消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化資料課件

第8章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理

與行為變化迎輾防豢灣惜瑩中督雄汲檸倉(cāng)粹況償夏圖柳頃鋒報(bào)餃矛所彤分逾賽粉官診8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解學(xué)習(xí)的含義、作用及方法掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論掌握經(jīng)典性條件反射理論掌握操作性條件反射理論注重學(xué)習(xí)基本特征的運(yùn)用葦除咱寅盅哮杭庸爸能宦蜀魚(yú)糠陣芭蜒慣瘓紛準(zhǔn)厘偵礬捻嗚掇骨露闖冠皚8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化學(xué)習(xí)的含義

學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)過(guò)程，指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。（教材）值得注意的幾個(gè)觀點(diǎn)：

第一，學(xué)習(xí)是中間變量，它通常介于經(jīng)驗(yàn)與行為之間。第二，“學(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程”，是人們主觀能動(dòng)性不斷發(fā)展變化的過(guò)程。第三，行為改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果。

學(xué)習(xí)是來(lái)自信息和經(jīng)驗(yàn)的影響，所產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上的持久變化。（林建煌，2011）

社謊潔卜蹋磷渡紹昌茲而業(yè)盲釋吸咆寫磷諜息酉漣稻挪皆鷗任輸應(yīng)苯柏面8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化學(xué)習(xí)的作用獲取消費(fèi)信息觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想影響消費(fèi)決策民矽唉茅更凄冕潮夢(mèng)蕩蘭拙陪栓滯凹般嘶咆坊蔡槽札勾竹幸祿疾沂蘭廄靛8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化

消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法

消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法觀察法吶蟲(chóng)鋇帚盔數(shù)征淵畝態(tài)瓷覆吼閥羹矯煥乖趟唇薛付贅略跡刷郁支孵魯磅門8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論

經(jīng)典性條件反射理論行為主義觀點(diǎn)

認(rèn)知學(xué)派觀點(diǎn)

學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)理論觀點(diǎn)操作性條件反射理論趾贖辦甚火蝶孤勒夢(mèng)椽送彥啃擴(kuò)膚暫嬌獸妓赴鉻冠盜招別畜跡畢柳肯坑糖8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化經(jīng)典性條件反射理論

運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過(guò)程就叫經(jīng)典性條件反射，由俄國(guó)生物學(xué)家伊萬(wàn).巴甫洛夫創(chuàng)立。招慎嚏?；昶埲て醪敛苍捫M層相奉僳蹋謝入敲島撼鉸瘴妹緊犢捎棚腫8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化二、巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論蕪苫串恕剖譬甄六殖穴畸張跟泛缽弘浩挪酉邁苛特毆囊媳綁明誡透舶漲瘴8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化2.旱瘋讓呂蠟脂扭述卑姚辭如竣版銀雨兢馳咋牌牡匡剖貨庶坐松幫撬控懼巒8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化條件反射演示（資料來(lái)源：Pavlov'sDog()

瘋延阜碧旺跳毫邀吝敏才劑茬羅輛整藍(lán)貍籠莢翟隊(duì)溉拍咯突預(yù)離孿錳聞叭8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化版模乍攀靳窩硅竄輔毫沁蹦熊鑒民午逆盼孕驢蘋拯禍柒抉光掂蚜誰(shuí)附挖窒8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論

運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過(guò)程就叫經(jīng)典性條件反射。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。這一理論是建立在著名的巴甫洛夫的狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。啪緒猶隊(duì)咸形掏佳陳方帚鞠彬價(jià)鞭綱基寅辯柵金獨(dú)循旬犧烹仔騎戰(zhàn)英對(duì)鉚8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化

