現(xiàn)代渠道操作基礎(chǔ)新

現(xiàn)代渠道操作基礎(chǔ)新益海嘉里食品營銷有限公司－培訓(xùn)體系課程第一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三現(xiàn)代渠道的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容現(xiàn)代渠道的基本業(yè)務(wù)流程現(xiàn)代渠道常用術(shù)語培訓(xùn)大綱現(xiàn)代渠道基本業(yè)務(wù)概況1現(xiàn)代零售商運作模式22第二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三現(xiàn)代渠道的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容信息收集與分析（整體市場、競品、行業(yè)分析）客情建設(shè)（溝通/協(xié)調(diào)/跟進/維護）計劃終端管理促銷管理訂單管理新店管理新品管理--供貨、退貨、庫存、缺斷貨（到貨率管理）合同談判--分銷、貨架陳列、特殊陳列--談判、執(zhí)行、跟進、總結(jié)--賣進、上架、銷售、促銷、淘汰--新店信息、開業(yè)促銷、擴大陳列—數(shù)據(jù)收集、競品分析、行業(yè)分析價格管理--調(diào)價、系統(tǒng)價格維護、亂價處理3第三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三收集信息（庫存、銷售）建議下單客戶傳真/網(wǎng)上訂單文員錄入KDS打印公司送貨單預(yù)約、跟蹤送貨對賬訂單審核拜訪客戶信用額度填寫公司統(tǒng)一訂單YN通過？收款、核銷現(xiàn)代渠道基本業(yè)務(wù)流程—訂單管理1、訂單量合理性；2、熟悉系統(tǒng)的預(yù)約、送貨流程；3、到貨率統(tǒng)計；4、缺斷貨管理；……4第四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三溝通、征詢提前1個半月提報促銷品項和活動形式再溝通征詢與采購書面確認通知、跟進供貨跟進訂單、備貨銷售、執(zhí)行跟進分公司申請促銷資源（價格、貨量、贈品等）收集信息（檔期、競品促銷）制定三月滾動計劃提前10-20天提報促銷價格YN通過？分析總結(jié)現(xiàn)代渠道基本業(yè)務(wù)流程—促銷管理1、NKA、RKA、CKA流程有時間差異；2、了解系統(tǒng)的促銷檔期流程（前幾后幾、品項提報時間、價格提報時間、最后校稿時間、印刷時間…….）5第五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三現(xiàn)代渠道基本業(yè)務(wù)流程—新品管理新增單品申請新品報價單/樣品/質(zhì)檢報告生成貨號并下訂單上架陳列銷售反饋上市促銷分公司現(xiàn)代渠道組KA系統(tǒng)我司談判人KA系統(tǒng)采購部KA系統(tǒng)內(nèi)部審批流程分公司現(xiàn)代渠道組/經(jīng)銷商新品進店1、報新品需提供的資料：樣品、質(zhì)檢證書、報價單等。2、了解各KA系統(tǒng)新品進場流程。（見系統(tǒng)操作流程）3、了解新品首批訂單流程。4、上架銷售跟進、反饋、提升銷量……6第六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三業(yè)務(wù)員提前2-3個月拜訪采購和門店現(xiàn)代渠道基本業(yè)務(wù)流程—新店開業(yè)管理（1）新店開業(yè)標準流程分為三個階段：開戶準備階段、促銷準備階段、執(zhí)行階段提前2個月完成合同談判提前1個月簽訂好合同并跟進廠編提前1-2個月確定新店開業(yè)信息提前1個月申請信用額度、開戶1、了解新店的確切開業(yè)信息、開戶信息（新店的營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、開戶許可證等等。2、預(yù)計月銷售額，申請信用額度1、8大系統(tǒng)和RKA的新供應(yīng)商，參照全國或區(qū)域合同條款簽訂合同，并報備現(xiàn)代渠道管理部；2、其他KA的新供應(yīng)商，分公司協(xié)助經(jīng)銷商進行合同談判，并報備現(xiàn)代渠道管理部。3、報價單參照公司定價原則擬定，8大系統(tǒng)和RKA的報價單需報現(xiàn)代渠道管理部審核。了解確切的新店開業(yè)時間、門店地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等信息，8大系統(tǒng)并報現(xiàn)代渠道管理部。1、了解訂單流程（是否有最小起送量約定？）；首張訂單滿足率應(yīng)達100％。2、了解送貨流程；根據(jù)市場測算備貨，確保供應(yīng)。3、了解產(chǎn)品排面占比、上架等情況；4、了解財務(wù)結(jié)算等流程；5、了解競品品項、價格、排面占比、促銷等信息。確認首批訂單確定貨架位置/產(chǎn)品排面跟蹤競品動態(tài)一、開戶準備階段7第七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三提前2個月與采購或門店溝通開業(yè)促銷活動計劃現(xiàn)代渠道基本業(yè)務(wù)流程—新店開業(yè)管理（2）提前30天確認開業(yè)促銷活動提前30天確定促銷員名額并完成申請1、提前30天申請名額、駐場時段等；2、提前15-20天完成促銷員招聘,并進行上崗前的培訓(xùn)；3、提前10天辦理完促銷員駐場手續(xù)(含長期和臨時促銷員).1、分公司與經(jīng)銷商協(xié)商制定的開業(yè)促銷計劃，涉及8大系統(tǒng)的，需提前2個月提報給現(xiàn)代渠道管理部系統(tǒng)主任。