消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略概述

1Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略：

為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值3-2Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章之后，我們應(yīng)當(dāng)了解：定義消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略的四個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、差異化和定位。列出并討論消費(fèi)者市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分因素。解釋公司如何確定細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。討論公司為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大化是如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位的。7-3Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-4Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd本章概念：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)差異化與定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位7-5Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市場(chǎng)細(xì)分把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小的市場(chǎng)選擇所要服務(wù)的客戶確定價(jià)值主張為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值差異化通過向市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品從而創(chuàng)造出更高的客戶價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)選擇并進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)定位確定市場(chǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置1、市場(chǎng)細(xì)分1.討論通過競(jìng)爭(zhēng)者分析來了解競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的需要。2.解釋基于為客戶創(chuàng)造價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。3.解釋對(duì)平衡客戶和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的需求，并使之成為一個(gè)真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織。7-6Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是公司把一個(gè)大的同類市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小的市場(chǎng)的過程。能更有效地向市場(chǎng)提供能夠滿足獨(dú)特需求的產(chǎn)品和服務(wù)。7-7Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有效細(xì)分的要求7-8Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分7-9Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-10Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分是把市場(chǎng)劃分為不同的地理單位，如國(guó)家、州、地區(qū)、縣、鎮(zhèn)以及居民區(qū)。7-11Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是指用人口統(tǒng)計(jì)變量如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、年代及國(guó)籍，把市場(chǎng)劃分為不同的群體。1、市場(chǎng)細(xì)分7-12Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdDemographicsegmentation-occupation人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分——職業(yè)7-13Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)變量是最常用的消費(fèi)者細(xì)分基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求、偏好、使用率與人口統(tǒng)計(jì)變量密切相關(guān)，而且人口統(tǒng)計(jì)變量比其他各種變量更加便于計(jì)量。1、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分年齡和生命周期細(xì)分是為不同年齡和生命周期階段的群體提供不同產(chǎn)品，或采用不同的營(yíng)銷策略。性別細(xì)分是按照不同的性別（男或女）來細(xì)分市場(chǎng)。7-14Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-15Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd年齡和生命周期細(xì)分——有小孩子的家庭7-16Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分收入細(xì)分把市場(chǎng)劃分為高收入和低收入的消費(fèi)者1、市場(chǎng)細(xì)分7-17Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分心理因素細(xì)分根據(jù)社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性等特征，把購(gòu)買者劃分為不同的群體。1、市場(chǎng)細(xì)分

行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的知識(shí)、態(tài)度、產(chǎn)品使用率或?qū)Ξa(chǎn)品的反應(yīng)來劃分細(xì)分市場(chǎng)。時(shí)機(jī)利益使用狀況使用率忠誠(chéng)度7-18Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場(chǎng)細(xì)分時(shí)機(jī)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意圖、實(shí)際購(gòu)買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，可以把消費(fèi)者劃分為不同的群體。利益細(xì)分要求找出消費(fèi)者購(gòu)買商品大類所追求的幾種主要利益，追求每種利益的人群特點(diǎn)，以及能夠提供每種利益的主要品牌。7-19Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-20Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd時(shí)機(jī)細(xì)分——消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)機(jī)時(shí)購(gòu)買特別的商品，如生日1、市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)使用狀況可以把用戶劃分為從未使用、曾經(jīng)使用、潛在用戶、首次用戶、常規(guī)用戶幾種類型。根據(jù)使用率可以把用戶細(xì)分為少量使用者、中度使用者和大量使用者幾個(gè)群體。忠誠(chéng)度細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度可以把市場(chǎng)細(xì)分幾個(gè)不同的群體。7-21Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-22Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分忠誠(chéng)度細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度可以把市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)不同的群體。1、市場(chǎng)細(xì)分高度忠誠(chéng)者中度忠誠(chéng)者低度忠誠(chéng)者1、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用多種細(xì)分基礎(chǔ)應(yīng)用多種細(xì)分基礎(chǔ)是為了辨認(rèn)出范圍更小、更準(zhǔn)確的目標(biāo)群體。地理人口細(xì)分就是一個(gè)多變量細(xì)分的例子，把群體細(xì)分為消費(fèi)者生活方式。

