市場調(diào)查研究資料的收集方法培訓(xùn)課件

第3章市場調(diào)查資料的收集方法3.1文案調(diào)查3.2訪問法3.3觀察法3.4實驗法引導(dǎo)案例美國的大型超級商場雪佛龍公司聘請美國亞利桑那大學(xué)人類學(xué)系的威廉·雷茲教授對垃圾進(jìn)行研究。威廉·雷茲教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑選數(shù)袋，然后把垃圾的內(nèi)容依照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類。如此反復(fù)地進(jìn)行了近一年的收集垃圾的研究分析。雷茲教授說：“垃圾袋絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。查看人們所丟棄的垃圾，是一種更有效的研究方法。“他通過對某市的垃圾研究，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M情況的信息。做出了如下結(jié)論：①勞動者階層所喝的進(jìn)口啤酒比收入高的階層多，并知道所喝啤酒中各牌子的比率；②中等階層人士比其他階層消費的食物更多，因為雙職工都要上班，以致沒有時間處理剩余的食物，依照垃圾的分類重量計算，所浪費的食物中，有15%是還可以吃的好食品。③通過垃圾內(nèi)容的分析，了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁屬高收入階層人士的良好消費品。引導(dǎo)問題：該公司采用的是哪種類型的調(diào)查方法？該公司根據(jù)這些資料將采用哪些決策行動？學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的教學(xué)，使學(xué)生掌握市場調(diào)查的方法----文案調(diào)查法、觀察法、實驗法、訪問調(diào)查法等，掌握這幾種方法的差別或綜合運用，獲得可靠的市場信息資料，提高學(xué)生實際從事市場調(diào)查的能力。3.1文案調(diào)查

3.1.1文案調(diào)查的對象1.文案調(diào)查法含義文案調(diào)查法又稱文獻(xiàn)資料調(diào)查法，是指調(diào)查員在充分了解市場調(diào)查目的后，通過搜集各種有關(guān)文獻(xiàn)資料，對現(xiàn)成的數(shù)據(jù)資料加以整理、分析，進(jìn)而提出有關(guān)建議以供企業(yè)相關(guān)人員決策之參考的市場調(diào)查方法。2.文案調(diào)查的對象及其分類（1）內(nèi)部次級資料（2）外部次級資料內(nèi)部資料是存在于企業(yè)內(nèi)部的資料，它們是在企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)過程中收集、整理并使用的。它主要是企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營環(huán)節(jié)、各管理部門和各層次產(chǎn)生并發(fā)出的企業(yè)經(jīng)濟活動的各種記錄、憑證等信息資料。它主要來源于以下五個具體方面：業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計資料、供銷資料、財務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料企業(yè)外部資料是存在于企業(yè)外部各種各樣信息源。政府和統(tǒng)計部門公布的有關(guān)資料；各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會公布和保存的市場信息和有關(guān)情報；國內(nèi)外有關(guān)書籍、報刊和電臺、電視臺所提供的信息資料；各種國際組織、外國使領(lǐng)館、商會所提供的國際市場信息；各種類型的圖書館和資料室；有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等；專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。3.1.2文案調(diào)查的步驟和方法1.文案調(diào)查的步驟（1）確定市場調(diào)查的主題及基本目標(biāo)。（2）擬定詳細(xì)的調(diào)查計劃。（3）開展資料收集工作。（4）篩選資料和評估資料的適用性。（5）資料的調(diào)整與銜接。（6）制作文案調(diào)查報告。2.文案調(diào)查的方法（1）文獻(xiàn)資料篩選法：一種方法是通過參考文獻(xiàn)查找，另一種方法篩選是檢索工具法，即利用手工檢索工具和計算機檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。（2）報刊剪輯分析法報刊剪輯分析法是指調(diào)查人員平時從各種報刊上所刊登的與企業(yè)經(jīng)營和市場有關(guān)的文章、報道中，分析和收集情報信息的一種方法。（3）互聯(lián)網(wǎng)資料收集法隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，人們可以方便地在互聯(lián)網(wǎng)上獲得許多有價值的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的特征是，容易進(jìn)入，查詢速度快，數(shù)據(jù)容量大，同其它資源連接方便。（4）廣告收集法廣告收集法指通過收集其他廠商免費贈送產(chǎn)品目錄、說明書等資料獲得“文案”資料的方法，企業(yè)還可以根據(jù)自己需要的內(nèi)容通過書信索取、訪問、現(xiàn)場搜集、接受贈閱等獲得這些資料。3.文案資料獲取的方式

