糧食市場營銷策略課件

專題五糧食市場營銷策略第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設第二講糧油產(chǎn)品的價格策略第三講糧油產(chǎn)品銷售渠道建設策略第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設一、糧油新產(chǎn)品的開發(fā)

（一）

糧油新產(chǎn)品開發(fā)的必要性１.市場競爭的加劇迫使糧食企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品２.產(chǎn)品生命周期理論要求糧食企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品３.消費者需求的變化要求糧食企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品４.科學技術的發(fā)展推動糧食企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設（二）

糧油新產(chǎn)品開發(fā)的思路１.從消費者的需求變化入手，研制開發(fā)適應消費者需求的糧油新產(chǎn)品２.從產(chǎn)品的更新?lián)Q代著眼，使企業(yè)推出的新產(chǎn)品具有不同于其他同類產(chǎn)品的特點３.從同行推出的新產(chǎn)品中得到啟迪，設計試制仿造型新產(chǎn)品４.從糧油副產(chǎn)品的綜合利用中開發(fā)新產(chǎn)品上一頁下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設（三）

糧油新產(chǎn)品開發(fā)的常用策略１.競爭定位策略新產(chǎn)品的市場競爭定位是新產(chǎn)品開發(fā)能否取得預期效果的重要因素。新產(chǎn)品的競爭定位一般有三種：一是低成本新產(chǎn)品定位，是指企業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品，以成本為主與競爭對手進行市場抗衡，力求提高所開發(fā)新產(chǎn)品的市場占有率；二是差別化新產(chǎn)品定位，是指企業(yè)努力開發(fā)同類產(chǎn)品中差異性大的新產(chǎn)品，以“新、異、特”來吸引消費者，以求在該產(chǎn)品領域中占據(jù)領先地位；三是專業(yè)化新產(chǎn)品定位，是指根據(jù)企業(yè)的實際優(yōu)勢，集中力量在行業(yè)中某個細分市場進行專業(yè)化的新產(chǎn)品開發(fā)。上一頁下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設２.先發(fā)制人策略先發(fā)制人策略是指企業(yè)率先推出新產(chǎn)品，利用新產(chǎn)品的獨特優(yōu)點，搶占市場上的有利地位。３.引進技術策略把專利和技術買過來，組織力量消化、吸收和創(chuàng)新，變成自己的技術，并迅速轉變?yōu)樯a(chǎn)力。它可以分為三種情況：一是將小企業(yè)整個買下；二是購買現(xiàn)成的技術；三是引進掌握專利技術和關鍵技術的人才。上一頁下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設４.組合翻新策略組合翻新策略是指采用新技術、新工藝把兩種以上的原料或功能組合為具有一物多功能或多營養(yǎng)或更方便的組合產(chǎn)品，譬如，把大米、紅豆、綠豆等糧食按一定的工藝加工組合起來，就成為“八寶粥”；把花生油、菜籽油、葵花油等按一定的比例組合起來，就成為“調和油”；把大米與紅棗、中藥通過科學配方，按一定的工藝加工組合為“藥用棗紅米”；把紅薯、蘿卜、豆角等和蘋果、草莓、菠蘿等，利用真空低溫油炸技術脫水即成為“蔬果脆片”。上一頁下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設.利用名牌策略利用名牌策略是指利用名牌在消費群體中享有的信譽及由此產(chǎn)生的“名牌效應”，開發(fā)同類型的多樣化的系列產(chǎn)品。這樣不僅可以降低成本，增強新產(chǎn)品的知名度，有助于新產(chǎn)品打入市場，而且還可使名牌因有新產(chǎn)品而顯示新活力。采用此策略時，應預先測試顧客對其名牌的觀感，看是否適合新產(chǎn)品，以使名牌商標與新產(chǎn)品如影隨形、相得益彰。同時，還要嚴把產(chǎn)品質量關。否則，就有可能因產(chǎn)品質量不過關，或因品牌延伸得不倫不類而影響品牌的形象。６.填補空隙策略填補空隙策略是指針對市場空隙推出新產(chǎn)品。所謂市場空隙，是指因消費者多層次和多變性消費的特點而存在的“未被滿足的需求”。市場空隙是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的良機。誰能不失時機地抓住市場空隙乘虛而入推出新產(chǎn)品，誰就能在強手如林的市場競爭中勝人一籌。上一頁下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設７.系列開發(fā)策略系列開發(fā)策略是指在同一產(chǎn)品中進行橫向和縱向系列開發(fā)，從而派生出由低到高、不同規(guī)格、不同檔次的同類型的系列產(chǎn)品。如開發(fā)款式、容量、包裝、尺寸、顏色、功能不同的系列產(chǎn)品，以增加產(chǎn)品的新花色、新式樣、新用途，滿足不同層次的需求。（四）

