濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)

2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)目錄TABLEOF

CONTENTS1 2第一部分： 第二部分：濕廁紙品類(lèi) 濕廁紙市場(chǎng)消費(fèi)概覽 消費(fèi)人群洞察3 4第三部分： 第四部分：濕廁紙消費(fèi)趨勢(shì) 總結(jié)與展望洞察分析濕廁紙品類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)概覽ONE2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)品質(zhì)生活持續(xù)升級(jí)，用戶選購(gòu)生活清潔類(lèi)產(chǎn)品既要“護(hù)己”又要“悅己”有7成的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生活清潔類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)主要考慮實(shí)用性與品質(zhì)感，生活用紙則是清潔護(hù)理產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的“排頭兵”，超過(guò)9成的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生活用紙時(shí)會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)調(diào)研問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您日常購(gòu)買(mǎi)生活清潔護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品，會(huì)更多考慮以下哪些因素？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活清潔類(lèi)產(chǎn)品的主要考慮因素92%69%55%49%29%生活用紙洗發(fā)用品身體洗護(hù)牙膏牙刷衣物清潔消費(fèi)者選購(gòu)品質(zhì)類(lèi)生活清潔護(hù)理產(chǎn)品偏好護(hù)己72%實(shí)用性消費(fèi)70%品質(zhì)感57%性價(jià)比34%品牌知名度悅己消26%只要是我喜歡的，都會(huì)買(mǎi)費(fèi)8%明星代言/同款3%IP聯(lián)名71%18%11%濕廁紙使用體驗(yàn)更好兩者區(qū)別不大干紙使用體驗(yàn)更好消費(fèi)者濕廁紙VS傳統(tǒng)干紙使用體驗(yàn)對(duì)比消費(fèi)大數(shù)據(jù)：2020.5-2021.4，

MAT2022：2021.5-2022.4，2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)；調(diào)研問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您使用過(guò)濕廁紙后，是否會(huì)覺(jué)得濕廁紙比傳統(tǒng)干紙使用感更好？數(shù)據(jù)來(lái)源：專家訪談濕廁紙逐漸取代傳統(tǒng)干紙巾，成為消費(fèi)者品質(zhì)體驗(yàn)的重要一環(huán)在生活用紙的所有品類(lèi)當(dāng)中，濕廁紙快速崛起，滲透率逐年提升；有7成的消費(fèi)者認(rèn)為濕廁紙的使用體驗(yàn)優(yōu)于傳統(tǒng)干紙，干凈、舒適的濕廁紙成為消費(fèi)者品質(zhì)生活的必備產(chǎn)品。2%4%MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-MAT2023*線上濕廁紙?jiān)谡w生活用紙品類(lèi)滲透率5%~100%~25%專家解惑呂雪蓮

醫(yī)學(xué)博士、知名三甲醫(yī)院主任醫(yī)師、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)健康科普專家、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚性病分會(huì)真菌專業(yè)委員會(huì)委員以及擦拭干凈、柔軟親膚的特性，滿足了大家對(duì)私處清潔/護(hù)理更高的體驗(yàn)需求?！皾駧堊鳛楦蓭埖牡?jí)，因其濕擦的新奇體驗(yàn)，”濕廁紙對(duì)比傳統(tǒng)干紙的優(yōu)點(diǎn)：1、濕擦更高效地擦除臟污殘留2、對(duì)于女性經(jīng)期黏膩感的痛點(diǎn)，濕廁紙是一種更友好的解決方案，市面上好的產(chǎn)品可以做到即擦即干；3、濕廁紙中的有效安全成分能夠?qū)λ教幋竽c桿菌、白色念珠菌、金黃色葡萄球菌有殺滅作用，更好地呵護(hù)私處健康。消費(fèi)大數(shù)據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)線上濕廁紙消費(fèi)品類(lèi)持續(xù)增長(zhǎng)，品質(zhì)用紙趨勢(shì)漸顯MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023線上濕廁紙市場(chǎng)銷(xiāo)售額及增速淘系 京東 抖音線上濕廁紙消費(fèi)品類(lèi)在過(guò)去三年間持續(xù)增長(zhǎng)，增速超過(guò)25%，其中淘系仍然是線上濕廁紙消費(fèi)的主要銷(xiāo)售渠道，抖音在近年來(lái)翻倍增長(zhǎng)。MAT2023線上濕廁紙市場(chǎng)銷(xiāo)售額TOP10品牌~

