超越顧客滿意地營(yíng)銷

超越顧客滿意的營(yíng)銷學(xué)生用書6/9/20231第一單元超越顧客滿意……6第二單元設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略……………13第三單元尋找顧客的期望…20第四單元研究開發(fā)與創(chuàng)造顧客需求………29第五單元提供顧客需要的產(chǎn)品……………38第六單元設(shè)計(jì)顧客滿意的商品價(jià)格………46目錄6/9/20232第七單元設(shè)計(jì)走向顧客的通路……………55第八單元傳播顧客需要的聲音……………636/9/20233第一單元超越顧客滿意6/9/20234公司如何贏得市場(chǎng)要閱讀顧客確定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)建立制勝團(tuán)隊(duì)提供問題解決方案吸引新顧客和留住老顧客6/9/20235成功公司的標(biāo)志不僅讓顧客滿意而且令顧客愉悅因?yàn)橐粋€(gè)愉悅的顧客是高度滿意的顧客6/9/20236高度滿意的顧客對(duì)公司的意義購(gòu)買公司更多的產(chǎn)品對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和對(duì)價(jià)格的不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議忠誠(chéng)公司的時(shí)間更久6/9/20237第一節(jié)讓渡顧客滿意6/9/20238顧客是價(jià)值最大化的追求者顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值：指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益?？傤櫩统杀荆褐冈谠u(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。6/9/20239顧客讓渡價(jià)值示意圖產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本交易成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值6/9/202310創(chuàng)造顧客滿意的核心業(yè)務(wù)過程管理新產(chǎn)品的實(shí)施工程顧客探測(cè)和維系訂單與付款過程顧客服務(wù)過程存貨管理過程6/9/202311超越自身價(jià)值鏈案例1美國(guó)貝利控制公司案例2李維·施特勞斯公司與西爾斯公司的合作案例3沃爾瑪公司6/9/202312親情營(yíng)銷以追求情人的熱情，精確地了解顧客希望的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性，精確地介入他們購(gòu)買和更新產(chǎn)品的意愿。案例4通用公司的親情營(yíng)銷方案6/9/202313流失顧客成本的計(jì)算公司必須確定和衡量它的顧客保持率公司必須找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出哪些可以改進(jìn)的地方公司應(yīng)估算一下當(dāng)它失去顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)的損失公司需要計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用案例5顧客終身價(jià)值6/9/202314第二節(jié)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度6/9/202315分析品牌的忠誠(chéng)度三種購(gòu)買者堅(jiān)定的忠誠(chéng)者中度的忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)移出去的顧客6/9/202316分析購(gòu)買者的決策過程誰(shuí)在購(gòu)買[who]為何購(gòu)買[why]購(gòu)買什么[what]什么時(shí)候購(gòu)買[when]什么地方購(gòu)買[where]如何購(gòu)買[how]6/9/202317用服務(wù)組合留住顧客名言：“世界上并無所謂的服務(wù)業(yè)。只不過某些行業(yè)所提供的服務(wù)多于或少于其他行業(yè)。其實(shí)，我們每一個(gè)人都在提供和享受服務(wù)”（西奧多·李維特）案例6：IBM銷售解答的方案6/9/202318顧客滿意追蹤方案建立投訴和建議制度進(jìn)行顧客滿意調(diào)查佯裝購(gòu)買者收集信息分析流失的顧客案例7：麥當(dāng)勞是如何讓顧客滿意的6/9/202319衡量有利益的顧客80/20法則：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造這公司的80%的利潤(rùn)80/20/30法則：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤(rùn)，然而，其中的一半給在底部的30%差顧客喪失掉了有利益的顧客：6/9/202320研究顧客的發(fā)展過程猜想顧客預(yù)期顧客不合格顧客停止購(gòu)買或過去的顧客首次購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買客戶合伙人6/9/202321第二單元設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略6/9/202322第一節(jié)運(yùn)籌帷幄決勝千里6/9/202323營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性系統(tǒng)性創(chuàng)造性適應(yīng)性競(jìng)爭(zhēng)性風(fēng)險(xiǎn)性案例8：史玉柱戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移6/9/202324設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略以贏得顧客有遠(yuǎn)見的公司有比較優(yōu)勢(shì)的公司共性開發(fā)公司的使命觀慎重選擇戰(zhàn)略開發(fā)未來視野6/9/202325核心能力的特征是