日用化工行業(yè)企業(yè)如何建立強(qiáng)大的品牌

精信品牌未來建立強(qiáng)大的品牌TOFB四階段企劃過程品牌歷史品牌真相審視競爭地圖TOFB未來機(jī)會今天簡報(bào)品類發(fā)展趨勢成長三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標(biāo)優(yōu)先表格廣告簡報(bào)整合戰(zhàn)役簡報(bào)今天品牌歷史品牌真相審視競爭地圖快照：品牌今天的位置何處？收集和運(yùn)用所有可能的資訊，特別是：?客戶的、外界的以及精信研究的資訊?商場調(diào)研、溝通檢測、客戶座談有效的工具?品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn)?品牌真相審視：為今天品牌狀況拍快照?競爭地圖：在主要指標(biāo)上，標(biāo)出品牌的競爭強(qiáng)項(xiàng)TOFB今天今天——品牌歷史關(guān)注非常簡單。卻常常被忽略的東西按時(shí)間順序，列出品牌歷史上那些主要的里程碑事件和轉(zhuǎn)折點(diǎn)公司（品牌）成立和擴(kuò)張主要包裝或識別體系的重新設(shè)計(jì)傳播戰(zhàn)役第一次轉(zhuǎn)型行動主要的負(fù)面公共/質(zhì)量危機(jī)TOFB品牌歷史——例：TOBLERONE1997：TOBLERONE是年度成功品牌1996：第一支filledTOBLERONE（藍(lán)色）進(jìn)入市場1995：迷你型TOBLERONE上市1987：藍(lán)白色的TOBLE徽標(biāo)首次與品牌名稱一起出現(xiàn)在包裝盒上1973：白色TOBLERONE進(jìn)入瑞士市場1970：TOBLERONE名稱占據(jù)了包裝盒的所有空間TOFB今天——品牌真相審視誰是品牌的核心消費(fèi)（使用者）核心消費(fèi)者如何理解品牌非消費(fèi)者（使用者）如何理解品牌有什么特征與品牌相關(guān)聯(lián)（比如顏色、徽標(biāo)、形狀、音樂、詞句等等）品牌背后的公司其文化或價(jià)值是什么？品牌能夠向消費(fèi)者真正提供的東西是什么？??????TOFB今天——品牌真相審視年齡性別收入心理特征等等……價(jià)值健康趨勢創(chuàng)新等等……陳舊的太貴不健康不知道質(zhì)量差太女性等等……徽標(biāo)色彩音樂廣告語印象包裝形狀等等……創(chuàng)新文化對當(dāng)?shù)乜谖兜牧私怅P(guān)心社區(qū)以人為中心健康的生活方式不斷的革新等等……最大的變化范圍onequartermoisturizer維他命與礦物質(zhì)的完美平衡等等……??????TOFB今天——競爭地圖關(guān)鍵差別化因素1競爭者2競爭者3競爭者1品牌X關(guān)鍵差別化因素2TOFB今天——競爭地圖三星可信任的例：移動電話設(shè)備格調(diào)的松下索尼諾基亞（科技以人為本）西門子摩托羅拉愛立信可靠性低基本的TOFB四階段企劃過程品牌歷史品牌真相審視競爭地圖TOFB未來機(jī)會今天簡報(bào)品類發(fā)展趨勢成長三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標(biāo)優(yōu)先表格廣告簡報(bào)整合戰(zhàn)役簡報(bào)機(jī)會品牌發(fā)展趨勢發(fā)展三角形洞察鏈條SWOT分析為品牌探索新的發(fā)展機(jī)會有效的工具品牌發(fā)展趨勢：列出品牌未來必須面對的行業(yè)趨勢成長三角形；從探索新用戶增長，產(chǎn)品的更多不同用途角度探索品牌成長的可能洞察鏈條：進(jìn)行全新的、強(qiáng)有力的洞察SWOT分析：總結(jié)品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅機(jī)會TOFB機(jī)會——品牌發(fā)展趨勢用戶表面描述和心理描述更加中性化？更年輕？更具實(shí)驗(yàn)性？追求新奇？零售通道從小商店到超市？從有限到更大的選擇？離線銷售到有線銷售？商店銷售到直銷？產(chǎn)品或服務(wù)的方式從早晨到晚上？從購物袋到瓶裝？從重品位到重方便？品牌選擇關(guān)系從母親到孩子？從群體到個(gè)體？交叉覆蓋從獨(dú)立到交叉？從包羅萬象到多樣細(xì)分？家庭或工作環(huán)境從工作用途到家庭用途？媒介消費(fèi)從電視到雜志？從線下到在線？趨勢檢測表TOFB機(jī)會——品牌趨勢男性為主30歲以上核心購買者商業(yè)用途高端設(shè)備?聲音功能例：移動電話設(shè)備從到不分性別15～25歲為核心購買者個(gè)人用途價(jià)值設(shè)備?聲音和數(shù)據(jù)時(shí)尚TOFB機(jī)會——成長三角形應(yīng)用這個(gè)簡單的三角形進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，從而發(fā)現(xiàn)新的成長機(jī)會。銷售增長將從哪一部分產(chǎn)生？新的用戶（Newuser)不同的用途（Differentuses）更多的用法（Moreusage）?TOFB機(jī)會——成長三角形新的用戶

