銷售風險識別分析

銷售風險識別分析第一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第一節(jié)銷售風險識別步驟與方法

第二節(jié)銷售風險分析方法

第三節(jié)銷售風險的形成機理分析

第四節(jié)純粹性與投機性銷售風險分析第二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

銷售風險識別是指在營銷風險事故發(fā)生之前，人們運用各種方法系統(tǒng)地、連續(xù)地認識所面臨的各種銷售風險以及分析銷售風險事故發(fā)生的潛在原因。銷售風險識別是銷售風險管理的基礎。銷售風險識別分析過程包含以下兩個環(huán)節(jié)：一是感知風險，即了解客觀存在的各種銷售風險。二是分析風險，即分析引起風險事故的各種因素。

感知風險是風險識別的基礎，分析風險是風險識別的關鍵。只有通過感知風險，才能進一步在此基礎上進行分析，尋找可能導致風險事故發(fā)生的各種因素，為擬訂風險處理方案、進行風險管理決策服務。而風險排查是綜合感知識別和分析的綜合方法。第三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

第一節(jié)

銷售風險識別步驟與方法

一、銷售失敗的原因銷售額下降、市場份額減少和產品銷售范圍變小都是銷售失敗的跡象。發(fā)生銷售失敗是因為公司受到一個或多個銷售問題的困擾。這些可分為：

＊政府政策發(fā)生變化＊市場發(fā)生變化＊價格戰(zhàn)＊假冒和仿造＊產品性能差＊促銷搞的不好＊品牌失敗銷售不幸之輪＊開發(fā)新產品失?。咒N失敗＊過分依賴主要客戶＊公司聲譽受損＊服務問題第四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

公司應該以戰(zhàn)略性的銷售眼光，使自己處在適合自己的市場上，提供優(yōu)質的產品或服務。銷售風險識別就是針對這些風險問題進行逐一的識別，發(fā)現其發(fā)生的可能性，從而一方面回避掉可以規(guī)避的風險；另一方面減緩無法回避的風險。二、銷售風險識別步驟銷售風險識別所要回答的主要問題是：＊哪些銷售風險需要考慮？＊導致?lián)p失的銷售風險事故有哪些？＊引起銷售風險事故的主要原因和條件是什么？＊銷售風險事故所導致的后果將會如何？＊識別銷售風險的方法有哪些？＊如何增強識別銷售風險的能力？

第五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

通過銷售風險識別，了解面臨的各種銷售風險和致?lián)p因素，其一可以對銷售宏觀環(huán)境引起的難以衡量的指標進行觀測跟蹤，以便選擇最佳的銷售風險預警方案。其二可以對銷售微觀環(huán)境引起的指標進行衡量，為銷售風險的預警和控制提供決策依據。需要說明的是，每一種銷售風險識別方法都存在一定的局限性，這是因為：其一，任何一種方法不可能揭示出企業(yè)面臨的全部銷售風險，更不可能揭示導致銷售風險事故的所有因素，因此在實際工作中必須根據企業(yè)的性質、規(guī)模以及每種方法的用途將多種方法結合使用。其二，由于企業(yè)經費的限制和不斷地增加工作會引起收益下降，風險管理人員必須根據實際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合。其三，銷售風險識別是一個連續(xù)不斷的過程，僅僅依靠風險管理人員一兩次調查分析不能解決問題，許多復雜和潛在的銷售風險因素要經過多次識別才能獲得較為準確的答案。第六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

銷售風險識別的實施過程如圖2－2所示：風險分析基礎業(yè)務分析報告基準假設分析非確定性事件歷史事件經驗教訓解決問題事項潛在限制條件企業(yè)銷售風險管理文化企業(yè)銷售風險管理資源企業(yè)銷售風險管理自身因素企業(yè)銷售風險規(guī)劃風險識別工具風險提示列表風險數據庫流程圖管理風險問卷風險識別報告企業(yè)銷售風險登記手冊風險識別第七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二三、銷售風險識別方法（一）組織圖分析

