品牌運營方案及品牌營銷的概念

品牌運營方案導(dǎo)讀：本文品牌運營方案，僅供參考，如果覺得很不錯，歡迎點評和分享。品牌運營方案（一）

一、前言

當(dāng)今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，激起大海里的浪花，從而達(dá)到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。

從國外的訂單轉(zhuǎn)型到做國內(nèi)的服裝的市場，品牌的建立、科學(xué)的規(guī)劃、有效的推廣、統(tǒng)一的管理、效益的延伸等，不容忽視的一個環(huán)節(jié)，是重復(fù)、簡單、重復(fù)、積累。

回形針品牌策劃群與大家共同探討，創(chuàng)造新品牌，維護(hù)新品牌，制造品牌影響力，在時尚界，獨樹一幟。

二、市場分析（略）

三、廣告定位

1、市場定位：

2、商品定位：

3、廣告定位：

4、廣告對象定位：

四、營銷建議

為了配合消費者的購買習(xí)慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：

1、對店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn)；

2、制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極性；

3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動；

4、參加服裝展，并召開新聞發(fā)布會，邀請各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。

五、廣告策略

1、廣告目的：經(jīng)過今年秋冬的廣告攻勢，在消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

2、廣告分期：

①引導(dǎo)期：

主要任務(wù)是吸引消費者對品牌的認(rèn)識和接受；

展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特色；

初步樹立品牌的形象。

②加強(qiáng)期：

深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場；

由點帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商。

③補(bǔ)充期：

以各種SP、促進(jìn)銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。

3、訴求重點：

時尚、優(yōu)雅的歐陸風(fēng)格

自由如風(fēng)

高貴品位的低價產(chǎn)品

4、策略建議：

①、報紙雜志廣告：設(shè)計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）；

②、拍攝并制作高檔次的畫冊；

③、設(shè)計制作精美的加盟手冊；

④、策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊、產(chǎn)品推廣手冊，并在實施過程中嚴(yán)格執(zhí)行；

⑤、主力辦好服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商了解產(chǎn)品和品牌；

⑥、促銷活動：

品牌運營方案（二）

一、**市場背景分析

1、**市場基本概況

**市位于**省**部，現(xiàn)轄32個鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口156萬，常住人口640多萬，擁有各類學(xué)校650所，東莞始終堅持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，是中國綜合經(jīng)濟(jì)實力30強(qiáng)城市之一，由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動密集型企業(yè)，因此，相對來講當(dāng)?shù)赝鈦砣丝谔貏e多，其商業(yè)環(huán)境也因此顯得特別繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計適合x產(chǎn)品銷售的終端在100家左右。

2、各品牌市場銷售情況

目前**市場銷售較好的是“a”“b”，其它各品牌的銷售遠(yuǎn)在其后，究其原因其它品牌均為二級代理商經(jīng)營，而“a”“b”兩大品牌一開始進(jìn)入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經(jīng)銷商多年對市場的精耕細(xì)作，已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系，因此，該經(jīng)銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權(quán)。

3、x品牌東莞市場現(xiàn)狀

x在廣東地區(qū)原實行總代理制，XX年才將東莞地區(qū)的銷售獨立出來，x進(jìn)入東莞市場即尋求與a產(chǎn)品代理商的合作，希望以此來整合該代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該代理商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)一些問題，x業(yè)務(wù)也因此無法正常運作，因此，在東莞實際上出現(xiàn)市場真空狀態(tài)已近半年。

二、x產(chǎn)品swot分析

1、優(yōu)勢

①x品牌自身優(yōu)勢

由于大量的外來人口涌入，他們當(dāng)中一部分人正處于30歲階段，他們經(jīng)歷過x產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的親和力，對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。

②x品牌整體發(fā)展趨勢

復(fù)讀機(jī)行業(yè)整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但“x”去年是唯一實現(xiàn)正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，x整體發(fā)展勢頭還是比較強(qiáng)勁的。

