醫(yī)藥通路狀態(tài)與心理兒童解熱鎮(zhèn)痛藥通路

醫(yī)藥通路狀態(tài)與心理研究---兒童解熱鎮(zhèn)痛藥通路研究報(bào)告類(lèi)別：調(diào)查報(bào)告行業(yè)分類(lèi)：醫(yī)療保健/藥品調(diào)查地點(diǎn)：海、北京、廣州、成都四個(gè)城市調(diào)查時(shí)間：2000年初樣本情況：各單位有關(guān)藥品采購(gòu)負(fù)責(zé)人或銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人調(diào)查機(jī)構(gòu)：上海思勝信息咨詢(xún)服務(wù)報(bào)告來(lái)源：上海思勝信息咨詢(xún)服務(wù)報(bào)告內(nèi)容：藥品銷(xiāo)售渠道是連接消費(fèi)者與廠商之間的最直接通道,銷(xiāo)售通路的暢通度很大程度決定了藥品銷(xiāo)售情況的好壞,把握通路也就是把握藥品銷(xiāo)售的命脈，制定和實(shí)施有效的通路政策與策略則是把握通路的關(guān)鍵。對(duì)醫(yī)藥通路狀態(tài)與心理的了解，可以讓企業(yè)制定通路戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)有的放矢。然而，藥品銷(xiāo)售通路除具有普通商品銷(xiāo)售通路特征外更具有自身不同的特點(diǎn)：?醫(yī)藥通路是具有醫(yī)療專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，其銷(xiāo)售行為與平民大眾的生老病死息息相關(guān)。?醫(yī)藥通路更多的受到醫(yī)生等權(quán)威人士與醫(yī)藥權(quán)威部門(mén)的影響，同時(shí)受?chē)?guó)家政策控制更加嚴(yán)格，普通消費(fèi)品的促銷(xiāo)方式與廣告訴求很難對(duì)其產(chǎn)生深入的影響。?醫(yī)藥通路更能體現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念，通路客戶(hù)目標(biāo)明確而相對(duì)固定。通路中的批發(fā)環(huán)節(jié)更多的受制于通路終端（藥店、醫(yī)院），長(zhǎng)期來(lái)看，體現(xiàn)為醫(yī)藥通路網(wǎng)絡(luò)是一種長(zhǎng)期合作的關(guān)系行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。正因?yàn)獒t(yī)藥通路的行業(yè)特殊性，不可按一般常規(guī)商品制訂流通策略。那么，醫(yī)藥企業(yè)如何把握自己的銷(xiāo)售通路？是按自己的想象去制定通路戰(zhàn)略，還是占在銷(xiāo)售通路的角度多聽(tīng)一聽(tīng)通路的意見(jiàn)？如果說(shuō)藥品是滿(mǎn)足患者需求的產(chǎn)品，通路戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定在很大程度上是一個(gè)滿(mǎn)足通路需求、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的過(guò)程。那么，醫(yī)藥通路的采購(gòu)心理與銷(xiāo)售現(xiàn)狀到底如何呢？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，上海思勝信息咨詢(xún)服務(wù)于2000年初，在對(duì)兒童解熱鎮(zhèn)痛藥通路專(zhuān)項(xiàng)研究中進(jìn)行了探索，希望以?xún)和鉄徭?zhèn)痛藥通路研究為樣例，能對(duì)醫(yī)藥企業(yè)制訂藥品通路戰(zhàn)略時(shí)有所幫助。本次調(diào)查地區(qū)涉及上海、北京、廣州、成都四個(gè)城市；樣本涉及批發(fā)商（當(dāng)?shù)刈畲笄拔逦唬?0家、零售藥店80家、醫(yī)院（藥劑科）60家；訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象為各單位有關(guān)藥品采購(gòu)負(fù)責(zé)人或銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。以下為部分結(jié)果：新藥進(jìn)入通路，產(chǎn)品功效普遍受到關(guān)注，產(chǎn)品包裝、宣傳及品牌效應(yīng)正變得越來(lái)越重要。通路對(duì)進(jìn)入渠道新藥的信息關(guān)注度結(jié)果如圖一，銷(xiāo)售渠道對(duì)新藥信息，最注意的明顯是藥品的功效（達(dá)91%），其次為產(chǎn)品的包裝（達(dá)25%）。這表明企業(yè)有良好的產(chǎn)品，并不一定能引起渠道或消費(fèi)的關(guān)注，而在一定程度上，包裝代表了產(chǎn)品的質(zhì)量與檔次，顧客往往把精美的包裝與優(yōu)良的質(zhì)量、極好的效果聯(lián)系在一起。所以，對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品采用合適的包裝，更能使產(chǎn)品的渠道拓展事半功倍。