糧油新產(chǎn)品開發(fā)需要注意的問題１.注意糧油新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢２.注意給新產(chǎn)品起個好名字

３.注意給新產(chǎn)品搶先注冊商標上一頁下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設二、糧油產(chǎn)品的包裝

（一）

糧油產(chǎn)品包裝的基本概念現(xiàn)代糧油產(chǎn)品的包裝是指在流通過程中為保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售，按一定的技術方法而采用的容器、材料和輔助物品等的總稱?，F(xiàn)代糧油產(chǎn)品的包裝按其在流通過程中的作用，可以分為銷售包裝和運輸包裝。銷售包裝又稱小包裝或商業(yè)包裝，不僅對商品具有保護作用，而且更注重包裝的促銷和增值功能，通過包裝設計樹立商品和企業(yè)形象，吸引消費者，提高商品競爭力。運輸包裝又稱大包裝，應具有很好的保護功能以及方便儲運和裝卸功能，其外表面對儲運的注意事項應有明顯的文字說明或圖示，如“防雨”“易燃”“不可倒置”等圖標或文字。上一頁下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設（二）

糧油產(chǎn)品包裝的基本策略符合設計要求的包裝固然是良好的包裝，但良好的包裝只有同包裝策略結合起來才能發(fā)揮應有的作用，可供糧食企業(yè)選擇的包裝決策有以下幾種：（１）相似包裝策略。企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。（２）差異包裝策略。企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料。（３）相關包裝策略。將多種相關的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售，可以方便顧客購買和使用，有利于新產(chǎn)品的銷售。上一頁下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設（４）再使用包裝策略。包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可用于其他用途，這種策略的目的是通過給消費者額外利益而擴大產(chǎn)品銷售。（５）等級包裝策略。對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應不同的購買力水平。如送禮商品和自用商品采用不同檔次的包裝。（６）附贈品包裝策略。在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或實物，以吸引消費者購買。（７）改變包裝策略。當某種商品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設計、包裝材料，使用新的包裝，這可以使顧客產(chǎn)生新鮮感，從而擴大產(chǎn)品銷量。上一頁下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設三、糧油產(chǎn)品的品牌建設

（一）

品牌與商標的基本概念品牌俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商給產(chǎn)品起的名稱或設計的標志，通常是由文字、圖形、符號、標記或它們的組合形成的。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費者認牌購物。品牌的構成可分為品牌名稱和品牌標志兩個部分。上一頁下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設（二）

糧油產(chǎn)品品牌建設的基本內(nèi)容及要求糧油產(chǎn)品品牌建設是指品牌擁有者在正確觀念指導下，對品牌進行設計、宣傳、維護。其基本內(nèi)容及要求如下：第一，樹立正確的品牌建設觀。首先，品牌建設是一個系統(tǒng)工程。其次，品牌建設的基石是優(yōu)質的產(chǎn)品。最后，品牌建設是一個長期的過程。上一頁下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設第二，提煉品牌的核心價值。提煉品牌核心價值應把握以下原則：原則１：

高度的差異化。也就是要有獨特的賣點，尤其是與同類產(chǎn)品相比，能顯示出鮮明的特點或個性。原則２：

引導消費理念創(chuàng)新。一個強大品牌的意義并非僅僅是提供一種具有品質保障的產(chǎn)品，而是能夠引導消費理念創(chuàng)新，并在此基礎之上，周期性地引導生活方式發(fā)生革命性的轉變。上一頁下一頁返回第一講糧油新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設原則３：

與企業(yè)資源能力相匹配。原則４：

具備廣闊的包容力。第三，贏得消費者的認同和贊譽。策略１：

創(chuàng)建品牌要有一個好的品牌名稱。策略２：

廣泛傳播品牌贏得消費者認知。策略３：

贏得消費者信任和贊譽。策略４：

講故事贏得消費者信任和贊譽。策略５：

以人證物贏得消費者信任和贊譽。第四，提供組織保障。上一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略一、制定糧油產(chǎn)品價格應考慮的因素