③產(chǎn)品線及價格的優(yōu)勢

x經(jīng)過近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對市場的調(diào)整，已經(jīng)形成了“學(xué)習(xí)機(jī)”、“游戲機(jī)”、“復(fù)讀機(jī)”、“vcd隨身聽”、“早教機(jī)”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產(chǎn)品。

④當(dāng)?shù)氐慕K端市場容量

據(jù)不完全統(tǒng)計，東莞地區(qū)適合x銷售的大中型終端網(wǎng)點有近100家之多，龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。

2、劣勢

①市場需重新進(jìn)入成本高

消費者對品牌的認(rèn)知總是先入為主，加上行業(yè)利潤不斷的下滑，對于一個成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必然遞減，此時重新進(jìn)入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點還要考慮投入產(chǎn)出。

②當(dāng)?shù)仄放菩麄飨鄬Σ蛔?/p>

早期東莞地區(qū)是廣州總代理經(jīng)營，僅僅停留在學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實行小區(qū)域經(jīng)銷制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是非常不足的。

③部分利潤型產(chǎn)品款式少

x品牌學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、游戲機(jī)是傳統(tǒng)項目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業(yè)利潤越來赿薄，而x利潤型產(chǎn)品如：“vcd隨身聽”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少，難以形成有力的產(chǎn)品競爭組合。

3、機(jī)會

①東莞消費特點市場容量

東莞的終端市場異?；钴S，每個鎮(zhèn)不少于2-3家大中型的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘窟€是比較大的。

②前期市場出現(xiàn)真空狀態(tài)

x在東莞雖然一直有銷售，但基本上是限于學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)業(yè)務(wù)，去年將東莞市場獨立出來操作，由于各種原因x業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。

③目前主力競爭對手不多

目前東莞市場只有一兩個強(qiáng)勢品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷商實際上對市場的投入并不是很大，因此，對x來說是非常有優(yōu)勢的。

4、威脅

①市場遺留問題影響經(jīng)銷商信心

小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔(dān)心的一個是市場的不穩(wěn)定性，另一個則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務(wù)是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不夠的。

②原代理可能設(shè)置市場進(jìn)入障礙

由于原東莞代理商在合作過程當(dāng)中出現(xiàn)一些問題，短時間內(nèi)廠商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場跟該代理商已經(jīng)簽過合同，而且每個商場會有少量產(chǎn)品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。

③競爭對手相對穩(wěn)定的促銷隊伍

競爭對手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊伍，以及同各終端網(wǎng)點多年的合作關(guān)系，也是我們進(jìn)入市場的一大威脅。

三、東莞市場操作方案

1、復(fù)讀機(jī)的市場特點

東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，特別是當(dāng)?shù)氐慕K端市場異常繁榮，基本上每個鎮(zhèn)都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對于復(fù)讀機(jī)行業(yè)來說確有其市場特點：

①東莞市場基本上以終端為主；

②終端市場被少數(shù)經(jīng)銷商控制；

③市場競爭激勵程度非常殘酷；

④復(fù)讀機(jī)整體市場呈下滑趨勢。

2、東莞終端網(wǎng)絡(luò)情況

東莞地區(qū)不同于內(nèi)地市場，基本上都是終端商場，對于任何一個經(jīng)銷商來說其資金壓力都是非常大的，從目前所掌握的情況來看，適合x銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近100家：

①國際型大型連鎖商場（02家）

②地方性大型連鎖商場（25家）

③大中型單店終端商場（15家）

④中小型商場超市書城（50家）

⑤地方性專業(yè)電器商場（15家）

3、總體市場推廣策略

面對東莞地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機(jī)市場現(xiàn)狀，加上經(jīng)營終端市場本身所要面對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面的壓力。

