日用化工行業(yè)企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略分析

品牌傳播戰(zhàn)略

——低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌中國(guó)十大策劃專家中山大學(xué)MBA營(yíng)銷學(xué)教授主要內(nèi)容一、強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值二、品牌內(nèi)涵三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)四、操作模式很多專家會(huì)這樣說品牌：1、加入WTO，我們面臨著大規(guī)模的‘侵略’，“侵略”我們什么？，是我們民族的生存空間?！皯{”的又是什么？就是品牌。2、從某種意義上說，“以質(zhì)取勝”已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。3、未來的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。4、目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)，從根本上講，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征?，F(xiàn)在，許多世界名牌如可口可樂等產(chǎn)品在中國(guó)的土地上加工生產(chǎn)，MADEINCHINA帶給我們的思考是什么。5、一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品容易很快過時(shí)落伍，但成功的品牌是持久不衰的！中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載產(chǎn)品附加值----微笑曲線產(chǎn)品附加值關(guān)鍵技術(shù)規(guī)模生產(chǎn)品牌服務(wù)線一、強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值品牌就是人品牌就是符號(hào)品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌就是文化廠房、設(shè)備都能買，唯獨(dú)……有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載什么是品牌

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”管理教科書中說，品牌是一種特定的名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費(fèi)者感受的總和。定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建一個(gè)品牌感受事實(shí)品牌產(chǎn)品售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延在未來，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！為何如此？許多企業(yè)樂于付高價(jià)購(gòu)買品牌過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌

未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。內(nèi)核定位/外在表現(xiàn)/溝通方式/目標(biāo)對(duì)象二、品牌的內(nèi)涵品牌形象構(gòu)成四要素：品牌的內(nèi)核定位品牌的核心價(jià)值：是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。打下什么樣的烙印品牌定位打在誰的心中目標(biāo)消費(fèi)者如強(qiáng)打下烙印品牌傳播（溝通方式）例：啤酒品牌傳播分析競(jìng)爭(zhēng)者傳遞訊息青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國(guó)際知名品牌燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒哈爾濱啤酒：品質(zhì)純凈，歷史悠久的啤酒百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌例：啤酒品牌定位圖朝全國(guó)化、年輕化發(fā)展雪花年輕/有活力全國(guó)年長(zhǎng)/保守青島百威燕京哈爾濱地方品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值就是品牌通過多種消費(fèi)者界面直接傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值承諾。品牌一旦擁有了明確的核心價(jià)值，消費(fèi)者即便不接觸產(chǎn)品就對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品附加值有了比較明確的把握。海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，真誠(chéng)、高質(zhì)量、人性化、卓越科技、國(guó)際級(jí)---綜合家電品牌海信：創(chuàng)新科技、立信百年沃而沃(volvo)：絕對(duì)安全的交通工具；金利來(goldline)：成功男人品牌核心價(jià)值提煉的原則高度的差異化和鮮明的個(gè)性觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界具備超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力有利于獲得較高的溢價(jià)品牌的外在表現(xiàn)品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別是指通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。

產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、成長(zhǎng)性識(shí)別、創(chuàng)新能力識(shí)別、符號(hào)識(shí)別……統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)

營(yíng)銷是行、傳播是言

溝通方式品牌傳播積累品牌資產(chǎn)

核心價(jià)值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。溝通方式：

傳播統(tǒng)一信號(hào)、達(dá)成一致信息消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，從而達(dá)到低成本創(chuàng)建品牌的目的。對(duì)象---消費(fèi)者消費(fèi)者的一致認(rèn)可“消費(fèi)者心目中的烙印”專家如是說：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。對(duì)我們來說，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。例：雪花啤酒的品牌定位品牌的最終贏利能力十幾年的從業(yè)中，往往遇到這樣的問題：

“我們知道要建立品牌形象，但是否需要很長(zhǎng)時(shí)間？”“我們不能只考慮品牌形象，產(chǎn)品與銷售是否同樣要兼顧考慮？”“據(jù)了解，我們品牌印象不錯(cuò)，但銷售效果為什么這么慢。”“我看品牌形象不就是叫叫口號(hào)嗎？”“品牌形象究竟對(duì)銷售起什么作用？”……三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)

