論貨代業(yè)對(duì)外貿(mào)發(fā)展的作用畢業(yè)論文

華北科技學(xué)院畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文PAGE本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）設(shè)計(jì)(論文)題目：論貨代業(yè)對(duì)外貿(mào)發(fā)展的作用

目錄1緒論 11.1研究背景和意義 11.2論文的研究方法和研究?jī)?nèi)容 11.2.1研究方法 11.2.2研究?jī)?nèi)容 22營(yíng)銷行為中職業(yè)道德建設(shè)概述 22.1營(yíng)銷行為中職業(yè)道德的含義 22.2中外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷職業(yè)道德判定的理論及營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)模型 32.2.1中外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷職業(yè)道德判定的理論 32.2.2營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)模型 52.3提高企業(yè)營(yíng)銷行為中職業(yè)道德水平的重要性 63陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為中不道德行為的具體表現(xiàn) 83.1陽(yáng)光公司簡(jiǎn)介 83.2陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為中不道德的顯性表現(xiàn) 103.3陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為中不道德的隱性表現(xiàn) 113.4不道德?tīng)I(yíng)銷行為的危害 114影響陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為職業(yè)道德的因素 124.1影響陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為職業(yè)道德的外部因素 124.1.1市場(chǎng)因素 124.1.2法律因素 124.1.3社會(huì)文化 134.2影響陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為職業(yè)道德的內(nèi)部因素 134.2.1企業(yè)文化 134.2.2企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 144.2.3職工素質(zhì) 145陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為中職業(yè)道德的構(gòu)建 155.1加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè) 155.2加強(qiáng)市場(chǎng)法律法規(guī)建設(shè) 155.3加強(qiáng)企業(yè)自身營(yíng)銷行為中職業(yè)道德建設(shè) 155.3.1樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念 155.3.2提高管理者的道德素質(zhì) 165.3.3提高員工營(yíng)銷道德修養(yǎng) 165.3.4將道德管理落實(shí)到企業(yè)的各項(xiàng)管理中 175.4建立有效的營(yíng)銷道德激勵(lì)機(jī)制 175.5建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定整個(gè)行業(yè)的相關(guān)職業(yè)道德規(guī)范 176結(jié)論 17參考文獻(xiàn) 19致謝 26聲明 27論陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德建設(shè)【摘要】伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐，生產(chǎn)制造與流通加工也越來(lái)越國(guó)際化。這樣國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際物流必然得到不斷的發(fā)展。在國(guó)際貨物買賣中，買賣雙方都遠(yuǎn)隔重洋，貿(mào)易雙方必須借助海、陸、空等不同的運(yùn)輸方式和不同的交通工具才能實(shí)現(xiàn)貨物的流動(dòng)。因此，在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中貨物運(yùn)輸代理扮演著重要角色。隨著我國(guó)進(jìn)入WTO的進(jìn)程，我國(guó)貨運(yùn)代理市場(chǎng)已經(jīng)全面開(kāi)放。國(guó)內(nèi)的貨代企業(yè)主要面臨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、服務(wù)功能少、競(jìng)爭(zhēng)力弱等問(wèn)題。能否為用戶提供高效、完善的服務(wù)已經(jīng)成為貨代企業(yè)生存和發(fā)展的根本前提。貨運(yùn)代理企業(yè)要提高未來(lái)的市場(chǎng)份額論文分析了影響企業(yè)營(yíng)銷道德的因素，并針對(duì)陽(yáng)光公司在營(yíng)銷活動(dòng)中存在的不道德行為進(jìn)行分析，提出了一些意見(jiàn)，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷職業(yè)道德建設(shè)?！