98%~

64%品牌名稱德佑/Deeyeo

舒潔/Kleenex

維達(dá)/Vinda

心相印

植護(hù)排名0102030405排名0607080910品牌名稱得寶怡恩貝/ein.b京東京造優(yōu)全生活全棉時(shí)代濕廁紙消費(fèi)人群洞察TWO消費(fèi)者第一次使用濕廁紙后預(yù)期滿足情況滿足預(yù)期無(wú)功無(wú)過(guò)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)您第一次了解到濕廁紙產(chǎn)品接近7成的消費(fèi)者初次使用即滿足期待，產(chǎn)品本身能給消費(fèi)者帶來(lái)更干凈、舒適的高品質(zhì)生活，滿足消費(fèi)者干凈健康的使用訴求有接近6成的消費(fèi)者從天貓、京東等購(gòu)物平臺(tái)第一次了解到濕廁紙這一產(chǎn)品，能實(shí)現(xiàn)干凈健康、高品質(zhì)的舒適生活是消費(fèi)者想要嘗試濕廁紙的主要原因，同時(shí)有接近7成的消費(fèi)者在第一次使用濕廁紙后都認(rèn)為滿足了購(gòu)買(mǎi)時(shí)的體驗(yàn)期待。59%53%30%27% 27%消費(fèi)者初次了解濕廁紙的渠道TOP5購(gòu)物平臺(tái):天貓、京東、拼多多等社交平臺(tái):微博、抖音、小紅書(shū)等朋友或同事的推薦關(guān)注的KOL種草測(cè)評(píng)對(duì)比問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)相關(guān)濕廁紙科普69%消費(fèi)者在第一次使用濕廁紙后都認(rèn)為滿足預(yù)期吸引消費(fèi)者第一次嘗試購(gòu)買(mǎi)濕廁紙的因素46%30%26%8%每天都用一周使用3-5次一周使用1-2次只在特殊時(shí)期使用（

生理期、痔瘡期等）52%32%37%每天都用829727%23%一周使用3-5次736313%8%

7%一周使用1-2次8194每天都用一周使用3-5次一周使用1-2次只在特殊時(shí)期使用（生理期、痔瘡期等）只在特殊時(shí)期使用（生理期、痔瘡期等）6276消費(fèi)者濕廁紙使用頻率 不同性別消費(fèi)者濕廁紙使用頻率男性 女性2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)2調(diào)研在使用濕廁紙的人群中超過(guò)4成每天都會(huì)使用，80后85后女性消費(fèi)者使用頻率更高整體來(lái)看，有46%的消費(fèi)者每天都會(huì)使用濕廁紙，接近8成的消費(fèi)者每周至少使用3次以上，濕廁紙已經(jīng)走入品質(zhì)生活消費(fèi)者的日常生活中。其中相對(duì)年長(zhǎng)的女性消費(fèi)者濕廁紙使用頻率更高，均有超過(guò)5成的消費(fèi)者每天都會(huì)使用濕廁紙。不同年齡消費(fèi)者濕廁紙使用頻率TGITGI>100表示偏好產(chǎn)品選擇上，消費(fèi)者更關(guān)心濕廁紙本身的安全性與品質(zhì)在濕廁紙的品牌選擇上，相比品牌本身的知名度與銷(xiāo)量，消費(fèi)者更關(guān)心濕廁紙產(chǎn)品本身的安全性與產(chǎn)品品質(zhì)情況。不同的城市級(jí)別呈現(xiàn)出不同的品牌偏好，一線消費(fèi)者相對(duì)更在乎品牌的技術(shù)專業(yè)程度與實(shí)際的產(chǎn)品品質(zhì)情況，而新一線會(huì)更多受品牌的知名度影響，二線與三線的消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)性價(jià)比、代言和銷(xiāo)量來(lái)挑選濕廁紙品牌。62%61%40%37%27%24%23%8%消費(fèi)者現(xiàn)階段選購(gòu)濕廁紙品牌時(shí)的考慮因素產(chǎn)品安全性

產(chǎn)品(安全成分/ 品質(zhì)材質(zhì)等)性價(jià)比 可靠性 技術(shù)專業(yè)

