區(qū)診斷◆掌握社區(qū)居民健康狀況，明確社區(qū)主要健康問題和服務(wù)需求，為醫(yī)院市場細分及學科扶植提供依據(jù)?！粽莆丈鐓^(qū)人口基本情況，確定社區(qū)的重點針對對象。2.2.2健康教育◆采取適宜方式及方法，指導居民糾正不利于身心健康的行為和生活方式?！襞浜祥_展預防性病艾滋病、無償獻血、生殖健康及禁毒等宣傳、教育。◆積極開展防治肝炎、結(jié)核、腸道傳染病及季節(jié)性多發(fā)病的健康教育?！糸_展預防慢性非傳染性疾病的健康教育。◆開展預防中毒和其它意外傷害的健康教育。◆宣傳中醫(yī)藥知識，指導病人和居民開展中醫(yī)養(yǎng)生保健。2.2.3婦女保健◆圍婚期保?。洪_展婚前衛(wèi)生咨詢與指導；進行婚前醫(yī)學檢查宣傳；了解男女雙方的基本健康狀況；開展婚后衛(wèi)生指導與生育咨詢?！舢a(chǎn)前保健：了解孕婦的基本健康狀況和生育狀況；早孕初查并建冊；發(fā)放保健卡；開展孕婦及其家庭的保健指導?！舢a(chǎn)后保健：開展產(chǎn)后家庭訪視，提供產(chǎn)后恢復、產(chǎn)后避孕、家庭生活調(diào)整等方面的指導?！舾昶诒＝。禾峁┯嘘P(guān)生理和心理衛(wèi)生知識的宣傳、教育與咨詢；指導更年期婦女合理就醫(yī)、飲食、鍛煉和用藥。2.2.4兒童保健◆新生兒期保健：新生兒訪視、建卡，母乳喂養(yǎng)的咨詢及指導，新生兒護理指導?！魦胗變浩诒＝。赫_斷奶的指導，輔食添加及營養(yǎng)指導，生長發(fā)育評價?！魧W齡前期保健：心理發(fā)育指導及咨詢，生長發(fā)育監(jiān)測，托幼機構(gòu)衛(wèi)生保健服務(wù)和指導?！魧W齡期保?。褐笇Ъ议L開展性啟蒙教育和性心理咨詢等工作以及心理衛(wèi)生保健和咨詢?！魞和髌诔Ｒ姴　⒍喟l(fā)病防治及意外傷害的預防指導。2.2.5老年保健◆指導老年人進行疾病預防和自我保健?！糁笇б馔鈧Φ念A防、自救和他救?！舳ㄆ诿赓M健康體檢及慢性病跟蹤上訪服務(wù)。2.3價格定位亞鈴定價策略：充分利用營利性醫(yī)院靈活的定價策略和醫(yī)院綜合目標責任制后醫(yī)療成本的下降，降低基礎(chǔ)醫(yī)療，尤其是藥品的價格；開發(fā)技術(shù)性、創(chuàng)新性醫(yī)療項目，提高技術(shù)層次、服務(wù)檔次，實施高消費引導。前者側(cè)重社會效益的實現(xiàn)，后者側(cè)重經(jīng)濟效益的提升。2.3渠道定位市場網(wǎng)絡(luò)擴展（強化合同醫(yī)療）；轉(zhuǎn)換營銷渠道（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、廠礦、診所基礎(chǔ)醫(yī)療部門）；集約型渠道策略（重點醫(yī)療市場的拓展，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)）。2.4促銷定位通過上述市場、價格、渠道三定位分析，促銷定位以服務(wù)營銷為主，關(guān)系營銷為輔，進行整合營銷傳播，實現(xiàn)品牌營銷。開展諸如vip、合同醫(yī)療、折扣、名醫(yī)名藥、聯(lián)動、節(jié)日促銷（母親節(jié)、父親節(jié)、愛牙日等）等促銷活動。3．整體形象策劃旨在提升醫(yī)院知名度、美譽度、忠誠度，對過vi推廣、品牌形象宣傳、提高顧客對XX醫(yī)院的認識度，鞏固XX醫(yī)院品牌建設(shè)。3.1vi推廣：3.2廣告推廣：戶外形象廣告為主；電視廣告（減少，支出高）；其他廣告方式（書刊、雜志）（減少，影響力不夠）3.3社會活動推廣：社會公益活動；心連心服務(wù)站社區(qū)健康活動；健康俱樂部；大型醫(yī)學知識宣教；專家教授坐診；承辦南方辦事處會議（廣東省民營醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展研討會）；全國手外科學術(shù)會議；醫(yī)療市場策劃會議。4．實現(xiàn)方式以醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略為導向，以市場部為龍頭，心連心服務(wù)站、防?？茷殇N售渠道，科室為單位的全員營銷。5．營銷口號醫(yī)患零距離、同心同健康；風雨同舟、健康同行；最低價格、最優(yōu)服務(wù)；6．實現(xiàn)途徑6.1健全組織6.1.1組建市場企劃部，涵蓋醫(yī)院信息、病案統(tǒng)計、圖書、網(wǎng)絡(luò)、市場、企劃、宣傳；6.1.2市場企劃部、心連心服務(wù)站、防?？平徊婀芾恚馄绞郊軜?gòu)，直接接受院長監(jiān)督與調(diào)配；6.1.3嚴格管理執(zhí)行，規(guī)范作業(yè)流程；6.2人員協(xié)調(diào)6.2.1靈活溝通機制，建立良好的內(nèi)、外生態(tài)；6.2.2群策群力，共同進步；6.2.3團隊凝聚力。6.3全院動員6.3.1全院營銷動員會6.3.2科室關(guān)系營銷6.3.3員工情感營銷6.4管理調(diào)整6.4.1人員素質(zhì)培訓（營銷知識、服務(wù)禮儀、醫(yī)療技術(shù)規(guī)范培訓，優(yōu)秀企業(yè)文化）6.4.2加強內(nèi)涵建設(shè)，規(guī)范醫(yī)院管理，優(yōu)化服務(wù)流程、提高服務(wù)效率、創(chuàng)新服務(wù)模式6.4.3嚴格控制，加強科室成本管理；6.5資金調(diào)撥6.5.1項目預算6.5.2項目控制6.5.3項目管理

第二篇：XX國際大廈營銷策劃案8900字CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程XX國際大廈營銷策劃案CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程目錄筆者寄語┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄1前言┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄2承案背景┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3項目分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3目標市場設(shè)定┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄6價格策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄8銷售推廣策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄9廣告費用預算及控制┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄12廣告文案主體部分┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄17形象輔助推廣部分┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄18項目輔件部分┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄19CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程XX國際大廈營銷策劃案筆者寄語：任何形式的營銷策劃都是實現(xiàn)最終目標的過程和掌控，是促進有意義的成交，正所謂“工欲善其事，必先利其器”，客觀切實的營銷策劃乃是堂皇中正之技，來不得半點虛假，謹以此與志同者共勉。