《視覺營銷》課件-第十三節(jié) 視覺營銷數(shù)據(jù)化

第十三講視覺營銷數(shù)據(jù)化重難點分析APARTONE重難點：1、什么是視覺營銷數(shù)據(jù)化流程2、視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集與定位3、視覺營銷數(shù)據(jù)化中期應(yīng)用與設(shè)計4、視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正5、視覺營銷數(shù)據(jù)流程化的總結(jié)課程講解BPARTTWO視覺營銷數(shù)據(jù)化含義通過數(shù)據(jù)評估工作效果。在進(jìn)行常規(guī)視覺營銷管理工作的過程中，效果記錄、銷售和店鋪布局指南、每日數(shù)據(jù)、每周數(shù)據(jù)、同比增長數(shù)據(jù)、店鋪整體數(shù)據(jù)、熱點數(shù)據(jù)和櫥窗數(shù)據(jù)等。從整個視覺數(shù)據(jù)流程模塊來談，總的分為三個部分，一是前期收集定位、二是中期應(yīng)用設(shè)計、三是后期分析修正。這三個部分如同一個鐵三角，缺一不可，同時是整個視覺最終的呈現(xiàn)能夠形神兼?zhèn)涞囊粋€保證。下面我們就按這三個流程模塊來展開一個完整的視覺數(shù)據(jù)化流程。

