2023年自考專業(yè)(公共關(guān)系)-廣告運作策略考試題含答案

2023年自考專業(yè)(公共關(guān)系)-廣告運作策略考試題含答案第I卷一.綜合能力測驗(共20題)1.問答題媒介組合2.問答題行業(yè)生命周期可以劃分為哪些階段?3.問答題綜合促銷戰(zhàn)略是指什么？4.單選題下列選項屬于廣告運作經(jīng)濟(jì)環(huán)境的是（）A.技術(shù)進(jìn)步B.生活方式C..人口結(jié)構(gòu)D.家庭收入5.問答題關(guān)系營銷6.問答題廣告接觸7.問答題百分率法8.單選題將已經(jīng)推出的廣告作品或商品與其他廣告或其他品牌商品混在一起，然后一一向消費者展示，看有多少消費者能識別出已經(jīng)推出的廣告或商品，這種方法是()A.認(rèn)知測定法B.回憶測定法C.識別法D.態(tài)度變化測定法9.單選題將報紙分為日刊報紙、周二刊報紙、周三刊報紙等所依據(jù)的是報紙的（）A.覆蓋區(qū)域B.出版時間C.內(nèi)容D.出版周期10.單選題計算機(jī)行業(yè)屬于（）A.增長型行業(yè)B.周期型行業(yè)C.防守型行業(yè)D.退縮型行業(yè)11.問答題在產(chǎn)品導(dǎo)入期能夠?qū)嵭械膹V告策略有哪些?12.問答題簡述“五種競爭力量模型”中所指的五種競爭力量。13.問答題綜合促銷戰(zhàn)略14.問答題試述集中式媒介組合的優(yōu)點。15.問答題簡述在廣告策劃過程中由科學(xué)實證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過程16.問答題理性訴求策略17.問答題亞文化是指什么？18.問答題整體消費系統(tǒng)19.單選題企業(yè)同時推出銷售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品是（）A.單一產(chǎn)品策略B.多重產(chǎn)品策略C..系統(tǒng)化產(chǎn)品策略D.綜合產(chǎn)品策略20.單選題作為社會的一員，有對友誼、愛情的追求和獲得別人關(guān)懷的期望，這屬于馬斯洛“需要層次理論”中的（）A.安全需要B.自我實現(xiàn)的需要C.歸屬感D.尊重需要第I卷參考答案一.綜合能力測驗1.正確答案：指將不同的媒介混合起來，使之有效的到達(dá)目標(biāo)受眾。2.正確答案：(1)導(dǎo)入期(2)成長期(3)成熟期(4)衰退期3.正確答案：綜合促銷戰(zhàn)略是指向消費者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。4.正確答案：D5.正確答案：所謂關(guān)系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上，監(jiān)理、維持和促進(jìn)與顧客和其它伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。6.正確答案：是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。7.正確答案：是指以一定期間的銷售額貨利潤額的一定比率，來確定廣告費用數(shù)額。8.正確答案：C9.正確答案：D10.正確答案：A11.正確答案：①開拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場為目的。②快速掠取策略：高價格高促銷費，迅速擴(kuò)大銷售，占有市場。③緩慢掠取策略：高價格低促銷費。④快速滲透策略：低價格、低促銷費推出產(chǎn)品，適于市場容量大，但消費者對價格敏感的產(chǎn)品。⑤緩慢滲透策略：低價格低促銷費推出新產(chǎn)品。適用于市場大，消費者熟悉的產(chǎn)品，對價格反應(yīng)敏感的市場。12.正確答案：①新進(jìn)入者;②替代品的威脅;③買方討價還價的能力;④供應(yīng)商討價還價的能力;⑤現(xiàn)有競爭者之間的競爭。13.正確答案：指向消費者貨流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求、創(chuàng)造和維持其形象的活動。14.正確答案：(1)可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優(yōu)勢。(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的目標(biāo)受眾中提高品牌的熟知度。(3)在非常顯眼的媒介——如黃金時段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a(chǎn)生熱情，形成品牌忠誠。(4)對于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。(5)集中的媒介費可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。15.正確答案：(1)用銷售重點將商品的優(yōu)勢點分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點。(2)將銷售重點的分析結(jié)果從消費者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”。(3)在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮，歸納出表現(xiàn)理念。16.正確答案：是指廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，經(jīng)過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等四位過程，理智地做出決定。17.正確答案：亞文化是指人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀。18.正確答案：一個產(chǎn)品的購買者在使用該產(chǎn)品時試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。19.正確答案：C20.正確答案：C第II卷一.綜合能力測驗(共20題)1.多選題“三階段可能性追求法”(簡稱3P法)中的3P是指（）A.生產(chǎn)的可能性B.需求的可能性C.銷售的可能性D.主意的可能性E.測試的可能性2.單選題對生產(chǎn)銷售許多種商品的企業(yè)來說不易采用的年度廣告預(yù)算制定方法是（）A.單位銷售法B.目標(biāo)達(dá)成法C.投資利潤率法D.支出可能額法3.問答題簡述流行文化的基本軌跡。4.多選題對競爭對手的基本市場概況的監(jiān)測主要包括（）A.行業(yè)產(chǎn)品價格波動B.