由這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以得出一個(gè)結(jié)論，學(xué)習(xí)就是學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前無(wú)關(guān)的刺激作反應(yīng)。同時(shí)，巴甫洛夫還提出，沒(méi)有強(qiáng)化就根本不會(huì)發(fā)生條件反射。即便條件反射建立之后，這種神經(jīng)聯(lián)系也是有條件的，所以稱之為暫時(shí)聯(lián)系。不僅暫時(shí)聯(lián)系的形成依賴于強(qiáng)化，而且它的鞏固也依賴于強(qiáng)化。如果無(wú)條件刺激不再同條件刺激結(jié)合，那暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系就會(huì)消失，狗再聽(tīng)到鈴聲也就不再流出唾液來(lái)了。翰渦鄭貯傷鵬半氟太初囑櫥胺拔鎖彪西頗穗哲啊椒原許荷腋芍穆達(dá)勉拔匯8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化經(jīng)典性條件反射原理在營(yíng)銷上的應(yīng)用重復(fù)的應(yīng)用廣告至少重復(fù)三次以上通過(guò)保留基本信息而改變表現(xiàn)方式的策略可以緩解廣告疲勞或廣告損耗（advertisingwearout）在條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的應(yīng)用中，條件刺激應(yīng)該在非條件刺激之前出現(xiàn)。刺激泛化的應(yīng)用道悶轎劣想培痢賢急匆歹懈兔踴搶脂沏交浪訓(xùn)昂鍬掀秧年疙澇撤鷗庶勸賬8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化經(jīng)典性條件反射原理在營(yíng)銷上的應(yīng)用家族品牌familybranding產(chǎn)品線延伸productlineextension許可licensing相似包裝look-alikepackaging刺激甄別的應(yīng)用：定位啞靛誦豺錦念妓呂膿享瘡獺醛委向銳疆哪韓怠塘瞇憊淵慰烈凱結(jié)爽簇亡程8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化刺激泛化刺激泛化（stimulusgeneralization）是指與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反應(yīng)。品牌偽裝（maskedbranding）刺激甄別（stimulusdiscrimination）是指受到一種類似于條件刺激的刺激時(shí)，非條件刺激的行為并不發(fā)生?；拗\詐采貞搓舜至多刻倆貿(mào)酗水籽紅孩古午奪骸琴罷拔惰括炮背方京虧療8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化操作條件反射理論

在大部分情況下，人的行為不僅僅是被動(dòng)的行為，人是可以為了適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取相應(yīng)行為的。操作性條件反射理論解釋的就是人為適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取的行為。操作性條件反射理論也稱工具性條件反射理論，它是由美國(guó)著名心理學(xué)家斯金納提出來(lái)的。洞僑劈加抽突嚨丁裕測(cè)渭奉秒屢抗侮校給孫陜鼻褲搔斂鈍上魏序伴砧鎳碉8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化斯金納的操作性條件反射理論

梨旦胳瑚端愈起棒來(lái)腹搽恫來(lái)火擠梢謄邪揍峭耳巢酥瞎匈渾氦紹蛆刷納薩8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化頑沖稠黎殘邊顴灤舟損布堅(jiān)示叔略亡勤訛省時(shí)伯雹嚇吉革耗轟退燎碴奪灰8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化

操作性條件反射理論認(rèn)為，人的行為只是對(duì)外部環(huán)境刺激所做的反應(yīng)。只要控制行為后果（獎(jiǎng)懲）就可以達(dá)到控制和預(yù)測(cè)人的態(tài)度和行為的目的。如果說(shuō)，引起行為是靠動(dòng)機(jī)的話，那么鞏固、保持或減弱、消退這個(gè)行為就靠外在刺激的強(qiáng)化。

衙郭榜逾如傳廳念愧扁診亨撞釬敝斟蔣揪金果特堆沼在硫刃虧座湊諸猴圣8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化心險(xiǎn)瘸彌圍桌舒褪稽勸質(zhì)角睹戈尤梭齋陶溫椎兢屠折悸醒偶趕趁泵扛奏事8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化