2、場外活動需提前30-45天與采購或門店確認；場內(nèi)堆頭至少提前30天確認3、提前15-20天確定最終促銷價格。1、新開店必須配合場內(nèi)和場外的促銷活動。場外活動有路演或主題活動等；場內(nèi)以產(chǎn)品促銷、堆頭陳列為主。2、新店開業(yè)活動需提前2個月準備。1、提前20-25天申請促銷產(chǎn)品、價格、促銷時間等；2、提前20-25天申請贈品、物料等；3、提前20天申請堆頭費用、場地費用等、執(zhí)行費用等。提前20-25天完成促銷申請二、促銷準備階段8第八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三提前15天跟進門店訂單、送貨現(xiàn)代渠道基本業(yè)務(wù)流程—新店開業(yè)管理（3）提前10-15天跟進新店產(chǎn)品陳列和上架情況提前5-7天確定場地、促銷產(chǎn)品、贈品、物料、促銷員等的到位1、再次確定場內(nèi)和場外場地位置、大小等；2、跟進促銷備貨、贈品、物料等到位情況；3、跟進促銷員到店實習(xí)情況。1、產(chǎn)品陳列和上架跟進。2、競品陳列和品項情況跟進。3、溝通調(diào)整陳列。1、跟進首單未送到的貨物。2、跟進補單并再次送貨。3、跟進未下單的1、確定場內(nèi)堆頭形象布置到位；2、確定場外布置到位；3、確定執(zhí)行人員到位。提前2天跟進堆頭/場外形象布置情況三、執(zhí)行階段開店后銷售跟進、陳列跟進價格執(zhí)行、促銷執(zhí)行跟進售后結(jié)款跟進客情維護系統(tǒng)操作流程培訓(xùn)1、新店開業(yè)15天內(nèi)完成給經(jīng)銷商或直銷組的系統(tǒng)操作流程的培訓(xùn)；2、促銷執(zhí)行到位情況匯報，協(xié)調(diào)解決執(zhí)行中的問題。3、促銷活動總結(jié)。4、跟進1個月的銷量，準備生意回顧。5、對賬、開具發(fā)票、結(jié)款。6、客情維護。9第九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三現(xiàn)代渠道的基本業(yè)務(wù)流程—調(diào)價管理提供相關(guān)資料根據(jù)公司定價原則制定報價單提報至現(xiàn)代渠道管理部審核A報價單B調(diào)價確認單C反饋市場調(diào)價到位情況報價確認單下訂單1、制定報價單；2、了解系統(tǒng)調(diào)價流程。3、調(diào)價到位的跟進；4、結(jié)款價格準確性?！止粳F(xiàn)代渠道組營銷總公司下發(fā)價格體系調(diào)價確認通知經(jīng)銷商供貨、銷售系統(tǒng)采購10第十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三品類DMPOP堆頭端架SKU現(xiàn)代渠道常用術(shù)語你知道這些術(shù)語的含義嗎?11第十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三現(xiàn)代渠道常用術(shù)語品類（Category）：能夠反應(yīng)共同的或相似的消費行為習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)集合在一起而組成的一個類別。端架（TG）：貨架兩端的位置，是顧客在賣場回游經(jīng)過頻率最高的地方。POP（Pointofpurchaseadvertising）：銷售時點的廣告。在零售店內(nèi)將促銷訊息，以美工繪制或印刷方式，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處，吸引顧客注意力并達成刺激銷售之目的。DM(DirectMail)：促銷彩頁，賣場超市商品促銷常用宣傳手段，通常使用郵遞、夾報、人工發(fā)放、店內(nèi)領(lǐng)取等形式送至消費者手中。SKU（Stockkeepingunit）：單品，存貨控制的最小單位。我司小包裝油業(yè)務(wù)中也稱品項，即單一品牌商品的單一油種的單一規(guī)格。堆頭：即“促銷區(qū)”，通常用棧板、鐵框或周轉(zhuǎn)箱堆積而成的貨物堆，以堆頭為產(chǎn)品做陳列展示是賣場常用和有效的促銷手段。12第十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三培訓(xùn)大綱現(xiàn)代渠道基本業(yè)務(wù)概況1現(xiàn)代零售商運作模式2缺貨管理促銷管理零售商績效評估管理13第十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三現(xiàn)代渠道常見問題14第十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三缺貨管理供應(yīng)商豐記的產(chǎn)品在家爾龍超市的幾家門店最近缺貨嚴重，每一天的缺貨就是銷量的損失，眼看著競爭對手的產(chǎn)品逐漸侵蝕著他們的貨架空間，豐記公司的小張非常著急?。?！家爾龍說他們是按照常規(guī)下的訂單，小張想知道這樣的訂單為什么總是缺貨？