2023年折扣百貨行業(yè)分析報(bào)告

2023年折扣百貨行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、美國(guó)折扣百貨類(lèi)渠道興起 PAGEREFToc357953543\h31、經(jīng)濟(jì)放緩，人均消費(fèi)增速下降 PAGEREFToc357953544\h32、貨幣政策反復(fù)，上游企業(yè)庫(kù)存快速增加 PAGEREFToc357953545\h53、高周轉(zhuǎn)助力折扣百貨逆周期中成長(zhǎng) PAGEREFToc357953546\h6二、美國(guó)折扣百貨龍頭—TJX PAGEREFToc357953547\h91、TJX公司介紹及沿革 PAGEREFToc357953548\h92、高周轉(zhuǎn)及多品牌戰(zhàn)略成就折扣百貨龍頭 PAGEREFToc357953549\h13三、中國(guó)百貨類(lèi)折扣零售渠道大有可為 PAGEREFToc357953550\h251、品牌+大批發(fā)的高杠桿渠道結(jié)構(gòu)加速庫(kù)存問(wèn)題爆發(fā) PAGEREFToc357953551\h252、國(guó)內(nèi)尚無(wú)成熟線下連鎖折扣渠道 PAGEREFToc357953552\h27（1）唯品會(huì) PAGEREFToc357953553\h29（2）廣州石井等尾貨市場(chǎng) PAGEREFToc357953554\h31四、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn) PAGEREFToc357953555\h33一、美國(guó)折扣百貨類(lèi)渠道興起1、經(jīng)濟(jì)放緩，人均消費(fèi)增速下降上世紀(jì)50、60年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，工業(yè)生產(chǎn)年平均增長(zhǎng)4.6%，美國(guó)實(shí)際人均收入持續(xù)上升，60年代后期超過(guò)了3000美元，美國(guó)國(guó)內(nèi)就業(yè)水平相對(duì)穩(wěn)定，勞動(dòng)力總失業(yè)率長(zhǎng)期保持在5%以下，消費(fèi)物價(jià)指數(shù)的年均上漲率為2.5%。在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)擴(kuò)張背景下，美國(guó)零售業(yè)蓬勃發(fā)展。一方面技術(shù)創(chuàng)新紛紛應(yīng)用于消費(fèi)領(lǐng)域，新式消費(fèi)品層出不窮；另一方面，就業(yè)情況持續(xù)改善，50年代的平均失業(yè)率為4.5%，60年代為4.7%，受過(guò)更好教育一代及婦女普遍就業(yè)，多數(shù)家庭步入中產(chǎn)階級(jí)，購(gòu)買(mǎi)力隨著收入的提升而大幅增長(zhǎng)。同時(shí)期內(nèi)美國(guó)居民消費(fèi)意愿增強(qiáng)為商品創(chuàng)造巨大、活躍的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，美國(guó)零售業(yè)因而更加成熟和多元。百貨商店、專(zhuān)業(yè)店、超市等紛紛建起各種地區(qū)性乃至全國(guó)性連鎖，折扣百貨等新型零售業(yè)態(tài)也得以發(fā)展。70年代初，美國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一次短暫衰退，1970年美國(guó)CPI與GDP的增速差達(dá)到了5.48%。為了降低失業(yè)率，美國(guó)政府推出寬松貨幣政策，同時(shí)實(shí)行了價(jià)格管制，物價(jià)水平上升幅度有所放緩，但失業(yè)率仍在5%以上。1973年底，OPEC成員國(guó)宣布大幅提高原油價(jià)格，美國(guó)的物價(jià)開(kāi)始第二波攀升，1974年美國(guó)CPI增速與GDP增速超過(guò)了12%，勞動(dòng)力總失業(yè)率達(dá)到9%，美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入了滯脹困局。隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入衰退，新增失業(yè)人數(shù)不斷上升，人們不得不縮減開(kāi)支，個(gè)人實(shí)際消費(fèi)增速也由正轉(zhuǎn)負(fù)。同時(shí)，由于CPI增速一直居高不下，美國(guó)的實(shí)際人均收入增速也有所放緩，購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)一步下降。國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力的減弱為折扣零售的發(fā)展提供了基礎(chǔ)環(huán)境。2、貨幣政策反復(fù)，上游企業(yè)庫(kù)存快速增加在較為繁榮的50、60年代，美國(guó)服飾零售市場(chǎng)的商品銷(xiāo)售總額持續(xù)上升，品類(lèi)也日益豐富，當(dāng)需求出現(xiàn)下滑時(shí)，以傳統(tǒng)百貨和專(zhuān)業(yè)店為代表的服飾零售商積累了大量的庫(kù)存。彼時(shí)美國(guó)政府應(yīng)對(duì)滯脹的經(jīng)驗(yàn)不足，加上政治周期的影響，制訂的經(jīng)濟(jì)政策往往缺乏連貫性。70年代初，為了減少失業(yè)，美國(guó)的貨幣政策相對(duì)寬松，服飾零售商形成了較為樂(lè)觀的預(yù)期，積極地向上游的生產(chǎn)商訂貨，而服飾生產(chǎn)商則參考下游的歷史訂貨量預(yù)測(cè)未來(lái)的需求，制訂相應(yīng)的采購(gòu)與生產(chǎn)計(jì)劃。隨著CPI增速屢創(chuàng)新高，美國(guó)政府對(duì)于通脹的態(tài)度也日益強(qiáng)硬，貨幣政策開(kāi)始趨于緊縮，服飾零售商的銷(xiāo)售額隨之下滑，庫(kù)存量上升，而由于供應(yīng)鏈上下游存在信息不對(duì)稱(chēng)，上游的生產(chǎn)商并不能及時(shí)得到真實(shí)的需求變化數(shù)據(jù)，從而無(wú)法靈活地調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，當(dāng)來(lái)自下游的訂貨量開(kāi)始減少時(shí)，上游生產(chǎn)商的原料和產(chǎn)成品庫(kù)存迅速上升。隨著貨幣政策的反復(fù)變動(dòng)，下游零售企業(yè)訂單量的波動(dòng)性增大，而上游的生產(chǎn)商由于無(wú)法直接獲取真實(shí)需求信息，難以制訂出合適的生產(chǎn)計(jì)劃。宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中的政策擾動(dòng)進(jìn)一步加大了服飾供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的庫(kù)存壓力。3、高周轉(zhuǎn)助力折扣百貨逆周期中成長(zhǎng)隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑，折扣百貨在服飾零售市場(chǎng)的渠道地位卻在不斷強(qiáng)化，主要的驅(qū)動(dòng)因素包括：從需求端來(lái)看，一方面隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的停滯，個(gè)人實(shí)際消費(fèi)能力下降，另一方面，持續(xù)的通脹侵蝕了普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，也減少了人們的現(xiàn)金持有量，客觀上擴(kuò)大了高性?xún)r(jià)比商品的消費(fèi)需求。另外，經(jīng)歷了多年的繁榮，大眾購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)往往熱衷于追求時(shí)尚，因而同時(shí)具有低價(jià)和時(shí)尚概念的折扣百貨業(yè)態(tài)深受顧客的青睞。