江蘇聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷推廣發(fā)布方案

中國(guó)聯(lián)合通訊股份有限公司

江蘇省市場(chǎng)推廣計(jì)劃廣州市傳奇廣告有限公司2000年11月07日目錄移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析中國(guó)聯(lián)通SWOT分析中國(guó)移動(dòng)SWOT分析目標(biāo)攻擊人群描述中國(guó)聯(lián)通的品牌定位中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品延伸策略2000年11—2001年1月市場(chǎng)推廣計(jì)劃前言----市場(chǎng)在市場(chǎng)價(jià)值增高和消費(fèi)者趨于成熟的環(huán)境下，我們期望移動(dòng)通訊能繼續(xù)成為近期未來(lái)市場(chǎng)的主要熱門產(chǎn)品。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的龐大勢(shì)力和強(qiáng)有力的媒介策略以及具有侵略性的市場(chǎng)滲透，聯(lián)通市場(chǎng)狀況近來(lái)近來(lái)顯得不很樂(lè)觀。前言----品牌中國(guó)聯(lián)通作為電訊領(lǐng)域的一個(gè)新興品牌：缺乏品牌沉積。通過(guò)向年輕的消費(fèi)者訴求它時(shí)尚,活力,平民化的形象將使聯(lián)通有很大的機(jī)會(huì)，令聯(lián)通的品牌形象進(jìn)一步獲得活力。我們做了什么功課查閱報(bào)紙剪報(bào)中對(duì)中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)道查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒向調(diào)研公司購(gòu)買相關(guān)市場(chǎng)資料進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗(yàn)問(wèn)卷調(diào)研召開(kāi)消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)座談會(huì)走訪通訊市場(chǎng)，觀察賣場(chǎng)特點(diǎn)、了解售賣過(guò)程收集研究各種通訊市場(chǎng)的電視廣告片、報(bào)紙廣告、POP前言----備戰(zhàn)移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買與使用行為特征:1/消費(fèi)者購(gòu)買目的:溝通和交流2/消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要影響因素:使用質(zhì)量和費(fèi)用3/其他因素:通話質(zhì)量、通話費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、入網(wǎng)費(fèi)、月租費(fèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)環(huán)境1.市場(chǎng)發(fā)展：快速增長(zhǎng),潛力巨大2.市場(chǎng)特征：高速度、高利潤(rùn)、激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力都較大并且數(shù)量在不斷增加。3.市場(chǎng)領(lǐng)先者：中國(guó)移動(dòng)4.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：中國(guó)聯(lián)通5.其他挑戰(zhàn)者:中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)吉通、中國(guó)電信

移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析

用戶總數(shù)

數(shù)字市場(chǎng)占有率

移動(dòng)市場(chǎng)占有率2月261.4萬(wàn)77.6%80.4%3月276,7萬(wàn)77.1%79.8%4月292.3萬(wàn)76.3%78.9%5月304.4萬(wàn)73.6%75%6月321.4萬(wàn)71.9%74.5%江蘇移動(dòng)市場(chǎng)狀況移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析用戶總數(shù)數(shù)字市場(chǎng)占有率移動(dòng)市場(chǎng)占有率2月63.3萬(wàn)22.4%19.6%3月70.1萬(wàn)22.9%20.2%4月78.2萬(wàn)23.7%21.1%5月100萬(wàn)27.4%25%6月110萬(wàn)28.1%25.5%江蘇聯(lián)通市場(chǎng)狀況移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析完成年度增長(zhǎng)比率全球通比率數(shù)字預(yù)付比率2月16.4%65.6%36.4%3月25.9%49.9%51.4%4月35.7%41.2%54.2%5月43.2%45.4%56.6%6月53.9%43.9%57.7%江蘇移動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析使用全球通比率使用數(shù)字預(yù)付比率2月80%4.6%3月76.8%8.6%4月74.9%11.4%5月73.4%13.6%6月71.5%16.2%江蘇移動(dòng)使用者狀況移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析對(duì)手強(qiáng)大