知名度

產(chǎn)品銷(xiāo)量

明星代言（專家/ 度醫(yī)生背書(shū)）2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)調(diào)研問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您在選購(gòu)濕廁紙品牌時(shí)，會(huì)主要考慮以下哪些因素？一線城市技術(shù)專業(yè)度（TGI=120）產(chǎn)品品質(zhì)（TGI=111）產(chǎn)品安全性（TGI=108）新一線城市知名度（TGI=109）可靠性（TGI=106）產(chǎn)品品質(zhì)（TGI=101）性價(jià)比（TGI=119）可靠性（TGI=105）產(chǎn)品銷(xiāo)量（TGI=101）三線明城星市代言（TGI=143） （TGI=122）202產(chǎn)3年品銷(xiāo)4量月調(diào)研數(shù)知名據(jù)度買(mǎi)（T濕GI=廁11紙7）品牌考慮因素二線城市不同城市級(jí)別消費(fèi)者選購(gòu)濕廁紙品牌考慮因素TGI選購(gòu)偏好由高到低48%2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)調(diào)研問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您在選購(gòu)濕廁紙產(chǎn)品時(shí)，會(huì)主要考慮以下哪些因素？調(diào)研問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您在選購(gòu)濕廁紙產(chǎn)品時(shí)，會(huì)主要考慮以下哪些因素？

TGI=不同年齡段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)濕廁紙產(chǎn)品考慮因素%/整體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)濕廁紙產(chǎn)品考慮因素*100；TGI>100表示偏好在產(chǎn)品選擇上，品質(zhì)屬性例如材質(zhì)與成分是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)最關(guān)鍵的考量95后90后85后80后單包片數(shù)（TGI=112）紙張材質(zhì) 紙張厚?。═GI=110）

（TGI=108）速干性能（TGI=108）紙張尺寸 紙張濕度（TGI=107）

（TGI=102）

抽取體驗(yàn)（是否連抽）（TGI=111）紙張濕度配方成分（TGI=109）

（TGI=106）紙張厚?。═GI=121）2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)配方成分產(chǎn)品氣味（TGI=115）

（TGI=115）規(guī)格體驗(yàn)體驗(yàn)品質(zhì)

品質(zhì)

