網(wǎng)絡設計方案fq-1課件

2002.12上海此報告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)遠卓管理顧問書面許可，其他機構不得擅自傳閱、引用或復制。機密上柴服務和配件銷售網(wǎng)絡規(guī)劃方案研討

上海柴油機股份有限公司1將從以下幾個方面來說明細分市場的運作上柴細分市場上服務網(wǎng)絡建設的模式運用服務網(wǎng)絡形態(tài)發(fā)展定義配件網(wǎng)絡設計2產(chǎn)品線的延長和進入新的目標市場雙重作用，使得上柴面臨多個細分市場上柴已進入細分市場主要有四個：135工程機械、114工程機械、114汽車及船機市場135114產(chǎn)品線工程汽車船機目標市場135114產(chǎn)品線工程汽車船機目標市場新產(chǎn)品的不斷推出，產(chǎn)品線延長進入新的目標市場，目標市場范圍擴大3各細分市場有著不同的服務需求，同時上柴在各細分市場的網(wǎng)絡基礎也不同，所以不存在統(tǒng)一的模式可以適用所有細分市場需要廣泛的服務網(wǎng)點分布，全國分布需要專門提供汽車服務的銷售服務商配件跟不上，銷售服務商不愿意備貨需要有服務商備貨114備件，支持114機器的服務需求目前的需求矛盾還不突出，許多主機廠都在量產(chǎn)前期銷售主要由兩家代理控制，銷售不力沒有專門的網(wǎng)點維修船機，目前靠工程機械網(wǎng)點提供支持配件市場主機廠太少，用戶難以識別真?zhèn)沃鲝S件價格遠高于副廠件不同的網(wǎng)絡基礎與服務需求，導制各細分市場的服務網(wǎng)絡發(fā)展模式不同船機114工程135工程114汽車上柴沒有服務汽車的網(wǎng)絡，現(xiàn)在的汽車柴油機由工程機械服務網(wǎng)絡提供上柴基礎上柴的工程機械服務網(wǎng)絡成熟，并且基本能滿足工程機械服務需求上柴可以利用現(xiàn)有的工程機械網(wǎng)絡提供服務，但現(xiàn)有的商務政策必須調(diào)整上柴沒有服務船機的網(wǎng)絡，現(xiàn)有的船機由工程機械網(wǎng)絡提供服務服務需求4初始階段2003年發(fā)展階段2004-因此在初始階段，服務和配件網(wǎng)絡根據(jù)目標市場的不同分別規(guī)劃建設，并對不同的產(chǎn)品實行有差別的商務政策工程機械、汽車、船機各細分市場分開規(guī)劃，因為市場上很少有能夠綜合服務商根據(jù)公司戰(zhàn)略，各產(chǎn)品制定差別化的商務政策整頓配件市場秩序，實行配件統(tǒng)一出口，全面實施定牌生產(chǎn)，統(tǒng)一制定配件價格政策逐步促進工程機械、汽車、船機等目標市場都能提供服務的銷售服務商發(fā)展，最終形成以全能的銷售服務商為主體，同時以其它專業(yè)銷售服務商為補充的服務網(wǎng)絡各產(chǎn)品差別化的商務政策將一直存在，根據(jù)公司在各個階段的不同需要靈活運用不同的商務政策5以下將結(jié)合網(wǎng)絡建設目標，分析初始階段各細分市場網(wǎng)絡建設原則及與其適應的配件政策和服務政策汽車：快速建立遍及全國的汽車服務網(wǎng)絡工程機械：擴大上柴渠道配件銷售，增加收入，提高135產(chǎn)品銷售利潤率，滿足市場對114配件的需求，成功實現(xiàn)對135的替代船機：建立般機網(wǎng)絡，增加船機的銷售提高船機的服務水平各細分市場網(wǎng)絡建設目標135114產(chǎn)品線工程汽車船機目標市場6配套的主機廠商多，福田、春蘭、重汽等都屬于二線貨車制造商，其用戶分布主要在各自所在區(qū)域各主機廠都有自身的服務網(wǎng)絡，并在逐步完善之中。