電子閱讀器案例分析演示文稿

電子閱讀器案例分析演示文稿當(dāng)前第1頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)電子閱讀器案例分析當(dāng)前第2頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)以美國為例，其出版行業(yè)已經(jīng)到了新的拐點(diǎn)，傳統(tǒng)出版萎縮，數(shù)字市場卻蓬勃發(fā)展。美國紙質(zhì)圖書業(yè)已經(jīng)步入成熟階段以年均2%的速度萎縮

圖書電子化進(jìn)程仍然處于早期階段電子書只占到圖書銷量的1%到3%之間在線圖書領(lǐng)域亞馬遜地位不可忽視亞馬遜主宰了在線市場，它只占有總圖書銷售份額的10%或15%，但占有了在線市場份額的80%電子書閱讀器仍有較大發(fā)展空間花旗集團(tuán)分析師markmahaney估計(jì)亞馬遜去年賣出了50萬部kindle，并預(yù)計(jì)其全部電子書銷售收入，在2010年會達(dá)到12億美元。當(dāng)前第3頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)你了解電子閱讀器嗎？當(dāng)前第4頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)電子閱讀器的定義電子書閱讀器（e-bookdevice，e-bookreader）是一種采用LCD、電子紙為顯示屏幕的新式數(shù)字閱讀器，可以閱讀網(wǎng)上絕大部分格式的

電子書比如PDF、CHM、TXT等。不過現(xiàn)在的電子書閱讀器越來越多采用的是電子紙技術(shù)，既特指使用eink顯示技術(shù)，提供類似紙張閱讀感受的的電子閱讀產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代產(chǎn)生，2007年亞馬遜推出電子書閱讀器kindle，掀起了全球電子書閱讀熱潮。亞馬遜的成功不僅在于終端服務(wù)，更在于內(nèi)容服務(wù)，利用其豐富的電子書資源，使電子書產(chǎn)業(yè)有了新的商業(yè)模式。在中國主要的電子書產(chǎn)品有漢王電紙書、盛大Bamboo看電子書。當(dāng)前第5頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)電子閱讀器的分類（1）電子紙技術(shù)的閱讀器（2）LCD等技術(shù)的閱讀器（3）機(jī)器人電子書閱讀器當(dāng)前第6頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)電子閱讀器的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）一書多用：一本電子書閱讀器可以裝載很多本電子版的圖書。大多數(shù)產(chǎn)品可以擴(kuò)充SD卡/CF卡等大容量存儲，可以作為一個(gè)小型的移動圖書館。部分產(chǎn)品還可以作為筆記本、資料夾使用。（2）省電環(huán)保：電子書閱讀器用電極省，不使用傳統(tǒng)紙張，由于使用了先進(jìn)的顯示技術(shù)，可以幫助人們少買紙質(zhì)書，減少砍伐樹木，從而保護(hù)了環(huán)境（3）保護(hù)視力：新型電子書閱讀器的顯示原理與目前的電腦和手機(jī)不同，不是主動發(fā)光，而是與傳統(tǒng)紙張一樣靠反射自然光或燈光，因此無輻射，不刺眼對視力無損傷。（4）海量存儲：目前的電子閱讀器大多可以擴(kuò)充外置存儲卡，可以存儲高達(dá)8G，16G的數(shù)字圖書，擁有一本電子書閱讀器，相當(dāng)擁了一個(gè)小型的圖書館。當(dāng)前第7頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)缺點(diǎn)：1、功能還有一些單一，缺少編寫日程安排之類的功能。2、價(jià)格偏貴，這是因?yàn)殡娮佑脩羧哼€不像手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)一樣普遍。3、部分功能還達(dá)不到用戶的要求，比如速度、等機(jī)時(shí)間等。電子書閱讀器比手機(jī)、PDA、筆記本電腦、PSP、MP3等的優(yōu)越性:電子書閱讀器與它們的區(qū)別是專業(yè)閱讀與非專業(yè)閱讀之分。電子書閱讀器有自已的閱讀格式，可以分章節(jié)、加書簽；電池繼航時(shí)間，閱讀界面明顯優(yōu)越于手機(jī)、PDA等。閱讀的舒適性、方便性和可持久性占優(yōu)。電子書閱讀器和軟件電子書閱讀器相比，軟件通常需要安裝在電腦上或者手機(jī)上才能閱讀，不專業(yè)，不方便。而電子書閱讀器是一個(gè)已經(jīng)集成了閱讀軟件的硬件設(shè)備，隨著發(fā)展，這一個(gè)設(shè)備所集成的功能也越來越多。比如手寫、批注、朗讀、網(wǎng)絡(luò)等等！當(dāng)前第8頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)電子書市場受到關(guān)注為時(shí)已久，但卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。2008年亞馬遜（A）第一次在這個(gè)市場取得了巨大的成功，引起業(yè)界極大關(guān)注。當(dāng)前第9頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)走近Amazonkindle當(dāng)前第10頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)