市場(chǎng)上已經(jīng)存在市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先者----中國(guó)移動(dòng),與其他行業(yè)的差異性表現(xiàn)在這原來(lái)是一個(gè)壟斷的行業(yè),雖然從原來(lái)的政府經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營(yíng),但仍然由于觀念的制約和各種千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系以及其他非公平競(jìng)爭(zhēng)客觀因素的存在,中國(guó)移動(dòng)雖然從中國(guó)電信分離,但由于其多年的運(yùn)做擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì),對(duì)于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)難以撼動(dòng)的龐然大物,中國(guó)移動(dòng)目前仍然是一個(gè)無(wú)法選擇的行業(yè)權(quán)威.此外消費(fèi)者心目中對(duì)于分離的狀況并不是清晰的予以辨認(rèn),造成對(duì)中國(guó)移動(dòng)的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)大于他的實(shí)際規(guī)模,在一定程度上將許多中國(guó)電信的市場(chǎng)推廣以及品牌維護(hù)等工作等同與中國(guó)移動(dòng),從而在一定程度上造成中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)聯(lián)通的錯(cuò)覺(jué).從以上數(shù)據(jù)可看出:1、消費(fèi)者使用預(yù)付費(fèi)數(shù)字通訊的數(shù)量在增加.2、聯(lián)通的市場(chǎng)份額在持續(xù)的增加.表明經(jīng)營(yíng)規(guī)模的成長(zhǎng)趨勢(shì).3、移動(dòng)的自身規(guī)模也在不斷的成長(zhǎng)。移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者特征現(xiàn)有消費(fèi)者潛在消費(fèi)者企業(yè)管理、辦事文員企業(yè)管理、辦事文員業(yè)務(wù)員、個(gè)體戶業(yè)務(wù)員、一般工人中等以上教育中等以上教育中高收入中高收入男性為主女性增加外地人增加年齡下降消費(fèi)者咨詢的主要問(wèn)題:產(chǎn)品功能、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題:計(jì)費(fèi)、通話質(zhì)量、服務(wù)等移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析中國(guó)聯(lián)通潛在消費(fèi)者:1、中等收入2、一般文員和技術(shù)工人、機(jī)關(guān)事業(yè)單位一般干部3、中等教育程度4、外來(lái)務(wù)工人員現(xiàn)有用戶與潛在擁護(hù)的影響因素差異:現(xiàn)有用戶:通話費(fèi)用潛在用戶:通話質(zhì)量用戶通訊費(fèi)用:移動(dòng)通訊費(fèi)用主要有購(gòu)買和使用兩部分組成,網(wǎng)絡(luò)的主要收益來(lái)自用費(fèi)用,現(xiàn)有用戶使用費(fèi)用為300-400元/月,潛在用戶為200-300元/月網(wǎng)絡(luò)整體滿意度:介于一般和滿意之間移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析服務(wù)訴求方便性:包括方便購(gòu)買和方便使用透明性:計(jì)費(fèi)和收費(fèi)的透明性品牌形象中國(guó)移動(dòng):成熟、穩(wěn)重中國(guó)聯(lián)通:年輕/有活力網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同程度中國(guó)移動(dòng):有更好的發(fā)展前途,質(zhì)量好中國(guó)聯(lián)通:價(jià)格便宜,貼近消費(fèi)者信息渠道:口碑(朋友介紹)最重要移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換一兩年內(nèi)打算轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的用戶超過(guò)四成聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的用戶比移動(dòng)用戶表現(xiàn)的更不堅(jiān)定聯(lián)通在爭(zhēng)取用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì):主要集中在中低收入用戶,社交障礙的影響小于高收入者使用費(fèi)用低于移動(dòng),對(duì)低價(jià)格敏感的低收入階層更感興趣平民化的形象更容易為低收入階層所接受聯(lián)通在爭(zhēng)取用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要劣勢(shì):網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不大移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析廣告研究用戶廣告接觸度:超過(guò)九成廣告送達(dá)媒體:電視/報(bào)紙/路牌廣告信息評(píng)價(jià):總體較為正面用戶的媒體選擇:電視/報(bào)紙/路牌用戶最可信的媒體:電視和報(bào)紙中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析優(yōu)勢(shì):1、價(jià)格便宜:入網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對(duì)中國(guó)移動(dòng)便宜2、服務(wù)態(tài)度好:在目前的廣泛口碑宣傳中認(rèn)同中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)態(tài)度3、服務(wù)種類齊全:由于受到國(guó)家政策的支持,聯(lián)通公司的經(jīng)營(yíng)范圍較中國(guó)移動(dòng)大得多,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務(wù)項(xiàng)目.4、品牌形象好:品牌形象趨于平民化,和消費(fèi)者的距離較近,由于一開(kāi)始和中國(guó)移動(dòng)有過(guò)于懸殊的差距,因此在軟件服務(wù)方面較為注重,從而贏得了口碑,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)比中國(guó)移動(dòng)好.5、政策優(yōu)勢(shì)大:是國(guó)內(nèi)唯一經(jīng)營(yíng)電信項(xiàng)目最為齊全的綜合性公司,國(guó)家有意縮小和中國(guó)移動(dòng)的距離,在信息化社會(huì)的發(fā)展中將最具有潛力.6、硬件設(shè)備好:由于公司組建時(shí)間比中國(guó)移動(dòng)晚,因此可以采用最為先進(jìn)的設(shè)備,從而保障了通話質(zhì)量.7、經(jīng)過(guò)這幾年的運(yùn)做,使感受的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅度提升,提高了可通話區(qū)域面積和通話質(zhì)量,發(fā)展速度是中國(guó)移動(dòng)所無(wú)可比擬的中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析劣勢(shì):1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面少,使可通話區(qū)域和通話質(zhì)量受到限制,由此而產(chǎn)生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,對(duì)于移動(dòng)通信來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命的弱點(diǎn)2、服務(wù)時(shí)間短,是消費(fèi)者對(duì)其成熟性和穩(wěn)定性存在疑慮,公司的品牌形象定位在一定程度上顯得不夠清晰3、品牌形象低,由于一開(kāi)始就從價(jià)格上和中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng),從而在一定程度上造成了低質(zhì)廉價(jià)的負(fù)面影響,造成消費(fèi)購(gòu)買時(shí)的障礙.4、經(jīng)營(yíng)時(shí)間短,品牌沉積比較少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消費(fèi)習(xí)慣上對(duì)比中國(guó)移動(dòng)存在較大劣勢(shì)5、近幾年的發(fā)展速度過(guò)快,已經(jīng)引起了中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)烈重視,從而加大了其自身的市場(chǎng)拓展工作,由過(guò)去的自然推廣想目前的策略化推廣改進(jìn),增加了未來(lái)市場(chǎng)工作的難度6、終端代理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量等有待于進(jìn)一步提高中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析機(jī)會(huì):1、中國(guó)移動(dòng)從中國(guó)電信分離出來(lái)后原有的官僚作風(fēng)等依然存在,在市場(chǎng)推廣和服務(wù)改進(jìn)等方面存在遲鈍的現(xiàn)象2、由于中國(guó)移動(dòng)早期的種種收費(fèi)過(guò)高和計(jì)費(fèi)不透明等弊端不斷被公眾所揭露,使其品牌形象的損壞進(jìn)程在不斷加劇中,而中國(guó)移動(dòng)至今未在言論或行動(dòng)上將這些現(xiàn)象予以更改,已經(jīng)有一部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向聯(lián)通3、中國(guó)移動(dòng)早期的不規(guī)范管理而帶來(lái)的弊端正不斷顯現(xiàn)出來(lái),并且由于規(guī)模的過(guò)于龐大而帶來(lái)的缺乏靈活性正不斷給中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)受損的品牌形象帶來(lái)更大的傷害4、由于互連網