有的服務網(wǎng)絡有的是自建，有的則是利用社會資源，部分地區(qū)網(wǎng)點重合上柴可能充分利用它們的資源，整批地發(fā)展主機廠中環(huán)114汽車市場服務網(wǎng)絡建設原則主機廠有自身的網(wǎng)絡用戶流動性大用戶進場維修保養(yǎng)用戶要求服務網(wǎng)點分布靠近交通主干道，方便服務，汽車服務網(wǎng)絡的建設更多地是適應汽車服務本身的特點，即不管保有量多大，這樣的網(wǎng)絡是一定要有要求網(wǎng)點在區(qū)域分布廣，因為汽車的流動性大，可能在全國范圍內(nèi)都有服務的需求采取低門檻發(fā)展戰(zhàn)略迅速擴大網(wǎng)點數(shù)量，合理網(wǎng)點布局跟著主機廠中環(huán)走優(yōu)先發(fā)展與各主機廠都相互獨立的社會服務商目標：快速建立遍及全國的汽車服務網(wǎng)絡網(wǎng)絡規(guī)劃原則上柴廠本身的基礎薄弱，在汽車市場屬于新進入者，基本沒有專門從事汽車服務的網(wǎng)絡，目前靠工程機械網(wǎng)絡勉強提供支持上柴服務網(wǎng)絡的基礎薄弱7配件政策服務政策114汽車市場服務網(wǎng)絡中配件及商務政策實施原則統(tǒng)一配件出口管理，特別是自產(chǎn)核心部件，只有上柴一個出口實施定牌管理，對于外協(xié)、外購部件，OEM貼牌生產(chǎn)統(tǒng)一價格政策，銷售服務商按照統(tǒng)一的量價折扣取得114產(chǎn)品的配件加大配件折扣，增加銷售服務商毛利對銷售服務商服務用配件實施鋪貨政策，鋪貨量有上限，并按該銷售服務商用件多少，比例鋪貨提供技術支持，包括：人員培訓、產(chǎn)品資料、重大及難點問題現(xiàn)場支持提高114產(chǎn)品的每小時維修服務費用加快費用結(jié)算、客戶索賠速度，縮短結(jié)算流程激勵銷售服務商，實現(xiàn)低門檻快速發(fā)展，建立全國服務網(wǎng)絡2003年關鍵舉措配件銷售是銷售服務商獲利的最主要來源，通過整理配件市場秩序來增加服務商的配件銷售收入定牌生產(chǎn)，可以擠壓副廠件市場空間，增加服務商渠道的主廠件銷售，同時也可以因為差別定價而增加銷售利潤率通過統(tǒng)一價格政策，擠壓批發(fā)商的利潤空間，減少其價格競爭力，從而達到支持銷售服務商的目的說明114目前的市場存量太小，無法吸引銷售服務商備貨，因此在發(fā)展初期需要通過鋪貨政策來支持它們提供全方位的技術支持服務，減少銷售服務商的服務成本提高服務費用，刺激銷售服務商積極性通過加快資金結(jié)算、客戶索賠等程序，加快銷售服務商資金流動，從而達到降低資金成本的目的8配套的主機廠商多，配套廠商有很多，而且配套的車型也相當豐富各主機廠都有自身的服務網(wǎng)絡，這柴服務網(wǎng)絡相對健全，市場覆蓋廣135工程機械市場服務網(wǎng)絡建設原則主機廠多且網(wǎng)絡基本完善用戶存量大用戶現(xiàn)場維修保養(yǎng)，通常在重大工程施工現(xiàn)場，交通偏僻，條件惡劣用