１.經(jīng)營成本經(jīng)營成本是糧油企業(yè)制定產(chǎn)品銷售價格應考慮的基本因素。正常情況下，它決定了糧油商品的最低價格。２.市場供求狀況供求規(guī)律是商品經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律，產(chǎn)品價格受供求關系的影響，圍繞價值發(fā)生變動。３.商品需求的價格特性一般來說，名牌商品、高度流行的商品、能夠顯示購買者身份地位的商品、缺乏替代品的商品、沒有競爭者的商品等，價格可定得高些；反之，價格要定得低些。下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略４.競爭者同種商品的價格水平市場營銷理論認為，商品的最高價格取決于商品的市場需求，最低價格取決于該商品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種商品的價格定多高，則取決于競爭者同種商品的價格水平。因此，糧食企業(yè)除經(jīng)營國家規(guī)定的實行統(tǒng)一價格的商品外，其他商品的定價，都應充分考慮競爭對手的價格情況，力求制定出既有利于競爭又使消費者能夠接受的價格。５.目標市場的購買力水平及心理因素衡量產(chǎn)品定價優(yōu)劣的基本標準有兩個：一是能給企業(yè)帶來較多的利潤；二是消費者樂于接受。上一頁下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略６.企業(yè)的定價目標制定產(chǎn)品銷售價格，除了應考慮前面五個基本因素外，還應考慮企業(yè)的定價目標。７.國家關于價格方面的政策法規(guī)價格是國家進行宏觀經(jīng)濟管理的一個重要杠桿。上一頁下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略二、制定糧油產(chǎn)品價格的基本策略１.新產(chǎn)品定價策略一種新產(chǎn)品初次上市，能否在市場上打開銷路，并給企業(yè)帶來預期的收益，價格因素起著重要的作用。常見的新產(chǎn)品定價策略有三種：撇油定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。（１）撇油定價策略。在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。這種策略如同把牛奶上面的那層奶油撇出一樣，故稱之為撇油定價策略。上一頁下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略從市場營銷實踐看，采用這種定價策略應具備的條件是：①市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但不至于抵消高價所帶來的利益。②在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，無競爭者，如受專利保護的產(chǎn)品。③為了樹立高檔產(chǎn)品形象。上一頁下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略（２）滲透定價策略。滲透定價策略和撇油定價策略相反，它以低價為特征。把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場，打開銷路。就像倒入泥土中的水一樣，很快地從縫隙滲透到底。新產(chǎn)品采用滲透定價策略應具備相應的條件：①新產(chǎn)品的價格需求彈性大，目標市場對價格極其敏感，一個相對低的價格能刺激更多的市場需求；②產(chǎn)品打開市場后，通過大量生產(chǎn)可以促使制造成本和銷售成本大幅度下降，從而進一步做到薄利多銷；③低價打開市場后，企業(yè)在產(chǎn)品和成本方面樹立了優(yōu)勢，能有效排斥競爭者的介入，長期控制市場。上一頁下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略（３）滿意定價策略。滿意定價策略是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價策略，是指將產(chǎn)品的價格定在一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當利潤。這是一種普遍使用、簡便易行的定價策略，因其兼顧生產(chǎn)者、中間商、消費者等多方利益而廣受歡迎。但此種策略過于關注多方利益，反而缺乏開拓市場的勇氣，僅適合產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品，而不適合需求多變、競爭激烈的市場環(huán)境。上一頁下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略糧油工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通常是產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。譬如面粉，通常分為精粉、上白粉、標粉、專用粉等。當企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關聯(lián)性的積極效應，企業(yè)可采取產(chǎn)品線定價策略。一般來說，產(chǎn)品線的兩個終端價格比系列中的其他產(chǎn)品的價格更能引起消費者注意。低端價格最具競爭力，所以常被作為打開銷路的產(chǎn)品。高端價格意味著整個產(chǎn)品線的產(chǎn)品質量高，通常用來樹立形象、刺激需求。對產(chǎn)品線上介于終端價格之間的產(chǎn)品，企業(yè)首先要確立明顯的品質差別，然后用價格的差異來表現(xiàn)品質的差別，使這些產(chǎn)品在相應的市場上得到消費者的認同。上一頁下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略３.地理定價策略地理定價策略是指由企業(yè)承擔部分或全部運輸費用的定價策略。當市場競爭激烈或企業(yè)急于打開新的市場時常采取這種做法。具體有以下五種方法：一是產(chǎn)地定價策略。賣方只負責將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具（如卡車、火車等）

