直播電商行業(yè)市場(chǎng)分析策略研究報(bào)告

直播電商行業(yè)市場(chǎng)分析策略研究報(bào)告中國(guó)直播電商發(fā)展歷程2016年電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)陸續(xù)上線(xiàn)直播功?主播身份多元化，從明星網(wǎng)紅向素人拓?直播頻道在各內(nèi)嵌平臺(tái)的重要性逐漸?能寬轉(zhuǎn)移上升??直播品類(lèi)多元化?各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)?精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈建設(shè)得以強(qiáng)化?行業(yè)角色分化，MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)略，扶持內(nèi)容創(chuàng)作?內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)自有供貨平臺(tái)萌芽期 起步期 成長(zhǎng)期

爆發(fā)期? 1月：快手上線(xiàn)直播功能 ? 7月:蘇寧APP正式上線(xiàn)直播功能3月：淘寶直播試運(yùn)營(yíng)，5月正式推出淘?11月:抖音上線(xiàn)直播功能寶直播平臺(tái)?11月:淘寶直播單日直播場(chǎng)次規(guī)模上萬(wàn)，?單日累計(jì)觀看破億?

3月：亞馬遜開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)3月:抖音正式試水直播電商，開(kāi)始在大賬號(hào)中添加購(gòu)物車(chē)鏈接；12月購(gòu)物車(chē)功能正式開(kāi)放申請(qǐng)5月：抖音上線(xiàn)了店鋪入口?8月：京東時(shí)尚在“京星計(jì)劃”中推動(dòng)直播帶貨

4月：微信試運(yùn)營(yíng)直播電商4月：小電鋪接入“騰訊直播”工具開(kāi)發(fā)接口5月：拼多多與快手完成后臺(tái)系統(tǒng)打通5月：蘑菇街建立第一個(gè)全球美妝供應(yīng)鏈池7月：京東宣布至少投入10億元資源，孵化不超過(guò)5名超級(jí)紅人8月：網(wǎng)易考拉上線(xiàn)直播功能11月：天貓雙11淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億元，參與直播的商家已經(jīng)超過(guò)50%2020年2月：小紅書(shū)上線(xiàn)直播數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、市場(chǎng)研究部直播電商2016年出現(xiàn)，2019年至今正處于爆發(fā)期，疫情的爆發(fā)促使“宅經(jīng)濟(jì)”加速帶動(dòng)新型消費(fèi)方式的發(fā)展；商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)范圍電商直播數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)量超過(guò)40萬(wàn)，觀看人數(shù)超過(guò)500億人次，上架商品數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)；直播電商整體規(guī)模進(jìn)入“萬(wàn)億時(shí)代”，滲透率提升空間仍大。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%，成長(zhǎng)空間較大，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易的融合加速，行業(yè)仍會(huì)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年直播帶貨的滲透率可以增長(zhǎng)到20%以上；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，直播電商行業(yè)形成一超雙雄局面，淘寶直播在2018、2019年分別占據(jù)71.42%和59.52%市場(chǎng)份額，快手和抖音2019年帶貨規(guī)模分別為1000億元和400億元，占據(jù)23.8%和9.5%市場(chǎng)份額。2017-2022年中國(guó)直播電商交易規(guī)模及增速預(yù)測(cè) 2018-2020年直播電商頭部企業(yè)GMV規(guī)模（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、市場(chǎng)研究部 數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐、市場(chǎng)研究部直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商或制造商，中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺(tái)渠道，下游為消費(fèi)者；品牌商：按照產(chǎn)品特性向MCN機(jī)構(gòu)或主播進(jìn)行商業(yè)投放；MCN機(jī)構(gòu)：為主播提供孵化，推廣及管理服務(wù)；KOL：輸出內(nèi)容并通過(guò)平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，完成帶貨；數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商：品牌商和MCN機(jī)構(gòu)提供篩選KOL、制定執(zhí)行KOL直播帶貨方案等數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播提供穩(wěn)定貨源及選品服務(wù)，綜合技術(shù)解決方案提供商為直播電商平臺(tái)提供直播技術(shù)及電商技術(shù)服務(wù)。