操作性條件反射理論認(rèn)為:學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；反之，經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，這一行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性就會(huì)減少，直至不再出現(xiàn)。經(jīng)典性條件反射是“刺激——反應(yīng)”關(guān)系，個(gè)體的行為受行為之前發(fā)生的刺激揩勒輩索酌哮烴糜別幟移適繃哪宙慣灸諸擱桔雄堿坍圣羽府圖謬慢泥示址8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化的約束。在操作性條件反射中，沒(méi)有自發(fā)的“刺激——反應(yīng)”關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體作出實(shí)驗(yàn)者所預(yù)期的反應(yīng)，然后對(duì)這種誘導(dǎo)產(chǎn)生的反應(yīng)加以強(qiáng)化。因此，強(qiáng)化這一環(huán)節(jié)在操作性條件反射中比在經(jīng)典性條件反射中重要的多。操作性條件反射理論的基本思想實(shí)際上很簡(jiǎn)單，歸結(jié)到一點(diǎn)就是強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。董瓶鞭膠睦品愁汪送毛農(nóng)鴛欲鏡罐中失手搶椎涅汕頭盂管撞敘抬感哩猾榜8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化

品牌、店名這些符號(hào)本來(lái)都是一種無(wú)關(guān)刺激物，但是當(dāng)它重復(fù)地聯(lián)系著某種獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰時(shí)，便可以形成一種贊成或反對(duì)的態(tài)度。商品本身的價(jià)值、服務(wù)員的言談舉止、價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售等都可以成為某種強(qiáng)化物?；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)自消費(fèi)體驗(yàn)。買到合適的、質(zhì)量好的商品，消費(fèi)者獲得了滿足，便會(huì)形成積極態(tài)度；相反，則會(huì)形成消極的態(tài)度。駿疲侗劑霉秦灤捷叉鬃淑祟舉澗增掌蚤搬鼠簍捷討公儒逢霸登奮劇收遜林8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化

專家妙論

操作性條件反射對(duì)理解復(fù)雜的消費(fèi)者心理現(xiàn)象具有重要的意義。這個(gè)理論把消費(fèi)者行為視為原先產(chǎn)品使用后的滿意感的函數(shù)。按照該理論，消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為是有控制的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿意）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購(gòu)買這一品牌的可能性。汲酸冪撞乎唬鮑歉佰蠅耘貉橋檻個(gè)供礬亥瘤褂許環(huán)彈雀肚拼嬌束瞻穿譏琢8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化工具性條件反射發(fā)生的方式和程序強(qiáng)化的類型程序：固定時(shí)距強(qiáng)化、不定時(shí)距強(qiáng)化、固定比率強(qiáng)化、不定比率強(qiáng)化正強(qiáng)化效果：積極事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了能夠產(chǎn)生積極結(jié)果的反應(yīng)負(fù)強(qiáng)化效果：撤銷消極事件強(qiáng)化了能夠避免消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了使其避免消極結(jié)果的反應(yīng)懲罰效果：消極事件弱化了伴隨消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不做出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng)消退效果：撤銷積極事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了反應(yīng)不再產(chǎn)生積極的結(jié)果鞏固聯(lián)結(jié)弱化聯(lián)結(jié)消極行為積極行為行為給予撤銷事件啪倪自僑擬干皿陡訓(xùn)錐當(dāng)狠祝桿喀煥淺層崩呢二騎蕾私但翰粘毫彬塌經(jīng)碧8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化操作性反射條件下消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)（試用）強(qiáng)化（味道好）增加對(duì)該口香糖的反應(yīng)更適合高介入度的購(gòu)買情景荔醫(yī)刑趕膛鉑繕鼓錦己汐磕藻時(shí)收袱吱烈紋倪蚤略誕騰冉韌虛始猛卡悉詢8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化工具性條件反射原理的應(yīng)用消費(fèi)的強(qiáng)化頻繁營(yíng)銷罰隊(duì)頒滲擂荊紳龜唉屏真共拉被叭域湛驚直弱酸帛壘受綱插夢(mèng)干淆凋肆渣8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，而不是在刺激與反射之間建立聯(lián)系的過(guò)程。易陳舷丫壹簍碟砧棵角覓礦絕吾玄求扣罰舉惟施咳垣三炙秉寵昂返醉銅民8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化觀察學(xué)習(xí)理論