產(chǎn)品

產(chǎn)品

產(chǎn)品屬性TGI 體驗(yàn) 規(guī)格 外觀45% 46%紙張材質(zhì)43配方成分% 39紙張濕度%紙張厚薄36%速干性能35%產(chǎn)品氣味28%抽取體驗(yàn)(是否連抽)紙張尺寸21%單包片數(shù)18%產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)濕廁紙產(chǎn)品本身的品質(zhì)屬性例如材質(zhì)、配方、濕度等是消費(fèi)者在挑選濕廁紙時(shí)最關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)考慮因素。而不同年齡消費(fèi)者在挑選濕廁紙產(chǎn)品時(shí)也略有差異：95后更看重產(chǎn)品規(guī)格，他們?cè)谶x購(gòu)時(shí)格外注意單包片數(shù)，而90后與85后關(guān)注實(shí)際的使用體驗(yàn)，速干性能與抽取體驗(yàn)是他們選擇的關(guān)鍵，而80后消費(fèi)者更在乎濕廁紙整體的品質(zhì)情況。消費(fèi)者現(xiàn)階段選購(gòu)濕廁紙產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)考慮因素選購(gòu)偏好由高到低2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)調(diào)研問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您通常會(huì)因?yàn)橐韵履男┮蛩?，?duì)濕廁紙產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)購(gòu)？TGI=不同年齡段消費(fèi)者選清潔力強(qiáng)與除菌效果好的產(chǎn)品更容易吸引消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)54%53%42%35%32%24%23%殺菌除菌，降低細(xì)菌交叉感染概率清潔力強(qiáng)，便后清潔提升生活幸福感，更舒適代替水洗，即擦即干大人小孩都可以用比傳統(tǒng)紙巾更柔軟，緩解便后灼熱感敏感肌可用消費(fèi)者現(xiàn)階段復(fù)購(gòu)濕廁紙的原因超過(guò)5成的消費(fèi)者會(huì)對(duì)清潔力強(qiáng)與除菌效果好而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。其中相對(duì)熟齡的90后與85后消費(fèi)者更多為家庭考慮，大人小孩都可以用是格外吸引他們的功能點(diǎn)；對(duì)于95后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，濕廁紙更舒適的使用體驗(yàn)，可以幫助他們提升生活幸福感；對(duì)于00后與80后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代替水洗即擦即干的功能特點(diǎn)更容易被他們所青睞。不同年齡消費(fèi)者復(fù)購(gòu)濕廁紙?jiān)騎GI按照TGI>100排序①代替水洗，即擦即干②清潔力強(qiáng)，便后清潔③比傳統(tǒng)紙巾更柔軟，緩解便后灼熱感①大人小孩都可以用②敏感肌可用③比傳統(tǒng)紙巾更柔軟，緩解便后灼熱感①大人小孩都可以用②敏感肌可用③比傳統(tǒng)紙巾更柔軟，緩解便后灼熱感①代替水洗，即擦即干②殺菌，降低細(xì)菌交叉感染概率③大人小孩都可用①敏感肌可用②提升生活幸福感，更舒適③殺菌，降低細(xì)菌交叉感染概率95后90后85后80后00后32%30%26%26%24%21%18%18%18%15%12%不可直沖馬桶、易連抽、易破易滲透、易蒸發(fā)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用濕廁紙的最大痛點(diǎn)2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)；調(diào)研問(wèn)題：請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)階段在您購(gòu)買(mǎi)和使用濕廁紙時(shí)，最不滿意以下哪些產(chǎn)品要素？TGI說(shuō)明：不可沖散堵馬桶(男性:116)、封口不嚴(yán)密水分易蒸發(fā)(女性:109)、水分太多用后有潮濕感(男性:107)、擦拭時(shí)的冰涼觸感，讓我感到不適(女性:109)、成分刺激容易過(guò)敏(女性:102)、性價(jià)比不高(男性:117)；TGI>100表示偏好不可沖散堵馬桶不易抽取容易連抽紙張?zhí)∫灼埔诐B漏封口不嚴(yán)密，水分易蒸發(fā)水分太多用后有潮濕感外出攜帶不方便擦拭時(shí)的冰涼觸感，讓我感到不適成分刺激容易過(guò)敏水分太少紙張過(guò)干產(chǎn)品氣味難聞性價(jià)比不高現(xiàn)階段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用濕廁紙最不滿意的因素調(diào)研Top5阻礙因素THREE濕廁紙消費(fèi)趨勢(shì)洞察分析3.1多元場(chǎng)景全人群通用場(chǎng)景56%48%成人嬰兒特殊場(chǎng)景特殊場(chǎng)景34%29%16%23%5%消費(fèi)者現(xiàn)階段濕廁紙主2要02使3年用場(chǎng)4月景N調(diào)調(diào)=研1研0數(shù)00據(jù)濕廁紙使用場(chǎng)景發(fā)展多元化，覆蓋全年齡段日常與特殊時(shí)期需求濕廁紙應(yīng)用場(chǎng)景在不斷延伸，實(shí)現(xiàn)了日常使用、外出旅行，成人特殊時(shí)期護(hù)理、嬰幼兒護(hù)理的多場(chǎng)景覆蓋。在消費(fèi)者視角下濕廁紙也不局限于單一應(yīng)用場(chǎng)景，人均2個(gè)或以上，其中85后和90后最為多元。多場(chǎng)景人均2個(gè)或以上使用場(chǎng)景，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到濕廁紙并不局限于單一用途30-40歲其中，85后與90后的使用場(chǎng)景最為廣泛，接近人均3個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的多元化體現(xiàn)家庭處于組建家庭這個(gè)人生階段的消費(fèi)者，對(duì)濕廁紙的用途更多元基本在2個(gè)以上濕廁紙購(gòu)買(mǎi)

規(guī)格偏好 不同規(guī)格對(duì)應(yīng)使用場(chǎng)景偏好TGI 德佑相關(guān)產(chǎn)品 家庭實(shí)惠裝（80抽）寶寶屁屁護(hù)理(TGI:110)、生理期(TGI:106)便攜小包裝（7-10抽）日常使用(TGI:112)、

性生活(TGI:107)、孕期(TGI:107)、生理期(TGI:106)、外出旅行(TGI:105)標(biāo)準(zhǔn)裝（40抽）生理期(TGI:107)、日常使用(TGI:106)、外出旅行(TGI:104)單片獨(dú)立包裝痔瘡(TGI:145)、外出旅行(TGI:125)、寶寶屁屁護(hù)理(TGI:121)、生理期(TGI:120)、性生活(TGI:110)CBNDat年a