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)、市場(chǎng)研究部品牌主與MCN的分傭方式以坑位費(fèi)+CPS（按成交額收費(fèi)），或二者取其一為主，傭金率多為交易額的20-30%；可根據(jù)不同主播與品類(lèi)品牌變化，頭部主播在擅長(zhǎng)品類(lèi)傭金可達(dá)30-50%，坑位費(fèi)可過(guò)十萬(wàn)；品類(lèi)中美妝的傭金率最高，服裝次之，食品較低；雙方確定坑位費(fèi)與傭金后，平臺(tái)（包括電商與內(nèi)容平臺(tái)）先從傭金中收服務(wù)費(fèi)，余下部分MCN與主播繼續(xù)分頭部MCN與平臺(tái)（尤其是交易平臺(tái)）的定價(jià)權(quán)是最高的，其次是頭部商家和普通MCN機(jī)構(gòu)，中小商家與主播的議價(jià)權(quán)是較弱的。各直播平臺(tái)分傭模式（淘寶、快手、抖音為例）數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、市場(chǎng)研究部性別分布：從淘寶直播、抖音、快手、拼多多平臺(tái)用戶(hù)性別比例分布情況來(lái)看，用戶(hù)群體以女性群體為主；代際分布：根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，受訪(fǎng)人群中，80后、90后是直播電商購(gòu)物主力軍，人數(shù)占比分別為50%和33%；根據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，淘寶直播用戶(hù)群體主要集中在80后和90后，其次是70后，00后占比也很重；城市線(xiàn)級(jí)分布：主要分布在一二線(xiàn)城市，其中，二線(xiàn)城市用戶(hù)群體占比達(dá)到46%；淘寶直播的用戶(hù)群體區(qū)域分主要直播電商平臺(tái)用戶(hù)性別比例分布120%100%

直播電商購(gòu)物者年齡代際分布（單位%）60%50%80%60%40%20%0%

67%33%

40%30%20%10%0%淘寶直播 抖音男性用戶(hù) 女性用戶(hù)

直播電商購(gòu)物者調(diào)查00后 90后 80后 70后 50后數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、市場(chǎng)研究部 數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、市場(chǎng)研究部直播間購(gòu)物場(chǎng)景：決策時(shí)間短，貨品上架速度快，哄搶氛圍濃，低價(jià)促銷(xiāo)策略為主，容易引起較大的消費(fèi)欲望，激發(fā)更多的無(wú)計(jì)劃性消費(fèi)；根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，直播電商的用戶(hù)群體呈現(xiàn)以下特征：高頻：超過(guò)55%的用戶(hù)每月一次及以上選擇直播電商；主要直播電商平臺(tái)用戶(hù)及移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)能力分布（單位：%） 直播電商購(gòu)物消費(fèi)頻率（單位%）60%50%42%40%30%20%36%10%0%200-1000元淘寶直播 抖音 快手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、市場(chǎng)研究部 數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、市場(chǎng)研究部電商從以“產(chǎn)品”為核心的“圖文時(shí)代”轉(zhuǎn)型升級(jí)到了以“人”為核心的“直播時(shí)代”，是內(nèi)容電商的升級(jí)，通過(guò)提升內(nèi)容展示中的交互形式，人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷(xiāo)售，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率；傳統(tǒng)電商時(shí)代--“人to貨”①顧客按照購(gòu)買(mǎi)需求去找貨，商家通過(guò)圖文說(shuō)明來(lái)引導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為；②是一個(gè)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率不斷降低的一個(gè)漏斗模式，決策過(guò)程不可控制和量化。