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及深入生活等因素,從而使通訊領(lǐng)域不斷的擴(kuò)大,而所增加的許多項(xiàng)目是中國(guó)移動(dòng)無(wú)法經(jīng)營(yíng)的,將在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏相應(yīng)的可提供產(chǎn)品內(nèi)容,聯(lián)通在時(shí)尚科技方面將對(duì)中國(guó)移動(dòng)造成巨大沖擊中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析機(jī)會(huì):1、業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn),電信業(yè)務(wù)總量和通信業(yè)務(wù)總量大幅度成長(zhǎng)2、全省全網(wǎng)貫通、通訊能力大幅度提高3、整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力大大加強(qiáng)4、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制進(jìn)一步完善5、無(wú)論網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度還是用戶增長(zhǎng)速度都大大超過(guò)江蘇移動(dòng),在整個(gè)通訊市場(chǎng)的占有份額不斷上升6、原有移動(dòng)的模擬網(wǎng)用戶到了轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析威脅:1、中國(guó)移動(dòng)目前已經(jīng)在一定程度上意識(shí)到自己的不足之處,也開(kāi)始展開(kāi)了一些改變形象的措施,例如設(shè)立1860服務(wù)熱線等2、中國(guó)移動(dòng)正在通過(guò)不同的方式來(lái)縮短和中國(guó)聯(lián)通最大的劣勢(shì)----價(jià)格3、消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)分離一事認(rèn)知度不夠,從而使中國(guó)移動(dòng)在一定程度上可以借助與中國(guó)電信,使中國(guó)聯(lián)通的品種齊全優(yōu)勢(shì)被淡化4、中國(guó)移動(dòng)也在服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行整改和提升,以期待縮短和聯(lián)通之間的差距,從而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢(shì)得以更好的發(fā)揮5、隨著WTO的到來(lái),未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能更多,將加劇市場(chǎng)拓展的難度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)近乎壟斷的電訊企業(yè)中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析優(yōu)勢(shì):1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大,提供的可通話區(qū)域和通話質(zhì)量要高出聯(lián)通許多2、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng),品牌較聯(lián)通更能深入人心,更能使消費(fèi)者耳聞目熟3、服務(wù)質(zhì)量在不斷提升中4、企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)大于中國(guó)聯(lián)通,投資實(shí)力和推廣力度方面有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析劣勢(shì)1、服務(wù)質(zhì)量差,原來(lái)由于獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng)而帶來(lái)的官僚作風(fēng)依然存在,使消費(fèi)者的反感情緒不斷增加,傷害的品牌形象,使?jié)撛谫?gòu)買者在購(gòu)買決策過(guò)程中產(chǎn)生不穩(wěn)定因素2、各種負(fù)面報(bào)道不斷涌現(xiàn),較多出現(xiàn)在不合理收費(fèi)和收費(fèi)的不透明性,諸如此類的報(bào)道不時(shí)出現(xiàn)在各大媒體,使現(xiàn)有消費(fèi)者情感受到損傷.3、入網(wǎng)費(fèi)用和使用費(fèi)用較中國(guó)聯(lián)通高,使對(duì)價(jià)格敏感和追求實(shí)惠的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生負(fù)面影響,使品牌形象處于高價(jià)位狀況4、許多代表最新發(fā)展的時(shí)尚科技將中國(guó)移動(dòng)將不得經(jīng)營(yíng),不利于長(zhǎng)期發(fā)展中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析機(jī)會(huì):1、中國(guó)聯(lián)通雖然近幾年發(fā)展速度很快,但在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等方面還存在較大的差距,這一優(yōu)勢(shì)中國(guó)移動(dòng)將繼續(xù)在相當(dāng)一段長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持2、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng),在分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量質(zhì)量和規(guī)模上存在優(yōu)勢(shì),利于將各種推廣促銷活動(dòng)順利徹底的予以貫徹實(shí)施3、中國(guó)聯(lián)通近幾年由于發(fā)展速度過(guò)快,其網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施的跟進(jìn)速度顯得有些遲緩,使用者的使用感受有不利因素,因此一部分聯(lián)通用戶在考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析威脅1、由于前期工作的弊端,造成了品牌的許多負(fù)面口碑,而中國(guó)移動(dòng)對(duì)此并沒(méi)有很大的改善,對(duì)于正在崛起的中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的攻擊主題2、服務(wù)范圍的狹窄,使消費(fèi)者在聯(lián)通的“套餐”推廣下顯得脆弱和無(wú)力3、價(jià)格受到國(guó)家政策的限制,在目前以及今后的相當(dāng)一段長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將對(duì)于聯(lián)通的低價(jià)侵占市場(chǎng)顯得無(wú)能為力4、WTO的到來(lái),將會(huì)帶來(lái)更多的更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而中國(guó)移動(dòng)目前的經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)營(yíng)態(tài)度顯然在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)紅旗還能扛多久？我們的目標(biāo)在聯(lián)通大的品牌下，建立在通訊市場(chǎng)里一個(gè)不可否定的領(lǐng)導(dǎo)地位和“大眾”緊密相連，塑造聯(lián)通品牌為一個(gè)年輕的，現(xiàn)代的，和活躍的形象短期目標(biāo)將是使聯(lián)通成為在通訊市場(chǎng)里一個(gè)不容忽視的迅速崛起的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)者目標(biāo)攻擊人群描述由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)水平的提高,對(duì)人的日常交往和溝通需求也迅速的得以發(fā)展,并且溝通形式和溝通時(shí)間地點(diǎn)也在不斷的擴(kuò)大中,因此刺激了移動(dòng)通訊的發(fā)展.未來(lái)該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是使用者的不斷增加和使用者年齡的多樣化(主要表現(xiàn)在年輕化)以及女性使用者的不斷增加.未來(lái)的使用途徑和使用方法也將伴隨著時(shí)間的發(fā)展也將不停的發(fā)展創(chuàng)新從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看需要對(duì)聯(lián)通公司進(jìn)行品牌定位,從而確定廣告攻擊目標(biāo)目標(biāo)攻擊人群描述攻擊目標(biāo)人群：年輕人（20-25）他們對(duì)于新的產(chǎn)品概念和新產(chǎn)品，懷有好奇心。是新事物的發(fā)現(xiàn)者和社會(huì)觀念變革的倡導(dǎo)者,并且移動(dòng)通訊的使用人群年齡不斷年輕化,此類人群是未來(lái)社會(huì)文化的主流,是作為品牌灌輸和培養(yǎng)的最佳人選目標(biāo)攻擊人群描述我們的目標(biāo)對(duì)象:20-25目前的角色：大學(xué)在校學(xué)生，或從事工作不久的年輕人他(她)們正在想什么：在校生：為美好的未來(lái)做準(zhǔn)備在職人士:實(shí)現(xiàn)與體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)攻擊人群描述他們有更多的社會(huì)活動(dòng)和更多的人際交流,善于和勇于接受新事物。有個(gè)人創(chuàng)業(yè)的理想和勇氣,他們渴望成功,在個(gè)人能力上本可以向理想或目標(biāo)靠的更近,由于基礎(chǔ)條件和其他因素的限制有時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的理想或?qū)崿F(xiàn)理想的機(jī)會(huì)較小.他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多站在高出很多的起跑線上和他展開(kāi)不公平競(jìng)賽.需要更多的自信心和外來(lái)的幫助贏得公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)或迎接挑戰(zhàn).

