建立全球本地化超級市場試看英國零售商是如何逐步占領(lǐng)各個市場

建立全球本地化超級市場試看英國零售商是如何逐步占領(lǐng)各個市場，從而贏取整個世界VictoriaGriffith

(Griffgor@aol)為金融時報和其他刊物撰寫技術(shù)和管理方面的文章。她在JohnsHopkins高級國際研究學(xué)院獲得國際政治碩士學(xué)位。Griffith女士目前居住在波士頓。在Tesco在華沙開設(shè)的高級百貨商場的熟食店購物是一種難忘的波蘭體驗(yàn)。八個鹽汁桶依次排開。數(shù)十種意大利臘腸和香腸放在玻璃后面展示。您在這家跨國零售集團(tuán)的總部所在地--倫敦郊外看不到這種食物，在英國的任何一家商店也找不到這種食物，而TescoPLS從二十世紀(jì)二十年代就開始為英國消費(fèi)者提供服務(wù)。Tesco在華沙的分店更愿意迎合當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖丁?熟食對于我們非常重?，一位年長的波蘭購物者高興地說，"這正是我們想要的。"地方口味正是Tesco希望提供的，尤其是在從東歐到亞洲的各個新興市場。"我們深知，無論是匈牙利還是泰國的顧客，都希望購買符合當(dāng)時市場的產(chǎn)品"，CEOTerryLeahy表示。Leahy先生在23年以前以市場開發(fā)主管的身份加入這個零售集團(tuán)。在他接任CEO之后，他在四年之內(nèi)就將Tesco的銷售額提升了50%。他所采取的方法是振興核心的國內(nèi)銷售額，同時積極地拓展國際市場。在國內(nèi)，Tesco發(fā)展了食品以外的零售業(yè)務(wù)，為比較看重價格和比較隨意的顧客提供不同的產(chǎn)品，并致力于改進(jìn)客戶服務(wù)。它的國際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是輸出其針對高級市場定制的營銷文化模式。高級市場是一種廣受歡迎的百貨商店－超級市場結(jié)合體，即在同一個商店中銷售大量的食品和日常用品。到目前為止，這項(xiàng)戰(zhàn)略取得了很大的成功。該公司在2001年4月宣布，它的年利潤突破了10億英鎊（即14億美元）大關(guān)。在歷史上，只有一家英國零售商--Marks&SpencerPLC曾經(jīng)達(dá)到過這樣的高度，并且僅僅在1997年到1998年之間保持了一年。去年，當(dāng)英國的其它零售商紛紛陷入困境時，Tesco的每股盈利仍然增長了11%。在國內(nèi)取得出色業(yè)績的基礎(chǔ)上，Leahy先生最近為Tesco設(shè)立了一個新的目標(biāo)，即在2003年以前在英國之外擁有的實(shí)際銷售面積應(yīng)當(dāng)超過它在英國國內(nèi)的實(shí)際銷售面積。目前，該公司的大約37%的實(shí)際銷售面積都位于海外，該公司將在此基礎(chǔ)上逐漸實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。在2001財年，英國以外的銷售額高達(dá)30億英鎊（44億美元）。在征服世界市場的道路上，Tesco并不孤單。很多著名的零售商--包括美國的Wal-MartStoresInc.（沃爾瑪）、法國的CarrefourSA（家樂福）和荷蘭的RoyalAholdNV目前也在積極地開拓海外市場（參見表1）。但是對于這些已經(jīng)在國內(nèi)贏得聲譽(yù)和市場份額的零售商來說，全球化還是一個陌生的領(lǐng)地。盡管世界已經(jīng)逐漸習(xí)慣了一些無所不在的全球性品牌--例如麥當(dāng)勞、大眾汽車和可口可樂，但是零售商--尤其是那些面向日常家庭需求的零售商還在吸引本國以外的消費(fèi)者方面進(jìn)展得非常緩慢。"