直播電商時(shí)代--“貨to人”①主播通過(guò)個(gè)人影響力吸引目標(biāo)用戶(hù)群體，通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)，在直播場(chǎng)景中形成一個(gè)巨大的流量池；②直播間可以完成一系列產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，而主播則是不可或缺的流量節(jié)點(diǎn)；③相比語(yǔ)音、文字、圖片，短視頻、視頻直播的呈現(xiàn)形式更加豐富、直觀、有趣，與用戶(hù)之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，大幅提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。傳統(tǒng)電商和直播電商購(gòu)買(mǎi)路徑對(duì)比貨支付人

短視頻種草上架商品主播講解實(shí)時(shí)互動(dòng)低價(jià)促銷(xiāo)饑餓營(yíng)銷(xiāo)完成支付數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部直播帶貨好比“人肉聚劃算”，以“買(mǎi)手導(dǎo)購(gòu)+爆款低價(jià)”雙模式驅(qū)動(dòng)更高效的流量轉(zhuǎn)化；直播電商VS傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)：①產(chǎn)業(yè)端：直播電商作為DTC（直接面向消費(fèi)者）的新渠道，縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路，提升商業(yè)效率②商家端：借助KOL的流量紅利，通過(guò)粉絲規(guī)模效應(yīng)降低渠道成本，激活用戶(hù)非計(jì)劃性消費(fèi)，同時(shí)，商家可以直接得到用戶(hù)最真實(shí)、及時(shí)的體驗(yàn)反饋，有助于及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位③用戶(hù)端：消費(fèi)者在直播間享受更低廉的價(jià)格，獲取新產(chǎn)品信息更直觀、便捷，參與感、互動(dòng)感、趣味性更強(qiáng)④平臺(tái)端：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，直播電商可以進(jìn)一步拉長(zhǎng)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，提升用戶(hù)價(jià)值不同商業(yè)形態(tài)對(duì)比線(xiàn)下商業(yè)傳統(tǒng)電商直播電商導(dǎo)購(gòu)+實(shí)時(shí)講解瀏覽+客服+購(gòu)買(mǎi)實(shí)時(shí)講解+陪伴+粉絲互動(dòng)+購(gòu)買(mǎi)店鋪位置搜索引擎、平臺(tái)主頁(yè)KOL、KOC、直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式店鋪裝修、體驗(yàn)升級(jí)、品牌溢價(jià)主頁(yè)引流、圖文短視頻優(yōu)化主播人設(shè)、信任度轉(zhuǎn)化高低購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)要素導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)+真實(shí)試用圖片視頻+模特展示效果+參考買(mǎi)家秀直播展示+互動(dòng)評(píng)論+線(xiàn)上搶購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)、市場(chǎng)研究部直播電商的基礎(chǔ)作業(yè)鏈條數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶直播《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》、艾瑞、市場(chǎng)研究部伴隨著4G的普及，媒介形式從語(yǔ)音、文字、圖片、視頻到直播的更迭，互聯(lián)網(wǎng)流量歷經(jīng)從門(mén)戶(hù)、搜索網(wǎng)站到電商APP，再到短視頻、直播電商的變遷，商業(yè)模式加速發(fā)革；艾瑞Usertracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，在年輕群體和下沉市場(chǎng)收獲大批活躍用戶(hù)，成為新的流量池；2018年的高速增長(zhǎng)后，短視頻產(chǎn)品月總獨(dú)立設(shè)備數(shù)在2019年增長(zhǎng)放緩，截至2020年3月，短視頻滲透率達(dá)到62.6%。人民日?qǐng)?bào)的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模超過(guò)5.6億,電商直播用戶(hù)規(guī)模超過(guò)3億,短視頻用戶(hù)超8億。