通路是怎樣了解新產(chǎn)品的功效呢？通過(guò)深入調(diào)查表明，最主要是通過(guò)產(chǎn)品的介紹資料、廣告、包裝和以往同一廠家的產(chǎn)品類(lèi)比等情況作出對(duì)現(xiàn)今產(chǎn)品的推斷。另外，通路雖然認(rèn)為功效是最受關(guān)注的因素，但卻不是最大問(wèn)題，相反，尤其對(duì)某些國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的外觀表現(xiàn)與附加價(jià)值表示擔(dān)憂(yōu)，近幾年以來(lái)在兒童解熱鎮(zhèn)痛藥國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額正急劇減小，熱銷(xiāo)產(chǎn)品正逐漸集中在幾種外資品牌上。通路大都反映：并不是不支持國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，主要是在外資企業(yè)的品牌戰(zhàn)略下其品牌形象已深入人心，已為消費(fèi)者接受，產(chǎn)品銷(xiāo)售好,而許多國(guó)產(chǎn)品牌依然沒(méi)有必要的宣傳推廣及形象策略，基本有被湮沒(méi)的感覺(jué),走貨比較困難。以上說(shuō)明：醫(yī)藥通路品牌意識(shí)已經(jīng)形成，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的行動(dòng)卻略顯遲緩。藥品采購(gòu)最主要因素與其次因素及原因⊙1．最主要因素通路采購(gòu)藥品的最主要因素及原因如圖二所示，采購(gòu)藥品時(shí)最主要考慮因素并不包含價(jià)格，大多數(shù)的單位將功效及原先的實(shí)際銷(xiāo)量作為決定下次采購(gòu)的最關(guān)鍵因素，表明功效確切、見(jiàn)效快的藥品是采購(gòu)者的首選。采購(gòu)者除注意產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題外，市場(chǎng)對(duì)藥品的反應(yīng)是促使采購(gòu)者決定的另一關(guān)鍵，市場(chǎng)銷(xiāo)量是產(chǎn)品療效、廣告、品牌、促銷(xiāo)力度等多種因素的綜合效果決定的。這也體現(xiàn)藥品采購(gòu)與銷(xiāo)售以市場(chǎng)為導(dǎo)向這一不變得核心。醫(yī)生最關(guān)注的是對(duì)患者療效的反應(yīng)，藥品效果顯著而副作用小完全是用藥后的結(jié)果，如果確實(shí)比其他藥品優(yōu)良，則可能促成醫(yī)生的多次使用并取得信任，這也是醫(yī)院多次重復(fù)采購(gòu)的后動(dòng)力。另外，消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)也是促成醫(yī)生推薦的另一重要原因（在思勝兒童解熱鎮(zhèn)痛藥針對(duì)醫(yī)生的系列調(diào)研表明：病情明確時(shí),30%以上的父母要求指定開(kāi)某個(gè)品牌的處方）。在藥店，有35%以上的人指定購(gòu)買(mǎi)某品牌的兒童解熱鎮(zhèn)痛藥。⊙2．其次因素通路采購(gòu)藥品的考慮其次因素及原因如圖三所示，在排除最主要因素后，調(diào)查顯示，采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)渠道對(duì)價(jià)格因素考慮得最多，因?yàn)樗苯記Q定市場(chǎng)承受力、從而決定銷(xiāo)量的大小問(wèn)題。通路對(duì)廠方的銷(xiāo)售支持工作相當(dāng)注意，廠方良好的銷(xiāo)售支持（促銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)、服務(wù)等）是促成通路采購(gòu)與銷(xiāo)售決策的另一重要因素。上下級(jí)（或批發(fā)站）的推薦作用在銷(xiāo)售采購(gòu)中的作用同樣不可忽視，扣率大小對(duì)渠道采購(gòu)具有相當(dāng)?shù)奈?。綜合通路采購(gòu)藥品的所考慮因素來(lái)看：排除較少考慮因素，渠道采購(gòu)藥品考慮的主要為：產(chǎn)品的質(zhì)量和功效、產(chǎn)品的價(jià)格，而產(chǎn)品包裝、推廣、品牌形象等因素則能為產(chǎn)品采購(gòu)促成推波助瀾。

