消費(fèi)者行為學(xué)-知覺(jué)課件

第二章知覺(jué)

ConsumerPerceptionCH1難點(diǎn)：感知的含義與特點(diǎn)ConsumerperceptioncharactersCH2重點(diǎn)：影響感知的刺激特性因素StimulatingCharacterswhichimpactsperceptionCH3認(rèn)識(shí)：傳播過(guò)程Spreadingprocess

跟著神探夏洛克學(xué)《行為認(rèn)知》2

偵察現(xiàn)場(chǎng)Sharlock:She’shadastringofloversbutnoneofthemknewshewasmarried.

herweddingring,tenyearsoldatleast,therestofthejewelleryhasbeenregularlycleaned,butnotherweddingring.Stateofhermarriage,rightthere.Theinsideoftheringisshinerthantheoutside.Thatmeansit’sregularlyremoved.Theonlypolishingitgetsiswhensheworksitoffherfinger.It’snotforwork,lookathernails.sowhatorotherwhodoessheremovedherringsfor?she'dneversustainthefictionofbeingsingleforthatmatteroftime.案例RCA在為其“

Colortract”牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀顯示觀(guān)眾注視這個(gè)廣告的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36％的觀(guān)眾記住了這一品牌。與此對(duì)照的是一則相似產(chǎn)品的廣告中使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9％。視覺(jué)visualsense聽(tīng)覺(jué)auditorysense嗅覺(jué)senseofsmell味覺(jué)tastesense觸覺(jué)feeling2.1消費(fèi)者的感覺(jué)一、感覺(jué):受器官的影響，產(chǎn)生的簡(jiǎn)單和直接的反應(yīng)

Simpleanddirectreactionrisingfromtheorgans.Anoverviewoftheperceptualprocess

知覺(jué)過(guò)程示意圖SensorystimuliSensoryreceptors

sighteyessoundearssmellsnosetastemouthtexturesskinExposure

AttentionInterpretation

小實(shí)驗(yàn)：請(qǐng)大家看幾則著名的圖片，回答以下問(wèn)題你最多能看到幾張臉？那個(gè)女人是真實(shí)的還是拼圖里的？這個(gè)圖奇異嗎？這個(gè)圖有黑點(diǎn)嗎？有幾個(gè)能把這個(gè)圖片看成動(dòng)的嗎？

這樣的水果你吃嗎？

這樣的蔬菜你想吃嗎？

顏色HowtousecolourinMarketing

2.2影響感知的刺激特性

色彩營(yíng)銷(xiāo)，就是在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，做消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳实囊环N營(yíng)銷(xiāo)方式。

色彩營(yíng)銷(xiāo)的概念

白色總是令人聯(lián)想到誠(chéng)實(shí)、清晰、神圣和品質(zhì)的優(yōu)良，所以，如果食品的包裝呈現(xiàn)白色時(shí)，會(huì)令人聯(lián)想其純凈、衛(wèi)生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、聯(lián)想到少女的純潔。白色white

黑色則令人聯(lián)想到莊嚴(yán)，但是千萬(wàn)必須注意，在使用過(guò)度時(shí)，往往會(huì)令人聯(lián)想到死亡、憂(yōu)愁等不幸。另外，黑色也可能使讀者產(chǎn)生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺(jué)。黑色black

綠色是大自然本身的色彩，令人聯(lián)想到廣大的田園和牧場(chǎng)，對(duì)于都市生活者而言，綠色是令人向往田園風(fēng)光的顏色.綠色green

紫色使人聯(lián)想到高尚、威嚴(yán)，同時(shí)也有讓人的眼睛獲得休息、優(yōu)美、滿(mǎn)足、希望、生氣、成長(zhǎng)等感覺(jué)。要使人聯(lián)想安詳、松懈的時(shí)候，紫色是非常適合的顏色。紫色purple

紅色除了顯示溫暖、熱情和快活之外，同時(shí)還能使人聯(lián)想到危險(xiǎn)、斗爭(zhēng)，或憤怒。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀者的視線(xiàn)，給予其強(qiáng)烈的刺激。但是，也要小心使用過(guò)多時(shí)，會(huì)使整體效果呈現(xiàn)出一種粗俗的感覺(jué)。紅色red

黃色代表快活和陽(yáng)光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因?yàn)榫邆浯朔N引人注目的刺激的力量，所以，黃色經(jīng)常被使用在戶(hù)外廣告中。此外，黃色也令人聯(lián)想到黃金，所以，能夠使人進(jìn)一步聯(lián)想到財(cái)富或高貴。。黃色yellow

影響感知的刺激特性

感覺(jué)HowtousefeelinginMarketing

2.2影響感知的刺激特性

適者生存

有一種觀(guān)望叫冷漠

有一種距離叫年齡

圖片的信息是寧?kù)o安詳而美麗

你能感受到二戰(zhàn)勝利后的喜悅嗎？

影響感知的刺激特性

暴露HowtouseExposureinMarketing2.2影響感知的刺激特性

新奇刺激新奇的營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)用與眾不同、清晰可辨的和無(wú)法預(yù)料的刺激方式。這種刺激比老生常談的刺激再容易取得較多的關(guān)注。

去黑眼圈潤(rùn)膚露標(biāo)志汽車(chē)

男士香水?

強(qiáng)烈刺激用更高聲、更鮮艷、更大、更亮的刺激增大了吸引關(guān)注的可能性。營(yíng)銷(xiāo)者運(yùn)用強(qiáng)度吸引讀者關(guān)注。先鋒音響廣告這個(gè)牌子的刀太鋒利了，以至于普通的木制刀具架都被輕易切開(kāi)了。潤(rùn)唇膏廣告停止對(duì)大氣污染，就是停止自殺運(yùn)用動(dòng)感市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃者通過(guò)運(yùn)用動(dòng)感來(lái)吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注。萊卡廣告發(fā)送方的經(jīng)驗(yàn)域信源/發(fā)送方編碼信道訊息解碼接收者接收方的經(jīng)驗(yàn)域反饋噪音反應(yīng)2.3基本傳播過(guò)程信源編碼(Coding)：傳播過(guò)程中信息發(fā)送方。訊息(message)：包含了信源希望傳達(dá)的信息或意義。信道(informationchannel)：信息發(fā)送方與接收方進(jìn)行傳播的方式。接收方/解碼(Receiver)：目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者或讀到、看到、聽(tīng)到營(yíng)銷(xiāo)商訊息并進(jìn)行解碼的受眾。噪音(Interference)：外來(lái)的扭曲或干涉反應(yīng)(reaction)：接收方在看到、聽(tīng)到或者講到某訊息后作出的舉動(dòng)。2.3Spreadingprocess這則廣告的信源是sony公司決定傳播效果的不是訊息傳遞的所使用的實(shí)際語(yǔ)言，而是廣告所產(chǎn)生的印象和形象。

雀巢咖啡的廣告接收方必須正確理解和解釋信源所試圖傳播的信息

請(qǐng)同學(xué)們理解下面廣告的信息(碧浪廣告）噪音的發(fā)生可能與發(fā)送方和接收方的經(jīng)歷領(lǐng)域不相重疊有關(guān)，因?yàn)槿狈餐谋尘叭菀讓?dǎo)致錯(cuò)誤的信息解碼。

相同的公司，廣告給我們的印象卻大相徑庭SummaryAbsoluteThresholdDifferentialThreshold