什么是視覺營銷數(shù)據(jù)化流程視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集與定位視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集對于定位，很多人都知道其重要性，但很多人卻不清楚其定位的方式。其實在淘寶這個平臺上，重要的定位有三個：產(chǎn)品定位、價格定位、群體定位。做好這三個定位后，視覺定位便可以根據(jù)這個定位來進(jìn)行匹配。視覺定位有兩個重點，一個是店鋪整體的視覺定位，另一個是描述頁面產(chǎn)品展示的邏輯結(jié)構(gòu)定位，而這兩點可以借助數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這時候大家會發(fā)現(xiàn)，其實視覺營銷并不是獨立的工作，它其實就是店鋪運營的一個環(huán)節(jié)。視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集與定位店鋪整體視覺定位在做全店整體視覺定位前，我們要收集大量的數(shù)據(jù)，比如，產(chǎn)品風(fēng)格數(shù)據(jù)，各價格區(qū)間所匹配的消費人群等。從2012年開始，淘寶一直在強調(diào)“小而美”，其實也是在告訴商家，細(xì)分市場、細(xì)分類目、細(xì)分風(fēng)格、細(xì)分人群的重要性。那么視覺上也是如此。通常在確定店鋪風(fēng)格時，第一考慮因素是產(chǎn)品風(fēng)格，這時候僅要收集數(shù)據(jù)，如在我們的類目中，目前整個市場有多少種品類，多少種風(fēng)格，什么才是我們的優(yōu)勢等。通常這在淘寶的類目頻道店鋪有此類風(fēng)格或者屬性分類。比如以女裝行業(yè)為例，下面給大家列舉目前女裝類目主要的分類。視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集與定位淘寶女裝風(fēng)格定位瑞麗風(fēng)格嬉皮風(fēng)格淑女風(fēng)格百搭風(fēng)格韓版風(fēng)格民族風(fēng)格歐美風(fēng)格學(xué)院風(fēng)格通勤風(fēng)格中性風(fēng)格嘻哈風(fēng)格田園風(fēng)格朋克風(fēng)格OL風(fēng)格洛麗塔風(fēng)格街頭風(fēng)格簡約風(fēng)格波西米亞風(fēng)格視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集與定位瑞麗風(fēng)格田園風(fēng)格洛麗塔風(fēng)格波西米亞風(fēng)格波普風(fēng)格代表人物：范瑋琪、宮崎葵年齡層16~28清新、甜美女孩代表店鋪：代表元素：珍珠、波點、彩色圖案、蕾絲、碎花、流蘇視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集與定位淑女風(fēng)格通勤風(fēng)格OL風(fēng)格簡約風(fēng)格韓版風(fēng)格代表人物：李英愛、劉若英年齡層25~35知性、大方女人代表店鋪：代表元素：修身、純色、細(xì)節(jié)、粗花呢、千鳥格、闊腿褲、包臀裙、長風(fēng)衣英倫風(fēng)格復(fù)古（LV）視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集與定位嬉皮風(fēng)格街頭風(fēng)格學(xué)院風(fēng)格嘻哈風(fēng)格古著代表人物：謝娜年齡層18~25古靈精怪的女孩代表店鋪：代表元素：頭巾、帽子、熒光色、規(guī)矩條紋、格子、混搭視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集與定位百搭風(fēng)格歐美風(fēng)格中性風(fēng)格朋克風(fēng)格哥特（山本耀司）代表人物：劉雯弗萊婭-貝阿-埃里克森年齡層25~35帥氣、個性女孩代表店鋪：代表元素：豹紋、拼接、皮革、金屬軍裝搖滾（搖滾和平）視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集與定位在對產(chǎn)品風(fēng)格做出總結(jié)后，應(yīng)該再對人群進(jìn)行分析。淘寶有大量的數(shù)據(jù)源可以參考，最有效的是生意參謀、阿里指數(shù)、千里眼。通常我們要從多個維度進(jìn)行人群分析，如下圖機組數(shù)據(jù)圖表及解析。下圖是店內(nèi)男女成交比例和購買年齡的分布，這個數(shù)據(jù)對商家來說很重要。中國是一個感性消費的社會，有一句老話：出錢的人做主。也就是說，商家一定要清晰一件事情，這個視覺效果是做給什么人看的，這些人有什么鮮明的特征，所以第一件事情是要分清男女比例。視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集與定位店內(nèi)男女購買比例及購買年齡分布視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集與定位視覺營銷數(shù)據(jù)化前期收集與定位下圖是店內(nèi)客單價區(qū)間及成交筆數(shù)的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)給商家的指導(dǎo)性也很強，結(jié)合下圖的數(shù)據(jù)商家可以了解，不同年齡、不同性別分別人群的消費能力。更進(jìn)一步了解顧客。描述頁面產(chǎn)品展示的邏輯結(jié)構(gòu)定位全店視覺定位后，我們的整體視覺框架就能統(tǒng)一，并且有很強的人群針對性和匹配性。這時候商家要再滿足顧客的第二視覺需求，就是產(chǎn)品本身的視覺需求。這個需求的滿足也是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化銷售的一個基礎(chǔ)。那么，在動手搭建描述頁面時，要做哪些工作呢。這個工作通常有三個重點：一是產(chǎn)品屬性數(shù)據(jù);二是拍攝腳本設(shè)計；三是展現(xiàn)邏輯設(shè)計。產(chǎn)品屬性數(shù)據(jù)通常由產(chǎn)品部提供，內(nèi)容要詳細(xì)的寫上產(chǎn)品各項屬性指標(biāo)、產(chǎn)地、原理和上一代產(chǎn)品的差異等，越詳細(xì)對后面的落地性工作越具有指導(dǎo)性。描述頁面產(chǎn)品展示的邏輯結(jié)構(gòu)定位運營在拿到這些數(shù)據(jù)后必須配合視覺設(shè)計人員及文案寫作人員針對產(chǎn)品特性，結(jié)合前面的內(nèi)容收集的人群定位分析，及店鋪的最終定位，設(shè)計一份給模特及攝影師參考的拍攝腳本。這個工作及其重要?，F(xiàn)在是讀圖時代，淘寶更是“賣圖時代”，同時，拍攝成本也是視覺成本中份量非常大的一個部分。在運營層面，這些產(chǎn)品圖片還涉及到成交轉(zhuǎn)化、客戶認(rèn)知、回頭頻率、流量穩(wěn)定等眾多因素，因此一定不能盲目的進(jìn)行產(chǎn)品拍照，必須要有很好的策劃和分析。這時候數(shù)據(jù)分析已經(jīng)不再是簡單的數(shù)字，更多的還要融合到各個細(xì)節(jié)中。