總體策略：

①市場進(jìn)入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)基本情況；

②保持低調(diào)進(jìn)入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突；

③尋求原代理商的友好合作，避免其強(qiáng)烈的設(shè)置市場障礙；

④樹立終端樣板市場，以點帶面穩(wěn)步拓展市場；

⑤制定靈活的市場銷售政策，選擇多樣式的招商渠道；

⑥售點的開發(fā)以產(chǎn)出利潤為中心，同時兼顧市場的戰(zhàn)略布局；

4、樹立終端樣板市場約10家

80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的，光做20%的售點也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要，結(jié)合東莞市場的特點，選擇一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方面對x品牌形象和公司實力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點。

5、建立一批形象終端約25家

樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標(biāo)準(zhǔn)，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標(biāo)準(zhǔn)靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實際上形成終端主推，此類終端亦是重點招商和產(chǎn)出利潤的網(wǎng)點。

6、中小型商場的合作約50家

此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當(dāng)一部分是可以合作的，主要是根據(jù)客戶的實際經(jīng)營情況，調(diào)整銷售政策最終達(dá)成交易。

7、業(yè)務(wù)開拓時間推進(jìn)

①東莞市場調(diào)查4月25日前基本完成

◎重點掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布情況；

◎了解各商場各品牌銷售情況；

◎調(diào)查商場信用相關(guān)費用情況；

◎洽談客戶合作意向及其意見。

②樣板市場樹立5月25日前約10-15家

◎參照樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)選擇具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂?！薄ⅰ按笮隆?、“華潤”等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場；

◎樣板市場的宣傳效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比較大的，但同時也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰(zhàn)略意義出發(fā)，建議此類終端廠家直營經(jīng)銷商配貨從而達(dá)成廠商雙贏。

③形象終端開拓6月25日前約25家

◎結(jié)合市場實際情況此類終端一部分由經(jīng)銷商直營約10家；

◎其它的則通過中間商或者直接交由零售店來經(jīng)營約15家。

④零售終端業(yè)務(wù)7月15日前約40家

此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營，在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

四、管理團(tuán)隊（此略）

1、組織架構(gòu)2、工資考核3、激勵機(jī)制4、業(yè)務(wù)培訓(xùn)

