屈臣氏全攻略概述

屈臣氏全攻略

馮百宏2010.5.10走進(jìn)屈臣氏屈臣氏，全稱是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店，是現(xiàn)階段亞洲最大的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。走進(jìn)屈臣氏屈臣氏在十個(gè)亞洲市場(chǎng)及兩個(gè)歐洲市場(chǎng)包括中國(guó)（內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、澳門）、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、土耳其、韓國(guó)、印度尼西亞和愛(ài)沙尼亞擁有超過(guò)1,600家分店及1,165家駐店藥房。在亞洲，屈臣氏集團(tuán)擁有多個(gè)著名品牌和零售連鎖店，包括屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店、百佳超級(jí)市場(chǎng)、TASTE美食購(gòu)物廣場(chǎng)、Great美食購(gòu)物廣場(chǎng)、Gourmet時(shí)尚美食購(gòu)物廣場(chǎng)、豐澤電器、屈臣氏酒窖和機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)Nuance-Watson屈臣氏集團(tuán)已成為國(guó)際性的零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布全球36個(gè)市場(chǎng)。集團(tuán)旗下經(jīng)營(yíng)超過(guò)8300多間零售商店，種類包括保健及美容產(chǎn)品、高級(jí)香水及化妝品、食品、電子、高級(jí)洋酒及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。此外，屈臣氏集團(tuán)也是歷史悠久的飲品制造商，生產(chǎn)瓶裝水、果汁、汽水及茶類飲品，并透過(guò)其國(guó)際洋酒批發(fā)商及代理商，銷售世界優(yōu)質(zhì)名酒。屈臣氏大事件屈臣氏集團(tuán)成立于1828年，有一位叫A.Swaston的英國(guó)人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房，因Waston在廣東方言中譯為“屈臣氏”，故也稱其為“屈臣氏大藥房”。1841年香港成為英國(guó)殖民地，屈臣氏大藥房南遷到香港，從此與香港同步成長(zhǎng)，南遷后屈臣氏集團(tuán)迅速做多元化發(fā)展，開始生產(chǎn)汽水和藥品并拓展零售業(yè)務(wù)。1981年屈臣氏集團(tuán)被和記黃埔有限公司收購(gòu)。1898年4月，屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家店。至2009年屈臣氏在上海開設(shè)大陸第500家店。屈臣氏文化概念：個(gè)人護(hù)理專家主題：探索理念：健康、美態(tài)、歡樂(lè)口號(hào)：亞洲第一個(gè)人護(hù)理用品零售品牌信條：最幸福的消費(fèi)者造就最好的零售商家屈臣氏的目標(biāo)顧客屈臣氏的目標(biāo)顧客群體定位在年齡18-40歲，特別是18-35歲的時(shí)尚女性。第一：她們喜歡逛街購(gòu)物，追求舒適的購(gòu)物環(huán)境，喜歡逛街購(gòu)物所帶來(lái)的樂(lè)趣。中國(guó)女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而歐洲只有5分鐘。第二：富有挑戰(zhàn)精神，愿意嘗試，喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇的體驗(yàn)，追求時(shí)尚漂亮，愿意展示自己。而35歲以上的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式。第三：注重個(gè)性，消費(fèi)力強(qiáng)，屈臣氏瞄準(zhǔn)的客戶是月收入在2500元以上的女性。發(fā)現(xiàn)式店鋪布局屈臣氏的捕捉率平均在15%左右，即走過(guò)它的每100位目標(biāo)消費(fèi)者大概有15人走進(jìn)他的店鋪買東西，這不僅得益于屈臣氏品牌的影響，更重要的其發(fā)現(xiàn)式的店鋪布局。一、想要區(qū)域：最靠近入口的地方，陳列的是顧客最想要的商品，吸引顧客進(jìn)店。二、沖動(dòng)與推動(dòng)區(qū)域：”想要區(qū)域“往里走就是”沖動(dòng)和推動(dòng)”區(qū)域，主要通過(guò)花樣翻新的各式促銷活動(dòng)，如“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“免費(fèi)加量33%不加價(jià)”等，調(diào)動(dòng)顧客的消費(fèi)情緒。

