公司（企業(yè)）生產管理（范文）

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生產管理名目第［章行業(yè)背景分析近年來，按摩椅市場進展快速，但由于中國按摩椅廠商以代工起步，多數不具備自由品牌和渠道，產業(yè)鏈話語權較弱。自2008年金融危機以來，中國本土企業(yè)的品牌意識增加，從代工逐步向PRMS以及自主品牌轉變。近年來，中國按摩椅行業(yè)龍頭企業(yè)加強自主研發(fā)，奧佳華、榮泰健康等自主品牌龍頭已經站穩(wěn)中髙端市場，內銷市場的開拓為企業(yè)帶來了新的利潤增長點和分散外銷市場風險的力量。按摩椅功能和體驗的提升涉及機芯的精密把握、軟件把握等工程、醫(yī)學、交互體驗等多個領域，且新的按摩領域（如臉部）新技術挑戰(zhàn)更多，行業(yè)進步仍需要公司持續(xù)、大額的研發(fā)投入。按摩方式、按摩舒適度、智能化程度這些打算按摩椅品質的因素有相對較高的技術壁壘，是企業(yè)或許更高盈利力量和品牌力的重要基礎。此外，按摩椅作為單價較高的非必需消費品，消費階層多為收入水平較髙，對產品品質和品牌較高的群體，技術缺陷簡潔引起用戶流失。與人工按摩相比，當前按摩椅缺陷明顯，包括穴位按摩精度不高，按摩力度不準，導軌固定無法針對個體問題而自動供應差異化按摩方案，材質粗糙等。以中低端產品為例，按摩過程生硬，且效果較差。中國按摩椅中低端市場格局格外分散，都為收入規(guī)模不足億元的小企業(yè)，市場競爭主打性價比。尚銘電器、樂爾康、佳仁等公司接受低價競爭策略，以價帶量，產品多數集中在3000-7000元，同質化競爭格外激烈。以榮泰、奧佳華為代表的龍頭企業(yè)經過長期的OEM代工積累，具備國內最低成本的制造力量，規(guī)模效應最明顯，且產品品質較好，定位中高端市場，并且主打品牌、渠道布局，對價格戰(zhàn)意愿不大。當前中國按摩椅市場正處于快速增長期，尤其是隨著自主龍頭加大營銷和共享按摩儀的消滅，中國市場消費者對按摩椅的需求、認知快速變化，按摩椅生產企業(yè)應當緊跟消費者需求，加強市場布局，提升企業(yè)競爭力。第2章公司概況公司基本信息1、 公司名稱：XX（集團）有限公司2、 法定代表人：尹xx3、 注冊資本：840萬元4、 統(tǒng)一社會信用代碼：XXXXXXXXXXXXX5、 登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、 成立日期：2011-3-167、 營業(yè)期限：2011-3-16至無固定期限8、 注冊地址：xx市xx區(qū)xx9、 經營范圍：從事按摩椅相關業(yè)務（企業(yè)依法自主選擇經營項目，開展經營活動；依法須經批準的項目，經相關部門批準后依批準的內容開展經營活動；不得從事本市產業(yè)政策禁止和限制類項目的經營活動。）公司主要財務數據表格題目公司合并資產負債表主要數據項目資產總額負債總額

股東權益合計2020項目資產總額負債總額

股東權益合計2020年12月6910.962535.414375.552019年］2月5528.772028.333500.442018年12月5183.221901.563281.66表格題目公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入24348.6219478.9018261.47營業(yè)利潤5855.214684.174391.41利潤總額5192.944154.353894.70凈利潤3894.703037.872804.18歸屬于母公司全部3894.703037.872804.18者的凈利潤第3章董事會股份有限公司的董事會1、股份有限公司董事會的組成及董事的義務股份有限公司董事會的組成作為股份有限公司的常設機關，董事會需要由肯定的成員組成以保證公司的藍常運營。《公司法》規(guī)定，股份有限公司董事會的成員為5-19尺，這是依據我國的具體狀況所選定的人數限制。值得留意的是，董事會成員人數通常為單數，但《公司法》沒有作明確的規(guī)定，即董事會成員可以為偶數。董事會成員應由股東大會選舉產生，董事會對股東大會負責。董事會成員中可以有公司職工代表，職工代表由公司職工通過職工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產生。董事任期由公司章程規(guī)定，但每屆任期不得超過3年。董事任期屆滿，連選可以連住。董事任期屆滿未準時改選，或者董事在任期內辭職導致董事會成員低于法定人數的，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事職務。股份有限公司的董事會設董事長1名，也可以設副董事長。董事長和副董事長由董事會以全體董事的過半數選舉產生。董事長和副董事長作為董事會的主要負責人，要使其在董事會的運作中發(fā)揮樂觀的作用，需要對其職權進行規(guī)定。當然，規(guī)定其職權的方式可以是通過公司章程，也可以通過法律強制性地予以規(guī)定?！豆痉ā丰娙×肆信e的模式規(guī)定了董事長的法定職權，主要包括兩項：召集和主持董事會會議，檢查董事會決議的實施狀況。副董事長要幫助董事長的工作，主要是在董事長不能履行職務或者不履行職務時，由副董事長履行職務；而在副董事長不能履行職務或者不履行職務時，由半數以上董事共同推舉一名董事履行職務。2、股份有限公司董事的義務公司作為商事法人，其經營必需托付董事、經理等自然人來完成。從這個意義上，學界認為董事與公司之間存在著一種契約關系。當然，這種契約不等同于一般民事契約，而是肯定程度上融入了國家干預的顏色。在這樣一種法律關系中：一方面法律明確規(guī)定董事有權通過參與公司的決策和經營從而獵取酬勞，以激勵董事為公司勤勉工作；另一方面又要求董事需要對公司擔當相應的義務，以強化公司的監(jiān)督，有效地約束董事。就董事的具體義務而言，股份有限公司董事與有限責任公司董事均可作以下概括。（1）忠實義務。董事的忠實義務，即要求董事對公司誠懇，忠誠于公司利益，始終以最大限度地實現(xiàn)和愛護公司利益作為衡量自己執(zhí)行董事職務的標準；當自身利益與公司利益發(fā)生沖突時，必需以公司的最佳利益為重，必需將公司整體利益置于首位。明顯，董事忠實義務是道德義務的法律化，內容相對比較抽象。具體而言，董事忠實義務包括以下四種類型。1）自我交易之禁止。自我交易之禁止即董事不得作為一方當事人或作為與自己有利害關系的第三人的代理人與公司交易。當然，這種禁止也非確定，若在公司章程中得到認可或經股東機構同意，則可視為合法。其理由是，自我交易并不必定給公司利益帶來損害，假如董事情愿犧牲個人利益。面對這種“利益沖突”,為了防止道德的泛化所引發(fā)的偏離法律影響，各國的公司立法對此都賜予了嚴格限制，如董事必需向公司披露這種交易的性質以及自己在此項交易中所享有的利益，交易對公司而言必需是公正、公正的。2） 競業(yè)禁止。競業(yè)禁止即董事不得自營或者為他人經營與其任職公司同類的業(yè)務或者從事?lián)p害本公司利益的活動。雖然市場經濟鼓舞競爭，但公司董事為了自己的利益與公司競爭卻違反了最基本的商業(yè)倫理。假如董事處于公司競爭者的地位，那就很難全心全意地去實現(xiàn)公司的利益最大化。正是基于這樣一種考慮，包括我國在內的各國公司法都規(guī)定，假如董事違反該項義務，不僅應由公司對董事因此獲得的收入行使“歸入權"，而且即便未獲利，董事也須對公司造成的損失擔當賠償責往。3） 禁止泄露商業(yè)隱秘。商業(yè)隱秘是指不為公眾所知悉、能為權利人帶來經濟利益、具有有用性并經權利人實行保密措施的技釆信息和經營信息。董事作為公司髙級管理人員，對公司的商業(yè)隱秘了如指掌，自然負有比一般雇員更嚴格的保密義務?！豆痉ā纷龀隽硕虏坏蒙米耘豆倦[秘的規(guī)定。明顯，立法對董事的義務要求并不太髙，而且也未對董事違反上述義務時能代表公司對董事提起訴訟加以規(guī)定。4）禁止濫用公司財產。公司財產是公司得以進展壯大的基礎，董事有義務愛護公司財產的平安、完整以及保值增值。因此，《公司法》規(guī)定，董事不得挪用公司資金；不得將公司資金以其滅名義或者以其他個人名義開立賬戶存儲；不得違反公司章程的規(guī)定，未經股東會、股東大會或者董事會同意將公司資金借貸給他人。（2）留意義務。董事的留意義務的基本含義是董事有義務對公司履行其作為董事的職責，履行義務必需是誠信的，行為方式必需使他人合理地信任，為了公司的最佳利益并盡一般謹慎之人在類似的地位和狀況下所應實施的行為。假如說忠實義務為董事確立的是最低限度的“道德標準”，那么留意義務則可視為董事的“稱職標準"。留意義務通常分為兩種，即制定法上的留意義務和非制定法上的留意義務。前者是特指公司制定法以外的其他法律對董事留意義務所做的規(guī)定，后者則是指基于公司董事的身份，基于公司特殊的商事性質所產生的留意義務。董事無論是違反制定法所規(guī)定的義務還是違反非制定法所規(guī)定的義務，均應對公司的損失擔當法律責任。我國《公司法》尚未對董事的留意義務做出規(guī)定，這是該法的一個缺憾。（二）股份有限公司董事會的性質及職權股份有限公司董事會是依法由股東大會選舉產生，代表公司并行使經營決策權的公司常設機構。由此可見，董事會的性質是公司的經營決策機構，執(zhí)行股東大會的決議，負責公司的經營決策。它有自己獨立的職權，可以在法律法規(guī)和公司章程規(guī)定的范圍內對公司的經營管理行使決策權力，并能夠任命經理來執(zhí)行公司的日常經營事務；經理對董事會負責。