新產(chǎn)品上市的若干問題探討

PAGEPAGE1新產(chǎn)品上市的若干問題探討第一篇：新產(chǎn)品上市的若干問題探討新產(chǎn)品上市的若干問題探討不斷推出新產(chǎn)品，才能使企業(yè)實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展。但實踐表明，大約五分之三的新品上市卻慘遭敗績，為什么有些產(chǎn)品上市就一路高歌，而有些卻遭遇上市之殤呢？筆者結(jié)合實際的摸索與思考，探討新產(chǎn)品上市的模式與路徑。對于新產(chǎn)品上市，需要的是一系列過程，包括上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？等等，都需要系統(tǒng)運作與思考。一、定位與地位新產(chǎn)品上市定位對新產(chǎn)品成功與競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔有著十分重要的影響。很多新產(chǎn)品為什么未老先衰，最重要原因就是產(chǎn)品本身的定位不成功。一般來說，新產(chǎn)品定位分為三個層面：一是純粹的功能性定位，希望成為這個產(chǎn)品品類的領導產(chǎn)品，如王老吉；二就是品類性定位，這類定位比較容易開創(chuàng)藍海性產(chǎn)品，實現(xiàn)對新品類有效占位，因此，也比較容易做到品牌升級，如新產(chǎn)品是純粹的技術先導（海信空調(diào)提出變頻空調(diào)專家）；如新產(chǎn)品在規(guī)模上、區(qū)域上、以及時機上有很大的比較優(yōu)勢（河北承德露露成為了核桃杏仁露的代名詞）；如洽洽瓜子、飛兒饃片；三是品牌性定位，新產(chǎn)品導入成熟的新品牌，通過品牌傳播與整合策略，不僅構(gòu)建一個成功的新產(chǎn)品，而且要保持品牌的擴張性，通過擴展性品牌策略，既保持新產(chǎn)品的差異化策略，也保持新產(chǎn)品品牌性空間，如香飄飄奶茶。與此同時，要搞清楚新產(chǎn)品的地位，如是主力產(chǎn)品還是側(cè)翼產(chǎn)品，是細分產(chǎn)品還是延伸產(chǎn)品，因為新產(chǎn)品在企業(yè)中的不同地位決定了不同的運作思路。二、先做市場還是先做品牌對于新產(chǎn)品上市，到底是先做市場還是先做品牌，不同的人有不同的看法，市場中也都有成功的案例，那么，到底怎樣抉擇呢？筆者根據(jù)在實際工作過程中接觸的一些企業(yè)情況，認為應該根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略、時機與內(nèi)外部環(huán)境等而定，而且市場與品牌總是相對同步進行的，不能片面地說該先做什么，后做什么，具體可從以下幾個方面考慮：一是新產(chǎn)品的上市時機。如果是在淡季，可能更傾向于先做市場，鋪貨搶占消費終端，然后進行相應的營銷傳播，樹立良好的形象和基礎，為旺季的到來做準備；如果是在旺季推出，可能先做品牌更有效，采取策劃、公關、促銷、品牌形象路演等方式快速吸引消費者的注意力，獲取快速的銷售增長。二是新產(chǎn)品的差異化程度。如果推出的新產(chǎn)品差異化程度較高，有較高的進入壁壘，短期內(nèi)競爭對手不能模仿，那么更傾向于先做品牌，提升產(chǎn)品的附件值，獲取高額的利潤和從長期發(fā)展來考慮運作；若競爭對手易模仿，差異化程度小，那么應采取先做市場的方式，通過終端的推動來快速回收前期投入成本。三是公司的發(fā)展戰(zhàn)略。推出的新產(chǎn)品是核心主打產(chǎn)品還是輔助產(chǎn)品，如果是核心主打產(chǎn)品，應先做品牌，從長遠考慮，進行品牌溢價；如果是輔助產(chǎn)品，則可考慮市場優(yōu)先，終端制勝，渠道為王，快速推動產(chǎn)品銷售。四是公司的整體實力。隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，同時消費者需求個性化現(xiàn)象日趨明顯，因此應從公司的整體實力來考慮具體運作情況，如果公司在財務、技術、營銷等方面綜合實力非常強，能夠把握產(chǎn)品市場的主動權(quán)，通過對產(chǎn)品的動態(tài)調(diào)整來引導潮流和消費，那么應該傾向于先做品牌，否則應先運作市場。當然，對于先做市場還是先做品牌，還應與行業(yè)的競爭情況、企業(yè)的執(zhí)行力情況、新產(chǎn)品的性價比等有關。做品牌是拉動，做市場是推動。各企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)的具體情況和市場環(huán)境，采取最適合的策略。如對于酒類企業(yè)，可采取下面三種策略：一是先推動，后拉動。首先進行鋪市，目標市場鋪貨率達到50％－60%左右時，開始做一些大型的促銷活動、廣告宣傳或公關活動，刺激拉動消費者購買產(chǎn)品，這樣做的優(yōu)點是拉動效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過促銷宣傳拉動后，消費者能在終端立即購買到此類產(chǎn)品，進而形成銷售拉動，缺點是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對較慢。如果促銷宣傳或公關活動不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓；二是先拉動，后推動。這種方法是先做促銷宣傳活動，進而刺激消費者購買和渠道成員進貨，優(yōu)點是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢，新產(chǎn)品鋪市較易，缺點是新產(chǎn)品經(jīng)過促銷宣傳后，補貨如果跟不上，消費者在終端可能購買不到產(chǎn)品，影響促銷宣傳的效果；三是推、拉同步進行。