240月2調(diào)3研數(shù)據(jù)N=1000濕廁紙規(guī)格更加多元細(xì)分，滿足不同場(chǎng)景下的濕廁紙使用需求80抽的家庭實(shí)惠裝是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的濕廁紙規(guī)格，隨著濕廁紙使用場(chǎng)景越發(fā)多元，消費(fèi)者對(duì)于濕廁紙規(guī)格的需求在未來(lái)也會(huì)愈加細(xì)分。59%49%44%15%家庭實(shí)惠裝(80抽)便攜小包裝(7-10抽)標(biāo)準(zhǔn)裝(40抽)單片獨(dú)立包裝消費(fèi)者濕廁紙規(guī)格購(gòu)買(mǎi)偏好不同消費(fèi)者在多元場(chǎng)景下的濕廁紙規(guī)格偏好提升生活幸福感，更舒適日常使用|

助力生活幸福感提升，舒適干凈多功效TGITop

4

日常應(yīng)用場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)原因濕廁紙作為代替衛(wèi)生紙的品類(lèi)，除了要滿足廁紙的基本需求擦干凈之外，膚感好、除異味也是消費(fèi)者的主要訴求。同時(shí)能提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量和幸福感也是濕廁紙能成為日用品的重要因素。36%34%33%33%25%24%24%21%20%1041021059699901089995一擦即凈

親膚水潤(rùn)

徹底清潔

清爽速干

代替水洗

擦除異味

可丟馬桶

不易滲透

不易過(guò)敏消費(fèi)者對(duì)日常使用濕廁紙的功效訴求占比 TGI殺菌除菌，降低細(xì)菌交叉感染概率清潔力強(qiáng)，便后清潔1st代替水洗，即20擦2即3年干4月2調(diào)n研數(shù)d據(jù)3th4th38%36%33%32%30%28%24%23%22% 22%21%10499103111 11110998105114TGI/旅行|

便攜包裝的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞方便好攜帶是外出旅行消費(fèi)者最青睞的包裝形式，規(guī)格越小越受到消費(fèi)者歡迎。同時(shí)身體健康安全是外出旅行時(shí)消費(fèi)者最擔(dān)心的問(wèn)題，外出環(huán)境的不確定性增加了不衛(wèi)生的健康風(fēng)險(xiǎn)，因此強(qiáng)清潔力成為了消費(fèi)者的主要訴求和復(fù)購(gòu)因素。2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)在濕廁紙使用場(chǎng)景下，您對(duì)濕廁紙產(chǎn)品主要有哪些功能訴求？；請(qǐng)問(wèn)您的年齡段屬于？2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)一下哪種規(guī)格的濕廁紙產(chǎn)品是您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的？；TGI=外出場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)濕廁紙的不同包裝規(guī)格的使用%/整體消費(fèi)者對(duì)濕廁紙的包裝規(guī)格的使用%*100；

TGI>100表示偏好90后 95后TGI: TGI:141 108110 11050%占比80后TGI:125110單片獨(dú)立包裝125便攜小包裝105標(biāo)準(zhǔn)裝104家庭實(shí)惠裝95消費(fèi)者對(duì)日常使用濕廁紙的功效訴求 外出旅行時(shí)消費(fèi)者對(duì)包裝規(guī)格的偏好2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)TGI=不同場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)濕廁紙的功能訴求%/整體消費(fèi)者對(duì)濕廁紙的功能訴求%*100；TGI>100表示偏好成人特殊場(chǎng)景|

多元滿足不同細(xì)分場(chǎng)景下的護(hù)理需求不同特殊場(chǎng)景下的訴求差異較大，女性私處健康相關(guān)場(chǎng)景如生理期、性生活功能更偏好小包易攜、殺菌除味和質(zhì)地水潤(rùn)。孕期更偏好不易滲透，而痔瘡發(fā)作時(shí)對(duì)濕廁紙的偏好主要集中在緩解身體不適如瘙癢、灼熱等。高偏好不偏好一擦即凈

徹底清潔

擦除異味

親膚水潤(rùn)

清爽速干

不易過(guò)敏

不易滲透

柔軟不磨

抑菌殺菌

緩解瘙癢

緩解灼熱

代替水洗

小包易攜

可丟馬桶清潔訴求成人特殊場(chǎng)景下對(duì)濕廁紙功能的偏好生理期 性生活 痔瘡 孕期膚感訴求功效訴求實(shí)用訴求生理期TGI

1st性生活TGI

1st痔瘡發(fā)作TGI

1st孕期TGI

1st51%46%45%37%32% 32%24%21%17%寶寶屁屁護(hù)理時(shí)的主要訴求

TOP102023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)在給寶寶進(jìn)行屁屁護(hù)理時(shí)，您對(duì)濕廁紙產(chǎn)品主要有哪些功能訴求？嬰兒特殊場(chǎng)景|