戶存量大，估計累計市場保有量有30萬臺用戶區(qū)域分布廣，遍及全國各地技術普及，會修理135機器的人非常多配件可得性高，配件市場規(guī)模大，副廠件占主導地位完善布局，調(diào)整結(jié)構，使現(xiàn)在的網(wǎng)絡覆蓋更廣，提升銷售服務商層次提高銷售服務商的配件銷售能力目標：擴大上柴渠道配件銷售，增加收入，提高銷售利潤率網(wǎng)絡規(guī)劃原則上柴本身有一定的基礎，在工程機械市場上，上柴有比較健全的網(wǎng)絡和服務機制，服務和配件銷售分開，上柴服務的完整的網(wǎng)絡基礎9配件政策服務政策135工程機械市場服務網(wǎng)絡中配件及商務政策實施原則統(tǒng)一配件出口管理

實施定牌管理價格政策上縮小兩者之間的價格差別，維持批發(fā)商現(xiàn)有價格折扣，擴大銷售服務商的價格折扣，不鋪貨

考評引導增加服務在銷售服務商考評中所占的比例提供技術支持，包括：人員培訓、產(chǎn)品資料、重大及難點問題現(xiàn)場支持服務費用不變加快費用結(jié)算、客戶索賠速度，縮短結(jié)算流程維持市場占有，增加上柴渠道配件銷售收入，提高銷售利潤率2003年關鍵舉措通過整理配件市場秩序來改變配件多出多進局面引起的價格混亂定牌生產(chǎn)，可以擠壓副廠件市場空間，增加服務商渠道的主廠件銷售，同時也可以因為差別定價而增加銷售利潤率通過縮小價差，擠壓批發(fā)商的利潤空間，減少其價格競爭力，從而達到支持銷售服務商的，增加主廠件的銷售說明135產(chǎn)品目前的市場存量大，即使不鋪貨銷售服務商也自愿備貨通過考評政策引導銷售服務商提高服務和增加正廠件配件銷售與114的服務費用提高對照，刺激銷售服務商提供114的服務通過加快資金結(jié)算、客戶索賠等程序，加快銷售服務商資金流動，從而達到降低資金成本的目的10船機沒有主機廠，船機一般是造船廠根據(jù)客戶要求，通常是由客戶提供柴油機，負責安裝，船機用戶就是最終用戶船機市場服務網(wǎng)絡建設原則沒有配套廠用戶，就是最終客戶用戶集中用戶集中，主要分布在沿海、沿江地區(qū)用戶有一定的自我維修能力，考慮到漁船作業(yè)的特殊性，用戶一般有一定的自我維修能力用戶有少量備貨，考慮到漁船出海后維修困難，用戶一般會備有少量常用件區(qū)域重點以沿海、沿江及主要造船廠所在城市為主重點發(fā)展為數(shù)不多的銷售服務商，引導目前的代理商提供船機維修服務實行服務、配件銷售和主機銷售三合一的銷售服務商模式目標：增加船機的銷售提高船機的服務水平網(wǎng)絡規(guī)劃原則上柴沒有船機服務網(wǎng)絡，船機的服務現(xiàn)在是由當?shù)氐墓こ虣C械服務商代為服務或者由用戶自理，銷售主要有兩家大的代理商上柴沒有專門服務網(wǎng)絡11配件/主機政策服務政策船機市場服務網(wǎng)絡中配件及商務政策實施原則在重點城市有重點地發(fā)展配件、主機和服務合一的銷售服務商價格政策向提供船機服務的銷售服務商傾斜，根據(jù)提供的服務大小，可以享受更優(yōu)惠的價格折扣統(tǒng)一出口及定牌生產(chǎn)增加銷售折扣，提供銷售返點對銷售服務商服務用配件實施鋪貨政策，鋪貨量有上限，并按該銷售服務商用件多少，比例鋪貨提供技術支持，包括：人員培訓、產(chǎn)品資料、重大及難點問題現(xiàn)場支持加快費用結(jié)算、客戶索賠速度，