注重形象,有朝氣,有思想,有團(tuán)隊(duì)精神.有正義感,同情心,幫助弱小目標(biāo)攻擊人群描述他們有著多重興趣:-逛街購(gòu)物-唱歌和跳舞-聽(tīng)音樂(lè)-讀書(shū)-有自我表現(xiàn)欲望-喜歡思考,喜歡安排和設(shè)計(jì)自己的生活-去電影院看大制作的電影等-對(duì)新興科技能夠迅速接受并掌握運(yùn)用誰(shuí)是最可愛(ài)的人!目標(biāo)人群形象勾勒年輕,時(shí)尚,有自己理想和愿望渴望成功愿意通過(guò)自己的努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)許多時(shí)候在不公平的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)正直,誠(chéng)實(shí)樂(lè)于助人中國(guó)聯(lián)通的品牌定位我們考慮聯(lián)通在LPW平臺(tái)上的位置；一致的品牌印跡和一致的品牌概念是必須的。但是，如何將聯(lián)通品牌印跡和概念，在移動(dòng)通訊市場(chǎng)上得到詮釋，這是我們實(shí)質(zhì)的工作?？纯次覀兊脑忈?/p>

中國(guó)聯(lián)通的品牌定位將“為廣大消費(fèi)者提供實(shí)在的,現(xiàn)代化的通訊服務(wù)”作為自己的理想我們對(duì)理想的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更講究個(gè)體，現(xiàn)代和自我表現(xiàn)的完美結(jié)合中國(guó)聯(lián)通的品牌定位電訊行業(yè)充滿朝氣的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者