三、必要區(qū)域：再往里走就是必要區(qū)域了，即一些生活必需品，如洗護(hù)用品等，也就是只要顧客需要就會(huì)有高購(gòu)買率的商品。四、服務(wù)區(qū)域：就是收銀臺(tái)的地方，收銀臺(tái)是顧客付款交易的地方，也是顧客在商店最后停留的地方，這里給顧客留下的印象好壞，決定顧客是否會(huì)第二次光臨，對(duì)于任何一家零售賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，收銀臺(tái)的重要性都是不言而喻的。很多專賣店習(xí)慣于把收銀臺(tái)設(shè)置在店鋪門口或是店鋪的入口靠墻的地方，事實(shí)證明，把收銀臺(tái)設(shè)置在店鋪門口會(huì)給顧客造成壓力，不愿意進(jìn)入店鋪;設(shè)置在店鋪的入口靠墻的地方，方便顧客付款，但對(duì)客流會(huì)造成阻礙。屈臣氏的選擇是把收銀臺(tái)放在店鋪的中間，這樣就避免了以上兩種做法的弊端。此外，屈臣氏還通過(guò)顏色分割店鋪，告訴顧客各類商品的位置。屈臣氏最常用的顏色是代表健康的粉色、綠色、藍(lán)色和黃色。人性化的陳列方式為了方便顧客，屈臣氏的貨架高度為1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般為1.3米-1.5米。在商品的陳列方面，屈臣氏通常按商品內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護(hù)膚品—美容用品—護(hù)發(fā)用品—時(shí)尚用品—藥品—飾品化妝工具—女性日用品的分類順序擺放。人性化的陳列方式屈臣氏的商品陳列都是按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的，什么產(chǎn)品放在什么位置都是固定的，如可供陳列的正常貨架、促銷貨架、收銀臺(tái)、網(wǎng)架、掛鏈、堆頭、膠箱等各類陳列都會(huì)受到不同標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)，有著專門的陳列圖。屈臣氏一般選定正常貨架的頂層用于陳列當(dāng)期促銷貨品或租給供應(yīng)商作促銷的，規(guī)定要插上顯示當(dāng)期促銷主題的色帶長(zhǎng)條。背柜離地面起1.54米以上的位置也同樣用于陳列促銷商品，但必須是體積較大，顧客容易看見(jiàn)，有吸引力的商品。頂上的一層必須統(tǒng)一從上面第6孔開始放第一層貨架層板。收銀臺(tái)前面擺放有三類商品：第一是當(dāng)顧客在付款的時(shí)候，收銀員會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向顧客推介優(yōu)惠的促銷商品，讓顧客充分感受到實(shí)惠第二：在付款處范圍內(nèi)，我們還可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、口香糖、電池等一些可以刺激顧客即時(shí)購(gòu)買意欲的商品第三，在收銀臺(tái)的背后靠墻位置，主要陳列一些貴重、高價(jià)值的商品，或者是銷售排名前10名的商品。收銀臺(tái)是顧客最后停留的地方，決定著顧客是否會(huì)第二次光臨。讓我們一起來(lái)看看屈臣氏的收銀臺(tái)有什么秘密？

屈臣氏的收銀臺(tái)除了付款功能，還有服務(wù)功能，包含開發(fā)票、廣播中心、顧客投訴接待、商品退換，還是一個(gè)商品促銷中心、宣傳中心。1、收銀臺(tái)的設(shè)計(jì)：大家在屈臣氏的店鋪中會(huì)發(fā)現(xiàn)，收銀臺(tái)不象其他超市的，很特別，屈臣氏的收銀臺(tái)高度為1.2米，這個(gè)高度讓顧客在付款時(shí)感覺(jué)最舒適，不會(huì)因太高而顯得壓抑，在每個(gè)收銀窗口處有個(gè)凹槽，這個(gè)設(shè)計(jì)是專門給顧客買單是放置購(gòu)物籃的，在收銀臺(tái)上裝置有一些小貨架，擺放一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時(shí)購(gòu)買意欲的商品，一切都非常人性化。