縮短結(jié)算流程激勵銷售服務商增加主機銷售、改善服務水平2003年關鍵舉措通過發(fā)展配件、主機和服務三合一的銷售服務商，逐漸改變目前由兩個大的代理商控制大部分銷售的局面通過向服務的傾余，引導代理商加大服務投入，對持三合一銷售服務商的發(fā)展通過統(tǒng)一出口和定牌生產(chǎn)來整頓流通市場秩序，增加主渠道銷售，提高銷售服務商的獲得通過更優(yōu)惠的銷售政策鼓勵銷售說明通過鋪貨政策來支持銷售服務商提供船機服務提供全方位的技術支持服務，減少銷售服務商的服務成本通過加快資金結(jié)算、客戶索賠等程序，加快銷售服務商資金流動，從而達到降低資金成本的目的12配套的主機廠沒有形成量產(chǎn)，主機可以利用其現(xiàn)有網(wǎng)絡為114產(chǎn)品提供服務主機廠網(wǎng)絡健全，工程機械主機廠的網(wǎng)絡覆蓋面廣，但部分地區(qū)重疊嚴重，有的地區(qū)還有空白114工程機械市場服務網(wǎng)絡建設原則主機廠可以利用原有網(wǎng)絡用戶規(guī)模小用戶規(guī)模小，114處在市場開發(fā)初期，主機廠正在試裝時期，尚沒有形成產(chǎn)量，也沒有市場保有量用戶現(xiàn)場維修保養(yǎng)，一般在施工現(xiàn)場，條件惡劣用戶要求服務網(wǎng)點，未來用戶的要求可能來自全國各地繼續(xù)擴大現(xiàn)有網(wǎng)點數(shù)量，合理布局重點利用商務政策刺激銷售服務商積極性配件只供應給銷售服務商目標：滿足市場對114配件的需求，成功實現(xiàn)對135的替代網(wǎng)絡規(guī)劃原則上柴本身有一定的基礎，在工程機械市場上有比較健全的網(wǎng)絡和服務機制，調(diào)整商務政策就能滿足114的服務需求上柴服務網(wǎng)絡基礎較好13配件政策服務政策114工程機械市場服務網(wǎng)絡中配件及商務政策實施原則統(tǒng)一配件出口管理實施定牌生產(chǎn)統(tǒng)一價格政策，銷售服務商按照統(tǒng)一折扣取得配件實行配件專供，對于自產(chǎn)件及核心件，只供應給銷售服務商加大配件折扣，增加銷售服務商毛利服務用配件實施鋪貨政策，提高產(chǎn)品的每小時維修服務費用加快費用結(jié)算、客戶索賠速度，縮短結(jié)算流程提供技術支持，包括：人員培訓、產(chǎn)品資料、重大及難點問題現(xiàn)場支持商務激勵政策2003年關鍵舉措配件銷售是銷售服務商獲利的最主要來源，通過整理配件市場秩序來增加服務商的配件銷售收入定牌生產(chǎn)，擠壓副廠件市場空間，增加服務商渠道的主廠件銷售，同時因為差別定價而增加銷售利潤率實行專供政策，給銷售服務商創(chuàng)造市場空間說明通過鋪貨政策來啟動114服務市場提供全方位的技術支持服務，減少銷售服務商的服務成本提高服務費用，刺激銷售服務商積極性通過加快資金結(jié)算、客戶索賠等程序，加快銷售服務商資金流動，從而達到降低資金成本的目的14綜合細分市場分析，總結(jié)各細分市場的服務網(wǎng)絡建設原則如下汽車工程機械戰(zhàn)略目標相關原則政策船機低門檻戰(zhàn)略，迅速發(fā)展銷售服務商利用汽車廠中環(huán)優(yōu)先考慮獨立社會資源基本維持現(xiàn)有的網(wǎng)絡完善網(wǎng)點分布提高銷售服務商資質(zhì)利用商務政策提高銷售服