娟P(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷；職業(yè)道德；構(gòu)建ConstructionofProfessionalEthicsamongMarketingBehaviorofYangGuangAbstrtact:Oneofthegoalsoftheenterpriseistheprofit,andtothefundamentalityofenterprisetooperatedown..Tomakeaprofit,Enterprisehavetosellproductsorservicestoconsumers.Inordertostruggletosurviveorgainmoreinterestsintheincreasinglyfiercecompetitioninthemarket,someenterprisestaketheunmoralbehaviortoconsumersandthepublicinthemarketingactivities:somepeopletakeadvantagesofasymmetricinformation,inmarketingactivities;gainingprofitsbyunfairprice;Stimulatingconsumer’sdesiretomekesurethatconsumerstobuysomethingthattheydonotneedordon'twanttobuy;Originallysomeenterprisesexaggeratethefunctionofproductwhichisnotdifferentfromotherproductsbyinvestinglargecapitaltomakeads;Themarketingpersonwouldtakedifferentattitudetodifferentpeople,theoffensivemarketingbehaviorwouldhurtcustomers;Somemarketingpersonsarenotloyaltoenterprise,gainpersonalinterestsbyunfairwayandsalecommercialsecretstoothers.Theseunmoralbehaviorwoulddestroytheenterpriseimage,reduceenterpriseprofitsanddestroythenormalorderofmarketcompetition.Thispaperanalysesthefactorsthatwouldinfluenceenterprisemarketingethics,andanalysistheunethicalbehaviorinthemarketingactivityofYangGuangcompany,andputforwardsomeopinionssothatstrengthenthemarketingprofessionalethicsconstructionofenterprise.Keywords:Marketing;ProfessionalEthics;Construct第28頁(yè)共27頁(yè)1緒論1.1研究背景和意義伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取利益，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)存在著諸多不道德的營(yíng)銷行為，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者與社會(huì)的利益，同時(shí)也阻礙了企業(yè)的發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)的穩(wěn)定造成了不利的影響。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)的研究已初步形成了營(yíng)銷道德理論體系，這對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐起到了很好的推進(jìn)作用。我國(guó)在這方面的研究起步晚、成果少，而且主要探討如何提升企業(yè)的營(yíng)銷道德，關(guān)于營(yíng)銷人員自身的職業(yè)道德建設(shè)研究較少，對(duì)此，我們就要借鑒西方國(guó)家的正確理論與經(jīng)驗(yàn)，從營(yíng)銷人員職業(yè)道德的主要內(nèi)容入手，通過(guò)各方面系統(tǒng)分析，提出加強(qiáng)營(yíng)銷人員職業(yè)道德建設(shè)的途徑。企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)完成了從戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營(yíng)向戰(zhàn)略營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心問(wèn)題是符合市場(chǎng)規(guī)律與營(yíng)銷道德。不少企業(yè)重視戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，而忽視職業(yè)道德，實(shí)際上企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)只有符合市場(chǎng)規(guī)律和職業(yè)道德，更好的滿足消費(fèi)者的需求與利益，才能發(fā)揮其作用。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及戰(zhàn)略選擇是以特定的道德與文化為基礎(chǔ)的，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中不講職業(yè)道德的營(yíng)銷行為對(duì)企業(yè)、個(gè)人和社會(huì)的利益都會(huì)帶來(lái)消極的影響和危害，因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的非道德行為及其影響因素進(jìn)行研究，并由此開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷職業(yè)道德建設(shè)，既是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的要求，也是社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)新的、重要的內(nèi)容。因此，鑒于營(yíng)銷道德建設(shè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的重要性，論文擬針對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷職業(yè)道德的因素，從而提出提高企業(yè)營(yíng)銷道德水平的建議，從而幫助企業(yè)與相關(guān)利益者實(shí)現(xiàn)雙贏，獲得高度的客戶信任、持久的客戶忠誠(chéng)、值得信賴的社會(huì)形象和敬業(yè)奉獻(xiàn)的員工隊(duì)伍，有利于建立企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。1.2論文的研究方法和研究?jī)?nèi)容1.2.1研究方法本文在研究方法上綜合采用如下方法：（1）系統(tǒng)分析法：在對(duì)相關(guān)理論和國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析整理的基礎(chǔ)上，構(gòu)造本文的分析框架。（2）理論聯(lián)系實(shí)際的方法：用相關(guān)理論對(duì)陽(yáng)光公司營(yíng)銷中的職業(yè)道德問(wèn)題進(jìn)行具體分析，找出不足和差距。