亞馬遜在電子書市場所取得的突破性進(jìn)展，對圖書出版業(yè)來說具有十分重要的意義。它的成功，絕非是偶然的幸運(yùn)，在全球金融海嘯的背景下，亞馬遜能夠一枝獨(dú)秀，從根本上說是得益于其優(yōu)秀的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式。

本文對亞馬遜的電子書經(jīng)營模式進(jìn)行了剖析，認(rèn)為Kindle閱讀器的技術(shù)創(chuàng)新、電子資料品種的多樣以及低廉的價(jià)格是其成功的主要因素，而貫于這些要素之中的則是“顧客至上”的經(jīng)營理念。當(dāng)前第11頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)

經(jīng)營理念：一、以消費(fèi)者為中心的價(jià)值觀

價(jià)值觀在亞馬遜的成功中扮演了重要的角色，也構(gòu)成其商業(yè)模式中最為核心的內(nèi)容。14年前，當(dāng)貝佐斯決心進(jìn)入網(wǎng)上零售市場，初建亞馬遜之時(shí)，他就為自己未來的企業(yè)設(shè)立了兩個(gè)基本價(jià)值觀，即長期策略（long-term）和“高度關(guān)注消費(fèi)者”，其基本內(nèi)涵是：滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供最大的價(jià)值是企業(yè)的基本目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)真正得到滿足時(shí)，企業(yè)的投資就會獲得回報(bào)。這是企業(yè)在競爭激烈的市場中立足和發(fā)展的根本。貝佐斯在不同的場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，如果有所謂的商業(yè)模式，那就是“做一切可以做的事去滿足消費(fèi)者的根本需求”，“我們的工作不是賣東西，而是幫助消費(fèi)者做出購買決策”。當(dāng)前第12頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)二、技術(shù)創(chuàng)新：

Kindle為消費(fèi)者提供更好的購買和閱讀體驗(yàn)

創(chuàng)新是亞馬遜的核心策略，一直以來，亞馬遜都以新領(lǐng)域的開拓者自視，而互聯(lián)網(wǎng)為其開拓和創(chuàng)新提供了無窮的空間。亞馬遜以零售起家，硬件制造并非其強(qiáng)項(xiàng)，但這些年來它卻在技術(shù)研發(fā)方面投入了數(shù)以億計(jì)的資金。面對電子書這樣一個(gè)前景不明的市場，亞馬遜意識到其進(jìn)入的最大壁壘有二：

其一，是人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣。對大眾而言，閱讀紙質(zhì)書不但是一種習(xí)慣，甚至還可以說是一種生活方式。要使消費(fèi)者接受新的閱讀方式，就必須在尊重其原有習(xí)慣的基礎(chǔ)上，為其創(chuàng)造出更好的閱讀體驗(yàn)。