7-23Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分除了與消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量相同之外，商業(yè)市場(chǎng)還可以根據(jù)以下變量進(jìn)行細(xì)分：經(jīng)營(yíng)因素采購(gòu)方式情境因素個(gè)性特征7-24Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-25Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分地理位置經(jīng)濟(jì)因素政治和法律因素文化因素7-26Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)間細(xì)分把分屬不同國(guó)家但有著相似需要和購(gòu)買行為的消費(fèi)者劃分為同一細(xì)分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)間細(xì)分——無論是日本，中國(guó)，泰國(guó)還是印度，他們都以大米為主食1、市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分的要求為了保證細(xì)分市場(chǎng)的有效性，必須做到以下幾點(diǎn)：可衡量性足量性可接近性差異性可行性7-27Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分的要求可衡量性：具體包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力及其分布?？山咏裕杭茨苡行У氐竭_(dá)市場(chǎng)并為之服務(wù)。足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠盈利的程度。差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)于不同的營(yíng)銷組合因素和方案的反應(yīng)不一樣?？尚行裕杭礊槲头?wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃。7-28Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-29Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力公司的目標(biāo)和資源7-30Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性較小對(duì)較大的細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力2、目標(biāo)市場(chǎng)7-31Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力競(jìng)爭(zhēng)替代品買方的能力供應(yīng)商的能力2、目標(biāo)市場(chǎng)7-32Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)公司的目標(biāo)和資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源的有效性公司目標(biāo)的一致性2、目標(biāo)市場(chǎng)7-33Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd選擇目標(biāo)市場(chǎng)無差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷集中性營(yíng)銷微觀營(yíng)銷2、目標(biāo)市場(chǎng)7-34Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdMarketTargeting無差異（大眾）營(yíng)銷差異（細(xì)分）營(yíng)銷集中性（縫隙）營(yíng)銷微觀（本地化或個(gè)性）營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)窄目標(biāo)市場(chǎng)寬7-35Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷是以一種產(chǎn)品來服務(wù)整個(gè)市場(chǎng)。大眾營(yíng)銷致力于共同需求而非不同的需求2、目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)差異營(yíng)銷是同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)，并為每個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。目標(biāo)是為了獲取更高的價(jià)格并占據(jù)更有利的位置比無差異營(yíng)銷的價(jià)格更高7-36Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-37Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd差異營(yíng)銷——高露潔向不同的目標(biāo)市場(chǎng)上提供不同種類的牙膏7-38Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd選擇目標(biāo)市場(chǎng)集中性營(yíng)銷把一個(gè)大市場(chǎng)中的小份額作為目標(biāo)市場(chǎng)有限的公司資源市場(chǎng)方面的知識(shí)更有效果和效率2、目標(biāo)市場(chǎng)7-39Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd選擇目標(biāo)市場(chǎng)微觀營(yíng)銷是指定制產(chǎn)品和營(yíng)銷方案，使之迎合每一個(gè)個(gè)體和地區(qū)的需要。本地化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷2、目標(biāo)市場(chǎng)7-40Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdBKDoubleRendang微觀營(yíng)銷——快餐連鎖店像漢堡王就在新加坡和馬來西亞地區(qū)推出了rendang漢堡，當(dāng)?shù)氐木用窀酉矚g吃辛辣的食物?GeneLee?StephanMosel7-41Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

本地化營(yíng)銷包括量身定做品牌和促銷，使之符合本地顧客群的需要和欲望。城市街道商店2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)本地化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：增加在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果提供更多客戶專用的產(chǎn)品本地化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)：增加了生產(chǎn)和營(yíng)銷成本降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì)物流方面的問題弱化了公司的形象

7-42Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、目標(biāo)市場(chǎng)

個(gè)別化營(yíng)銷是根據(jù)每個(gè)顧客的需要和偏好來定制產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。個(gè)別化營(yíng)銷也被稱為

一對(duì)一營(yíng)銷

定制營(yíng)銷

個(gè)體營(yíng)銷。7-43Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、目標(biāo)市場(chǎng)

大眾定制是指公司和很多顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來迎合個(gè)別顧客的獨(dú)特需要的過程，并與他們?cè)谛陆?jīng)濟(jì)的重要方面建立關(guān)系。為區(qū)分公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了一種新的方法7-44Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-45Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd銀行的大眾定制是為了吸引那些在銀行擁有大量存款和投資的客戶群7-46Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略基于：公司資源產(chǎn)品的多樣性產(chǎn)品的生命周期市場(chǎng)的可變性競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略7-47Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)營(yíng)銷具有特定需求客戶的利益關(guān)注弱勢(shì)群體的細(xì)分市場(chǎng)孩子酒業(yè)香煙業(yè)3、差異化和定位產(chǎn)品定位指消費(fèi)者在一些重要屬性上對(duì)某一特定產(chǎn)品的定義——特定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地位。

認(rèn)知

印象

情感7-48Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-49Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd3、差異化和定位定位圖展示了消費(fèi)者對(duì)本品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在重要購(gòu)買維度方面的對(duì)比。價(jià)格和導(dǎo)向7-50Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd3、差異化和定位選擇差異化和定位策略辨認(rèn)所有可能為企業(yè)帶來具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位；選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；選擇總體定位策略。7-51Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd3、差異化和定位選擇差異化和定位策略

辨認(rèn)所有可能通過提供更高的價(jià)值而為企業(yè)帶來具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位；產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化形象差異化7-52Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-53Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd3、差異化和定位

辨認(rèn)可能的價(jià)值差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以通過以低價(jià)格或者以正當(dāng)?shù)母邇r(jià)提供高價(jià)值或高利益來獲得。7-54Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd新加坡航空公司的票價(jià)較高，然而他們?yōu)槁每吞峁┝烁觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品以及與眾不同的服務(wù)?RickHall?JamesCridland?N?juandazeng|F4、產(chǎn)品差異化

選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從某種程度上講，有價(jià)值的差異點(diǎn)必須滿足下列標(biāo)準(zhǔn)：重要性區(qū)別性優(yōu)越性可溝通性領(lǐng)先性可支付性盈利性7-55Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd4、產(chǎn)品差異化

選擇總體定位策略品牌的價(jià)值主張是指一個(gè)品牌的完全定位的利益矩陣。

高質(zhì)量高價(jià)格

高質(zhì)量中檔價(jià)格

中檔質(zhì)量低價(jià)格低質(zhì)量低價(jià)格

低質(zhì)量高價(jià)格7-56Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-57Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdFigure7.7Possiblevaluepropositions利益價(jià)格可能的價(jià)值主張7-58Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd發(fā)展定位陳述定位陳述首先要明確產(chǎn)品所屬的類別，然后明確與其他類別成員之間不同的差異點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)