中國(guó)特色消費(fèi)者行為知識(shí)培訓(xùn)講義

第六章中國(guó)特色消費(fèi)行為主講：張信勇1本章內(nèi)容提要

全球消費(fèi)的主要趨勢(shì)消費(fèi)全球化

中國(guó)消費(fèi)者行為的差異性面子與關(guān)系消費(fèi)根消費(fèi)象征消費(fèi)2全球消費(fèi)的主要趨勢(shì)進(jìn)入21世紀(jì)，全球消費(fèi)趨勢(shì)顯著,推動(dòng)變化的兩種強(qiáng)大力量是科技和全球化。數(shù)字消費(fèi)(digitalconsumption)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)(internetconsumption)是全球未來(lái)消費(fèi)新趨勢(shì)的最大浪潮。3全球消費(fèi)5大趨勢(shì)全球消費(fèi)的主要趨勢(shì)趨勢(shì)1:更追求消費(fèi)便利性趨勢(shì)2:更加注重價(jià)值導(dǎo)向的理性消費(fèi)趨勢(shì)3:消費(fèi)更個(gè)性化趨勢(shì)4:更加關(guān)注自我，尋求身心的健康與滿足趨勢(shì)5:在全球化中尋找自己的“根文化”消費(fèi)4消費(fèi)全球化主要表現(xiàn)：無(wú)國(guó)界的全球消費(fèi)品牌和公司；如：蘋果、IBM、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克、索尼、勞力士、Levis、星巴克、沃爾瑪、家樂(lè)福國(guó)家和地區(qū)之間的“消費(fèi)時(shí)差”大大縮短。新品及消費(fèi)方式可在極短時(shí)間傳播擴(kuò)散至全球各地。

微軟Vista操作系統(tǒng)全球同步推出全球共同的消費(fèi)趨勢(shì)：如全球網(wǎng)上購(gòu)物5推動(dòng)消費(fèi)全球化的力量跨國(guó)公司的推動(dòng)消費(fèi)全球化現(xiàn)代傳媒的強(qiáng)大傳播力散及應(yīng)用新技術(shù)擴(kuò)群的推動(dòng)年輕消費(fèi)6中國(guó)消費(fèi)者行為的差異性中國(guó)消費(fèi)者行為的過(guò)程差異表現(xiàn)：對(duì)未來(lái)的防范與保守花錢；購(gòu)買決策比西方人慎重得多；產(chǎn)品的象征意義不同；價(jià)格敏感度強(qiáng)；購(gòu)買者與使用者更大分離。

如：中國(guó)的家庭買車計(jì)劃7中國(guó)消費(fèi)者行為的差異性中國(guó)消費(fèi)者行為之差異性的文化原因以根為本的文化——重家、族、國(guó)；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀族、投資子孫；中庸文化——陰陽(yáng)平衡的行為導(dǎo)向；不過(guò)為好；福禍相倚；關(guān)系文化——禮尚往來(lái)、來(lái)而不往非禮也；和文化——和諧和氣和睦和平和滿和貴；天時(shí)地利人和；面子與從眾——有臉有面；群體輿論；地位與禮——孔子強(qiáng)調(diào)舉止行為與地位要一致。8中國(guó)的特色消費(fèi)行為：面子與關(guān)系消費(fèi)

:送禮行為與公款消費(fèi)等。“根”消費(fèi)

:維系血緣家族民族的動(dòng)因等。象征消費(fèi)：奢侈性消費(fèi)等。9中國(guó)人的面子

“面子”是統(tǒng)治中國(guó)人的三位女神中最有力量的一個(gè)，它是中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)。“面、命、恩”是統(tǒng)治中國(guó)的三位女神，比羅馬天主教的教義更永恒，比美國(guó)憲法還要權(quán)威。