一邊做促銷宣傳拉動，一邊進行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點是避免了前兩種方法的缺點，缺點是在人力物力有限的情況下，整體推進速度較慢。三、上市的模式與路徑對于新產(chǎn)品的上市，有許多模式與途徑，總體上大致有如下幾個方面：一是培訓。通過培訓來改變消費習慣和引導消費潮流，例如電腦和軟件，許多人不會操作，也就覺得買不買無所謂，而一旦廠家先對他們進行培訓，使其學會（基本）使用，就能達到“讓?？诳省敝康?，進而激發(fā)欲望與購買。二是派發(fā)或作為促銷品。免費贈送樣品，讓消費者親身體驗到新品的妙處，是最生動有力的促銷方式。所謂“百聞不如一見，百見不如一驗（實驗、試用）”，正是這個道理，如寶潔的許多新產(chǎn)品上市都是先通過派發(fā)，讓消費者體驗；如飛兒饃片的上市首先通過將其作為超市的促銷品（消費者購物金額達到一定的數(shù)量就免費送一盒），然后迅速鋪貨。三是示范。若企業(yè)沒有雄厚資金去大搞派發(fā)活動，可以通過示范方式達到目的。示范是把樣品擺在公共場所，由廠家促銷員示范給消費者看，也可以鼓勵顧客親自操作。四是以舊兌新。讓消費者拿舊產(chǎn)品來折價兌換新產(chǎn)品，既解決了廢舊品的回收利用問題，又能起到激發(fā)消費者使用新產(chǎn)品的目的。五是先用后付款。有條件和信譽保證的話，先用后付款倒不失為一種兩全其美的辦法。而且，在消費心理習慣上，認為敢于“先用后買”的，應該是質(zhì)量過硬的信得過產(chǎn)品，這無疑又為新品增加了說服力。六是橫向聯(lián)合。與一些知名品牌的產(chǎn)品或快速消費品捆綁，或者是與互補品組合在一起進行銷售，如QQ能量棗上市時，與網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)吧捆綁，積累了一定的Q幣或游戲中的金幣可兌換QQ能量棗。總之，成功的都是相似的，不成功的各有各的理由，對于新產(chǎn)品的上市，從切入市場到快速撬動市場，從穩(wěn)定市場到拓展市場，都需要把握好時機，采取正確的思路，因為資金、技術、資源、速度等都決定產(chǎn)品的生死時速，只有抓住時機，先快速“飛天”，上市成功后再“軟著陸”，才有可能“笑傲商湖”。第二篇：新產(chǎn)品上市策劃案市場營銷學期末論文專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)（姓名：紀安康學號：指導教師：湯杰1）班20XX512532蘋果iphone5上市推廣策劃書1、前言iPhone5已于20XX年9月21日上市。新產(chǎn)品屏幕更大，同時也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網(wǎng)膜屏，屏幕分辨率由原來的960x640升級為1136x640，同時主屏幕中的應用圖標增加至5排。iPhone5預裝最新的iOS6手機操作系統(tǒng)。策劃目的：在該款手機上市之前，充分向目標消費者展示其獨特的優(yōu)勢和新功能，讓目標消費者對其形成期待感，為產(chǎn)品上市之后迅速占領目標市場打好基礎。2、營銷環(huán)境分析2.1、宏觀環(huán)境近幾年讀我國經(jīng)濟基數(shù)增加，整體已達到小康水平，無論是基于娛樂還是商務，對數(shù)碼產(chǎn)品的消費明顯增加。未來一段時間不會改變。在智能手機滲透率方面，中國落后北美三年左右，但領先于大部分新興國家。在功能手機市場，我們認為中國消費者的價格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費者，同時也是多媒體手機最早的用戶群。此外，中國的手機應用程序市場因用戶群龐大而對開發(fā)商也頗具系盈利。2.2、微觀環(huán)境2.2.1、企業(yè)現(xiàn)狀近幾年中國智能手機市場發(fā)展迅速。智能手機作為手機市場新的利潤增長點。操作系統(tǒng)之間的對決進一步升級，各大廠商之間的爭奪也更加激烈，占據(jù)關注優(yōu)勢的國外品牌在很大程度上左右著智能機市場的發(fā)展方向。尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機的商務、娛樂等應用功能越來越被消費者認可，用戶關注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機市場風生水起尤為值得關注。2.2.2、競爭者目前，全球多數(shù)手機廠商都有智能手機產(chǎn)品，而芬蘭諾基亞、美國蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國摩托羅拉、中國臺灣宏達（htc）更是智能機中的佼佼者。目前，智能手機主要操作系統(tǒng)有七大類，分別是：MacOS(iphone)、WindowsMobile(WM)、PalmNova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、AndroidLiunxOS、BlackberryOS操作系統(tǒng)是智能手機最重要的，目前英國Symbian是世界最大的手機操作系統(tǒng)，Linux在高速成長，是目前公認的最好手機操作系統(tǒng)，把持著第二的位置，另外還有加拿大RIM公司的BlackBerryOS、美國微軟公司的WindowsMobile、蘋果的iOS等主流操作系統(tǒng)，Palm幾乎難覓蹤跡。3、市場的機會和問題分析3.1、優(yōu)勢iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢，這意味著大量蘋果迷的關注和非理性購買，也節(jié)省了許多宣傳的開銷。iPhone具有突破性的外觀和強大的硬件性能。例如，多點觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進的感應器。