例：對那些不使用化妝品的女性的化妝品；莊臣公司的嬰兒香波以其柔和特性也贏得了成年人。問題：誰不使用這類產(chǎn)品？為什么不？什么才會對他們有吸引力？更多用法

例：海飛絲“洗兩遍”廣告戰(zhàn)役；米其林舊輪胎獎勵計(jì)劃。問題：什么能夠刺激消費(fèi)者用得更多？我們能否創(chuàng)造一些與重度使用相關(guān)連的場景？不同的用途

例：寶麗來從“方便”到“自我表現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變；……問題：還有什么理性或感性的需求是（我們的）產(chǎn)品可以滿足的？是否存在有一些消費(fèi)者的習(xí)慣能夠被撬動？TOFB機(jī)會——洞察鏈條什么是洞悉（查）？對人的本性或表現(xiàn)（與產(chǎn)品或品類相關(guān)）的深層觀察。它們（洞察）為什么重要？它們使消費(fèi)者與你的品牌更近——“你理解我”它們能直接導(dǎo)致創(chuàng)意的突破你如何找到它們（洞察）？消費(fèi)者研究常識人性觀察運(yùn)用洞察鏈條進(jìn)行腦力激蕩（風(fēng)暴）TOFB例：保色洗衣（劑）下面的說法是在一次小組調(diào)查會上被反復(fù)提及的內(nèi)容：“顏色對我很重要！”（這個(gè)洞察為一種新型保色洗衣劑引發(fā)了二十多條廣告創(chuàng)意。如何做到的呢？）TOFB在一張大紙上，或白板上，用“因?yàn)椤倍珠_頭將“顏色對我很重要”與其他一些想法聯(lián)系起來……與價(jià)值感有關(guān)說出不能說的字眼個(gè)人的記憶“顏色對我很重要！”因?yàn)橐驗(yàn)槲沂仟?dú)一無二的因?yàn)橐驗(yàn)門OFB……繼續(xù)自由發(fā)想，直到?jīng)]有更多點(diǎn)子出現(xiàn)；可使用“因?yàn)椤被颉八詠礞溄悠渌敕ā迸c價(jià)值感有關(guān)說出不能說的字眼個(gè)人的記憶“顏色對我很重要！”因?yàn)橐驗(yàn)槲沂仟?dú)一無二的因?yàn)橐驗(yàn)橛袝r(shí)我會通過顏色更多地了解我自己所以顏色影響我的感覺所以TOFB“顏色對我很重要”別人不明白我為什么保存舊衣服所以我是獨(dú)一無二的因?yàn)槿藗兺ㄟ^我衣服的色彩認(rèn)識我所以我是獨(dú)一無二的所以當(dāng)我保存舊衣服時(shí)，我丈夫總有些懷疑我所以個(gè)人記憶因?yàn)槿藗兺ㄟ^我衣服的色彩認(rèn)識我所以我常對顏色說“我愛你”說出不能說的字眼不希望某件特別的衣服褪色很怕嘗試使用新的洗衣粉所以所以有時(shí)我會通過顏色更了解我自己與價(jià)值感有關(guān)所以因?yàn)樗砸驗(yàn)轭伾绊懳业母杏X所以我只在舊衣服上嘗試新洗衣粉所以?TOFB機(jī)會——SWOT分析優(yōu)勢：公司受列尊敬過去產(chǎn)品的記憶凈音殼設(shè)計(jì)的專利權(quán)追求優(yōu)秀、高端產(chǎn)品的整合能力例：移動通訊設(shè)備機(jī)會：探索與建立新的、先進(jìn)的無線產(chǎn)品，包括裝飾品、玩具、珠寶相關(guān)產(chǎn)品擁有主要的文化事件/活動建立一致的、強(qiáng)烈的視覺形象與品牌溝通點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的結(jié)合劣勢：視覺、語言和品牌個(gè)性的不連貫用戶界面不友好設(shè)計(jì)概念落后于領(lǐng)導(dǎo)品牌——特別是對年輕和女性購買者而言用戶關(guān)系不佳，缺乏零售有力支持威脅：目前不理想的品牌形象，不利于新型號的上市我們已淪為移動電話第二品牌，而第一品牌及其他品牌已向無線領(lǐng)域拓展日本、韓國的產(chǎn)品以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的TOFB四階段企劃過程品牌歷史品牌真相審視競爭地圖TOFB未來機(jī)會今天簡報(bào)品類發(fā)展趨勢成長三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標(biāo)優(yōu)先表格廣告簡報(bào)整合戰(zhàn)役簡報(bào)未來品牌DNA傘型金字塔為品牌勾勒一幅未來的品牌疆域及定位圖確定品牌溝通的平臺，它應(yīng)具備：超越時(shí)間超越地理空間超越溝通渠道有效的工具品牌DNA：將目標(biāo)人群、品牌主張、個(gè)性和洞察相結(jié)合，從而找到一個(gè)能夠刺激創(chuàng)意、具差別化的品牌平臺。