呵護(hù)嬰兒肌膚，兼具實(shí)用、便捷與功能性特征濕廁紙能夠有效呵護(hù)嬰兒稚嫩的肌膚，預(yù)防紅屁屁的出現(xiàn)，溫和親膚適合寶寶使用。不同年齡層的父母在選擇偏好上各不相同，90和95后更關(guān)心強(qiáng)清潔力和柔軟水潤(rùn)的質(zhì)地，而80和85后更關(guān)心方便易攜的使用方式和預(yù)防紅屁屁的功能性。2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI=不同年齡段消費(fèi)者對(duì)寶寶屁屁護(hù)理的功能訴求%/整體消費(fèi)者對(duì)寶寶屁屁護(hù)理的功能訴求%*100；細(xì)分不同年齡層人父母對(duì)寶寶濕廁紙的訴求偏好TOP3（按照TGI>100表示偏好)95后90后85后80后

訴求偏好由高到低 擦除異味（TGI=154）一擦即凈（TGI=117）柔軟親膚（TGI=115）代替水洗（TGI=125）抑菌殺菌（TGI=114）溫和不傷膚（TGI=112）清爽速干（TGI=131）預(yù)防紅屁屁（TGI=117）一擦即凈（TGI=115）小包易攜（TGI=260）抑菌殺毒（TGI=115）清爽速干（TGI=107）親膚實(shí)用呵護(hù)方便3.2品質(zhì)升級(jí)56%48%41%33%31%31%26%品質(zhì)升級(jí)：個(gè)人衛(wèi)生清潔更需精細(xì)，濕廁紙為消費(fèi)者品質(zhì)生活消費(fèi)助力“干凈”仍是消費(fèi)者對(duì)濕廁紙的主要需求點(diǎn)，同時(shí)“高韌性、可水沖”細(xì)分需求同樣被提出。其中，女性更在乎使用感受，而男性更在乎便捷性與紙張質(zhì)量。女性偏好度更高男性偏好度更高消費(fèi)者選購(gòu)濕廁紙時(shí)的2主02要3年購(gòu)買(mǎi)4月因N調(diào)素=研10數(shù)0據(jù)0 不同年齡階段的濕廁紙選購(gòu)偏好 ；

TGI=男/女消費(fèi)者濕廁紙選購(gòu)因素%/整體消費(fèi)者對(duì)濕廁紙的選購(gòu)因素%*100；TGI>100表示偏好95/00后結(jié)實(shí)不易破（TGI：105)90后用后速干，不易粘黏（TGI：112）85后紙質(zhì)親膚柔軟（TGI：107）80后可以直接丟馬桶（TGI：111）80前紙張不易連抽（TGI：105）2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)N=10002023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)您通常對(duì)于濕廁紙配方成分的主要關(guān)注，體現(xiàn)在以下哪些方面？品質(zhì)用紙也需精研紙品成分，溫和不刺激呵護(hù)私處健康過(guò)半的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注濕廁紙的成分與配方，其中，90后和85后的占比最高。過(guò)敏反應(yīng)、引起瘙癢、誘發(fā)濕疹和私處紅腫等問(wèn)題是消費(fèi)者關(guān)心成分的重要原因。50%57%63%71%55%80前80后85后90后95/00后不同代際對(duì)濕廁紙成分與配方的關(guān)注程度對(duì)比會(huì)關(guān)注 一般不關(guān)注 沒(méi)關(guān)注過(guò)76%的消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心濕廁紙是否會(huì)導(dǎo)致過(guò)敏反應(yīng)而關(guān)注成分消費(fèi)者關(guān)注成分配方的原因65%的消費(fèi)者擔(dān)心水分中的成分和紙張材質(zhì)會(huì)引起私處瘙癢≈50%的消費(fèi)者因?yàn)闈裾?、紅腫等健康問(wèn)題而關(guān)注成分85后群體最為關(guān)注90后群體最為關(guān)注資料來(lái)源：

對(duì)呂雪蓮教授的訪談濕廁紙標(biāo)準(zhǔn)制定仍處起步階段，標(biāo)準(zhǔn)體系建立還需“量身定制”我國(guó)濕廁紙行業(yè)起步較晚，部分發(fā)達(dá)國(guó)家濕廁紙使用滲透率已經(jīng)超過(guò)50%，日前國(guó)內(nèi)濕廁紙還是濕巾的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，并沒(méi)有相關(guān)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。目前濕廁紙分為兩大標(biāo)準(zhǔn)陣營(yíng)，