前言：“以正合，以奇勝”，“至正不敗，出奇能勝“。“XX國際大廈”歷時日久，從前期規(guī)劃設(shè)計至今日欲售做了大量實質(zhì)性的工作，為本項目的營銷推廣奠定了基礎(chǔ)。良好的開端，意味成功的一半。但要創(chuàng)造高利潤、高效益，就目前現(xiàn)狀而言，一則在項目自身軟件上要有創(chuàng)新之舉，二則在營銷和推介方式上要有奇之策。基于早一段時間及此前十余日我公司對XX國際大廈的兩次市場摸底，初步調(diào)研工作且與貴公司達成的關(guān)于本項目的市場定位，客戶定位等該寫字樓在市場上存在狀態(tài)和推廣形象上的共識，為本次項目立案行文作了一個有效的鋪墊。本案主題并不是僅通過項目質(zhì)素來確定銷售推廣方式，而是根據(jù)我們的市場調(diào)研與競爭對于排對結(jié)果分析出目標客戶群對項目自身的適應(yīng)性心理需求及對銷售推廣方式的認同，原則基于以上適應(yīng)性需求和推廣原則訂立本案的各種營銷推廣策略和方式。以市場現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，依據(jù)市場對項目提供的支持點和障礙分析以及對障礙因素的規(guī)避，項目本身優(yōu)劣勢分析來尋找項目在市場中存在的機會點，并由此機會點產(chǎn)生本項目賣點，從而產(chǎn)生項目的整合營銷定位，并以市場和目標客戶特征為基礎(chǔ)，提出符合市場實際情況的營銷目標，推廣策略，中心思想和前期廣告啟動計劃，制定系列保障體系來實現(xiàn)本案中提出的營銷目標。以上思想即形成本案、承案、主題、行文的基本框架。一、承案背景CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程本項目意向交我單位承案時間為8月下旬。期時，XX國際大廈項目的建設(shè)規(guī)劃、設(shè)計已完成，項目亦近全面峻工尾聲。我公司經(jīng)與貴公司多次深入交流且經(jīng)兩次市場與競爭環(huán)境摸察、排對后，對該項目成形后的營銷推廣策劃立案行文。二、項目分析（一）固有優(yōu)劣勢分析1、市場對項目的支持在近幾年的發(fā)展中，XX市總體經(jīng)濟指標攀升較快，城市規(guī)劃發(fā)展目益加快，投資環(huán)境、經(jīng)濟孕育環(huán)境越來越好，吸引了大量的外商投資企業(yè)，中外合資企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)的加盟，同時加上XX市對本土企業(yè)發(fā)展環(huán)境的改善和鼓勵一大批私有經(jīng)濟企業(yè)迅速崛起并快速膨脹，如網(wǎng)絡(luò)業(yè)、咨詢業(yè)、廣告業(yè)、船運公司、律師、會計師、審計師事務(wù)所等也已成為目前寫字樓消費的重要群體。另外，中國入世在即，更加之北京申奧成功對XX的促動，這都將有利于XX市寫字樓市場的發(fā)展和壯大。2、市場對項目的障礙目前的XX寫字樓開發(fā)量逐年遞增，市場供應(yīng)量已明顯增大，競爭環(huán)境愈趨激烈，促使開發(fā)商務(wù)出奇招加大在項目開發(fā)中的檔次提升，包括選材、用料、規(guī)劃、施工，以至后期營銷推廣，廣告發(fā)布等，無形中增加了大筆費用，從而在某種程度上造成一定區(qū)域內(nèi)價格偏高，而某些前題下，并不一定完全能與客戶的意愿取得一致，加之銀行業(yè)對寫字樓目前的按揭政策也使部分中小業(yè)主難負重荷，形成一個較難突破的瓶頸。另外，開發(fā)商自身對物業(yè)品牌、商譽、業(yè)績、公共關(guān)系的維護以及競爭對手的跟風和成長速度，也是目前市場對項目障礙之一。3、市場對項目障礙因素的規(guī)避3-1、搶占速度，避免舉棋不定，對項目前推廣打“短、平、快”之戰(zhàn)，在相近時期以“先入為主”的策略直接面對市場。3-2、運用價格策略，預留較大的價格炒作空間，用一小部分低價格差單位進行探市，對市場進行摸底。（后見說述）3-3、一步到位，營銷項目優(yōu)良綜合素質(zhì)包括樓宇軟件部分，即物業(yè)管理，售后服務(wù)，便捷程度，信息暢通程度等。3-4、運用先進的營銷保障體系，對項目進行科學客觀的包裝和宣傳避免無序化，主題不明確，脈絡(luò)不清晰，散亂的廣告宣傳和公關(guān)推廣。CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程3-5、以先進的營銷組織和管理體系，對項目進行嚴密的銷售控制。3-6、對廣告計劃和公關(guān)推廣的實施給予監(jiān)控，隨時根據(jù)反饋情況作出快速、必要的調(diào)整。競爭對手項目的影響分析1、目標市場上的競爭對手目前目標市場上的主要競爭對手經(jīng)摸察排對后，只有光大國際金融中心對本項目具備最大影響力，關(guān)鍵因素如下：·其目前寫字樓租售出至多為三成，尚余較多待售物業(yè)。·以租待售的方式，適合中小業(yè)主的需求方式，如上述提到的網(wǎng)絡(luò)業(yè)、咨詢業(yè)、廣告業(yè)、船運公司、律師、會計師、審主師事務(wù)所等，可以解決實際的此類發(fā)展中且需裝點門面的企業(yè)資金不足問題，給予最直接的購買刺激。對于光大國際金融中心以租代售的解釋：與開發(fā)商簽定租賃協(xié)議最長五年租賃時間，五年內(nèi)如欲購買該物業(yè)，其租金可轉(zhuǎn)為首付款辦理按揭，購買價格執(zhí)行以前租售協(xié)議的價格，面非當時的市場價格。·價格落差較小，四至十四層敞開式寫字間價格為9860—10680元?！さ乩砦恢门c視野環(huán)境也有可圈點之處?！ぶ髁粜?00/m2左右，符合時下市場的需求心態(tài)。注：其他寫字樓，如環(huán)海大廈、華普大廈、在銀大廈、世紀大廈等或銷售待盡所剩無幾，或開盤之期尚遠，或非同檔次無可比性均對該項目難以形成一定程度影響。2、項目競爭優(yōu)勢利用由目標消費者對項目優(yōu)勢的關(guān)注程度及市場策劃推廣角度來看，本項目的優(yōu)勢強度應(yīng)依次為確定項目地理位置，寫字間使用系數(shù)、大廈的物業(yè)服務(wù)、大廈的品牌基礎(chǔ)和大氣之勢，（可以改進的付款方式），靈活的空間組合和朝向，高品質(zhì)的商務(wù)氛圍、無障礙的視線和海景，在進行宣傳推廣時依據(jù)客戶對以上優(yōu)勢的關(guān)注程度，進行不同側(cè)重點的宣傳，另外，在宣傳過程中，還應(yīng)當側(cè)重于對項目的功能價格比進行推廣，避開項目自身形成的一定程度上的價格峰線。