傘型金字塔：解決主品牌平臺與多產(chǎn)品系列的膠合問題。未來TOFB未來——品牌DNA什么是品牌DNA？品牌DNA是精信Grey對品牌實(shí)質(zhì)的一種速記。它應(yīng)該簡明、區(qū)別、持久、吸引它是緊湊的詞匯，而不是令人生厭的列表。單一的點(diǎn)，而不是廣告或口號找到DNA不容易！TOFB未來——品牌DNADOVE香皂——女性及其肌膚的回憶LUX香皂——美麗的夢想Close-up（牙膏）——極其自信Marlboro（香煙）——雄性獨(dú)立NIKE——命運(yùn)操之在我Budweiser——美國式的友情Disney——神奇的想像力Kent——新的地平線經(jīng)典案例TOFB目標(biāo)人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個(gè)性未來——品牌DNATOFB目標(biāo)人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個(gè)性未來——品牌DNATOFB誰是你的核心目標(biāo)人群？從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)角度進(jìn)行分析品牌向目標(biāo)人群承諾：能為他們提供什么？你有何獨(dú)特的洞察？關(guān)于目標(biāo)人群？關(guān)于產(chǎn)品品類？關(guān)于產(chǎn)品用途？如果品牌是一個(gè)人，它是一個(gè)什么樣的人？品牌本質(zhì)目標(biāo)人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個(gè)性未來——品牌DNATOFB案例：Nike耐克那些充滿激情、時(shí)刻想贏的人。無論在運(yùn)動上，或者在風(fēng)格上。使穿著耐克的人，看上去以及行為上都象冠軍一樣。在現(xiàn)代運(yùn)動中，總是結(jié)果證明過程。勇敢的，無畏的，自信的，強(qiáng)壯的。命運(yùn)操之在我未來——傘型金字塔對于一個(gè)主品牌，往往有多種產(chǎn)品。我們需要理清品牌DNA與各種產(chǎn)品及產(chǎn)品利益的關(guān)系。品牌DNA品牌主張品牌個(gè)性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益點(diǎn)TOFB未來——傘型金字塔品牌DNA品牌主張品牌個(gè)性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益點(diǎn)TOFB滋養(yǎng)劑好立克為整個(gè)家庭提供好味道的生命營養(yǎng)可靠的、關(guān)心的、流行的、創(chuàng)新的傳統(tǒng)型三合一速溶型固體型用更多時(shí)間保養(yǎng)你自己即刻補(bǔ)充生命營養(yǎng)隨時(shí)隨地，補(bǔ)充營養(yǎng)更方便案例：Horlicks好立克四階段企劃過程品牌歷史品牌真相審視競爭地圖TOFB未來機(jī)會今天簡報(bào)品類發(fā)展趨勢成長三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標(biāo)優(yōu)先表格廣告簡報(bào)整合戰(zhàn)役簡報(bào)簡報(bào)目標(biāo)優(yōu)先表格廣告簡報(bào)接觸策略簡報(bào)為創(chuàng)意及專案小組提供簡短而能啟發(fā)靈感的簡報(bào)把已有的品牌洞察、品牌機(jī)會和品牌性格寫成緊湊的簡報(bào)有效的工具目標(biāo)優(yōu)先表格：在寫簡報(bào)前，通過比較不同的策略目標(biāo)，評估和理清優(yōu)先的目標(biāo)。廣告簡報(bào)：為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)撰寫一份簡短但能夠啟發(fā)靈感的簡報(bào)。