——林語(yǔ)堂：《吾國(guó)吾民》

（又名中國(guó)人），193510中國(guó)人“臉”“面”四分模型有臉無(wú)面子（異質(zhì)性）有臉有面子(同質(zhì)性)無(wú)臉無(wú)面子(同質(zhì)性)無(wú)臉有面子（異質(zhì)性）臉面子價(jià)值取向現(xiàn)實(shí)取向11四類關(guān)系消費(fèi)形式個(gè)人情感型社交情感型個(gè)人功利型商務(wù)功利型個(gè)人關(guān)系功利實(shí)用組織關(guān)系情感12面子消費(fèi)的特征與營(yíng)銷策略面子消費(fèi)的基本特征涉及人群廣泛，天然的大眾市場(chǎng)；受收入限制低，對(duì)價(jià)格不敏感。錢財(cái)事小，面子事大；購(gòu)買者與使用者分離，重“看”不重“用”；團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性(如可報(bào)銷的發(fā)票)，而不關(guān)注價(jià)格；消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系；對(duì)包裝、文化寓意等高度關(guān)注；與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)；地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次；中庸的觀念和行為,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流；經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期施報(bào)互動(dòng)，來(lái)而不往非禮也。13面子消費(fèi)具體的營(yíng)銷策略策略1:開辟送禮市場(chǎng)策略2:以個(gè)人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位策略3:用禮品包裝爭(zhēng)取更多的銷售和利潤(rùn)策略4:開拓禮品大市場(chǎng)

策略5:廣告投放集中在節(jié)日策略6:禮品市場(chǎng)打假重點(diǎn)14中國(guó)人的根文化馬克思·韋伯關(guān)于中西方血緣關(guān)系的比較儒教清教家庭孝道是規(guī)約人性關(guān)系的原則使一切人性關(guān)系侍奉上帝親屬關(guān)系是商業(yè)事務(wù)、民間團(tuán)體、法律和政治管理的基礎(chǔ)理性法則和契約是商業(yè)事務(wù)、民間團(tuán)體、法律和政治管理的基礎(chǔ)不相信延伸了的家庭之外的任何人信任一切人，只要他們是“共同信仰者”拜祭祖先是必不可少的人生大事（基督教徒）不拜祭祖宗15關(guān)鍵字解讀中國(guó)根文化香火——不孝有三、無(wú)后為大宗族——同姓的村落

陳家祠

孔廟裙帶關(guān)系鄉(xiāng)土情結(jié)

客家人

鄉(xiāng)愁16教育消費(fèi)——可憐天下父母心據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，教育消費(fèi)占整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)的10%左右(2003年)，超過(guò)房地產(chǎn)消費(fèi)兩個(gè)多百分點(diǎn)，成為全社會(huì)最火爆的消費(fèi)熱點(diǎn)。2003年3月，央行50城市最新調(diào)查：20.2％的居民儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)是“攢教育費(fèi)”，穩(wěn)居居民儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)的首位。

據(jù)上海城調(diào)隊(duì)抽樣調(diào)查，有57.7%的家庭認(rèn)為，未來(lái)兩年內(nèi)，家庭的主要支出之一是教育消費(fèi)，“以子女教育為儲(chǔ)蓄主要目的的家庭比重為53.8%，僅次于以養(yǎng)老和預(yù)防重大疾病為目的的儲(chǔ)蓄，位列第三。上海市婦聯(lián)對(duì)1250戶家庭的調(diào)查顯示，教育支出占到了這些家庭人均可支配收入的46.2％和人均消費(fèi)支出的62.7％。

17鏈接：中國(guó)子女教育花費(fèi)知多少官方的算法——以上海為例，2002年上海教育部門規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)：幼兒園3年學(xué)費(fèi)1.4萬(wàn)元，小學(xué)5年1.5萬(wàn)元，中學(xué)7年3萬(wàn)元。15年家庭支付的教育費(fèi)6萬(wàn)余元，這不包括日常的其他生活消費(fèi)。另外有人按現(xiàn)行教育消費(fèi)價(jià)格推算，如今培養(yǎng)一個(gè)孩子從幼兒園到大學(xué)畢業(yè)，近20年時(shí)間，教育費(fèi)用和生活費(fèi)用至少在12萬(wàn)元以上，這還不包括家教費(fèi)用和醫(yī)療費(fèi)。家長(zhǎng)的算法——上海一個(gè)家庭培養(yǎng)一個(gè)小孩所花費(fèi)的教育費(fèi)用到底是多少呢？以下是網(wǎng)大記者對(duì)幾位學(xué)生和家長(zhǎng)的采訪而得出的學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)的情況，雖然數(shù)據(jù)并不權(quán)威，但卻反映出上海家長(zhǎng)在教育上的實(shí)際投入以及反襯出來(lái)的對(duì)教育投資的熱情。幼兒園——3年2萬(wàn)元；小學(xué)——5年2萬(wàn)元；初中——4年約13.5萬(wàn)元；高中——3年12萬(wàn)元。這樣，從幼兒園到高中畢業(yè)，一個(gè)上海家庭為一個(gè)小孩子支出的教育費(fèi)用達(dá)30萬(wàn)元。來(lái)源：據(jù)