組織圖分析適用于各類企業(yè)的風險識別，是企業(yè)感知風險的最一般而又必要的方法之一。與其他方法比較，它的一個重要特點是能夠揭示企業(yè)關鍵人物對企業(yè)銷售的影響。通過組織圖分析能反映以下事實：（１）企業(yè)活動的性質和規(guī)模。如一個企業(yè)集團是由哪些子公司組成，它們各經營什么性質的業(yè)務等。（２）企業(yè)內各部門之間的內在聯(lián)系和相互依賴程度。當銷售風險發(fā)生時，會在企業(yè)內部各部門之間產生互相影響。（３）銷售組織結構。這是銷售風險發(fā)生的制度因素。目前不少企業(yè)因營銷組織混亂造成了較多銷售風險，是銷售風險識別的關鍵環(huán)節(jié)。（４）企業(yè)關鍵人物。如有權參與制定和實施企業(yè)銷售決策的人。第八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（二）財務報表及原始銷售資料分析銷售風險管理試圖避免的事故都將導致對財務的負面影響，所以財務報表提供了關于這些事故的線索，因而提示出企業(yè)需要保護的對象。這樣，仔細研究資產負債表、利潤表、財務狀況變動表等，能夠使風險管理人員熟悉企業(yè)哪些方面存在著風險。同時，企業(yè)的銷售資料對銷售風險有著重要作用，如銷售報表、客戶反映、銷售有關文件、訂貨會材料、市場調研報告、銷售總結等，應充分利用。第十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二利潤表第十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（三）首要風險指標和擴大觸發(fā)器

首要風險指標，是提供對潛在事項（如燃料價格、網站的流量）進行定性或定量的計量方法。為了能發(fā)揮作用，首要風險指標表現可以及時地為管理者所使用。這取決于信息，它可能是每日的、每月的或實時的。

觸發(fā)器是一種特殊類型的存儲過程，該存儲過程響應特定的事件。它特別集中關注日常經營，并且當超過一個預先設定的底線時，在例行基礎上進行報告。擴大觸發(fā)器需要確定在什么時間通知管理人員，通知時間的安排建立在管理人員認為采取措施需要花多少時間的基礎上，如P40“表３－１”所示：第十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

表2－1

首要風險指標和擴大觸發(fā)器業(yè)務單元目標計量方法目標和容限潛在風險首要目標業(yè)務單元的擴大觸發(fā)器在主要區(qū)域利用連鎖超級市場開展產品促銷活動每個商店每月售出的產品數。目標：在促銷活動期間每個商店每月售出1000件新產品；容限：每個商店每月售出900～1250件新產品。消費者信心降低，導致對產品購買量的減少。消費者信心指標消費者信心降低超過5%創(chuàng)造和維持強有力的安全措施，抵御系統(tǒng)外部的侵擾。成功抵御侵擾的次數。目標：每月0次；容限：每月0次。未經授權的個人通過互聯(lián)網端口訪問公司的系統(tǒng)。有賣主或第三方公開的、在公司核心操作系統(tǒng)中發(fā)現的弱點，未經授權嘗試的次數有第三方識別出的新關鍵弱點。維持穩(wěn)定的、高質量銷售員。高級銷售員的流動率。目標：高級營銷員的流動率小于10%容限：2%～12%高級銷售員辭職高級營銷員的士氣高級銷售員在年度調查中回答為“非常不滿意”或“不滿意”。第十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（四）環(huán)境分析由于銷售環(huán)境的不斷變化，給營銷帶來不確定性?？梢哉f，銷售的大多數風險都是由銷售環(huán)境引起的。在分析這些環(huán)境因素時，重點考慮企業(yè)受宏觀環(huán)境因素最直接的影響。銷售的微觀環(huán)境對企業(yè)的影響是直接的，對微觀環(huán)境則要重點考慮企業(yè)與其聯(lián)系特征及這些聯(lián)系的穩(wěn)定性和波動性。如產品是直接營銷給某些大用戶，還是通過批發(fā)商或零售商間接營銷？供貨商渠道是單一的還是多渠道？等。（五）流程圖分析一幅流程圖能生動、連續(xù)地描繪一個特殊活動過程，在辨別整個銷售過程的關鍵環(huán)節(jié)上是非常有用的，這些環(huán)節(jié)常被稱為“瓶頸”，即該環(huán)節(jié)發(fā)生任何事故都會造成整個銷售的停止。這樣的流程圖可能貫穿于整個營銷活動中，甚至是整個企業(yè)活動，如圖３－２所示（P42，略）。銷售風險的流程圖分析，在于從營銷業(yè)務的每一環(huán)節(jié)中，找出可能帶來銷售風險的因素。