對于公開出版、發(fā)行的資料，可采取有償購買、索取、企業(yè)查找等方式獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過間接的如交換等方式獲取。3.1.3文案調(diào)查的原則及作用1.文案調(diào)查的原則(1)針對性原則(2)時效性原則(3)系統(tǒng)性原則(4)經(jīng)濟效益性原則(5)真實性原則2.文案調(diào)查作用（1）文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)（2）文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件（3）文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查3.文案調(diào)查法的特點

（1）文案調(diào)查的優(yōu)點①可獲得超越時空條件限制的文獻(xiàn)資料，文案調(diào)查可以不受時間和空間的限制，通過文獻(xiàn)檔案資料的收集和分析，不僅可以獲得有價值的歷史資料，而且可以收集到比直接調(diào)查范圍更為廣泛的多方面資料。②方便實施、費用低廉。調(diào)查人員只需花費較少的費用和時間就可以獲得有用的信息資料。③由文案調(diào)查收集的資料都是書面形式的，因此不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾，避免因被調(diào)查者心理因素而產(chǎn)生的種種反應(yīng)性誤差，反映的信息內(nèi)容更為真實、客觀。④具有較強的機動性和靈活性，隨時能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關(guān)市場調(diào)查報告。（2）文案調(diào)查的不足①資料時效性較差，不夠全面系統(tǒng)。資料提供有時間限制，通常各種資料均為年報、季報、月報，影向資料使用人完成報告之時效。②資料不全未能深入，搜集資料時易有遺漏或者力不從心之感。③一般僅限于作敘述性的調(diào)查。④文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，如要有較高語言文字處理能力，查找文獻(xiàn)的能力，否則將感到無能為力等。這在一定程度上限制了該方法的應(yīng)用。3.2訪問法

3.2.1訪問調(diào)查的概念及類型1.訪問調(diào)查法的定義2、訪問調(diào)查法的基本類型訪問調(diào)查法又稱詢問調(diào)查，是由訪問者向被調(diào)查者提出問題，通過被調(diào)查者的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來收集市場信息資料的一種方法。

（1）根據(jù)對訪問內(nèi)容是否有統(tǒng)一設(shè)計，訪問法可以區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問。（2）按訪問者與被調(diào)查者的交流方式不同，訪問法可分為直接訪問與間接訪問。（3）根據(jù)訪問調(diào)查一次訪問人數(shù)的多少，訪問法可分為個別訪問和集體訪問。（４）按訪問內(nèi)容傳遞方式，訪問法可分為面談訪問、電話訪問、郵寄訪問、留置訪問、日記調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等。3.2.2幾種常用的訪問調(diào)查法1.面談訪問調(diào)查面談訪問調(diào)查含義面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點面談訪問也存在缺點就是調(diào)查員按照調(diào)查目的的要求，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋徽{(diào)查者，再依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的直接訪問。