一類(lèi)是國(guó)家質(zhì)檢總局頒布的GB/T27728

《濕巾》標(biāo)淮，另一類(lèi)是有國(guó)家衛(wèi)健委頒布的

WS

575《衛(wèi)生濕巾》標(biāo)淮，通過(guò)對(duì)不同標(biāo)準(zhǔn)的研究發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行衛(wèi)生濕巾標(biāo)準(zhǔn)的濕廁紙產(chǎn)品等級(jí)更高。因?yàn)镚B/T27728

中，只對(duì)濕巾產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理性能做出了規(guī)定，而衛(wèi)生濕巾標(biāo)淮中，不僅對(duì)基礎(chǔ)物理性能做出了要求，還明確要求用在手、口、黏膜等部位的原材料，生產(chǎn)用水以及有效成分等相關(guān)規(guī)定。對(duì)于消費(fèi)者不同場(chǎng)景的需求，可以參考不同產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。“”對(duì)比GB/T27728WS

575標(biāo)準(zhǔn)定義普通濕巾衛(wèi)生濕巾頒發(fā)機(jī)構(gòu)國(guó)家質(zhì)監(jiān)局國(guó)家衛(wèi)健委使用范圍人體用清潔擦拭手、皮膚、黏膜清潔擦拭物理性能×√PH值×√可遷移性熒光劑×√殺菌劑限量要求×√原材料要求無(wú)毒無(wú)害無(wú)污染《中華人民共和國(guó)藥典》標(biāo)準(zhǔn)，非工業(yè)級(jí)，無(wú)毒或低毒當(dāng)前大部分消費(fèi)者還未建立對(duì)濕廁紙相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。許多濕廁紙品牌仍沿用濕巾標(biāo)準(zhǔn)，但濕廁紙?jiān)谛l(wèi)生與使用安全等方面要求更高。在濕廁紙標(biāo)準(zhǔn)體系的建立中，更需要根據(jù)其使用特性與場(chǎng)景為其量身定制，規(guī)范濕廁紙市場(chǎng)。專家解惑——呂雪蓮

醫(yī)學(xué)博士、知名三甲醫(yī)院主任醫(yī)師、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)健康科普專家、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚性病分會(huì)真菌專業(yè)委員會(huì)委員資料來(lái)源：德佑濕廁紙品牌資料濕廁紙選購(gòu)多樣性，純水和殺菌應(yīng)對(duì)不同的人群需求濕廁紙作為私處日用品，其品質(zhì)影響到生活質(zhì)量和幸福感，目前消費(fèi)者的選購(gòu)類(lèi)型較為多樣化，消費(fèi)者能夠根據(jù)自身的不同需求選擇適合自己的產(chǎn)品，多元化的守護(hù)身體健康。嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)：WS

575無(wú)有害添加，干凈舒適每天安心

不同訴求

不同選擇 敏感肌寶寶屁股護(hù)理優(yōu)點(diǎn)：在保障清潔力的同時(shí)，不致敏，不傷膚，不刺激，不改變菌群環(huán)境，溫柔呵護(hù)私處健康清潔力&殺菌優(yōu)點(diǎn)：高執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)用水以及有效成分都有明確的規(guī)定成分安全：純水無(wú)添加（弱酸性pH≈4-6

）

德佑-高標(biāo)準(zhǔn)意味著高品質(zhì) 采用復(fù)合型3D壓紡工藝中國(guó)生活用紙專業(yè)委員會(huì)會(huì)員單位《質(zhì)量分級(jí)及“領(lǐng)跑者”評(píng)價(jià)要求

濕廁紙》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)起草單位3.3專業(yè)制造39%36%28%31%22%25%20%掉毛掉屑粗糙不親膚 水分太多 水分太少消費(fèi)者在使用中紙品相關(guān)痛點(diǎn)生理期寶寶屁股護(hù)理2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)使用濕廁紙后，濕廁紙是否滿足了您第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的預(yù)期？N=10002023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)階段您在使用濕廁紙時(shí)，還有哪些紙品痛點(diǎn)尚未滿足您的使用需求？N=1000；