從渠道因素來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)在制定藥品通路戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：把好質(zhì)量關(guān)，注重產(chǎn)品包裝形象，宣傳應(yīng)突出藥品功效；做好批發(fā)站、醫(yī)院及鋪店工作，做到互利互惠，關(guān)系融洽；制定適合的價(jià)格及扣率，保證和維護(hù)渠道的利益；定出合適的產(chǎn)品信息傳播策略、使產(chǎn)品的正面影響準(zhǔn)確快速地傳達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商、醫(yī)院、消費(fèi)者；以品牌戰(zhàn)略為核心，建立通路的品牌形象與品牌信任關(guān)系。促成兒童解熱鎮(zhèn)痛藥品良好銷(xiāo)售的主要因素通路中認(rèn)為促成兒童解熱鎮(zhèn)痛藥品良好銷(xiāo)售的主要因素如圖四所示，銷(xiāo)售過(guò)程中批發(fā)商、零售商、醫(yī)院有一個(gè)共同的關(guān)注點(diǎn)：功效與質(zhì)量（87%）,其次是價(jià)格(69%)?？梢?jiàn)，小兒解熱鎮(zhèn)痛藥的銷(xiāo)售中，功效與質(zhì)量是基礎(chǔ)；合適的價(jià)格策略可以最大的促進(jìn)銷(xiāo)售，但并不是第一位的影響因素。被訪(fǎng)者反映，消費(fèi)者購(gòu)藥時(shí)，最多考慮的質(zhì)量與功效,但當(dāng)價(jià)格與功效好、副作用小等因素不能兼得時(shí)，一定層次上的消費(fèi)者往往更注重安全，對(duì)相對(duì)高價(jià)也能接受，而最終選擇價(jià)格較貴、質(zhì)量效果優(yōu)良、副作用小的產(chǎn)品。通路注重功效與質(zhì)量、價(jià)格的主要理由：醫(yī)藥功效是第一因素，只有療效好的產(chǎn)品才會(huì)有市場(chǎng)，價(jià)格受實(shí)際經(jīng)濟(jì)條件決定的購(gòu)買(mǎi)力影響，市場(chǎng)承受力決定銷(xiāo)售后勁的大小，盡管我國(guó)經(jīng)濟(jì)自改革后有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是大部分人的能支配的醫(yī)藥費(fèi)用還較少，這種現(xiàn)狀決定了銷(xiāo)售藥品不得不考慮價(jià)格因素。復(fù)雜、靈活多變的扣率政策是兒童解熱鎮(zhèn)痛藥通路銷(xiāo)售扣率的一大特色因直接關(guān)系到利潤(rùn)的大小，銷(xiāo)售扣率對(duì)銷(xiāo)售商采購(gòu)及銷(xiāo)售積極性的影響作用極大。但各種兒童解熱鎮(zhèn)痛藥品的銷(xiāo)售扣率不盡相同，因藥品的銷(xiāo)售有國(guó)家或調(diào)撥任務(wù)的特殊性，扣率的定出相當(dāng)復(fù)雜。下面所論僅就本此調(diào)查的一般情況而言。各環(huán)節(jié)扣率情況如下圖五所示：常規(guī)情況下渠道點(diǎn)銷(xiāo)售扣率平均為17%，最低為7%，最高30%。為激勵(lì)回款與銷(xiāo)售，有的廠商制定了多項(xiàng)優(yōu)惠措施，如：如能現(xiàn)款現(xiàn)貨，訂貨到一定的量則扣率可高達(dá)50%（如百服嚀等產(chǎn)品，筆者認(rèn)為此屬于非常規(guī)性的）。廠商對(duì)渠道的優(yōu)惠回扣待遇一般在3－10%不等可見(jiàn)，醫(yī)藥銷(xiāo)售中渠道扣率相當(dāng)混亂，為促進(jìn)銷(xiāo)售，保持藥品物流的順暢，如何既能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的利益，保證銷(xiāo)量，又能維護(hù)廠商自己的銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)，考慮靈活多變的扣率政策是在企業(yè)制定通路戰(zhàn)略時(shí)必須考慮問(wèn)題以售后付款為主的回款方式調(diào)查表明85%以上的經(jīng)營(yíng)者對(duì)藥品采購(gòu)采用售后付款的方式，其他付款方式還有貨到45天或兩月后付清、先付定金，售后付清、現(xiàn)款現(xiàn)貨等。這幾種付款方式中，約5%的經(jīng)銷(xiāo)商或醫(yī)院采用后兩者，大多是對(duì)新建立業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶(hù)。售后付款普遍為批發(fā)商、零售店與醫(yī)院接受，究其深沉原因主要是：通路各點(diǎn)大多有把風(fēng)險(xiǎn)降低的最低的心理，售后付款被認(rèn)為是最能保證通路利益的付款方式；藥品品種多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈使通路選擇余地大，也是售后付款的原因之一。思勝認(rèn)為，當(dāng)我國(guó)醫(yī)院與醫(yī)藥銷(xiāo)售體系改革完善，以及競(jìng)爭(zhēng)公平化的發(fā)展，這種付款方式有望為現(xiàn)款現(xiàn)貨等對(duì)廠商更為有利的方式所替代。渠道促銷(xiāo)以新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品鑒定會(huì)等軟性形式為主通過(guò)對(duì)醫(yī)藥渠道（醫(yī)院、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店）的調(diào)查，了解到兒童解熱鎮(zhèn)痛藥廠商進(jìn)行銷(xiāo)售促銷(xiāo)廠商較少，集中在三資企業(yè)。