1.2.2研究?jī)?nèi)容本文的第一章是緒論,介紹了選題的背景以及論文的研究的方法；第二章介紹了營(yíng)銷職業(yè)道德的內(nèi)涵、相關(guān)理論和重要性；第三章主要講了企業(yè)營(yíng)銷行為中的不道德行為；第四章講了影響企業(yè)營(yíng)銷職業(yè)道德的因素，分別從內(nèi)外兩方面闡述；第五章講了構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷職業(yè)道德建設(shè)的措施。緒論緒論營(yíng)銷職業(yè)道德的內(nèi)涵，相關(guān)理論和重要性營(yíng)銷職業(yè)道德的內(nèi)涵，相關(guān)理論和重要性企業(yè)營(yíng)銷行為中的不道德行企業(yè)營(yíng)銷行為中的不道德行為影響企業(yè)營(yíng)銷職業(yè)道德的因素影響企業(yè)營(yíng)銷職業(yè)道德的因素影響企業(yè)營(yíng)銷道德的外部因素影響企業(yè)營(yíng)銷道德的內(nèi)部因素影響企業(yè)營(yíng)銷道德的外部因素影響企業(yè)營(yíng)銷道德的內(nèi)部因素構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷職業(yè)道德機(jī)制構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷職業(yè)道德機(jī)制圖1-1論文研究?jī)?nèi)容的框架結(jié)構(gòu)2營(yíng)銷行為中職業(yè)道德建設(shè)概述2.1營(yíng)銷行為中職業(yè)道德的含義職業(yè)道德，就是同人們的職業(yè)活動(dòng)緊密聯(lián)系的符合職業(yè)特點(diǎn)所要求的道德準(zhǔn)則、道德情操與道德品質(zhì)的總和，它既是對(duì)本職人員在職業(yè)活動(dòng)中行為的要求，同時(shí)又是職業(yè)對(duì)社會(huì)所負(fù)的道德責(zé)任與義務(wù)。營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德屬于道德的范疇。它是社會(huì)道德在商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的體現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)的社會(huì)行為,需要一定的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在制定營(yíng)銷決策或者營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)是應(yīng)該遵守的職業(yè)準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)就稱之為營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅反映人與人之間的利益關(guān)系,還反映人、企業(yè)與自然的利害關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷道德實(shí)質(zhì)是調(diào)整企業(yè)與中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等相關(guān)人群利益關(guān)系,以及企業(yè)與自然、社會(huì)利害關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德包括兩大方面的內(nèi)容：一是從市場(chǎng)角度看,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德主要是調(diào)整企業(yè)與其直接相關(guān)者關(guān)系與行為；二是從社會(huì)角度看,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德還必須重視調(diào)整企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然環(huán)境之間的利害關(guān)系與行為規(guī)范。市場(chǎng)營(yíng)銷道德的根本準(zhǔn)則是：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者的利益及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,能否給消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大幸福。

2.2中外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷職業(yè)道德判定的理論及營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)模型2.2.1中外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷職業(yè)道德判定的理論（1）顯要義務(wù)理論英國(guó)人羅斯在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書中，系統(tǒng)的提出了“顯要義務(wù)”理論。顯要義務(wù)理論提出了一些基礎(chǔ)的道德準(zhǔn)則——這些是不需要推敲的，帶有“公理”意義的準(zhǔn)則，作為人們必須遵守的義務(wù)。他認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要承擔(dān)“顯要義務(wù)”。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合理的行為。正如羅斯所說(shuō)：“理性的企業(yè)營(yíng)銷人員在多數(shù)情況下要非常明了自己應(yīng)做什么和不應(yīng)做什么，但重要的是把它作為一種道德義務(wù)承擔(dān)起來(lái)?！敝饕辛鶙l基本顯要義務(wù)：誠(chéng)實(shí)，感恩，公正，行善，自我完善，不作惡。顯要義務(wù)理論將企業(yè)的倫理責(zé)任“人格化”，確認(rèn)一個(gè)具備“誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡”人格的企業(yè)，其營(yíng)銷倫理必然是符合社會(huì)的普遍要求和價(jià)值取向的。它雖然將企業(yè)的營(yíng)銷倫理水平歸結(jié)為正常人的直覺(jué)和意識(shí)的反應(yīng)，難免帶有主觀性的色彩。但毋庸置疑的是，顯要義務(wù)理論的積極意義是明顯的，它鼓勵(lì)營(yíng)銷人員拋棄單純從功利角度來(lái)判斷市場(chǎng)營(yíng)銷行為是否可取的觀點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)審視和決定承擔(dān)那些無(wú)處不在的顯要義務(wù)。