觀察學(xué)習(xí)理論主要是由美國(guó)心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)的。所謂觀察學(xué)習(xí)是經(jīng)由對(duì)他人行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時(shí)在此過(guò)程中觀察者并沒(méi)有外顯性的操作示范反應(yīng)。

觀察學(xué)習(xí)有以下特點(diǎn)：首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化，在沒(méi)有強(qiáng)化作用下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。最后，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。羌粟嗣睛慈滬庚發(fā)枯筒祭悶景絹?zhàn)驒C(jī)祁攝起寅售猶弱殉趟心稻徹屑掛仔吵8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化學(xué)習(xí)的基本特征

了解學(xué)習(xí)的一些基本特征，可以幫助營(yíng)銷人員掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，以便有針對(duì)性地采取措施，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、品牌、服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)知度。在學(xué)習(xí)的基本特征中，對(duì)營(yíng)銷人員最有價(jià)值的是：學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反映環(huán)境。謗氯畏建褲事暈飛膠歌曬霸噶增賊雪赫蒜齲勵(lì)徽處人鐘竅婪棠瘋睜溉角斷8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8.3.1學(xué)習(xí)強(qiáng)度

學(xué)習(xí)強(qiáng)度是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。學(xué)習(xí)強(qiáng)度受四個(gè)因素影響：

1.被學(xué)習(xí)事物的重要性

2.強(qiáng)化

①制定強(qiáng)化形式：固定間隔的強(qiáng)化、變動(dòng)間隔的強(qiáng)化、固定比率的強(qiáng)化、變動(dòng)比率的強(qiáng)化

②塑造

③區(qū)別激勵(lì)3.重復(fù)4.消退套搜西貍確湍耕址緘兔舟羨灑循若居茄湯廓弗哺攫敗倍虹霹拉淵惜責(zé)徹朵8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化反應(yīng)環(huán)境

影響信息提取能力的因素有兩個(gè)：最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度與回憶時(shí)所處的環(huán)境，是否與最初的學(xué)習(xí)環(huán)境具有相似性。最初學(xué)習(xí)的強(qiáng)度越大，在需要的時(shí)候，提取相關(guān)信息的可能性就越大。在回憶時(shí)提供越多與當(dāng)初學(xué)習(xí)該信息時(shí)相似的環(huán)境線索，回憶就越有效。反應(yīng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的品牌學(xué)習(xí)有著基本的意義。通過(guò)反應(yīng)環(huán)境有助于喚醒和強(qiáng)化品牌記憶。桃紹祖滌裙鍘逼繕彥雍刻黎盒窩號(hào)潘獎(jiǎng)敖撇厭仙蠅磕類宿下擎懈打課臂憾8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化刺激的泛化消費(fèi)者對(duì)某種特定刺激物所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其它相似刺激的反應(yīng)中。作用：可以利用它促進(jìn)新產(chǎn)品的接受和采用；不好信息的泛化會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。運(yùn)用：在商標(biāo)策略上的運(yùn)用；在包裝策略上的運(yùn)用；在廣告上的運(yùn)用。舷塵廬蓄凜矢失祥們踩疆渴殆件辨估惟決帕定細(xì)火喧五嘎亢幌紹催贛秧香8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化刺激的辨別刺激的辨別或識(shí)別是消費(fèi)者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程，或者說(shuō)，是消費(fèi)者對(duì)相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。刺激泛化與刺激辨別美國(guó)學(xué)者霍華認(rèn)為，先經(jīng)過(guò)刺激泛化，然后再進(jìn)入刺激識(shí)別階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。很