競爭對手的歷史背景C.與競爭對手進(jìn)行產(chǎn)品比較D.競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注E.競爭對手間的市場現(xiàn)狀5.問答題使用戶外廣告媒體應(yīng)注意哪些問題6.單選題在廣告效果發(fā)生過程的態(tài)度階段，態(tài)度的變化通常經(jīng)歷的過程是（）A.知名和了解→回憶→喜愛→偏好→行動B.知名和了解→喜愛→回憶→偏好→行動C.知名和了解→回憶→偏好→喜愛→行動D.知名和了解→偏好→喜愛→回憶→行動7.問答題定制營銷8.多選題持續(xù)式媒介排期模式的優(yōu)點包括（）A.廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費者面前B.持續(xù)刺激消費動機(jī)C.可以依競爭需要，調(diào)整最有利露出時機(jī)D.行程涵蓋整個購買周期E.動且具有彈性9.問答題近10年來，由于激烈的市場競爭，軟飲料市場中可供進(jìn)一步開發(fā)的細(xì)分市場已所剩無幾，辦公市場已成為重要的競爭陣地。針對辦公室的飲料銷售，一些公司曾向公眾推出一種24聽裝的小型售貨機(jī)，但在實際銷售中，某飲料公司剛上市的小型飲料銷售機(jī)無論從成本還是體積上都顯示出了特別的優(yōu)勢。在市場份額日益縮減的緊迫形勢下，他們確立了一個原則：該銷售機(jī)要使用方便、占地小，是可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。該公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場的爭奪戰(zhàn)中，它比競爭對手們超前了十幾個月。為了保持這一優(yōu)勢，它必須迅速行動占領(lǐng)這上百萬個目標(biāo)市場。他們甚至夢想，在辦公市場取得勝利的同時，還要開辟出另一條戰(zhàn)線--讓小型飲料銷售機(jī)走進(jìn)千家萬戶。①軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第幾階段?小型飲料銷售機(jī)的出現(xiàn)對該公司飲料產(chǎn)品的生命周期曲線有何影響?(5分)②結(jié)合所學(xué)知識，分析該公司還可以采用的營銷戰(zhàn)略。(5分)10.單選題市場占有率最大，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、價格調(diào)整、促銷活動等方面均居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的是（）A.獲取市場利基者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場挑戰(zhàn)者D.市場領(lǐng)袖11.問答題簡述在廣告策劃過程中由科學(xué)實證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過程。12.問答題感性訴求策略13.問答題百分率法是指什么？14.問答題采用競爭對抗法的前提條件是什么?15.多選題下列屬于非耐用品的有（）A.家用電器B.洗發(fā)水C.餅干D..啤酒E.自行車16.單選題提出“市場細(xì)分”概念和原理的是（）A.亞當(dāng)·斯密B.溫德爾·斯密C..威廉·伯恩克D.馬克思·韋伯17.問答題認(rèn)知失調(diào)18.單選題實施重心法的提出者是（）A..羅瑟·瑞夫斯B.李奧·貝納C.威廉·伯恩巴克D.威廉·大內(nèi)19.單選題主要著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征進(jìn)行分析的是()A.產(chǎn)品分析B.產(chǎn)品分析C.競爭分析D.行為分析20.問答題簡述獨特銷售建議理論的基本內(nèi)容。第II卷參考答案一.綜合能力測驗1.正確答案：BDE2.正確答案：A3.正確答案：①線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。②循環(huán)式流行：某個時期的時尚再度興起，即指復(fù)古。③螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實彼此間有著微妙差異。4.正確答案：BCDE5.正確答案：1、首先要根據(jù)品牌在不同時期的市場狀況，確定廣告投放方式;2、其次，要注重廣告發(fā)布效果的經(jīng)濟(jì)性分析;3、第三，注重廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計與媒體特點相結(jié)合，割舍“全面解決方案”情結(jié)。6.正確答案：A7.正確答案：定制營銷是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。8.正確答案：ABD9.正確答案：(1)軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第三個階段，即成熟期。小型飲料銷售機(jī)的出現(xiàn)對該公司飲料產(chǎn)品的生命周期曲線的影響表現(xiàn)在銷售和利潤都有所增加。(2)企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該果取爭取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量，重新定位提高購買頻率，為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、安全性，改進(jìn)產(chǎn)品特性，改進(jìn)產(chǎn)品款式，擴(kuò)大產(chǎn)品使用功能，改進(jìn)市場營銷組合等策略，延長成熟期。10.正確答案：D11.正確答案：①用銷售重點將商品的優(yōu)勢點分解擴(kuò)散，并去定訴求的重點;②將銷售重點的分析結(jié)果從消費者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”;③在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮、歸納出表現(xiàn)理念。12.正確答案：指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，經(jīng)過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，一次對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機(jī)。13.正確答案：百分率法是指以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費用數(shù)額。