上交貨，買方以產(chǎn)地價格或出廠價格為交貨價格，運雜費和運輸風險全部由買方承擔。二是統(tǒng)一交貨價策略。賣方對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一的價格，即糧油工業(yè)企業(yè)按出廠價加平均運費制定統(tǒng)一交貨價；糧油商業(yè)企業(yè)則按采購成本加上適當利潤和平均運費制定統(tǒng)一交貨價。上一頁下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略三是分區(qū)定價策略：分區(qū)定價介于前兩者之間，企業(yè)把銷售市場劃分為遠近不同的區(qū)域，各區(qū)域因運距差異而實行不同的價格，同區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。對賣方企業(yè)來講，可以較為簡便地協(xié)調不同區(qū)域用戶的運費負擔問題，但對處于分界線兩側的顧客而言，還會存在一定的矛盾。四是基點定價策略。賣方在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價基點，然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價。運雜費是以各基點城市為界由買賣雙方分擔的。五是津貼運費定價。是指由賣方企業(yè)承擔部分或全部運輸費用的定價策略。有些企業(yè)因為急于與某些地區(qū)做生意，因此負擔全部或部分實際運費。上一頁下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略４.心理定價策略心理定價策略是根據(jù)消費者購買商品的心理對產(chǎn)品進行定價的策略。主要有以下幾種方法：一是聲望定價策略。是指根據(jù)產(chǎn)品在顧客心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。二是尾數(shù)定價策略。是指企業(yè)利用消費者的求廉心理制定非整數(shù)價格。三是吉祥數(shù)字定價策略。由于社會風俗、民族習慣、文化傳統(tǒng)的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些特殊的含義。四是招徠定價策略。是指企業(yè)利用顧客的求廉心理，特意將某種或某幾種商品的價格定得很低以吸引顧客，制造“人氣”進而帶動銷售其他正常價格商品的一種價格策略。上一頁下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略５.折扣定價策略長期以來，折扣一直被企業(yè)作為增加銷售的主要方法之一，是企業(yè)常用的定價策略。一般有下列幾種折扣方式：一是現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)采用賒銷的情況下為鼓勵顧客提前付清貨款的一種價格策略。二是數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。三是業(yè)務折扣。也稱中間商折扣，是指生產(chǎn)者根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的不同業(yè)務職能和風險的大小，給予不同的價格折扣。６.價格調整策略糧油企業(yè)在產(chǎn)品價格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，往往需要對現(xiàn)行價格進行修改和調整。無論是主動調整還是被動調整，其方式不外乎提價和降價。上一頁下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略主動調整價格。目的是將價格作為競爭的利器。首先，必須分析自身產(chǎn)品或成本是否具有優(yōu)勢，以免弄巧成拙，造成巨大損失。其次，要認真分析目標市場和競爭對手可能做出的反應，并制定出切實可行的應對方案。再次，一旦確定調價，要迅速果斷，并且在調價之前采取保密措施，以保證發(fā)動價格競爭的突然性，使競爭對手措手不及。上一頁下一頁返回第二講糧油產(chǎn)品的價格策略被動調整價格。一般來說，在同質產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)要隨之降價，否則企業(yè)會失去大部分顧客。但面對競爭者的提價，本企業(yè)既可跟進，也可以觀望。如果大多數(shù)企業(yè)都維持原價，則最終迫使競爭者把價格降低，從而使競爭者漲價失敗。在異質產(chǎn)品市場，由于每個企業(yè)的產(chǎn)品質量、品牌、服務和消費者偏好等方面有著明顯的不同，因而面對競爭者的調價策略，企業(yè)有較大的選擇余地：一是價格不變，任其自然；二是價格不變，加強非價格競爭，如加強廣告宣傳、售后服務、銷售網(wǎng)點開發(fā)等；三是部分或完全跟隨競爭者的價格變動；四是以優(yōu)越于競爭者的價格跟進并結合非價格手段進行反擊，如大幅度降價、小幅度提價等。上一頁返回第三講糧油產(chǎn)品銷售渠道建設策略一、明確銷售渠道建設目標

糧油產(chǎn)品銷售渠道的建設目標必須符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的要求，從而保證渠道的發(fā)展不偏離企業(yè)總體的發(fā)展軌道。例如，某糧油產(chǎn)品在某個區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略目標是迅速提高市場占有率，那么銷售渠道建設目標就是提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，其實現(xiàn)方式應是短而寬的渠道模式。一般來說，糧油產(chǎn)品的銷售渠道建設追求的目標應是消費者購買最方便、渠道費用最少、產(chǎn)品銷量最大等。下一頁返回第三講糧油產(chǎn)品銷售渠道建設策略二、設計銷售渠道結構

銷售渠道結構是指銷售渠道的長度和寬度。渠道長度是指產(chǎn)品從制造商到達客戶所經(jīng)過的渠道層級。按照一個渠道中不同類型中間商數(shù)目的多少，銷售渠道可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道等（如圖５－１