從供給端來(lái)看，一方面美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，傳統(tǒng)百貨、專(zhuān)業(yè)店乃至供應(yīng)鏈上游生產(chǎn)商的庫(kù)存量一路攀升，不得不考慮折價(jià)出售，盡快回收現(xiàn)金，另一方面，滯脹時(shí)期美國(guó)政府在貨幣政策上的反復(fù)也加大了供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的庫(kù)存壓力，進(jìn)一步推動(dòng)一些傳統(tǒng)百貨、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商參與到了折扣百貨業(yè)態(tài)中。在服飾零售市場(chǎng)，折扣百貨業(yè)態(tài)生存與發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)在于定位于傳統(tǒng)百貨和專(zhuān)業(yè)店同一類(lèi)型的顧客，而保持比后者低20%-60%的銷(xiāo)售價(jià)格。實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略的關(guān)鍵在于采購(gòu)，折扣百貨的采購(gòu)?fù)ǔ駲C(jī)而行。有時(shí)上游的服飾生產(chǎn)商會(huì)選擇通過(guò)折扣百貨的門(mén)店銷(xiāo)售樣品、未定型的產(chǎn)品及接近季末時(shí)仍壓在手里的商品，為打算停止生產(chǎn)和連續(xù)生產(chǎn)的商品找到市場(chǎng)，較快地收回現(xiàn)金，而折扣百貨由于更多在當(dāng)季進(jìn)行采購(gòu)，存貨水平相對(duì)不高，因此得以抓住機(jī)會(huì)以相當(dāng)大的折舊大規(guī)模采購(gòu)商品，并能以現(xiàn)款迅速付清。在經(jīng)濟(jì)滯脹、庫(kù)存高企的70、80年代，這些機(jī)會(huì)變得更加普遍，有力地支持了折扣百貨業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展。折扣百貨能夠從服飾生產(chǎn)商獲得批發(fā)價(jià)上打折扣的采購(gòu)價(jià)格，自身的一些特性也起到了比較重要的作用。以廣告費(fèi)用率為例，折扣百貨要求生產(chǎn)商提供的廣告支持比傳統(tǒng)百貨和專(zhuān)業(yè)店少，生產(chǎn)商不會(huì)因?yàn)閺V告宣傳而損害和傳統(tǒng)百貨與專(zhuān)業(yè)店的關(guān)系，同時(shí)，低廣告費(fèi)用率也降低了折扣百貨的運(yùn)營(yíng)成本，有利于保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)保持靈活的采購(gòu)模式、較低的經(jīng)營(yíng)成本和毛利率，折扣百貨實(shí)現(xiàn)了比傳統(tǒng)百貨和專(zhuān)業(yè)店低得多的銷(xiāo)售價(jià)格，低價(jià)策略成功吸引了消費(fèi)者，進(jìn)一步刺激了購(gòu)買(mǎi)，折扣百貨因而獲得了遠(yuǎn)高于后者的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。高周轉(zhuǎn)率保證了折扣百貨較高的資產(chǎn)回報(bào)率，同時(shí)縮短了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時(shí)間，提高了現(xiàn)金的使用效率，節(jié)省了利息開(kāi)支。憑借低價(jià)高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，折扣百貨成功地向傳統(tǒng)百貨和專(zhuān)業(yè)店發(fā)起了挑戰(zhàn)，重塑了美國(guó)服飾零售渠道的業(yè)態(tài)格局。注：折扣百貨選取TJX公司、Ross公司、SteinMart，傳統(tǒng)百貨選取梅西百貨、西爾斯百貨、彭尼百貨，專(zhuān)業(yè)店選取Gap公司、LimitedBrands、AmericanEagleOutfitters，市值計(jì)算采取直接求和法。二、美國(guó)折扣百貨龍頭—TJX1、TJX公司介紹及沿革TJX公司是美國(guó)最大的折扣服飾和時(shí)尚家居零售商。TJX定位于追求時(shí)尚和價(jià)值體驗(yàn)的中上收入顧客，提供高質(zhì)量品牌服飾及時(shí)尚家居產(chǎn)品，同時(shí)保證價(jià)格比傳統(tǒng)百貨和專(zhuān)業(yè)店的售價(jià)低20%-60%。TJX公司的前身Zayre公司于1956年在馬塞諸塞州開(kāi)設(shè)了第一家折扣百貨商店，并于1962年在紐交所上市。1977年，公司推出了折扣服飾品牌T.J.Maxx，銷(xiāo)售家庭全套折扣服飾。1988-1989年，為了專(zhuān)注于折扣服飾業(yè)務(wù)，Zayre公司剝離了倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部業(yè)務(wù)，然后更名為T(mén)JX公司。隨后，TJX公司開(kāi)始向門(mén)店引入禮品、家居用品及其它非服飾類(lèi)商品。1995年，公司以6.06億美元向Melville公司購(gòu)入了折扣百貨品牌連鎖Marshalls，形成今天的折扣百貨布局。2023財(cái)年，TJX公司的凈銷(xiāo)售額達(dá)到了232億美元，毛利超過(guò)了63億美元。截至2023財(cái)年底，TJX公司在美國(guó)乃至全世界開(kāi)設(shè)了2905家門(mén)店，總零售面積近624萬(wàn)平方米。TJX公司目前運(yùn)營(yíng)著4個(gè)商業(yè)部門(mén)，美國(guó)的Marmaxx（包括T.J.Maxx和Marshalls）和HomeGoods、TJX加拿大（包括Winners、Marshalls和HomeSense）和TJX歐洲（包括T.K.Maxx和HomeSense），各個(gè)部門(mén)擁有自己的管理、采購(gòu)和商品配送網(wǎng)絡(luò)。T.J.Maxx和Marshalls共同地構(gòu)成了美國(guó)最大的折扣服飾和家居零售商，銷(xiāo)售家庭服飾（包括鞋類(lèi)和配飾），家庭裝飾（包括基本家用產(chǎn)品，家具、燈具、地毯、墻飾、裝飾性配件和禮物包裝）和其他商品。Winners和T.K.Maxx也分別在加拿大和英國(guó)的折扣百貨行業(yè)取得了領(lǐng)先地位。1995年前，TJX公司的市值較為平穩(wěn)。1995年并購(gòu)折扣百貨品牌連鎖Marshalls后，TJX公司的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始得到越來(lái)越多投資者的認(rèn)同，公司股價(jià)迅速?gòu)?996年初的17.6美元攀升至年底的44.7美元。此后10年，公司的市值基本保持了穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。金融危機(jī)以來(lái)，TJX公司的市值出現(xiàn)了逆周期的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2023年突破了百億美元大關(guān)，截至2023年底，公司市值已達(dá)309.6億美元。2023年，TJX公司將一股拆分為兩股，反映了對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)前景的信心。2、高周轉(zhuǎn)及多品牌戰(zhàn)略成就折扣百貨龍頭TJX公司能夠在歷次經(jīng)濟(jì)下行階段持續(xù)發(fā)展，最終成為美國(guó)最大的折扣服飾和時(shí)尚家居零售商，低價(jià)高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略起到了至關(guān)重要的作用。