3、項目劣勢規(guī)避3-1、通過項目促銷過程中的差異化表現(xiàn)和提升可能的項目軟件質(zhì)素，提高項目CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程功能價格比來規(guī)避銷售價格的回跌風險。3-2、通過樹立“XX國際大廈”項目形象來提升和鞏固發(fā)展商的品牌度和美譽度，在“XX國際大廈”的若干營銷保障措施中，以優(yōu)良的公共關(guān)系活動與媒體形成互動炒作，降低外推式營銷宣傳費用。3-3、由項目地理條件而產(chǎn)生的形象展示面的局限性而言，通過系列的形象宣傳策略來規(guī)避。（如場地形象宣傳牌、項目指引等）。（二）賣點解析與營造1、賣點解析——項目推廣中的機會點1-1、區(qū)域內(nèi)同等規(guī)模，同等檔次的可相近時間（3個月以內(nèi)）發(fā)售或剩余單位較多的寫字樓基本沒有（除光大）。1-2、XX市開發(fā)商在寫字樓市場中的營銷推廣策劃意識理念大多尚處于相對較低的水平階段，使我們有足夠的機會脫穎而出。2、由機會點形成的項目賣點2-1、優(yōu)越的項目地理位置。2-2、高達76%物業(yè)使用系數(shù)。2-3、可大肆炒作的高品質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)（詳述附后）。2-4、天下之技，堂皇中正?！椖客庥^與內(nèi)涵的大氣之勢。2-5、軟調(diào)整后，靈活付款方式（詳述附后）。2-6、自由的空間組合方式。2-7、固有的品牌優(yōu)勢。2-8、高標準數(shù)碼信息技術(shù)概念帶來高效率的商務(wù)操作機會。2-9、距奧運基地僅600米，東、南、西三面海景。三、目標市場設(shè)定1、目標客戶行業(yè)范圍依據(jù)目前調(diào)研結(jié)果并結(jié)合XX市經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境而言，本項目目標客戶行基本為：·外資、中外合資企業(yè)在山東.XX設(shè)立的分公司或代表處?！鴥?nèi)企業(yè)在山東.XX設(shè)立的分公司或辦事處?！X本地經(jīng)濟領(lǐng)域先進企業(yè)。CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程·網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電子商務(wù)行業(yè)?！ぶ薪樽稍儤I(yè)?！V告業(yè)·金融、保險業(yè)·律師、會計師、審計師事務(wù)所·船運公司2、標客戶的文化特征：目標客戶群多為現(xiàn)階段的朝陽行業(yè)，相對知識結(jié)構(gòu)較新，文化水平較高，接受信息量大，社會閱歷廣泛，有自身的審美觀，對新理念、新事物接受能力強。3、購買心理及購買行為（只針對私有經(jīng)濟業(yè)主）關(guān)注物業(yè)的質(zhì)素、檔次，同時對物業(yè)價格（包括總價及單價）均有一定要求，對總價及單價有相對的心理承受極限；多數(shù)購買時會較為慎重，優(yōu)惠的或變通的付款方式對其購買有較大的刺激作用，一般不會為簡單的外部促銷而改變原則性的決定。目標群體對營銷宣傳渠道的認知調(diào)查（資料）（XX市）四、價格策略鑒于貴公司提供的該項目銷售方案中物業(yè)的價格已基確定，所以在此不進行價格制建議的闡述，僅對后期價格調(diào)整的注意點建議入市方式及付款建議作以闡述。CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程1、價格調(diào)整注意點1-1、價格調(diào)整必須慎重市場對公開銷售價格的關(guān)注度較高，其銷售的直接敏感影響巨大。不合理、不適當?shù)纳齼r會阻礙銷售，降低，如處理不當也會使市場產(chǎn)生“樓盤貶值”印象而形成觀望，所以在調(diào)整價格時都必須慎重考慮。1-2、價格如需調(diào)整，宜保持有計劃、相對穩(wěn)定的調(diào)整，最好可選擇一種變通的解決形式，不可過于頻繁。在項目低開高走的營銷全過程中，可以發(fā)生價格的階段性變動，但客戶從第一次看房至成交往往需要一段時間考慮，在此期間如價格調(diào)整頻繁則會使客戶產(chǎn)生疑惑心理，阻礙銷售。1-3、切忌給市場形成“降價”印象高品質(zhì)的寫字樓作為一種使用期較長、價值較高的特殊商品，客戶購買時無效希望“升值、保值”，一般購買心理為“賣漲不買跌”，且降價對銷售前期的購買客戶（對項目及發(fā)展商來說是一種寶貴資源，其會傳播并帶動身邊其他人產(chǎn)生購買）的殺傷力巨大，所以切忌給市場形成“降價”印象。2、對于開盤價格炒作的建議建議該項目初期推出相對較差的部分位置以低價格入市，吸引買家追捧，積聚人氣，迅速增加市場熱度，促進市場內(nèi)部的傳播速度，先行炒熱市場，對樓層位置等較好的優(yōu)質(zhì)部分保持高價位銷售或預留，待市場熱度形成后，再擇機發(fā)售。3、對于付款方式的建議3-1、嘗試與銀行探討延長還款的年限3-2、允許客戶以完全實權(quán)的其他物業(yè)經(jīng)評估、公正的法律手續(xù)后作為抵押，可部分充抵購置該項目物業(yè)的首期款（充抵額為該抵押物業(yè)評估價的50%且充抵部分不得超過首款的40%），充抵款可由客戶于兩至三年內(nèi)分三次付清，贖回抵押物業(yè)，逾期未付清，其抵押物業(yè)即用于拍賣后還款。五、銷售推廣策略該項目銷售推廣策略20xx年9月至20xx年3月的總體宣傳費用以350萬作為各形式支出，供分解宣傳推廣形式使用。其中電視形象廣告制作、發(fā)布預占100萬其他媒體170萬，公共關(guān)系60萬，預留不可見20萬至持續(xù)期結(jié)束，每期以100%計。CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程（一）媒體廣告部分1備注：以上戶外廣告、簡版樓市均為一次性投入。DM營銷需根據(jù)目標市場的細分種類確定內(nèi)容，投遞數(shù)量及區(qū)域。2、電視媒體的選擇：依據(jù)電視媒體投放廣告的目的，即借XX國際大廈的項目炒作樹立加強華仁集團的整體品牌形象，達到聲勢齊備的目標，同時以強勢品牌優(yōu)勢帶動項目自身的實際銷售，結(jié)合以上第一目的和項目自身的銷售需要建議作如下電視媒體選擇。中央二套、中央四套、鳳凰衛(wèi)視為形象品牌主推塑造兼顧項目銷售目的的選擇。共投放比例初擬定公司為：3、公共關(guān)系部分：3-1、開盤同時，通過媒體發(fā)布物業(yè)管理公司招標公示，通過對物業(yè)管理公司的炒作如業(yè)主和準業(yè)主對物業(yè)管理公司服務(wù)的質(zhì)詢，樹立XX國際大廈的品牌服務(wù)形象。3-2、依據(jù)大廈發(fā)售的實際需要并結(jié)合XX市當時政治、經(jīng)濟、文化重點和熱點，適時開展有主題針對性的公共關(guān)系活動，并借助與媒體間的互動達成樹立項目品牌美譽度和公關(guān)效應(yīng)和目的。