描述頁面產(chǎn)品展示的邏輯結(jié)構(gòu)定位按腳本出完照片，接下來就是一個展現(xiàn)邏輯的設(shè)計。這時候，淘寶并沒有一個完整的邏輯結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)可以參考，但是商家可以建立一套競爭對手的SWOT對比模型來設(shè)計這套邏輯。這個模型涉及的緯度如模特質(zhì)量、圖片質(zhì)量、尺碼、價格、銷量、材質(zhì)、顏色、轉(zhuǎn)化、運輸、預(yù)計成本等眾多細(xì)節(jié)。然后把自身店鋪產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行比較，采取人無我有，人有我優(yōu)、人優(yōu)我避的策略制定整體產(chǎn)品頁面邏輯結(jié)構(gòu)。視覺營銷數(shù)據(jù)化中期應(yīng)用與設(shè)計在收集了足夠的產(chǎn)品本身、客戶人群及競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)后，商家制定了店鋪整體視覺方案及頁面邏輯方案。這時候就會碰上第二個難題，頁面里面的細(xì)節(jié)工作非常多，而且根據(jù)產(chǎn)品品類的劃分，不同產(chǎn)品頁面也有不同的功能，這時如何在視覺上進(jìn)行整合，進(jìn)行細(xì)分呢？大量的數(shù)據(jù)可以一一解決這些難題。最核心的就是產(chǎn)品羅列，前幾大章節(jié)中列舉了多種產(chǎn)品羅列方式，但商家在運用這些方式時會碰到的難題是如何選擇羅列的順序和展示的產(chǎn)品選擇。這些問題除了用經(jīng)驗來判斷外，還有不少數(shù)據(jù)可以選擇，如下面幾組數(shù)據(jù)所示。視覺營銷數(shù)據(jù)化中期應(yīng)用與設(shè)計下圖可以了解整個市場最熱門的產(chǎn)品屬性搜索關(guān)鍵詞，來判斷產(chǎn)品羅列的主要方向。淘寶搜索關(guān)鍵詞推薦視覺營銷數(shù)據(jù)化中期應(yīng)用與設(shè)計下圖可以告訴我們目前該類目淘寶主要的推薦屬性，來判斷產(chǎn)品的屬性排列。淘寶關(guān)鍵詞屬性推薦視覺營銷數(shù)據(jù)化中期應(yīng)用與設(shè)計下圖告訴我們目前類目熱銷的屬性組合。這個數(shù)據(jù)可以讓我們準(zhǔn)備的判斷店內(nèi)頁面搜索的推薦、分類設(shè)置及搭配組合。視覺營銷數(shù)據(jù)化中期應(yīng)用與設(shè)計下圖是不同屬性類目當(dāng)中熱賣的二級屬性排名，這個屬性可以給我們充分的二級屬性熱賣資料，對商家的屬性導(dǎo)航、功能性分類及根據(jù)屬性庫存來劃分優(yōu)先推薦等級都有著很強的指導(dǎo)意義。視覺營銷數(shù)據(jù)化中期應(yīng)用與設(shè)計下圖是魔方淘詞里和某一關(guān)鍵詞相關(guān)的搜索詞數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)里對每個詞每天的搜索人氣、點擊率、轉(zhuǎn)化率，甚至直通車出價都有精確的計算，這個數(shù)據(jù)對商家頁面推薦的前后順序起到?jīng)Q定性的作用。（/article/3c48dd348e7002e10ae3585b.html）視覺營銷數(shù)據(jù)化中期應(yīng)用與設(shè)計視覺營銷數(shù)據(jù)化中期應(yīng)用與設(shè)計結(jié)合了這幾組數(shù)據(jù)后，商家又能得出一個最重要的信息，那便是關(guān)聯(lián)銷售的指導(dǎo)數(shù)據(jù)。從上面幾組數(shù)據(jù)中，商家可以挖掘各個屬性之間的搭配性、顧客的需求度、競爭對手的指數(shù)來判斷各類單品應(yīng)該搭配關(guān)聯(lián)銷售的最佳方案。視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正在結(jié)合了數(shù)據(jù)做好定位，并落地成店鋪視覺頁面后，商家最后一件重要流程便是根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行視覺分析與修改。這時店里的最佳診斷工具生意參謀便起到了關(guān)鍵作用。我們來看以下幾個重要數(shù)據(jù)緯度給商家后期的指導(dǎo)作用。視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正下面幾張圖都是顯示的店內(nèi)實時訪問數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)可以讓商家實時掌握客戶訪問路徑，從中修改頁面結(jié)構(gòu)。并找出主要入口頁面及跳失最頻繁的頁面。這組數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)商家加大主要入口產(chǎn)品的推廣力度并持續(xù)優(yōu)化該產(chǎn)品標(biāo)題圖片，保證點擊率。同時又可以找到跳失率最大的頁面，有針對性的進(jìn)行其他產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，因為通常跳失率大的頁面其實訪問量不一定少，可能產(chǎn)品的各個競爭優(yōu)勢不明顯，所以才使其跳失率上升，這類頁面可以關(guān)聯(lián)大量性價比高的產(chǎn)品，就像是超市出口的小柜臺上通常會放一些小客單價的產(chǎn)品吸引顧客最后的購買率。視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正下圖是店內(nèi)分類訪問排名，眾所周知，頁面分類的前三至前五個分類是點擊率最大的分類，商家可以根據(jù)這個數(shù)據(jù)來調(diào)整所有分類的順序，提高頁面的訪問深度。視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正下圖顯示的是店內(nèi)首頁的各項訪問數(shù)據(jù)，這組數(shù)據(jù)對首頁的效果驗證及修正有很強的指導(dǎo)意義。商家可以根據(jù)首頁的數(shù)據(jù)匯總分析首頁的效果，并通過首頁到寶貝頁面及首頁到分類頁的數(shù)據(jù)來調(diào)整首頁里單品推薦及分類的調(diào)整。視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正下圖是店內(nèi)寶貝訪問排名，這是一組非常直觀的數(shù)據(jù)，直白的告訴商家店鋪內(nèi)單品流量最大的幾款產(chǎn)品，這對于首頁產(chǎn)品羅列的修改及描述頁面關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的替換都有很大的指導(dǎo)作用。視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正下圖告訴商家的是每個產(chǎn)品的流量來源，這對于最終判斷視覺在各個入口起的作用。根據(jù)不同的入口產(chǎn)生的不同的效果，調(diào)整入口圖片。視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正寶貝被訪問排行