國(guó)內(nèi)社交媒體變遷 2018年3月-2020年3月中國(guó)短視頻月度總獨(dú)立設(shè)備數(shù)及短視頻滲透率數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、市場(chǎng)研究部 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、市場(chǎng)研究部傳統(tǒng)形式的營(yíng)銷(xiāo)路徑：中心化“中心化”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是中心決定節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)必須依賴(lài)中心，節(jié)點(diǎn)離開(kāi)了中心就無(wú)法生存；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要基于主流媒體主導(dǎo)營(yíng)造的“媒體輿論場(chǎng)”；新經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)路徑：去中心化“去中心化”不是不要中心，而是由節(jié)點(diǎn)來(lái)自由選擇中心；去中心化讓每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)成為中心，而每個(gè)中心都依賴(lài)于個(gè)體，個(gè)體一散便不成中心了；“去中心化”的本質(zhì)：萬(wàn)物皆個(gè)體、人人皆媒體，品牌和用戶(hù)是相對(duì)平等的主體，傳播的方式更為碎片化,用戶(hù)之間的推薦構(gòu)成了信息傳播的基本方式。2020年中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)邏輯分析數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、中航證券金融研究所受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，品牌主業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓，2019年，中國(guó)消費(fèi)類(lèi)品牌商的廣告宣傳推廣費(fèi)增長(zhǎng)明顯趨緩，同比增長(zhǎng)僅7.2%；在品牌主廣告投入力度有所減弱的情況下，品牌主對(duì)“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)效果更為看重，既要看到品牌聲量的提升，又要看到銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，新型社交營(yíng)銷(xiāo)廣告比傳統(tǒng)廣告ROI高；近年來(lái)，品牌主紛紛從對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的投入轉(zhuǎn)向?qū)﹄娚?、短視頻、社交等新興營(yíng)銷(xiāo)形式的資源傾斜；疫情時(shí)期，用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容的需求激增，進(jìn)而推動(dòng)短視頻信息流廣告庫(kù)存和曝光的增加，疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”景氣度爆棚更加強(qiáng)化了廣告主對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認(rèn)可。2015-2019年中國(guó)消費(fèi)類(lèi)品牌商廣告宣傳推廣費(fèi)(銷(xiāo)售費(fèi)用)與增長(zhǎng)率 2015-2022年中國(guó)不同類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模變化趨勢(shì)（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、市場(chǎng)研究部 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、市場(chǎng)研究部電商平臺(tái)：指以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)，通過(guò)直播、短視煩、推文等內(nèi)容化方式給消費(fèi)者種草，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)電商的信任感，提升用戶(hù)黏性給用戶(hù)提供更好產(chǎn)品體驗(yàn)。其核心是通過(guò)內(nèi)容化，提高商品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率；內(nèi)容平臺(tái)：指原本做內(nèi)容的圖文/短視頻/直播平臺(tái)，由于增強(qiáng)變現(xiàn)能力的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人或主播直播帶貨，將流量變現(xiàn)。其核心是內(nèi)容電商化，將有價(jià)值的內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)；電商平臺(tái)內(nèi)容化與內(nèi)容平臺(tái)電商化成為平臺(tái)的模式擴(kuò)展方向，電商與內(nèi)容媒體的合作成為相互賦能、為進(jìn)一步培養(yǎng)自身平臺(tái)用戶(hù)內(nèi)容或消費(fèi)習(xí)慣的突破口。