4、客戶關(guān)系部分顧客完全滿意戰(zhàn)略(TCS戰(zhàn)略，TotalCustomerSatisfaction)“滿意的客戶是最好的廣告，滿意的客戶是最好的推銷員”。客戶滿意既是客戶忠誠于企業(yè)的CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程最重要因素，也是“XX國際大廈”的品牌項目得以發(fā)展的重要支撐。TCS戰(zhàn)略，就是把目標客戶需求作為本項目銷售的出發(fā)點，實現(xiàn)客戶TCS戰(zhàn)略的公關(guān)手段。從“關(guān)系競爭”到“技術(shù)競爭”從“技術(shù)競爭”到“服務(wù)競爭”，體現(xiàn)了競爭延續(xù)與發(fā)展的客觀規(guī)律，我們企業(yè)應(yīng)該逐步意識到“服務(wù)”的重要性，當“短期行為”逐漸失效的時候，為了賣樓，為了銷售，我們應(yīng)注重服務(wù)，但是光靠“廣告的承諾”“搞幾個咨詢”“免收、減收管理費”，顯然不是一種“服務(wù)意識”，不能傳遞給客戶有效的信息。誠然，寫字樓與其它工業(yè)產(chǎn)品有著很大的差別?！胺?wù)”的開展也截然不同。例如有一些客戶反映，在簽定合同以前，售樓小姐們都是熱情如火，三天兩頭一個電話，怎么成交后個個都了無蹤影變得無聲無息。這些并非個別問題，不少發(fā)展商一直都不太重視與客戶建立、維護和加強良好的關(guān)系，沒有去關(guān)心一些小活兒，沒有為這些小活兒花上一定的心思。其實恰恰是這些小活兒，就很有可能成為左右銷售和推動品牌的“細小的鐵釘”。4-1、投訴和建議系統(tǒng)：鼓勵客戶通過電話、書面或面對面等渠道反映意見。4-2、客戶滿意度調(diào)查：發(fā)信或致電客戶詢問其對項目和服務(wù)的滿意程度和意見，既能加強與客戶的聯(lián)系，又可及時發(fā)現(xiàn)一些需解決的問題。4-3、裝扮顧客：國外叫Chostshpping,找一些行家裝扮成客戶到售樓現(xiàn)場或通過電話咨詢，以檢驗售樓隊伍的水平。4-4、組織參觀：在銷售過程中，組織業(yè)主和準業(yè)主參觀項目現(xiàn)場，講解一些客戶不易看到的施工過程和建筑材料，加強客戶對樓盤的了解信任和認同，如同酒店組織賓客參觀廚房和房間法一樣。4-5、信息資料及時傳遞：把有關(guān)樓宇進展的最新消息和促銷消息及時送到一些潛在客戶手中，以加深他們對樓宇的了解和提高與客戶的溝通頻率。4-6、牢記客戶姓名：這是看似簡單，其實最為根本和重要，連客戶都不記得，根本就談不上建立關(guān)系和感情。例如：萬科物業(yè)管理就要求保安員熟記業(yè)主的姓名和形貌，王府飯店為?？唾浰陀锌腿诵彰乃?、火柴盒、信紙、信封等。這都是為了使客戶更顯得尊貴。牢記客戶姓名，當客戶再次到售樓處時便能以“×先生”“×小姐”相稱，可想而知客人是多么地受寵若驚。4-7、及時的問題：潛在客戶的生日、節(jié)日和一些特別的日子都可以致辭以親切CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程的問候，一份小禮品或一張賀卡都能使你的客戶深受感動。4-8、失去客戶的分析：注意分析一些未成交客戶的情況，特別是轉(zhuǎn)移到其它類似寫字樓客戶的原因，必要時，還可以致電或致函進行了解，以期找出客戶的購買障礙和樓宇自身的弊端。六、廣告費用預算及控制1、媒體明細1-1、報紙選擇優(yōu)勢依次為XX日報、齊魯晚報、XX晚報（生活導報）、中國經(jīng)營報。1-2、雜志選擇航空、鐵路讀物如《彩虹舞》。1-3、電視選擇優(yōu)勢依次為中央二套、鳳凰衛(wèi)視、中央四套、山東有線。1-4、施工現(xiàn)場戶外形象廣告牌。2、宣傳費用分配計劃執(zhí)行時間：20xx年9月18日至20xx年3月30日根據(jù)本項目的客戶群定位及以上媒體明細，按本項目執(zhí)行時間內(nèi)的宣傳推廣費用為350萬元做總量控制，做出以下分配建議：2-1、平面制作A、內(nèi)容：簡裝版樓書、平面圖、按揭須知、項目看板、認購書等。B、費用預算：6萬。2-2、戶外活動A、內(nèi)容：公共關(guān)系活動、新聞發(fā)布會、物業(yè)管理公司競標活動等。B、費用預算：60萬。2-3、戶外廣告A、內(nèi)容：項目施工現(xiàn)場戶外形象廣告牌。B、費用預算：22萬2-4、報紙廣告A、內(nèi)容：軟性及硬性廣告投放B、費用預算：130萬2-5、電視廣告A、內(nèi)容：包括電視片制作及投放費用CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程B、費用預算：100萬2-6、DM廣告A、內(nèi)容：針對不同需求和行業(yè)特點制定差異化DM文案與美案B、費用：8萬2-7、雜志廣告A、內(nèi)容：項目推介、形象展示廣告B、費用：8萬2-8、預留促銷、贈品、禮品A、內(nèi)容：促銷活動、客戶關(guān)系管理B、費用：20萬3、報紙硬廣告投放計劃CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程七、廣告文案主題部分本項目廣告訴求主線：全面啟動新鉑金商務(wù)時代。開盤主題表現(xiàn)：以天下之技而工者——堂皇中正。主題：全面啟動新鉑金商務(wù)時代。內(nèi)容：優(yōu)勢賣點介紹。主題：以天下之技而工者——堂皇中正。內(nèi)容：項目勢氣、尊寵之風。主題：人生巔峰，君臨天下。內(nèi)容：突現(xiàn)尊貴不凡的商務(wù)豪情。主題：XX國際大廈盛世開盤，誠邀國內(nèi)外著名物業(yè)管理公司全面打理。內(nèi)容：物業(yè)投標出發(fā)點介紹、物業(yè)投標要求、規(guī)則、程序等。主題：豪情商邸，蕩氣回腸。內(nèi)容：點燃人性的愿景，突出商務(wù)時代的細膩情懷。主題：××物業(yè)管理公司全面接管XX國際大廈。內(nèi)容：物業(yè)公司的著名要素，對XX物業(yè)的服務(wù)承諾。主題：從“高處”開始工作——76%的高使用系數(shù)、××高層距、××的“高級”管理與無數(shù)“高”人對話，XX國際大廈處處高人一等。CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程內(nèi)容：項目優(yōu)勢賣點整體描述。主題：奧運毗鄰，縱瞰寰宇。內(nèi)容：國際化純粹商務(wù)樓宇，等待各路商界先鋒。其它文案主題均依據(jù)其時的營銷環(huán)境和背遵循訴求主線的前提下完成，目前難于實時預瞻。八、形象輔助推廣部分依據(jù)本項目目前狀況，可做以下形象輔助推廣。1、識別力強，統(tǒng)一的項目LOGAL。2、項目施工現(xiàn)場統(tǒng)一形象的圍檔。3、針對目標市場不同行業(yè)需求制作針對性的項目DM，做營銷投遞。4、施工現(xiàn)場及售樓接待中心的條幅、掛旗、海報等。5、根據(jù)項目銷售進度確定的其他形象輔助設(shè)計。