郭文才等《教育投資列家庭支出首位》

18儀式消費(fèi)儀式是文化的組成部分，中國(guó)是世界上儀式最盛的國(guó)家之一?；閱始奕ⅰ⒓t白喜事、添丁滿月、新房搬遷、升學(xué)高就都構(gòu)成中國(guó)人的儀式消費(fèi)的內(nèi)容，這些儀式多與根文化相關(guān)。

19祭祖消費(fèi)中國(guó)人為了表達(dá)對(duì)先人的哀思舉行各種祭祀儀式?！扒迕鲿r(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂；借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。”——（唐）杜牧據(jù)《新快報(bào)》報(bào)道，2004年清明節(jié)，廣州各大酒店紛紛推出各式祭祖金豬應(yīng)節(jié)，僅廣州飲食服務(wù)企業(yè)集團(tuán)，在清明節(jié)期間計(jì)劃投放市場(chǎng)的祭祖金豬就達(dá)8000頭。而水果消費(fèi)則更上層樓，占廣州市北方水果上市量50％的廣州蔬果集團(tuán)果貿(mào)公司，清明前一周的水果交易量較平時(shí)增加72％。20根消費(fèi)的營(yíng)銷策略——善打文化教育牌樓盤名校星河灣番禺執(zhí)信中學(xué)（星海灣與廣州執(zhí)信中學(xué)合辦）廣地花園培正廣地實(shí)驗(yàn)學(xué)校嶺南新世界華南師大附中廣州新世界學(xué)校華南碧桂園華南碧桂園學(xué)校南國(guó)奧園北京師范大學(xué)南奧實(shí)驗(yàn)學(xué)校光大花園北大附中廣州實(shí)驗(yàn)分校華南新城華南師范大學(xué)附中番禺學(xué)校錦繡香江與中山大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)麗江花園萊茵學(xué)校祈福新村祈福英語(yǔ)學(xué)校、祈福新村學(xué)校華景新城華景小學(xué)廣州地產(chǎn)——大盤配名校21貴族學(xué)校——天價(jià)學(xué)費(fèi)北京私立樹人學(xué)校：目前該校共有學(xué)生700多人，小學(xué)每學(xué)期收費(fèi)1.38萬(wàn)元；初、高中每學(xué)期收費(fèi)1.48萬(wàn)元。北京匯佳學(xué)校：現(xiàn)有中外籍學(xué)生2000余人，小學(xué)、初中、高中每年的收費(fèi)分別是4.55萬(wàn)元、4.57萬(wàn)元、4.75萬(wàn)元，其中初、高中的伙食費(fèi)另算。如從5歲起在該校上小學(xué)；一直上到高中畢業(yè)的話，光學(xué)費(fèi)就是55.3萬(wàn)元。北京力邁學(xué)校：一個(gè)孩子如果從3歲起在該校上幼兒園，一直上到高中畢業(yè)的話，家長(zhǎng)需要為孩子付出45.9萬(wàn)元。22民辦學(xué)?！獌r(jià)格不菲廣州執(zhí)信中學(xué)：與佛山南海區(qū)西樵鎮(zhèn)合辦的“南海執(zhí)信中學(xué)”每年招生800人，每年每人收費(fèi)1.6萬(wàn)元；與番禺星河灣的房地產(chǎn)商合辦的“番禺執(zhí)信中學(xué)”每人每年1.8萬(wàn)元。華南師范大學(xué)附屬中學(xué)：與房地產(chǎn)合辦的“番禺華師附中”，設(shè)計(jì)招生規(guī)模2400人，每人每年2.2萬(wàn)元，另入學(xué)一次性贊助費(fèi)3萬(wàn)元。北大附中廣州實(shí)驗(yàn)學(xué)校：收費(fèi)包括3部分：一是成本費(fèi)，小學(xué)1.2萬(wàn)一年，中學(xué)1.4萬(wàn)一年；二是生活費(fèi)1萬(wàn)元；三是借讀費(fèi)，非廣州戶口的學(xué)生一次性借讀費(fèi)2萬(wàn)元，港澳生借讀費(fèi)3萬(wàn)元。23象征消費(fèi)象征消費(fèi)指的是消費(fèi)具有的符號(hào)象征性。就消費(fèi)者行為而言，象征消費(fèi)具有兩層意思：