①回答率高。②具有較強的靈活性③調(diào)查資料的質(zhì)量較好。④調(diào)查對象的適用范圍廣①調(diào)查費用較高。②對調(diào)查者的要求較高。③訪問調(diào)查周期較長，不適合大規(guī)模的市場調(diào)查。④面談訪問如果受到一些單位和家庭的拒絕，就無法完成調(diào)查。面談訪問法的方式按照選取訪問對象的方法及訪問地點不同，面談訪問法分為入戶（或單位）訪問、街頭攔截訪問、神秘顧客訪問等幾種方法。按照訪問對象的多少，面談訪問法分為個別訪問和集體訪問，個別訪問中比較典型是深度訪談法，集體訪問中的焦點小組訪談比較常用。入戶訪問入戶訪問是指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用訪問式問卷逐個問題進(jìn)行詢問，并記錄下對方的回答，或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對方填寫完畢再收取問卷的調(diào)查方式。入戶訪問的優(yōu)點：直接與被調(diào)查者接觸，有親切感，可以觀察被調(diào)查者回答問題的態(tài)度，能夠直接得到反饋，可以對復(fù)雜的問題進(jìn)行解釋等；采用嚴(yán)格的抽樣方法，可使樣本的代表性更強；能夠得到較高的有效回答率；對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當(dāng)時予以糾正；能夠確保消費者輕松自然，在一個自己熟悉、安全、舒適的環(huán)境中接受訪問。入戶訪問的缺點：人力、時間及費用消耗較大，且隨著地區(qū)及規(guī)模的增大，相對增加費用；必須詳細(xì)計劃，嚴(yán)密控制進(jìn)度，必須是專業(yè)機構(gòu)來完成；對訪問員的要求較高，調(diào)查員的素質(zhì)非常重要，適用者難找；訪問員管理也比較麻煩，并需要嚴(yán)格管理訪問員；訪問時調(diào)查員在場會增加被調(diào)查者的心理壓力。街頭攔截訪問街頭攔截訪問簡稱攔截訪問是指在某個場所攔截在場的一些人進(jìn)行面談訪問調(diào)查。攔截訪問的優(yōu)點：攔截訪問時被調(diào)查者相對集中，可以節(jié)省尋找被調(diào)查者的時間，并且使調(diào)查者容易接近目標(biāo)顧客進(jìn)行資料收集；整個項目的訪問時間短，調(diào)查員主要的精力將被集中在訪問調(diào)查對象、填答問卷上，而不用很長的時間尋找受訪對象；可以在訪問進(jìn)行時對問卷真實性及質(zhì)量進(jìn)行控制；可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用，街頭攔截往往比入戶訪問的費用低很多。攔截訪問也有很多不足之處：由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體；在人口流量比較大的商場和超市等地方，很難得到能夠代表大部分地區(qū)消費者的樣本；訪問的時間太短，街頭攔截訪問的拒訪率也是比較高的；街上的訪問環(huán)境并不舒適，被調(diào)查者可能會產(chǎn)生不安、壓力，或是調(diào)查員無法控制的嘈雜狀態(tài)，這些因素都會影響收集信息的質(zhì)量。神秘顧客訪問神秘顧客訪問又稱神秘購物、神秘人檢測，是近年發(fā)展的一種新的調(diào)查方法。它是經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題或者現(xiàn)象逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方式。神秘顧客訪問的優(yōu)點是了解被檢測點標(biāo)準(zhǔn)流程的執(zhí)行情況，為執(zhí)行情況不良企業(yè)或部門處罰提供依據(jù)；通過神秘客戶可以對窗口服務(wù)型行業(yè)中的各項服務(wù)項目進(jìn)行質(zhì)量控制；了解消費者需要和不需要的服務(wù)項目，持續(xù)監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，調(diào)整服務(wù)規(guī)范，更新、跟進(jìn)客戶服務(wù)體系，特別是窗口性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)作用很大；被調(diào)查者沒有意識被調(diào)查，故反映的情況準(zhǔn)確性、真實性較高。