14.正確答案：①企業(yè)必須能夠獲悉競爭對手確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭對手廣告預(yù)算的變化而變化;②競爭對手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧;③維持競爭均勢，能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。15.正確答案：BCD16.正確答案：B17.正確答案：指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。18.正確答案：C19.正確答案：C20.正確答案：(1)每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個建議。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。(2)這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。(3)這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。第III卷一.綜合能力測驗(共20題)1.問答題亞文化2.問答題廣告運作中的戰(zhàn)略分析模式有哪些?3.問答題簡述關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。4.問答題簡要說明企業(yè)對待環(huán)境威脅應(yīng)采用的對策。5.問答題簡述廣告預(yù)算的任務(wù)類別6.單選題在POS理論中，DO指的是()A.反省B.試作C.計劃D.策略7.問答題市場細(xì)分8.問答題理性訴求策略是指什么？9.問答題消費者的消費過程有哪些基本環(huán)節(jié)10.問答題廣告代理商主要角色的發(fā)展變化經(jīng)歷了哪些階段?11.單選題在產(chǎn)品衰退期實行的廣告策略是（）A.開拓性廣告策略B.放棄策略C.提醒性廣告策略D.勸服性廣告策略12.單選題被稱為現(xiàn)代中國廣告業(yè)發(fā)展“元年”的是()A.1959年B.1966年C.1978年D.1979年13.問答題采用競爭對抗法的前提條件是什么？14.問答題簡述廣告發(fā)布中測試的主要優(yōu)點。15.多選題下列選項可以用于對消費者的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行描述的有（）A.可支配收入B.儲蓄與資產(chǎn)C.信用和借債能力D.對花錢與儲蓄的態(tài)度E.生活方式16.單選題根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動是()A.定制營銷B.頻繁營銷C.數(shù)據(jù)庫營銷D.協(xié)同營銷17.問答題試述環(huán)境分析的層次。18.單選題廣告活動的基礎(chǔ)是()A.廣告策略B.廣告計劃C.廣告實施D.廣告評價19.問答題語句聯(lián)想法20.問答題行業(yè)生命周期能夠劃分為哪些階段?第III卷參考答案一.綜合能力測驗1.正確答案：即人們的共同生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀。2.正確答案：①環(huán)境辨析;②競爭分析;③產(chǎn)品分析和提取訴求點;④消費者分析和細(xì)分市場選擇;⑤SWOT分析;⑥廣告目標(biāo);⑦廣告的表現(xiàn)策略。3.正確答案：(1)雙向溝通(2)合作(3)雙贏(4)親密(5)控制4.正確答案：①反對策略：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如經(jīng)過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。②減輕策略：經(jīng)過企業(yè)改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來傷害的程度。③轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品裝移到其它市場，或轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實行多元化經(jīng)營。5.正確答案：①長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算;②不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算;③新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算;④產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)形象廣告預(yù)算;⑤側(cè)重不同媒介的廣告預(yù)算6.正確答案：B7.正確答案：所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。8.正確答案：理性訴求策略是指廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。9.正確答案：①需求與動機(jī);②信息搜索;③選擇評估;④購買行為;⑤購買后使用與評估。10.正確答案：①版面銷售的時代;②版面掮客的時代;③技術(shù)性廣告服務(wù)的時代;④策略性廣告服務(wù)的時代。11.正確答案：B12.正確答案：D13.正確答案：(1)企業(yè)必須能夠扶悉競爭對手確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭對手廣告預(yù)算的變化而變化。(2)競爭對手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧。(3)維持競爭均勢，能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。14.正確答案：①同廣告后測試相比，它能及時收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正;②同廣告發(fā)布前測試相比，廣告前測試是在認(rèn)為的情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，而廣告中測試是在實際市場中進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實、更有參考價值。15.正確答案：ABCD16.正確答案：A17.正確答案：我們對“環(huán)境”的概念作出了進(jìn)