第十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（六）風險調查分析

風險調查分析可通過調查表和問卷，以現場調查的方式進行。調查表和問卷結合使用，可以全面而深入地認識風險。

應主要針對系統(tǒng)主管調查，因為他們對本部門的情況最為了解，能為風險管理者提供許多有價值的信息。風險分析調查問卷中每一欄都是風險管理者所面臨的重要問題，是需要徹底了解的問題。銷售風險調查問卷的示例見表2－２：表2－2銷售風險調查問卷１２３４５６７８風險所在損失時機損失原因可能損失金額損失估計的可信度損失頻率估計風險率建議環(huán)節(jié)地方最有利最不利最大預可能最期損失大損失高中低4×5×6第十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第１欄：“風險所在”。即要求回答在什么環(huán)節(jié)會發(fā)生重大營銷損失。第２欄：“損失時機”。要求回答當損失發(fā)生時，什么時候損失最大，什么時候損失最小。第３欄：“損失原因”。要求回答發(fā)生損失的原因，如質量問題、貨款拖欠、服務問題等。第４欄：“可能損失金額”。這一欄較難填寫，需要作詳細估計和計算。第５欄：“損失估計的可信度”。這一欄要求填表者回答第四欄中兩個估計損失金額及可信賴程度究竟有多大。第６欄：“損失頻率估計”。要求填表者對損失頻率作定性估計。第７欄：“風險率”。要求估計風險大小。它是損失金額、損失估計可信度、損失頻率估計這三者的乘積。第８欄：“建議”。要求填表者提出控制營銷風險的有關建議。在實際研究中，還應注意現場訪談及查閱其他記錄和文件。同時通過與銷售管理和業(yè)務人員深入溝通可以加深對銷售風險的認識。第十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

第二節(jié)

銷售風險分析方法一、銷售風險分析的含義為了進一步認識企業(yè)所面臨的風險，必須詳細研究引起營銷風險事故的各種潛在因素，對提出的銷售風險特征指標進行深度分析，這對銷售風險預警和衡量尤為重要。

銷售風險分析即通過對銷售風險的理解，決定銷售風險是否需要被處置，并確定最合適的銷售風險處置戰(zhàn)略和方法。銷售風險分析通常包括：

＊一是分析銷售人員、市場和業(yè)務活動中所存在的銷售風險因素，判斷發(fā)生銷售風險損失的可能性；

＊二是分析企業(yè)所面臨銷售風險可能造成的損失及其形態(tài)。

＊此外，需要鑒定銷售風險的性質，以便采取合理有效的處理措施。第二十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二二、銷售風險分析的方法（一）風險清單（列表）在分析銷售風險時，最方便的方法是編制風險清單，清單上逐一列出企業(yè)面臨的銷售風險，并將這些風險與企業(yè)銷售活動聯(lián)系起來考察，以便發(fā)現各種潛在的風險因素。如以客戶服務跟蹤調查為例，風險清單應將客戶服務的問題一一列出，并通過匯總分析發(fā)現客戶服務中的風險問題，見P44“表2－3”（略）。第二十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第二十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二二、銷售風險分析的方法（二）事故樹分析

事故樹分析是對可能引起損失的事故進行研究，并探究其原因和結果的一種方法，如下圖2－4所示。事故樹是一種圖表，用來表示所有可能產生事故的風險事件。事故樹遵循邏輯學演繹分析原則，即從結果分析原因。以產品質量問題引起的客戶索賠事件為例，質量出現問題的原因可能是由于設備故障，也可能是產品生產加工過程中的自然異常因素，同時也很可能是由操作人員所致。第二十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二營銷系統(tǒng)事故原因營銷環(huán)境變化營銷系統(tǒng)震蕩營銷管理失效圖2-4事故樹分析結果營銷責任損失營銷財產損失營銷人員傷害營銷收益損失第二十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第二十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（三）銷售威脅分析

銷售威脅分析是通過編制對企業(yè)銷售活動構成威脅的事故一覽表，來分析造成企業(yè)銷售風險的各種原因，以及這些原因對致?lián)p事故發(fā)生及損失程度的影響程度的一種分析方法。如，企業(yè)市場占有率下降對企業(yè)銷售是一個很大的威脅，而影響企業(yè)市場占有率下降的原因也是多方面的，其中一類是價格因素，而產品的價格高低，取決于原材料價格、設備效率等。另一類是非價格因素，它取決于技術開發(fā)能力、市場開拓能力、企業(yè)信譽等。表2－4營銷威脅分析（略表）

原因結果減輕風險的因素損失估計經濟損失（萬元）市場損失（%）價格偏高失去部分顧客降低成本50萬元3%技術開發(fā)落后失去部分顧客加大技術創(chuàng)新力度20萬元1%市場開拓力度弱吸吸引不了新顧客加大市場投資30萬元2%………….………….………….