缺點：在調(diào)查的當(dāng)時無法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏?？陀^真實性取決于調(diào)查員的心理狀態(tài)，調(diào)查員的心理狀態(tài)、綜合素質(zhì)以及對考核指標(biāo)的理解等往往存在一定差異，可能會對考核結(jié)果產(chǎn)生一定的反面影響。無法觀察到內(nèi)在因素，有時需做長時間的觀察。經(jīng)驗不足或者組織流程不嚴(yán)密緊湊時，會導(dǎo)致考核結(jié)果失偏，缺乏公正和準(zhǔn)確性。調(diào)查的訪問員，具有較高的綜合素質(zhì)和理解能力、良好的心理狀態(tài)、端正的工作態(tài)度、敏銳的觀察、分辨能力是調(diào)查質(zhì)量的有力保證；注意神秘顧客的實地訓(xùn)練及心理培訓(xùn)，適度掌握神秘顧客更換頻率。深度訪談法深度訪談是通過心理訪談挖掘出被調(diào)查者深層次甚至本人也沒有意識到的東西即心理動機的訪問調(diào)查。深度訪談具有如下的優(yōu)點：深度訪談是一對一的訪談，更容易與訪問者進(jìn)行感情上的交流與互動，揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情，深層訪談比小組座談能更深入地探索被調(diào)查者的內(nèi)心思想與看法適用于復(fù)雜的行為動機的調(diào)查；可以有效配合定量調(diào)查；深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，可以更自由地交換信息，而在小組座談中也許做不到，因為有時會有社會壓力不自覺地要求形成小組一致的意見。深層訪談也有小組座談所遭遇的缺點，而且常常在程度上更深。相對成本較高，需要較大的費用投入；相對訪問時間較長，調(diào)查速度較慢，因而在一個調(diào)查項目中深層訪談的數(shù)量是十分有限；難以招集高素質(zhì)的調(diào)查人員，調(diào)查結(jié)果容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于調(diào)查員的技巧。能夠做深層訪談的有技巧的調(diào)查員（一般是專家，需要有心理學(xué)或精神分析學(xué)的知識）是很昂貴的。相對拒訪率較高，即成功率較低。焦點小組訪談法焦點小組訪談法是經(jīng)過訓(xùn)練的主持人與一個小組的被調(diào)查者交談，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解，收集資料的一種集體訪談法。焦點小組訪談法的優(yōu)點：參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法，能相互啟發(fā)，集思廣益；可以在單向鏡后觀察顧客和期望顧客，容許對數(shù)據(jù)的收集進(jìn)行密切的監(jiān)視，觀察者可以親自觀看座談的情況并可以將討論過程錄制下來用作后期分析；直接、快捷有效地獲取所要信息，通常比其他方法容易執(zhí)行；由于同一時間內(nèi)同時訪問了多個被調(diào)查者，因此數(shù)據(jù)收集和分析過程都是相對比較快的；焦點小組訪談相對來說更節(jié)省費用。焦點小組訪談法的缺點：群體會談本身，獲取的信息可能會存在偏激和不全面；調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準(zhǔn)確的信息應(yīng)來自于定量研究；對場地要求較高，不適合的場地可能不會達(dá)到理想的效果；多個被調(diào)查者要同時參與，對主持人的要求相當(dāng)高，它不僅要求主持人有敏捷的思維，豐富的知識，而且要靈活的控制會場的氣氛，調(diào)動所有參與者的積極性，這樣搜集的信息非常具有前瞻性和代表性。小組座談會的數(shù)據(jù)是凌亂的，對結(jié)果的分析和解釋都很困難。不能把小組座談的結(jié)果當(dāng)作是決策的唯一根據(jù)。