所示）。零級渠道也稱直接銷售渠道，后三種渠道也稱間接銷售渠道。一般來說，渠道長度越長，交易的成本越大，產(chǎn)品銷售的價格越高。因此，設計渠道長度要兼顧制造者、中間商、消費三方的利益。上一頁下一頁返回第三講糧油產(chǎn)品銷售渠道建設策略一般來說，渠道寬度設計有以下三種策略選擇：一是密集分銷策略。實施這種策略的企業(yè)盡可能多地通過批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。密集分銷策略的主要目標是擴大市場覆蓋面，使消費者和用戶可以隨時隨地買到商品。二是獨家分銷策略。實施這種策略的企業(yè)在一定區(qū)域僅通過一家中間商經(jīng)銷或代銷，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，獨家經(jīng)銷公司在享有該產(chǎn)品經(jīng)銷的特權下，其經(jīng)營具有排他性，生產(chǎn)商規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭產(chǎn)品。三是選擇性分銷策略。這是介于密集分銷策略和獨家分銷策略之間的銷售渠道策略，即生產(chǎn)廠家在某一銷售區(qū)域精選幾家最合適的中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。上一頁下一頁返回第三講糧油產(chǎn)品銷售渠道建設策略三、確定渠道成員的權利和義務

糧油產(chǎn)品生產(chǎn)商在確定了渠道長度和渠道寬度之后，需要進一步規(guī)定渠道成員各自的權利和應盡的義務。通常生產(chǎn)商要與中間商就彼此的權利和義務協(xié)商一致后，以協(xié)議的形式加以確定。協(xié)議主要涉及價格政策、銷售條件、地區(qū)權利以及每一方為對方提供的服務及應盡的責任義務。上一頁下一頁返回第三講糧油產(chǎn)品銷售渠道建設策略四、規(guī)劃銷售網(wǎng)點形成合理布局

銷售網(wǎng)點布局就是科學地規(guī)劃商品銷售的各種零售點，以增加市場覆蓋面來擴大銷售。糧油產(chǎn)品銷售網(wǎng)點布局的總體原則是盡可能地貼近顧客。銷售網(wǎng)點布局的步驟如下：第一步，細分市場區(qū)域，規(guī)劃區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點數(shù)量。第二步，企業(yè)要選擇周密的布局模式。第三步，進行網(wǎng)點選址。第四步，檢驗網(wǎng)點實際的運營效果并調整。上一頁下一頁返回第三講糧油產(chǎn)品銷售渠道建設策略五、選擇確定中間商

糧油生產(chǎn)企業(yè)選擇的中間商合理與否，對企業(yè)產(chǎn)品進入市場、占領市場、鞏固市場和發(fā)展市場有著關鍵影響。選擇中間商時，主要應考慮以下因素：（１）中間商的市場范圍。市場范圍是選擇中間商最關鍵的因素，選擇中間商首先要考慮預定的中間商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品預定的目標市場是否一致，只有一致的中間商才能選擇。（２）中間商的地理位置。中間商的地理位置直接影響到產(chǎn)品能否順利到達目標顧客手中。因此，選擇中間商必須要考慮其地理位置，要求既要接近消費者，又要便于運輸、儲存及調度。上一頁下一頁返回第三講糧油產(chǎn)品銷售渠道建設策略（３）中間商的經(jīng)營范圍。在選擇中間商時，如果中間商經(jīng)營有主要競爭對手的產(chǎn)品，不宜輕易選取。當然，若本企業(yè)產(chǎn)品在品質、價格、服務等方面優(yōu)于同類產(chǎn)品，也可以選擇。（４）中間商的銷售能力?？疾熘虚g商是否有穩(wěn)定的、高水平的銷售隊伍，健全的銷售機構，完善的銷售網(wǎng)絡和豐富的營銷經(jīng)驗；是否有符合經(jīng)銷要求的設施等。（５）中間商的財務狀況。中間商財務狀況的好壞，直接關系到其能否按期付款，甚至預付貨款等問題。企業(yè)在選擇中間商時，必須對此嚴加考察。（６）中間商的信譽和誠意。如果中間商的信譽不好，或者信譽雖好但缺乏合作誠意，其再有實力也不能選擇。這是選擇中間商的底線。上一頁下一頁返回第三講糧油產(chǎn)品銷售渠道建設策略六、評估銷售渠道方案