其一，是“消費(fèi)的象征”；

其二，是“象征的消費(fèi)”。象征消費(fèi)典型地體現(xiàn)在品牌消費(fèi)中。24品牌或商品的象征列舉商品象征高爾夫運(yùn)動(dòng)尊貴與優(yōu)雅牛仔褲（在美國(guó)）民主化和平民化中國(guó)旗袍女人味和高貴大方派克筆身價(jià)、專業(yè)勞斯萊斯車高貴、傳統(tǒng)奔馳車財(cái)富、老板寶馬車自我實(shí)現(xiàn)、成功者的品味卡迪拉克車至尊地位勞力士財(cái)富、地位法拉利車生活奢華萬(wàn)寶路豪情、狂風(fēng)、自在可口可樂(lè)瀟灑、力量、青春25手袋個(gè)性解讀有一種說(shuō)法，假如你喜歡用大袋子，又愛把它塞得滿滿的，那可能意味著你是一個(gè)缺乏安全感的人。職業(yè)女性，而且年齡日長(zhǎng)的職業(yè)女性大多如此。你看那些20剛出頭的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春無(wú)悔狀。手袋的顏色也是一種語(yǔ)言。如你常用的手袋是鮮紅色，說(shuō)明你活潑自信且具野心；暗紅色會(huì)給人一種神秘感；偏愛綠色的性格可能有些古怪；喜歡白色手袋的，比較注重物質(zhì)享受；黑色的手袋，給人大方穩(wěn)重的感覺。你常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你的手袋用舊了想買只新的，選擇的往往是一只跟舊款相同甚至顏色也相同的手袋。這就是女人的戀舊情結(jié)。或許你已備有好幾只手袋作替換及陪襯用，但總有一只是你經(jīng)常攜帶的，而這只手袋便最能代表你的個(gè)性。26象征消費(fèi)的營(yíng)銷策略策略1：外觀策略——消費(fèi)品外觀上的示差符號(hào)，如造型、色彩、圖案、包裝等等，傳達(dá)了產(chǎn)品本身的格調(diào)、檔次和美感;策略2：聯(lián)想策略——消費(fèi)品的地位聯(lián)想符號(hào)，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，以及與自我形象相連的自鳴得意等心理體驗(yàn);策略3：環(huán)境策略——消費(fèi)品的消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)的空間符號(hào)，例如，在豪華的酒店進(jìn)餐，不但食品是消費(fèi)的對(duì)象，而且酒店的氛圍和氣派也是消費(fèi)的內(nèi)容;策略4：儀式策略——消費(fèi)的儀式(如服務(wù)程序)也是一種符號(hào)，例如，在享受日本茶道中，不但消費(fèi)日本風(fēng)味的茶，而且同時(shí)消費(fèi)飲茶的儀式（即表達(dá)某種文化意義的符號(hào)）。策略5：名人策略——中國(guó)人更崇拜名人和權(quán)威，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用影藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人在中國(guó)不但見效而且已蔚然成風(fēng)。27——完——趨勢(shì)1:更追求消費(fèi)便利性具體表現(xiàn)：加快步伐，在“快車道”中前進(jìn)；提高消費(fèi)的技術(shù)含量，渴望“即時(shí)啟動(dòng)”的消費(fèi)；消費(fèi)綜合化；更多地使用專家咨詢。29中國(guó)城市生活節(jié)奏大比拼最忙的城市排行：