------品牌直通車1、銷售增長(zhǎng)無穩(wěn)定的刺激力；

2、SP沒能起到搭品牌直通車的作用

3、與消費(fèi)者的溝通障礙，

影響了指牌購(gòu)買

4、新產(chǎn)品推廣效率低

5、影響區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

6、影響內(nèi)部激勵(lì)銷售PR&SP親和力新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力激勵(lì)溝通品牌形象模糊帶來的問題是：

品牌直通車是迅速地建立和管理品牌形象的指導(dǎo)思想。品牌直通車是整合所有廣告?zhèn)鞑ィ≒R）形式，使品牌價(jià)值迅速產(chǎn)生連鎖式的累積效應(yīng)。品牌直通車是運(yùn)用品牌形象作為載體，迅速地使企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等信息與消費(fèi)者建立溝通的有效手段。定義博思特品牌操作工具----品牌直通車1、快2、中國(guó)市場(chǎng)3、中國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌直通車的目的：針對(duì)中國(guó)特色，協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)迅速提升品牌價(jià)值和增進(jìn)銷售！品牌直通車?yán)砟钫掀放菩蜗驛BCDX整合傳播傳播傳播傳播傳播消費(fèi)者品牌直通車：目標(biāo)、路徑、推動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是指一個(gè)品牌要有明顯地區(qū)別與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性化品牌價(jià)值規(guī)劃和清晰的發(fā)展途徑。品牌直通車功能圖解品牌直通車的特點(diǎn)：1、直通：直接設(shè)定品牌目標(biāo)，根椐目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定品牌的核心價(jià)值做好品牌定位。只對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳輸。不是自然發(fā)展形成；不是有事需要宣傳，而是在有些情況下，因宣傳需要才有“事”。2、快速：直接設(shè)定到達(dá)目標(biāo)所需的路徑、軌跡。3、低成本：推廣品牌與推廣產(chǎn)品相結(jié)合，用低成本建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，同時(shí)給企業(yè)來收益。ABC品品品CBA品牌形象B訴求形式C訴求形式階段一A訴求形式品牌階段二階段三品牌品牌例：海王銀得菲----治感冒快產(chǎn)品+品牌（功能+核心價(jià)值）模式品牌直通車功能圖解ABC品品品CBA品牌形象海王金撙海王銀杏片階段一海王銀得琲健康成就未來階段二階段三健康成就未來健康成就未來海王-----健康、成就品牌直通車功能圖解整合品牌形象ABCDX整合傳播傳播傳播傳播傳播解決方案之整合

整合任務(wù)：簡(jiǎn)化表現(xiàn)形式和規(guī)范；統(tǒng)一規(guī)范媒介形象；廣告形式延伸中的靈活創(chuàng)意；未來的形象研究；條件：1、原形象定位仍有價(jià)值2、市場(chǎng)狀況健康3、品牌管理框架合理消費(fèi)者品牌直通車功能圖解ABC品品品CBA品牌形象B事件C事件階段一A事件品牌階段二階段三品牌品牌事件+品牌模式（核心意義+核心價(jià)值）品牌直通車功能圖解ABC品品品CBA品牌形象出口德國(guó)砸外協(xié)配件事件一砸冰箱的故事質(zhì)量好事件二事件三質(zhì)量好質(zhì)量好海爾-----質(zhì)量就是生命品牌直通車功能圖解案例：海爾的高質(zhì)量例：思念食品的品牌傳播我們的啟示：1、打造強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)發(fā)展的必由之路。2、品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分必須以水滴石穿的定力長(zhǎng)期維護(hù)。3、在中國(guó)市場(chǎng)情況下可以迅速打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。4、用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。5、品牌是資產(chǎn)必須科學(xué)管理、逐步累積。6、理性品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)