其二，市場上雖然已經(jīng)有了一些電子閱讀器，但都存在著各種各樣的不足，不能很好地滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)前第13頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)2007年11月，亞馬遜推出了一款電子圖書閱覽器——Kindle。

這款機(jī)器的技術(shù)指標(biāo)均高于同類產(chǎn)品，有諸多創(chuàng)新性的功能，其中最吸引人的是：（1）小巧便攜，大小與32開書本一致，視覺效果與紙質(zhì)書近乎一致；（2）增加了無線上網(wǎng)功能，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地去網(wǎng)上瀏覽、下載電子書刊，而不必將閱讀器與電腦連接；（3）下載一本書只需不到一分鐘的時(shí)間，使購書過程變得異常便捷。當(dāng)前第14頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)2009年2月24日亞馬遜又研制推出了它的新一代產(chǎn)品Kindle2。此款產(chǎn)品在外形和功能上又有了諸多改進(jìn)，比如，儲存量更大，可存1500本書；可以瀏覽圖像和彩色照片；增添了聽讀功能，使人們在干活、開車或者眼睛疲倦時(shí)也可以“聽讀”書籍等。最近，它又推出了一款KindleDX，專門用于電子教科書和報(bào)紙的閱讀。

當(dāng)前第15頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)三、品種多樣：為消費(fèi)者提供更多的選擇（1）與各類出版社廣泛合作，獲取電子書銷售授權(quán)，在亞馬遜網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。其內(nèi)容相當(dāng)廣泛，分為小說、非小說、建議和怎么做、藝術(shù)與娛樂、傳記、計(jì)算機(jī)、商業(yè)和投資、兒童、歷史、幽默、驚悚、政治、體育等；Kindle報(bào)紙約38種?？梢妬嗰R遜目前擁有的電子書刊的資源是非常龐大的。亞馬遜的奮斗目標(biāo)，是在十年內(nèi)將所有紙本書都變成Kindle書。亞馬遜的資源優(yōu)勢當(dāng)然得益于與眾多出版社的合作。（2）通過各種途徑，擴(kuò)充Kindle的閱讀范圍。目前電子書市場存在的一個(gè)很大的問題是格式不統(tǒng)一。Kindle使用的是亞馬遜自己研發(fā)的一種格式，其主要目的是賣亞馬遜網(wǎng)站的內(nèi)容，但這種捆綁銷售的模式有明顯的不足，即盡管亞馬遜電子資源龐大，但不是所有的書都可在其商店買到，有些書，比如超級暢銷書《魔戒》，其電子書店就沒有。為了彌補(bǔ)這個(gè)不足，亞馬遜提供了很多服務(wù)，旨在使Kindle用戶群可以閱讀從其他渠道獲得的電子讀物。（3）除此而外，亞馬遜還創(chuàng)新了一種新的業(yè)務(wù)，即任何人都可以在網(wǎng)上出版自己的書，只要將Word、txt或者h(yuǎn)tml文件上傳，標(biāo)明作者、編輯、目錄等信息，就可以在10分鐘內(nèi)出版一本電子書。這類書的價(jià)格由作者在0.99美元和200美元的范圍內(nèi)自定，作者能分到零售價(jià)的35%。這就意味著亞馬遜為成千上萬的個(gè)人提供了一個(gè)平臺，使其加入到了電子出版的隊(duì)伍，同時(shí)也意味著它在以一種巧妙的方式擴(kuò)大自己的電子書庫。當(dāng)前第16頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)四、價(jià)格策略：以低價(jià)吸引消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)勢永遠(yuǎn)是企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝的不二法門。亞馬遜電子書經(jīng)營的成功，另一個(gè)重要的原因就是其較為低廉的價(jià)格。亞馬遜電子書銷售的盈利模式主要有兩種，一是硬件銷售，即Kindle的銷售，二是電子書本身的銷售。在這兩方面亞馬遜也都有自己的經(jīng)營策略。購買了閱讀器的消費(fèi)者基本都會購買電子書。與硬件比起來，消費(fèi)者對電子書的價(jià)格不那么敏感。而與紙質(zhì)書比起來，亞馬遜的電子書和期刊等也具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。一般來說，Kindle書的價(jià)格會在10美元以內(nèi)，是紙本書價(jià)格的40%左右。也就是說，讀者只需要花40%的價(jià)格就能買到同紙質(zhì)書一樣的電子書，一些舊書還會便宜到3~4美元；與網(wǎng)上購買紙質(zhì)書比起來，讀者不必等幾天才能拿到書，同時(shí)也不需支付郵寄的費(fèi)用，如此，則消費(fèi)者購書的成本大大降低。當(dāng)前第17頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)Kindle成功帶給我們的最大啟示是，人們不會排斥任何東西，前提是如果它真的為人們的生活帶來了便利和益處。閱讀是人類永遠(yuǎn)的需求，人們在選擇閱讀品的時(shí)候，更看重的是它能帶給人的真正價(jià)值而非形式。過去幾十年電子書的不溫不火，可能有諸多原因，但其中最大的原因在于市場上沒有出現(xiàn)一種真正能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。小巧、便攜、大存儲量、隨時(shí)上網(wǎng)、海量品種、價(jià)格合理等，是Kindle成功的基本要素。當(dāng)前第18頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)