5、報表管理6、促銷培訓(xùn)7、促銷策劃8、財務(wù)管理

五、資金需求

結(jié)合東莞市場及電教行業(yè)銷售特點，保守估計需要投入資金在100萬以上（不含促銷廣告類等費用）。

六、銷量評估

vcd隨身聽、5000臺復(fù)讀機(jī)15000臺、學(xué)習(xí)機(jī)10000臺。

七、財務(wù)分析（此略）

感謝閱讀，希望能幫助您！品牌營銷的概念個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲之物的一種社會及管理過程。品牌營銷的過程就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場（消費者）對企業(yè)品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。品牌營銷應(yīng)該既注重自身品牌的建立與品牌資產(chǎn)的累積，還強(qiáng)調(diào)在品牌經(jīng)營過程中對促進(jìn)銷售的作用；同時還要使品牌能滿足消費者的識別需求和情感需求。品牌營銷的要素包括：（1）品牌的內(nèi)在構(gòu)建。即企業(yè)品牌的內(nèi)在培養(yǎng)。企業(yè)品牌的內(nèi)涵要素是企業(yè)經(jīng)營理念，經(jīng)營方式，經(jīng)營方針，服務(wù)理念，服務(wù)特色，服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)結(jié)合。品牌營銷則是在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上，塑造契合消費者需求的企業(yè)品牌內(nèi)涵，使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)可和好感，進(jìn)而形成品牌忠誠。（2）品牌的外在傳播。企業(yè)品牌的外在傳播一方面是借助于廣告，公關(guān)宣傳等促銷手段來達(dá)到目的的。通過這些措施，企業(yè)可以向目標(biāo)受眾宣傳自己的品牌：品牌形象所代表的企業(yè)實力和信譽(yù)；品牌內(nèi)涵與消費者需求的一致之處；給消費者帶來的正面的積極的感情體驗和象征等。另一方面還可以通過企業(yè)員工和顧客之間的人際接觸來實現(xiàn)品牌的外在傳播：員工積極主動的與顧客進(jìn)行交流，了解顧客的偏好與需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高了顧客的滿意度，從而使顧客對企業(yè)的品牌留下深刻的印象，企業(yè)的品牌形象也得到了提升。（3）品牌的深度擴(kuò)展。在上述兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌進(jìn)一步從現(xiàn)實顧客向潛在顧客擴(kuò)展，營銷中的口碑效應(yīng)開始顯現(xiàn)：企業(yè)的良好品牌形象通過現(xiàn)實顧客的消費和體驗被潛在顧客所認(rèn)知，許多抱著嘗試心理的潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客。品牌營銷的策略品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brandpersonality）、品牌傳播（brandcommunication）、品牌銷售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。品牌個性：包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象品牌傳播：包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示（在傳播上，品牌管理與整合營銷傳播所不同的是，品牌管理的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。）品牌銷售：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓品牌管理：包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理品牌營銷對企業(yè)的影響一：力量最大化通過共享讓各個參與者成為利益攸關(guān)方,不再事不關(guān)己、高高掛起,由過去的品牌持有人獨自發(fā)力轉(zhuǎn)變成為利益攸關(guān)方共同發(fā)力,營銷的推力和需求的拉力方向一致,根據(jù)力學(xué)合成原理,最終的力量自然最大。二、效率最大化由于利益攸關(guān)從過去不關(guān)心銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在共同關(guān)注,使被動營銷轉(zhuǎn)化為主動營銷,利益攸關(guān)方能夠更加積極對待工作,自然用工最省、效率更高。尤其是過去對品牌漠不關(guān)心的消費者成為品牌利益攸關(guān)方之后,各項調(diào)查、研發(fā)和營銷工作不再隔靴搔癢,效率自然無法比擬。三．風(fēng)險最小化由利益攸關(guān)方共同承擔(dān)市場風(fēng)險,各自擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險自然最小,尤其是消費者的積極參與互動,適銷對路的產(chǎn)品開發(fā)是最容易實現(xiàn)的,同時大家利益相對一致,容易擰成一股繩,內(nèi)耗風(fēng)險系數(shù)也大大降低。四、費用最小化在每一個營銷節(jié)點上,由原來品牌持有人支付費用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行支付費用,由過去品牌經(jīng)營者獨自控制費用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行控制費用,從而使得各利益攸關(guān)方獲取更多更合理的利益。我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題改革開放20年以來，我國已經(jīng)涌現(xiàn)出了一大批人們耳熟能詳?shù)闹放?，但與國際上眾多的品牌諸如可口可樂、ibm、hp、麥當(dāng)勞等相比，則顯得微不足道，不僅數(shù)量少，而且影響力也不夠?？梢哉f，我國企業(yè)的品牌營銷還處于起步階段，在實際運作過程中存在著諸多問題。