?！痘瘖y品術(shù)語》起草情況匯報(bào)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心環(huán)境與健康相關(guān)產(chǎn)品安全所一、標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)和下達(dá)時(shí)間2006年衛(wèi)生部政法司要求各標(biāo)委會(huì)都要建立自己的術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)。1ONE二、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)研制經(jīng)費(fèi)：3.8萬三、標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)意義術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)有利于行業(yè)間技術(shù)交流、提高標(biāo)準(zhǔn)一致性、消除貿(mào)易誤差，作為標(biāo)準(zhǔn)體系中的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)在各個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)體系中均起著重要的作用。隨著我國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)逐步加快，所涉及的術(shù)語和定義的數(shù)量也在迅速增長(zhǎng)，在此情形下，化妝品術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)的制定就顯得尤為重要。四、標(biāo)準(zhǔn)的制訂原則1.合法性遵守《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》中關(guān)于化妝品的定義。2.協(xié)調(diào)性直接引用或修改采用的方式，與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中的術(shù)語和定義相協(xié)調(diào)。3.科學(xué)性對(duì)于沒有國(guó)標(biāo)或定義不統(tǒng)一的術(shù)語，在定義時(shí)體現(xiàn)科學(xué)性的原則。4.實(shí)用性在標(biāo)準(zhǔn)體系中出現(xiàn)頻率較高，與行業(yè)聯(lián)系較緊密的術(shù)語優(yōu)先選用。五、標(biāo)準(zhǔn)的起草經(jīng)過

第一階段：資料搜集

搜集國(guó)內(nèi)外相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、文獻(xiàn)并對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)如美國(guó)21CFR進(jìn)行翻譯。第二階段：2007年末形成初稿

初稿內(nèi)容包括一般術(shù)語、衛(wèi)生化學(xué)術(shù)語、毒理學(xué)術(shù)語、微生物術(shù)語、產(chǎn)品術(shù)語、人體安全和功效評(píng)價(jià)術(shù)語，常用英文成份術(shù)語等７部分。第三階段：專家統(tǒng)稿1.2007年12月第一次專家統(tǒng)稿會(huì)（修訂情況：1.在結(jié)構(gòu)上增加原料功能術(shù)語、相關(guān)國(guó)際組織和科研機(jī)構(gòu)等內(nèi)容；2.在內(nèi)容上增加一般術(shù)語、產(chǎn)品術(shù)語的種類，將化妝品行業(yè)的新產(chǎn)品類別納入本標(biāo)準(zhǔn)；3.對(duì)于毒理學(xué)、衛(wèi)生化學(xué)、微生物學(xué)術(shù)語進(jìn)行修改；4.刪除與化妝品聯(lián)系不緊密、無存在必要的常用英文成分術(shù)語。2.2009年1月第二次專家統(tǒng)稿會(huì)會(huì)議意見：1.修改能引用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的盡量引用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)存在歧義的個(gè)別用詞進(jìn)行修改。2.刪除由于本標(biāo)準(zhǔn)中的“產(chǎn)品術(shù)語”一章和香化協(xié)會(huì)所制定的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存在重復(fù)，因此刪除“產(chǎn)品術(shù)語”一章的內(nèi)容；對(duì)“原料功能術(shù)語”的內(nèi)容進(jìn)行梳理，刪除了20余條內(nèi)容。3.增加專家建議增加“化妝品限用物質(zhì)”等若干項(xiàng)術(shù)語。第四階段：征求意見2009年2月面向全國(guó)公開征求意見。第五階段：征求意見的處理與形成送審稿。在征求意見的處理階段再次征求了相關(guān)專家的意見。六、標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容依據(jù)1.《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》;2.《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》;3.美國(guó)21CFR；4.相關(guān)領(lǐng)域國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)如：GB5296.3-2008消費(fèi)品使用說明化妝品通用標(biāo)簽，GB/T14666-2003分析化學(xué)術(shù)語等；5.國(guó)內(nèi)外化妝品的相關(guān)文獻(xiàn)，如《化妝品監(jiān)督管理及安全性評(píng)價(jià)》等。七、標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容（一）結(jié)構(gòu)：1.范圍2.一般術(shù)語3.毒理學(xué)試驗(yàn)方法術(shù)語4.衛(wèi)生化學(xué)檢驗(yàn)方法術(shù)語5.微生物檢驗(yàn)方法術(shù)語6.人體安全性和功效性評(píng)價(jià)術(shù)語7.常用原料術(shù)語8.縮寫9.中英文索引（二）主要內(nèi)容：1).一般術(shù)語39條涉及化妝品的基本定義、化妝品生產(chǎn)和監(jiān)督管理中出現(xiàn)頻率較高的術(shù)語。2).毒理學(xué)試驗(yàn)方法術(shù)語40條收錄了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》中涉及的術(shù)語，以及在毒理學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)頻率較高、與化妝品毒理學(xué)試驗(yàn)方法聯(lián)系較密切的術(shù)語。3