亞馬遜公司并非電子閱讀器市場的開創(chuàng)者，但Kindle閱讀器卻是電子閱讀器市場的真正推動者。就其本質(zhì)而言，亞馬遜Kindle的成功受蘋果iPod“iPod+iTunes”全新商業(yè)模式的影響與啟迪。其整體的構(gòu)建思路如下圖所示：運(yùn)營模式當(dāng)前第19頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)電子閱讀器發(fā)展現(xiàn)狀

2012年電子書閱讀器出貨量將大幅下滑36%至1490萬臺。國內(nèi)市場上，多家電商切入電子書硬件市場，傳統(tǒng)的電子書廠商也將進(jìn)一步洗牌。電子書閱讀器需求快速下降反映了行業(yè)的一個(gè)趨勢，單用途的設(shè)備在多功能設(shè)備面前失去優(yōu)勢。當(dāng)前第20頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)電子閱讀器行業(yè)競爭狀況

在經(jīng)過5年的快速增長之后，電子書閱讀器2012年的銷售出現(xiàn)驚人滑坡。預(yù)測今年電子書閱讀器出貨只有1490萬臺，去年出貨2320萬臺，同比大幅下滑36%。在蘋果iPad和其他眾多廠商紛紛推出平板電腦之際，傳統(tǒng)的電子閱讀器的市場也是逐漸萎縮。國內(nèi)知名電子書閱讀器廠商漢王科技2012年中報(bào)顯示電子書產(chǎn)品營業(yè)利潤虧損1137萬元。當(dāng)前第21頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)電子閱讀器的前景預(yù)測

對于行業(yè)未來的發(fā)展，為了維持市場競爭力，電子書廠商會繼續(xù)通過降低價(jià)格甚至虧本銷售來吸引用戶，但行業(yè)已經(jīng)無法難以重現(xiàn)往日的輝煌，而且降價(jià)也令純硬件廠商控制成本的壓力加大。在國內(nèi)市場上，以往動輒數(shù)千元的電子書閱讀器如今也少見了。

預(yù)計(jì)，到2016年，電子書閱讀器市場比2011年高峰期下降三分之二。作為對比，今年平板電腦的出貨量將會達(dá)1.2億臺，到2016年達(dá)3.4億臺，只有手機(jī)銷量能高出這一數(shù)字。當(dāng)前第22頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)電子閱讀器之爭：TheNewiPadVSKindle