九、項目附件部分媒體分析表CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程客戶調(diào)查表CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程銷售電話評估總結(jié)CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程本策劃案初案，承案時間短，項目內(nèi)容較為繁瑣，經(jīng)貴我雙方共同努力，至今日終略見雛形。有感于斯，特對支持本策劃案初案完成的全部工作人員表示感謝，尤其應(yīng)該感謝的是張顏開小姐和閆鋒先生，他們在本策劃案承案階段，提供的一切必要的幫助，對本策劃案初案的順利完成起到了十分重要的作用。筆者在此對其致以由衷的謝意！CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途＋XX醫(yī)院營銷策劃案發(fā)表于：2022.12.19來自：字數(shù)：2914手機看范文2011XX醫(yī)院營銷策劃案全院上下齊心協(xié)力、共同奮斗，開創(chuàng)了XX醫(yī)院經(jīng)營發(fā)展新紀元。營銷的市場策略經(jīng)過六年的運作，已初步形成了一套較規(guī)范的市場運作模式，積累了較豐富的行銷經(jīng)驗；而且，推動了醫(yī)院市場化進程，促進醫(yī)院經(jīng)濟增長的同時，社會效益大豐收，提高了醫(yī)院整體在社會的良好品牌形象，XX醫(yī)院在社群中建立了良好的知名度、美譽度和忠誠度，鞏固了品牌建設(shè)。20xx年是XX醫(yī)院規(guī)模化經(jīng)營的戰(zhàn)略年，也是XX醫(yī)院發(fā)展的又一個轉(zhuǎn)折點、機遇點。整合思維、超越自我，20xx年的市場拓展必須開創(chuàng)一個新紀元，20xx年的營銷工作更應(yīng)激發(fā)創(chuàng)新動力，以詮釋鯤鵬之夢想。目的：最大限度地實現(xiàn)醫(yī)院的社會價值，打造XX醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)品牌，實現(xiàn)醫(yī)院規(guī)?；?jīng)營、可持續(xù)發(fā)展。主要目標：1、提升醫(yī)院在社會公眾心目中的品牌形象，提高社群對醫(yī)院的認知度，擴大醫(yī)院在東莞、珠三角乃至全國的影響力。2、提高醫(yī)院市場占有率，突破經(jīng)濟增長點。20xx年營銷工作的主目標。提高提高市場占有率是發(fā)展中的企業(yè)的首要任務(wù)，它定位于醫(yī)院成長期品牌建設(shè)的重要性，著眼于醫(yī)院長遠經(jīng)營與發(fā)展，縮短綜合住院大樓落成后平臺期的時間，舒緩醫(yī)院基礎(chǔ)建設(shè)對醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)管理的壓力，為醫(yī)院長遠發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。營銷戰(zhàn)略分析（醫(yī)療市場、服務(wù)定位）：1．市場定位市場區(qū)域：以樟木頭為社區(qū)工作開展的陣地，輻射周邊七個鎮(zhèn)區(qū)20%的市場份額，進軍深圳區(qū)域市場（高層次病人：五官科、中醫(yī)科、內(nèi)分泌、康復）。服務(wù)人群：以工廠為基本的社區(qū)單元，定位基礎(chǔ)消費群，開發(fā)體檢子市場；刺激香港人消費，體驗健康，開發(fā)高級消費子市場。心理需求：人們的法律意識、消費意識不斷增強，提高服務(wù)檔次及診療效率為首要任務(wù)。行為需求：患者是最好的廣告載體，針對老人、兒童開發(fā)更多的醫(yī)療項目和人性化服務(wù)，利用他們或者其陪護者推銷服務(wù)。2．營銷全方位定位2.1醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)定位(表略）定位于社區(qū)服務(wù)、健康體檢、內(nèi)科、外科、婦科、五官科、中醫(yī)科、肝病科、泌尿科等市場，采取聚焦營銷（也稱之為目標營銷：集中精力做好社區(qū)與體檢體檢子市場，以更好的發(fā)現(xiàn)其他醫(yī)療市場機會、監(jiān)控醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)并不斷調(diào)整、針對性的進行營銷組合）與小生境營銷（開發(fā)類似鼻竇內(nèi)窺鏡、腹腔鏡、結(jié)腸鏡等細分市場的子市場，服務(wù)需求獨特的人群）相結(jié)合的方法，通過完善的市場調(diào)查分析系統(tǒng)，把握市場、滲透市場。2.2社區(qū)服務(wù)：2.2.1社區(qū)診斷◆掌握社區(qū)居民健康狀況，明確社區(qū)主要健康問題和服務(wù)需求，為醫(yī)院市場細分及學科扶植提供依據(jù)?！粽莆丈鐓^(qū)人口基本情況，確定社區(qū)的重點針對對象。2.2.2健康教育◆采取適宜方式及方法，指導居民糾正不利于身心健康的行為和生活方式。◆配合開展預防性病艾滋病、無償獻血、生殖健康及禁毒等宣傳、教育?！舴e極開展防治肝炎、結(jié)核、腸道傳染病及季節(jié)性多發(fā)病的健康教育?！糸_展預防慢性非傳染性疾病的健康教育?！糸_展預防中毒和其它意外傷害的健康教育?！粜麄髦嗅t(yī)藥知識，指導病人和居民開展中醫(yī)養(yǎng)生保健。2.2.3婦女保健◆圍婚期保健：開展婚前衛(wèi)生咨詢與指導；進行婚前醫(yī)學檢查宣傳；了解男女雙方的基本健康狀況；開展婚后衛(wèi)生指導與生育咨詢。◆產(chǎn)前保健：了解孕婦的基本健康狀況和生育狀況；早孕初查并建冊；發(fā)放保健卡；開展孕婦及其家庭的保健指導?！舢a(chǎn)后保?。洪_展產(chǎn)后家庭訪視，提供產(chǎn)后恢復、產(chǎn)后避孕、家庭生活調(diào)整等方面的指導?！舾昶诒＝。禾峁┯嘘P(guān)生理和心理衛(wèi)生知識的宣傳、教育與咨詢；指導更年期婦女合理就醫(yī)、飲食、鍛煉和用藥。2.2.4兒童保健◆新生兒期保?。盒律鷥涸L視、建卡，母乳喂養(yǎng)的咨詢及指導，新生兒護理指導?！魦胗變浩诒＝。赫_斷奶的指導，輔食添加及營養(yǎng)指導，生長發(fā)育評價?！魧W齡前期保?。盒睦戆l(fā)育指導及咨詢，生長發(fā)育監(jiān)測，托幼機構(gòu)衛(wèi)生保健服務(wù)和指導?！魧W齡期保?。褐笇Ъ议L開展性啟蒙教育和性心理咨詢等工作以及心理衛(wèi)生保健和咨詢?！魞和髌诔Ｒ姴　⒍喟l(fā)病防治及意外傷害的預防指導。2.2.5老年保健◆指導老年人進行疾病預防和自我保健?！糁笇б馔鈧Φ念A防、自救和他救?！舳ㄆ诿赓M健康體檢及慢性病跟蹤上訪服務(wù)。2.3價格定位亞鈴定價策略：充分利用營利性醫(yī)院靈活的定價策略和醫(yī)院綜合目標責任制后醫(yī)療成本的下降，降低基礎(chǔ)醫(yī)療，尤其是藥品的價格；開發(fā)技術(shù)性、創(chuàng)新性醫(yī)療項目，提高技術(shù)層次、服務(wù)檔次，實施高消費引導。前者側(cè)重社會效益的實現(xiàn)，后者側(cè)重經(jīng)濟效益的提升。