公司治理結構的不同導致董事會與股東大會的法律關系也有所不同一般而言，對于接受三權分立基礎而架構的公司，股東大會是公司的權力機構，董事會是公司的執(zhí)行機構。但董事會是由股東大會產生的，受股東大會的監(jiān)督并對其負責。對于法律法規(guī)和公司章程賜予董事會行使的職權，股東大會不得任意進行干預。另外，股東大會與董事會的權力來源不同，造成其權力范圍也有明顯的不同。前者的權力來源于股份全部權，而后者的權力來源于法律法規(guī)和公司章程的授權。因此，董事會的職權不同于股東大會，應體現(xiàn)出作為執(zhí)行機構的特色?！渡鲜泄局卫頊蕜t》其次十五條規(guī)定：“董事會的人數及人員構成符合法律法規(guī)的要求，專業(yè)結構合理。董事會成員應當具備履行職責所必需的學問、技能和素養(yǎng)。鼓舞董事會成員的多元化?！贝送猓覈渡鲜泄菊鲁讨敢返谝话倭闫邨l也對董事會的職權做了更加細致的規(guī)定。（三）股份有限公司董事會的議事規(guī)章與決議方式董事會是公司運營和管理的核心機構，是法人治理機構的中樞。董事會作為一個機構是通過召開會議并形成決議的方式來行使職權的，因此，必需有達到法定比例的董事出席董事會方可進行，董事會決議也必需經過法定比例的董事通過方為有效?！豆痉ā芬?guī)定，董事會會議應有過半數的董事出席方可進行。董事會做出決議，必需經全體董事的過半數通過。董事會決議實行“一人一票"制。股份有限公司董事會會議分為定期會議和臨時會議。定期會議是依照法律或公司章程的規(guī)定而定期召開的會議?！豆痉ā芬?guī)定，董事會每年度至少召開兩次會議，每次會議應當于會議召開10日前通知全體董事和監(jiān)事。臨時會議在董事會認為必要時召開。有權提議董事會臨時會議的人員有：代表110以上表決權的股東、1/3以上董事或者監(jiān)事會。董事長應當自接到提議后10日內，召集和主持董事會會議。董事會召開臨時會議，可以另定召集董事會的通知方式和通知時限。臨時性的會議主要是為了解決和應對臨時性、突發(fā)性的公司重大事項?；谶@樣的考慮，法律規(guī)定了召集臨時性董事會會議的情形，為使董事會會議能夠準時爭辯事關公司的重要事項，其召集方式應機敏便利，但對其召集條件也應有所規(guī)定。董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行職務或者不履行職務的，由副董事長履行職務；副董事長不能履行職務或者不履行職務的，由半數以上董事共同推舉一名董事履行職務。召集董事會會議時，應當于會議召開10日前通知全體董事和監(jiān)事。董事會會議一人一票，實行多數決的表決方式，要求的是董事人數的多數，不涉及所持股份。董事因故不能出席，可以書面托付其他董事代為出席，托付書中應載明授權范圍。董事會應當對會議所議事項的打算做成會議記錄，出席會議的董事應當在會議記錄上簽名。（四）關于獨立董事《公司法》規(guī)定，上市公司設立獨立董事，具體方法由國務院規(guī)定。中國證監(jiān)會2001年8月16日發(fā)布的《關于在上市公司建立獨立董事制度的指導意見以下簡稱《指導意見》）中規(guī)定，上市公司獨立董事是指不在公司擔當除董事外的其他職務，并與其所受聘的上市公司及其主要股東不存在可能阻礙其進行獨立客觀推斷的關系的董事。1、獨立董事的任職資格作為公司董事會成員，獨立董事應當符合《公司法》關于一般董事的資格的規(guī)定。但是獨立董事肩負愛護所任職公司相關利益者利益、督促整個董事會正值行為和規(guī)范行為的使命因而其人選應當有別于一般董事人選，滿足更高的要求。（1）獨立董事應當具有獨立性?！吨笇б庖姟芬?guī)定，獨立董事必須具有獨立性，下列人員不得擔當獨立董事：在上市公司或者其附屬企業(yè)任職的人員及其直系親屬、主要社會關系。直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份1%以上或者是上市公司前10名股東中的自然人股東及其直系親屬。在直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份5%以上的股東單位或者在上市公司前5名股東單位任職的人員及其直系親屬。最近一年內曾經具有前三項所列舉情形的人員。為上市公司或者其附屬企業(yè)供應財務、法律、詢問等服務的人員。公司章程規(guī)定的其他人員。0中國證監(jiān)會認定的其他人員。（2） 獨立董事的任職條件。《指導意見》規(guī)定，擔當獨立董事應當符合下列基本條件：依據法律、法規(guī)及其他有關規(guī)定，具備擔當上市公司董事的資格。具有《指導意見》所要求的獨立性。具備上市公司運作的基本學問，生疏相關法律、行政法規(guī)、規(guī)章及規(guī)章。具有5年以上法律、經濟或者其他履行獨立董事職責所必需的工作閱歷。公司章程規(guī)定的其他條件。2、 獨立董事的人數在我國引入獨立董事制度之前，絕大多數上市公司的董事會完全由內部董事構成，《指導意見》要求上市公司在2003年6月30日前董事會成員中應當至少包括1/3獨立董事。但鑒于我國獨立董事既要監(jiān)督與制衡內部把握人，也要監(jiān)督與制衡把握股東，為使獨立董事的聲音不被內部董事和關聯(lián)董事淹沒，獨立董事應在董事會中占據多數席位。這樣，既可充分發(fā)揮獨立董事的規(guī)模優(yōu)勢和聰慧才智，也可用夠用足內部董事的有益資源，特殊是信息優(yōu)勢和利益驅動機制，需強調的是，假如獨立董事不在董事會中占據多數席位，獨立董事把握的專門委員會再多、獨立董事對特地委員會的把握力度再大，仍舊無法制止內部董事和關聯(lián)董事的一意孤行。至于獨立董事在董事會中占據簡單多數還是確定多數，應敬重公司與股東自治以及市場的自由選擇。3、 獨立董事的職權《指導意見》規(guī)定，獨立董事除應當具有《公司法》和其他現(xiàn)行法律法規(guī)賜予董事的職權外，還具有下列職權：重大關聯(lián)交易應由獨立董事認可后，提交董事會爭辯。向董事會提議聘用或解聘會計師事務所。向董事會提請召開臨時股東大會。提議召開董事會。獨立聘請外部審計機構和詢問機構。6可以在股東大會召開前公開向股東征集投票權。獨立董事行使上述職權應當取得全體獨立董事的1/2以上同意。如上述提議未被接受或上述職權不能正常行使，上市公司應將有關狀況予以披露?！吨笇б庖姟芬?guī)定，獨立董事除履行上述職責外，還應當對以下事項向董事會或股東大會發(fā)表獨立意見：提名、任免董事。聘任或解聘高級管理人員。公司董事、高級管理人員的薪酬。上市公司的股東、實際把握人及其關聯(lián)企業(yè)對上市公司現(xiàn)有或新發(fā)生的總額高于300萬元或髙于上市公司最近經審計凈資產值的5%的借款或其他資金往來，以及公司是否釆取有效措施回收欠款。獨立董事認為可能損害中小股東權益的事項。公司章程規(guī)定的其他事項。獨立董事就上述事項發(fā)表意見的類別分為同意、保留意見及其理由、反對意見及其理由、無法發(fā)表意見及其障礙。如有關事項屬于需要披露的事項，上市公司應當將獨立董事的意見予以公告，獨立董事消滅意見分歧無法達成全都時，董事會應將各獨立董事的意見分別披露。4、獨立董事的義務獨立董事對上市公司及全體股東負有誠信與勤勉義務。獨立董事應當依據相關法律法規(guī)、《指導意見》和公司章程的要求，認真履行職責，維護公司整體利益，尤其要關注中小股東的合法權益不受損害。獨立董事應當獨立履行職責，不受上市公司主要股東、實際把握人或者其他與上市公司存在利害關系的單位或個人的影響。獨立董事原則上最多在5家上市公司兼任獨立董事，并確保有足夠的時間和精力有效地履行獨立董事的職責。有限責任公司的董事會（一）有限責任公司董事會的組成及董事的任職資格有限責任公司的董事會由董事組成，董事由股東會依據《公司法》和公司章程規(guī)定的人數和條件選舉產生?！豆痉ā芬?guī)定，有限責任公司董事會的成員為3-13人；兩個以上的國有企業(yè)或者兩個以上的其他國有投資主體投資設立的有限責任公司，其董事會成員中應當有公司職工代表；其他有限責任公司董事會成員中可以有公司職工代表。（二）有限責任公司董事的任期與要求有限責任公司董事的任期由公司章程規(guī)定，但每屆任期不得超過3年，任期屆滿，連選可以連任。董事任期屆滿未準時改選，或者董事在任期內辭職導致董事會成員低于法定人數的，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事職務。董事可以在任期屆滿以前提出辭職，董事辭職應當向董事會提交書面辭職報告。余任董事會應當盡快召集臨時股東大會，選舉董事填補因董事辭職產生的空缺。在股東大會未就董事選舉做出決議之前，該提出辭職的董事以及余任董事會的職權應當受到合理的限制。董事提出辭職或者任期屆滿，其對公司和股東負有的義務在其辭職報告尚未生效或者生效后的合理期間內，以及任期結束后的合理期間內并不當然解除，其對公司商業(yè)隱秘保密的義務在其任職結束后仍舊有效，直至該隱秘成為公開信息。其他義務的持續(xù)期間應當依據公正的原則打算，視大事發(fā)生與離任之間時間的長短，以及與公司的關系在何種狀況和條件下結束而定。任職尚未結束的董事，對因其擅自離職對公司造成的損失，應當擔當賠償責任。董事對公司業(yè)務具有決策權、管理權，在授權狀況下可以對外代表公司。董事必需遵守公司章程，認真辦理公司業(yè)務，對公司盡忠誠努力的責任，維護公司利益。董事不得在公司外自營或為他人經營與公司同類的業(yè)務或者從事?lián)p害本公司利益的活動。