………….市場占有率下降10%威脅第二十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（四）風險事件跟蹤

風險事件跟蹤就是對企業(yè)銷售活動中風險事項和銷售因素進行跟蹤觀察，識別那些對實現企業(yè)目標來說很重要的風險和機會。潛在風險事件的識別要在持續(xù)的基礎上結合日常業(yè)務活動進行。表2－5說明了一個公司如何使它的持續(xù)事項識別機制與引起事項的外部和內部因素適應，以幫助確定是否需要采取進一步的措施。表中打“√”的項目表示可以跟蹤獲取資料。表2－5事項識別機制(略表）機制——輸入來自的途徑外部因素經濟自然環(huán)境政治社會技術內部因素基礎結構人員流程技術行業(yè)或技術會議√√√√√√√√√同類公司的站或廣告活動√√針對競爭者推出新產品的時機√√√√……………第二十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（五）慕景分析

慕景分析是通過有關數字、圖表、曲線等，將某項銷售活動或某企業(yè)未來某種狀態(tài)進行描繪，從而識別引起風險的關鍵因素及其影響程度的風險識別方法。它注重說明某事件出現風險的條件和因素，并且還要說明當某些因素發(fā)生變化時，又會出現什么樣的風險，會產生什么樣的后果等。采用慕景分析法識別銷售風險時，主要是對銷售風險和有關損失事件進行全面的篩選、監(jiān)測和診斷，達到全面認識風險、識別風險的目的。篩選、監(jiān)測和診斷之間的關系是緊密相連的。（1）篩選：所謂篩選，是按一定的程序將具有潛在風險的產品、過程、事件、現象和人員進行分類選擇的風險識別過程。（2）監(jiān)測：監(jiān)測是在風險出現后對事件、過程、現象、后果進行觀測、記錄和分析的過程,以便及時提示人們下一步應該采取的行動。（3）診斷：診斷是對風險的前兆、風險后果與各種起因進行評價與判斷，進行仔細的檢查并找出主要原因。對企業(yè)銷售風險的診斷主要是通過各種指標和指標體系、調查研究法和經營比率分析法進行。第二十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（六）銷售風險因素預先分析

銷售風險因素預先分析是指在一項銷售活動開始之前，分析整個系統(tǒng)所存在的風險因素及其類型，估計可能發(fā)生的后果的一種方法。

這一方法適用于新產品開發(fā)和開發(fā)新客戶。銷售風險因素預先分析的主要過程如下：第一，分析系統(tǒng)出現事故的可能類型：通過廣泛收集資料，了解本企業(yè)以及國內外同類型企業(yè)曾出現過的事故等。第二，調查風險源：弄清風險因素存在于哪些地方，以確定風險源頭。第三，識別風險源轉化條件。研究風險源轉變?yōu)槲ｋU狀態(tài)的必要條件和危險狀態(tài)轉變?yōu)槭鹿实挠|發(fā)條件。第四，劃分等級。找出了風險源、轉化條件、觸發(fā)條件以后，再對上述風險因素所致后果的嚴重性劃分等級，以供風險管理決策使用。一般劃分為五個等級：一級（無險）：優(yōu)良狀態(tài)，一般不存在風險，不需要控制。二級（輕險）：正常狀態(tài)，后果可以忽略，可不采取控制措施。三級（中險）：后果較小，暫不會造成銷售系統(tǒng)損壞，應考慮采取控制措施。四級（重險）：后果嚴重，會造成營銷系統(tǒng)損壞，需立即采取控制措施。五級（巨險）：災難性后果，必須立即予以排除。第二十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

第三節(jié)