務商經(jīng)銷新產(chǎn)品的積極性重點地區(qū)發(fā)展，在沿海、沿江城市發(fā)展重點銷售服務商發(fā)展主機、配件和服務三合一的銷售服務商快速建立遍及全國的汽車服務網(wǎng)絡擴大上柴渠道配件銷售，增加收入，提高135產(chǎn)品銷售利潤率，滿足市場對114配件的需求，成功實現(xiàn)對135的替代建立般機網(wǎng)絡，增加船機的銷售提高船機的服務水平152003年細分市場規(guī)劃實施要點低門檻策略，增加銷售服務商數(shù)量，按目標市場不同分開規(guī)劃服務網(wǎng)絡實行定牌管理實行配件統(tǒng)一管理，改變配件多進多出的局面船機114工程135工程114汽車利用汽車廠中環(huán)，成批發(fā)展銷售服務商對服務用配件實行鋪貨政策統(tǒng)一價格政策只對銷售服務商供應配件靈活價格政策，提高價格折扣、銷售返點特別舉措提高網(wǎng)絡銷售服務商的資質(zhì)，對其進行評級并建立淘汰機制進一步發(fā)展網(wǎng)絡布局，覆蓋空白地區(qū)，合理化現(xiàn)有網(wǎng)絡不鋪貨通過考評政策引導銷售服務提高服務增加配件銷售通過培訓，提高現(xiàn)有網(wǎng)絡銷售服務商維修114的技能，充分發(fā)揮現(xiàn)有網(wǎng)絡功能服務配件實行鋪貨政策統(tǒng)一價格政策，提高價格折扣、利用銷售返點只對銷售服務商供應配件選擇重點地區(qū)有重點的發(fā)展為數(shù)不多的銷售服務商，逐步替代現(xiàn)在的兩個代理商的作用引導現(xiàn)有的代理商從事船機服務實施主機、配件和服務三合一政策提高船機價格折扣共同舉措16初始階段2003年發(fā)展階段2004-從長期的發(fā)展來看，上柴的服務網(wǎng)絡重點發(fā)展全能型的銷售服務商，使它們具有同時滿足多個細分市場的服務能力工程機械、汽車、船機各細分市場分開規(guī)劃，因為市場上很少有能夠綜合服務商根據(jù)公司戰(zhàn)略，各產(chǎn)品制定差別化的商務政策整頓配件市場秩序，實行配件統(tǒng)一出口，全面實施定牌生產(chǎn)，統(tǒng)一制定配件價格政策促進同時向工程機械、汽車、船機等目標市場等多個細分市場提供服務的銷售服務商發(fā)展，最終形成以全能的銷售服務商為主體，同時以其它專業(yè)銷售服務商為補充的服務網(wǎng)絡各產(chǎn)品差別化的商務政策將一直存在，根據(jù)公司在各個階段的不同需要靈活運用不同的商務政策17如果長期延續(xù)2003年的服務網(wǎng)絡發(fā)展策略，上柴的服務網(wǎng)點數(shù)量將十分龐大工程機械市場汽車市場船機市場上柴服務網(wǎng)點說明以5年為時間跨度來推算假設細分市場各自建點，重合度較低工程機械市場，將配套更多的主機廠，以主配5家，平均每家100個網(wǎng)點計算汽車市場，保有量增長最快，以主配3家整車主機廠，平均每家200網(wǎng)點計算船機市場保有量和增長率較低，網(wǎng)點總量較少500家160家600家110家25家5家1801000家＊＋40%＊細分市場之間有一定的重合度，總網(wǎng)點數(shù)量小于細分市場之和舉例18這樣，服務商的平均維修量很小，贏利少，服務商的服務水平將仍難以較快提高，同時上柴的服務成本將較快增長服務商的服務水平仍難提高結(jié