香港、蘇州、深圳、臺(tái)北、廣州、上海最“懶”的城市排行：

麗江、拉薩、成都、廈門、哈爾濱、北京

24小時(shí)便利店武漢遇冷自助繳費(fèi)機(jī)趨勢(shì)2:更加注重價(jià)值導(dǎo)向的理性消費(fèi)具體表現(xiàn)：為未來(lái)“節(jié)流”；質(zhì)量與價(jià)值并重的“明智”消費(fèi)；為價(jià)值而尋求信息。33趨勢(shì)4:更加關(guān)注自我，尋求身心的健康與滿足具體表現(xiàn)：健康食品成為潮流；例：三聚氰胺與香港奶粉搶購(gòu)潮追求精神“飲食”健康——在消費(fèi)中尋求精神的安定與滿足

例：ABC調(diào)查——加班值得嗎？34越來(lái)越多的美國(guó)人認(rèn)為加班不值得

美國(guó)ABC新聞?dòng)?002年10月公布的一項(xiàng)針對(duì)1032名美國(guó)成年人的電話調(diào)查顯示，美國(guó)人中愿意為了薪水而犧牲自己生活的比例如今大幅下降，且綜合以前的數(shù)據(jù)看出“9.11”以后這種趨勢(shì)更加明顯。

與2001年做過(guò)的同樣調(diào)查相比，認(rèn)為“用延長(zhǎng)工作時(shí)間來(lái)?yè)Q取更優(yōu)越的生活值得”的人的比例從46％降至33%，而認(rèn)為“不值得”的比例從另有50％升至58％。2002年有83％的人認(rèn)為多花些時(shí)間與家人在一起才是真正“重要”的，而兩年前的調(diào)查中持這種看法的人僅為60％。美國(guó)ABC新聞關(guān)于人們對(duì)于加班態(tài)度的調(diào)查香港奶粉搶購(gòu)潮腦白金成功的秘訣——

今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金38陳家祠曲阜孔廟梅州客家鄉(xiāng)愁小時(shí)候鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票我在這頭母親在那頭長(zhǎng)大后鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票我在這頭新娘在那頭后來(lái)啊鄉(xiāng)愁是一方矮矮的墳?zāi)?/p>

我在外頭母親在里頭而現(xiàn)在鄉(xiāng)愁是一灣淺淺的海峽我在這頭大陸在那頭42中國(guó)農(nóng)村禮俗的類型及其變遷1970年代:結(jié)婚(紅喜事)、滿月、周歲、十歲、老人祝壽、老人離世(白喜事)。這些禮俗對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)是大事，逢上必請(qǐng)親朋好友相聚，親朋好友也要準(zhǔn)備禮金來(lái)捧場(chǎng)。1980年代：除上述事外，增加了新的項(xiàng)目，如考上大學(xué)或中專，或進(jìn)城當(dāng)了工人，家里也要慶祝一番，對(duì)農(nóng)村人來(lái)說(shuō)，能考上大學(xué)是一件了不起的事，因?yàn)閺拇司吞宿r(nóng)門，脫離了苦海，改變了身分，所以親友也來(lái)祝賀，主人家也極有面子。1990年代，禮俗“大事”的種類還在增加，如蓋了新房需要請(qǐng)客、過(guò)二十歲生日、三十歲生日等，有的人為了找理由辦大事，每年宴請(qǐng)親友給自己的小孩過(guò)生日，或?yàn)楦改缸邸Ｔ趥鹘y(tǒng)的禮俗圈中，人們又不得不送禮，有些小家庭也送出了很多，所以希望找機(jī)會(huì)撈回本錢。送禮在農(nóng)村不僅是一種相互幫助和交往的工具，而且還是一種撈本錢的工具。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

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展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路