羅斯認(rèn)為：在經(jīng)濟(jì)層面，平等涉及到分配的正義。顯要義務(wù)理論具有兩方面積極意義，一是鼓勵(lì)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)承擔(dān)六項(xiàng)顯要義務(wù)；二是淡化了行為結(jié)果的預(yù)測(cè)，強(qiáng)調(diào)是營(yíng)銷人員應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任。羅斯鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)人員在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重新考慮，并決定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)哪些道德責(zé)任，并且如實(shí)履行那些憑直覺(jué)就可以意識(shí)到的道德責(zé)任。這一理論強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中無(wú)處不在的義務(wù)，而相對(duì)淡化對(duì)行為結(jié)果的預(yù)測(cè)，從而有助于減少那些從單純功利觀點(diǎn)看某些經(jīng)營(yíng)行為似乎可取，而實(shí)際上并不符合道德的做法，提醒每一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要注意對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的道德培訓(xùn)，幫助他們提高在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的道德直覺(jué)和判斷水平，以減少和避免不道德的經(jīng)營(yíng)行為。但顯要義務(wù)理論的缺點(diǎn)是當(dāng)以上六條顯要義務(wù)發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行怎樣的排序，羅斯并沒(méi)有很好的解決設(shè)個(gè)問(wèn)題。（2）相稱理論由加特勒于1966年提出，該理論認(rèn)為，判斷一項(xiàng)行為或一項(xiàng)決定是否道德應(yīng)從目的，手段和后果三個(gè)方面加以綜合考慮。加特勒把行為造成的危害分為“大惡”和“小惡”?！按髳骸笔侵笜?gòu)成個(gè)人某些重要能力的喪失，比如藥物的副作用使人致殘，低價(jià)傾銷使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破產(chǎn)等?！靶骸笔侵冈斐伤宋镔|(zhì)利益方面的損害，不會(huì)導(dǎo)致被害方的重要能力喪失。相稱理論認(rèn)為判斷某一營(yíng)銷行為是否符合道德時(shí)應(yīng)遵循以下原則：一是營(yíng)銷手段和目的都無(wú)可挑剔，但預(yù)見(jiàn)行為結(jié)果將產(chǎn)生副作用，則行為人應(yīng)有相稱理由來(lái)放任副作用的發(fā)生；二是無(wú)論作為手段或目的，若是對(duì)他人造成“大惡”的，都是不道德的；三是允許或放任“大惡”的發(fā)生，又提不出相稱理由，則是不道德的；四是允許或放任“小惡”的發(fā)生，又提不出相稱理由的，也是不道德的。（3）社會(huì)公正理論社會(huì)公正理論由哈佛大學(xué)倫理哲學(xué)家羅爾斯提出。該理論從一種叫做“初始位置”的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公證系統(tǒng)，該倫理準(zhǔn)則力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或者至少不會(huì)因?yàn)閺?qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來(lái)越弱?！俺跏嘉恢谩币簿褪敲總€(gè)人都不知道自己將來(lái)在社會(huì)中的地位，不知道受教育的機(jī)會(huì)如何，也不知道會(huì)處于社會(huì)的那一階層。如北大博士生反對(duì)社會(huì)人士呼吁的合理拆遷，因?yàn)樗麄冃睦镉羞@種假設(shè)——將來(lái)自己要進(jìn)入仕途，在這種前提下，他們認(rèn)為強(qiáng)制拆遷是合理的。在此基礎(chǔ)上羅爾斯提出了自由原則和差異原則：自由原則，該原則指在不影響他人行使同樣權(quán)利的前提和保持社會(huì)和諧穩(wěn)定的條件下，讓每一社會(huì)成員盡可能多地享受自由。每一社會(huì)成員均有權(quán)決定自己的命運(yùn)，有權(quán)享受與其他社會(huì)成員一樣的平等待遇。差異原則，這一原則是對(duì)自由原則的一種修正和補(bǔ)充，它是指社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不平等應(yīng)如此安排：一方面這種安排應(yīng)普遍適合社會(huì)各階層，另一方面應(yīng)使社會(huì)最底層的人獲得最大的利益。社會(huì)公正理論的局限在于之以理論重在從宏觀制度安排考慮社會(huì)公正，而要界定“人的權(quán)利”、“最小受惠者”這樣的問(wèn)題是困難的。另外，這一理論中的自由原則和差異原則有時(shí)會(huì)相互矛盾。2.2.2營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)模型（1）卡瓦納道德決策樹(shù)模型1981年，卡瓦納等人設(shè)計(jì)了一種可運(yùn)用于營(yíng)銷道德判斷和評(píng)價(jià)的“卡瓦納道德決策樹(shù)模型”（TheCavanagh’sEthicsDecision-makingTreeModel）如圖：圖2-1卡瓦納道德決策樹(shù)模型該模型的優(yōu)點(diǎn)是：第一，整合了功利論和道義論，從決策的后果和決策對(duì)義務(wù)和權(quán)利的尊重兩方面來(lái)評(píng)價(jià)決策在道德上的可接受性；第二，采用了加勒特的相稱理論考慮例外情況。但是該模型在操作性上有所欠缺，企業(yè)決策常面臨著與各方利益的沖突，完全沒(méi)有沖突的方案很難找到。但它提供了一種引導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷者做出符合道德的決策的思路，為后來(lái)設(shè)計(jì)更可操作的模型奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在做營(yíng)銷決策時(shí)可以根據(jù)該模型來(lái)進(jìn)行。