銷售風險的形成機理分析

（本節(jié)內容源自2000年張云起的博士論文：“營銷風險形成機理與預警控制研究”）銷售風險是一種復雜的社會經濟現象，對其形成原因的認識是銷售風險管理中的難題。通過有關學者的研究認為，形成銷售風險的三大原因是：

＊銷售環(huán)境突變

＊營銷系統(tǒng)振蕩

＊營銷管理失效進而提出銷售風險形成機理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動，如果銷售管理失效，使得銷售系統(tǒng)波動沒能得到有效控制，會使銷售系統(tǒng)的波動變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產生銷售事故，引發(fā)銷售風險。在此基礎上提出：提高銷售環(huán)境適宜度、銷售系統(tǒng)安全度、銷售管理有效度的“三度”管理設想，以提高銷售可靠度，降低銷售風險度。第三十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二一、營銷環(huán)境突變形成風險的原因分析企業(yè)銷售離不開它的外界環(huán)境,它既能給企業(yè)帶來市場機會,也會給企業(yè)帶來威脅。企業(yè)銷售所面對的環(huán)境風險有：宏觀銷售風險和微觀銷售風險。1、宏觀銷售風險：宏觀銷售風險是宏觀市場環(huán)境變化給企業(yè)銷售系統(tǒng)帶來的不確定性影響。這種影響通常是間接的，它先要經過市場大系統(tǒng)的反應，然后才作用于企業(yè)銷售系統(tǒng)，使銷售系統(tǒng)運行產生振蕩，從而產生銷售風險。2、微觀銷售風險：微觀營銷風險是宏觀市場環(huán)境變化給企業(yè)營銷系統(tǒng)帶來的不確定性影響。由于企業(yè)銷售直接活動于微觀環(huán)境之中，因此其影響會直接作用于企業(yè)銷售系統(tǒng)，使銷售系統(tǒng)運行產生振蕩，從而產生銷售風險。第三十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

社會經濟活動人口社會文化經濟技術自然政治法律消費者供應商競爭者企業(yè)內部中間商社會公眾

企業(yè)營銷活動宏觀環(huán)境微觀環(huán)境第三十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二二、銷售系統(tǒng)振蕩形成風險的原因分析（一）銷售系統(tǒng)的構成和銷售流的運行特點一個簡單的銷售系統(tǒng)可以用下圖來表示：這一系統(tǒng)有兩個主要的因素組成：銷售組織（公司）和市場（顧客）。把這些因素連接起來的是三個信息溝通的流程（信息流、促銷流、管理流）和三個實體交換的流程（產品流、服務流、貨幣流）。①產品流市場

公司顧客⑤促銷流④信息流③貨幣流⑥管理流組織②服務流

一個簡單的營銷系統(tǒng)第三十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（二）銷售流的運行規(guī)律1、主輔律：在銷售流中，產品流和貨幣流是兩大主體流，是企業(yè)與市場進行交換的核心內容。企業(yè)的效益好壞就決定于這兩種相向流動的流體的流速和流量。而信息流、傳播流、促銷流和服務流則是兩大營銷流的支持系統(tǒng)。2、協(xié)同律：協(xié)同律六大營銷流的運動必須協(xié)同一致，形成一個整體。協(xié)同性主要表現在三個方面：

＊一是時間協(xié)同：六條流在流動中必須保持時間上的協(xié)調性。如，信息流與產品流是一個相繼發(fā)生的活動，其產品流運動在信息流之前，便可能因產品不適應市場要求或流向錯位而導致無法流動。

＊二是多端協(xié)同：輔助流是為主體流服務的，其目的是推動主體流的大流量和快速度運行，主體流運行并不均衡導致瓶頸現象，而輔助流是為解決瓶頸而流動的。所以，在主體流瓶頸處，輔助流流量大、流速快，而非瓶頸處，也許就很少或根本沒有輔助流流動。因此，銷售流的輔助流經常是一個始于銷售線的某一環(huán)節(jié)又終于另一環(huán)節(jié)的局部流。＊三是流量協(xié)調：銷售流量最大化的基本條件是銷售線各節(jié)點的流量能力協(xié)調一致，即銷售線各節(jié)點的流量能力是等值的。第三十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（二）銷售流的運行規(guī)律3、波動律：銷售流的流動不是完全規(guī)則的，而是隨市場的變化而周期性的波動。在一年之中，不同的季節(jié)，因需求量不同，銷售流流量和流速也會不同，需求量大時，流量大、流速快，需求量小時，流量小、流速慢有的時候，根本無需求量，因此，流量為零。導致銷售流波動的原因是需求的不規(guī)則性，而需求不規(guī)則則由地理(尤其氣候)、文化習俗、法律、經濟等因素決定。因此．要掌握銷售流的波動規(guī)律，必須研究目標市場的地理、文化、習俗、法律、經濟等環(huán)境要素。導致銷售流波動的另一原因是競爭對手力量的對比變化。第三十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二不規(guī)則振蕩規(guī)則性波動時間銷售流起始時間銷售流變化規(guī)律圖