2.3渠道定位市場網(wǎng)絡(luò)擴展（強化合同醫(yī)療）；轉(zhuǎn)換營銷渠道（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、廠礦、診所基礎(chǔ)醫(yī)療部門）；集約型渠道策略（重點醫(yī)療市場的拓展，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)）。2.4促銷定位通過上述市場、價格、渠道三定位分析，促銷定位以服務(wù)營銷為主，關(guān)系營銷為輔，進行整合營銷傳播，實現(xiàn)品牌營銷。開展諸如vip、合同醫(yī)療、折扣、名醫(yī)名藥、聯(lián)動、節(jié)日促銷（母親節(jié)、父親節(jié)、愛牙日等）等促銷活動。3．整體形象策劃旨在提升醫(yī)院知名度、美譽度、忠誠度，對過vi推廣、品牌形象宣傳、提高顧客對XX醫(yī)院的認識度，鞏固XX醫(yī)院品牌建設(shè)。3.1vi推廣：3.2廣告推廣：戶外形象廣告為主；電視廣告（減少，支出高）；其他廣告方式（書刊、雜志）（減少，影響力不夠）3.3社會活動推廣：社會公益活動；心連心服務(wù)站社區(qū)健康活動；健康俱樂部；大型醫(yī)學知識宣教；專家教授坐診；承辦南方辦事處會議（廣東省民營醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展研討會）；全國手外科學術(shù)會議；醫(yī)療市場策劃會議。4．實現(xiàn)方式以醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略為導向，以市場部為龍頭，心連心服務(wù)站、防保科為銷售渠道，科室為單位的全員營銷。5．營銷口號醫(yī)患零距離、同心同健康；風雨同舟、健康同行；最低價格、最優(yōu)服務(wù)；6．實現(xiàn)途徑6.1健全組織6.1.1組建市場企劃部，涵蓋醫(yī)院信息、病案統(tǒng)計、圖書、網(wǎng)絡(luò)、市場、企劃、宣傳；6.1.2市場企劃部、心連心服務(wù)站、防?？平徊婀芾?，扁平式架構(gòu)，直接接受院長監(jiān)督與調(diào)配；6.1.3嚴格管理執(zhí)行，規(guī)范作業(yè)流程；6.2人員協(xié)調(diào)6.2.1靈活溝通機制，建立良好的內(nèi)、外生態(tài)；6.2.2群策群力，共同進步；6.2.3團隊凝聚力。6.3全院動員6.3.1全院營銷動員會6.3.2科室關(guān)系營銷6.3.3員工情感營銷6.4管理調(diào)整6.4.1人員素質(zhì)培訓（營銷知識、服務(wù)禮儀、醫(yī)療技術(shù)規(guī)范培訓，優(yōu)秀企業(yè)文化）6.4.2加強內(nèi)涵建設(shè)，規(guī)范醫(yī)院管理，優(yōu)化服務(wù)流程、提高服務(wù)效率、創(chuàng)新服務(wù)模式6.4.3嚴格控制，加強科室成本管理；6.5資金調(diào)撥6.5.1項目預算6.5.2項目控制6.5.3項目管理

第二篇：XX國際大廈營銷策劃案8900字CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程XX國際大廈營銷策劃案CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程目錄筆者寄語┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄1前言┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄2承案背景┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3項目分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3目標市場設(shè)定┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄6價格策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄8銷售推廣策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄9廣告費用預算及控制┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄12廣告文案主體部分┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄17形象輔助推廣部分┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄18項目輔件部分┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄19CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程XX國際大廈營銷策劃案筆者寄語：任何形式的營銷策劃都是實現(xiàn)最終目標的過程和掌控，是促進有意義的成交，正所謂“工欲善其事，必先利其器”，客觀切實的營銷策劃乃是堂皇中正之技，來不得半點虛假，謹以此與志同者共勉。前言：“以正合，以奇勝”，“至正不敗，出奇能勝“?！癤X國際大廈”歷時日久，從前期規(guī)劃設(shè)計至今日欲售做了大量實質(zhì)性的工作，為本項目的營銷推廣奠定了基礎(chǔ)。良好的開端，意味成功的一半。但要創(chuàng)造高利潤、高效益，就目前現(xiàn)狀而言，一則在項目自身軟件上要有創(chuàng)新之舉，二則在營銷和推介方式上要有奇之策。基于早一段時間及此前十余日我公司對XX國際大廈的兩次市場摸底，初步調(diào)研工作且與貴公司達成的關(guān)于本項目的市場定位，客戶定位等該寫字樓在市場上存在狀態(tài)和推廣形象上的共識，為本次項目立案行文作了一個有效的鋪墊。本案主題并不是僅通過項目質(zhì)素來確定銷售推廣方式，而是根據(jù)我們的市場調(diào)研與競爭對于排對結(jié)果分析出目標客戶群對項目自身的適應(yīng)性心理需求及對銷售推廣方式的認同，原則基于以上適應(yīng)性需求和推廣原則訂立本案的各種營銷推廣策略和方式。以市場現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，依據(jù)市場對項目提供的支持點和障礙分析以及對障礙因素的規(guī)避，項目本身優(yōu)劣勢分析來尋找項目在市場中存在的機會點，并由此機會點產(chǎn)生本項目賣點，從而產(chǎn)生項目的整合營銷定位，并以市場和目標客戶特征為基礎(chǔ)，提出符合市場實際情況的營銷目標，推廣策略，中心思想和前期廣告啟動計劃，制定系列保障體系來實現(xiàn)本案中提出的營銷目標。以上思想即形成本案、承案、主題、行文的基本框架。一、承案背景CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程本項目意向交我單位承案時間為8月下旬。期時，XX國際大廈項目的建設(shè)規(guī)劃、設(shè)計已完成，項目亦近全面峻工尾聲。