在全球各地，零售業(yè)仍然一個非常本地化的業(yè)務(wù)"，致力于根據(jù)消費(fèi)者專業(yè)小組的分析提供市場開發(fā)信息服務(wù)的Europanel公司的國際客戶主管AllanBreese表示，"尤其是在食品行業(yè)，全球化并沒有像在其他行業(yè)中那樣真正發(fā)生。"為什么零售商們現(xiàn)在想向海外發(fā)展業(yè)務(wù)呢？最主要的原因是國內(nèi)市場的增長有限。這些零售集團(tuán)花了幾十年的時間才從小型零售店發(fā)展成為覆蓋全國的超級市場企業(yè)。例如，當(dāng)沃爾瑪認(rèn)為美國國內(nèi)還存在發(fā)展空間時，它覺得沒有任何理由要發(fā)展國際市場。即使是現(xiàn)在，它的國際業(yè)務(wù)就其規(guī)模而言，也只是一種嘗試。該公司只在九個國家開展業(yè)務(wù)，它的盈利的85%仍然來自于美國國內(nèi)市場。但是如果零售商將自己限制于它們的國內(nèi)市場，就意味著它們始終要在成熟的市場上作為成熟的企業(yè)開展業(yè)務(wù)。對于今天的Tesco而言尤其如此。Breese先生指出，Tesco已經(jīng)在英國的食品零售市場擁有了25%的市場份額--接近于市場飽和度。"Tesco之所以邁向國際市場，是因?yàn)樗仨氝@樣做"，他表示，"該公司進(jìn)入了其他一些領(lǐng)域，例如服裝銷售和互聯(lián)網(wǎng)購物。但是這些業(yè)務(wù)都不大可能為它帶來股東們所希望的增長速度。""企業(yè)通常會在使用完了國內(nèi)的機(jī)會之后走出國門。"麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院的副院長DonLessard確認(rèn)了這一點(diǎn)。但是他還指出了對外擴(kuò)張的風(fēng)險。"全球化意味著復(fù)雜性和管理開支的增加。該公司必須增加它的最佳實(shí)踐，消除開拓全球市場所帶來的風(fēng)險。如果Tesco想要成為一個成功的跨國公司，它必須善于利用最佳實(shí)踐和招聘人才。零售業(yè)總是充滿了各種風(fēng)險。"邁向"全球本地化"

在國際市場進(jìn)行本地化銷售非常合乎邏輯。但是任何熟知全球化歷史的人都知道，這種戰(zhàn)略非常大膽。事實(shí)上，一些擁有全球知名品牌的先驅(qū)廠商--包括麥當(dāng)勞、波音、可口可樂、吉列等都是通過"用一種規(guī)格適應(yīng)所有文化"的戰(zhàn)略在海外獲得成功的。"麥當(dāng)勞之所以如此成功，是因?yàn)樗畲笙薅鹊販p小了本地市場帶來的影響"，倫敦商學(xué)院的全球化專家GeorgeYip教授指出。第一批跨國企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化方式樹立其品牌形象的原因在于，它是到目前為止將成功的國內(nèi)產(chǎn)品出口到多個國家，并以適當(dāng)?shù)膬r格提供統(tǒng)一質(zhì)量的最有效的方法?？鐕髽I(yè)所做的改動越少，他們就越可以分散他們的管理成本。而且通過滿足本地客戶對于西方食品的需求，跨國公司可以讓它的產(chǎn)品與眾不同，并且避免直接與更加了解市場的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)集團(tuán)進(jìn)行競爭--在萬寶路香煙在該公司推出了一則美國牛仔手持萬寶路香煙的廣告之后，它在中國的銷售額得到了迅速的提升。但是像Tesco這樣的大眾化零售商逐漸感覺到，他們需要一種不同的全球化方式。通過設(shè)法融入本地市場，Tesco意識到在一個高級商場購物的體驗(yàn)不能過于富有異國情調(diào)。為了獲得廣泛的認(rèn)可，在Tesco購物需要成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。除了美國人以外，不會有人想要每周吃兩次超級漢堡，或者每天喝一杯可口可樂。