董事除公司章程規(guī)定或經股東會同意外，不得同本公司訂立合同或進行商業(yè)交易。董事不得利用職務為自己謀取私利，不得收受賄賂或其他非法收入，不得侵占公司財產，不得將公司財產以任何個人名義存入賬戶，不得以公司財產為本人、股東及其他個人債務供應擔保。董事執(zhí)行職務時違反法律、行政法規(guī)或者公司章程的規(guī)定，給公司造成損害的，應擔當賠償責任。（三）有限責任公司董事會的性質及職權董事會是有限責任公司的執(zhí)行機構和業(yè)務決策機構，是對內執(zhí)行公司業(yè)務、對股東會負責，對外代表公司的常設機構。在股東人數較少和規(guī)模較小的公司，股東的利益沖突比較簡潔調和，強制要求設立董事會，可能會增加其運營成本。而且，由于法律對董事會的召集和表決程序有比較嚴格的要求，易導致董事之間的意見不全都，不利于公司經營。因此，在股東人數較少和規(guī)模較小的公司，董事所要代表的利益比較全都的狀況下，允許公司只設一名執(zhí)行董事來掌管相應事務。有限責任公司董事會是公司法人治理機構的重要一環(huán)，對其職權的法律規(guī)定是董事會地位的具體體現(xiàn)，對公司正常運營有著舉足輕重的影響。《公司法》規(guī)定，有限責任公司董事會對股東會負責，召集股東會會議，并向股東會報告工作。制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。圖打算公司內部管理機構的設置。打算聘任或者解聘公司經理及其酬勞事項，并依據經理的提名打算聘任或者解聘公司副經理、財務負責人及其酬勞事項。制定公司的基本管理制度。公司章程規(guī)定的其他職權。董事會享有公司章程規(guī)定的其他職權，即公司章程在同法律法規(guī)不抵觸的狀況下，可以規(guī)定董事會的其他職權。這賜予公司肯定的自主權，體現(xiàn)了更大的機敏性，便于公司依據自身實際需要賜予董事會其他職權。除《公司法》外，對董事會的規(guī)定還體現(xiàn)在相關的法律法規(guī)及政府部門規(guī)章中，也需要加以留意。例如，《中華人民共和國中外合資經營企業(yè)法》（以下簡稱《中外合資經營企業(yè)法》第六條規(guī)定，董事會的職權是按合營企業(yè)章程規(guī)定，爭辯打算合營企業(yè)的一切重大問題：企業(yè)進展規(guī)劃、生產經營活動方案、收支預算、利潤安排、勞動工資方案、停業(yè)，以及總經理；副總經理、總工程師、總會計師、審計師的任命或聘請及其職權和待遇等。（四）有限責任公司董事會的議事規(guī)章有限責任公司董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行職務或者不履行職務的，由副董事長召集和主持；副董事長不能履行職務或者不履行職務的，由半數以上董事共同推舉名董事召集和主持。董事會會議可以分為定期會議和臨時會議兩種。定期會議按公司章程規(guī)定的期限定期召開。臨時會議僅在必要時召開。有限責任公司董事會的議事方式和表決程序一般由公司章程規(guī)定。董事會決議的表決實行“一人一票”制。董事會應對所議事項的打算作成會議記錄，出席會議的董事應當在會議記錄上簽名。會議記錄應妥當保存。應當留意的是，我國涉外企業(yè)法有特殊規(guī)定的，應從其規(guī)定。例如，《中外合資經營企業(yè)法》第六條規(guī)定：“合營企業(yè)設董事會，其人數組成由合營各方協(xié)商，在合同、章程中確定，并由合資各方委派和撤換。董事長和副董事長由合營各方協(xié)商確定或由董事會選舉產生中外合營者的一方擔當董事長的，由他方擔當副董事長?！啊吨腥A人民共和國中外合資經營企業(yè)法實施條例》第三十四條規(guī)定：董事會成員不得少于三人。董事名額的安排由合營各方參照出資比例協(xié)商確定?！钡?章企業(yè)經營決策企業(yè)經營決策的方法企業(yè)經營決策的科學性必需以科學的經營決策方法作為保證?？茖W的企業(yè)經營決策方法是人們對決策規(guī)律的理解和把握，是具體解決決策問題的手段或工具。科學的經營決策方法一般分為定性決策方法和定量決策方法。（一）定性決策方法定性決策方法也稱主觀決策法，是直接利用人們的學問、才智和閱歷，依據已把握的有關資料對決策的內容進行分析和爭辯，對決策的方案進行評價和擇優(yōu)。定性決策方法主要有下述四種。1、頭腦風暴法頭腦風暴法又稱思維共振法，即通過有關專家之間的信息溝通，引起思維共振，產生組合效應，從而形成制造性思維。在典型的頭腦風暴會議中，決策者以一種明確的方式向全部參與者闡明問題，使參與者在完全不受約束的條件下，放開思路，暢所欲言，并在肯定的時間內“自由"提出盡可能多的方案，不進行任何批判，且全部方案都當場記錄下來，留待稍后再做爭辯和分析。頭腦風暴法的目的在于制造一種自由思考與爭辯的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應，產生更多的制造性思維。頭腦風暴法對猜測有很高的價值，但這種方法本身仍存在缺點和弊端，即受心理因素影響較大，易屈服于權威者或大多數人的意見，而忽視少數人的意見。2、德爾菲法德爾菲法又稱專家調查法，是由美國有名的蘭德公司首創(chuàng)的被用于猜測和決策的方法。該方法以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，猜測組織小組對每一輪的意見進行匯總整理后作為參考再發(fā)給各專家，供他們分析推斷，以提出新的結論。幾輪函詢后，專家意見漸趨全都，最終供決策者進行選擇。運用德爾菲法的關鍵在于：選擇好專家，這主要取決于決策所涉及的問題或機會的性質。打算恰當的專家人數，一般10-30人較好。擬定好意見征詢表，由于它的質量直接關系到決策的有效性?，F(xiàn)在這種方法普遍運用于政府機構、企業(yè)及各類組織中。3、名義小組技術名義小組技術是指以一個小組的名義來進行集體決策，而并不是實質意義上的小組爭辯要求每個與會者把自己的觀點貢獻出來，其特點是背靠背，獨立思考。決策者首先召集具備定學問和閱歷的與會者，把要解決的問題的關鍵內容告知他們，要求每個人獨立地將自己的想法排列出來。而后再按次序讓與會者一個接一個地陳述自己的觀點或方案，每次每個成員能提出一個觀點或方案，不斷循環(huán)，直到把全部人的觀點都涵蓋完。與會者確定不允許對他人的觀點加以反對，只能盡可能多地排列觀點，除非是懇求解釋觀點，否則，與會者不行以和其他人交談或溝通觀點。在此基礎上，由小組成員對提出的全部觀點或方案進行投票，依據投票的結果，確定最終的決策方案。盡管如此，企業(yè)決策者最終仍有權打算是否接受這一方案。4、哥頓法哥頓法又稱提喻法。該方法由美國學者哥頓創(chuàng)造，是一種由會議主持人指導進行集體爭辯的定性決策方法。首先由會議主持人把決策問題向會議成員做籠統(tǒng)的介紹，其次由會議成員（即專家成員）自由爭辯解決方案，當會議進行到適當時機時，決策者將決策的具體問題呈現(xiàn)給會議成員，使會議成員的爭辯進一步深化，最終由決策者吸取爭辯結果，進行決策。其特點是不讓會議成員直接爭辯問題本身，而只讓其爭辯問題的某一局部或某一側面；或者爭辯與問題相像的某一問題；或者用“抽象的階梯”把問題抽象化后再向與會者提出。會議主持人對提出的構想加以分析爭辯，一步步地將會議成員引導到問題本身上來。例如，在進行新型烤面包器的構想決策時，哥頓法先以“燒制”作為主題，尋求有關各種燒制方法的設想。而后，再以烤面包器為主題進行爭辯。哥頓法的優(yōu)點是將問題抽象化，有利于削減束縛，產生制造性想法；其難點在于主持者如何引導。哥頓法雖然與頭腦風暴法類似，但區(qū)分也較為明顯。頭腦風暴法要明確提出決策問題，并且盡可能地提出具體的意見。與此相反，哥頓法并不明確地闡述決策問題，而是在給出抽象的主題之后，尋求卓越的構想。（二）定量決策方法定量決策方法是利用數學模型進行優(yōu)選決策方案的決策方法。根據決策條件的確定性劃分，定量決策方法一般分為確定型決策方法、風險型決策方法和不確定型決策方法三類。1、確定型決策方法確定型決策是指在穩(wěn)定可控條件下進行決策，只要滿足數學模型的前提條件，模型就能給出特定的結果。屬于確定型決策方法的模型有很多，這里主要介紹線性規(guī)劃法和盈虧平衡點法。（1）線性規(guī)劃法。企業(yè)在進行經營決策時將面臨其所能利用的資源稀缺問題，因此必需考慮如何將有限的資源合理地投入和運用，為企業(yè)取得最好的經濟效益。當資源限制或約束條件表現(xiàn)為線性等式或不等式，目標函數表示為線性函數時，可運用線性規(guī)劃法進行決策。線性規(guī)劃法是在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標函數的最大值或最小值的方法。運用線性規(guī)劃法建立數學模型的步驟是：首先，確定影響目標的變量；其次，列出目標函數方程；再次，找出實現(xiàn)目標的約束條件；最終，找出訪目標函數達到最優(yōu)的可行解，即為該線性規(guī)劃的最優(yōu)解。（2） 盈虧平衡點法。盈虧平衡點法又稱量本利分析法或保本分析法，是進行產量決策時常用的方法。該方法的基本特點是把成本分為固定成本和可變（變動）成本兩部分，然后與總收益進行對比，以確定盈虧平衡時的產量或某一盈利水平的產量?？勺兂杀九c總收益為產量的函數。盈虧平衡點法有助于企業(yè)在決策時確定保本業(yè)務量。企業(yè)盈虧相抵時的業(yè)務量即為保本業(yè)務量。企業(yè)獲得利潤的前提是生產過程中的各種消耗能夠得到補償，為此，必需確定企業(yè)的保本業(yè)務量。