第三十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二三、銷售管理失效形成風險的原因分析在銷售系統(tǒng)結構中，管理流在企業(yè)內環(huán)境中運行。從銷售管理的目的出發(fā)，企業(yè)可以通過提高銷售管理效率，保證銷售管理效果，從而實現銷售管理的效益。但在實際管理過程中，銷售管理對其銷售系統(tǒng)的作用有正作用和反作用兩個過程：

正作用過程：有效銷售管理——銷售系統(tǒng)規(guī)律性波動——實現銷售目標

反作用過程：銷售管理失效——銷售系統(tǒng)不規(guī)則振蕩——產生銷售風險這兩個作用反映了“成功——失敗”的運行規(guī)律。如下圖所示：企業(yè)的銷售環(huán)境有穩(wěn)定或不穩(wěn)定或突變的情況。不同的銷售管理行為可能產生不同的銷售境況：銷售正常狀態(tài)或銷售風險狀態(tài)。第三十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二規(guī)律性波動有效銷售管理產生銷售風險不規(guī)則振蕩銷售管理失效正作用反作用銷售系統(tǒng)正常狀態(tài)風險狀態(tài)環(huán)境系統(tǒng)穩(wěn)定環(huán)境突變環(huán)境實現銷售目標管理系統(tǒng)銷售管理系統(tǒng)作用圖

第三十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二從上面三種銷售風險的成因分析，本文最后歸納出銷售風險的形成機理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動，如果銷售管理失效，使得銷售系統(tǒng)波動沒能得到有效控制，會使銷售系統(tǒng)的波動變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產生銷售網事故，引發(fā)銷售風險。如下圖（多米諾骨牌）——所示：銷售環(huán)境突變銷售風險損失銷售風險事故銷售管理失效銷售系統(tǒng)振蕩第三十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二四、銷售風險管理的設想

銷售風險是一種復雜的社會經濟現象，對其形成原因的認識是銷售風險管理中的難題。通過有關學者的研究認為：形成銷售風險的三大原因是：

＊銷售環(huán)境突變

＊營銷系統(tǒng)振蕩

＊營銷管理失效進而提出銷售風險形成機理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動，如果銷售管理失效，使得銷售系統(tǒng)波動沒能得到有效控制，會使銷售系統(tǒng)的波動變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產生銷售事故，引發(fā)銷售風險。在此基礎上提出：提高銷售環(huán)境適宜度、銷售系統(tǒng)安全度、銷售管理有效度的“三度”管理設想，以提高銷售可靠度，降低營銷風險度。所謂銷售可靠度，是指銷售環(huán)境、銷售系統(tǒng)、銷售管理各要素，在特定期間內相互作用，達成預定銷售功能的概率。第四十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二一、銷售純粹風險分析

純粹風險是指那些只有損失機會而無獲利可能的風險。銷售純粹風險可分為：財產風險、責任風險和人身風險。（一）銷售財產風險分析1、企業(yè)財產與權益企業(yè)的財產是企業(yè)生存、發(fā)展的根本所在。而企業(yè)銷售活動所涉及的財產主要是企業(yè)的產品、廠房、設備等有形資產和企業(yè)的品牌、商譽等無形資產。因而保障企業(yè)這部分財產的最大安全，是銷售風險管理的重要課題。