TJX公司銷(xiāo)售質(zhì)量可靠的品牌服飾，價(jià)格卻比傳統(tǒng)百貨和專(zhuān)業(yè)店低20%-60%，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者追求商品的性?xún)r(jià)比，TJX公司成功實(shí)現(xiàn)了存貨的高速周轉(zhuǎn)，同時(shí)也縮短了經(jīng)營(yíng)中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的時(shí)間，節(jié)省了利息開(kāi)支，進(jìn)一步提升了自身保持低價(jià)的能力，形成良性循環(huán)。在商品采購(gòu)環(huán)節(jié)，TJX在全球運(yùn)營(yíng)著12個(gè)采購(gòu)辦公室，在超過(guò)60個(gè)國(guó)家進(jìn)行采購(gòu)。依靠先進(jìn)的信息系統(tǒng)，TJX公司能夠在全球范圍內(nèi)采購(gòu)商品，并使之符合各個(gè)市場(chǎng)和門(mén)店所需。由于TJX公司在折扣服飾及鞋類(lèi)市場(chǎng)占有較大的份額，公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有較強(qiáng)的談判能力，能夠以相當(dāng)大的折扣大規(guī)模購(gòu)入商品。在金融危機(jī)時(shí)期，TJX公司將它的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)增加到了700多人，同時(shí)將它的供應(yīng)商數(shù)擴(kuò)展到了12023多家，增長(zhǎng)了20%。與傳統(tǒng)百貨和專(zhuān)業(yè)店不同，TJX公司不會(huì)向供應(yīng)商要求典型的零售特許權(quán)（比如促銷(xiāo)和減價(jià)）、配送特許權(quán)（比如要求供應(yīng)商將商品配送到門(mén)店或者推遲發(fā)貨）或退貨特權(quán)。因此，TJX公司一旦與供應(yīng)商展開(kāi)合作，通?？梢员３珠L(zhǎng)期的共贏互助關(guān)系。TJX公司每年向前25家供應(yīng)商僅采購(gòu)約25%的商品，避免了對(duì)特定供貨商的依賴(lài)。同時(shí)，TJX公司也會(huì)根據(jù)當(dāng)年度的流行趨勢(shì)靈活地選擇采購(gòu)對(duì)象，前25家供應(yīng)商通常隨情況而變化。TJX大多數(shù)的存貨購(gòu)自于國(guó)內(nèi)知名的品牌服飾生產(chǎn)商及零售商，少部分商品屬于自營(yíng)品牌，由第三方生產(chǎn)制造，如高領(lǐng)羊毛衫和燈芯絨褲子等。由于自營(yíng)品牌商品能夠獲取更高的毛利，TJX公司的盈利空間進(jìn)一步擴(kuò)展，保持低價(jià)的能力也得以鞏固。與傳統(tǒng)的零售商在商品出現(xiàn)銷(xiāo)售熱潮之前就批量訂購(gòu)不同，TJX公司更多在當(dāng)季進(jìn)行采購(gòu)，采購(gòu)的品類(lèi)、款式和尺寸通常也并不足量。因而，TJX公司相對(duì)更容易把握顧客的偏好和市場(chǎng)的趨勢(shì)，根據(jù)當(dāng)前的潮流和價(jià)格進(jìn)行采購(gòu)，更加靈活地調(diào)整商品類(lèi)別和轉(zhuǎn)換品類(lèi)，減少了存貨降價(jià)出售的可能性。由于需要的時(shí)候才采購(gòu)商品，TJX公司保持了存貨的流動(dòng)性，一方面有利于存貨周轉(zhuǎn)率的提升，另一方面，由于較多采購(gòu)機(jī)會(huì)來(lái)自于日常存貨的流動(dòng)，比如取消訂單、廠家生產(chǎn)過(guò)多以及特殊的產(chǎn)品，適度的存貨水平使TJX公司能夠更加靈活地抓住低價(jià)購(gòu)入的機(jī)會(huì)。TJX公司相對(duì)滯后的采購(gòu)周期還有利于及時(shí)應(yīng)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)上的價(jià)格波動(dòng)。當(dāng)存貨價(jià)格上升時(shí)，如果傳統(tǒng)的零售商選擇提高銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)維持商品的毛利，TJX公司也能相應(yīng)地提高價(jià)格，并保持相對(duì)的低價(jià)，如果傳統(tǒng)的零售商堅(jiān)持不把存貨成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，TJX公司會(huì)選擇購(gòu)入批發(fā)價(jià)更低的商品，盡可能在不犧牲毛利率的前提下保證低價(jià)高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。在商品配送環(huán)節(jié)，為了控制運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低價(jià)高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，TJX公司積極投入資本建設(shè)物流設(shè)施，持續(xù)提升供應(yīng)鏈管理水平。經(jīng)過(guò)多年建設(shè)，TJX公司同時(shí)在四個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)著占地面積約110萬(wàn)平方米的分銷(xiāo)中心。TJX公司的分銷(xiāo)中心規(guī)模很大，高度自動(dòng)化，將品類(lèi)眾多、數(shù)量巨大的商品快速配送到相應(yīng)的門(mén)店。依靠先進(jìn)的分銷(xiāo)中心和復(fù)雜的存貨管理系統(tǒng)，TJX公司能夠方便地管理商品的入庫(kù)與配送流程，根據(jù)區(qū)域的具體情況為門(mén)店提供適合的商品組合。2023財(cái)年，TJX公司累計(jì)向門(mén)店配送了約18億件商品，單個(gè)門(mén)店每周收貨3-4次，更新的商品數(shù)達(dá)到上萬(wàn)件。高效的供應(yīng)鏈降低了TJX公司日常的運(yùn)營(yíng)成本，有力地支持了公司低價(jià)高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在商品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)百貨不同，TJX公司的門(mén)店通常設(shè)在更靠近潛在顧客的社區(qū)購(gòu)物中心，人們不必開(kāi)車(chē)出去尋找其他零售商店。公司的平均門(mén)店面積相對(duì)較小，顧客不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在店內(nèi)來(lái)回走動(dòng)，挑選商品的流程更加便利，門(mén)店內(nèi)還提供快捷友好的結(jié)算服務(wù)，顧客不必長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等待付款，可以快速地離開(kāi)門(mén)店。因而相對(duì)于傳統(tǒng)百貨，TJX公司通過(guò)提供便捷的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，大大節(jié)約了顧客出門(mén)購(gòu)物的時(shí)間。TJX公司的店內(nèi)環(huán)境干凈整潔，布局注重細(xì)節(jié)，展示的產(chǎn)品種類(lèi)豐富多樣，退貨政策靈活友好，TJX公司提供了自助購(gòu)物的模式，同時(shí)也為門(mén)店配備了足夠的員工隨時(shí)為顧客服務(wù)，增強(qiáng)了顧客購(gòu)物的舒適感。另外，通過(guò)存貨的高速周轉(zhuǎn)，TJX公司還為顧客提供了快速變化的商品選擇，促使顧客產(chǎn)生緊迫及興奮的感覺(jué)，鼓勵(lì)了他們更頻繁的光臨。在銷(xiāo)售過(guò)程中，TJX公司十分注重運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的控制，持續(xù)提升保持低價(jià)的能力。TJX公司的門(mén)店提供了方便舒適的購(gòu)物環(huán)境，但公司在門(mén)店裝飾等固定設(shè)施投入方面堅(jiān)持節(jié)儉。