我公司經(jīng)與貴公司多次深入交流且經(jīng)兩次市場與競爭環(huán)境摸察、排對后，對該項目成形后的營銷推廣策劃立案行文。二、項目分析（一）固有優(yōu)劣勢分析1、市場對項目的支持在近幾年的發(fā)展中，XX市總體經(jīng)濟指標攀升較快，城市規(guī)劃發(fā)展目益加快，投資環(huán)境、經(jīng)濟孕育環(huán)境越來越好，吸引了大量的外商投資企業(yè)，中外合資企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)的加盟，同時加上XX市對本土企業(yè)發(fā)展環(huán)境的改善和鼓勵一大批私有經(jīng)濟企業(yè)迅速崛起并快速膨脹，如網(wǎng)絡(luò)業(yè)、咨詢業(yè)、廣告業(yè)、船運公司、律師、會計師、審計師事務(wù)所等也已成為目前寫字樓消費的重要群體。另外，中國入世在即，更加之北京申奧成功對XX的促動，這都將有利于XX市寫字樓市場的發(fā)展和壯大。2、市場對項目的障礙目前的XX寫字樓開發(fā)量逐年遞增，市場供應(yīng)量已明顯增大，競爭環(huán)境愈趨激烈，促使開發(fā)商務(wù)出奇招加大在項目開發(fā)中的檔次提升，包括選材、用料、規(guī)劃、施工，以至后期營銷推廣，廣告發(fā)布等，無形中增加了大筆費用，從而在某種程度上造成一定區(qū)域內(nèi)價格偏高，而某些前題下，并不一定完全能與客戶的意愿取得一致，加之銀行業(yè)對寫字樓目前的按揭政策也使部分中小業(yè)主難負重荷，形成一個較難突破的瓶頸。另外，開發(fā)商自身對物業(yè)品牌、商譽、業(yè)績、公共關(guān)系的維護以及競爭對手的跟風和成長速度，也是目前市場對項目障礙之一。3、市場對項目障礙因素的規(guī)避3-1、搶占速度，避免舉棋不定，對項目前推廣打“短、平、快”之戰(zhàn)，在相近時期以“先入為主”的策略直接面對市場。3-2、運用價格策略，預留較大的價格炒作空間，用一小部分低價格差單位進行探市，對市場進行摸底。（后見說述）3-3、一步到位，營銷項目優(yōu)良綜合素質(zhì)包括樓宇軟件部分，即物業(yè)管理，售后服務(wù)，便捷程度，信息暢通程度等。3-4、運用先進的營銷保障體系，對項目進行科學客觀的包裝和宣傳避免無序化，主題不明確，脈絡(luò)不清晰，散亂的廣告宣傳和公關(guān)推廣。CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程3-5、以先進的營銷組織和管理體系，對項目進行嚴密的銷售控制。3-6、對廣告計劃和公關(guān)推廣的實施給予監(jiān)控，隨時根據(jù)反饋情況作出快速、必要的調(diào)整。競爭對手項目的影響分析1、目標市場上的競爭對手目前目標市場上的主要競爭對手經(jīng)摸察排對后，只有光大國際金融中心對本項目具備最大影響力，關(guān)鍵因素如下：·其目前寫字樓租售出至多為三成，尚余較多待售物業(yè)?！ひ宰獯鄣姆绞?，適合中小業(yè)主的需求方式，如上述提到的網(wǎng)絡(luò)業(yè)、咨詢業(yè)、廣告業(yè)、船運公司、律師、會計師、審主師事務(wù)所等，可以解決實際的此類發(fā)展中且需裝點門面的企業(yè)資金不足問題，給予最直接的購買刺激。對于光大國際金融中心以租代售的解釋：與開發(fā)商簽定租賃協(xié)議最長五年租賃時間，五年內(nèi)如欲購買該物業(yè)，其租金可轉(zhuǎn)為首付款辦理按揭，購買價格執(zhí)行以前租售協(xié)議的價格，面非當時的市場價格?！r格落差較小，四至十四層敞開式寫字間價格為9860—10680元?！さ乩砦恢门c視野環(huán)境也有可圈點之處?！ぶ髁粜?00/m2左右，符合時下市場的需求心態(tài)。注：其他寫字樓，如環(huán)海大廈、華普大廈、在銀大廈、世紀大廈等或銷售待盡所剩無幾，或開盤之期尚遠，或非同檔次無可比性均對該項目難以形成一定程度影響。2、項目競爭優(yōu)勢利用由目標消費者對項目優(yōu)勢的關(guān)注程度及市場策劃推廣角度來看，本項目的優(yōu)勢強度應(yīng)依次為確定項目地理位置，寫字間使用系數(shù)、大廈的物業(yè)服務(wù)、大廈的品牌基礎(chǔ)和大氣之勢，（可以改進的付款方式），靈活的空間組合和朝向，高品質(zhì)的商務(wù)氛圍、無障礙的視線和海景，在進行宣傳推廣時依據(jù)客戶對以上優(yōu)勢的關(guān)注程度，進行不同側(cè)重點的宣傳，另外，在宣傳過程中，還應(yīng)當側(cè)重于對項目的功能價格比進行推廣，避開項目自身形成的一定程度上的價格峰線。3、項目劣勢規(guī)避3-1、通過項目促銷過程中的差異化表現(xiàn)和提升可能的項目軟件質(zhì)素，提高項目CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程功能價格比來規(guī)避銷售價格的回跌風險。3-2、通過樹立“XX國際大廈”項目形象來提升和鞏固發(fā)展商的品牌度和美譽度，在“XX國際大廈”的若干營銷保障措施中，以優(yōu)良的公共關(guān)系活動與媒體形成互動炒作，降低外推式營銷宣傳費用。3-3、由項目地理條件而產(chǎn)生的形象展示面的局限性而言，通過系列的形象宣傳策略來規(guī)避。（如場地形象宣傳牌、項目指引等）。（二）賣點解析與營造1、賣點解析——項目推廣中的機會點1-1、區(qū)域內(nèi)同等規(guī)模，同等檔次的可相近時間（3個月以內(nèi)）發(fā)售或剩余單位較多的寫字樓基本沒有（除光大）。1-2、XX市開發(fā)商在寫字樓市場中的營銷推廣策劃意識理念大多尚處于相對較低的水平階段，使我們有足夠的機會脫穎而出。2、由機會點形成的項目賣點2-1、優(yōu)越的項目地理位置。2-2、高達76%物業(yè)使用系數(shù)。2-3、可大肆炒作的高品質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)（詳述附后）。2-4、天下之技，堂皇中正。——項目外觀與內(nèi)涵的大氣之勢。2-5、軟調(diào)整后，靈活付款方式（詳述附后）。2-6、自由的空間組合方式。2-7、固有的品牌優(yōu)勢。2-8、高標準數(shù)碼信息技術(shù)概念帶來高效率的商務(wù)操作機會。2-9、距奧運基地僅600米，東、南、西三面海景。三、目標市場設(shè)定1、目標客戶行業(yè)范圍依據(jù)目前調(diào)研結(jié)果并結(jié)合XX市經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境而言，本項目目標客戶行基本為：·外資、中外合資企業(yè)在山東.XX設(shè)立的分公司或代表處?！鴥?nèi)企業(yè)在山東.XX設(shè)立的分公司或辦事處?！X本地經(jīng)濟領(lǐng)域先進企業(yè)。CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程·網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電子商務(wù)行業(yè)。