第四節(jié)純粹性與投機性銷售風險第四十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二2、財產損失形態(tài)企業(yè)財產風險可能導致的損失形態(tài)，根據不同的分類標準分類如下：（1）按財產性質可分：有形財產損失和無形財產損失。（2）根據損失原因可分為：火災損失，爆炸損失，颶風損失，盜竊損失，地震損失，洪水損失等。（3）根據損失是直接的還是間接的可分為：直接損失與間接損失。（4）根據財產權益的性質可分為：所有權權益損失，抵押權權益損失，質權權益損失，留置權權益損失，租賃合同權益損失，委任合同權益損失等。（5）根據財產損失是否可通過保險得到補償分為：可保損失，不可保損失。第四十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.財產損失金額評估財產損失應從直接損失和間接損失來評估更應注重無形資產的損失評估。直接損失往往是實物財產本身經濟價值的減少，常用重置成本法，現行市價法和收益現值法。對于銷售風險管理來說，損失評估主要從收益減少和額外費用增加兩方面。收益的減少：營業(yè)中斷損失，連帶營業(yè)中斷，產成品利潤損失，應收賬款減少損失，租金收入損失。額外費用增加是指由于直接損失發(fā)生而為維持正常經營所需增加的費用損失。第四十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（二）銷售責任風險分析隨著社會法律制度的完善和人們法律意識的增強，企業(yè)的責任風險也在增大，并且責任風險可能造成的最大可能損失，不容易在事先確定。鑒于責任風險的特點與其發(fā)展趨勢，企業(yè)風險管理者應給予足夠的重視。1、責任概述“責任”一詞，對于企業(yè)而言有兩方面意義：

一方面，企業(yè)有造福于社會大眾的道義上的責任，這種責任的履行，完全依賴于企業(yè)的自覺程度與社會輿論的約束，并在很大程度上服從于企業(yè)經營的利潤最大化目標。

另一方面，企業(yè)對由于自身過失、故意的行為而造成他人財產損失、人身傷害而應負法律責任。法律的強制性使我們對企業(yè)的法律責任的討論更具實際意義。法律責任又可分為刑事責任與民事責任兩部分。民事責任主要分為違約責任與侵權責任兩大類。違約責任指當事人因違反合同或協(xié)議而引起的民事責任。風險管理者應當通過對銷售合同與協(xié)議的訂立、履行進行監(jiān)督管理，實現對違約責任風險的有效管理。侵權是指因侵害他人合法或自然的財產權利和人身權利而可能受到受害人起訴并承擔民事賠償責任的違法行為。第四十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（１）故意侵權：指行為人能夠預見自己的違法行為會對他人造成損害，而放任這種結果的發(fā)生。例如，某食品廠出售有明顯質量問題的食品，結果造成消費者食物中毒。對于此類由于故意侵權而造成的民事責任，風險管理者只要給予適當的注意便完全可以避免。

（２）過失侵權：過失侵權指行為人應該預見或可以預見自己的違法行為可能會給他人造成的損害結果，卻沒有預見或已預見但輕信可以避免，以致結果的發(fā)生。如某商場地面太滑，造成某顧客購物時滑倒并摔傷。風險管理者只要給予足夠的重視，處處謹慎行事，還是可以避免因過失而產生的民事責任。

（３）無過失侵權：指即使沒有過失也必須承擔賠償責任，例如，只要消費者能證明產品存在缺陷，并且此缺陷是引起損失的近因，企業(yè)就必須承擔民事賠償責任，而無論有無過失。

從以上三類侵權可以看出，企業(yè)在侵權行為產生并導致民事責任前，與受害人之間并不存在民事法律關系，只有當損害發(fā)生時兩者才發(fā)生權利義務關系，因而企業(yè)面臨的侵權民事責任風險比違約責任風險更具不確定性。第四十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

2、企業(yè)主要責任風險企業(yè)所面臨的潛在責任風險主要有以下幾種：（1）產品責任風險：《產品質量法》第41條規(guī)定：因產品存在缺陷造成人身、缺陷產品以外的其他財產損害的，生產者應當承擔賠償責任。這樣的規(guī)定可以從兩方面來看：一方面，從違約角度看，如果顧客因購買使用企業(yè)的產品而遭受人身、財產損害的，企業(yè)就違反了關于產品安全的暗示保證；另一方面，從侵權角度看，企業(yè)因過失或無過失而侵犯了顧客正當的財產權與人身權，應負民事賠償責任。因此，產品質量雖不是風險管理者的直接管理對象，但鑒于產品責任風險可能造成的損失，風險管理者還是應給予足夠的重視，對產品的原材料、設計、加工、產品說明書等環(huán)節(jié)進行檢查，清除隱患。（2）合同責任風險：企業(yè)銷售活動都是依據合同（口頭、書面等）而開展的，企業(yè)在銷售過程中會因各種原因發(fā)生故意違反合同或由于不可抗力而違反合同的情況。根據《合同法》，合同當事人一方違反合同應當承擔合同規(guī)定的違約責任。即使是由于不可抗力作用從而解除和變更合同，但并不排除應承擔一定的經濟責任。這是銷售風險責任中最大的一部分，是管理的重點。第四十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（3）廣告責任風險：企業(yè)刊播廣告必須按《廣告法》的有關規(guī)定進行。廣告不能有不實或欺騙消費者的內容，同時不能在廣告中攻擊同行或傷害他人。因此，廣告一旦傳播出去，企業(yè)必須對廣告內容負責，并對由此引發(fā)的銷售風險負責。