另外，TJX通過(guò)條幅廣告進(jìn)行品牌推廣，較少為單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，因此，廣告預(yù)算占銷(xiāo)售額的比例低于傳統(tǒng)零售商。TJX公司接受包括現(xiàn)金、信用卡和借記卡在內(nèi)的各種支付方式。為了驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，TJX公司在美國(guó)還推出了聯(lián)合品牌和單個(gè)品牌的TJX信用卡，信用卡通過(guò)銀行發(fā)行，TJX公司對(duì)顧客沒(méi)有應(yīng)收款，TJX信用卡提供消費(fèi)積分和增值服務(wù)，提高了顧客的消費(fèi)積極性和忠誠(chéng)度。不僅如此，TJX使用專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提供的信息，根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩偷钠脕?lái)提供合適的商品，在總部統(tǒng)一做出定價(jià)、減價(jià)以及門(mén)店存貨補(bǔ)充的決策，通過(guò)對(duì)接倉(cāng)儲(chǔ)、加工和配送系統(tǒng)，將存貨及時(shí)、按計(jì)劃地配送到門(mén)店，往往可以在目標(biāo)銷(xiāo)售季節(jié)中售出絕大部分存貨，因而，TJX公司一般不進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，例如打折或贈(zèng)送優(yōu)惠券。TJX公司之所以能夠在采購(gòu)、配送、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)低價(jià)高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)策略，關(guān)鍵在于充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。而TJX公司從一間普通的折扣百貨商店起步，發(fā)展到今天的規(guī)模，多品牌發(fā)展路徑功不可沒(méi)。TJX公司的歷史可以追溯到1962年創(chuàng)建的Zayre公司，即Zayre折扣百貨商店的母公司。1969年，Zayre公司并購(gòu)了專(zhuān)注于折扣女式服飾的品牌連鎖HitorMiss，涉足了折扣時(shí)尚服飾領(lǐng)域。Zayre的并購(gòu)恰當(dāng)其時(shí)，在20世紀(jì)70年代的經(jīng)濟(jì)衰退期間，HitorMiss仍然取得了快速的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，促使Zayre公司開(kāi)始考慮擴(kuò)大旗下的折扣服飾業(yè)務(wù)規(guī)模。1977年，Zayre公司仿照折扣服飾連鎖品牌Marshalls創(chuàng)建了新的品牌T.J.Maxx。20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，折扣服飾業(yè)務(wù)對(duì)于Zayre公司的重要性與日俱增。1980年，HitorMiss和T.J.Maxx的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅占Zayre公司的14%，到了1983年上半年，這個(gè)比例就提升到了近45%。80年代，Zayre公司面向中下收入顧客的折扣百貨等業(yè)務(wù)受到業(yè)內(nèi)沃爾瑪?shù)葟?qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，利潤(rùn)不斷下滑，而公司面向中高收入顧客的折扣服飾品牌保持持續(xù)增長(zhǎng)。1987-1989年，TJX公司進(jìn)行了一系列重組，開(kāi)始專(zhuān)注于折扣服飾業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型后TJX公司的經(jīng)營(yíng)情況始終穩(wěn)健。截至1991年底，T.J.Maxx已在美國(guó)46個(gè)州開(kāi)設(shè)了437家門(mén)店，并在覆蓋度較低的西南部進(jìn)一步拓展，同時(shí)擴(kuò)大一些現(xiàn)有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)面積。T,J.Maxx還向現(xiàn)有門(mén)店引入了珠寶、鞋類(lèi)及其它非服飾類(lèi)商品，如禮品和家居用品。除此以外，T.J.Maxx將一些門(mén)店的面積從3000平方米擴(kuò)張到了4000平方米，從而拓展了店內(nèi)各品類(lèi)商品的銷(xiāo)售空間，特別是禮品、家居用品及其它非服飾類(lèi)商品。1990年，TJX公司并購(gòu)了Winners服飾，進(jìn)入了加拿大市場(chǎng)。TJX公司將T.K.Maxx的折扣服飾概念引入了Winners，截至1996年底，Winners擁有的門(mén)店由并購(gòu)之初的5家增長(zhǎng)到了65家。1994年，TJX公司在英國(guó)推出了T.K.Maxx，也仿照了T.J.Maxx的折扣服飾模式。1995年11月，TJX公司向Melville公司購(gòu)入Marshalls，支付了價(jià)值6.06億美元的現(xiàn)金和優(yōu)先股，進(jìn)一步完善了公司的產(chǎn)品線。通過(guò)收購(gòu)Marshalls，TJX公司實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，采購(gòu)能力大大增強(qiáng)。1996年，公司毛利率從20.93%上升到了22.28%，而銷(xiāo)售總務(wù)及管理費(fèi)用率從17.73%下降到了16.25%，凈利潤(rùn)率隨之攀升至5.43%。1995年到2023年間，TJX公司的存貨周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均穩(wěn)中有升，標(biāo)志著TJX公司高效率的運(yùn)作模式趨向成熟。盡管運(yùn)營(yíng)模式存在諸多相似之處，TJX公司旗下的品牌始終保持著各自的特色。以T.J.Maxx和Marshalls為例，除了經(jīng)營(yíng)家庭服飾、時(shí)尚家居以外，T.J.Maxx也銷(xiāo)售珠寶和配飾，部分門(mén)店還設(shè)有高端的設(shè)計(jì)部門(mén)，Marshalls則銷(xiāo)售全系列家庭鞋類(lèi)，還擁有一個(gè)青少年商業(yè)部CUBE，男式服飾的選擇范圍也更加廣泛。另外，Marshalls還獨(dú)立運(yùn)營(yíng)了一家連鎖，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售鞋類(lèi)和配飾。此外，T.J.Maxx和Marshalls在店內(nèi)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)店外觀等方面也有所區(qū)分，給予了顧客差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。20世紀(jì)90年代后期，TJX公司開(kāi)始嘗試混合門(mén)店形式，并推出新的品牌。TJX公司調(diào)整了HomeGoods的部分產(chǎn)品組合，不再銷(xiāo)售器具，而著重于家庭裝飾用品，接下來(lái)公司實(shí)踐了將HomeGoods與T.J.Maxx、Marshalls相組合的超級(jí)市場(chǎng)概念。到2023年底，TJX公司已開(kāi)設(shè)了14家50，000平方英尺的大型超級(jí)市場(chǎng)，分別命名為T(mén).J.Maxx'NMore和MarshallsMega-Stores，取得了良好的業(yè)績(jī)。各個(gè)品牌連鎖在業(yè)務(wù)上互相補(bǔ)充，幫助TJX公司實(shí)現(xiàn)收益最大化。在TJX公司的發(fā)展歷程中，多品牌策略扮演了不容忽視的角色。一方面，TJX公司先后推出側(cè)重不同品類(lèi)的折扣百貨品牌，依托在折扣服飾業(yè)務(wù)方面的比較優(yōu)勢(shì)展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上避免了沃爾瑪?shù)葟?qiáng)大對(duì)手的壓迫。