1、品牌和品牌營銷意識薄弱由于品牌觀念傳入中國較晚，企業(yè)在品牌方面的知識根基很淺，對品牌認(rèn)識表面化，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)家及企業(yè)經(jīng)營者很少，甚至還有許多認(rèn)識上的偏見與誤區(qū)。有的企業(yè)把知名產(chǎn)品當(dāng)作品牌；有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌；有的企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，根本沒有品牌名稱。由于對品牌的長期價值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認(rèn)識，導(dǎo)致品牌空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多品牌只有知名度和視覺識別，品牌的品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌的文化內(nèi)涵十分缺乏。因此，這些企業(yè)的經(jīng)營理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營為核心，還沒有自覺地轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營為核心地理性認(rèn)識上去。不少企業(yè)雖然有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢。面對強(qiáng)大的外國品牌，因為我們?nèi)狈ζ放评碚摰膶W(xué)習(xí)和認(rèn)識，只會依賴于計劃經(jīng)濟(jì)時代所形成的產(chǎn)品管理經(jīng)驗，面對洋品牌那高深莫測的營銷戰(zhàn)略和成功的品牌經(jīng)營策略，我們除了嘆息就是模仿和照搬。東施效顰式的經(jīng)營方式最終導(dǎo)致中國品牌缺乏個性和理性。2、品牌缺乏個性主要體現(xiàn)在兩個方面：（1）品牌定位雷同。品牌定位，就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。（2）品牌設(shè)計缺乏個性。品牌不僅僅是一個名稱和標(biāo)志，成功的品牌名稱具有一系列豐富的內(nèi)涵。消費者通常以品牌名稱來理解和認(rèn)定產(chǎn)品及企業(yè)的價值。因此，擁有一個新穎、獨特的品牌名稱和品牌標(biāo)志對企業(yè)來說是至關(guān)重要的。而我國品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍。企業(yè)想通過品牌名稱發(fā)揮其促銷產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等方面作用的愿望自然難以實現(xiàn)。3、把品牌傳播等同于做廣告在我國企業(yè)界，有一個流行的觀點，即品牌塑造需要強(qiáng)有力的品牌傳播，它們的關(guān)系是成正比的。這似乎沒有錯，品牌需要傳播，品牌建設(shè)更離不開廣告的作用。但是很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，它們認(rèn)為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌。因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計成本，有的還熱衷爭奪中央電視臺的標(biāo)王。大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費了一半的廣告費，卻不知浪費在哪里？“據(jù)國內(nèi)一份權(quán)威的市場研究報告表明：中國企業(yè)廣告投入每加大一倍，只取得市場份額平均3.5%的增長。這些企業(yè)期盼著高額的廣告投入帶來穩(wěn)定持續(xù)的市場占有，可能只是一廂情愿的美夢！4、忽視品牌管理應(yīng)該注意到，目前人們品牌意識雖然較以前有所增強(qiáng)，但對品牌的管理，我們卻知之甚少。如果說我國在產(chǎn)品管理方面已經(jīng)進(jìn)入青年期的話，營銷管理則是少兒期，而品牌管理才處于嬰兒期。在實踐中，我們的企業(yè)管理大多數(shù)還停留在產(chǎn)品年代，而非品牌時代。而品牌管理有不同于產(chǎn)品管理的方式與原則。如在我國企業(yè)的品牌營銷中，普遍存在著品牌壽命周期現(xiàn)象。究其原因，是由于許多企業(yè)注重品牌打造，但卻忽視了品牌管理。許多人把品牌戰(zhàn)略視為給產(chǎn)品冠以一個動聽的名字，再加以大規(guī)模的廣告。有的人則討論品牌的組成部分：品牌名、標(biāo)識語、設(shè)計，或包裝、廣告、忠誠，及品牌價值評估等。實際上，品牌營銷是一個包括品牌塑造和品牌管理在內(nèi)的完整過程。對已經(jīng)開創(chuàng)的品牌加強(qiáng)管理，使之不斷得到修正和完善，才能提升品牌價值，積累更大的品牌資產(chǎn)。反之，忽視品牌管理，則有可能使已經(jīng)塑造成形的品牌受到損害，或使逐步提升的品牌價值遭到貶損。尤其是在品牌競爭激烈，消費者對品牌的逐新度和轉(zhuǎn)換率趨于增加的現(xiàn)代市場中，放松品牌管理，無異于放棄精心培育的品牌。三、我國企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷的對策1、強(qiáng)化品牌意識，樹立品牌營銷觀念面對我國加入wto，國際知名跨國公司紛紛搶灘中國市場的局面，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分意識到，國內(nèi)市場現(xiàn)有競爭格局已從產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭等局部性的低層次競爭，上升為綜合性、高層次的品牌競爭。能否擁有具有競爭力的知名品牌，已成為關(guān)系國內(nèi)企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。為此，各類企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化品牌意識，樹立牢固的品牌營銷觀念，將品牌營銷提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。