整合戰(zhàn)略簡報(bào)：設(shè)計(jì)一個(gè)整合溝通計(jì)劃，為不同的接觸平臺，設(shè)定不同的作用，達(dá)到不同的目標(biāo)。簡報(bào)TOFB簡報(bào)——目標(biāo)優(yōu)先表格一次溝通不可能達(dá)成所有目標(biāo)。在你寫簡報(bào)之前，運(yùn)用這張表格選擇你希望優(yōu)先達(dá)到的目標(biāo)。新建立品類需求回憶起重新想起記憶（聲效、聽覺）品牌認(rèn)知識別（視覺）創(chuàng)造品牌形象保持改變推薦介紹購買決定購買用得更多價(jià)格購買行動地點(diǎn)促銷TOFB簡報(bào)——目標(biāo)優(yōu)先表格在好簡報(bào)的指引下，你才會得到你所希望的好創(chuàng)意。產(chǎn)品示范、試用可記憶的故事線索正面的使用印象品類需求有韻律的聲音多種包裝徽標(biāo)故事與產(chǎn)品的結(jié)合品牌認(rèn)知名聲高附加值品牌使用者形象品牌形象引發(fā)行動：“現(xiàn)在就買一個(gè)”硬銷的副標(biāo)題購買決定熱線電話網(wǎng)址經(jīng)銷商清單售點(diǎn)地圖價(jià)格購買行動TOFB新建立品類需求回憶起重新想起記憶（聲效、聽覺）品牌認(rèn)知識別（視覺）創(chuàng)造品牌形象保持改變推薦介紹購買決定購買用得更多價(jià)格購買行動地點(diǎn)促銷TOFB案例：三星MP3移動電話（電視片）……現(xiàn)在，你已經(jīng)做出了艱難的決定，簡報(bào)變得容易了……我需要一臺MP3移動電話品類需求我老在想著三星這個(gè)牌子品牌認(rèn)知三星就是為我這樣的人準(zhǔn)備的品牌形象總有一天我會去買一臺三星MP3移動電話購買決定我想清楚了現(xiàn)在我就要去買一臺購買行動TOFB根據(jù)你真正期待的市場反響來選擇優(yōu)先順序：簡報(bào)——目標(biāo)優(yōu)先表格通過表格，你可以理清每一項(xiàng)溝通項(xiàng)目的優(yōu)先順序，或者確定幾種不同溝通手段之間的差別。品類需求品牌認(rèn)知品牌形象購買決定購買行動電視戶外廣播售點(diǎn)TOFB簡報(bào)在發(fā)展廣告創(chuàng)意時(shí)，你需要一份廣告簡報(bào)：1、商業(yè)目標(biāo)2、廣告角色3、聽眾/觀眾/讀者（受眾）4、品牌DNA品牌主張品牌個(gè)性品牌洞察、支持點(diǎn)、義務(wù)（授權(quán)）、媒體及預(yù)算、時(shí)間安排與認(rèn)可批準(zhǔn)在發(fā)展一個(gè)多向溝通平臺、多受在整合廣告戰(zhàn)役時(shí)，你需要一份整合戰(zhàn)役簡報(bào)：1、商業(yè)目標(biāo)2、戰(zhàn)略目標(biāo)3、溝通平臺的角色4、受眾5、品牌DNA品牌主張品牌個(gè)性品牌洞察、支持點(diǎn)、義務(wù)（授權(quán)）、媒體及預(yù)算、時(shí)間安排與認(rèn)可批準(zhǔn)TOFB《化妝品術(shù)語》起草情況匯報(bào)中國疾病預(yù)防控制中心環(huán)境與健康相關(guān)產(chǎn)品安全所一、標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)和下達(dá)時(shí)間2006年衛(wèi)生部政法司要求各標(biāo)委會都要建立自己的術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)。1ONE二、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)研制經(jīng)費(fèi)：3.8萬三、標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)意義術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)有利于行業(yè)間技術(shù)交流、提高標(biāo)準(zhǔn)一致性、消除貿(mào)易誤差，作為標(biāo)準(zhǔn)體系中的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)在各個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)體系中均起著重要的作用。