銷售渠道方案確定后，糧食生產(chǎn)廠家就要對各種備選方案進行評價，找出最優(yōu)的渠道方案。通常對銷售渠道評估的標準有三個，即經(jīng)濟性、可控性和適應性。（１）經(jīng)濟性評估。主要是比較每個渠道方案可能達到的銷售額及費用水平。一是比較企業(yè)直銷方案與使用中間商銷售哪種方式銷售額水平更高。二是比較企業(yè)直銷方案與使用中間商銷售哪種方式所花費用更低。企業(yè)對上述情況進行權衡后，從中選擇最佳分銷方案。上一頁下一頁返回第三講糧油產(chǎn)品銷售渠道建設策略（２）可控性評估。糧食企業(yè)對分銷渠道的選擇不僅要考慮經(jīng)濟效益，還應考慮分銷渠道的可控性，特別是利用中間商分銷。因為生產(chǎn)企業(yè)對建立的分銷渠道如果無法控制，就難以實現(xiàn)渠道的穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)預期的銷售目標。（３）適應性評估。糧食企業(yè)在選擇分銷渠道時必須充分考慮對市場的適應性。一是地區(qū)的適應性，即在某一特定的地區(qū)建立商品分銷渠道，應與該地區(qū)的市場環(huán)境、消費水平、購買習慣等相適應。二是中間商適應性，企業(yè)應根據(jù)各個市場上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。在某一市場若有一兩個銷售能力特別強的中間商，銷售渠道可以窄一點；若不存在能力突出的中間商，則可采取較寬的銷售渠道。上一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略一、商業(yè)廣告促銷策略（一）

廣告“對誰說”的策略廣告“對誰說”也就是確定廣告對象。其目的是解決把“什么”向“誰”傳達的問題，這是廣告活動中極為重要的問題。因為沒有對象，就會無的放矢。每一種產(chǎn)品都要面對眾多的消費者，而任何一則廣告都不可能打動所有的人，必須找準符合自己商品特點的消費者群。只有把最可能的目標消費者找出來，才能確定廣告活動的其他步驟。下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略（二）

廣告“說什么”的策略廣告“說什么”也就是確定廣告主題。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)和概括，是廣告訴求的基本點，是廣告創(chuàng)意的基石。廣告主題在廣告的整個運作過程中處于統(tǒng)帥和主導地位。糧油產(chǎn)品確定廣告主題常用策略如下。１.以商品的特點和優(yōu)點作為廣告主題從這種思路出發(fā)，廣告主題確定的方法就是分析本企業(yè)商品與其他同類商品或替代品之間的差異，確定商品的優(yōu)點和特點，并以其中最主要、最能吸引消費者的方面作為廣告主題，即為消費者確定一個購買“我的商品”的理由，也就是通常所說的“賣點”。這種策略通常是在產(chǎn)品處于投入期或成長期時重點采用的廣告策略。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略２.以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題應把握的要點是：（１）以企業(yè)規(guī)模大、實力強、擁有先進技術或專利等顯示與競爭者的差異。（２）以企業(yè)和品牌產(chǎn)品獲得的多項榮譽顯示與競爭者的差異。（３）宣傳企業(yè)積極參與社會公益事業(yè)，如扶困、濟貧、救災等，樹立企業(yè)良好社會形象。（４）宣傳企業(yè)重視質量和誠信的故事，以贏得消費者的贊譽。（５）設計統(tǒng)一的ＶＩ（視覺識別系統(tǒng)）和ＢＩ（行為識別系統(tǒng)）并堅持一致性傳播。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略（三）

廣告“怎么說”的策略廣告“怎么說”即確定廣告的表達方式，也稱廣告的訴求方式。廣告的訴求方式可分為理性訴求方式和感性訴求方式兩大類。１.理性訴求方式通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據(jù)地論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后購買商品。處于投入期和成長期的糧油商品廣告較多采用這種方式。２.感性訴求方式通常以人們的親情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾動之以情，激發(fā)人們對美好生活方式和真善美的向往并使之移情于商品，使受眾對商品產(chǎn)生好感，購買商品。處于成熟期的糧油商品廣告較多采用這種方式。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略（四）