2020年中國(guó)電商平臺(tái)與內(nèi)容媒體平臺(tái)合作博弈關(guān)系分析圖數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、市場(chǎng)研究部從平臺(tái)發(fā)展歷程來(lái)看，淘寶最早于2016年開(kāi)始試水，2019年，淘寶直播帶貨超過(guò)2000億元GMV，幾乎占據(jù)直播帶貨行業(yè)半壁江山；2018年后，各大平臺(tái)相繼開(kāi)啟直播帶貨業(yè)務(wù)，快手和抖音積極布局電商產(chǎn)業(yè)鏈，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。淘寶、快手、抖音的直播電商布局歷程?3月，淘寶直播產(chǎn)?2月，淘寶直播與天?2018年雙十一全天GMV超3億，?2019年1月淘寶直播獨(dú)立?薇婭5.21粉絲節(jié)觀看量破億，品試運(yùn)營(yíng)貓直播合并李佳琪直播間15分鐘15000支APP上線(xiàn)創(chuàng)下歷史新高?5月，海寶推出直?3月，淘寶首屆直播口紅，薇婭直播間2小時(shí)銷(xiāo)售?2019年11月GMV總額約200?6.18淘寶直播與300位明星額2.67億，正式把直播電商億，全年GMV超過(guò)2000億帶入公眾視野?6月，與拼多多、京東建?5月，與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，立合作 數(shù)據(jù)打通11月，舉辦首屆電音節(jié)，主?12月，快手直播DAU超1億，?辛巴回歸，單場(chǎng)帶貨12.5億全年成交額窗口在350-元1000之間 ? 6.18和京東雙百億補(bǔ)貼活動(dòng)上線(xiàn)購(gòu)物車(chē)功能，支持跳轉(zhuǎn)?推出精選聯(lián)盟，與京東、?4月簽約羅永浩進(jìn)行直播帶考拉、唯品會(huì)等電商平臺(tái)貨，首場(chǎng)帶貨1.1億元合作。 ? 巨量引擎招募電商服務(wù)商數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、市場(chǎng)研究部電商平臺(tái)內(nèi)容化與內(nèi)容平臺(tái)電商化成為平臺(tái)的模式擴(kuò)展方向，電商與內(nèi)容媒體的合作成為相互賦能、為進(jìn)一步培養(yǎng)自身平臺(tái)用戶(hù)內(nèi)容或消費(fèi)習(xí)慣的突破口；面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐步褪去，直播帶貨成為電商和內(nèi)容平臺(tái)流量變現(xiàn)的重要一環(huán)，進(jìn)一步刺激了用戶(hù)消費(fèi)，提升了用戶(hù)價(jià)值。主要直播電商平臺(tái)帶貨模式對(duì)比電商電商內(nèi)容+電商電商+社交社交+內(nèi)容社交+內(nèi)容站內(nèi)成交站內(nèi)成交站內(nèi)成交為主站內(nèi)成交小店頭部主播高度集中，代表主播：李全力扶持商家自播與代表美妝和時(shí)尚博主居多以中小主播為主不同圈層的kol，頭部主頭部主播高度集中，代表佳琪、薇婭主播中播相對(duì)分散：代表主播：主播：羅永浩辛巴、散打哥淘寶體系內(nèi)全品類(lèi)全品類(lèi)，依靠孵化超級(jí)紅美妝類(lèi)為主，商品價(jià)格偏低價(jià)白牌商品為主，家居高性?xún)r(jià)比的白牌商品較多，美妝+服裝百貨占比高，人+推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高生活類(lèi)最多，其次為服飾產(chǎn)業(yè)帶直播比重較大商品價(jià)格集中0-200元，食品有一定知名度的品牌商家自播和達(dá)人導(dǎo)購(gòu)模式為超級(jí)網(wǎng)紅提供優(yōu)質(zhì)商品種草筆記為主，直播+測(cè)直播更像是一種展示工具達(dá)人直播、打榜、連麥等短視頻+直播，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)評(píng)筆記共同發(fā)力和服務(wù)形式內(nèi)容矩陣、流量扶持以及強(qiáng)大的供商家持續(xù)入駐和龐大的用用戶(hù)活躍度與粘性高，流與微信的生態(tài)系統(tǒng)打通，擅長(zhǎng)維護(hù)高價(jià)值的思域流用戶(hù)的消費(fèi)能力更高，內(nèi)應(yīng)鏈戶(hù)基礎(chǔ)量精準(zhǔn)，適合品牌貨適合店鋪私域流量運(yùn)營(yíng)量，老鐵經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率較高，容驅(qū)動(dòng)，品宣效果好帶貨能力強(qiáng)很高未知未知未知較高中等低中高較高較高較低中等較低數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、市場(chǎng)研究部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微博、微信、抖音、小紅書(shū)為代表的社交媒體發(fā)展迅速，成為移動(dòng)端最主要的流量入口；《中國(guó)視頻社會(huì)化趨勢(shì)報(bào)告（2020）》顯示，2020年中