如何解決？1、訂貨參數(shù)不合理？2、訂貨不穩(wěn)定，沒有科學(xué)的訂貨方式？3、退貨、換貨，或者銷售不好？供應(yīng)商的問題：15第十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三訂貨公式（生成建議訂單）建議訂量=平均日銷量*變量系數(shù)*（訂貨周期+到貨天數(shù)+安全庫存天數(shù)）+最小庫存量-最后庫存-在途訂量+已打退單尚未退貨訂單的參數(shù)？16第十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三練習(xí)1、某供應(yīng)商，合同中簽訂的到貨天數(shù)3天，每周二和周四下訂單；2、某產(chǎn)品，日銷量100瓶，安全庫存天數(shù)7天；3、價簽右上角顯示2：5：4，包裝數(shù)量4，庫存為200，待收訂單為500，退貨20.請計算最小訂單量。

如果有缺貨，會影響公式中的哪些？17第十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三資料來源：羅蘭.貝格分析86.0%88.2%91.3%91.8%96.9%95.8%78.1%89.6%90.8%87.5%ChainAChainBChainCChainDChainE銷售額加權(quán)在架率按頻度計算在架率72.9%86.5%88.9%88.7%87.2%90.3%89.6%89.4%92.1%92.1%91.7%91.6%93.0%食用油洗發(fā)護發(fā)沐浴露衛(wèi)生棉碳酸飲料牙膏啤酒洗衣粉卷筒紙果汁方便面鮮奶水國外零售商的缺貨率在10％左右，顧客經(jīng)常采購的商品更加容易缺貨。國內(nèi)缺貨率？國內(nèi)缺貨率25-30%（聯(lián)合利華的例子）18第十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三零售商如何控制缺貨

銷量最好的單品。在雜貨，控制單品約占部門總單品數(shù)的8%至10%。8%-10%的控制單品占整個雜貨處總營業(yè)額的50%-60%。19第十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三日常的缺貨控制哪個零售商經(jīng)常缺貨？零售商的哪個門店經(jīng)常缺貨？哪個產(chǎn)品經(jīng)常缺貨？哪個時間經(jīng)常缺貨？缺貨指數(shù)：平均銷量的20％潛在缺貨是指銷量小于缺貨指數(shù)20第二十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三保持最低的缺貨率，并持續(xù)降低不斷優(yōu)化訂貨和庫存，降低雙方的物流成本建立訂貨和庫存跟蹤管理系統(tǒng)提升給零售商的服務(wù)水平…我們的工作方向……21第二十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三培訓(xùn)大綱現(xiàn)代渠道概況1現(xiàn)代零售商運作模式2缺貨管理促銷管理零售商績效評估管理22第二十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三促銷管理中秋節(jié)快到了，對于小張來說，這可是一個沖銷量的好時機。他興沖沖的拿著促銷計劃去找采購TOM，他想這次TOM總得和他友好一點了吧，沒想到，TOM看到他的促銷計劃，把頭搖得和撥浪鼓一樣。原來，小張的海報計劃報得太晚了，只能去門店看看還有沒有機會。和幾家門店詢問下來，卻發(fā)現(xiàn)只有最遠的那家店還剩下一個地堆，費用還不低。這時，小張犯嘀咕了，到底做不做促銷呢？1、為什么我的促銷方案總是在零售商那里通不過？2、到底什么時候促銷效果好？供應(yīng)商的問題23第二十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三零售商的促銷類型店內(nèi)促銷媒體促銷促銷類型DM報紙電視TG/地堆立柱/收銀臺季節(jié)區(qū)/入口正常貨架集中陳列店外24第二十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三零售商的促銷時段和方式促銷時段平時節(jié)日店慶促銷方式特殊陳列贈品大型活動促銷員價格折扣25第二十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三零售商的海報管理DM的流程DM售價確定單品的確定零售商的海報管理結(jié)構(gòu)年度計劃的制定各處任務(wù)的分配部門任務(wù)的分配分類分配單品確定最終海報零售價格的確定DM流程26第二十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三單品的確定促銷的季節(jié)及時段產(chǎn)品在分類里的排名預(yù)估的銷量海報產(chǎn)品的促銷力度分類的銷售情況各單品所提供的海報費用27第二十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三最終海報零售價格的確定零售商對于海報價格有著極其苛刻的要求,會向供應(yīng)商要求市場最低價為確保海報價格有足夠競爭力,零售商印刷海報前都會對海報商品進行市調(diào)市調(diào)范圍一般選取各店周圍最主要的三個競爭對手,范圍一般在五公里以內(nèi)如果市調(diào)價格低于預(yù)先制定的海報零售價,零售商會毫不猶豫的跟價在同一城