通信市場營銷學(xué)第8章-通信目標(biāo)市場戰(zhàn)略課件

第八章

通信目標(biāo)市場戰(zhàn)略通信市場細(xì)分通信目標(biāo)市場選擇通信市場定位引言：STP營銷

企業(yè)在市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實行市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。營銷學(xué)家將其作為現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，簡稱為STP營銷。細(xì)分市場（Segmenting）1選擇目標(biāo)市場（Targeting）2市場定位（Positioning）3一、通信市場細(xì)分市場細(xì)分的概念和理論依據(jù)市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的方法與步驟（一）市場細(xì)分的概念和理論依據(jù)市場細(xì)分（MarketSegmentation），是指企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場（TargetMarket）的活動過程。市場細(xì)分的概念1顧客需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是市場細(xì)分的外在限制條件市場細(xì)分的理論依據(jù)2需求偏好的不同模式同質(zhì)型偏好群組型偏好分散型偏好（二）市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)挖掘市場機會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，形成有效的競爭有利于企業(yè)提高經(jīng)營效益有利于取得較好的社會效益（三）市場細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)1．市場細(xì)分的原則原則可區(qū)分性可衡量性可進入性可贏利性穩(wěn)定性國家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候、人口密度、地形、交通狀況等。地理因素年齡、性別、收入、職業(yè)、教育文化水平、宗教、信仰、種族、國籍、社會階層、家庭結(jié)構(gòu)和家庭生命周期等。人口因素生活方式、社會階層、保守或激進態(tài)度、自主能力、服從權(quán)力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感等。心理因素購買動機、購買狀況、使用習(xí)慣、對品牌的忠誠度、對市場營銷因素的敏感度等。購買行為因素2．消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3．電信消費者市場常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

1基于用戶人口統(tǒng)計因素的細(xì)分2基于用戶心理的細(xì)分3基于用戶行為的細(xì)分4基于用戶價值的細(xì)分（四）市場細(xì)分的方法與步驟1．市場細(xì)分的方法

單一因素法綜合因素法系列因素法

根據(jù)影響消費者需求的某一個因素，對市場進行細(xì)分運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個角度進行市場細(xì)分采用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)，由大到小、由粗到細(xì)地分層次進行市場細(xì)分根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市場暫時命名進一步認(rèn)識各分市場的特點測量各分市場的規(guī)模和潛力2．市場細(xì)分的步驟二、通信目標(biāo)市場選擇評估細(xì)分市場目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場的模式目標(biāo)市場策略選擇目標(biāo)市場策略考慮的因素（一）評估細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力企業(yè)不僅要求細(xì)分市場具有適當(dāng)規(guī)模，還要具有適當(dāng)?shù)脑鲩L潛力，即具有一定的尚未滿足的市場需求。細(xì)分市場的吸引力以下5種力量影響并決定著細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力：同行業(yè)競爭者，潛在的、新進入的競爭者，替代產(chǎn)品，購買者和供應(yīng)商的討價還價能力。企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)仍需將自身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場的情況結(jié)合在一起考慮。（二）目標(biāo)市場目標(biāo)市場所謂目標(biāo)市場（TargetMarket）是企業(yè)決定進入的市場，即企業(yè)準(zhǔn)備提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足其需求的特定的客戶群。兩者間概念對比是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性對消費者群體進行劃分的過程市場細(xì)分在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身條件和特點選擇一個或幾個細(xì)分市場作為營銷對象的過程目標(biāo)市場（三）選擇目標(biāo)市場的模式產(chǎn)品—市場集中化無論是從產(chǎn)品角度還是市場角度來看，企業(yè)的目標(biāo)市場高度集中在一個市場面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)一個顧客群。M1M2M3P1P2P3P=產(chǎn)品；M=市場產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市場專門化市場專門化是企業(yè)面對某一顧客群，生產(chǎn)和銷售他們所需要的各種產(chǎn)品。全面進入企業(yè)為所有細(xì)分以后的各個細(xì)分市場生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品，分別滿足各類顧客的不同需求，以期覆蓋整個市場。M1M2M3P1P2P3選擇性專門化企業(yè)在對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過仔細(xì)考慮，結(jié)合本企業(yè)的長處，有選擇地生產(chǎn)幾種產(chǎn)品，有目的地進入某幾個市場，滿足這些市場的不同要求。（四）目標(biāo)市場策略product priceplacepromotionproduct priceplacepromotionproduct priceplacepromotionproduct priceplacepromotionproduct priceplacepromotion無差異市場策略差異性市場策略集中性市場策略企業(yè)營銷組合市場ABC無差異市場策略優(yōu)點適用于廣泛需求的品種、規(guī)格，款式簡單，能夠標(biāo)準(zhǔn)化的大量生產(chǎn)、大量分銷的產(chǎn)品降低成本費用簡單易行，便于管理缺點未考慮顧客需求差別整體市場競爭激烈其他企業(yè)推出針對某些細(xì)分市場的產(chǎn)品會大大沖擊無差異市場企業(yè)的成本優(yōu)勢企業(yè)營銷組合product priceplacepromotion差異性市場策略product priceplacepromotionproduct priceplacepromotionproduct priceplacepromotion企業(yè)營銷組合缺點生產(chǎn)費用、研究開發(fā)費用、行政管理費用和銷售費用居高不下企業(yè)必須具備雄厚的財力、較強的技術(shù)實力和高素質(zhì)的營銷人員優(yōu)點更能滿足不同消費者的需求和偏好增強消費者對企業(yè)的信任感，提升企業(yè)的市場占有率和企業(yè)形象分散企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險有利于擴大企業(yè)的銷售總額集中性市場策略優(yōu)點適合于資源有限的中小企業(yè)或初次進入新市場的大企業(yè)，更容易在特定市場中取得支配地位節(jié)省成本支出信息靈敏度強缺點市場形勢發(fā)生變化時，企業(yè)有可能陷入困境，面臨的風(fēng)險比較大企業(yè)營銷組合product priceplacepromotion（五）選擇目標(biāo)市場策略考慮的因素6競爭對手的策略1企業(yè)資源和實力4產(chǎn)品生命周期3市場特點2產(chǎn)品特點5市場供求三、通信市場定位市場定位及其意義市場定位的方法市場定位的步驟市場定位的類型（一）市場定位及其意義定位要從一個產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。——阿爾?里斯（AlRies）和杰克?克勞特（JackTrout）《定位》”“