)論上柴的服務成本將快速增長1801000家＋12%40萬臺70萬臺＊柴油機保有量服務網(wǎng)點數(shù)量＋40%＊以每年平均產(chǎn)量8萬臺，5年內(nèi)報廢10萬臺計算網(wǎng)點增加的速度大于保有量的增長速度服務商的平均維修業(yè)務量將減少服務商贏利提高較少服務商積極性受影響服務商服務能力受影響不能長期推行各細分市場子網(wǎng)絡完全分開建設的策略要盡可能保證銷售服務商盈利性，以提高服務水平必須控制銷售服務商的總數(shù)量鋪貸成本：近5倍的網(wǎng)點增長率，將有至少三倍的鋪貨成本支出物流成本：將有至少2倍的物流成本支出培訓及技術支持成本：將有至少4倍以上的成本支出人力及其它管理成本：將有至少2倍以上的成本支出上柴的服務網(wǎng)絡綜合管理成本將上升約3倍以上19因此，上柴應逐步提高服務子網(wǎng)絡的重合度，推出重點發(fā)展綜合性的銷售服務商的策略發(fā)展綜合性銷售服務商策略公司擁有的支撐各細分市場服務需求的服務網(wǎng)絡作為服務網(wǎng)絡主體的服務商總量下降服務商至少有服務一個細分服務市場中（如汽車）多個主機廠的能力能服務所有細分市場的銷售服務商將得到優(yōu)先發(fā)展各細分服務市場子網(wǎng)絡高度重合目標12提高不同細分市場子網(wǎng)絡重合度發(fā)展服務兩個以上主機廠的綜合服務商20首先，上柴需要提高汽車和工程機械細分市場子服務網(wǎng)絡內(nèi)部的重合度，船機市場則需要逐步推行3S模式的銷售服務商工程市場汽車市場船機市場預計各類服務商比例調(diào)整后各類服務商比例注：以上圖表的比例均不代表準確值預計各類服務商比例調(diào)整后各類服務商比例大力發(fā)展能服務兩個以上車型的綜合服務商，使其占相當比例條件不具備的地區(qū)可同時發(fā)展針對具體車型的服務商說明大力發(fā)展能服務兩個以上車型的綜合服務商，使其占50%以上的比例條件不具備的地區(qū)可同時發(fā)展針對具體車型的服務商說明舉例舉例一般服務商三包及維修服務配件銷售3S服務商整機銷售三包及維修服務配件銷售船機市場推出3S商，必須與整機銷售的模式結(jié)合3S商的數(shù)量，兼顧服務和整機銷售，不會發(fā)展太多說明121在各細分市場子網(wǎng)絡中，對能同時服務幾個主機廠的銷售服務商給予商務政策上的激勵配件政策服務政策增加配件鋪貨更大的配件折扣緊俏配件優(yōu)先供應提高工時費用加快費用結(jié)算加大培訓及技術支持激勵舉措在符合配件鋪貨的同等條件下（如114產(chǎn)品），比服務單一的主機廠服務商適當增加配件鋪貨量說明間接提高其服務的工時費用，即可以通過總服務工時費乘上一定的比例對其三包索賠的服務費用，優(yōu)先給予結(jié)算，或定期準時結(jié)算對其加大（免費）培訓力度、關鍵技術資料及配件資料的及時提供對服務于多個主機廠的服務商的激勵在同樣的配件銷售額下，給予更大的配件折扣額在配件緊俏時期，在同等條件下，保證優(yōu)先供應22其次，需要進一步提高汽車和工程機械兩個子網(wǎng)絡的重合度，船機子網(wǎng)絡則相對獨立工程服務商網(wǎng)絡汽車服務商網(wǎng)絡工程服務商網(wǎng)絡汽車服務商網(wǎng)絡船機服務商網(wǎng)絡船機服務商網(wǎng)絡現(xiàn)狀目標說明子網(wǎng)絡重合度大