（2）布蘭查德-皮爾道德核查模型1988年，布蘭查德和皮爾提出了一個(gè)包括三個(gè)項(xiàng)目的“布蘭查德-皮爾道德核查模型”(TheBlanchard-PealeEthics-CheckingModel)，模型如圖：圖2-2布蘭查德-皮爾道德核查模型這三個(gè)道德核查項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單實(shí)用，無(wú)需掌握在不少人看來(lái)比較抽象的道德原則，便可做出大致符合道德的決策。但是，該模型仍然存在局限性：第一，缺乏實(shí)踐性。法律往往是滯后于現(xiàn)實(shí)的，尤其在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟的現(xiàn)階段所制定的法律有或多或少的缺陷是不足為奇的；第二，僅僅遵守字面上的法律，也不足以避免不道德的決策，而以自我感覺(jué)如何作為道德判定的標(biāo)準(zhǔn)就更主觀了，完全取決于決策者的道德素質(zhì)，也僅給出一個(gè)較低層次的約束，缺乏激勵(lì)企業(yè)決策者向更高道德層次努力的力量。該模型不論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還是營(yíng)銷人員，都可以在做營(yíng)銷決策時(shí)作為自己決策或者行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。2.3提高企業(yè)營(yíng)銷行為中職業(yè)道德水平的重要性（1）加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)，不僅有利于更好地調(diào)整企業(yè)與相關(guān)利益者的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且能夠從根本上確保消費(fèi)者的利益不受侵害，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮、社會(huì)的和諧與進(jìn)步。我國(guó)還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不發(fā)達(dá)階段，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)，對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)交易，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力，進(jìn)一步完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都具有重要意義。營(yíng)銷道德是樹(shù)立企業(yè)良好形象的重要手段，企業(yè)形象好，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大，消費(fèi)者就會(huì)更青睞該公司的產(chǎn)品。企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為所作出的評(píng)價(jià)和心理認(rèn)可。主要由企業(yè)員工的整體素質(zhì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理水平，產(chǎn)品質(zhì)量和商標(biāo)的組成。企業(yè)形象是無(wú)形的，其載體是產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是員工素質(zhì)，直接和消費(fèi)者和社會(huì)大眾接觸，最容易被其感受到。企業(yè)形象好，說(shuō)明消費(fèi)者和社會(huì)大眾從心理上認(rèn)可了該公司的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為符合營(yíng)銷道德，其產(chǎn)品和服務(wù)就很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而打入市場(chǎng)，反之，企業(yè)形象差，消費(fèi)者對(duì)公司企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不認(rèn)可，就不會(huì)消費(fèi)其產(chǎn)品，企業(yè)就沒(méi)有市場(chǎng)。企業(yè)形象需要通過(guò)營(yíng)銷道德來(lái)造就，企業(yè)形象的構(gòu)建，要求企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的努力，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)和消費(fèi)者打交道，在其接觸的過(guò)程中會(huì)在消費(fèi)者心里留下印象，一旦好印象建立起來(lái)了，就會(huì)得到消費(fèi)者的信任，從而該消費(fèi)者就會(huì)成為公司的?？?，反之，如果在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中僅僅考慮到企業(yè)自身的利益，做出有損消費(fèi)者利益的事情，就會(huì)在消費(fèi)者心中留下不好的印象，企業(yè)的形象一落千丈，消費(fèi)者在內(nèi)心里就會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生排斥心理，從而企業(yè)就失去了消費(fèi)者，進(jìn)而失去市場(chǎng)，最終導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。企業(yè)要滿足消費(fèi)者的需求，不銷售假冒偽劣產(chǎn)品，不漫天要價(jià)，不做損人不利己的事情，要遵守營(yíng)銷道德，用營(yíng)銷道德規(guī)范來(lái)約束自己，這樣才能建立起良好的企業(yè)形象。正所謂金無(wú)足赤，人無(wú)完人，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，難免會(huì)發(fā)生一些意外情況，使消費(fèi)者的利益得到了損失，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該及時(shí)采取措施，做好公關(guān)，承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，賠償給消費(fèi)者帶來(lái)的損失，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，從而挽回企業(yè)受損的形象，公關(guān)做得好的話企業(yè)形象的市場(chǎng)價(jià)值還會(huì)有所上升。