另一方面，不同品牌的定位有所差異，目標(biāo)顧客的收入層次也不同，TJX公司通過(guò)并購(gòu)新品牌和剝離舊品牌，成功地將面向的顧客群體從中低收入調(diào)整到中高收入，并使公司在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中迅速壯大。通過(guò)堅(jiān)持多品牌發(fā)展，TJX公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模由小變大，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，控制采購(gòu)、配送、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)成本的能力持續(xù)提升，進(jìn)而憑借低價(jià)高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)策略再次把握住了新的發(fā)展機(jī)遇。2023年，美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)，隨后迅速席卷全球并衍化為持續(xù)數(shù)年的金融危機(jī)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)又一次面臨衰退，實(shí)際GDP增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，2023年勞動(dòng)力總失業(yè)率接近10%。在金融危機(jī)的沖擊下，美國(guó)個(gè)人實(shí)際消費(fèi)增速再度放緩，上游品牌服飾生產(chǎn)商的庫(kù)存上升，2023年零售庫(kù)存對(duì)銷(xiāo)售額比率一度突破了1.6。在此期間，TJX公司的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了年均不低于6%的增長(zhǎng)。2023財(cái)年，TJX公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了232億美元，連續(xù)第16年取得了基于持續(xù)經(jīng)營(yíng)每股收益的增長(zhǎng)，2023財(cái)年末公司門(mén)店數(shù)目突破了2900家，總零售面積超過(guò)了623萬(wàn)平方米，而坪效也穩(wěn)中有升，達(dá)到了3748.7美元/平方米。通過(guò)堅(jiān)持低價(jià)高周轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)策略和多品牌發(fā)展路徑，TJX公司逐漸成長(zhǎng)為美國(guó)最大的折扣服飾和時(shí)尚家居零售商，并培養(yǎng)了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括：折扣服飾采購(gòu)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、強(qiáng)大的采購(gòu)能力、與許多生產(chǎn)商及其他供應(yīng)商穩(wěn)固的合作關(guān)系、具有數(shù)十年折扣服飾零售經(jīng)驗(yàn)的成熟組織架構(gòu)、折扣服飾存貨管理系統(tǒng)和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這些獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)幫助TJX公司在歷次經(jīng)濟(jì)起伏中持續(xù)發(fā)展，通過(guò)低價(jià)高周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)模式為顧客提供令人興奮和快速變化的品牌服飾及時(shí)尚家居產(chǎn)品，同時(shí)創(chuàng)造最大的價(jià)值。三、中國(guó)百貨類(lèi)折扣零售渠道大有可為中國(guó)2023年以來(lái)零售增速逐步回落，投資及外需不確定性增強(qiáng)背景下居民消費(fèi)需求較弱，國(guó)內(nèi)百貨類(lèi)實(shí)體零售渠道庫(kù)存壓力較大，已經(jīng)形成了折扣零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展的良好契機(jī)。具體分析我們認(rèn)為百貨類(lèi)折扣零售渠道在國(guó)內(nèi)具備發(fā)展空間主要因素如下：（1）品牌+大批發(fā)的高杠桿渠道模式導(dǎo)致百貨類(lèi)商品存貨問(wèn)題凸顯；（2）國(guó)內(nèi)尚無(wú)成熟線下連鎖折扣渠道。1、品牌+大批發(fā)的高杠桿渠道結(jié)構(gòu)加速庫(kù)存問(wèn)題爆發(fā)為了應(yīng)對(duì)2023年金融危機(jī)導(dǎo)致的需求下滑，國(guó)內(nèi)貨幣政策一度寬松，大量的貨幣投放到了基建等上游及中游投資領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速再次被投資驅(qū)動(dòng)模式推高。與此同時(shí)，下游居民消費(fèi)需求在經(jīng)歷了短暫疲弱后迅速回升。百貨服飾產(chǎn)業(yè)鏈的制造端，鼓舞于終端的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和樂(lè)觀經(jīng)濟(jì)前景，生產(chǎn)力度甚至高于危機(jī)前水平。隨著2023年歐債危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)增速二次探底導(dǎo)致的外需疲軟，同時(shí)國(guó)內(nèi)貨幣政策轉(zhuǎn)向，國(guó)內(nèi)終端需求增速快速回落。百貨服飾供應(yīng)鏈條中形成大量存貨積壓，這一背景與美國(guó)上世紀(jì)70年代十分相似。更重要的是，國(guó)內(nèi)百貨服飾品牌+大批發(fā)供應(yīng)鏈模式加劇了存貨問(wèn)題的嚴(yán)重程度。上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)迅速崛起，居民對(duì)百貨服飾形成初步的品牌認(rèn)知，上游服飾廠商為了快速搶占市場(chǎng)，多采用高杠桿分銷(xiāo)機(jī)制，通過(guò)省級(jí)（或大區(qū)）代理商實(shí)現(xiàn)更快的開(kāi)店和鋪貨，省代進(jìn)一步將商品分銷(xiāo)至更低層級(jí)。由此我們可以清晰看出從制造商至分銷(xiāo)鏈終端的現(xiàn)金流及物流互換鏈條——在商品實(shí)現(xiàn)層層向下分銷(xiāo)的同時(shí)，現(xiàn)金流逆向流動(dòng)，由分銷(xiāo)鏈的終端支付整條供應(yīng)鏈的所需現(xiàn)金流及享受最后增值收益。由于近年來(lái)中國(guó)服飾類(lèi)商品終端價(jià)值持續(xù)提升，故當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，存貨跌價(jià)可能較小情況下，終端分銷(xiāo)商傾向于更多訂貨，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。在品牌+大批發(fā)供應(yīng)鏈機(jī)制下，上游制造商難以接觸到其商品準(zhǔn)確的終端銷(xiāo)售信息，分銷(xiāo)商積極的訂單容易使得制造商對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情況產(chǎn)生誤判。同時(shí)制造商也存在壓貨等行為來(lái)盡量收回現(xiàn)金流來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張，使得渠道中存貨風(fēng)險(xiǎn)逐漸積聚。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，終端銷(xiāo)售增速下降，整個(gè)供應(yīng)鏈渠道中“塞滿”已訂未消化的存貨，分銷(xiāo)商訂貨意愿下降。