1.平均訪問時間直接體現(xiàn)出網(wǎng)店裝修的效果

2.頁面平均訪問時短，說明裝修無吸引力，需要優(yōu)化方案與頁面美工

3.比較正常的跳失率是60%左右，大家必須爭取接近50%，如果大于80%，說明寶貝描述是比較失敗的視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正首頁訪問數(shù)據(jù)：

1.首頁的店鋪裝修，相當(dāng)于實體店的商品陳列

2.首頁設(shè)計的視覺引導(dǎo)，直接關(guān)系客戶是否愿意點擊和瀏覽，一般點擊率為100%左右為正常。在這里我們廈門淘寶裝修設(shè)計團(tuán)隊優(yōu)眾網(wǎng)絡(luò)分析了下100%的數(shù)據(jù)，意思說是說每個訪問我們店鋪的人員都會在店鋪中形成點擊形為，如果一個瀏覽者剛進(jìn)去什么也沒點說明首頁的吸引力還不夠。

3.首頁最重要是讓買家點擊進(jìn)入詳情頁，從而產(chǎn)生購買行為，所以首頁的停留時間，不宜過長，100秒為正常視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正

注重細(xì)節(jié)上的設(shè)計，以下圖可以說明，好的設(shè)計可以提高整個首頁的點擊率，從下圖可以看出好的設(shè)計店鋪150%以上的點擊率，而一般的就不是很合格了（數(shù)據(jù)查看到的數(shù)字）視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正還有一點是在首頁上我們還要對其跳失率保持低于50%以下為最好視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正分類頁被訪排行1.分類頁被訪排行直接體現(xiàn)網(wǎng)店裝修在分類引導(dǎo)方面的裝修效果2.提高分類頁面流量，需要對分類進(jìn)行不斷的策劃與跟進(jìn)。3.建議顯示左欄的分類，這是大家的習(xí)慣視覺營銷數(shù)據(jù)化后期分析與修正多公司團(tuán)隊淘寶裝修對列表頁是很不清楚的一個概念，總認(rèn)為列表頁沒有什么可以去裝修的空間，其實據(jù)我們分析得知，就產(chǎn)品列表頁的點擊比重占了整個店鋪成交點擊率的20%，這就說明每一個在你淘寶店鋪中成功購物的買家，僅僅在列表頁就有20%的點擊次數(shù)在整個購買過程中，這是個提高店鋪轉(zhuǎn)化率非常之高的地方。就我個人而言，前幾天我在淘寶上購買了套西服，我是先從淘寶搜索中進(jìn)入的，在搜索列表中看到比較好的整結(jié)清晰的圖片我就會點擊去看看怎么樣，在了解完產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)不錯，我又會跳到店鋪的首頁去看看，有什么大的活動之類的，在進(jìn)入“西服”列表頁對整個商品對比下之前我看的那款。從這里我們就可以看出列表頁是轉(zhuǎn)化率是非常高的，買家購買意象很大，如果這時我們在列表頁在加上幾個“西服”類別的廣告促銷活動，如滿多少送領(lǐng)帶什么的，這就更能提高買家的購買欲望了總結(jié)CPARTTHREE淘寶的數(shù)據(jù)無處不在，給供商家采集的數(shù)據(jù)也越來越豐富，越來越詳細(xì)。而視覺營銷最終的目的是為銷售服務(wù)，也就是說，視覺工作絕對是