此外，SDK開發(fā)套件的發(fā)布使得iPhone將有數(shù)量眾多第三方軟件共持有者使用。iPhone革命性的價值鏈和營銷策略，是傳統(tǒng)手機廠商無法及時效仿跟進的。蘋果文化的流行和積累口碑對iPhone宣傳有推動作用。3.2、劣勢iPhone的價格仍然是讓人望而生畏，雖然有價格下調(diào)，但在售價上仍不具備競爭優(yōu)勢。這和擁有豐富產(chǎn)品線的大廠商無法抗衡，雖然美國市場購買力更強，但對發(fā)展中國家的推廣不利。iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因為其進入智能手機行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗積累不足容易導致決策失誤。例如，第一代iPhone沒有攝像頭，iPhone3G沒有視頻通話功能，這些當時必備的功能都缺失。智能手機在除去娛樂應用外，最大的客戶就是商用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個人應用的特點使其喪失了部分商用市場的開拓能力。iPhone的每次升級換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設計，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評。這對以創(chuàng)意為賣點的iPhone來說不是好消息，蘋果的創(chuàng)意跟進在尋求日新月異的智能手機市場上受到挑戰(zhàn)。3.3、機會iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤率，甚至成為了虛擬運營商。iPhone產(chǎn)品若能和運營商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機持續(xù)保證。隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運營商都會希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國內(nèi)的移動和聯(lián)通，他們都不愿錯過和iPhone合作占有更大的智能機消費群體的機會。所以，這讓iPhone在運營商的選擇中有了更大的主動權(quán)，便于即使改變營銷策略。蘋果的iPhone不僅是一款智能手機，更是一個開辟新市場的先鋒、一個開創(chuàng)新一代設備、服務和信息系統(tǒng)的跳板、是對各行業(yè)之間的力量的重新分配。尤其體現(xiàn)在iPhone的應用程序商店，以及即將真是運作的移動廣告iAd平臺。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機會。3.4、威脅蘋果的特色就是蘋果的缺點，iPhone的價格使得許多智能機廠家紛紛以降價打壓iPhone。假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會使保守傳統(tǒng)觀的手機消費者對iPhone的熱情降溫。蘋果第一次與中國合作，相對來說自然沒有Nokia，Motorola等老合作伙伴來得順利。在份額巨大的中國市場，iPhone遲遲打不開局面，在國際市場上也正受到威脅。iPhone的音樂及程序商店的服務模式正受到其他智能手機系統(tǒng)的模仿跟進，例如Nokia的Ovi商店和Android程序商店。他們正利用已有的消費者群體，將自己的服務規(guī)模及影響力逐步擴大。這讓iPhone的后續(xù)增長潛在客戶逐步減少。4、市場選擇和定位4.1、細分市場iPhone目前已經(jīng)在全球90個國家銷售，有超過180家運營商給予支持，按照地理因素市場細分iPhone市場可以分為美國市場、中國市場、印度市場及其它國家市場。4.2、目標市場從iphone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司一直將時尚一族的年輕人作為主要的目標顧客。年輕人對通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應用、網(wǎng)絡瀏覽等。Iphone手機有著時尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件?？梢钥闯鰅phone是要以購買、喜歡ipod的年輕消費者為首要受眾。除此之外，iphone從價格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點是，它是一款高端手機產(chǎn)品。定以市場較高的價格，針對市場中對價格不敏感的群體，滿足追逐時尚潮流的人群。4.3、市場定位蘋果公司是全球最大手機制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費者需求，從特種工程用手機，高端奢侈手機到依靠全球大量分銷而超低成本的20XX元手機，應用盡有。多年來，在全球手機市場，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司同時進入不同的細分市場，并為每個細分市場設計不同的產(chǎn)品。雖然每個公司對手機市場的市場細分有所不同，但是有一個共同細分市場是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機市場，隨著無線網(wǎng)絡的應用越來越多，內(nèi)容越來越豐富，智能手機市場的容量會越來越大。