大量的貨源為中國(guó)的折扣零售商提供了成長(zhǎng)壯大的機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)增速放緩背景下，品牌+大批發(fā)供應(yīng)鏈機(jī)制影響了國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的存貨情況，數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)服飾行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率系統(tǒng)性下降，由2023-2023年的年均3.8次下降至2023年的2.5次左右。而過(guò)去7年中，只有2023年及2023年兩年行業(yè)收入增速超過(guò)存貨增速，庫(kù)存問(wèn)題日益突出。2、國(guó)內(nèi)尚無(wú)成熟線下連鎖折扣渠道雖然自2023年北京燕莎開(kāi)出中國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯，其后幾年國(guó)內(nèi)掀起該業(yè)態(tài)的快速發(fā)展浪潮，但相比較美國(guó)，現(xiàn)階段中國(guó)傳統(tǒng)渠道中目前并沒(méi)有演化出規(guī)模化、連鎖化的折扣零售渠道。國(guó)內(nèi)各色“奧萊”數(shù)量已達(dá)300-400家，但多數(shù)各自為戰(zhàn)，進(jìn)貨渠道魚(yú)龍混雜。目前國(guó)內(nèi)影響力較大的區(qū)域性?shī)W特萊斯主要有北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯、天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯、長(zhǎng)沙友阿奧特萊斯、廣州海印奧萊等。其中北京及上海奧特萊斯開(kāi)業(yè)較早，且處于中國(guó)消費(fèi)能力最強(qiáng)區(qū)域，最新年銷(xiāo)售額在20-40億范圍；天津、長(zhǎng)沙及廣州項(xiàng)目分別于2023、2023年開(kāi)業(yè)，尚處于快速成長(zhǎng)期，年銷(xiāo)售在15億以下。相比較美國(guó)連鎖折扣商，國(guó)內(nèi)奧萊門(mén)店在連鎖程度及收入規(guī)模上尚存在明顯差距。與國(guó)內(nèi)奧萊形成對(duì)比的是，上游積壓庫(kù)存在中國(guó)多通過(guò)區(qū)域性或全國(guó)性批發(fā)市場(chǎng)收集并消化，如廣州石井、白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)等。同時(shí)隨著近年來(lái)線上零售的蓬勃發(fā)展，中國(guó)最大線上折扣零售商唯品會(huì)年流水（不含退換貨及稅金）已經(jīng)達(dá)到60億人民幣。唯品會(huì)正是中國(guó)折扣零售業(yè)態(tài)的先行者和受益者。在特定經(jīng)濟(jì)周期背景下，中國(guó)百貨服飾類(lèi)折扣零售將成為零售渠道的一種重要發(fā)展方向。（1）唯品會(huì)電商企業(yè)唯品會(huì)專(zhuān)注于中國(guó)百貨類(lèi)尾貨市場(chǎng)，成立于2023年，經(jīng)過(guò)3年發(fā)展公司于2023年3月在美國(guó)發(fā)行ADS上市，公司最新市值達(dá)到14億美金，2023年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)季度性盈利（美國(guó)調(diào)整準(zhǔn)則）。公司主營(yíng)聚焦于庫(kù)存商品，以鞋服類(lèi)的非標(biāo)準(zhǔn)品為主，毛利率位于國(guó)內(nèi)電商前列，受益于國(guó)內(nèi)近年來(lái)存貨積壓現(xiàn)狀，公司2023年實(shí)現(xiàn)收入43億人民幣，較前一個(gè)會(huì)計(jì)期增長(zhǎng)205%。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)總的折扣銷(xiāo)售在150億美元，2023-2023年預(yù)計(jì)復(fù)合增速在56.8%，線下中國(guó)尚沒(méi)有形成大型折扣連鎖商和知名連鎖奧特萊斯，巨大的顧客需求疊加持續(xù)過(guò)剩存貨的供應(yīng)，為線上折扣零售商提供了巨大機(jī)會(huì)。在經(jīng)營(yíng)模式上，唯品會(huì)對(duì)絕大部分商品實(shí)行寄售（即不承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)），公司擁有200人的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)跟供應(yīng)商洽談與安排檔期，公司現(xiàn)在日常合作供應(yīng)商2400多家，涉及品牌5000多個(gè)。公司通過(guò)閃購(gòu)的高周轉(zhuǎn)模式來(lái)最大程度協(xié)助上游供應(yīng)商品牌處理尾貨，已經(jīng)逐漸成為尾貨市場(chǎng)清晰的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)獨(dú)立的特賣(mài)網(wǎng)站一方面實(shí)現(xiàn)了存貨的快速貨幣化，另一方面相比較平臺(tái)式電商的折扣頻道，公司能夠?yàn)楣?yīng)商提供最低的品牌稀釋渠道。截止2023年3季度，公司總活躍用戶450萬(wàn)左右，其中一線城市占比14%，二線城市占30%，三線城市占20%多，剩下為四線客戶群體。在省份分布上主要集中在廣東、江浙、上海、北京等網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)城市。公司憑借有效的運(yùn)營(yíng)模式，在銷(xiāo)售取得迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)不斷改善，公司毛利率由2023年不到10個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)到了2023年的22%以上，各項(xiàng)費(fèi)用率也持續(xù)下降，其中配送成本及營(yíng)銷(xiāo)成本被快速攤薄，2023年第三季度實(shí)現(xiàn)了階段性盈利（調(diào)整準(zhǔn)則）。由此，公司股價(jià)也得到國(guó)際資本市場(chǎng)認(rèn)同，市值較上市時(shí)增長(zhǎng)在500%左右。唯品會(huì)的成功反映了中國(guó)百貨類(lèi)折扣零售商廣闊的發(fā)展空間。（2）廣州石井等尾貨市場(chǎng)中國(guó)現(xiàn)階段線下規(guī)模最大的鞋服類(lèi)折扣市場(chǎng)為廣州石井、白馬等服裝批發(fā)市場(chǎng)。該類(lèi)市場(chǎng)的各個(gè)檔口匯聚了其店主買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)從全國(guó)服裝商采購(gòu)回的尾貨，并向前來(lái)市場(chǎng)采購(gòu)的商販批發(fā)銷(xiāo)售。我們估算石井市場(chǎng)年折扣銷(xiāo)售額在百億規(guī)模，白馬市場(chǎng)銷(xiāo)售額則數(shù)倍于石井市場(chǎng)。近年來(lái)積壓嚴(yán)重的服裝庫(kù)存為檔口帶來(lái)了更多貨源，石井等市場(chǎng)的檔口主經(jīng)常需要到珠三角及江浙一帶服裝工廠采購(gòu)尾貨，所涉及品牌覆蓋國(guó)內(nèi)各銷(xiāo)售層級(jí)。檔口尾貨進(jìn)貨價(jià)格約為吊牌價(jià)的0.5-3折，再加價(jià)20-30%左右銷(xiāo)售向從全國(guó)各地前來(lái)采購(gòu)的二級(jí)批發(fā)商。該類(lèi)服裝批發(fā)市場(chǎng)的檔口團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成我國(guó)服裝采購(gòu)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的雛形，商品交割時(shí)一次性結(jié)清價(jià)款與貨物，檔口隨之承擔(dān)后期的存貨和跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。我們了解到石井、白馬市場(chǎng)中年銷(xiāo)售在億元上下的檔口不在少數(shù)，在不考慮租金情況下，檔口主均可以實(shí)現(xiàn)15%左右的凈利率水平。傳統(tǒng)渠道中滯銷(xiāo)的存貨在為檔口提供更多選擇的同時(shí)，也加大了檔口買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的議價(jià)能力，2023年以來(lái)購(gòu)買(mǎi)方通常能夠以極低的價(jià)格拿貨，協(xié)助企業(yè)一次性處理掉尾貨。石井模式（白馬模式）在本輪逆周期中展現(xiàn)出民營(yíng)機(jī)制的靈活性，同時(shí)也驗(yàn)證了中國(guó)百貨服裝類(lèi)商品買(mǎi)手制運(yùn)行的可行性。四、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)需求恢復(fù)緩慢、行業(yè)多渠道競(jìng)爭(zhēng)格局繼續(xù)加劇。