市內(nèi),如各店市調(diào)結(jié)果不同,零售商會取最低的價格作為海報零售價如果預(yù)測供應(yīng)商可能會斷貨,零售商會提前準備庫存如果遇到特殊的情況商品,如每頁的放大商品或者封面產(chǎn)品或者是特殊的促銷時段,如店慶,零售商會對價格有更高的要求28第二十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三對供應(yīng)商的促銷到貨要求零售商對供應(yīng)商的促銷產(chǎn)品，一般有開檔前的到貨數(shù)量要求，如大潤發(fā)：1、開檔前提前10-15天采購出預(yù)估量；2、開檔前2天出到貨報表（報表由采購助理提供）；3、大潤發(fā)要求開檔前到貨量需達到預(yù)估量的50%，對報表中未達數(shù)量的，采購助理跟進。29第二十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三練習(xí)這是某零售商元旦的海報流程，如果供應(yīng)商想?yún)⒓舆@檔海報，何時應(yīng)該最終完成海報的談判？何時準備海報樣品？如遇特殊情況，需要更改價格，最晚什么時候可以改？【請參照下表，回答問題】30第三十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三用數(shù)字說話31第三十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三促銷投資回報率ROP計算公式32第三十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三“正常”8周銷售促銷期4周銷售促銷后期間4周銷售促銷增量=促銷期間的出貨量+促銷后期間的出貨量-以上兩個期間內(nèi)正常的出貨量促銷增量計算公式33第三十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三練習(xí)題：以下哪個門店的促銷增量最高？時段/出貨量ABCD促銷前4周300250200230促銷期間4周800600580620促銷后4周45030023022034第三十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三促銷效果典型的4種情況35第三十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三1.55練習(xí)題：以下供應(yīng)商促銷的ROP是多少？36第三十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三增量促銷支出ROP促銷1715促銷21215促銷375促銷41010練習(xí)題：以下各促銷的ROP是多少？*建立ROP數(shù)據(jù)檔案，對比各促銷的效果或者同一促銷在不同門店的效果。某產(chǎn)品，渠道價格為2元37第三十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三我們的工作方向…熟知零售商的各種促銷資源；根據(jù)自身情況，評估各促銷資源的價值；有效的利用零售商的促銷資源；…38第三十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三培訓(xùn)大綱現(xiàn)代渠道基本業(yè)務(wù)概況1現(xiàn)代零售商運作模式2缺貨管理促銷管理零售商績效評估管理39第三十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三零售商對供應(yīng)商績效的評估豐記的的小張發(fā)現(xiàn)，上個月在家爾龍的門店中，他們的一些最暢銷產(chǎn)品被調(diào)換了陳列位置，并且被要求增加送貨頻率，而且家爾龍也很不情愿分配地堆給他們，這也就意味著他們要付出更多的促銷費用。小張感到困惑，是不是他們與家爾龍的客情關(guān)系搞糟了，還是另有原因呢？40第四十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三供應(yīng)商績效和商品績效的評估管理結(jié)構(gòu)供應(yīng)商的問題為什么供應(yīng)商某些產(chǎn)品的排面位置便差了？為什么供應(yīng)商的訂貨周期被縮短了？為什么零售商在費用上毫不讓步？對供應(yīng)商的評估角度對供應(yīng)商的定位對供應(yīng)商的策略商品的營運績效評估商品的周轉(zhuǎn)績效評估41第四十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三市場份額在市場上和在超市中的市場份額的對比

銷售增長率超市的支持分類支持(SKU數(shù)量、品種、新品等等…)促銷支持（TG、DM等）

產(chǎn)品組合支持利潤水平毛利率和毛利額毛利和價格形象綜合評估貨架空間利潤服務(wù)水平物流水平（送貨、退損、包裝、發(fā)票等等）供應(yīng)商評估的角度42第四十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期三供應(yīng)商的定位和策略銷售：增長和位置毛利:商品毛利和后毛利給門店的支持(促銷員,門店費用等等）營業(yè)額ABD毛利高銷量，促進其毛利增加高毛利，低收費和折扣，促進其銷售低銷量，低毛利率，清場C好的供應(yīng)商，保持良好關(guān)系，促進其好的促銷促進利潤促進銷售提高利潤率考慮清除43第四十三頁，共