【優(yōu)選】第三章企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理PPT文檔

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。1Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。全局性:以大局為對象，考慮的是整體的需要。長遠(yuǎn)性：對企業(yè)長期怎樣生存和發(fā)展的通盤考慮?？?fàn)幮裕号c競爭對手抗衡的方案，如何應(yīng)對風(fēng)險。綱領(lǐng)性：公司長遠(yuǎn)發(fā)展的基本方針、重大措施和主要步驟。二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：企業(yè)考慮、選擇進(jìn)入哪種類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)，一般由公司高層負(fù)責(zé)制定、落實。經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）：企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）應(yīng)如何在這一領(lǐng)域競爭。職能戰(zhàn)略：各職能部門運用管理職能保證總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題5第二節(jié)總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：1、界定企業(yè)使命（確定方向、決定干哪些領(lǐng)域）2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（根據(jù)經(jīng)營主線，業(yè)務(wù)歸類）3、規(guī)劃組合（資源合理配置）4、設(shè)計成長戰(zhàn)略（怎么去發(fā)展）6一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。星巴克：提供世界最高品質(zhì)的咖啡，并在事業(yè)成長的過程中永遠(yuǎn)秉持我們對品質(zhì)的堅持。

7一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要：對顧客的對供應(yīng)商的對經(jīng)銷商的對競爭者的對公眾的3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。8二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）：企業(yè)值得和必須為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。經(jīng)營主線：目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的內(nèi)在聯(lián)系。例如：設(shè)立“膠卷”業(yè)務(wù)部門，數(shù)碼相機出現(xiàn)后，該部門必然消失，因此可設(shè)“影像業(yè)務(wù)存儲業(yè)務(wù)單位”。9戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。10三、規(guī)劃組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定方向，合理有效地分配資源。方法：“市場增長率／市場占有率”矩陣（波士頓矩陣）“多因素組合”矩陣11市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率：本企業(yè)在該市場所占的份額。相對市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

121、波士頓咨詢集團模式（BCG）市場成長率相對市場份額20%

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業(yè)務(wù)狀況資金狀況采取策略高增長率高市場份額低增長率高市場份額高增長率低市場份額低增長率低市場份額需要大量資金投入不須太多資金投入可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金維持收獲需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場份額發(fā)展產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損放棄問題金牛明星瘦狗擴大市場份額，不惜放棄短期收入四種策略波士頓咨詢集團模式（BCG）課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。152、“多因素組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。162、多因素組合”矩陣發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略綠色紅色黃色九格17

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，。18四、設(shè)計成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式19Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。20密集式成長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有領(lǐng)域內(nèi)尋找發(fā)展機會市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)通過建立或收買與公司目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)后向一體化前向一體化水平一體化一體化成長戰(zhàn)略多角化成長長戰(zhàn)略通過增加與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)同心多角化水平多角化綜合多角化3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。生產(chǎn)洗衣粉同時生產(chǎn)洗衣液企業(yè)條件：強大研發(fā)能力；為現(xiàn)有產(chǎn)品識別開發(fā)新市場一、市場營銷管理的一般過程資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報，2002-05-30。生產(chǎn)拖拉機同時成產(chǎn)農(nóng)藥生產(chǎn)拖拉機同時成產(chǎn)農(nóng)藥1、波士頓咨詢集團模式（BCG）在公司的現(xiàn)有領(lǐng)域內(nèi)尋找發(fā)展機會即使是這種情況也比呆在那兒不動好。生產(chǎn)洗衣粉同時生產(chǎn)洗衣液生產(chǎn)洗衣粉同時生產(chǎn)洗衣液競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。適用范圍：差異是有價值的；優(yōu)勢：更好地服務(wù)于特定目標(biāo)市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)為現(xiàn)有產(chǎn)品識別開發(fā)新市場向現(xiàn)有市場提供改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品市場滲透不改變現(xiàn)有產(chǎn)品和市場，提高市場的銷售額1、密集式成長密集式成長：在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)就現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場、新市場，在這個框架內(nèi)尋求新的發(fā)展機會。1、密集式成長市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)（多角化成長）新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新市場現(xiàn)有市場一體化成長戰(zhàn)略Page24

后向一體化并購一個或幾個供應(yīng)商或，增加利潤加強控制水平一體化并購競爭者，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和減少競爭者數(shù)量前向一體化并購若干批發(fā)商或零售商，形成自己的渠道優(yōu)勢2、一體化成長競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2、一體化成長25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理面對新市場、新顧客，開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)有關(guān)的新產(chǎn)品針對現(xiàn)有市場和原有顧客，開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)關(guān)系不大的新產(chǎn)品開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品同心多樣化同心多角化水平多樣化水平多角化綜合多角化3、多角化成長同心多角化水平多角化綜合多角化新市場現(xiàn)有市場新技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)3、多角化成長課堂討論右圖中的廠商分別屬于哪種類型的多角化生產(chǎn)？生產(chǎn)洗衣粉同時生產(chǎn)洗衣液生產(chǎn)拖拉機同時成產(chǎn)農(nóng)藥經(jīng)營房地產(chǎn)同時生產(chǎn)汽車第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程29

經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。30Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。公司長遠(yuǎn)發(fā)展的基本方針、重大措施和主要步驟。Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理生產(chǎn)洗衣粉同時生產(chǎn)洗衣液4、設(shè)計成長戰(zhàn)略（怎么去發(fā)展）Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理在公司的現(xiàn)有領(lǐng)域內(nèi)尋找發(fā)展機會三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理適用范圍：選擇目標(biāo)時選擇對手薄弱的；二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程生產(chǎn)拖拉機同時成產(chǎn)農(nóng)藥波特模型——五種競爭力量波特模型——五種競爭力量

行業(yè)內(nèi)部的競爭

新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商的討價還價能力替代品的威脅購買者的討價還價能力

一、分析競爭環(huán)境波特的競爭戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍二、選擇競爭戰(zhàn)略32目標(biāo)：總成本全行業(yè)最低優(yōu)勢：保持盈利、吸引顧客、對抗新進(jìn)入者、更好應(yīng)對供應(yīng)商。適用范圍：行業(yè)競爭激烈；產(chǎn)品難以差異化；需求價格彈性高；消費者轉(zhuǎn)換成本低。對企業(yè)的要求：良好渠道、高效勞動管理、更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備等風(fēng)險：對手模仿；后來者居上；質(zhì)量下降等。二、選擇競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、選擇競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)：差異、獨特優(yōu)勢：形成戰(zhàn)略特色，建立顧客忠誠；緩解行業(yè)競爭；提高轉(zhuǎn)換成本。適用范圍：差異是有價值的；顧客需求偏好差異大；技術(shù)變革快，推出新特色等。企業(yè)條件：強大研發(fā)能力；企業(yè)聲譽良好；強大全方位營銷能力。風(fēng)險：差異不明顯；遭到模仿；成本上升。二、選擇競爭戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略目標(biāo)：集中于特定購買群體；產(chǎn)品線某一部分；某一地域市場。優(yōu)勢：更好地服務(wù)于特定目標(biāo)適用范圍：選擇目標(biāo)時選擇對手薄弱的；市場有吸引力的；顧客可以細(xì)分的。風(fēng)險：進(jìn)入者競爭；特定市場與總體市場差異變??；集中的成本過大。三、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析36第四節(jié)規(guī)劃和實施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合37Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)38Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］

“芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當(dāng)時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開39Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品、淮海路青少年兒童用品。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來40Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［3］

路，從而一傳十，十傳百，從而促進(jìn)了銷售業(yè)績的增長?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為