在智能手機所在的細分市場上，各公司產(chǎn)品除硬件設計外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在Android操作系統(tǒng)之上的iphone解決方案，使自己的Android操作系統(tǒng)與其他廠家的Android操作系統(tǒng)手機產(chǎn)生明顯的差異，同時也形成了iphone這款產(chǎn)品及該產(chǎn)品線系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡手機”，iPhone正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡手機”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡手機產(chǎn)品，滿足自己選定目標消費群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機中脫穎而出，便于消費者識別和選擇。5、營銷組合戰(zhàn)略5.1、產(chǎn)品策略蘋果的一體化產(chǎn)品策略使其設計可以完美的以實物產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。蘋果進行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。因此無需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達到產(chǎn)品各個組成部分的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。這就是其縱向一體化帶來的對產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎。蘋果采取封閉運營的策略也同樣是為了增加對產(chǎn)品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時也能夠提供最好的軟件。蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋果手機的高定價策略就是典型的聲望定價，所謂聲望定價法是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格。因為消費者具有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認為價高質(zhì)必優(yōu)，這種定價策略既補償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務的商家的必要耗費，也有利于滿足不同層次的消費需求。如此的定價是蘋果一直以來的做法，之所以這么做主要是因為他總是能提供全新的產(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗，總是能拿出抓得住消費者“錢包”的產(chǎn)品。在iPhone的定價中另一個明顯的特點就是差別定價。差別定價策略：是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎的差別定價策略、以產(chǎn)品為基礎的差別定價策略、以不同部位為基礎的差別定價策略和以時間為基礎的差別定價策略。第一，基于產(chǎn)品的差別定價，每一款iPhone都會有不同的版本，從剛開始的4GB版到現(xiàn)在的32GB版，還有白色版，以及在剛進入中國市場的時候推出的無WiFi的版本，不同的版本有不同的價格，同時也適應不同的消費群體，提高了銷售收入。第二，基于消費者的差別定價，蘋果手機在全球不同的國家和地區(qū)的銷售價格各有高低，針對不同的市場采用不同的價格。在蘋果手機的定價中還可以看到的就是奇數(shù)定價，所謂的奇數(shù)定價是利用消費者在數(shù)字認識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。5.3、渠道策略蘋果公司采用的渠道策略是多營銷渠道策略，這也是現(xiàn)在的大多數(shù)的廠商采用的。購買iPhone可以通過以下幾個渠道，第一是在蘋果的AppStore零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運營商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國內(nèi)的蘇寧、國美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內(nèi)用戶可以免費體驗，并會有工作人員指導操作，別的手機廠商那就沒有這樣的體驗。蘋果在渠道策略上采取“獨家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點，也是備受質(zhì)疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動營業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣場預售，第一大移動通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營業(yè)廳，并未獲準銷售iPad；在美國，第一大移動運營商Verizon無線、第三大移動運營商SprintNextel的營業(yè)廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國，法國，加拿大等首批預約銷售的市場，iPad同樣采取了排他性合作的方式。蘋果從來不通過直營渠道打折銷售。蘋果公司確實打折銷售過一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價格比較便宜，但是這個并不是“銷售”價格，而是叫假日特價之類的名頭。蘋果分銷商的價格非常穩(wěn)定。雖然操縱銷售給最終用戶的價格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價格，讓它保持在穩(wěn)定的水平。