2、準(zhǔn)確定位，明確品牌的核心價值，搞好品牌設(shè)計（1）堅持準(zhǔn)確的品牌定位。定位是企業(yè)開展品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌定位的目的是創(chuàng)造鮮明的企業(yè)個性和樹立獨特的企業(yè)形象，以求在眾多同行企業(yè)的競爭中脫穎而出，獨樹一幟，贏得更多消費者認(rèn)同。鑒于目前國內(nèi)品牌雷同化有余、差異化不足的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)以堅持個性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點，在與同行企業(yè)的比較中明確本企業(yè)的品牌定位。這就需要企業(yè)在選擇高品位市場的同時，注意產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗彤a(chǎn)品差別化，設(shè)計和創(chuàng)造出與市場同類產(chǎn)品有明顯差異、具有自身特色和競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，為創(chuàng)品牌打下良好的基礎(chǔ)。（2）明確品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在其核心價值上，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是企業(yè)品牌資產(chǎn)的主體部分。為此，企業(yè)應(yīng)著力創(chuàng)建品牌的核心價值，讓消費者明確、清晰地識別并理解品牌所代表消費效用與企業(yè)個性，在此基礎(chǔ)上形成好感、滿意乃至忠誠。（3）搞好品牌設(shè)計。理想的品牌設(shè)計必須做到文字簡單明了，形象鮮明生動；新穎別致，造型美觀；能充分體現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色；寓意美好，音韻和諧悅耳；出口產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計要符合目標(biāo)市場的社會文化環(huán)境等。3、推進(jìn)品牌的有效傳播品牌的核心價值要通過有效傳播來加以體現(xiàn)，并為消費者所認(rèn)同。作為企業(yè)來講，必須注重品牌傳播而非單一的廣告?zhèn)鞑?。所謂品牌傳播，是指通過廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者，以期獲得消費者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個企業(yè)刻意營造的形象的過程。因此，品牌傳播涉及廣告?zhèn)鞑?、贊助各種活動、新聞宣傳、參加社會公益活動、禮品宣傳、舉辦展覽會、開辦專營店等諸多內(nèi)容，廣告是其中的重要組成部分。4、加強(qiáng)品牌管理品牌營銷是一個完整的動態(tài)活動系統(tǒng)，其中品牌管理是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)，也是維持、加強(qiáng)和提升品牌資產(chǎn)的組織與制度保證。加強(qiáng)品牌管理，意味著要將品牌意識的確立、品牌定位、品牌核心價值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等一系列營銷環(huán)節(jié)以有效的決策、制度、組織和實施加以規(guī)范化、系統(tǒng)化，使之成為企業(yè)管理的常規(guī)性工作。鑒于品牌競爭已成為未來競爭的焦點，企業(yè)應(yīng)樹立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，以制定和實施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)開展品牌營銷的重點，用品牌戰(zhàn)略管理來統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動的各個方面。這就要求企業(yè)要制定一個相對穩(wěn)定持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立以品牌為核心的營銷管理機(jī)制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營制度化、規(guī)范化；建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要；定位品牌架構(gòu)并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每個品牌都有明確的定位；解決品牌延伸、擴(kuò)張及提升等戰(zhàn)略性問題；進(jìn)行品牌體檢、品牌資產(chǎn)評估、品牌整合營銷傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控。只有真正致力于戰(zhàn)略性品牌管理的企業(yè)才能獲得長期的效益，否則終將被市場淘汰。我國企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀分析摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化與市場競爭的加劇,品牌營稍的作用突現(xiàn),但我國企業(yè)的品牌營銷仍處于較低水平.本文分析了本土品牌營銷的現(xiàn)狀,指出普遍存在的幾個問題,強(qiáng)調(diào)發(fā)揮品牌的整合效應(yīng)和戰(zhàn)略運作來提升營銷的層次.關(guān)鍵詞.品牌營銷整合效應(yīng)戰(zhàn)略規(guī)劃隨著國際市場競爭的加劇,企業(yè)之間的竟?fàn)幵絹碓奖憩F(xiàn)為品牌競爭.品牌營銷時代已經(jīng)到來,品牌將是企業(yè)實力的綜合體現(xiàn)。中國企業(yè)的品牌營銷起步于20世紀(jì)90年代,經(jīng)過十多年的實踐,各行業(yè)的成熟程度有很大差別從整體上講,本土品牌的綜合實力、品牌價值、贏利能力與國際知名品牌相比相差還很懸殊,多數(shù)企業(yè)的市場營銷還處在產(chǎn)品導(dǎo)向階段,對品牌的認(rèn)識、理解,對品牌的創(chuàng)立、傳播、管理與維護(hù),均缺乏力度,在品牌營銷方面還存在諸多問題。