2、風險型決策方法風險型決策也叫統(tǒng)計型決策、隨機型決策，是指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能消滅不同后果，多種后果的出現(xiàn)有肯定的概率，即存在著風險。（1）期望損益決策法。期望損益決策法是通過計算各方案的期望損益值，并以此為依據，選擇收益最大或者損失最小的方案作為最佳評價方案。一個方案的期望損益值是該方案在各種可能市場狀態(tài)下的損益值與其對應概率的乘積之和。運用期望損益決策法進行經營決策的步驟如下1）確定決策目標；2） 依據經營環(huán)境對企業(yè)的影響猜測市場狀態(tài)并估量發(fā)生的概率；3） 依據市場狀態(tài)的狀況，充分考察企業(yè)的實力，擬訂可行方案；4） 依據不同可行方案在不同市場狀態(tài)下的資源條件、生產經營狀況，計算出收益值或損失值；5） 計算各可行方案的期望損益值；6） 比較各方案的期望損益值，選擇最優(yōu)可行方案。經過比較可以看出，乙方案的期望損益值要高于甲方案和丙方案，最終企業(yè)的經營決策應當選擇乙方案。這種決策之所以具有肯定的風險性，主要是由于它利用了大事的概率，而概率只能表示大事消滅的可能性，并不能確定其必定發(fā)生，所以具有肯定的風險。但是，這種方法利用了統(tǒng)計規(guī)律，是科學的方法，比利用直觀感覺或主觀想象進行決策要合理得多。3、 決策樹分析法決策樹分析法是指將構成決策方案的有關因素以樹狀圖形的方式表現(xiàn)出來，并據以分析和選擇決策方案的一種系統(tǒng)分析法。它以期望損益值為依據，比較不同方案的期望損益值，打算方案的取舍。它是風險型決策最常用的方法之一，特殊適用于分析比較簡單的問題。4、 不確定型決策方法不確定型決策是指在決策所面臨的市場狀態(tài)難以確定而且各種市場狀態(tài)發(fā)生的概率也無法猜測的條件下所做出的決策。由于市場狀態(tài)下決策結果的不行知，因此具有極大的風險性和主觀任憑性。不確定型決策常遵循以下五種思考原則。（1）樂觀原則。樂觀原則是指情愿擔當風險的決策者在方案取舍址以各方案在各種狀態(tài)下的最大期望損益值為標準（即假定各方案最有利的狀態(tài)發(fā)生），在各方案的最大期望損益值中取最大者對應的方案。企業(yè)是商品經濟和社會分工進展到肯定階段的產物，是現(xiàn)代國民經濟的細胞和基本單位。依據法律形態(tài)來劃分，企業(yè)的組織形式有個人業(yè)主制企業(yè)、合伙制企業(yè)和公司制企業(yè)三種類型。其中，公司制企業(yè)，即公司，是指由兩個或兩個以上投資主體（特殊狀況為一個投資主體）依法集資聯(lián)合組成，具有獨立的注冊資產、自主經營、自負盈虧的法人企業(yè)。與個人業(yè)主制企業(yè)和合伙制企業(yè)這類自然人企業(yè)相比較，公司法人具有以下基本特點。合資的特質。公司是由股東或出資人擁有全部權的企業(yè)，亦即投資者全部的企業(yè)。擔當有限責任。除無限責任公司以外，公司的股東或出資人都以其擁有的股權或出資額為限，對公司債務擔當有限責任。全部權與經營權相分別。公司的經營業(yè)務由公司的組織機構來執(zhí)行，與股東或出資人沒有直接的關系。公司的形式多種多樣，在公司制度的進展歷程中，先后消滅了無限責任公司、合資公司、有限責任公司、股份有限公司和股份合資公司等多種形式。其中，股份有限公司和有限責任公司被實踐證明是最適應現(xiàn)代市場經濟進展要求的公司組織形式。在我國，依據《中華人民共和國公司法》（以下簡稱《公司法》）的規(guī)定，公司是特指在中國境內設立的有限責任公司和股份有限公司。企業(yè)經營決策的流程決策是提出問題并解決問題的過程。科學的決策流程，大致包括五個階段，即確定目標階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實施和監(jiān)督階段、評價階段。這五個階段構成簡單的決策流程。（1）確定目標階段。確定目標是企業(yè)經營決策的前提，企業(yè)經營目標的確定建立在信息收集的基礎上。這一階段，企業(yè)通過收集組織所處環(huán)境中有關決策的各方面情報并加以分析，來識別企業(yè)經營過程中存在的問題，診斷出問題消滅的緣由，從而針對問題和緣由制定企業(yè)經營決策的目標。（2） 擬訂方案階段。在目標確定之后，就要探究和擬訂各種可能的方案。一般的做法是，擬訂肯定數量和質量的可行方案，供擇優(yōu)采用，才能得到最佳的決策。經營決策在于選擇，沒有選擇就沒有決策，供應各種可能的方案以供評價和選擇是決策的基礎。（3） 選定方案階段。選定方案就是對每個備選方案的效果進行充分論證，在此基礎上做出選擇。在這個階段中所要解決的兩個根本問題是確定合理的選擇標準和方法。假如說確定目標是決策的前提，擬訂備選方案是決策的基礎，那么方案的評價與選擇就是決策中最關鍵的一步，是決策的決策。方案實施和監(jiān)督階段。在方案的實施過程中，要保持決策目標與行為的可控性和動態(tài)性，要依靠監(jiān)督和反饋來實現(xiàn)，這是提髙決策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過程總是處于不斷變化和發(fā)展之中，因此，在實施方案的過程中，企業(yè)要制定出能夠衡量方案進展狀況的監(jiān)測目標和具體步驟，從而以有效的監(jiān)督來準時發(fā)覺方案實施中消滅的新狀況和新問題評價階段。當企業(yè)經營決策實施結束后，準時的方案評價有助于企業(yè)經營管理水平的提升。企業(yè)應依據決策目標以及實施方案的要求和標準，對方案的執(zhí)行進展狀況進行檢查和評價，以便準時發(fā)覺新問題、新狀況，發(fā)覺執(zhí)行狀況與估計狀況之間是否存在偏差并找出緣由，從而為下一次決策方案的制定和選擇供應必要的參考。第5章品牌管理品牌資產大衛(wèi)?艾克在綜合前人閱歷的基礎上，于1991年提煉出品牌資產的“五星，概念模型，即品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產五個部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個階段。一般來說，新產品在上市之初，在消費者心中處于無知名度的狀態(tài)；假如經過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達到了提示知名度階段；下一個階段，在無提示的狀況下，能主動記起該品牌，即達到了未提示知名度階段；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達到了頂端知名度階段。（2） 品牌認知度。品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括功能、特點、可信任度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質和外觀。它是品牌差異定位和品牌延長的基礎。爭辯表明，消費者對品牌品質的確定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的進展機會。（3） 品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產生的全部聯(lián)想，是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、共性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經過獨特的銷售主見傳播和品牌定位溝通的結果。它供應了購買的理由和品牌延長的依據。（4） 品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非任憑的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產的核心，假如沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區(qū)分的符號。從品牌忠誠營銷觀點來看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立長久有益的品牌關系的開頭，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。（5） 品牌其他資產。品牌其他資產是指品牌有何商標、專利等知識產權，如何愛護這些學問產權，如何防止假冒產品，品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的內容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)進展的經營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產品或服務在所屬領域與眾不同，以此推動企業(yè)的進展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今日，產品、技術及管理訣竅等簡潔被對手仿照，難以成為核心專長，而品牌一經樹立，則不但有價值并且不行仿照。