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到7.92億，短視頻用戶(hù)滲透率超70%，成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口；受疫情宅家影響，線(xiàn)上娛樂(lè)流量大幅增加疫情的爆發(fā)加速了視頻與社會(huì)各層面、各領(lǐng)域的融合，對(duì)于經(jīng)營(yíng)受阻的線(xiàn)下實(shí)體商家，直播帶貨成為商家尋求增量的突破口，線(xiàn)上抗“疫”求生；2020年Q3，社交、電商及短視頻領(lǐng)域用戶(hù)規(guī)模位列互聯(lián)網(wǎng)TOP3，短視頻超越綜合視頻，差距逐漸拉大；“宅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)酵，后疫情時(shí)代，以電商、短規(guī)頻和社交為代表的線(xiàn)上流量陡增，吸引越來(lái)越多的平臺(tái)、線(xiàn)上/線(xiàn)下商家、明星、企業(yè)家、素人紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交營(yíng)銷(xiāo)。2020年9月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)TOP20應(yīng)用MAU（單位：億）及同比變化情況數(shù)據(jù)來(lái)源：trustdata、市場(chǎng)研究部用戶(hù)畫(huà)像：直播電商用戶(hù)中，品類(lèi)興趣型和KOL/達(dá)人追隨型是主流。其中，00后用戶(hù)明顯追隨KOL/達(dá)人，90后、95后更聚焦特定品類(lèi)。觀看驅(qū)動(dòng)：從喜歡看購(gòu)物/帶貨直播的原因看，直播間不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券、性?xún)r(jià)比高的比例最高，其次是想更全面的了解商品，方便省時(shí)。而促進(jìn)下單的關(guān)鍵因素是：商品本身性?xún)r(jià)比+主播感染力。用戶(hù)心理：①實(shí)用型--節(jié)約時(shí)間+低價(jià)實(shí)惠②社會(huì)交往型--社交需要+購(gòu)物分享③粉絲型—KOL擁躉的信任貨幣化④場(chǎng)景型—云逛街場(chǎng)景+獨(dú)居陪伴+生活習(xí)慣+疫情期間線(xiàn)下逛街的需求替代⑤情感型--特定情感驅(qū)動(dòng)（扶貧助農(nóng)+品牌故事）被調(diào)查對(duì)象直播購(gòu)物特點(diǎn)類(lèi)型分布 在觀看購(gòu)物類(lèi)型的直播，促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的原因40%很多人下單，跟著別人下單35%主播與我互動(dòng)30%25%是我喜歡的主播/明星22%直播間氛圍火熱，很想下單20%18%15%直播商品是爆款/獨(dú)家，之在直播這里有貨源10%主播有感染力、讓人有購(gòu)物沖動(dòng)5%主播推薦的商品是我需要的0%商品性?xún)r(jià)比高品牌興趣型KOL/達(dá)人追隨型價(jià)格敏感型品牌導(dǎo)向型平臺(tái)追隨型

場(chǎng)景因素主播因素貨品因素?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)100，市場(chǎng)研究部 數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)100，市場(chǎng)研究部2020年上半年，由于行業(yè)的生態(tài)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，直播電商相關(guān)的投資數(shù)量及金額快速增長(zhǎng)；投融資相關(guān)企業(yè)涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中占比最高的是服務(wù)商，主要包括內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)服務(wù)商、軟件服務(wù)商、一站式整合服務(wù)商，以及MCN機(jī)構(gòu);MCN（Multi-ChannelNetwork)在2008年起源于Youtube，是搭建內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)之間的橋梁。MCN通過(guò)提供資本的支撐，保障內(nèi)容生產(chǎn)者穩(wěn)定內(nèi)容輸出，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)，是直播電商發(fā)展背后的重要推手。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)MCN數(shù)量達(dá)到20000家，同比增長(zhǎng)300%。