2.電話調(diào)查電話調(diào)查是調(diào)查者通過電話與被調(diào)查者進(jìn)行詢問收集市場信息資料的一種方法。電話訪問的優(yōu)點：電話訪問取得市場信息的速度較快，獲取所需資料時間短；可以使被調(diào)查者解除對陌生人的心理壓力；節(jié)省調(diào)查費用，調(diào)查的覆蓋面較廣；調(diào)查人員容易管理。其缺點是：樣本的局限性，一般偏重于有電話的群體，被調(diào)查者只限于有電話的地區(qū)和個人，代表性不強；由于時間的限制，因此不適合復(fù)雜內(nèi)容的調(diào)查。電話交談的時間較為短促，很難全面提問，因而調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法；并且只能在一定的范圍使用，在有實物測試的情況下就不能使用電話調(diào)查，有一些調(diào)查項目需要得到被調(diào)查者對一些圖片、廣告或設(shè)計等反應(yīng)，電話訪問無法達(dá)到這些效果；無法了解被調(diào)查者當(dāng)時的態(tài)度，難以辨別真假，由于電話訪問是通過電話進(jìn)行的，調(diào)查者不在現(xiàn)場，因而很難判斷所獲信息和準(zhǔn)確性和有效性；拒訪情況較多，未事先通知的情況下，不容易取得被調(diào)查者的合作，其拒絕率較高。3.郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查，就是將問卷通過郵局寄給選定的調(diào)查對象，并請求受訪對象按照規(guī)定的要求和時間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查方法。郵寄訪問的突出優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①調(diào)查的空間范圍廣，調(diào)查對象地域不受限制；容易做大地區(qū)的抽樣，如全國，全省、全縣。樣本大，效度增加。②費用低。郵寄問卷可以節(jié)省經(jīng)費，用少量經(jīng)費就可以調(diào)查大量樣本。與其它訪問方法相比，郵寄訪問可以說是市場調(diào)查中一種最為便宜、最為方便、代價最小的資料收集方法。③郵寄訪問可以給予被調(diào)查者相對更加寬裕的時間作答，受測者可以自由填寫，不受時間限制，也不受旁人干擾。被調(diào)查者可以自由、充分地回答問題，使答復(fù)較為真實可靠，便于被調(diào)查者深入思考或從他人那里尋求幫助，而且可以避免面訪調(diào)查中可能受到的調(diào)查人員的傾向性意見的影響；④郵寄訪問的匿名性較好，可對一些較敏感或隱私的問題進(jìn)行調(diào)查；⑤無需對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，可以不用調(diào)查人員，調(diào)查程序也很簡單。減少了訪問員的勞務(wù)費，免除了對訪問員的管理。4.網(wǎng)上訪問調(diào)查（1）網(wǎng)上訪問調(diào)查涵義網(wǎng)上訪問又稱網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查或聯(lián)機市場調(diào)查，是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺進(jìn)行調(diào)查的一種方法。(2)網(wǎng)上訪問調(diào)查優(yōu)缺點網(wǎng)上訪問同其他訪問方式相比具有明顯的優(yōu)點，具體表現(xiàn)在：調(diào)查對象廣泛，輻射范圍上不受地點限制，適合全球性調(diào)查；網(wǎng)上訪問速度快，信息反饋及時，這種技術(shù)具有節(jié)省問卷印制、郵寄和數(shù)據(jù)記錄過程；匿名性很好，所以對于一些人們不愿在公開場合討論的敏感性問題，在網(wǎng)上將是一方暢所欲言的樂土；網(wǎng)上調(diào)查的費用低，調(diào)查成本低廉，富有靈活性和趣味性，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的便捷性和經(jīng)濟性很明顯。網(wǎng)上訪問也有缺點：調(diào)查結(jié)果的可信度不容樂觀，對被調(diào)查者身份的驗證有很大困難，所獲信息的準(zhǔn)確性和真實性程度難以判斷，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，被調(diào)查者資料的真實性受到質(zhì)疑，比如說調(diào)查女性對XX化妝品的意見，并不排除“熱心”該問題的男士出來討論，而后者在某種意義上說并沒有發(fā)言的權(quán)力；樣本對象的局限性，也就是說網(wǎng)上訪問僅局限于網(wǎng)民，調(diào)查者的分布不均勻，被調(diào)查人群有相對集中的現(xiàn)象，這就可能造成因樣本對象的階層性或局限性問題帶來調(diào)查誤差；網(wǎng)上訪問需要一定的網(wǎng)頁制作水平；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)安全性問題，網(wǎng)上調(diào)查也存在著安全性問題，也成為互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計調(diào)查發(fā)展的障礙。（3）網(wǎng)上訪問調(diào)查方法①電子郵件調(diào)查將調(diào)查問卷作成電子郵件由被調(diào)查者填寫并回收來收集資料的調(diào)查方法。