空調(diào)的營銷策略家用型

家用空調(diào)的營銷策略

——產(chǎn)品、價格與渠道2前言營銷原理31．營銷的定義1.1說文解字“Marketing”營銷＝“做”市場市場＝顧客“賣”的兩種不同含義：營銷和銷售（sales）41.2理解營銷的角度之一：營銷是理念基本內(nèi)涵：顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向的含義——顧客信息導(dǎo)向——顧客需求導(dǎo)向——顧客利益導(dǎo)向5營銷思維的特征——換位——敏感——創(chuàng)新不同經(jīng)營理念的企業(yè)——生產(chǎn)導(dǎo)向型——推銷導(dǎo)向型——顧客導(dǎo)向型（營銷導(dǎo)向）——社會營銷導(dǎo)向6不同導(dǎo)向下的業(yè)務(wù)定義公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義鐵路經(jīng)營鐵路人與貨物的運送者化肥出售化肥提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力電影制作電影提供娛樂空調(diào)生產(chǎn)空調(diào)器提供舒適的氣候71.3理解營銷角度之二：營銷是活動和流程企業(yè)價值鏈核心流程輔助流程目標(biāo)8主要經(jīng)營環(huán)節(jié)營銷＝策略制定＋推廣運作制研產(chǎn)品企劃售后服務(wù)銷場市推廣市場策劃發(fā)售造市場策劃9整合營銷——各種營銷職能的協(xié)調(diào)和配合——所有部門、整個價值鏈圍繞顧客導(dǎo)向的協(xié)同——面向內(nèi)部顧客的營銷——相關(guān)概念：整體營銷，全員營銷，一體化營銷101.4理解營銷角度之三：營銷是專業(yè)專門的知識、技術(shù)和工具專業(yè)性的職業(yè)素養(yǎng)：思維方式和人格特征112．營銷的基本原則：

“一個中心，兩個基本點”2.1“一個中心”：顧客顧客資源——規(guī)模——結(jié)構(gòu)——評價和態(tài)度12顧客終身價值——顧客忠誠——顧客關(guān)系132.2基本點之一：價值價值的表達(dá)——價值＝顧客效用——價值＝顧客效用/顧客代價——價值＝顧客效用－顧客代價價值的特征價值是產(chǎn)品（服務(wù)）客觀屬性和顧客主觀評價的統(tǒng)一14價值組合——核心價值和附屬價值——功能價值和情感價值（主觀價值）價值三要素：品質(zhì)，服務(wù)和價格152.3基本點之二：溝通營銷是影響顧客心理的過程通過傳播和互動，雙方達(dá)成默契和信任使顧客產(chǎn)生認(rèn)同、偏好和情感163．營銷基本組合3.14P產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）173.24C顧客需求（Customer）顧客代價（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）183.34R關(guān)聯(lián)（Relevancy）反應(yīng)（Response）關(guān)系（Relationship）回報（Reward）19競爭策略——產(chǎn)品、價格與渠道201．競爭者分析1.1廣義競爭者——5種競爭力量供應(yīng)者同業(yè)競爭者購買者新進(jìn)入者替代者211.2競爭者分類按市場份額和心理份額分類

——領(lǐng)導(dǎo)者

——挑戰(zhàn)者

——追隨者

——補(bǔ)缺者22按照戰(zhàn)略特征分類：戰(zhàn)略群組市場定位市場份額戰(zhàn)略群組C戰(zhàn)略群組A戰(zhàn)略群組B23按照競爭態(tài)勢分類

——主宰型

——強(qiáng)壯型

——優(yōu)勢型

——防守型

——虛弱型

——難以生存型24按照“力量——速度”分類

——“大象”

——“老虎”

——“狼”

——“貓”25按照“主體”視角（競爭關(guān)系）分類

——強(qiáng)競爭者，弱競爭者

——近競爭者，遠(yuǎn)競爭者

——“好”競爭者，“壞”競爭者261.3個別競爭者分析商業(yè)模式和價值鏈結(jié)構(gòu)分析競爭優(yōu)勢和資源、能力分析27營銷組合分析動態(tài)趨勢分析競合關(guān)系分析282．基本競爭方式2.1競爭的層次目標(biāo)市場選擇價值關(guān)系運作方式渠道傳播促銷組織與運營292.2價值關(guān)系競爭顧客競爭者競爭者成本領(lǐng)先差異致勝價值關(guān)系價值關(guān)系30價格競爭

——規(guī)模經(jīng)濟(jì)

——技術(shù)降成本

——運行效率31差異化競爭：5個方面價值差異化形象渠道產(chǎn)品服務(wù)人員32“聚焦”競爭——區(qū)域“聚焦”——顧客“聚焦”——產(chǎn)品“聚焦”332.3與競爭者的價值對比價值曲線優(yōu)勢及重要性12345價值維度（價值點）（●、◆代表不同的品牌）34品牌價值屬性分布●●●●●●●屬性Ⅰ屬性ⅡABFGEDC（A、B……均為品牌）353．產(chǎn)品競爭策略3.1產(chǎn)品的層次