2、收銀服務(wù)要求：在收銀服務(wù)中收銀臺(tái)的員工必須做到兩點(diǎn)最重要的方面，第一就是與顧客打招呼是一定要做到眼神接觸，在零售工作中，很多員工只顧著忙，雖然嘴中說(shuō)著歡迎光臨，但是眼睛卻看著其他，給顧客非常不誠(chéng)懇、不禮貌的感覺(jué)，好像漫不經(jīng)心的服務(wù)，所以要求必須做到打招呼時(shí)與對(duì)方眼神接觸；

第二是盡量減少顧客付款排隊(duì)的時(shí)間，屈臣氏調(diào)查顯示，顧客購(gòu)物中最怕的是排長(zhǎng)隊(duì)等待付款，由于都市白領(lǐng)更是講究效率，所以規(guī)定收銀員與付款顧客數(shù)量比例是1比4，在收銀臺(tái)前，出現(xiàn)超過(guò)5個(gè)顧客排隊(duì)買單，就必須馬上呼叫其他員工幫忙，其他員工無(wú)論在忙什么，都會(huì)第一時(shí)間趕到收銀臺(tái)，解決收銀排隊(duì)問(wèn)題。為了滿足這種要求，屈臣氏店鋪的所有員工都能熟悉操作收銀機(jī)。

3、收銀臺(tái)的商品陳列：前面提到，屈臣氏的收銀臺(tái)放的三種商品。4、宣傳中心功能：

在屈臣氏收銀臺(tái)的布置，都會(huì)體現(xiàn)當(dāng)期正在進(jìn)行促銷活動(dòng)，如陳列大促銷掛畫、發(fā)放促銷贈(zèng)品、促銷宣傳手冊(cè)，當(dāng)收銀員稍微有時(shí)間，都會(huì)安排廣播促銷商品推介。

屈臣氏的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)“健康”化妝品及個(gè)人護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“歡樂(lè)”的生活態(tài)度屈臣氏的產(chǎn)品一是屈臣氏的自有產(chǎn)品，目前屈臣氏的自由產(chǎn)品已超過(guò)2000多種，覆蓋肌膚護(hù)理類、沐浴類、頭發(fā)護(hù)理、造型類、女士護(hù)理產(chǎn)品、男士護(hù)理產(chǎn)品以及保健品等，占其營(yíng)業(yè)額的30%以上。屈臣氏的產(chǎn)品二是代理產(chǎn)品，如：歐萊雅，歐泊萊，OLAY，ZA，丸美，理膚泉，芙麗芳絲等。與其他知名化妝品連鎖店自有品牌對(duì)比

屈臣氏自有品牌發(fā)展之路第一階段：明確戰(zhàn)略方向。在1997年以前，屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)的自有品牌很少，不足商品的銷售中5％的市場(chǎng)份額。第二階段：試水零售。從2001年起，屈臣氏開始著力發(fā)展自有品牌，僅一年的時(shí)間，屈臣氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自有品牌數(shù)量就達(dá)到了200多個(gè)，并在商品的銷售中占據(jù)了10％的市場(chǎng)份額。第三階段：戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)和演變。至2006年屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了700多個(gè)，并在商品的銷售中占據(jù)了21％的市場(chǎng)份額。第四階段：專業(yè)化和多元化并重。這段時(shí)期，屈臣氏著重改進(jìn)和提升現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，一方面將自有品牌的單純戰(zhàn)術(shù)向多元化延伸，另一方面屈臣氏更著力將自有品牌的開發(fā)戰(zhàn)略提升到了專業(yè)化的高度，并適時(shí)地將兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和并重推廣。