隨著我國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)逐步加快，所涉及的術(shù)語和定義的數(shù)量也在迅速增長，在此情形下，化妝品術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)的制定就顯得尤為重要。四、標(biāo)準(zhǔn)的制訂原則1.合法性遵守《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》中關(guān)于化妝品的定義。2.協(xié)調(diào)性直接引用或修改采用的方式，與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中的術(shù)語和定義相協(xié)調(diào)。3.科學(xué)性對于沒有國標(biāo)或定義不統(tǒng)一的術(shù)語，在定義時(shí)體現(xiàn)科學(xué)性的原則。4.實(shí)用性在標(biāo)準(zhǔn)體系中出現(xiàn)頻率較高，與行業(yè)聯(lián)系較緊密的術(shù)語優(yōu)先選用。五、標(biāo)準(zhǔn)的起草經(jīng)過

第一階段：資料搜集

搜集國內(nèi)外相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、文獻(xiàn)并對國外文獻(xiàn)如美國21CFR進(jìn)行翻譯。第二階段：2007年末形成初稿

初稿內(nèi)容包括一般術(shù)語、衛(wèi)生化學(xué)術(shù)語、毒理學(xué)術(shù)語、微生物術(shù)語、產(chǎn)品術(shù)語、人體安全和功效評價(jià)術(shù)語，常用英文成份術(shù)語等７部分。第三階段：專家統(tǒng)稿1.2007年12月第一次專家統(tǒng)稿會（修訂情況：1.在結(jié)構(gòu)上增加原料功能術(shù)語、相關(guān)國際組織和科研機(jī)構(gòu)等內(nèi)容；2.在內(nèi)容上增加一般術(shù)語、產(chǎn)品術(shù)語的種類，將化妝品行業(yè)的新產(chǎn)品類別納入本標(biāo)準(zhǔn)；3.對于毒理學(xué)、衛(wèi)生化學(xué)、微生物學(xué)術(shù)語進(jìn)行修改；4.刪除與化妝品聯(lián)系不緊密、無存在必要的常用英文成分術(shù)語。2.2009年1月第二次專家統(tǒng)稿會會議意見：1.修改能引用國家標(biāo)準(zhǔn)的盡量引用國家標(biāo)準(zhǔn)；對存在歧義的個(gè)別用詞進(jìn)行修改。2.刪除由于本標(biāo)準(zhǔn)中的“產(chǎn)品術(shù)語”一章和香化協(xié)會所制定的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存在重復(fù)，因此刪除“產(chǎn)品術(shù)語”一章的內(nèi)容；對“原料功能術(shù)語”的內(nèi)容進(jìn)行梳理，刪除了20余條內(nèi)容。3.增加專家建議增加“化妝品限用物質(zhì)”等若干項(xiàng)術(shù)語。第四階段：征求意見2009年2月面向全國公開征求意見。第五階段：征求意見的處理與形成送審稿。在征求意見的處理階段再次征求了相關(guān)專家的意見。六、標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容依據(jù)1.《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》;2.《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》;3.美國21CFR；4.相關(guān)領(lǐng)域國家標(biāo)準(zhǔn)如：GB5296.3-2008消費(fèi)品使用說明化妝品通用標(biāo)簽，GB/T14666-2003分析化學(xué)術(shù)語等；5.國內(nèi)外化妝品的相關(guān)文獻(xiàn)，如《化妝品監(jiān)督管理及安全性評價(jià)》等。七、標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容（一）結(jié)構(gòu)：1.范圍2.一般術(shù)語3.毒理學(xué)試驗(yàn)方法術(shù)語4.衛(wèi)生化學(xué)檢驗(yàn)方法術(shù)語5.微生物檢驗(yàn)方法術(shù)語6.人體安全性和功效性評價(jià)術(shù)語7.常用原料術(shù)語8.縮寫9.中英文索引（二）主要內(nèi)容：