營(yíng)銷不道德不僅影響單個(gè)企業(yè)自身的可持續(xù)性發(fā)展，影響其競(jìng)爭(zhēng)能力，而且對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是個(gè)要非常重視的問(wèn)題，它會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展。若是一個(gè)行業(yè)中的營(yíng)銷不道德的企業(yè)很多，消費(fèi)又由于信息不對(duì)稱很難或無(wú)法鑒別產(chǎn)品的優(yōu)劣、企業(yè)的好壞，而且企業(yè)要向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息情況并讓其接受、相信的成本很高，消費(fèi)者就只能將市場(chǎng)上的產(chǎn)品都?xì)w根于劣質(zhì)之列。這樣消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)信心喪失，導(dǎo)致差企業(yè)驅(qū)逐好企業(yè)、劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)象發(fā)生就不足為奇了。在那種情形下，整個(gè)行業(yè)就陷入了困境，好壞企業(yè)都喪失了競(jìng)爭(zhēng)能力，沒(méi)法持續(xù)發(fā)展了。（2）營(yíng)銷道德建設(shè)是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。由于世界經(jīng)濟(jì)一體化、信息技術(shù)的快速發(fā)展和人們對(duì)高質(zhì)量生活的追求，導(dǎo)致了企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)程度急劇上升。經(jīng)濟(jì)全球競(jìng)爭(zhēng)迫使我國(guó)企業(yè)從低水平、不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)向高水平規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡；生活質(zhì)量的追求將人的價(jià)值、人的尊嚴(yán)提高到了很高的程度，對(duì)人的尊重正是倫理道德的核心內(nèi)容之一，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)團(tuán)體的形成與發(fā)展，也給傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)了巨大的壓力。這一系列問(wèn)題揭示了企業(yè)已進(jìn)入道德競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在此競(jìng)爭(zhēng)中，僅靠產(chǎn)品、技術(shù)等有形資產(chǎn)己不足以取得競(jìng)爭(zhēng)成功，決定成敗的關(guān)鍵往往取決于以營(yíng)銷道德為核心的無(wú)形資產(chǎn)。提高營(yíng)銷道德水平是企業(yè)贏得顧客的有效手段。如何既保住老顧客又不斷吸引新顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)從營(yíng)銷倫理出發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好服務(wù)，在每一個(gè)與顧客的接觸環(huán)節(jié)上設(shè)身處地的為顧客著想，發(fā)自內(nèi)心地幫助顧客解決問(wèn)題，樹(shù)立維護(hù)消費(fèi)者利益的企業(yè)形象，消減顧客購(gòu)前的金錢、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn)，就能增強(qiáng)購(gòu)買信心，促進(jìn)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。營(yíng)銷道德使顧客感知價(jià)值得到升華，使顧客獲得一種發(fā)自內(nèi)心的精神滿足。顧客在獲得滿意的產(chǎn)品同時(shí)，會(huì)形成深刻記憶或產(chǎn)生美好回味，進(jìn)而形成顧客忠誠(chéng)。顧客不但成為忠誠(chéng)顧客，而且會(huì)將自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知周圍的人，帶來(lái)很多新顧客。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，以此與其他企業(yè)相區(qū)別。企業(yè)差異化包括有形的產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷活動(dòng)和無(wú)形的企業(yè)形象的差異化。從我國(guó)中小企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，企業(yè)之間技術(shù)的差異越來(lái)越小，產(chǎn)品質(zhì)量、款式雷同趨勢(shì)的加強(qiáng)，通過(guò)營(yíng)銷道德建設(shè)營(yíng)造企業(yè)形象差異，是中小企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，即企業(yè)在社會(huì)公眾面前的樹(shù)立道德形象，幫助中小企業(yè)在企業(yè)聲譽(yù)、社會(huì)形象、與顧客的關(guān)系等方面形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，獲得高度的客戶信任和持久的客戶忠誠(chéng)，建立起牢固的市場(chǎng)根基，進(jìn)而阻止新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，形成企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造出差別利益。3陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為中不道德行為的具體表現(xiàn)3.1陽(yáng)光公司簡(jiǎn)介陽(yáng)光公司是一家集科研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、安裝集成為一體的高新技術(shù)企業(yè)，成立于1999年9月，主要從事大型鋼結(jié)構(gòu)房屋的營(yíng)建事業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成以鋼結(jié)構(gòu)和圍護(hù)板材為核心產(chǎn)品、集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、施工、營(yíng)銷于一體的綜合實(shí)力較強(qiáng)高新技術(shù)企業(yè)與建筑鋼結(jié)構(gòu)專業(yè)供應(yīng)商。