②網(wǎng)上焦點座談法在同一時間隨機選擇6～2位被調(diào)查者，彈出邀請信，告知其可以進(jìn)入一個特定的網(wǎng)絡(luò)聊天室，相互討論對某個事件、產(chǎn)品或服務(wù)等的看法和評價。③使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息，BBS上的信息量少，但針對性較強，適合行業(yè)性強的企業(yè)。④合作方式的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查由于企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體合作進(jìn)行，調(diào)查題目也各出一半?；蚪栌脛e人的網(wǎng)站，如果企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒有建好，可以利用別人的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查。郵寄訪問缺點①最大的缺點是回收率較低，因而容易影響樣本而代表性；②信息反饋周期長，影響收集資料的時效。由于各種主客觀原因，問卷滯留在被調(diào)查者手中的時間較長，有時當(dāng)問卷回收到以后，往往已經(jīng)失去其分析研究的價值了；③無法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被調(diào)查者應(yīng)具有一定的文字理解能力和表達(dá)能力，對文化程度較低的人不適用。同時受測者對問卷有疑問時，無法獲得合理的解釋，只有亂填，或出現(xiàn)答非所問的現(xiàn)象，造成問卷的失真或報廢；收回的某些問卷有時候是別人代填的，無法了解回答是否回答者本人所為；容易產(chǎn)生回答遺漏現(xiàn)象；④調(diào)查員和回答者不能直接溝通，調(diào)查內(nèi)容容易停留在表面上和形式上。提高問卷的回收率常用的方法①不要問卷發(fā)出去就不管了，試著做些提醒性的工作，比如說發(fā)封跟蹤信、打個跟蹤電話，寄張明信片等等，這也許并不會花費你太多的時間和精力，卻能在一定程度上滿足被調(diào)查者的情感需求，激發(fā)其合作熱情，提高問卷作答質(zhì)量和問卷回收率。有調(diào)查者研究表明，跟蹤提醒一般可將問卷回收率提高大約20個百分點；②請權(quán)威機構(gòu)主辦，市場調(diào)查由受人尊重的權(quán)威機構(gòu)主辦將大大提高問卷的回收率。在國內(nèi)，由政府機構(gòu)主辦和支持的市場調(diào)查受到“禮遇”的可能性和收集資料的容易程度大大高于其它機構(gòu)；③注意印刷字體及紙張質(zhì)地，應(yīng)盡量具有吸引力；問卷上應(yīng)說明調(diào)查的目的和調(diào)查結(jié)果的重要性，并在問卷上寫上“致謝”等禮貌用語；④問卷的內(nèi)容簡單明了，不要太多、太難；并詳細(xì)說明問卷回收的時間和方式；為了打消填卷人的顧慮，提高問卷回收率，在寄發(fā)問卷時強調(diào)調(diào)查者對填寫內(nèi)容的保密義務(wù)；⑤為了對被調(diào)查者提供寄回問卷的便利，可以統(tǒng)一印好回信信封，粘貼好郵票。可通過有獎?wù)髟兲峁┘o(jì)念品的方式，提高問卷的回收率。附加一點實惠的東西，比如說給予一定的中獎機會，贈送一些購物優(yōu)惠券，享受會員待遇等等。5.留置訪問調(diào)查留置訪問調(diào)查是將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫的要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，并由調(diào)查者定期回收的一種市場調(diào)查方法。留置調(diào)查的優(yōu)點：①調(diào)查問卷回收率高。由于當(dāng)面送問卷，調(diào)查人員可以向被調(diào)查者說明填寫要求和填寫方法，澄清疑問，因此可以減少誤差，而且能控制回收時間，提高回收率；②答案正確率高。調(diào)查中不受調(diào)查人員的影響，能做出比較準(zhǔn)確的回答，避免由于誤解問句內(nèi)容而產(chǎn)生誤差；并且填寫問卷時間充裕，便于思考回憶等；③調(diào)查問卷的設(shè)計較其他方法的問卷更靈活、更具體。留置調(diào)查的缺點：①難以確認(rèn)是否是被調(diào)查者本人的回答，即使是本人回答亦可能受家人朋友之意見的影響。②需要委托調(diào)查及回收共２次訪問，故較耗費交通及人工費；③調(diào)查地域范圍有限，也不利于對調(diào)查人員的管理監(jiān)督。6.日記調(diào)查日記調(diào)查又稱固定樣本連續(xù)調(diào)查，調(diào)查單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。3.2.3訪問調(diào)查中的技巧1、接近被調(diào)查者的技巧2、訪問過程中的控制技巧3、訪談的結(jié)束的技巧①提問的控制。②聽取回答的控制。③追問的方法。④記錄。⑤非語言信息的控制。3.3觀察法3.3.1觀察法的含義3.3.2觀察法的分類①按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察.②按觀察所采取的方式分，公開的觀察和掩飾性的觀察.③按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察和非參與性觀察。