2023年IPTV行業(yè)分析報(bào)告2023年4月目錄一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國(guó)” 31、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)IPTV的動(dòng)力 32、寬帶中國(guó)：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎 43、與有線電視的競(jìng)爭(zhēng)：捆綁銷(xiāo)售、一線入戶優(yōu)勢(shì)明顯 6二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位 71、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定 72、合作心態(tài)開(kāi)放，促進(jìn)多方共贏 83、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累 9三、未來(lái)增長(zhǎng)看點(diǎn)在IPTV挖潛與OTT擴(kuò)張 91、IPTV增長(zhǎng)依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU 92、機(jī)頂盒“小紅”領(lǐng)先布局 113、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應(yīng) 12一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國(guó)”1、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)IPTV的動(dòng)力我國(guó)“三網(wǎng)融合”方案提出、試點(diǎn)已有多年，從目前三網(wǎng)融合進(jìn)程中來(lái)看，電信系更占優(yōu)勢(shì)，IPTV是電信系進(jìn)入視頻領(lǐng)域重要的成功戰(zhàn)略。電信系網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展IPTV視頻業(yè)務(wù)也非常平滑。我國(guó)擁有超過(guò)4億多電視用戶，網(wǎng)絡(luò)用戶近2億，寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶為IPTV的潛在客戶。三網(wǎng)融合試點(diǎn)的第一階段（2023-2021年）已經(jīng)收官，即將邁入推廣階段（2022-2020年），第二批54個(gè)試點(diǎn)城市已經(jīng)包括全國(guó)大部分重要省市，覆蓋人口超過(guò)3億。在電信、視頻網(wǎng)站、廣電等各利益方的參與下，我國(guó)IPTV用戶數(shù)已從2022年的470萬(wàn)戶發(fā)展到了2021年底的2300萬(wàn)，成為全球IPTV用戶最多的國(guó)家。預(yù)計(jì)未來(lái)兩年仍將有40%-50%的增速，2022年底用戶數(shù)有望達(dá)到3400萬(wàn)的規(guī)模。2、寬帶中國(guó)：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎帶寬決定著IPTV是否能夠?qū)崿F(xiàn)高清內(nèi)容的傳輸，進(jìn)而決定IPTV的用戶體驗(yàn)。今年四月工信部、國(guó)家發(fā)改委等部委發(fā)布《關(guān)于實(shí)施寬帶中國(guó)2022專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)》：目標(biāo)2022年新增光纖入戶覆蓋家庭3500萬(wàn)戶，同時(shí)寬帶接入水平將有效提升，使用4M及以上寬帶接入產(chǎn)品的用戶超過(guò)70%。各省級(jí)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也反應(yīng)迅速積極，出臺(tái)相關(guān)規(guī)劃。IPTV業(yè)務(wù)作為電信運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)寬帶升級(jí)服務(wù)的重要賣(mài)點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商的推廣積極性高。例如2020年上海電信發(fā)布的＂二免一贈(zèng)一極速＂的＂城市光網(wǎng)＂計(jì)劃，與百視通聯(lián)手推出IPTV3.0視頻業(yè)務(wù)，共同發(fā)力高清IPTV業(yè)務(wù)。電信與百視通的合作使得此次寬帶升級(jí)實(shí)施順利，上海IPTV用戶也發(fā)展到了百萬(wàn)規(guī)模。而帶寬約束被打破后，高清點(diǎn)播也將成為IPTV增值業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎之一。從IPTV存量的廣度上來(lái)看，我國(guó)IPTV當(dāng)前的區(qū)域性明顯，集中在上海、江蘇、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中僅江蘇一省就已經(jīng)發(fā)展了430萬(wàn)的客戶規(guī)模，占比18.9%。這種情況與中國(guó)電信在發(fā)達(dá)地區(qū)寬帶基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)異相關(guān)。西部和北部地區(qū)市場(chǎng)依然廣闊，有待于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的發(fā)力。寬帶及光纖業(yè)務(wù)作為中國(guó)電信目前最為核心的一塊領(lǐng)域，其市場(chǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)由來(lái)已久，相比而言，覆蓋了大部分北方省市的中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的積極性是行業(yè)的最大變數(shù)。2021年以來(lái)，兩家公司都在寬帶業(yè)務(wù)方面積極發(fā)力，以中國(guó)移動(dòng)為例：2021年中國(guó)移動(dòng)新增FTTH覆蓋家庭超過(guò)180萬(wàn)戶；使用4M及以上寬帶產(chǎn)品的用戶超過(guò)50%；新增寬帶端口320萬(wàn)個(gè)；新增固定寬帶接入家庭超過(guò)120萬(wàn)戶。3、與有線電視的競(jìng)爭(zhēng)：捆綁銷(xiāo)售、一線入戶優(yōu)勢(shì)明顯IPTV最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是各地的有線電視。