希望成長(zhǎng)為一個(gè)電訊巨人,并將為此進(jìn)行不懈的努力提供最實(shí)在的價(jià)格和最時(shí)尚的服務(wù)未來(lái)的聯(lián)通將會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)健全,項(xiàng)目最齊全,收費(fèi)最合理的最好的綜合性電訊服務(wù)提供者中國(guó)聯(lián)通的品牌定位在成長(zhǎng)的過(guò)程中不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大而畏懼,也不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而退縮持之以恒的向消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù),并將不斷的完善和提高隨時(shí)將最新最好的電訊產(chǎn)品及時(shí)的提供給消費(fèi)者永遠(yuǎn)秉承“向消費(fèi)者提供最實(shí)在服務(wù)”的原則中國(guó)聯(lián)通的品牌定位關(guān)心消費(fèi)者就是提供最實(shí)在的服務(wù):

真正做到為消費(fèi)者著想才是最實(shí)在的服務(wù)為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的價(jià)格和良好的服務(wù)才是最實(shí)在的服務(wù)為消費(fèi)者提供最全面和最時(shí)尚的服務(wù)才是最實(shí)在的服務(wù)新時(shí)代的精神聯(lián)通的品牌形象勾勒年輕,時(shí)尚,有自己理想和愿望愿意通過(guò)自己的努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)渴望成功許多時(shí)候在不公平的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)正直,誠(chéng)實(shí)樂(lè)于助人春雨潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲一直以來(lái)聯(lián)通秉承讓消費(fèi)者享受到實(shí)實(shí)在在的服務(wù)為目標(biāo)關(guān)注你的真實(shí)感受:1、供實(shí)惠的價(jià)格,體貼費(fèi)用支出2、提供良好的服務(wù),體驗(yàn)顧客至上的感受3、提供時(shí)尚的項(xiàng)目,緊跟時(shí)代的節(jié)拍4、提供全面的服務(wù),照顧你對(duì)方方面面中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品延伸策略在主推130移動(dòng)電訊的基礎(chǔ)上,發(fā)揮聯(lián)通服務(wù)項(xiàng)目齊全的優(yōu)勢(shì),緊跟時(shí)代潮流,適時(shí)推出適合不同消費(fèi)人群的不同消費(fèi)需求的電訊產(chǎn)品165上網(wǎng)卡:193長(zhǎng)途電話如意行數(shù)據(jù)通信中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃總則1、提升和完善品牌形象2、擴(kuò)大和穩(wěn)固消費(fèi)人群為真理而斗爭(zhēng)!中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃購(gòu)買刺激購(gòu)買考慮尋找購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買選擇使用體驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式第一步-購(gòu)買刺激

“發(fā)掘產(chǎn)品類別的購(gòu)買動(dòng)機(jī)”

目標(biāo)：

刺激,享受,感性,時(shí)尚的產(chǎn)品，能給予人完美的服務(wù)感受。計(jì)劃：TV、RD、NP、POP、PR相結(jié)合。中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃第二步-購(gòu)買考慮

“改變參考思維的架構(gòu)”目標(biāo):刺激其他品牌使用者的關(guān)注和認(rèn)同。計(jì)劃:在大學(xué)和年輕團(tuán)體中進(jìn)行品牌認(rèn)同感灌輸和培養(yǎng)的大型公關(guān)活動(dòng)。中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃第三步-購(gòu)買選擇