發(fā)展自由品牌的意義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)術(shù)層面：第一有效地增加店內(nèi)的商品條碼數(shù)量，增加主營(yíng)業(yè)務(wù)收入；第二可以加大終端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，滿足更多的消費(fèi)者的不同喜好和需求；第三通過(guò)自有品牌的銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn)，可以拉高店銷商品的平均毛利率，以期增加店銷收益水平；第四有助于增加目標(biāo)顧客交易幾率以及目標(biāo)顧客的客單量水平。經(jīng)營(yíng)管理和戰(zhàn)略層面：第一由于屈臣氏的自有品牌大都是其一線代理品牌的跟進(jìn)品種或是仿生品種，所以屈臣氏通過(guò)自有品牌的高速?gòu)?fù)制和落地推廣，可以迅速稀釋其一線代理品牌的市場(chǎng)份額，從而間接地拉高了店銷商品的毛利貢獻(xiàn)指數(shù)；第二通過(guò)其自有品牌戰(zhàn)略的不斷推廣，可以形成自身系統(tǒng)的“免疫力”，以期從根本上壓制一線代理品牌供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)；第三通過(guò)其自有品牌的成功推廣，可以為今后的其他代理品牌產(chǎn)品的進(jìn)店談判，增加談判籌碼；第四通過(guò)其自有品牌戰(zhàn)略的演繹和戰(zhàn)術(shù)升級(jí)，可以坐地起價(jià)，并不斷給各類代理品牌供應(yīng)商形成壓力，迫使各類代理品牌供應(yīng)商遵從屈臣氏的商品進(jìn)場(chǎng)、營(yíng)業(yè)支持和市場(chǎng)推廣等有償服務(wù)環(huán)節(jié)的游戲規(guī)則，以期屈臣氏非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。屈臣氏自由品牌的成功因素第一是屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品策略（包括如何選擇、開發(fā)目標(biāo)產(chǎn)品群和系列產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)定位）；第二是屈臣氏自有品牌的企劃包裝策略（包括如何提煉產(chǎn)品市場(chǎng)差異化賣點(diǎn)和獨(dú)特的心理訴求，通過(guò)產(chǎn)品色彩的技術(shù)變化，再將瓶型和包材等周邊產(chǎn)品附加值的同步提升，從而設(shè)計(jì)并形成優(yōu)良的產(chǎn)品內(nèi)、外包裝）；第三則是屈臣氏自有品牌的推廣策略（包括屈臣氏自有品牌的價(jià)格策略、推廣策略以及終端策略）。屈臣氏自有產(chǎn)品存在的危機(jī)第一是屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量。由于屈臣氏中國(guó)門店系統(tǒng)內(nèi)所銷售的所有自有品牌產(chǎn)品均來(lái)自于珠三角地區(qū)的大批OEM代加工工廠，由于屈臣氏本身沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)確立了自有品牌加工意向訂單之后就會(huì)交由代加工工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，由于屈臣氏在產(chǎn)成品成本的控制上非常嚴(yán)格，加之在廣大OEM代加工系統(tǒng)內(nèi)良莠不齊的合作伙伴，所以衍生出來(lái)的貼牌產(chǎn)品就很難確保質(zhì)量穩(wěn)定了。第二是屈臣氏自有品牌的增長(zhǎng)將幫助公司增加和平衡利潤(rùn)，同時(shí)也幫助公司抵御供應(yīng)商世家的越來(lái)越大的價(jià)格壓力；但這種不斷增加的擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致屈臣氏與其零供商的關(guān)系愈加緊張，由此可能導(dǎo)致一系列的惡果。謝謝《化妝品術(shù)語(yǔ)》起草情況匯報(bào)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心環(huán)境與健康相關(guān)產(chǎn)品安全所一、標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)和下達(dá)時(shí)間2006年衛(wèi)生部政法司要求各標(biāo)委會(huì)都要建立自己的術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)。1ONE二、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)研制經(jīng)費(fèi)：3.8萬(wàn)三、標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)意義術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)有利于行業(yè)間技術(shù)交流、提高標(biāo)準(zhǔn)一致性、消除貿(mào)易誤差，作為標(biāo)準(zhǔn)體系中的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)在各個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)體系中均起著重要的作用。隨著我國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)逐步加快，所涉及的術(shù)語(yǔ)和定義的數(shù)量也在迅速增長(zhǎng)，在此情形下，化妝品術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)的制定就顯得尤為重要。四、標(biāo)準(zhǔn)的制訂原則1.合法性遵守《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》中關(guān)于化妝品的定義。2.協(xié)調(diào)性直接引用或修改采用的方式，與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中的術(shù)語(yǔ)和定義相協(xié)調(diào)。3.科學(xué)性對(duì)于沒(méi)有國(guó)標(biāo)或定義不統(tǒng)一的術(shù)語(yǔ)，在定義時(shí)體現(xiàn)科學(xué)性的原則。4.實(shí)用性在標(biāo)準(zhǔn)體系中出現(xiàn)頻率較高，與行業(yè)聯(lián)系較緊密的術(shù)語(yǔ)優(yōu)先選用。五、標(biāo)準(zhǔn)的起草經(jīng)過(guò)