核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品產(chǎn)品附加產(chǎn)品在潛363.2產(chǎn)品線（產(chǎn)品組合）產(chǎn)品矩陣——產(chǎn)品線長度——產(chǎn)品線寬度——產(chǎn)品線深度——產(chǎn)品線粘度37產(chǎn)品線擴(kuò)展——向上擴(kuò)展——向下擴(kuò)展——產(chǎn)品線填補(bǔ)——產(chǎn)品線削減——產(chǎn)品線更替383.3產(chǎn)品價值差異化（產(chǎn)品創(chuàng)新）產(chǎn)品價值維度39產(chǎn)品價值創(chuàng)新的思路——基本價值定位：聚焦，彰顯特色——創(chuàng)新維度的選擇——創(chuàng)新價值點的選擇：主流和邊緣——顧客利益與差異于對手的雙重考慮；考慮自身的優(yōu)劣勢40產(chǎn)品價值差異化的途徑和方法——價值遞進(jìn)——價值細(xì)分——價值延伸——價值異化——價值獨創(chuàng)——顧客關(guān)系41不同產(chǎn)品的營銷地位和作用——分類A展示產(chǎn)品溢價產(chǎn)品主力產(chǎn)品攻擊（防御）產(chǎn)品42——分類B核心產(chǎn)品主要產(chǎn)品特殊產(chǎn)品附屬產(chǎn)品433.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期示意圖導(dǎo)入成長成熟銷售和利潤階段衰退銷售利潤44不同生命周期的營銷策略導(dǎo)入成長成熟衰退特點目標(biāo)策略45“產(chǎn)品生命周期”競爭的兩種形態(tài)——“專利”模式保護(hù)期限利潤時間46——“三變”（節(jié)奏競爭）模式：變品種，變產(chǎn)量，變價格A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品銷售時間474．價格競爭策略4.1定價的原則和方法定價原則示意喪失的機(jī)會價格＝價值未收獲的價值高中低低中高顧客獲得的價值顧客支付的價格48定價目標(biāo)——最大當(dāng)期利潤——最高當(dāng)期收入——最高銷售量/增長/份額——最大市場撇脂——“產(chǎn)品—品質(zhì)”領(lǐng)先49騙取虛假經(jīng)濟(jì)高價普通優(yōu)良溢價高價值超值低中高價格性能高中低基本定價策略50產(chǎn)品獨特，無替代品顧客對替代品一無所知顧客難以判斷替代品質(zhì)量產(chǎn)品是中間品，占終端產(chǎn)品總成本比例較小支出占顧客收入小部分產(chǎn)品可以長期使用，可以和已有的其他物品配合使用產(chǎn)品有更高的質(zhì)量和聲譽顧客不可貯存的產(chǎn)品較低的價格敏感度價格敏感度分析514.2幾種定價方法成本加成定價法目標(biāo)收益定價法通行價格定價法（接受競爭定價）52認(rèn)知價值定價法價值項標(biāo)準(zhǔn)溢價理由溢價1A+△X12B--△X23C--△X34D++△X45E++△X5價格XX+△X△X53超值定價法拍賣式定價法——英式拍賣法——荷式拍賣法——封閉法收益—風(fēng)險分享定價法545．通路（渠道）競爭策略5.1流通模式的選擇流通模式的基本形態(tài)

——直銷

——分銷

——直供（直營）55流通模式選擇的依據(jù)——產(chǎn)品特征和性質(zhì)

（1）產(chǎn)品的顧客廣度、密度及分布特征（2）產(chǎn)品的知識含量和溝通深度（3）產(chǎn)品的生命周期和更換周期56

（4）產(chǎn)品的品種、規(guī)模數(shù)量（5）產(chǎn)品的形態(tài)（6）產(chǎn)品的物流特點（7）產(chǎn)品的附加值空間（8）產(chǎn)品生命周期的不同階段57——消費者的要求（1）購買批量（2）購買效率（費用、時間等代價）（3）購買體驗和所需的其他價值（4）服務(wù)保證58——流通業(yè)狀況（1）零售/分銷業(yè)的集中度及規(guī)?；癄顩r（2）總流通費用和流通業(yè)效率（3）流通企業(yè)的資源、素質(zhì)和能力（4）流通業(yè)態(tài)狀況（5）流通業(yè)態(tài)的價值創(chuàng)造59——競爭對手的選擇