“加強(qiáng)品牌的辨別”目標(biāo)：傳遞“我和聯(lián)通有個(gè)約會(huì)”的細(xì)節(jié)（聯(lián)通關(guān)注你）中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃第四步-購(gòu)買行動(dòng)

“在售點(diǎn)的影響”目標(biāo)：影響消費(fèi)者在售點(diǎn)里的決策計(jì)劃:海報(bào)、POP、折扣活動(dòng)、促銷、PR活動(dòng)的宣傳單張中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃第五步-使用體驗(yàn)

“加強(qiáng)產(chǎn)品的滿意度”目標(biāo)：在目標(biāo)對(duì)象的日常生活中，延伸品牌意念，以保證潛在消費(fèi)者的購(gòu)買。開(kāi)展“聯(lián)通用戶滿意度”調(diào)研活動(dòng),進(jìn)行自我檢討并邀請(qǐng)消費(fèi)者檢查在日常服務(wù)工作中的不足之處,或比中國(guó)移動(dòng)優(yōu)秀之處,予以公布、改正并請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督.中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃第五步-使用體驗(yàn)

“加強(qiáng)產(chǎn)品的滿意度”PR支持：

和中國(guó)聯(lián)通“相約時(shí)尚”

熱門的電視娛樂(lè)或流行的音樂(lè)節(jié)目中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃總結(jié)購(gòu)買刺激購(gòu)買考慮使用體驗(yàn)尋找購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買選擇中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃推廣目的:

加強(qiáng)和消費(fèi)者的情感溝通,緊密和消費(fèi)者之間的聯(lián)系,全面提升聯(lián)通的品牌形象,穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)者和擴(kuò)大潛在消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的規(guī)模增長(zhǎng)中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃推廣策略:

1、采用情感溝通的策略,擴(kuò)大公眾對(duì)聯(lián)通的好感度和認(rèn)可度2、采用整合傳播的策略,達(dá)到品牌提升和銷售增長(zhǎng)的雙重目的中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃策略的支撐:1、聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)的低廉價(jià)格----消費(fèi)者最大的誘惑2、聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)的優(yōu)良服務(wù)----消費(fèi)者最深的感受3、聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)的時(shí)尚項(xiàng)目----消費(fèi)者最新的需求中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃策略的表現(xiàn):1、結(jié)合最新的時(shí)尚媒介----互連網(wǎng)2、TV、RD、NP、POP的信息輸出3、優(yōu)良服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)4、齊全/時(shí)尚服務(wù)項(xiàng)目的展示5、公眾活動(dòng)的展開(kāi)----中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃推廣的附著點(diǎn):1、消費(fèi)者決策購(gòu)買的影響因素2、消費(fèi)者服務(wù)感受的影響因素3、口碑傳播具有最大影響力中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃策略的源泉1、公眾的積極參與才是提升品牌的關(guān)鍵2、對(duì)品牌認(rèn)可才可以對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可3、訴求新穎的主題才可以引起公眾的關(guān)注4、感受得到的品質(zhì)才可以被流傳聯(lián)通夢(mèng)想之旅不要說(shuō)我們一無(wú)所有我們要做天下的主人聯(lián)通夢(mèng)想之旅每個(gè)人都有自己的夢(mèng)想,都渴望自己的夢(mèng)想能夠?qū)崿F(xiàn)今天,聯(lián)通公司和你一樣,正在以自己的力量為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)進(jìn)行不懈的努力和奮斗,期待你的支持.為了倡導(dǎo)這種“銳意進(jìn)取、永不滿足”的聯(lián)通精神,聯(lián)通之旅將助你實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想因特納雄耐而就一定會(huì)實(shí)現(xiàn)聯(lián)通夢(mèng)想之旅----報(bào)名需知每一個(gè)希望得到聯(lián)通幫助的人將自己心中夢(mèng)想方案提交,并附上自己的“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想執(zhí)行計(jì)劃”聯(lián)通公司將從參加人員中評(píng)選若干優(yōu)秀方案,予以資助獎(jiǎng)勵(lì),幫助或加快其心中夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn),并確認(rèn)為聯(lián)通公司“形象大使”,代表公司參加“聯(lián)通夢(mèng)想基金”的活動(dòng)未來(lái)在你的夢(mèng)想執(zhí)行過(guò)程中還將得到聯(lián)通更多的幫助聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程紀(jì)律1、所有參選方案都將在XXX.COM(此次活動(dòng)的合作者)上予以公布,所有上網(wǎng)人員都可以對(duì)參選方案提出評(píng)論意見(jiàn).結(jié)合網(wǎng)上投票結(jié)果,聯(lián)通公司和傳奇廣告將邀請(qǐng)部分專家人員共同對(duì)參選方案進(jìn)行評(píng)估,從而篩選出參加半決賽的優(yōu)選方案.2、參加半決賽和決賽的優(yōu)選方案的選手將在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)講解自己的方案,并且回答其他選手和觀眾的相關(guān)提問(wèn).3、優(yōu)勝方案評(píng)選工作將由參賽人員和現(xiàn)場(chǎng)觀眾評(píng)選,現(xiàn)場(chǎng)觀眾將由所有的參賽人員和參加其他聯(lián)通相關(guān)活動(dòng)的關(guān)心和支持聯(lián)通的消費(fèi)者組成,決賽不設(shè)專家評(píng)委,但會(huì)有專家點(diǎn)評(píng).現(xiàn)場(chǎng)公布評(píng)選的結(jié)果,給廣大參選公眾和消費(fèi)者一個(gè)自己決定自己命運(yùn)的機(jī)會(huì).聯(lián)通夢(mèng)想之旅----報(bào)到手續(xù)1、通過(guò)互連網(wǎng)將方案提交2、將個(gè)人方案直接郵寄到活動(dòng)組委會(huì)3、直接將方案交到各代理點(diǎn)聯(lián)通夢(mèng)想之旅----沿途風(fēng)光:1、通過(guò)NP、RD、互連網(wǎng)將活動(dòng)訊息和進(jìn)程予以輸出2、部分參選人員和方案將由NP、RD、TV、互連網(wǎng)予以采訪,引發(fā)公眾的參與,達(dá)到人際傳播的目的3、將半決賽、決賽的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行TV的直播,引起轟動(dòng)效應(yīng)4、通過(guò)NP、TV、RD將活動(dòng)結(jié)果和優(yōu)勝方案的執(zhí)行狀況予以跟蹤報(bào)道聯(lián)通夢(mèng)想之旅----額外驚喜:1、在活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)既公布具體的資助計(jì)劃和資助形式2、在優(yōu)勝方案確定出來(lái)后,根據(jù)各個(gè)不同的方案,按照獎(jiǎng)勵(lì)金額的初期規(guī)劃,向獲勝選手提供等值的資助.此外獲得聯(lián)通形象大使稱號(hào)，代表公司參加連同公司的其他活動(dòng)。3、在后期方案執(zhí)行過(guò)程中,在根據(jù)獲勝選手方案的執(zhí)行狀況向其提供其他額外的資助計(jì)劃聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程安排:第一階段:(11.5-11.25)內(nèi)容:1、活動(dòng)通告和方案征集,截稿日期11.252、開(kāi)展“聯(lián)通用戶滿意度”公關(guān)調(diào)研,積極參與者將獲得“聯(lián)通夢(mèng)想之旅”半決賽或決賽現(xiàn)場(chǎng)參與的機(jī)會(huì)媒介支持:1、NP、RD、互連網(wǎng)的活動(dòng)信息發(fā)布和活動(dòng)進(jìn)程跟蹤2、媒體時(shí)尚欄目的關(guān)注,引發(fā)公眾探討3、特殊場(chǎng)所(大學(xué)、商場(chǎng)、聯(lián)通營(yíng)業(yè)點(diǎn)等)以POP形式進(jìn)行活動(dòng)通告4、NP、POP對(duì)“聯(lián)通用戶滿意度調(diào)研”的信息發(fā)布和進(jìn)程跟蹤聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程安排:第二階段(11.25-12.15)內(nèi)容:1、經(jīng)過(guò)初選后進(jìn)行優(yōu)選方案的產(chǎn)生,12.15日舉行TV直播的優(yōu)選方案現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選(優(yōu)選方案為21個(gè),成為“夢(mèng)之隊(duì)”.預(yù)示面對(duì)21世紀(jì))2、活動(dòng)本身成為一個(gè)被探討的時(shí)尚話題3、舉辦聯(lián)通五大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的連鎖優(yōu)惠銷售活動(dòng)和“聯(lián)通夢(mèng)想基金”受資助者征集篩選活動(dòng)媒介支持:1、NP、RD、互連網(wǎng)輸出聯(lián)通企業(yè)形象,活動(dòng)進(jìn)程跟蹤和促銷通知2、各營(yíng)業(yè)點(diǎn)POP形式的促銷活動(dòng)告以及時(shí)尚欄目的繼續(xù)關(guān)注3、聯(lián)通用戶滿意度調(diào)研的結(jié)果公布以及相關(guān)改善措施的新聞報(bào)道聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程安排:第三階段:(12.15-12.25)內(nèi)容:1、開(kāi)展進(jìn)入決賽的聯(lián)通“夢(mèng)之隊(duì)”秀,為決賽煽風(fēng)點(diǎn)火2、12.25“聯(lián)通夢(mèng)想之旅”的決賽,TV直播最終優(yōu)勝方案的評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)以及聯(lián)通公司的資助以及聯(lián)通名譽(yù)員工的確認(rèn)3、NP、互連網(wǎng)對(duì)優(yōu)選方案最終確定的有獎(jiǎng)競(jìng)猜4、舉辦“聯(lián)通夢(mèng)想基金”的相關(guān)促銷活動(dòng)媒介支持:1、TV、RD、NP對(duì)聯(lián)通企業(yè)形象和決賽跟蹤以及促銷通告2、時(shí)尚話題的繼續(xù)探討3、營(yíng)業(yè)點(diǎn)的POP形象輸出和促銷活動(dòng)輸出聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程安排:第四階段(12.26—1.20)內(nèi)容:1、勝利者秀,帶出新定位的聯(lián)通形象,本次活動(dòng)初步結(jié)束.2、“聯(lián)通夢(mèng)想基金”促銷活動(dòng)和迎春主題的促銷活動(dòng)媒介支持:1、TV、RD、NP、互連網(wǎng)對(duì)“聯(lián)通夢(mèng)想之旅”的新聞運(yùn)做2、RD、NP對(duì)迎春促銷活動(dòng)的通告“聯(lián)通夢(mèng)想基金”內(nèi)容:在消費(fèi)者的入網(wǎng)費(fèi)中提取一定的金額,成立“聯(lián)通夢(mèng)想基金”,由聯(lián)通形象大使作為代表,向基金會(huì)的目標(biāo)人群帶去精神(形象大使的奮斗經(jīng)歷)和經(jīng)濟(jì)(物質(zhì)或費(fèi)用)上的資助,并承諾能夠共同成長(zhǎng).完成資助者的成長(zhǎng)之路.基金會(huì)資助對(duì)象:失學(xué)青少年等.聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程安排:聯(lián)通夢(mèng)想基金日程安排:在“聯(lián)通夢(mèng)想之旅”完成后，將有聯(lián)通形象大使分路執(zhí)行“聯(lián)通夢(mèng)想基金”的內(nèi)容.支持:1、將備選或當(dāng)選受資助人的相關(guān)信息通過(guò)NP形式輸出2、將資助狀況和執(zhí)行狀況進(jìn)行新聞運(yùn)做聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程安排:聯(lián)通夢(mèng)想之旅----后記