價(jià)格上來(lái)看，由于歷史原因，我國(guó)有線電視網(wǎng)的公益屬性導(dǎo)致其價(jià)格相對(duì)較低，這也成為有線電視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化程度低、升級(jí)換代困難，“三網(wǎng)融合”中競(jìng)爭(zhēng)能力弱的原因。IPTV基于IP網(wǎng)絡(luò)傳輸，通常要在邊緣設(shè)置內(nèi)容分配服務(wù)節(jié)點(diǎn)，配置流媒體服務(wù)及存儲(chǔ)設(shè)備，而有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC或VOD網(wǎng)絡(luò)體系，基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸，在HFC分前端并不需要配置用于內(nèi)容存儲(chǔ)及分發(fā)的視頻服務(wù)器，運(yùn)營(yíng)成本大大降低。但帶來(lái)的問(wèn)題是如要實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播和雙向互動(dòng)則必須將廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造。從技術(shù)角度看，IPTV成本較高，難以與有線電視比拼價(jià)格。但I(xiàn)PTV的優(yōu)勢(shì)在于可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)，而與寬帶的捆綁銷(xiāo)售能夠大大降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度。在各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的支持下，IPTV與寬帶捆綁營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于用戶來(lái)講，更像是寬帶贈(zèng)送的增值業(yè)務(wù)，收費(fèi)模式則可以訂制，包月、按頻道等，靈活而更有針對(duì)性。而“三網(wǎng)融合”進(jìn)程中的電信系寬帶接入商的強(qiáng)勢(shì)，使用戶在互聯(lián)網(wǎng)光纖一線入戶后，較為自然的選擇IPTV作為電視方案。二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位1、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定由于電視內(nèi)容播控屬于國(guó)家宣傳范疇，監(jiān)管較為嚴(yán)格。根據(jù)廣電總局43號(hào)文規(guī)定，IPTV集成播控總平臺(tái)牌照由中央電視臺(tái)持有，而分平臺(tái)牌照由省級(jí)電視臺(tái)申請(qǐng)。廣電總局要求通過(guò)IPTV集成播控平臺(tái)及各地分平臺(tái)來(lái)達(dá)到“可管可控”的方針。與央視的合資公司正式落地將解除市場(chǎng)對(duì)百視通IPTV業(yè)務(wù)政策性風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。過(guò)去擁有IPTV全國(guó)性運(yùn)營(yíng)牌照四家分別是：上海文廣（百視通）、央視國(guó)際、南方傳媒、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。5月18日，百視通和央視IPTV合資公司“愛(ài)上電視傳媒有限公司”完成工商注冊(cè)正式成立，成為全國(guó)唯一中央級(jí)集成播控平臺(tái)。其中百視通股權(quán)占比45%。合資公司同時(shí)減少了與地方臺(tái)和有線網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的溝通成本。IPTV的發(fā)展對(duì)地方電視臺(tái)和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的沖擊最大，43號(hào)文再次強(qiáng)調(diào)IPTV總分二級(jí)播控平臺(tái)的落實(shí)，城市臺(tái)喪失了內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，收入分配權(quán)掌握在省平臺(tái)手中；而IPTV是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商直接搶占了有線數(shù)字電視的客戶。CNTV在廣電系統(tǒng)內(nèi)有良好的關(guān)系，能夠有效降低溝通成本。2、合作心態(tài)開(kāi)放，促進(jìn)多方共贏公司一方面與CNTV合資成立全國(guó)集成播控平臺(tái)，另一方面在與中國(guó)電信為主的網(wǎng)絡(luò)接入運(yùn)營(yíng)商的的長(zhǎng)期合作中建立了良好的伙伴關(guān)系和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境使電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)、客戶服務(wù)方面有相對(duì)廣電系統(tǒng)比較顯著的優(yōu)勢(shì)。百視通合作心態(tài)開(kāi)放，在與電信運(yùn)營(yíng)商和電視臺(tái)的長(zhǎng)期合作中積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。從歷史上看，在IPTV市場(chǎng)的第一輪搶占中，機(jī)制靈活的百視通通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商合作，迅速地?fù)屨剂耸袌?chǎng)；而具有顯著資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的CNTV卻受體制制約，用戶開(kāi)發(fā)非常緩慢；IPTV市場(chǎng)最終形成了以百視通用戶為主體的局面，為統(tǒng)一播控平臺(tái)合資公司中具體條款方案的商定創(chuàng)造了條件。百視通與其它牌照商也有較多合作，如2021年5月，百視通與國(guó)廣東方宣布啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)全面發(fā)展合作，利用其國(guó)際資源加快自己的國(guó)際化策略。百視通與終端制造商的合作：1）一體機(jī)：2020年4月，百視通聯(lián)合海爾推出卡薩帝電視。此外，公司與康佳、三星、夏普均有智能電視方面的合作。2）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒：2021年1月，百視通與聯(lián)想共同推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒A30。3、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累隨著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，最終影響用戶選擇的還是內(nèi)容之本。百視通注重在影視內(nèi)容上的投入，每年在內(nèi)容上的投入約為3-5億，持續(xù)的投入建成了較大的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)版權(quán)庫(kù)，節(jié)目總量超過(guò)40萬(wàn)小時(shí)，其中高清節(jié)目總量超過(guò)5萬(wàn)小時(shí)，覆蓋了70%的熱播劇和國(guó)內(nèi)外強(qiáng)檔電影。以美國(guó)的Netflix為例可以看到精品內(nèi)容的重要性，2022一季度年Netflix業(yè)績(jī)大幅超預(yù)期，自制劇和獨(dú)播劇是重要推力，根據(jù)Netflix的統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)上最為熱播的top200部劇中有113部為獨(dú)有，尤其是2月1日獨(dú)家上線13集的自制內(nèi)容“紙牌屋”受到熱捧為網(wǎng)站吸引了大量流量。三、未來(lái)增長(zhǎng)看點(diǎn)在IPTV