所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同，從而在目標(biāo)市場上獲得競爭優(yōu)勢。1．市場定位的概念2．市場定位的意義其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，市場定位在企業(yè)的營銷工作中具有極為重要的戰(zhàn)略意義。首先，市場定位有利于企業(yè)及產(chǎn)品在市場中建立自己的特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。（二）市場定位的方法遞進關(guān)系遞進關(guān)系遞進關(guān)系遞進關(guān)系這種特色應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所不具備的，同時這種特色對消費者來說又具有實際意義。不同業(yè)務(wù)由于使用者的用途不同，因而定位也不同。根據(jù)產(chǎn)品屬性及其給顧客能夠帶來的特定利益進行定位將產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。將產(chǎn)品定位于與競爭直接相關(guān)的不同屬性或利益。根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位根據(jù)特定的使用場合及用途定位根據(jù)顧客得到的利益定位根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)競爭的需要定位（三）市場定位的步驟122明確潛在的競爭優(yōu)勢1、成本優(yōu)勢：評估雙方成本、經(jīng)營情況；2、差異化優(yōu)勢：體現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等方面。選擇競爭優(yōu)勢在識別競爭優(yōu)勢時，應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并對各主要環(huán)節(jié)在成本和經(jīng)營方面與競爭者進行比較分析，最終形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。顯示獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地向市場傳播企業(yè)的定位概念。3競爭優(yōu)勢選擇法(10分最高)1223競爭優(yōu)勢（定位）公司A現(xiàn)狀競爭者B現(xiàn)狀對顧客的重要性公司A具有的能力競爭者B改進的能力采取的行動

技術(shù)88低低中維持成本68高中中加強質(zhì)量86低低高維持服務(wù)43高高低定位優(yōu)勢（四）市場定位的類型企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域，也稱為創(chuàng)新式定位。避強定位企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面少有差別，也稱為對峙性定位或競爭性定位。迎頭定位重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，可能是由于發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品市場范圍引起的。重新定位案例1：微信的市場細(xì)分情況普通用戶普通用戶是微信的主體，所以普通用戶之間是裂變式的傳播，傳播范圍廣，影響力大。企業(yè)用戶

依法設(shè)立，并在微信注冊企業(yè)賬號，通過認(rèn)證的商戶。

其一切行為以贏利為目的。名人用戶

有一定知名度或影響力的人、企業(yè)、機構(gòu)。

提高自身知名度。案例2：余額寶收益大揭秘余額寶的市場定位通過提供增利性、網(wǎng)絡(luò)便捷性以及資金流動性，特別以流動性區(qū)別于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品。致力于以支付利息形式，吸收支付寶用戶數(shù)目驚人的閑散資金，用于其背后基金公司投資來獲益。余額寶致力把自身打造成無風(fēng)險高收益的形象，吸引大量年輕時尚的消費者以及較為厭惡風(fēng)險的散戶投資者。

余額寶的市場細(xì)分

將整個金融產(chǎn)品市場進行細(xì)分，余額寶處于個人金融理財產(chǎn)品市場，