（1）競爭對手流通模式的評估：先進(jìn)性和適用性（2）競爭對手的渠道變革60——自身的資源、能力和其他內(nèi)部因素

（1）資金、人力資源條件和管理能力（2）經(jīng)營理念和經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營策略（3）核心競爭能力和市場能量的定位（4）銷售費用及流通總代價的考慮（5）企業(yè)生命周期的不同階段61網(wǎng)上直銷（BtoC，CtoC）——網(wǎng)上“商場”的形態(tài)——什么產(chǎn)品適合于網(wǎng)上銷售62分銷——大分銷，小分銷——多層次分銷，單層次分銷——獨占式分銷，選擇式分銷，密集式分銷——開放式分銷，封閉式分銷——介入式分銷，非介入式分銷63中國式分銷——深度分銷——劃小分銷區(qū)域——小區(qū)域內(nèi)精細(xì)運作——管理、服務(wù)零售網(wǎng)點，建設(shè)“終端”——“精益”配送——人員密集64直供（直營）——跨越或替代社會分銷商——制造商滲透零售層面——扁平型、速度型渠道模式655.2我國家電產(chǎn)品領(lǐng)域常見的渠道模式模式（一）：制造商總部直供制造商辦事處制造商總部第三方物流商零售商管理流管理流物流物流商流66模式（二）：制造商設(shè)立區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)制造商總部第三方物流零售商自有區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)商流，管理流，物流商流，管理流，物流物流物流67模式（三）：制造商和社會渠道共設(shè)區(qū)域銷售公司制造商總部第三方物流零售商合資區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)商流，管理流，物流商流，管理流，物流物流物流68模式（四）：社會渠道加盟設(shè)立區(qū)域銷售公司制造商總部第三方物流零售商加盟區(qū)域銷售公司商流，管理流，物流商流，管理流，物流物流物流69模式（五）：制造商將代理（經(jīng)銷商）定義為“平臺”（資金、物流），承擔(dān)大部分市場管理職能制造商制造商辦事處零售商分貨商商流，物流，管理流管理流管理流商流，物流70模式（六）：制造商與代理（經(jīng)銷商）合作，但賦予商家更多的管理職能制造商零售商代理（經(jīng)銷商）資金流，物流，管理流定義為虛擬辦事處資金流，物流，管理流71模式（七）：制造商與代理（經(jīng)銷商）合作，雙方對市場管理職能分工制造商制造商辦事處零售商分銷商商流，物流，管理流管理流管理流商流，物流，管理流（可分為“大分銷”和“小分銷”）72模式（八）：制造商直接開設(shè)專賣店或直接管理加盟專賣店加盟專賣店制造商商流，物流，管理流自營專賣店制造商商流，物流，管理流73復(fù)合通路模式制造商分銷商零售商用戶用戶用戶零售商直銷分銷直供745.3渠道布局渠道體系的建設(shè)目標(biāo)——效率目標(biāo)（1）銷售量，銷售速度（2）銷售費用和流通代價75——競爭優(yōu)勢目標(biāo)

（1）渠道、品牌的相關(guān)性（2）優(yōu)質(zhì)渠道資源占有和通路壁壘——管理目標(biāo)

（1）可控性（2）彈性76渠道結(jié)構(gòu)——渠道長度和渠道寬度——合理覆蓋

（1）避免零售“陷阱”（2）優(yōu)秀零售商覆蓋（3）零售商的層次和重點77復(fù)雜零售競爭關(guān)系下的通路平衡——業(yè)態(tài)之間的平衡——不同層級市場的平衡——不同零售商之間的平衡78商家商家平衡業(yè)態(tài)平衡商家商家業(yè)態(tài)795.4渠道評價和選擇渠道評價的標(biāo)準(zhǔn)——4維“絕對”標(biāo)準(zhǔn)

（1）經(jīng)營條件和資源（2）經(jīng)營表現(xiàn)和素質(zhì)（3）管理理念和能力（4）合作意愿和談判地位80——競爭環(huán)境下的“相對”標(biāo)準(zhǔn)評價對象評價者其他渠道競爭者81渠道選擇——現(xiàn)實和未來的權(quán)衡CⅢCⅡCIBⅢBⅡBIAⅢAⅡAI未來潛力大中小大小中現(xiàn)有實力82——不同競爭策略下的渠道選擇（1）競爭目標(biāo)和渠道選擇（2）區(qū)域策略和渠道選擇（3）目標(biāo)市場和渠道選擇83——不同成長階段下的渠道選擇成熟期成長期衰退期導(dǎo)入期低高高低市場增長渠道價值增長84——不同競爭地位下的渠道選擇強(qiáng)勢弱勢中心邊緣855.5渠道管理渠道需求和滿意度——渠道需求構(gòu)成

（1）利益需求（2）商譽需求（3）學(xué)習(xí)需求（4）情感需求86——渠道滿意

（1）基本滿意（2）完全滿意產(chǎn)品銷售回報產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象物流，售后服務(wù)經(jīng)營風(fēng)險現(xiàn)場優(yōu)勢運作效率問題處理客情關(guān)系協(xié)同程度學(xué)習(xí)價值未來愿景87——影響合作的“力量”（1）強(qiáng)制力量（2）回報力量（3）知識力量（4）相關(guān)力量88合作規(guī)則——規(guī)則的意義（1）信任機(jī)制和交易成本大?。?）規(guī)則和行為（3）規(guī)則和預(yù)期89——規(guī)則的內(nèi)容（1）價格（2）返利和銷售獎勵（3）銷售任務(wù)（4）價格保護(hù)（5）銷售區(qū)域及渠道分布（6）合作時間90

（7）市場保護(hù)和市場秩序維護(hù)（8）庫存處理、滯銷品處理及退換貨（9）市場推廣資源分配（10）物流、售后服務(wù)規(guī)定（11）其他91——規(guī)則的目標(biāo)（1）銷售意愿（2）要求回應(yīng)（3）長期行為（4）適度壓力