④按調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為人工觀察和非人工觀察。

觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，記錄正在發(fā)生的市場行為或市場現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。3.3.3觀察法的特點觀察法收集的資料比較客觀，觀察方法是現(xiàn)代市場調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優(yōu)勢就是通過觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實、客觀的原始資料；觀察法費用投入少；簡便易行、靈活性強；避免被調(diào)查者因判斷能力，表達(dá)能力的問題而產(chǎn)生的誤差，避免拒訪，不會影響被觀察者的行為。但觀察法只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機，觀察法僅是取得表面性資料，許多問題觀察不到，如被調(diào)查者的興趣、偏好、心理感受、購買動機、態(tài)度、看法等；不能探討調(diào)查對象的歷史背景情況；另外由于受時空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知；調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)能力和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力。因此，應(yīng)用觀察法，須揚長避短，盡量減少觀察誤差，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。3.3.4觀察的技術(shù)1.觀察卡片2.符號與速記3.記憶4.機械記錄表3—1

顧客流量及購物調(diào)查卡片觀察時間

年

月

日

時至

時觀察地點

觀察員

觀察項目入向出向人數(shù)性別購物品種3.3.5觀察法的用途①觀察顧客流量，測定商場顧客流量或車站碼頭顧客、車輛流量。測定主要交通道口車、行人流量觀察即通過記錄某一地段、街道在一定時間內(nèi)道路上的行人或車輛的數(shù)目、類型及方向，借以評定、分析該地域的商業(yè)價值或交通情況；觀察商場顧客流量對商場改善經(jīng)營、提高服務(wù)質(zhì)量有很大好處。②商場營業(yè)狀況、購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度等觀察。③商品資源、商品庫存觀察和產(chǎn)品跟蹤測試等3.4實驗法3.4.1實驗法的含義實驗法也稱試驗調(diào)查法，指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出—至兩個因素，按照一定實驗假設(shè)、通過改變某些實驗環(huán)境的實踐活動來認(rèn)識實驗對象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。實驗調(diào)查的基本要素包括實驗者、實驗對象、實驗環(huán)境、實驗活動以及實驗檢測等。實驗者即實驗調(diào)查的有目的、有意識的活動主體；實驗對象既實驗調(diào)查者所要認(rèn)識的客體，是實驗研究的對象；實驗環(huán)境，既實驗對象所處的各種社會條件的總和，它們可以分為人工實驗環(huán)境和自然實驗環(huán)境；實驗活動既改變實驗對象所處條件的各種實驗活動；實驗檢測是在實驗過程中對實驗對象所作的檢查或測定。3.4.2實驗法的種類（1）按照實驗環(huán)境的不同，可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗（2）按照實驗要素或程序的不同，可分為標(biāo)準(zhǔn)化實驗和非標(biāo)準(zhǔn)化實驗（3）按照實驗對象和實驗者對于實驗是否知情，可分為單盲實驗和雙盲實驗實驗室實驗，就是在人工的受控制的環(huán)境中進(jìn)行的實驗，實驗者對實驗環(huán)境實行完全有效的控制。所謂單盲實驗，就是不讓實驗對象這一方知道自己正在接受實驗；所謂雙盲實驗，就是不讓實驗對象和實驗者雙方知道正在進(jìn)行的實驗，而由第三方實施實驗激發(fā)和實驗檢測。3.4.3實驗法的優(yōu)缺點1、通過實地實驗進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀實用，排除了人們主觀估計的偏差。2、調(diào)查人員可以針對調(diào)查事項的需要進(jìn)行合理的實驗設(shè)計，有效地控制實驗環(huán)境，有意識地使調(diào)查對象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進(jìn)行實驗，使調(diào)查的結(jié)果更為精確。3.4.3實驗法的優(yōu)缺點1.實驗調(diào)查法的優(yōu)點2、實驗調(diào)查法的缺點實驗法的結(jié)果具有一定的客觀性和實用性。它通過實地實驗來進(jìn)行調(diào)查，將實驗與正常的市場活動結(jié)合起來，因此，取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。實驗法具有一定的可控性和主動性。實驗法可提高調(diào)查的精確度，在實驗調(diào)查中，可以針對調(diào)查項目的需要，進(jìn)行合適的實驗設(shè)計，有效地控制實驗環(huán)境，并反復(fù)進(jìn)行研究，以提高調(diào)查的精確度。