我們都知道新一代iPad最大的賣點(diǎn)就是其搭配的分辨率為2048*1536的Retina顯示屏，除了你知道的像素?cái)?shù)量是iPad2的4倍外，根據(jù)最具權(quán)威的獨(dú)立影像品質(zhì)測試機(jī)構(gòu)

DisplayMate評測，NewiPad的屏幕色彩飽和度也比iPad2提升了44%（色域達(dá)到了sRGB標(biāo)準(zhǔn)色域的99%，幾乎重合。作為對比，iPad2是61%,iPhone4是64%，MBA低于60%），因此DisplayMate的結(jié)論是，新一代iPad的屏幕（顯示質(zhì)量、色彩精確度和灰度）不但比其它移動設(shè)備好的多，而且也比大多數(shù)的高清電視，顯示器，筆記本屏幕都好得多。那么有著如此好屏幕的NewiPad的閱讀體驗(yàn)?zāi)芊褛s得上亞馬遜的電子閱讀器Kindle呢？那么新一代的iPad視網(wǎng)膜屏幕的顯示效果的閱讀體驗(yàn)是否更上一層樓呢，它與Kindle的電子墨水屏幕效果對比又是如何呢？

當(dāng)前第23頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)其實(shí)iPad和Kindle是兩個(gè)定位不同的產(chǎn)品，一個(gè)為采用IPS屏幕的平板電腦，閱讀只是它部分功能。另一個(gè)是采用E-Ink電子墨水屏幕的純粹電子閱讀器。

Kindle因?yàn)椴捎玫氖遣煌挠贗PS背光技術(shù)的E-Ink電子墨水屏幕，因此并不主打ppi。不過由于其具有的高對比度特性，字體邊緣可以用灰度平滑來提升顯示效果。其16階灰度顯示更是使其具備舒適的類紙質(zhì)顯示效果，無背光低反光，顯示效果如紙質(zhì)書籍般清晰柔和，在陽光下亦可清晰閱讀，完全可以等同于印刷品。因此在文字閱讀上即使升級為印刷級別的Retina屏幕的NewiPad在閱讀體驗(yàn)上依舊是無法超越同為印刷級別的Kindle。同時(shí)E-Ink黑白灰和低刷新特性，也使其僅支持圖片和文字的瀏覽閱讀，在網(wǎng)頁瀏覽上甚至不支持有Ajax的頁面。因此在文字閱讀之外，Kindle是無法與iPad相提并論的。Kindle的專一性基本也限定了其單一性，也注定擁有這個(gè)需求的市場不會太大。最近調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對亞馬遜Kindle設(shè)備的需求量正在下滑，這也一定程度上表示其市場正在逐漸達(dá)到飽和。當(dāng)前第24頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)如何選擇？

閱讀分多種，如果你想找一個(gè)能夠隨時(shí)長時(shí)間閱讀線裝書的電子閱讀器話，Kindle無疑是最好的選擇，因?yàn)殡m然新iPad在文字閱讀體驗(yàn)上有了很大提升，在長時(shí)間閱讀方面依舊遠(yuǎn)沒有Kindle更加舒適持久。但是，除此之外，只能選擇NewiPad。其實(shí)對于大部分人來說這兩者是互相補(bǔ)充的，無論是Kindle還是NewiPad都值得你擁有。備注1：因?yàn)閬嗰R遜的Kindle目前只在美國等主要以英語為主要語言的國家發(fā)售，因此默認(rèn)對中文的支持不是很友好，在Kindle3和之前甚至根本沒有內(nèi)置CJK（中日韓統(tǒng)一表意文字），因此很多情況下中文都會成“□□□□”。此外Kindle中文顯示一直采用的是無襯線字體，長時(shí)間閱讀會造成眼睛疲勞，喪失部分E-Ink的優(yōu)點(diǎn)，并且，默認(rèn)的中文字體沒有標(biāo)準(zhǔn)、粗體、斜體、粗斜體的區(qū)分，無論是標(biāo)題還是正文還是注釋，一律是同樣的樣式。還有一點(diǎn)需要注意的，因?yàn)橹杏⑽牡牟煌脩粜枰{(diào)整行距等才能獲得較好的中文閱讀體驗(yàn)。在Kindle4/Touch雖然不需要任何修改既可以正常顯示中文，但是其默認(rèn)簡體中文字體依舊為為“MHeiGB18030C-Medium_E”（類似雅黑）無襯線字體，此外，默認(rèn)情況下中文顯示還會出現(xiàn)字體粗細(xì)不均的現(xiàn)象（源于中文字體和日文字體混雜顯示導(dǎo)致的匹配錯誤）