公司為鋼結(jié)構(gòu)制造及承包貳級(jí)資質(zhì)的先進(jìn)技術(shù)企業(yè)。憑借在鋼材加工方面的優(yōu)秀工藝在行業(yè)領(lǐng)域迅速崛起。公司配備行業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，如大型數(shù)控（N/C）割線、切割、數(shù)控相貫線切割機(jī)、鉆孔設(shè)備、H型鋼流水線、BOX流水線、2000噸油壓機(jī)、風(fēng)車焊接制作中心、H型鋼多頭數(shù)控分條切割機(jī)、組立機(jī)、美國(guó)林肯門型自動(dòng)埋弧焊機(jī)、矯正機(jī)、雙絲雙弧龍門焊機(jī)、端頭銑、數(shù)控三維鉆、數(shù)控帶鋸、10拋頭大型拋丸機(jī)、數(shù)控平面鉆床和萬(wàn)能卷管機(jī)等，及各種規(guī)格的C型鋼、輕質(zhì)夾芯板、普通彩鋼壓型板、暗扣式彩鋼型板等設(shè)施，在鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)內(nèi)居領(lǐng)先水平，為生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品提供了有力的裝備保障，年產(chǎn)H型鋼5萬(wàn)噸，施工、竣工建筑面積約50萬(wàn)平方米。隨著我國(guó)建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的迅猛發(fā)展，陽(yáng)光產(chǎn)品以其獨(dú)特的風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)，得到廣大客戶的好評(píng)，產(chǎn)品遍及大江南北。公司始終堅(jiān)持多元化發(fā)展的格局，目前已與多家相關(guān)行業(yè)集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)也與多家行業(yè)協(xié)會(huì)建立了密切合作關(guān)系。公司目標(biāo)市場(chǎng)定位：異形鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、制作、施工，立足建筑業(yè)發(fā)展的需要，不斷完善自我，努力吸取國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，全方位發(fā)展，在繼續(xù)穩(wěn)固其主要利潤(rùn)源的同時(shí)，也正在積極把握市場(chǎng)機(jī)遇，利用自身在專業(yè)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，全面拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。幾年來(lái)，公司堅(jiān)持以“一體化工程體系”服務(wù)于客戶，以“多角化、多元化、全球化”為發(fā)展目標(biāo)，為公司與更多客戶架構(gòu)非凡的基業(yè)。公司積極開(kāi)拓市場(chǎng)，先后為多家企業(yè)集團(tuán)建造大型廠房及倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)精心組織和規(guī)范施工，得到了建筑單位的好評(píng)，樹(shù)立了良好形象。公司“以現(xiàn)代化管理為保證，生產(chǎn)零缺陷產(chǎn)品，滿足日益提高的顧客要求，努力成為全國(guó)鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)”是我們的質(zhì)量方針。以“嚴(yán)格的管理、可靠的質(zhì)量、誠(chéng)摯的服務(wù)”為經(jīng)營(yíng)宗旨，以高科技、高質(zhì)量為發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、努力打造一個(gè)質(zhì)量?jī)?yōu)越、技術(shù)進(jìn)步前輩、管理科學(xué)的現(xiàn)代化企業(yè)。公司成立之初，即全面實(shí)行全新的ISO9001：2000質(zhì)量管理體系，經(jīng)過(guò)全方位的運(yùn)行，不僅控制了質(zhì)量而且控制了企業(yè)管理的各個(gè)系統(tǒng)。在以現(xiàn)代化管理為保證，接納、培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，生產(chǎn)零缺陷產(chǎn)品，努力成為鋼結(jié)構(gòu)建筑行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)管理目標(biāo)指導(dǎo)下，目前形成了集設(shè)計(jì)、銷售、施工、安裝為一體的并具備獨(dú)立進(jìn)出口權(quán)的多元化鋼結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)體系。公司目前發(fā)展成為具備：鋼結(jié)構(gòu)專項(xiàng)總承包二級(jí)、鋼結(jié)構(gòu)制造一級(jí)資質(zhì)的專項(xiàng)資質(zhì)企業(yè)；獨(dú)立的進(jìn)出口資質(zhì)企業(yè)。擁有清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、大連理工大學(xué)等各類專業(yè)碩士、本科生40余名；一級(jí)注冊(cè)結(jié)構(gòu)師2名、一級(jí)注冊(cè)建造師7名、高級(jí)工程師5名、會(huì)計(jì)師5名等完善的人力資源體系。國(guó)家規(guī)范、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的多種設(shè)計(jì)軟件，設(shè)計(jì)能力達(dá)到、部分超過(guò)國(guó)內(nèi)同行業(yè)技術(shù)水平。并已形成以鋼結(jié)構(gòu)為核心業(yè)務(wù)，專業(yè)從事各類工業(yè)與民用鋼結(jié)構(gòu)建筑的建設(shè)，真正成為集研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、工程施工、國(guó)際貿(mào)易為一體的綜合性建筑商?！百|(zhì)量求生存、市場(chǎng)謀發(fā)展、誠(chéng)信樹(shù)品質(zhì)、滿意建偉業(yè)”一直是陽(yáng)光人奉行的企業(yè)宗旨，“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、高效”是陽(yáng)光特有的工作作風(fēng)與企業(yè)文化。