國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品一般很少進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的主要品牌與方式如下：百服嚀：銷(xiāo)售人員上門(mén)推銷(xiāo)、新聞發(fā)布會(huì)、消費(fèi)者座談會(huì)（主要提建議、信息回饋）、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)泰諾：銷(xiāo)售人員上門(mén)推銷(xiāo)、新聞發(fā)布會(huì)、組織醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品鑒定、組織醫(yī)生旅游參觀等值得注意的是兩家廠商極為注重銷(xiāo)售終端的廣告促銷(xiāo)：店頭、醫(yī)院廣告欄、居民布告欄等地均有相應(yīng)形式的廣告宣傳品。同時(shí)，兩家均有針對(duì)各種銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)計(jì)劃與形式。如不定時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)商、醫(yī)院采購(gòu)負(fù)責(zé)人）訂貨會(huì)等。而小兒退熱片、小兒APC等產(chǎn)品只是在產(chǎn)品剛出來(lái)之時(shí)，報(bào)紙或雜志上有一定廣告，但上市之后則很少有廣告繼續(xù)跟進(jìn)，特別的促銷(xiāo)活動(dòng)則沒(méi)有。廣告促銷(xiāo)方面，兒童解熱鎮(zhèn)痛藥國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與外資產(chǎn)品相差較遠(yuǎn)。本方面有待于是相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管觀念的改變。進(jìn)行深入的市場(chǎng)研究，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解客戶(hù)滿(mǎn)意度，對(duì)銷(xiāo)售渠道包裝宣傳，建立渠道品牌整合傳播戰(zhàn)略對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)刻不容緩。通路對(duì)兒童解熱鎮(zhèn)痛藥OTC銷(xiāo)售現(xiàn)狀尚可，前景樂(lè)觀所調(diào)查的零售藥店中，兒童解熱鎮(zhèn)痛藥OTC銷(xiāo)售狀況為：38%的商店認(rèn)為狀況“很好”，另外62%認(rèn)為“一般”，值得注意的是無(wú)人認(rèn)為“差”或“極差”究其主要原因如下：認(rèn)為銷(xiāo)售“很好”者：藥品使用方便、價(jià)格合理，能為消費(fèi)者接受；店鋪名氣大，能吸引較多的顧客；顧客比較相信店鋪信譽(yù)，對(duì)所購(gòu)藥品比較放心。認(rèn)為“一般”者：父母?jìng)儗?duì)兒童用藥比較謹(jǐn)慎，國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)品使用說(shuō)明太簡(jiǎn)單，父母?jìng)儾辉竾L試不確切的藥品；兒童用藥中，醫(yī)院配藥仍占多數(shù)；店鋪的品牌產(chǎn)品太多，父母選藥時(shí)考慮因素很多，不知選什么產(chǎn)品，最好還是問(wèn)醫(yī)生。當(dāng)問(wèn)及銷(xiāo)售前景時(shí)，90%以上的被訪(fǎng)者持樂(lè)觀態(tài)度。認(rèn)為隨著社會(huì)的發(fā)展及醫(yī)藥流通制度改革深入，兒童解熱鎮(zhèn)痛藥OTC銷(xiāo)售將會(huì)越來(lái)越好。兒童解熱鎮(zhèn)痛藥OTC銷(xiāo)售應(yīng)以中檔價(jià)位的為主目前銷(xiāo)售最好的兒童解熱鎮(zhèn)痛藥產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)位中：69%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為應(yīng)定在10－15元之間，4%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為應(yīng)定在15元以上，20%認(rèn)為應(yīng)定在5-10元之間，而7%認(rèn)為應(yīng)定在5元以下。目前銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品是泰諾、百服嚀、小兒速效感冒靈、小兒退熱沖劑等產(chǎn)品。泰諾、百服嚀兩品牌的產(chǎn)品具有較高的知名度，占有80%以上的OTC銷(xiāo)售份額，使銷(xiāo)售最好產(chǎn)品價(jià)位看起來(lái)集中在10－15元之間，這與目前的主流產(chǎn)品有關(guān)。實(shí)際筆者認(rèn)為，從價(jià)位檔次來(lái)講，并不是消費(fèi)者不愿購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品，而是沒(méi)有讓消費(fèi)者真正信任的中低價(jià)位產(chǎn)品，OTC銷(xiāo)售中如何取得患者父母?jìng)兊男湃问顷P(guān)鍵。