品牌戰(zhàn)略的內容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延長規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業(yè)不同的進展道路，不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應性。（2） 品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結構問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有肯定的行業(yè)適用性與時間性。（3） 品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內涵，也就是企業(yè)期望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品牌承諾、品牌共性等元素組成的基本識別。（4） 品牌延長規(guī)劃。品牌延長規(guī)劃是對品牌將來進展所適宜的事業(yè)領域的清楚界定，明確了將來品牌適合在哪些領域、行業(yè)進展與延伸，在降低延長風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。（5）品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。企業(yè)髙層領導或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內容和基本決策，并依據企業(yè)、行業(yè)、產品等具體狀況，設置合理的品牌管理組織機構，對品牌進行有效的管理。在國內外企業(yè)中，有的推出“品牌管家”，有的設置“品牌經理”等。企業(yè)應依據自身的實際狀況，打算建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠景設立。品牌遠景設立是在上述規(guī)劃的基礎上為品牌的進展設立遠景，并明確品牌進展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問題是品牌進展的基本條件。（二）品牌戰(zhàn)略的類型品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產經營的全部產品都使用一個品牌。這樣在企業(yè)不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協(xié)同，使品牌資產在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型：產品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產品線上的產品進行擴張?？绠a品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有相同質量和力量的不同產品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有不同質量和力量的不同產品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。（2） 主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的共性形象。（3） 多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略，又稱獨立品牌戰(zhàn)略，為每一種產品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產品冠以一個品牌名稱。實行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點就是找到不同的需求并給消費者供應多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場。這種品牌結構使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產的關聯(lián)，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商品生產者，也包括區(qū)分自己的不同商品。第6章市場營銷組合策略產品策略（一）產品的概念現(xiàn)代市場營銷學認為，產品不僅是指有形的物質實體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產品定義為，企業(yè)向市場供應的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、思想、辦法、策劃等從層次的角度，產品是由核心產品、有形（形式）產品和附加（擴展）產品三個層次構成。這又稱作產品的整體概念。第一層：核心產品，即產品向消費者或用戶供應的基本效用或利益。它是消費者購買產品的本質所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的期望。其次層：有形（形式）產品，即產品構成中能被消費者直接觀看和識別到的外觀特征和內在質量方面的它包括產品的包裝、質量、品牌、特色和設計等。有形產品是產品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴展）產品，即消費者購買有形產品或無形服務址所獲得的全部附加服務和利益。附加產品包括供應信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應等。附加（擴展）產品不僅是擴大產品銷售的要求，也是企業(yè)當前和將來參與競爭的重要手段。（二）產品組合策略1、 產品組合的基本概念產品組合是指企業(yè)所生產或銷售的全部產品線、產品項目的組合，又稱產品品種的搭配亦稱企業(yè)的經營范圍和結構。產品線（產品大類）是指產品類別中具有親密關系的一組產品。產品項目是指在同一產品線內各種不同品種、規(guī)格、質量、形式、顏色和價格的具體產品。企業(yè)的產品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關聯(lián)度。產品組合的寬度是指企業(yè)所經營的不同產品線的數量。產品組合的長度是指產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格等。產品組合的關聯(lián)度是指企業(yè)的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的親密相關程度。2、 產品組合的策略（1） 擴大產品組合策略。擴大產品組合策略包括增加產品組合的寬度、長度及深度。增加產品組合的寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大經營范圍；增加產品組合的長度及深度是指在原有產品大類內增加新的產品項目。（2） 縮減產品組合策略?？s減產品組合策略包括削減產品組合的寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷力量不足的產品線和產品項目等。（3） 產品線延長策略。產品線延長策略具體有向上延長、向下延伸和雙向延長三種策略。向上延長，即在企業(yè)原有產品檔次的基礎上增加高檔產品的生產；向下延長，即在企業(yè)原有產品檔次的基礎上增加低檔產品的生產；雙向延長，即在企業(yè)產品原有檔次的基礎上，既增加高檔產品的生產又增加低檔產品的生產。（4） 產品線現(xiàn)代化策略。產品線現(xiàn)代化策略強調把現(xiàn)代科學技術應用到生產過程中去。這就要求企業(yè)對產品線實施現(xiàn)代化改造，如設備更新。（三）產品生命周期策略1、產品生命周期的概念產品生命周期是指產品從完成試制、投放市場開頭，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經受的時間。其過程依據產品在市場上的變化規(guī)律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產品生命周期各階段的特征及策略（1）產品介紹期。產品介紹期即產品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產品生產批量小，生產成本較高；由于市場不了解產品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費用較髙；由于以上緣由，企業(yè)經營利潤微薄甚至虧損；產品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。依據介紹期的特征，企業(yè)的營銷策略重點是：以快速建立產品知名度為核心，尿可能在充分呈現(xiàn)產品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場快速接受該產品，縮短消費者的了解過程，快速占據市場。（2） 產品成長期。產品成長期即產品試銷成功后，在市場營銷中處于進展上升的階段。