就目前的現(xiàn)狀而言,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、品牌國際化程度低,與國際知名品牌差距大八十年代以來.我國對外貿(mào)易持續(xù)增長。從1997年起,我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額就已經(jīng)跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。、有專家預(yù)言,在未來十年,中國將超過日本和德國,有望成為世界第二大貿(mào)易國,僅次于美國.但是在每年2000多億的出口商品中,品牌狀況令人堪憂.為外商貼牌生產(chǎn)和無品牌的居多,即使一部分以本土品牌出口的.也多以中低檔商品為主,缺乏競爭力。與國外品牌的差距主要體現(xiàn)在兩個方面.（一）運作模式方面的差距世界著名品牌專家萊維特說過.對于公司來說,擁有市場比擁有工廠更重要.而擁有市場的惟一途徑是擁有一個優(yōu)勢品牌。如果擁有了優(yōu)勢品牌,可以形成一個超越空間的虛擬市場,實現(xiàn)高層次的品牌營銷.近年來.國外企業(yè)的運作方式,即是先將其品牌塑造成強(qiáng)勢的知名品牌.然后再用其帶動一系列產(chǎn)品的市場推廣,品牌與產(chǎn)品互相借力,相得益彰,最后實現(xiàn)虛擬的品牌運作。例如,全球鞋業(yè)的第一大品牌“耐克”,全公司沒有一個制鞋工人,主要資源投人產(chǎn)品研發(fā)與市場網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)上,靠國外的協(xié)作廠家為其加工.僅付廉價的加工費,但由于其品牌的魅力,產(chǎn)品的市場銷售價格卻非常高,賺取超額利潤.屬于典型的“啞鈴式”運作模式。其特點是注重兩頭投人,即研究開發(fā)和渠道網(wǎng)絡(luò),能靈活適應(yīng)市場的變化,此即為高層次的“品牌營銷”。與此相反,本土企業(yè)多數(shù)為兩頭小中間大的“橄欖式”運作,在生產(chǎn)設(shè)備和工藝上投人太大,市場一旦轉(zhuǎn)型.往往缺乏調(diào)整余地,而其上游—研究開發(fā),和下游—銷售網(wǎng)絡(luò),卻投人不足,又會出現(xiàn)一系列市場問題,（二）品牌價值方面的差距根據(jù)國外權(quán)威雜志評出2000年世界最有價值的品牌排名,前10位分別是.可口可樂、微軟、IBM、英特爾、諾基亞、通用電氣、福特、迪斯尼、麥當(dāng)勞、美國電報電話公司其第一位可口可樂品牌資產(chǎn)價值為725億美元,第十位美國電報電話公司的品牌價值為255億美元.根據(jù)最新品牌研究報告顯示,2002年中國最有價值品牌前十名中,排在第一位的海爾.其品牌價值為489億人民幣,第十位解放汽車品牌價值為95.35億人民幣,雖然從嚴(yán)格意義上講,我們與國外在品牌價值評估方面所采用的方法不完全一樣.但在一定程度上也能說明本土品牌與國際品牌差距的程度.二、品牌的附加價值低.品牌競爭力不強(qiáng)品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實體,給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽(yù)感的抽象價值.它能使消費者獲得一種心理滿足.從而形成一種商品溢價、許多人青睞于名牌商品,并非僅僅因為名牌商品質(zhì)量好.而是蘊(yùn)涵于名牌商品中的綜合形象價值能給自己帶來心理滿足感,這種滿足感往往與人們的自尊、品位等既社會勝又個性化的需求方式相關(guān)。從整體上看.本土品牌的附加價值普遍較低在國際市場上.表現(xiàn)為產(chǎn)品檔次低、價格低、市場占有率低和超額利潤率低。我們擁有許多產(chǎn)量居世界第一的產(chǎn)品,但由于市場定位和品牌知名度的問題.再加上技術(shù)含量和高附加值含量不高,直接影響其獲利能力.