3、責任損失金額評估

每一個責任事故的發(fā)生，都有其具體原因，如產品責任事故發(fā)生的原因有原材料缺陷、設計錯誤、生產加工過程中的錯誤、運輸保管不當、使用說明書說明不當等。種種原因，不外乎人的因素與物的因素，而以人的因素居多，且較難管理。風險管理者在做好對物的因素管理的同時，應加強對企業(yè)員工的安全教育與訓練，減少因人為因素而產生的責任風險。第四十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（三）銷售人身風險分析1、銷售人身風險分析的重要性企業(yè)銷售活動的開展，依賴于諸多要素的共同作用，如銷售人員、資本、商品等，其中銷售人員是起決定性作用的因素。一個企業(yè)的銷售人員是否能夠恪盡職守，發(fā)揮主觀能動性，充分施展專業(yè)技能與個人才華，與企業(yè)的銷售成敗息息相關。然而銷售人員作為自然人，難免要面臨疾病、傷殘、死亡等人身風險，一旦風險事故發(fā)生，勢必影響到企業(yè)正常的銷售活動，造成企業(yè)銷售損失。2、人身損失形態(tài)隨著經濟與科技的發(fā)展，企業(yè)的人身風險出現了許多變化：科技的發(fā)展使意外傷害事故增加；人們的生活水平與醫(yī)療水平的提高，使平均壽命延長，整個社會趨向老齡化，企業(yè)養(yǎng)老負擔加重；醫(yī)療技術與服務水平的提高使醫(yī)療費用支出增加。雖然企業(yè)人身風險出現了上述不利變化，但其損失形態(tài)仍不外乎以下幾種：死亡、疾病、工傷、年老。但可以通過企業(yè)人身保險、疾病保險、意外傷害保險以及銷售隊伍優(yōu)化來解決。第四十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3、人身損失金額評估（1）直接損失金額評估：企業(yè)因員工人身風險所致各種直接損失源于企業(yè)對員工的責任，即對員工人身損失的補償。員工的人身損失大致可以分為兩類：第一是收入能力損失：這里所說的收入能力僅以員工的收入為限，而不考慮其對企業(yè)的貢獻價值。第二是額外費用損失：是指因人身風險事故而實際增加的費用開支，包括喪葬費、醫(yī)療費、假肢費用等。影響額外費用損失的因素較復雜，也較難控制。（2）間接損失評估：除了上述直接損失外，企業(yè)人身風險還可能會造成企業(yè)間接損失，主要包括重要人物損失、信用損失、業(yè)務損失，這是銷售風險的管理重點。一是重要人物損失：所謂重要人物是指那些具有高級專業(yè)知識、管理才能或身處企業(yè)營銷關鍵職位，或僅憑其自身影響而不可或缺并難以替換的優(yōu)秀營銷人員。一旦他們發(fā)生人身損失，企業(yè)不僅會遭受前述的一些直接損失，而且還會連帶產生一些間接損失。第四十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二二是信用損失：企業(yè)外部風險可能會導致企業(yè)信用損失。例如，企業(yè)貸款給客戶或對某客戶采取分期付款交易，一旦客戶發(fā)生不測，影響其收入能力，企業(yè)將難以收回貸款或取得客戶未付款項。三是業(yè)務損失：不僅是企業(yè)信用受外部人身風險威脅，而且企業(yè)正常的銷售業(yè)務也會因此受到影響。如果企業(yè)產品的銷售主要依賴于幾個重要的客戶，或者說某個客戶對企業(yè)的產品銷