第一階段：資料搜集

搜集國(guó)內(nèi)外相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、文獻(xiàn)并對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)如美國(guó)21CFR進(jìn)行翻譯。第二階段：2007年末形成初稿

初稿內(nèi)容包括一般術(shù)語(yǔ)、衛(wèi)生化學(xué)術(shù)語(yǔ)、毒理學(xué)術(shù)語(yǔ)、微生物術(shù)語(yǔ)、產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)、人體安全和功效評(píng)價(jià)術(shù)語(yǔ)，常用英文成份術(shù)語(yǔ)等７部分。第三階段：專家統(tǒng)稿1.2007年12月第一次專家統(tǒng)稿會(huì)（修訂情況：1.在結(jié)構(gòu)上增加原料功能術(shù)語(yǔ)、相關(guān)國(guó)際組織和科研機(jī)構(gòu)等內(nèi)容；2.在內(nèi)容上增加一般術(shù)語(yǔ)、產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)的種類，將化妝品行業(yè)的新產(chǎn)品類別納入本標(biāo)準(zhǔn)；3.對(duì)于毒理學(xué)、衛(wèi)生化學(xué)、微生物學(xué)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行修改；4.刪除與化妝品聯(lián)系不緊密、無(wú)存在必要的常用英文成分術(shù)語(yǔ)。2.2009年1月第二次專家統(tǒng)稿會(huì)會(huì)議意見(jiàn)：1.修改能引用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的盡量引用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)存在歧義的個(gè)別用詞進(jìn)行修改。2.刪除由于本標(biāo)準(zhǔn)中的“產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)”一章和香化協(xié)會(huì)所制定的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存在重復(fù)，因此刪除“產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)”一章的內(nèi)容；對(duì)“原料功能術(shù)語(yǔ)”的內(nèi)容進(jìn)行梳理，刪除了20余條內(nèi)容。3.增加專家建議增加“化妝品限用物質(zhì)”等若干項(xiàng)術(shù)語(yǔ)。第四階段：征求意見(jiàn)2009年2月面向全國(guó)公開征求意見(jiàn)。第五階段：征求意見(jiàn)的處理與形成送審稿。在征求意見(jiàn)的處理階段再次征求了相關(guān)專家的意見(jiàn)。六、標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容依據(jù)1.《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》;2.《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》;3.美國(guó)21CFR；4.相關(guān)領(lǐng)域國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)如：GB5296.3-2008消費(fèi)品使用說(shuō)明化妝品通用標(biāo)簽，GB/T14666-2003分析化學(xué)術(shù)語(yǔ)等；5.國(guó)內(nèi)外化妝品的相關(guān)文獻(xiàn)，如《化妝品監(jiān)督管理及安全性評(píng)價(jià)》等。七、標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容（一）結(jié)構(gòu)：1.范圍2.一般術(shù)語(yǔ)3.毒理學(xué)試驗(yàn)方法術(shù)語(yǔ)4.衛(wèi)生化學(xué)檢驗(yàn)方法術(shù)語(yǔ)5.微生物檢驗(yàn)方法術(shù)語(yǔ)6.人體安全性和功效性評(píng)價(jià)術(shù)語(yǔ)7.常用原料術(shù)語(yǔ)8.縮寫9.中英文索引（二）主要內(nèi)容：1).一般術(shù)語(yǔ)39條涉及化妝品的基本定義、化妝品生產(chǎn)和監(jiān)督管理中出現(xiàn)頻率較高的術(shù)語(yǔ)。2).毒理學(xué)試驗(yàn)方法術(shù)語(yǔ)40條收錄了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》中涉及的術(shù)語(yǔ)，以及在毒理學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)頻率較高、與化妝品毒理學(xué)試驗(yàn)方法聯(lián)系較密切的