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源在應(yīng)用上有潛在的寬度競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度較高差別化能力市場(chǎng)感覺顧客聯(lián)系渠道組合6/9/202326第二節(jié)規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略6/9/202327規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略示意圖確定企業(yè)使命建立企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和控制SWOT分析6/9/202328確定企業(yè)的使命企業(yè)使命包括根本性的五個(gè)問題我們的企業(yè)是干什么的我們的顧客是誰(shuí)我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么我們的業(yè)務(wù)將是什么我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么6/9/202329企業(yè)應(yīng)當(dāng)從事有利于社會(huì)和有利于企業(yè)的活動(dòng)組建能夠創(chuàng)造業(yè)務(wù)和推進(jìn)戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)獲得足夠的利潤(rùn)以維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)6/9/202330短視癥會(huì)束縛企業(yè)的發(fā)展企業(yè)營(yíng)銷者最大的危險(xiǎn)是把企業(yè)的使命定得太狹窄，即“營(yíng)銷近視癥”案例9產(chǎn)品導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的公司使命的比較6/9/202331制定使命說明書案例10摩托羅拉的使命說明書使命說明書的三個(gè)特征它們集中于有限的目標(biāo)強(qiáng)調(diào)公司想要遵循的主要政策明確公司要參與的主要業(yè)務(wù)范圍6/9/202332企業(yè)目標(biāo)示意圖生產(chǎn)目標(biāo)銷售目標(biāo)人力目標(biāo)研發(fā)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)6/9/202333制定企業(yè)目標(biāo)的五個(gè)關(guān)鍵因素企業(yè)歷史企業(yè)管理層的使命市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)資源獨(dú)特的能力6/9/202334企業(yè)的SWOT分析機(jī)會(huì)/威脅分析大小小大麻煩的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)威脅機(jī)會(huì)6/9/202335企業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析6/9/202336設(shè)計(jì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)類型密集型成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多樣化成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化6/9/202337密集型成長(zhǎng)涵義：指公司將以快于過去增長(zhǎng)的速度，增加公司現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量。策略市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額市場(chǎng)開發(fā)：公司用現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)：公司開發(fā)新產(chǎn)品擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)6/9/202338一體化成長(zhǎng)涵義：指公司為了增加某項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售和利潤(rùn)，采用收購(gòu)的策略。策略后向一體化：收購(gòu)一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商以增加盈利或控制前向一體化：收購(gòu)一個(gè)或若干個(gè)批發(fā)或零售商水平一體化：收購(gòu)一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者6/9/202339多樣化成長(zhǎng)涵義：在企業(yè)目前范圍以外尋求成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。策略同心多樣化：即相關(guān)多元化水平多樣化：滿足現(xiàn)有顧客的需求的新產(chǎn)品跨行業(yè)多樣化：開發(fā)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫不相關(guān)的新業(yè)務(wù)6/9/202340第三單元尋找顧客的期望6/9/202341第一節(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里6/9/202342營(yíng)銷的任務(wù)就是刺激需求我們的市場(chǎng)是什么我們?cè)趺醇?xì)分市場(chǎng)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要和欲望是什么我們?cè)鯓佣攘棵總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做的那些細(xì)分市場(chǎng)是我們的目標(biāo)那些產(chǎn)品模式能最好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)我們的目標(biāo)客戶最優(yōu)的價(jià)格是什么對(duì)我們的目標(biāo)客戶那種促銷方法最有效6/9/202343市場(chǎng)上的細(xì)分無處不在涵義：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客分成若干個(gè)顧客群，每個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)，之間，需求存在著明顯的差別。