·中介咨詢業(yè)。·廣告業(yè)·金融、保險業(yè)·律師、會計師、審計師事務(wù)所·船運公司2、標客戶的文化特征：目標客戶群多為現(xiàn)階段的朝陽行業(yè)，相對知識結(jié)構(gòu)較新，文化水平較高，接受信息量大，社會閱歷廣泛，有自身的審美觀，對新理念、新事物接受能力強。3、購買心理及購買行為（只針對私有經(jīng)濟業(yè)主）關(guān)注物業(yè)的質(zhì)素、檔次，同時對物業(yè)價格（包括總價及單價）均有一定要求，對總價及單價有相對的心理承受極限；多數(shù)購買時會較為慎重，優(yōu)惠的或變通的付款方式對其購買有較大的刺激作用，一般不會為簡單的外部促銷而改變原則性的決定。目標群體對營銷宣傳渠道的認知調(diào)查（資料）（XX市）四、價格策略鑒于貴公司提供的該項目銷售方案中物業(yè)的價格已基確定，所以在此不進行價格制建議的闡述，僅對后期價格調(diào)整的注意點建議入市方式及付款建議作以闡述。CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程1、價格調(diào)整注意點1-1、價格調(diào)整必須慎重市場對公開銷售價格的關(guān)注度較高，其銷售的直接敏感影響巨大。不合理、不適當?shù)纳齼r會阻礙銷售，降低，如處理不當也會使市場產(chǎn)生“樓盤貶值”印象而形成觀望，所以在調(diào)整價格時都必須慎重考慮。1-2、價格如需調(diào)整，宜保持有計劃、相對穩(wěn)定的調(diào)整，最好可選擇一種變通的解決形式，不可過于頻繁。在項目低開高走的營銷全過程中，可以發(fā)生價格的階段性變動，但客戶從第一次看房至成交往往需要一段時間考慮，在此期間如價格調(diào)整頻繁則會使客戶產(chǎn)生疑惑心理，阻礙銷售。1-3、切忌給市場形成“降價”印象高品質(zhì)的寫字樓作為一種使用期較長、價值較高的特殊商品，客戶購買時無效希望“升值、保值”，一般購買心理為“賣漲不買跌”，且降價對銷售前期的購買客戶（對項目及發(fā)展商來說是一種寶貴資源，其會傳播并帶動身邊其他人產(chǎn)生購買）的殺傷力巨大，所以切忌給市場形成“降價”印象。2、對于開盤價格炒作的建議建議該項目初期推出相對較差的部分位置以低價格入市，吸引買家追捧，積聚人氣，迅速增加市場熱度，促進市場內(nèi)部的傳播速度，先行炒熱市場，對樓層位置等較好的優(yōu)質(zhì)部分保持高價位銷售或預留，待市場熱度形成后，再擇機發(fā)售。3、對于付款方式的建議3-1、嘗試與銀行探討延長還款的年限3-2、允許客戶以完全實權(quán)的其他物業(yè)經(jīng)評估、公正的法律手續(xù)后作為抵押，可部分充抵購置該項目物業(yè)的首期款（充抵額為該抵押物業(yè)評估價的50%且充抵部分不得超過首款的40%），充抵款可由客戶于兩至三年內(nèi)分三次付清，贖回抵押物業(yè)，逾期未付清，其抵押物業(yè)即用于拍賣后還款。五、銷售推廣策略該項目銷售推廣策略20xx年9月至20xx年3月的總體宣傳費用以350萬作為各形式支出，供分解宣傳推廣形式使用。其中電視形象廣告制作、發(fā)布預占100萬其他媒體170萬，公共關(guān)系60萬，預留不可見20萬至持續(xù)期結(jié)束，每期以100%計。CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程（一）媒體廣告部分1備注：以上戶外廣告、簡版樓市均為一次性投入。DM營銷需根據(jù)目標市場的細分種類確定內(nèi)容，投遞數(shù)量及區(qū)域。2、電視媒體的選擇：依據(jù)電視媒體投放廣告的目的，即借XX國際大廈的項目炒作樹立加強華仁集團的整體品牌形象，達到聲勢齊備的目標，同時以強勢品牌優(yōu)勢帶動項目自身的實際銷售，結(jié)合以上第一目的和項目自身的銷售需要建議作如下電視媒體選擇。中央二套、中央四套、鳳凰衛(wèi)視為形象品牌主推塑造兼顧項目銷售目的的選擇。共投放比例初擬定公司為：3、公共關(guān)系部分：3-1、開盤同時，通過媒體發(fā)布物業(yè)管理公司招標公示，通過對物業(yè)管理公司的炒作如業(yè)主和準業(yè)主對物業(yè)管理公司服務(wù)的質(zhì)詢，樹立XX國際大廈的品牌服務(wù)形象。3-2、依據(jù)大廈發(fā)售的實際需要并結(jié)合XX市當時政治、經(jīng)濟、文化重點和熱點，適時開展有主題針對性的公共關(guān)系活動，并借助與媒體間的互動達成樹立項目品牌美譽度和公關(guān)效應(yīng)和目的。4、客戶關(guān)系部分顧客完全滿意戰(zhàn)略(TCS戰(zhàn)略，TotalCustomerSatisfaction)“滿意的客戶是最好的廣告，滿意的客戶是最好的推銷員”?？蛻魸M意既是客戶忠誠于企業(yè)的CEO商學院免費提供資料下載，僅供大家學習之用，嚴謹用作商業(yè)用途CEO商學院()為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程最重要因素，也是“XX國際大廈”的品牌項目得以發(fā)展的重要支撐。TCS戰(zhàn)略，就是把目標客戶需求作為本項目銷售的出發(fā)點，實現(xiàn)客戶TCS戰(zhàn)略的公關(guān)手段。從“關(guān)系競爭”到“技術(shù)競爭”從“技術(shù)競爭”到“服務(wù)競爭”，體現(xiàn)了競爭延續(xù)與發(fā)展的客觀規(guī)律，我們企業(yè)應(yīng)該逐步意識到“服務(wù)”的重要性，當“短期行為”逐漸失效的時候，為了賣樓，為了銷售，我們應(yīng)注重服務(wù)，但是光靠“廣告的承諾”“搞幾個咨詢”“免收、減收管理費”，顯然不是一種“服務(wù)意識”，不能傳遞給客戶有效的信息。誠然，寫字樓與其它工業(yè)產(chǎn)品有著很大的差別?！胺?wù)”的開展也截然不同。例如有一些客戶反映，在簽定合同以前，售樓小姐們都是熱情如火，三天兩頭一個電話，怎么成交后個個都了無蹤影變得無聲無息。這些并非個別問題，不少發(fā)展商一直都不太重視與客戶建立、維護和加強良好的關(guān)系，沒有去關(guān)心一些小活兒，沒有為這些小活兒花上一定的心思。其實恰恰是這些小活兒，就很有可能成為左右銷售和推動品牌的“細小的鐵釘”。4-1、投訴和建議系統(tǒng)：鼓勵客戶通過電話、書面或面對面等渠道反映意見。4-2、客戶滿意度調(diào)查：發(fā)信或致電客戶詢問其對項目和服務(wù)的滿意程度和意見，既能加強與客戶的聯(lián)系，又可及時發(fā)現(xiàn)一些需解決的問題。4-3、裝扮顧客：國外叫Chostshpping,找一些行家裝扮成客戶到售樓現(xiàn)場或通過電話咨詢，以檢驗售樓隊伍的水平。4-4、組織參觀：在銷售過程中，組織業(yè)主和準業(yè)主參觀項目現(xiàn)場，講解一些客戶不易看到的施工過程和建筑材料，加強客戶對樓盤的了解信任和認同，如同酒店組織賓客參觀廚房和房間法一樣。4-5、信息資料及時傳遞：把有關(guān)樓宇進展的最新消息和促銷消息及時送到一些潛在客戶手中，以加深他們對樓