另一方面.一些世界名牌商品.實際上是我們?yōu)槠滟N牌生產(chǎn).這說明我們的質(zhì)量和工藝也達(dá)到了相當(dāng)水準(zhǔn),但為什么要貼外商牌子,直接原因是本土品牌缺乏高附加價值,在國際市場上不被認(rèn)可。三、類似商標(biāo)和境外被搶先注冊問題嚴(yán)重近年來,本土企業(yè)的品牌保護(hù)意識有所增強(qiáng),去年我國商標(biāo)注冊量繼2000年之后再次位居世界各國之首.全年達(dá)到20多萬件.到2001年底,我國累計有效注冊商標(biāo)量位居世界各國前列,達(dá)到145萬多件,與日本、美國等商標(biāo)大國井駕齊驅(qū)。盡管如此,依然存在兩個突出問題.一是相似和類似商標(biāo)搭便車的現(xiàn)象。二是商標(biāo)在境外被搶先注冊的問題。為應(yīng)對相似商標(biāo)侵占市場的問題,一些企業(yè)采取了防御性商標(biāo)注冊策略,效果非常好.但商標(biāo)境外注冊的問題仍然沒有得到足夠的重視近些年.國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情,此項每年造成巨額的無形資產(chǎn)損失。像同仁堂、青島啤酒、竹葉青、杜康等具有競爭力的品牌都已在國外被搶注。商標(biāo)被搶注以后,造成這種產(chǎn)品再也無法打進(jìn)這些國家的市場,要想進(jìn)人這些市場,要么斥巨資買回本屬于自己的商標(biāo)使用權(quán),要么另創(chuàng)品牌再創(chuàng)聲譽(yù),否則將構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。品牌是控制市場的武器,商標(biāo)一旦被他人搶注,其產(chǎn)品就不再屬于自己,企業(yè)損失的不僅僅是無形資產(chǎn),同時也是巨大的市場。當(dāng)前本土企業(yè)對商標(biāo)境外注冊問題仍然認(rèn)識不夠,到境外注冊的寥寥無幾,這是值得政府和企業(yè)都應(yīng)該注意和改進(jìn)的問題。四、品牌營銷整合意識不強(qiáng),營銷手段單一（一）何謂品牌的整合效應(yīng)做企業(yè)即是“做品牌”,品牌是企業(yè)各種投入要素凝結(jié)的結(jié)果。品牌運作應(yīng)該從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位、形象設(shè)計、文化內(nèi)涵、價格、服務(wù)、廣告、企業(yè)形象等形成一個全方位、全過程、全員化的系統(tǒng)工程,是一個整合的概念。一般來說,一個知名品牌是由品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)、信譽(yù)等要素構(gòu)成,一個都不能少。營銷業(yè)績是各項投人要素的乘積,這樣一方面可以實現(xiàn).1+1>2的突破,另一方面只要有一個要索、一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏,很可能最后業(yè)績?yōu)榱?功虧一賈,這即是品牌營銷的整合效應(yīng)。（二）本土品牌整合意識不強(qiáng)的表現(xiàn)由于我國企業(yè)品牌營銷起步晚,大部分廠家沒有樹立正確的品牌營銷觀念,在競爭中,或打質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn),或打廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn),只是強(qiáng)調(diào)品牌營銷的某一個方面、一個環(huán)節(jié),缺乏品牌營銷的整合意識。突出表現(xiàn)為許多企業(yè)沒有在產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次上下功夫,而是盲目地