他們也許是通過將分銷商的利潤控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價格銷售同樣的產(chǎn)品。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認為蘋果的成功，第一是其產(chǎn)品的創(chuàng)新，第二就是其精心設計的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點。6、營銷預算廣告預算為4.86億美元7、組織與實施計劃7.1、組織隊伍蘋果企業(yè)的技術開發(fā)人員7.2、制定實施時間表9月14號將是在舊金山地區(qū)舉行的發(fā)布會當天。9月28日iPhone5最終提供給大眾。8、結(jié)束語隨著信息技術的發(fā)展，包括云計算、4G、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術的進一步成熟，消費者的需求也會有相應的改變，慢一步就有可能會被市場淘汰。像蘋果這樣的公司誰也不能保證他能在市場一直有著強勁的表現(xiàn)，所以蘋果的市場營銷組合策略在以后市場上的表現(xiàn)還需要去研究，或者從商業(yè)模式的角度對其研究。第三篇：新產(chǎn)品如何上市營銷新產(chǎn)品如何上市營銷《中國企業(yè)營銷難題》調(diào)查活動,使我們對中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀有了一個清醒的認識——中國企業(yè)營銷仍處在導入期。本篇所論述的一個話題,就是目前企業(yè)較為頭痛的問題之一。調(diào)查結(jié)果(三):你認為市場營銷最困難的是哪幾項?1.47.5%市場拓展問題2.48%新品種的確定與上市策劃3.30%新產(chǎn)品上市的市場調(diào)查4.30%產(chǎn)品與市場定位5.47.5%有關營銷管理問題6.13%產(chǎn)品命名與商標注冊7.11.3%產(chǎn)品的開發(fā)問題以上7個問題均與新產(chǎn)品研發(fā)及推廣有關,針對這些問題,本文將對市場進入、新產(chǎn)品上市營銷策劃作一較為全面明晰的陳述。一、關于市場進入的論述市場進入是企業(yè)根據(jù)自己的市場擴張戰(zhàn)略而決定進入到一個本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領域的行為與過程。這一定義可作如下界定:其一,市場進入必須服從于企業(yè)自下而上和擴張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時進入或退出市場應從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個單獨的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進入而進入“的問題,即市場進入從來就不是一種孤立的行動或過程。其二,市場進入的對象必須是新的市場,包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對于已經(jīng)涉及市場領域的市場追加活動,應屬于市場擴張的范圍,那是市場進入后的過程。其三,市場進入既是一種行為,又是一個過程。說它是一種行為,是因為市場進入是企業(yè)向陌生市場進發(fā)的一種活動,說它是一種過程,是因為市場進入不可能在一個時點上瞬間完成,它必須在一段時期內(nèi)分階段完成。其四,市場進入的主體必定是企業(yè),市場進入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要通過企業(yè)活動才能最終實現(xiàn)。市場進入作為一個過程,包括三個階段：啟動期、開業(yè)期、立足期。與之相應,這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構(gòu)或確立合作關系、針對當?shù)氐膹V告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進入(為達到企業(yè)的初期進入目標,而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴張期。就市場進入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進入?如何進入?進入后怎么辦?進入的后果如何”等問題。市場進入還包括產(chǎn)業(yè)市場進入和區(qū)域市場進入兩大類。前者指一個企業(yè)進入到一個自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領域,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售，后者指將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務推廣到一個新的區(qū)域(國家或地區(qū))市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關系,即一個企業(yè)進入市場時,既是進入一個新的產(chǎn)業(yè)市場,同時也是進入一個新的區(qū)域市場,既進入一個新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場。此外,市場進入還指將舊產(chǎn)品銷入一個新的區(qū)域市場,或指在一個舊的區(qū)域進入新的產(chǎn)業(yè)市場。二、關于市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領1.市場滲透市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動?？煽诳蓸酚?