中國(guó)聯(lián)通的----“飄柔之星”謝謝觀看整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營(yíng)銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶開(kāi)易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開(kāi)易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開(kāi)易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問(wèn)題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮小：與去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開(kāi)始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹(shù)立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無(wú)促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開(kāi)招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買五送一，買贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書(shū)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問(wèn)題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無(wú)投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元。“生命一號(hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%

0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊?lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒(méi)有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷○開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類市場(chǎng)銷量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒(méi)有進(jìn)行差異化營(yíng)銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見(jiàn)后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫(huà)-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見(jiàn)附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說(shuō)明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見(jiàn)，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問(wèn)題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問(wèn)題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒(méi)有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問(wèn)題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年淡季：總銷量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）青少年類產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類產(chǎn)品：200萬(wàn)/年市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì)：1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷推廣綱要市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。C.通過(guò)系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹(shù)立分銷商信心.5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和促銷力度.7.逐步開(kāi)發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買.營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開(kāi)易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過(guò)口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來(lái)源：IMI資料來(lái)源：IMI消費(fèi)者購(gòu)買保健品的來(lái)源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見(jiàn)證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營(yíng)銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會(huì)明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營(yíng)業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開(kāi)始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開(kāi)始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來(lái)做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購(gòu)買腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或促銷員中評(píng)選從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員）腦力競(jìng)賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開(kāi)易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益腦力競(jìng)賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫(huà)＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購(gòu)員（營(yíng)業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見(jiàn)度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過(guò)程圖

制定方案促銷過(guò)程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開(kāi)闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場(chǎng)地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場(chǎng)地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地布置。發(fā)言說(shuō)明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場(chǎng)背景說(shuō)明，產(chǎn)品功效，組方說(shuō)明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問(wèn)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示（資料散發(fā)）針對(duì)不同的銷售主題周期開(kāi)展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）備注青少年市場(chǎng)“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽(yáng)傘（免費(fèi)贈(zèng)送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈(zèng)藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬(wàn)元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷活動(dòng)主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬(wàn)元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬(wàn)元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬(wàn)元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營(yíng)銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷活動(dòng)、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過(guò)帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營(yíng)銷推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場(chǎng)工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說(shuō)明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說(shuō)明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來(lái)源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購(gòu)買者）-目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無(wú)明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購(gòu)買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來(lái)源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂(lè)場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場(chǎng)》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂(lè)場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場(chǎng)》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對(duì)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體：重慶音樂(lè)臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場(chǎng)份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個(gè)時(shí)段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場(chǎng)》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場(chǎng)，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場(chǎng)的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動(dòng)播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺(tái)經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動(dòng)劇場(chǎng)》是重慶電視臺(tái)同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場(chǎng)份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動(dòng)劇場(chǎng)》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺(tái)4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口