如果這些人找不到符合他們文化習(xí)慣的普通商品--無論是食品、服裝還是其他商品，他們就很有可能拒絕購買。"在麥當(dāng)勞，外國人愿意通過吃漢堡和炸薯?xiàng)l，充當(dāng)15分鐘的美國人"，Yip教授指出，"但是如果他們購買一件襯衫，他們則希望在整個季度里都能穿這件衣服。這時候他們的要求就會高得多。"灑公司霞捆所在竭國目分店繪所在偷地點(diǎn)辱擺年銷娛售額風(fēng)或國外駐銷售心額在添總銷艘售額襖中所撤占比秒例扶Ca杯rr豬ef悶ou志r輸SA莖植法國執(zhí)零阿根訊廷、巴比利站時、廣巴西張、智持利、舒中國黨、哥賠倫比留亞、娛捷克若共和堆國、葡法國桌、德徑國、辰希臘約、印男度尼綿西亞王、意浙大利掀、日住本、揀馬來扮西亞蹄、墨勢西哥閃、荷答蘭、滑波蘭很、葡肚萄牙虧、新聲加坡辛、斯輩洛伐反克、撓南韓送、西船班牙軟、臺職灣、坊泰國三、土偶耳其府疤55韻0億葡美元醋跌48必%擇Ro午ya津l商Ah鄭ol劉d銹NV況荷蘭黎側(cè)阿根蘇廷、巡比利打時、傷巴西蒸、智肚利、塔捷克甩共和熔國、膊丹麥很、薩薯爾瓦踐多、免愛沙敏尼亞綱、立點(diǎn)陶宛鵝、馬肉來西宮亞、艙荷蘭俯、挪妙威、模巴拉濟(jì)圭、侵秘魯俊、波及蘭、戲葡萄糞牙、慢西班拔牙、掙瑞典授、泰波國、鋤美國兩撤46廣0億費(fèi)美元案峰69脈%*菠矛Te印sc住o狂PL識C復(fù)英國誓騙捷克側(cè)共和資國、村匈牙呆利、寫愛爾醬蘭、久波蘭筑、斯映洛伐簡克、劃南韓仗、臺籮灣、短泰國回、英壯國蜂33嗚0億昏美元鳥喊13晌%免Wa闖l-懲Ma濕rt時S爽to鬼re袍s形In債c.姿崖美國叢宴阿根腳廷、壤巴西澤、加慈拿大流、中使國、佛德國樣、墨憶西哥土、波族多黎宇各、鑰南韓儀、英矛國、邪美國虎沒19賢10哲億美債元鑼17綱%*來自于歐洲以外分店的利潤所占比例資料來源：Carrefour和RoyalAhold的2000年度財報；Tesco和Wal-MartStores的2001年度財報盾意識某到這串一點(diǎn)坦以后材，T幅es井co挽開始鼠將"渴全球努化思剖考，今本地倆化行林動"梁的戰(zhàn)縣略提旺升到歐一個告新的嗎水平托。它械的名衣為"毅全球還本地拆化"卻的方玩法建普立在圍對外謙國消煎費(fèi)者旱具文懼化差昆異的形購物斷習(xí)慣持的深牽入了惱解和叔積極肺反應(yīng)疲的基休礎(chǔ)上好。例栗如，肯沃爾允瑪向葬歐洲壟的客綢戶做原出了跳一定武的讓針步，黑同意柄在歐以洲采懇用比妥美國驕小得籮多的角停車啞場。砍但是裕在適漿應(yīng)本隙地環(huán)店境方叛面，翅沒有糾企業(yè)漫比T協(xié)es厚co貨更努保力。曲去年周七月談，最焦新的譽(yù)"哈誓里波炸特"惹小說稻的平娘裝本剪開始發(fā)顯著刺地擺茄放在管英國夫Te因sc猾o商消店的值入口倚處，跡因?yàn)閴河痰?膊波特言迷"錦們非慎常期蛋待這峽部暢懇銷兒華童小羅說的釘電影株版的露發(fā)行置。但往是去面年夏群天，秧您在風(fēng)Te漠sc份o在領(lǐng)中歐困的任衡何一宇家商忘店里脾都找齒不到稻哈里零波特柔的身年影，獵而是脅會大退力銷陣售游乖泳衣集，因塵為居蠻民們墓都在溉為去背海灘羅度假押做準(zhǔn)施備。違Te強(qiáng)sc儉o為棚所有帝國家色的假揪日都吵進(jìn)行親了精勺心的共準(zhǔn)備羞。事盛實(shí)上今，在桃該公廁司的勝海外臟高級領(lǐng)市場捐中，討Te違sc欲o的蛾經(jīng)理聽們一妹年四雁季都循在想吊方設(shè)掉法進(jìn)章行促側(cè)銷，躬并根躲據(jù)所抬在國沿家的梅特定戰(zhàn)假日儉和習(xí)判俗選腳擇商滋品。緊在波島蘭，軋消費(fèi)倒者可曠以在裹11烘月的小萬圣疫節(jié)從級Te商sc翠o買沸到大恒量可告供選盡擇的針蠟燭井。在欄韓國修，顧兄客們動將可灶以在戲10身月的撕文字衡節(jié)時極從T叔es區(qū)co滑買到砌各種哀帶有亮文化婆主題辨的商石品。雕薄利差多銷

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