廣告“何時說”的策略廣告“何時說”也就是廣告時間策略。廣告時間策略就是對廣告發(fā)布的時間和頻度做出統(tǒng)一的、科學的安排。廣告時間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強、頻度起伏大，遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告時間策略是否運用得當，對廣告的效果有很大影響。廣告時間策略在時限運用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略四種；在頻度上有固定頻度和變動頻度兩種基本形式。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略二、公共關系促銷策略糧油企業(yè)運用公共關系促銷要把握以下策略。１.與相關社會公眾建立良好的相互關系這些社會公眾主要包括供應商、中間商、消費者、競爭者、金融保險機構、政府部門、科技界、新聞界等。企業(yè)營銷活動中存在著廣泛的社會關系，不能僅限于與顧客的關系，更不能局限于只有買賣關系。良好的社會公眾關系是企業(yè)成功的重要保障。２.在社會公眾中樹立和保持良好的企業(yè)形象公共關系首要的任務是，爭取廣大消費者和社會公眾的信任和支持。一個企業(yè)除了生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品和搞好經(jīng)營管理之外，還必須采取一切措施樹立企業(yè)的良好形象，贏得社會公眾的贊譽。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略３.充分利用新聞媒介進行宣傳報道由新聞媒介進行的宣傳報道對企業(yè)來說是一種免費廣告，它能給企業(yè)帶來許多好處。首先，它能創(chuàng)造比廣告更大的新聞價值，有時甚至是一種轟動效應，而且能鼓舞企業(yè)內(nèi)部職工的士氣。一個企業(yè)或者產(chǎn)品能作為新聞報道而受到贊揚，無疑是一種有力的激勵。其次，宣傳報道比廣告更具有可信性，使消費者在心理上感到客觀和真實。４.積極參與社會活動、公益活動企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的同時，還應積極參與社會活動、公益活動，如扶困、濟貧、助學、救災等。在參與社會活動、公益活動中體現(xiàn)自己的社會責任，贏得社會公眾的理解、信任和贊譽。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略５.有計劃地組織開展對企業(yè)的宣傳展覽在公共關系活動中，糧食企業(yè)可以印發(fā)各種宣傳材料，如介紹企業(yè)的小冊子、圖片畫冊、音像資料等，還可以舉辦形式多樣的展覽會、報告會、紀念會及有獎競猜等，通過這些活動使社會公眾了解企業(yè)的歷史、業(yè)績、名優(yōu)產(chǎn)品、優(yōu)秀人物、發(fā)展的前景，從而達到樹立企業(yè)形象的目的。６.誠懇征求公眾意見，及時處理顧客投訴向社會公眾誠懇征求意見和建議，以彰顯企業(yè)為社會提供滿意產(chǎn)品和服務的誠意。企業(yè)對顧客投訴如果處理得及時妥當，不僅可以化解顧客的不滿情緒，降低負面效應，有時甚至可以將負面因素轉化為正面效應。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略三、營業(yè)推廣促銷策略（一）

針對消費者的營業(yè)推廣策略１.特價促銷特價促銷需在陳列終端使用海報或者賣場的特價標簽注明，特別突出價格的讓利，吸引消費者的關注，增加購買概率。特價促銷執(zhí)行注意事項：（１）低價是一把雙刃劍，特價需讓消費者覺得是有時間限制的優(yōu)惠，特價期結束，必須將價格恢復到正常價格。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略（２）特價力度大，則特價時間應短；特價力度小，則時間可適當延長。不宜過于頻繁地做特價，務必要穩(wěn)定產(chǎn)品的價格體系。（３）特價產(chǎn)品可選擇非主流差異化規(guī)格的產(chǎn)品，如４升、４.５升等規(guī)格油類產(chǎn)品更適合做特價，促進銷量，打擊競品。（４）特價活動最好借助于賣場和終端的店慶、大型促銷活動的平臺，借勢銷售，抑制競品的發(fā)展勢頭。（５）可利用賣場ＤＭ、