作用有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案更有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6/9/202344市場(chǎng)細(xì)分的模式同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好6/9/202345市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分人文細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分案例10牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分6/9/202346消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)生存性購(gòu)買動(dòng)機(jī)享受性購(gòu)買動(dòng)機(jī)發(fā)展性購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)情感購(gòu)買動(dòng)機(jī)習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)6/9/202347第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的定位6/9/202348目標(biāo)市場(chǎng)選定的因素企業(yè)的資源商品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性商品所處的生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略6/9/202349目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)突破性機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6/9/202350目標(biāo)市場(chǎng)策略[1]無差異營(yíng)銷涵義：案例116/9/202351目標(biāo)市場(chǎng)策略[2]差異營(yíng)銷涵義：案例126/9/202352目標(biāo)市場(chǎng)策略[3]集中性營(yíng)銷涵義：案例136/9/202353目標(biāo)市場(chǎng)策略[4]一對(duì)一營(yíng)銷涵義：案例146/9/202354目標(biāo)市場(chǎng)策略[5]反細(xì)分化營(yíng)銷涵義：案例156/9/202355制定定位方案涵義方法產(chǎn)品特色定位顧客利益定位使用者定位使用場(chǎng)合定位競(jìng)爭(zhēng)定位6/9/202356市場(chǎng)定位傳播案例16國(guó)泰航空公司定位于亞洲之心6/9/202357第四單元研發(fā)與創(chuàng)造顧客需求6/9/202358第一節(jié)市場(chǎng)呼喚創(chuàng)新6/9/202359公司面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)所采用的對(duì)策從工程師單獨(dú)從只是從主要通過從主要依靠從把公司當(dāng)作6/9/202360高新技術(shù)產(chǎn)品的特色高新技術(shù)產(chǎn)品是最新科研成果的應(yīng)用高新技術(shù)產(chǎn)品需要科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)的支持高新技術(shù)產(chǎn)品的更新周期快6/9/202361企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)的途徑市場(chǎng)拉動(dòng)的反向驅(qū)導(dǎo)技術(shù)推動(dòng)的正向驅(qū)導(dǎo)案例17日本的零管理案例18世界公認(rèn)的頭號(hào)發(fā)明公司—3M6/9/202362第二節(jié)顧客采用過程6/9/202363新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品問世新的產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品市場(chǎng)重新定位產(chǎn)品成本減少的產(chǎn)品6/9/202364顧客采用的過程示意圖創(chuàng)新的人早期接受者早期大眾晚期大眾落后大眾3%16%34%34%33%6/9/202365顧客采用過程的各個(gè)階段知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用6/9/202366有效地組織安排至關(guān)重要高層的支持是至關(guān)重要的應(yīng)該專門有人負(fù)責(zé)正確引導(dǎo)研究與開發(fā)工作需要一個(gè)復(fù)雜的整體努力6/9/202367新產(chǎn)品的商業(yè)化何時(shí)何地給誰(shuí)什么方法案例19人們?yōu)槭裁纯焖俳邮站W(wǎng)景導(dǎo)航器案例20亞馬遜的構(gòu)想會(huì)夢(mèng)想成真嗎6/9/202368第五單元提供顧客需要的產(chǎn)品6/9/202369第一節(jié)設(shè)計(jì)產(chǎn)品整合方案6/9/202370整體產(chǎn)品的概念利益核心基礎(chǔ)形式期望價(jià)值附加內(nèi)容潛在能力6/9/202371產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合案例21寶潔公司的產(chǎn)品線6/9/202372產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期6/9/202373第二節(jié)強(qiáng)化服務(wù)管理6/9/202374服務(wù)的特征無形性不可分離性多樣性易消失性6/9/202375服務(wù)管理管理差別