年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進入市場時,為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度,而不斷向四周市場或關聯(lián)市場輻射的行為過程。市場滲透的重點在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進入能力、吸引力和生存力。此外,市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑。如果不進行滲透,市場進入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。2.市場開拓市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當然,就市場開拓與市場進入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場進入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進入環(huán)節(jié)。但是,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內(nèi)涵比市場進入要寬泛。而市場開發(fā)與市場開拓相近,在定義上無須嚴格區(qū)分。3.市場擴張市場擴張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為,即企業(yè)只有在市場進入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場擴張期。因此,市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎上。如果當初的市場進入失敗了,則市場擴張就無從談起。當產(chǎn)品的第一輪廣告還沒有打完,企業(yè)的生存就面臨問題,市場進入失敗,此后就不可能談擴張了。二是在市場份額達到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴張即屬于此種類型。4．市場占領市場占領是指企業(yè)進入市場以后,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴張,已取得了相當?shù)牡匚?為了進一步把握和控制市場的主動權(quán),企業(yè)再進一步采取驅(qū)逐競爭者的行動,最后進入壟斷地位?！皾B透”和“占領“的區(qū)別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領則是為了市場霸權(quán)以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。實際上,在很多情況下,“滲透”與“占領”并沒有準確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領”的市場占有率當然要達到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃;而研究“占領”戰(zhàn)略時,常把討論的重點放在市場競爭的敵我雙方進行戰(zhàn)略戰(zhàn)術的比較分析上。但必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢生勢,集廣告、公關等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴張并行,成功地進入并占有了相當份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的。三、新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產(chǎn)品能較快被消費者認知。海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮?！薄叭绻粋€冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦?！八詫ふ乙粋€好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買如果廣告打出之后,而與廣告相應的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡可能就近購貨。這需要3~6個月反復篩選,銷售網(wǎng)絡才能基本趨于穩(wěn)定,從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關重要的影響。五、新產(chǎn)品上市行銷要制造“新聞”新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實度、消費者認知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應”。例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術語,經(jīng)新聞媒體報道后,引得消費者爭相前往。六、新產(chǎn)品上市行銷一定要注重理貨工作“理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱,又稱“業(yè)務終端”。當廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點廣告、營業(yè)員教育推廣、及時補貨到貨架、幫助營業(yè)員促銷、及時退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得是否扎實、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費者開始采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷網(wǎng)絡的開拓,而忽視理貨工作,這實際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進行,并要進行標準化作業(yè)才能行之有效。