TGI=不同年齡段消費(fèi)者的使用痛點(diǎn)%/整體消費(fèi)者的使用痛點(diǎn)%*100；TGI>100表示偏好濕廁紙品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)需求不斷提升，給予消費(fèi)者高品質(zhì)用紙?bào)w驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的現(xiàn)有濕廁紙滿意度較高，但仍存在諸多紙品相關(guān)的使用痛點(diǎn)。從厚度尺寸、材質(zhì)、含水量等方面提升濕廁紙品質(zhì)，可以創(chuàng)造滿意度更高的用后體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)濕廁紙的使用感受反饋69%滿足預(yù)期，十分滿意感受一般，無(wú)功無(wú)過(guò)11%沒(méi)有滿足預(yù)期痔瘡發(fā)作外出孕期紙張材質(zhì)易連抽 太薄易滲透

太小不能連疊抽取體驗(yàn) 厚度與尺寸 含水量孕期48%45%頭部濕廁紙品牌加速技術(shù)迭代，持續(xù)進(jìn)行紙品升級(jí)提升品質(zhì)用紙標(biāo)準(zhǔn)頭部產(chǎn)品拉動(dòng)市場(chǎng)的品質(zhì)升級(jí)，從消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)最關(guān)心的紙張材質(zhì)、配方成分和生產(chǎn)用水提升產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者更安全放心的消費(fèi)體驗(yàn)。29資料來(lái)源：外部資料收集”62%的消費(fèi)者會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的安全性包括成分和材質(zhì)等來(lái)判定此品牌是否值得購(gòu)買(mǎi)紙張材質(zhì)是否掉毛掉屑，是否柔軟，馬桶中能否沖散配方成分何種成分實(shí)現(xiàn)抑菌清潔功效，是否誘發(fā)過(guò)敏等不良反應(yīng)“1.

要選擇可沖散的濕廁紙，而不是濕廁巾，一字之差，濕廁巾卻是不能直接丟馬桶的2. 在消費(fèi)者選購(gòu)濕廁紙的時(shí)候，首先要認(rèn)準(zhǔn)是已經(jīng)得到大眾認(rèn)可的大品牌，以及產(chǎn)品包裝背面有衛(wèi)生消毒用品許可證的正規(guī)廠家，那么在使用的過(guò)程中也會(huì)更放心可靠德佑濕廁紙，行業(yè)頭部產(chǎn)品展示配方成分資料來(lái)源：德佑濕廁紙品牌資料消費(fèi)者選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)的考慮因素 知識(shí)科普

紙張材質(zhì) 加拿大原生木漿，超級(jí)柔軟，易沖散、可降解、不堵塞，可以直接丟進(jìn)馬桶無(wú)任何有害添加，無(wú)酒精、無(wú)熒光劑、無(wú)香精、無(wú)防腐劑生產(chǎn)用水 EDI純化水，添加天然草本精華，擦除細(xì)菌，溫和安全消費(fèi)者非常關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)，厚度、含水量這些細(xì)節(jié)直接影響消費(fèi)者的使用感受。精準(zhǔn)的把控，是產(chǎn)品能受到大眾認(rèn)可的關(guān)鍵。30”61%的消費(fèi)者會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)判定此品牌是否值得購(gòu)買(mǎi)“1.

要注意廁紙的面層工藝，這個(gè)和是否可以擦干凈的關(guān)系也比較大；還有就是濕廁紙的干濕比，每個(gè)人的刺激反應(yīng)程度是不一樣的；所以選擇適合自己的才是最合適的2.

好的濕廁紙應(yīng)該是需要做到不易滲、不易破、不連抽，從而提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)德佑濕廁紙，行業(yè)頭部產(chǎn)品展示速干技術(shù)消費(fèi)者選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)的考慮因素 知識(shí)科普

含水量 含液量2.0倍，綿柔水潤(rùn)7秒速干，清爽不粘膩紙張厚度 單片厚度濕態(tài)下0.64mm，

克重達(dá)75g/㎡，比市面普遍多15g/㎡，加大加厚設(shè)計(jì)，韌性更佳，清潔加倍。42%39%含水量與濕度能否速干紙張厚度是否會(huì)滲透和破漏資料來(lái)源：外部資料收集資料來(lái)源：德佑濕廁紙品牌資料2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)您在選購(gòu)濕廁紙產(chǎn)品時(shí)，會(huì)主要考慮以下哪些因素？高品質(zhì)和高保障鑄就高銷(xiāo)量和消費(fèi)者認(rèn)可消費(fèi)者相信專家和醫(yī)生的背書(shū)，尤其對(duì)于用于脆弱敏感部位的生活日用品，專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的要