實驗結(jié)果不易相互比較，實驗結(jié)果不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無誤；同時實驗的市場條件不可能與其他市場條件完全相同，故實驗后的市場效果和措施在其他市場不一定可行或可推廣；實驗中人們很難對實驗過程進(jìn)行充分有效的控制，特別是在現(xiàn)場實驗中往往無法完全排除非實驗因素對實驗過程的干擾；實驗法僅限于對現(xiàn)實市場經(jīng)濟變量之間關(guān)系的分析，而無法研究過去和未來的情況；實驗法時間長、費用高；實驗法保密性差，競爭對手可能會有意干擾現(xiàn)場實驗的結(jié)果。3.4.4實驗設(shè)計實驗設(shè)計是調(diào)查者進(jìn)行實驗活動、控制實驗環(huán)境和實驗對象的規(guī)劃方案。可分為單一實驗組實驗、實驗組與控制組對比實驗和實驗組與控制組前后對比實驗三種。選擇一個或若干個實驗組將實驗對象在實驗活動前后的情況進(jìn)行對比，得出實驗結(jié)論。實驗組與控制組對比實驗——即同一時間內(nèi)對控制組與實驗組進(jìn)行對比的實驗調(diào)查法。這是對實驗組和控制組都進(jìn)行實驗前后對比，再將實驗組與控制組進(jìn)行對比的一種雙重對比的實驗法。CCTV式“你幸福嗎”是市場調(diào)研之大忌中央電視臺“你幸福嗎”全國大調(diào)查引起熱議，法國《世界報》等涉外媒體也進(jìn)行了報道。此前央視也經(jīng)常在全國進(jìn)行類似調(diào)研，而從未像此次有如此大反響，何故？只因原汁原味播放采訪實況，這在注重嚴(yán)肅、穩(wěn)重的央視實屬罕見。由此，大家才能看到CCTV調(diào)查組屢遭“神回復(fù)”，如“我姓曾”、“我耳朵不好”、“接受你采訪被插隊”之類，讓原本到處擁堵的黃金周平添了一絲快樂。營銷大師科特勒告訴我們，沒有市場研究，就無法進(jìn)行市場細(xì)分、選定目標(biāo)市場、明確市場定位，也就無法制定有針對性的4P營銷策略。因此，市場研究是一切營銷工作的基礎(chǔ)和出發(fā)點。而在市場研究中，像CCTV這樣“你幸福嗎”的調(diào)研方式，無疑是大忌！復(fù)習(xí)思考題(1)入戶訪問調(diào)查有何優(yōu)缺點?(2)如何運用觀察法獲取調(diào)查資料?(3)街頭攔截訪問有何優(yōu)缺點?(4)文案調(diào)查的功能具體表現(xiàn)在哪幾個方面?(5)簡述文案調(diào)查法的優(yōu)缺點。(6)觀察法與其他調(diào)查法相比較的優(yōu)點和局限是什么？(7)文案調(diào)查為實地調(diào)查創(chuàng)造的條件表現(xiàn)在哪些方面?(8)實驗法的特點？如何設(shè)計使用實驗法？(9)假設(shè)你是華潤雪花啤酒的企業(yè)的營銷人員，想了解競爭對手的情況，從什么渠道可以獲得相關(guān)的資料？

(10)用來測試消費者對于新型的飲料的反應(yīng)的實驗方法中，需要處理哪些獨立變量？

(11)如果想了解某個城市空調(diào)的購買和使用的情況，采用什么調(diào)查方法比較合適？并說明原因。

(12)請評價一下現(xiàn)在社會上很多雜志或者報紙對于讀者調(diào)查的方法？并說明原因。(13)為了推廣一種營養(yǎng)食品，并且把大學(xué)生作為目標(biāo)消費者，如何選擇測試的城市？為什么選擇這些城市？

(14)使用日記式方法和安裝儀器方法收集視聽率數(shù)據(jù)時，各有什么特點？它們之間的優(yōu)點和局限是什么？整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細(xì)分市場消費者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮小：與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標(biāo)消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽保證標(biāo)識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細(xì)分○針對重點學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費群進(jìn)行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等。“腦靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學(xué)金5000元。基本SP主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，帳務(wù)總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費用項目費用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預(yù)算一覽（二）終端活動及費用預(yù)算（三）終端活動及費用預(yù)算構(gòu)成一覽費用項目費用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預(yù)計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細(xì)報。利益點：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進(jìn)行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費者-分布全天多檔時間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000