七、新產(chǎn)品上市行銷一定要做好計劃根據(jù)試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等,然后根據(jù)目標管理的原則,設定項目管理計劃書,對每一計劃的實施、監(jiān)督、評估進行嚴格科學的管理,以保證每一計劃項目的順利完成。為新產(chǎn)品上市行銷實施計劃、項目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法,就如同小樹苗要精心護理一樣,新產(chǎn)品也要精心管理才能使產(chǎn)品早日完成導入期,順利進人茁壯生長期。因此,新產(chǎn)品上市計劃一定要規(guī)劃周密、妥當。要多根據(jù)市場反映進行修訂,直至計劃與實際動作大體相符。目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問題,產(chǎn)品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計劃地銷售,從而使好產(chǎn)品過早成熟,不久就在市場中消失了。八、新產(chǎn)品上市行銷要建立一套別具特色的服務體系任何新產(chǎn)品上市時難免會有這樣那樣的問題,導致消費者的種種投訴，包裝問題、質(zhì)量問題、價格問題等等。因此,建立一套行之有效的服務體系,是新產(chǎn)品上市行銷中不可缺少的一環(huán)。售后服務包括兩大塊：第一大塊是對經(jīng)銷商的服務,包括送貨、補貨、幫助經(jīng)銷商促銷,與經(jīng)銷商及時溝通、親和;及時處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。第二大塊是對消費者的服務。設立專人負責投訴的接受、處理工作,設立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業(yè)一定要設立專人探訪制度,以實際行動安慰、理解消費者,并根據(jù)投訴,改進、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務是產(chǎn)品上市行銷公關活動中的重要組成部分,通過良好的售后服務,全面溝通了與經(jīng)銷商、消費者的聯(lián)系,對樹立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。第四篇：新產(chǎn)品上市推廣策劃書新產(chǎn)品上市策劃，首先要通過調(diào)查分析確定上市時間、上市地點和目標顧客群，然后有針對性的采取營銷策略。1、上市時機的選擇季節(jié)性產(chǎn)品最好應季上市，利用節(jié)假日推出。如果競爭對手也推出類似新產(chǎn)品，可以選擇：A、搶先進入，以獲得先入為主的優(yōu)勢，B、同時進入，可以分擔廣告費用和風險，C、延后進入，節(jié)省費用，減少風險。2、上市地點的選擇要結(jié)合產(chǎn)品的特性和企業(yè)的市場狀況選擇上市地點，如選擇在核心市場或市場占有率最高的地方上市，在重點城市上市等。3、目標顧客的選擇新產(chǎn)品的目標顧客應具備以下條件：A、產(chǎn)品的早期使用者B、產(chǎn)品的大量使用C、對產(chǎn)品有好評并在社會上有一定影響力的消費者。D、用最少的促銷費用可以爭取到的消費者。4、營銷策略的選擇新產(chǎn)品上市推廣，一般可分為導入期、成長期、成熟期三個階段，推廣策略要根據(jù)每個階段的特性靈活調(diào)整：●導入期重點工作：價格體系的制訂和新產(chǎn)品的上柜。如果是高檔且并不追求高市場覆蓋率的產(chǎn)品，就采取高價撇脂戰(zhàn)略;如果是中低檔產(chǎn)品且追求高市場覆蓋率，就采用低價滲透戰(zhàn)略。促銷要針對渠道、終端、人員、消費者各個環(huán)節(jié)進行促銷，提高渠道進貨的積極性、終端與人員推廣積極性、消費者重復購買的興趣。產(chǎn)品陳列要突出整齊，視覺沖擊力強?！癯砷L期的重點工作：出現(xiàn)消費者重復購買后，制定出新產(chǎn)品成長期的推廣方案，方案主要內(nèi)容是做好產(chǎn)品的理貨，保持先進先出和產(chǎn)品的新鮮度?？己酥攸c：產(chǎn)品的鋪面率、生動化和新產(chǎn)品的增長率，市場活動的推廣及終端熱銷氛圍的啟動。促銷重點：針對銷售人員和消費者，使業(yè)務人員更加努力推廣，使新產(chǎn)品邁向更高的銷量目標。同時，培訓消費者的忠誠度?！癯墒炱诘闹攸c工作是：采用綜合的營銷手段，使產(chǎn)品盡快走向成熟?？己酥攸c是：產(chǎn)品的個性化陳列，終端品牌的個性化塑造?！窦哟笸度肓Χ刃庐a(chǎn)品在前期市場投放后，如果市場反映效果不錯，就要加大對新產(chǎn)品的投入力度，從而推動產(chǎn)品盡快走向成熟，降低產(chǎn)品的費用率。另外，還要鼓勵與支持客戶與辦事處投入人員、車輛、廣告、促銷等。第五篇：新產(chǎn)品上市推廣策劃書1新產(chǎn)品上市推廣策劃書新產(chǎn)品上市策劃，首先要通過調(diào)查分析確定上市時間、上市地點和目標顧客群，然后有針對性的采取營銷策略。1、上市時機的選擇季節(jié)性產(chǎn)品最好應季上市，利用節(jié)假日推出。如果競爭對手也推出類似新產(chǎn)品，可以選擇：A、搶先進入，以獲得先入為主的優(yōu)勢，B、同時進入，可以分擔廣告費用和風險，C、延后進入，節(jié)省費用，減少風險。