。所以國內(nèi)Kindle用戶要想獲得中文較好的閱讀體驗(yàn)首要的事情就是修改字體（FrontHack），不過好在Kindle入華已經(jīng)有望，相信之后Kindle對中文的支持將會比現(xiàn)在要好。

當(dāng)前第25頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)備注2：我們知道液晶屏幕在陽光下效果往往慘不忍睹，那么最新的視網(wǎng)膜屏幕會不會表現(xiàn)得好一點(diǎn)呢？答案是否定的，新iPad依舊是“慘不忍睹”。蘋果正在想辦法彌補(bǔ)IPS顯示屏的這個(gè)缺點(diǎn)。據(jù)悉蘋果已經(jīng)申請IPS屏幕融合E-ink技術(shù)的專利，雖然最先的TheNewiPad沒有用上，但是估計(jì)下一代將會用上。而對于Kindle來說，確實(shí)給人紙質(zhì)般的閱讀體驗(yàn)，但其E-ink屏幕也有的非常明顯的不足，那就是它只能在明亮的地方觀看，在光線暗的地方和晚上只能靠第三方光源，非常不便。不過Barnes&Noble的新版NookSimpleTouch已經(jīng)解決了弱光源環(huán)境下E-Ink設(shè)備的閱讀難題，其采用的是將LED燈和防眩光屏幕保護(hù)器結(jié)合在一起的GlowLight專利技術(shù)。TheVerge測評顯示其非常均勻的發(fā)光媲美普通液晶顯示屏，但光的強(qiáng)度要比背光柔和許多，并且沒有明顯的漏光現(xiàn)象。消息稱之前亞馬遜收購的光導(dǎo)技術(shù)廠商也持有此項(xiàng)技術(shù)，相信下一代Kindle很有可能也將搭配此項(xiàng)技術(shù)。

備注3：無論是對于閱讀場景、是否便攜、閱讀模式上，總體來說Kindle更適合室外閱讀，iPad更適合室內(nèi)閱讀。當(dāng)前第26頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)中國電子書閱讀器領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代當(dāng)前第27頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)

盡管，在中國市場照搬亞馬遜模式成功概率不高，但其上述運(yùn)營模式卻值得業(yè)內(nèi)廠商適度借鑒。隨著盛大文學(xué)、中國出版集團(tuán)等強(qiáng)大的內(nèi)容提供商在數(shù)字出版市場的強(qiáng)勢入局，中國電子閱讀器市場的競爭格局將進(jìn)一步發(fā)生變化，依托內(nèi)容資源優(yōu)勢，有利于中國版亞馬遜模式的構(gòu)建與誕生。不過，中國數(shù)字出版市場的競爭較為激烈，內(nèi)容資源的平臺化運(yùn)營成為一種必然的趨勢，須多方力量共同努力，構(gòu)建合作、開放、共贏的內(nèi)容運(yùn)營平臺，一方獨(dú)領(lǐng)市場的可行性不大。當(dāng)前第28頁\共有32頁\編于星期六\9點(diǎn)電子閱讀器發(fā)展策略分析

（1）創(chuàng)造一種全新的閱讀方式。電子書閱讀器設(shè)計(jì)思路大致分兩類：一是模擬重復(fù)紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)，將其