2015年-2020年5月中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)投融資概況截至2020年5月直播電商投融資事件相關(guān)公司業(yè)務(wù)類(lèi)型1311.59.3%934.3%625.6%6443.843.1321.530.8%0201520162017201820192020H1投資數(shù)量（筆）投資金額（億元）內(nèi)容平臺(tái)電商平臺(tái)MCN服務(wù)商數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞、市場(chǎng)研究部2020年主要城市直播電商的政策梳理（部分）政策內(nèi)容概要廣州《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案到2022年，構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌（2020-2022年）》（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。上?！渡虾Ｊ写龠M(jìn)在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行將聚焦無(wú)人工廠、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程辦公、在線(xiàn)服務(wù)、在線(xiàn)文娛、在線(xiàn)展覽展示、生鮮電商零售、“無(wú)接觸“配送、新型移動(dòng)出行、在線(xiàn)教育、動(dòng)方案（2020-2022年）》在線(xiàn)研發(fā)設(shè)計(jì)、在線(xiàn)醫(yī)療等12大發(fā)展重點(diǎn)。到2022年末，將上海打造成具有國(guó)際影響力、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地。4月四川《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新到2022年底，四川省將推進(jìn)實(shí)施10個(gè)特色產(chǎn)業(yè)直播電商網(wǎng)絡(luò)流量基地、100個(gè)骨干企業(yè)、1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、10000名網(wǎng)紅帶貨達(dá)人的“四個(gè)一”高地行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022年）》工程，將四川打造為全國(guó)知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心，實(shí)現(xiàn)年直播帶貨銷(xiāo)售額100億元，集聚生態(tài)企業(yè)1000家，帶動(dòng)產(chǎn)值1000億元?！肚鄭u市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案提出到2022年，推進(jìn)實(shí)施直播電商“五個(gè)一”工程。即：構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持一批具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育10（2020-2022年）》家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化100個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)1000名帶貨達(dá)人，將青島打造成中國(guó)北方直播電商領(lǐng)先城市?！吨貞c市加快發(fā)展直播帶貨行動(dòng)到2022年，全市打造20個(gè)以上產(chǎn)地直播基地，至少發(fā)展100家具有影響力的直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)，孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌，培育10000名直播帶貨達(dá)計(jì)劃》人，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)直播電商年交易額突破百億元，將重慶打造成為直播應(yīng)用之都、創(chuàng)新之城?！洞罅Πl(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)著力打造一批直播經(jīng)濟(jì)基地、建設(shè)一批產(chǎn)業(yè)直播經(jīng)濟(jì)集群，培育引進(jìn)20家以上全國(guó)知名的直播、短視頻經(jīng)濟(jì)總部，100家以上具有影響力的MCN濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》機(jī)構(gòu)，300個(gè)以上網(wǎng)紅品牌，5000個(gè)以上直播間，10000名以上直播電商帶貨網(wǎng)紅達(dá)人。經(jīng)過(guò)2—3年的努力，實(shí)現(xiàn)電商直播帶動(dòng)線(xiàn)上、線(xiàn)下成交額達(dá)1800億元，占比全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額30%以上，推動(dòng)直播、短視頻制作產(chǎn)業(yè)成為我市重要新興產(chǎn)業(yè)，將濟(jì)南打造成為全國(guó)著名的直播經(jīng)濟(jì)總部基地。