2、上市地點的選擇要結(jié)合產(chǎn)品的特性和企業(yè)的市場狀況選擇上市地點，如選擇在核心市場或市場占有率最高的地方上市，在重點城市上市等。3、目標顧客的選擇新產(chǎn)品的目標顧客應具備以下條件：A、產(chǎn)品的早期使用者B、產(chǎn)品的大量使用C、對產(chǎn)品有好評并在社會上有一定影響力的消費者。D、用最少的促銷費用可以爭取到的消費者。4、營銷策略的選擇新產(chǎn)品上市推廣，一般可分為導入期、成長期、成熟期三個階段，推廣策略要根據(jù)每個階段的特性靈活調(diào)整：●導入期重點工作：價格體系的制訂和新產(chǎn)品的上柜。如果是高檔且并不追求高市場覆蓋率的產(chǎn)品，就采取高價撇脂戰(zhàn)略；如果是中低檔產(chǎn)品且追求高市場覆蓋率，就采用低價滲透戰(zhàn)略。促銷要針對渠道、終端、人員、消費者各個環(huán)節(jié)進行促銷，提高渠道進貨的積極性、終端與人員推廣積極性、消費者重復購買的興趣。產(chǎn)品陳列要突出整齊，視覺沖擊力強?！癯砷L期的重點工作：出現(xiàn)消費者重復購買后，制定出新產(chǎn)品成長期的推廣方案，方案主要內(nèi)容是做好產(chǎn)品的理貨，保持先進先出和產(chǎn)品的新鮮度。考核重點：產(chǎn)品的鋪面率、生動化和新產(chǎn)品的增長率，市場活動的推廣及終端熱銷氛圍的啟動。促銷重點：針對銷售人員和消費者，使業(yè)務人員更加努力推廣，使新產(chǎn)品邁向更高的銷量目標。同時，培訓消費者的忠誠度。●成熟期的重點工作是：采用綜合的營銷手段，使產(chǎn)品盡快走向成熟?？己酥攸c是：產(chǎn)品的個性化陳列，終端品牌的個性化塑造?！窦哟笸度肓Χ刃庐a(chǎn)品在前期市場投放后，如果市場反映效果不錯，就要加大對新產(chǎn)品的投入力度，從而推動產(chǎn)品盡快走向成熟，降低產(chǎn)品的費用率。另外，還要鼓勵與支持客戶與辦事處投入人員、車輛、廣告、促銷等。2新產(chǎn)品上市推廣策劃書一、前言新產(chǎn)品上市的目的都是為了吸引更多的顧客，為企業(yè)打開另一個新市場，擴大企業(yè)的市場占有率，從而獲得更大的利潤。不斷的推出新產(chǎn)品創(chuàng)出新意，利用顧客的好奇心抓住顧客，提高顧客的忠誠度。讓企業(yè)前進的腳步走得快站得穩(wěn)。二、市場背景分析改革開放以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展變化，使得人們的生活水平和生活質(zhì)量不斷提升，市場出現(xiàn)了供求關系的改變，產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)狀，各地飯店、餐館的不斷的增多，顧客成了市場的主動者，對餐廳、對菜具備了選擇權(quán)。消費者的消費觀念也從能買到菜品開始，漸漸走過以價為主到質(zhì)量為主再到服務為主的消費階段。如今的一般用餐已經(jīng)遠遠不能滿足于現(xiàn)代人的需求，所以要不斷追求更高質(zhì)量，更方便，更有代表性的用餐方式。三、現(xiàn)有產(chǎn)品SWTO分析1.優(yōu)勢選擇面大，自由度高，不受價格約束；品種多、選擇余地大；口味多，滿足多個消費者偏好及禁忌；自由、輕松隨意；菜式多，健康、節(jié)約、環(huán)保。2.劣勢取食的衛(wèi)生隱患，個人的浪費行為或者產(chǎn)生飲食過量；3.外部機遇1.近年來餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展，并其發(fā)展?jié)摿薮?.人們消費需求的變化有利于自助餐市場的發(fā)展3.家庭規(guī)模小型化做飯成本高4.現(xiàn)在的中國逐漸進入了老齡化社會5.個人飲食需求的差異化（飲食習慣、生活方式、環(huán)保、工作壓力）6.飲食衛(wèi)生、節(jié)約觀念不斷增強4.外部威脅1.飲食行業(yè)的食品的替代品越來越多（中式，西餐，風味小吃等等）2.特色難于形成（餐飲特色競爭強）3.市場的信息風險（固定的價格和菜品品種與消費人數(shù)、食量之間不對稱）4.對自助餐觀念理解的誤區(qū)四、新品描述及核心利益分析新產(chǎn)品描述：營養(yǎng)，健康，具有獨特風味，形狀小巧精致。目標消費群為18-45歲的青少年與中青年。核心利益分析：我們的優(yōu)勢是自助餐形式，固定的價錢無限的食物供應，而那些專營店的則是固定的價錢有限的食物供應。利用新產(chǎn)品的顧客帶動整體的營業(yè)利潤。五、新品上市進度規(guī)劃利用試銷的方式對新產(chǎn)品進行不斷的改進，各區(qū)域的上市時間統(tǒng)一。首先選擇具有代表性的一個區(qū)域利用兩個星期來試銷新品，根據(jù)消費者的不同意見與建議對新品進行改進，力爭新品上市能得到廣大消費者的接受與青睞。試銷兩個星期之后就在各個區(qū)域的總分店統(tǒng)一上市。上市改進后的新產(chǎn)品。六、鋪貨進度規(guī)劃選擇具有代表性的區(qū)域，再選擇該區(qū)域里的總店鋪進行一個星期的試銷，之后再普及該區(qū)域所有的分店。兩個星期后再在各個區(qū)域的總店上市。一個月后力爭在各個區(qū)域的所有分店進行普及上市。七、促銷活動試吃促銷：于分店門口擺放新菜式，吸引顧客試吃，滿意的話就可以進去餐廳消費，不滿意的話收集顧客信息，為下次推出更多不同口味滿足更多消費者做調(diào)查。聯(lián)合促銷：與美創(chuàng)意公司一起開展優(yōu)惠活動,以美創(chuàng)意公司為主，開展活動。八、宣傳活動1、通過電視廣告，雜志，報紙等媒體發(fā)出宣傳2、以傳單形式告知公眾3、以郵件形式發(fā)出，告知更多人九、營銷費用預算1、電視廣告，雜志，報紙等媒體打算出5萬宣傳費用2、傳單方面打算1萬份傳單，分派各個地區(qū)，發(fā)放傳單人手以及傳單費用共約2500塊3、郵件方面打算發(fā)出10萬份郵件，購買500塊錢的群發(fā)郵件工具（該方法用時較長）3五