ＰＯＰ、店內(nèi)廣播等發(fā)布特價促銷信息。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略２.捆綁促銷可以直接在產(chǎn)品上捆綁贈品，也可捆綁同品牌的新品。因此，捆綁促銷適合推廣新品，增加嘗試率。捆綁促銷執(zhí)行注意事項：（１）所捆綁的贈品品牌要與捆綁主體的品牌地位相符，如金龍魚牌捆綁的物品一般為該行業(yè)的第一品牌。（２）捆綁贈品要有一致性、規(guī)范性、統(tǒng)一性，特別是捆綁兩個以上贈品的促銷，否則不僅會給消費者雜亂無章的感覺，還會有處理滯銷品之嫌，有損品牌形象。（３）捆綁的贈品要具有一定的價值，不宜過多捆綁低價值的贈品，最好是時下熱銷的季節(jié)性產(chǎn)品。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略（４）捆綁的小瓶油與捆綁主體的規(guī)格要勻稱相符；５升裝規(guī)格的食用油捆綁小瓶油不得小于４００毫升，１.８～２.５升規(guī)格裝的食用油所捆綁的小瓶油為２００～４００毫升。（５）避免捆綁洗化用品，要符合消費者對食品購買的心理習慣。（６）可選擇高檔調味品或者高品質的廚房用品等，也可選擇與產(chǎn)品特性相關的食品。（７）在超市做店慶、大型促銷活動時，可派多名促銷員做捆綁銷售（并將品牌宣傳冊子等宣傳資料夾捆），借勢銷售，抑制競品的發(fā)展勢頭。（８）根據(jù)競品的促銷力度，并確定所捆綁的物品后，最好由工廠直接發(fā)捆綁產(chǎn)品，避免業(yè)務員跑店里做捆綁工作，工作效率降低。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略３.加量裝促銷加量裝促銷是一種增加容量的變相降價促銷活動形式。雖然增加了容量，但還是缺乏加量直觀感，與捆綁小瓶油相比稍遜色。加量裝促銷執(zhí)行注意事項：（１）加量裝活動需配合賣場的周年慶或者節(jié)慶日推廣。（２）加量裝推出前，需爭取賣場的支持，獲得賣場終端的最大生動化展示，如地堆、異形貨架。（３）加量裝相對于捆綁裝而言缺乏直觀感，需超市提供貨架ＰＯＰ、ＤＭ或店內(nèi)廣播等資源，配合宣傳“加量不加價”等信息來突出加量裝活動。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略４.形象專架促銷形象專架的最佳效果在于形象展示，要盡可能進行產(chǎn)品陳列，投放在超市的收銀區(qū)以及人流集中的主通道處，既可以展示糧油品種的品牌形象又可以增加購買概率。形象專架更適合高端糧油和品牌的陳列。形象專架促銷執(zhí)行注意事項：（１）業(yè)務人員需有規(guī)律地擺放和維護終端，保證形象專架專項陳列企業(yè)品牌的糧油，嚴禁競品出現(xiàn)。（２）可定期更換終端形象，保證視覺統(tǒng)一。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略５.空瓶換購促銷消費者憑空油瓶到指定超市購買食用油即可抵扣一定價格，是一種變相特價?？掌繐Q購促銷執(zhí)行注意事項：空瓶換購促銷活動要有一定的場地擱置空瓶，并要保持空瓶框的整潔，適合中小超市操作，不適合在大賣場操作。６.優(yōu)惠券促銷將優(yōu)惠券貼在產(chǎn)品的包裝上，到收銀臺付款時憑優(yōu)惠券可以折價。優(yōu)惠券是比較直觀地讓利給消費者的一種促銷手段，效果比捆綁等促銷形式好?；顒悠陂g以特價的形式供給超市，結算方式為賬扣（折扣折讓）。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略優(yōu)惠券促銷執(zhí)行注意事項：（１）優(yōu)惠券的印刷不能過于簡單，且字體不得給人凌亂之感，最好是印成彩色的優(yōu)惠券，有助于維護品牌的形象。（２）優(yōu)惠券的金額要適中，以５

升裝的高端油為例，優(yōu)惠券金額要控制在８

元以內(nèi)，否則消費者會懷疑該產(chǎn)品的真實價值。（３）優(yōu)惠券根據(jù)不同地區(qū)消費者的消費心理傾向，可以稱為購物券、折價券等。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略７.買贈促銷買贈與捆綁的不同在于消費者在購買產(chǎn)品后，憑購物小票或憑證到超市服務臺處或指定促銷地點領取贈品，服務人員需剪下小票或留下憑證，作為與業(yè)務員核對報銷的憑證。買贈促銷執(zhí)行注意事項：（１）買贈往往在特殊節(jié)日或周末進行，由相關服務人員直接送贈品給消費者，而捆綁是直接捆綁產(chǎn)品放置在貨架或地堆上，根據(jù)競品狀況，日常銷售均可進行。（２）買贈在特殊節(jié)慶或周末外場促銷活動時進行，需配合商場內(nèi)常規(guī)的特價等促銷活動，可在商場入口處擺放促銷臺，通過促銷員向顧客贈送贈品。（３）贈品要具有一定的價值感（根據(jù)內(nèi)場促銷形式和力度來調整），可以是印有自己品牌商標的廚房用品，如調味盒、圍裙等。上一頁下一頁返回第四講糧油產(chǎn)品的促銷策略８.返現(xiàn)金促銷在購買產(chǎn)品后，消費者憑購物電腦小票或憑證到服務臺處或指定地點領取返給消費者的現(xiàn)金。返現(xiàn)金效果相對于其他的促銷形式來說是最理想的。返現(xiàn)金促銷執(zhí)行注意事項：（１）返現(xiàn)金不能過于頻繁或力度過大，