廣州花都區(qū)《廣州市花都區(qū)直播電商發(fā)展扶到2022年，建成10大在國(guó)內(nèi)有影響力的直播電商基地，打造100家直播示范店，培育和引入1000名以上帶貨達(dá)人（帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”持辦法（2020—2022）》等），實(shí)現(xiàn)全區(qū)電商網(wǎng)絡(luò)零售額超1000億元的目標(biāo)。杭州余杭區(qū)12條“直播電商”支持政策12條扶持政策包括推動(dòng)孵化載體建設(shè)、推動(dòng)直播平臺(tái)發(fā)展、推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)集聚、支持人才隊(duì)伍培養(yǎng)、開(kāi)展直播人才認(rèn)定等方面，條條都有真金白銀的補(bǔ)助或獎(jiǎng)勵(lì)，稱(chēng)要“以最強(qiáng)決心、最大力度、最高標(biāo)準(zhǔn)、最實(shí)舉措、最優(yōu)服務(wù)打造直播經(jīng)濟(jì)第一區(qū)”。義烏《義烏市加快直播電商發(fā)展行動(dòng)《方案》提到3年內(nèi)建成10個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)帶、培育100家具有示范帶動(dòng)作用的直播機(jī)構(gòu)、打造1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培養(yǎng)10000名帶貨達(dá)人，成為方案》全國(guó)知名的網(wǎng)紅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心、網(wǎng)紅達(dá)人“雙創(chuàng)”中心、網(wǎng)紅直播供應(yīng)鏈主體集聚中心，力爭(zhēng)2022年直播電商交易額突破1000億元。數(shù)據(jù)來(lái)源：政府官網(wǎng)、市場(chǎng)研究部直播電商行業(yè)的趨勢(shì)判斷后疫情時(shí)代，直播帶貨已經(jīng)成為商家營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，然而，歷經(jīng)疫情期間井噴式的發(fā)展，目前直播電商行業(yè)亂象叢生，同樣面臨一定的困境：對(duì)于消費(fèi)者而言，線(xiàn)下活動(dòng)逐漸開(kāi)始恢復(fù)，直播帶貨新鮮感不再，人們對(duì)直播帶貨各種套路的識(shí)破，逐漸趨于理性。直播帶貨粉絲活力疲軟，場(chǎng)觀下滑，整個(gè)行業(yè)的疲態(tài)會(huì)越來(lái)越重；對(duì)于品牌主而言，目前頭部網(wǎng)紅KOL處于流量壟斷地位，費(fèi)用率居高不下，流量數(shù)據(jù)造假問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，轉(zhuǎn)化效果不及預(yù)期，品牌企業(yè)除品宣需求外，難以長(zhǎng)期作為主打銷(xiāo)售渠道合作。趨勢(shì)一：?jiǎn)我毁u(mài)貨到跨圈層多元融合趨勢(shì)二：網(wǎng)紅帶貨走向全民帶貨趨勢(shì)三：內(nèi)容生產(chǎn)拒絕同質(zhì)化趨勢(shì)四：產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)—用戶(hù)決定生產(chǎn)趨勢(shì)五：KOL的轉(zhuǎn)型—精準(zhǔn)卡位垂直化圈層

不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)流量分發(fā)算法優(yōu)化再小的個(gè)體也是品牌中腰部KOL的價(jià)值提升場(chǎng)景垂直化大有可為內(nèi)容與廣告的邊界弱化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)“公域流量”重品牌“私域流量”引銷(xiāo)量每一輪技術(shù)的更迭，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景都是一次顛覆式的革新，4G的發(fā)展帶來(lái)了視頻和直播行業(yè)的爆發(fā)，而5G商業(yè)化應(yīng)用實(shí)踐的加速推進(jìn)將對(duì)直播電商的用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)全方位的升級(jí)；5G具有高速度、低延時(shí)、大容量的基本特征，5G的商用化使VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)，5G將極大提升VR設(shè)備處理速度，在降低設(shè)備延時(shí)以及清晰度方面有較大的改善作用；5G技術(shù)下的VR/AR電商直播中，將實(shí)現(xiàn)更多的可能性：VR/AR試衣、虛擬直播、用戶(hù)高效匹配、3D實(shí)時(shí)互動(dòng)、360度展示產(chǎn)品等，讓用戶(hù)擁有身臨其境的體驗(yàn)，真正提高用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。4G和5G的參數(shù)對(duì)比 5G對(duì)直播電商的體驗(yàn)升級(jí)AR試衣身臨其境 虛擬主播精準(zhǔn)匹配360展示3D互動(dòng)