其特征是：產品的特點已漸漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量快速增加；產品已具備大批量生產的條件，生產效率提高，成本降低；產品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對削減，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤快速上升并達到最高峰；同行競爭者快速增加，同類產品消滅，產品市場競爭漸趨激烈。產品進入成長期后，企業(yè)的營銷策略重點是強化產品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。產品成熟期。產品成熟期即產品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定，是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已漸漸趨向飽和，銷售量已達到最高點；生產批量大，產品成本低；由于競爭者的加入，市場上同類產品大大增加，企業(yè)為了促銷而實行一系列促銷手段；同時為了增加競爭力，產品價格會下降，這樣使得產品的利潤由成長期的最高峰逐步下降；此時的市場競爭格外激烈。產品進入成熟期后，企業(yè)的營銷策略重點是要想方設法延長產品成熟期，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提髙市場占有率。產品衰退期。產品衰退期即產品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生轉變；市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭。產品進入衰退期后，企業(yè)的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較快速的產品，當機立斷，放棄經營；非淘汰策略，即企業(yè)連續(xù)留在原有市場上，不停止產品的生產經營。定價策略（一） 影響產品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（1）市場需求。在市場經濟條件不，市場需求是企業(yè)制定產品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產品價格的上限。（2） 成本。成本因素構成了企業(yè)產品價格的下限。在正常狀況下，企業(yè)不行能將自己的產品價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3） 市場競爭。企業(yè)產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區(qū)間內，價格水平的凹凸主要應考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應的定價策略也不同。（二） 定價目標在實踐中企業(yè)的定價目標主要有以下四個。（1）維持企業(yè)生存。當企業(yè)面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生存目標只是短期目標，不能作為企業(yè)的長期目標。（2） 短期利潤最大化。很多企業(yè)期望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。（3） 市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經營狀況和產品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4） 維護企業(yè)和產品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應的是產品的高價格策略；一些企業(yè)以一般消費者為其目標市場，其產品必定是低價策略企業(yè)常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、 成本導向定價法它是一種以產品成本為主要依據的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。（1）成本加成定價法。成本加成定價法即在產品成本的基礎上加上肯定比例的加成后所制定出來的產品價格。3、 需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關鍵是：第一，如何精確?????測定買方感受價值的程度；其次，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場供應某種相同的產品，現(xiàn)在要求客戶對三家企業(yè)的產品分別進行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產品的總價值，企業(yè)即可依據客戶的估測價格進行產品定價。例如客戶對這三家企業(yè)產品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業(yè)的產品總價值最高，而丙企業(yè)的產品總價值最低，乙企業(yè)的產品總價值居中；其次，客戶對這種產品的接受價格在00元上下。因此，企業(yè)給產品定價時既要考慮客戶對產品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產品的價格接受程度。（2） 直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產品的價格，而是將100點安排給每個企業(yè)的產品；從而反映每個企業(yè)的產品的認知價值，企業(yè)據此進行產品定價。這說明客戶認為甲企業(yè)的產品認知價值最髙，丙企業(yè)的產品認知價值最低，而乙企業(yè)的產品認知價值居中。那么，假如當時這種產品的市場平均價格為00元的話，依據客戶認知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點安排給每個產品特征，來反映每個特征對于客戶的重要性，標記為重要性權數；其次，依據每個特征，請客戶依次將100點安排給每個企業(yè)的產品，來反映客戶對每個企業(yè)的產品特征的評價，標記為產品特征值；最終，將重要性權數與每個企業(yè)相應的產品特征值相乘再求和。4、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。（1） 隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，企業(yè)很難憑借自己的實力在市場上取得確定的優(yōu)勢。為了避開價格競爭帶來的損失，有些企業(yè)釆用隨行就市定價法，即通過將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均酬勞。接受隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。（2） 競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而依據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產品價格。因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標定價法。很多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往接受發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定。在買方招標的全部投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產品定價策略新產品關系著企業(yè)的前途和進展方向，它的定價策略與新產品能否準時打開銷路；占據市場，最終獵取目標利潤有很大的關系。新產品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內追求最大利潤的高價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內賺取高額利潤。這種策略猶如從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產品的質量、形象必需與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種髙價并愿意購買；產品必需有特色。這種定價策略的優(yōu)點是：高價格高利潤，能快速補償爭辯與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金并把握調價主動權。其缺點是：定價較高會限制需求，銷路不易擴大；髙價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產品。（2） 市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優(yōu)勢快速占據市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業(yè)新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而削減。這種定價策略的優(yōu)點是：低價能快速打開新產品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率；低價獲利可阻擋競爭者進入，便于企業(yè)長期占據市場。其缺點是：投資回收期長，價格變動余地小難以應付在短期內突發(fā)的競爭或需求的較大變化。（3） 溫存定價策略。這是一種中價策略，是指在新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿足。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有肯定風險；市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業(yè)在新產品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫存定價策略既可避開撇脂定價策略因高價而具有的髙風險，又可避開市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產經營困難，因而既能使企業(yè)獵取適當的平均利潤，又能兼顧消費者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求簡單多變或競爭激烈的市場環(huán)境。6、產品組合定價策略產品組合定價策略包括五種狀況。產品線定價。例如，某服裝店經營著高、中、低三種檔次的男裝，那么依據這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。備選產品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗把握器等備選產品，這些備選產品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經銷商就可以給這些備選產品定一個高價。由于高價的備選產品并不會影響汽車的銷售(不是必買品)，而購買備選產品的客戶也不在意其較高的價格。附屬產品定價。有些產品在使用中需要伴隨其他產品的消費，它們就稱為附屬產品，例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成是主產品，而軟件就成為其附屬產品。一般企業(yè)主產品的價格定得較低，而將附屬產品定的價格則較高。由于客戶不需要經常購買主產品但是卻需要經常更換附屬產品，企業(yè)就可以通過高價的附屬產品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。副產品定價。例如，生產肉類、石油、化工等產品時經常伴有副產品。假如副產品的價值相當高，企業(yè)就可以將主產品定一個有競爭性的低價，從而獵取更多的市場份額，而將副產品定一個高價，從而獲得利潤。產品束定價。產品束定價即企業(yè)將幾種產品組合在一起，進行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價廉價得多7、心理定價策略尾數定價策略。尾數定價策略是指在商品定價時取尾數而不取整數的定價策略。般來說，價格較低的產品實行零頭結尾。整數定價策略。與尾數定價策略相反，整數定價策略是指企業(yè)有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有肯定質量。這種方法易使消費者產生“一分錢一分貨”“髙價是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品。（3） 聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，一般把價格定成高價。由于消費者往往以價格推斷質量，認為價高質必優(yōu)。像一些質量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜釆用此法。（4） 招後定價策略。招狹定價策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業(yè)其他產品的銷售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。（5） 分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比較簡潔地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。接受這種定價法，檔次劃分要適度，級差不行太大也不行太小，否則起不到應有的分檔效果。（6） 習慣定價策略。習慣定價策略是指依據消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧些消費者經常購買、使用的日用品，已在消費者心中形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿。在必需變價時，寧可調整商品的內容、包裝、容量也盡可能不要釆用直接調高價格的方法。日常消費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業(yè)依據產品的銷售對象、成交數量、交貨時間、付款條件等因素的不同，賜予不同價格折扣的一種定價決策。其實質是減價策略。這種策略是鼓舞客戶購買、提高市場占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是指對按商定日期付款的客戶賜予肯定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經營風險的大小來打算。這一折扣率必需供應應全部符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓舞客戶提前償還欠款，加速資金周轉，削減壞賬損失。（2） 數量折扣。數量折扣是指依據購買數量的多少分別賜予不同的折扣。購買數量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上是9元”o這種折扣必需供應應全部消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數量折扣的實質是將大量購買時所節(jié)省費用的一部分返還給購買者，其關鍵在于合理確定賜予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數量折扣的目的是鼓舞消費者大量購買或集中購買企業(yè)產品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關系。（3） 交易折扣。交易折扣是指企業(yè)依據交易對象在產品流通中的不同地位、功能和擔當的職責賜予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產品的不同而有所區(qū)分；同一行業(yè)和同種商品，則要依據中間商在工作中擔當風險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，然后再按肯定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。（4） 季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經營季節(jié)性商品的企業(yè)：對銷售淡季來選購的買主，賜予折扣優(yōu)待。實行季節(jié)折扣，有利于鼓舞消費者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。（5） 復合折扣。復合折扣是指企業(yè)在市場銷售中，因競爭加劇而接受多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓舞消費者購買。（6） 價格折讓。價格折讓是指從名目表價格降價的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產企業(yè)為了鼓舞中間商開展各種促銷活動，而賜予某種程度的價格減讓，如刊登地方性廣告、布置特地的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)賜予肯定價格優(yōu)待的方法。第7章分銷渠道進展趨勢渠道扁平化（一） 渠道扁平化的概念“扁”意味著掩蓋范圍更廣，“平”意味著商品和顧客的接觸效率更高?！扒辣馄交?，是指渠道設計中應盡量削減商品和顧客接觸的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)商品和顧客的直接接觸，以便實現(xiàn)成本優(yōu)勢和減少中間環(huán)節(jié)的信息失真。分銷渠道能否實現(xiàn)“扁平化"目標，關鍵在于銷售鏈渠道的終端是否成熟?，F(xiàn)在分銷商的作用可分為三大類：一是作為物流平臺；二是作為資金平臺（包括賒銷等任務）E是作為信息流平臺。扁平化渠道中，分銷商的作用將會被減弱，屆時分銷商的作用僅表現(xiàn)為分銷商品的物流平臺。（二） 渠道扁平化的緣由1、網絡信息技術的影響網絡信息技術對渠道扁平化的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：網絡技術在商業(yè)中的廣泛應用，在很大程度上顛覆了傳統(tǒng)的多層次高聳型結構渠道的經濟學依據。在網絡技術下，扁平化渠道結構的總成本更具有相對意義上的經濟性。網絡技術的快速進展還給企業(yè)帶來了許多新的營銷運作模式，如網上直銷、名目營銷等。網絡信息技術極大地轉變了人們獵取信息、傳遞信息的方式。2、 渠道縱向一體化的影響在買方市場條件下，為了避開渠道成員的機會主義行為帶來的交易成本的增加，廠商會有充分的動機實行縱向一體化來把握渠道。3、 顧客需求特征的影響顧客對商品的共性化要求越來越高。為滿足顧客的共性化需求，廠商至少需要具備兩個前提條件：一個是產品從大批量標準化生產轉向小規(guī)模共性化定制甚至單農定制，另一個是要充分把握顧客的需求信息。前者已經或者說正在通過技術手段和管理方法的創(chuàng)新加以實現(xiàn)，而后者實現(xiàn)的關鍵之處在于縮短與消費者之間的距離，這必定要求渠道層級的精簡，即要求有一個扁平化的渠道結構。顧客不確定性的增加和承諾的丟失。這意味著企業(yè)理所當然認為的忠誠顧客很可能在一夜之間轉投競爭者門下，因此企業(yè)需要時刻關注顧客的一舉一動，準時地調整應對措施。統(tǒng)計資料顯示，獲得一個新顧客的成本是維持一個老顧客的5倍，只要每年顧客的流失率降低5%-10%,公司的利潤便可增長25%-75%O過多的渠道層級明顯無法滿足企業(yè)必需親密關注顧客的需要，所以對大多數為顧客流失所困擾的企業(yè)來說，渠道扁平化是一個勢在必行的選擇。（3）消費的“折中主義"o在后現(xiàn)代主義的影響下，顧客不再尋求中心的、本質的、全都的自我形象，而是更多地釆取行動導向，通過樂觀參與和持續(xù)的形象轉換，尋求各種非連續(xù)的、不同時刻的良好情感體驗。今日的顧客與傳統(tǒng)的顧客相比，更加善變；更加不行捉摸。為了跟上顧客越來越快的變化步伐，廠商應當做的就是盡可能地貼近最終顧客，時刻感受其情感體驗的變化，用以指導自身作出相應的變化調整，這樣做的結果將不行避開地要求渠道結構的精簡、長度的縮短，以至于扁平化渠道結構的形成。（三）渠道扁平化的形式1、 在不同行業(yè)中，扁平化后的分銷渠道依照層級數量不同，一般可分為三種形式。直接渠道也稱確定扁平化渠道，這是最原始的交易方式，表現(xiàn)為生產商一顧客的渠道模式。在網絡環(huán)境下，這種傳統(tǒng)的直接渠道形式呈現(xiàn)出新的形式，如網站訂單、短信訂單等模式。2、 有一層中間商的扁平化渠道這種扁平化渠道表現(xiàn)為生產商一中間商一消費者的渠道模式。目前很多生產企業(yè)都將大型賣場之類的終端服務商作為其渠道扁平化構建的重要方面，很多大型賣場直接從廠商處進貨，避開了代理商和其他分銷商的介入。除了大賣場之外，渠道扁平化過程中，商場專柜、網站代理銷售商、連鎖專賣店、詢問服務供應商等終端渠道也備受重視，成為連接廠商和消費者的主力。3、有兩層中間商的扁平化渠道這種扁平化渠道表現(xiàn)為生產商一經銷商（代理商）一零售商一消費者（用戶）的渠道模式。這是目前最常用、最普遍的一種扁平化模式。這種模式關鍵在于商品由經銷商直接到達零售商手中。由于這是從生產商一經銷商一批發(fā)商一零售商一消費者（用戶）模式中演化出來的。這種模式的特點包括：經銷商綜合實力小。在扁平化模式下，生產商在選擇經銷商時，會從一線城市的經銷商轉向三線城市甚至是縣村級的經銷商。經銷商擔當更多的物流任務。企業(yè)劃分的銷售區(qū)域越細、越扁平，意味著經銷商數量越多，越簡潔發(fā)生渠道沖突。生產商為了平衡渠道成員的利潤，在選擇經銷商時更多的是考慮其配送力量，而非市場擴展力量。業(yè)務量的增長更多依靠于生產商自己的銷售團隊。渠道下移本身就要求服務更加貼邁零售商，以“終端為王"為主要指導思想，強調業(yè)務員的訪問規(guī)律和績效。業(yè)務員數量隨業(yè)務掩蓋面擴大而增加。隨之而來的是管理成本的增加，管理系統(tǒng)需要滿足支持大規(guī)模運作的需求。一般狀況下，商品銷量大、周轉速度快、執(zhí)行力強且具備肯定管理力量的企業(yè)適合選擇此模式。網絡分銷渠道狹義的網絡分銷渠道是指生產者借助網絡平臺將商品或服務從生產者轉移到消費者手中的過程。廣義的網絡分銷渠道是指分銷過程中的各個環(huán)節(jié)都不同程度地使用網絡及管理系統(tǒng)，實現(xiàn)分銷過程中商流、物流、資金流、信息流流轉的目的。(一)網絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較網絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道都是為企業(yè)的商品或服務的銷售服務。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場，搶奪消費者，實現(xiàn)企業(yè)的各種市場經營目標。網絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的差別體現(xiàn)在以下幾個方面。作用方面。網絡渠道供應了雙向的信息傳播模式，使生產者和消費者的溝通更加便利暢通；網絡渠道是企業(yè)銷售商品、供應服務的快捷途徑，它在實現(xiàn)商品全部權轉移方面的作用較傳統(tǒng)渠道有所加強；企業(yè)既可以通過網絡渠道開展商務活動，也可以對用戶進行技術培訓和售后服務。（2） 結構方面。傳統(tǒng)分銷渠道的結構是線性的，體現(xiàn)為一種有流動方向的線性通道；而網絡分銷渠道是網狀的，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網站點為中心，向四周發(fā)散的結構。網絡分銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網絡營銷渠道的結構要簡單得多。網絡的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠道，這方面沒有大的區(qū)分；而對于間接分銷渠道而言，網絡營銷中只有一級分銷渠道，即只有一個信息中間商（網絡中間商）來溝通買賣雙方的信息，很少存在多個批發(fā)商和零售商的狀況。（3） 費用方面。無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網絡分銷渠道的結構都相對比較簡潔，從而夫大削減了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費用，縮短了銷售周期，提髙了營銷活動的效率。首先，網絡分銷渠道可以有效地削減人員、場地等費用；其次，互聯(lián)網的雙向信息傳播功能為企業(yè)開展促銷活動供應了更加便利的渠道，從而削減了廣告宣揚費用。（二）網絡分銷渠道的特征（1）虛擬性。網絡空間是一個虛擬的世界，在互聯(lián)網上從事銷售活動，企業(yè)看不到消費者，消費者也看不到企業(yè)員工；沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪建筑，只有屏幕上各種商品視圖和廣告條；消費者看不到實物，只能通過網站上的圖片來了解商品的價格、規(guī)格、特性及之前消費者留下的對商品的評論；整個購物過程只是人與網站的對話，銷售活動在虛擬環(huán)境下完成。經濟性。網絡分銷渠道可以有效地降低分銷成本，提高分銷效率。網絡分銷渠道結構簡潔，很多狀況下是一種面對最終用戶的直銷方式，流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省，庫存也被大大削減，接到訂單后的實時生產成為可能。此外，利用互聯(lián)網完成傳統(tǒng)的分銷功能，可以有效削減印刷和郵寄成本；網絡分銷渠道可以實現(xiàn)無店鋪銷售，節(jié)省相應的租金和水電費等方面的支出。便利性。與傳統(tǒng)分銷渠道比較起來，網絡分銷能節(jié)省更多的址間與精力。一方面，制造商因網絡分銷，對傳統(tǒng)中間商的依靠有所削減，流通費用降低，使消費者享受更多的折扣成為可能；另一方面，網絡分銷為消費者供應了充分的信息支持，消費者通過掃瞄網站的指引來了解網絡購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優(yōu)待的會員服務和優(yōu)質的售后服務。此外，網絡分銷渠道的釆用使企業(yè)經營上的時空限制被徹底打破，保證企業(yè)做到面對全國、全世界一周7天、一天24小時的經營，這一點是傳統(tǒng)市場中間商無法做到的。（三） 網絡分銷系統(tǒng)網絡分銷功能的實現(xiàn)需要完善的系統(tǒng)支撐，這些系統(tǒng)包括訂貨系統(tǒng)、結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。（1）訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)為顧客供應商品信息，同時便利廠家（商家）獵取顧客的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度地降低庫存，削減銷售費用。（2） 結算系統(tǒng)。顧客購買商品后，可以通過多種方式便利地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。目前，國外流行的方式主要有信用未、電子貨幣、網上劃款等，而國內付款結算方式主要有郵局匯款、信用卡支付、線上支付等。（3） 配送系統(tǒng)。一般來說，商品分為有形產品和無形產品。對于無形產品，如服務、軟件、音樂等，可以通過網上直接配送；對于有形產品的