3.2陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為中不道德的顯性表現(xiàn)（1）不公平一些營(yíng)銷人員利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)說(shuō)謊、隱瞞信息、串謀價(jià)格、價(jià)格歧視、夸大其詞、制造緊張恐懼心理等，從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)為牟取暴利而存心欺騙顧客，對(duì)不同的顧客實(shí)行差別價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格歧視，在銷售產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價(jià)格及未披露全部?jī)r(jià)格信息等違背道德的行為，具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格無(wú)知漫天要價(jià)，攫取超額利潤(rùn)；以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告，抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠等。對(duì)于相關(guān)企業(yè)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以低于成本的價(jià)格進(jìn)行銷售，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這與顯要義務(wù)理論中的誠(chéng)實(shí)義務(wù)相違背。（2）調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)者受營(yíng)銷活動(dòng)的影響，有時(shí)購(gòu)買了本來(lái)不需要或不想購(gòu)買的商品。羅斯的顯要義務(wù)理論中指出要承擔(dān)公正的義務(wù)，一些企業(yè)在促銷手段上操縱消費(fèi)者的需要，過(guò)度刺激消費(fèi)者的欲望，導(dǎo)致社會(huì)經(jīng)濟(jì)成本的增加；或有意設(shè)計(jì)傳播欺騙性廣告，引誘消費(fèi)者購(gòu)買假冒偽劣產(chǎn)品，發(fā)布虛假?gòu)V告，過(guò)度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費(fèi)者購(gòu)買；或在促銷活動(dòng)中采用操縱或欺騙性促銷、過(guò)度宣傳等手段，導(dǎo)致消費(fèi)者作出錯(cuò)誤購(gòu)買決策而造成經(jīng)濟(jì)損失，甚至危及其身心健康和生命安全。（3）浪費(fèi)資源實(shí)際上差異不大的產(chǎn)品，公司卻花費(fèi)大量資金宣傳，以過(guò)分包裝、過(guò)度包裝的方式，試圖讓潛在的消費(fèi)者相信存在差異。（4）嫌貧愛(ài)富營(yíng)銷人員在營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)大客戶會(huì)表現(xiàn)出足夠的重視，但對(duì)小客戶就表現(xiàn)出敷衍了事的態(tài)度，不將其放在心上，常常盯著贏利潛力大的細(xì)分市場(chǎng)，而輕視贏利潛力小的細(xì)分市場(chǎng)。（5）進(jìn)攻性營(yíng)銷無(wú)處不在，無(wú)孔不入，在營(yíng)業(yè)推廣中，通過(guò)誘騙或強(qiáng)迫手段向顧客推銷偽劣、滯銷產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)在贏利性和安全性的雙重約束下，往往表現(xiàn)出“打見(jiàn)縫插針”的行為，即在國(guó)家法律和和行政管理的漏洞中、社會(huì)規(guī)范的盲點(diǎn)下，尋找可趁之機(jī)，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。（6）假冒偽劣產(chǎn)品部分企業(yè)欺騙顧客，將不合格產(chǎn)品出售給消費(fèi)者；生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者的生命安全帶來(lái)危害或遭受額外的經(jīng)濟(jì)損失；產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽不能提供真實(shí)的商品信息，或包裝過(guò)多造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等；企業(yè)出于自身利益的考慮，故意隱瞞產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)信息未加以披露，產(chǎn)品說(shuō)明書或包裝物上，不向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的真實(shí)信息、功能、信息以及安全性，更多的是夸大其辭的虛假信息，采用降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、缺斤少兩、以次充好等手段，變相漲價(jià)。3.3陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為中不道德的隱性表現(xiàn)（1）營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)營(yíng)銷人員對(duì)自己服務(wù)的不忠誠(chéng)，往往腳踏幾條船，誰(shuí)家有利跟誰(shuí)干。更有甚者，拿著自家企業(yè)的錢，卻銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品。（2）“吃回扣”很普遍在營(yíng)銷人員中，這種現(xiàn)象極為普遍。無(wú)論是中小企業(yè)，還是世界500強(qiáng)都不同程度地存在回扣問(wèn)題，小到車票，大到數(shù)萬(wàn)元廣告費(fèi)。（3）營(yíng)銷人員不負(fù)責(zé)任的離職。企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)營(yíng)銷人員，需要花費(fèi)很大的代價(jià)，進(jìn)行投資和培訓(xùn)，同時(shí)，營(yíng)銷人員掌握著大量的客戶信息和商業(yè)機(jī)密，這是企業(yè)盈利的保證。有些營(yíng)銷人員不辭而別、另立門戶或者被別的企業(yè)挖墻腳，最終離開(kāi)企業(yè)，使企業(yè)失去部分市場(chǎng)，呆賬、壞賬增多；甚至于使企業(yè)商業(yè)機(jī)密泄露客戶、人才、核心技術(shù)等重要資源流失，是企業(yè)發(fā)展受阻，業(yè)績(jī)下滑，給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。3.4不道德?tīng)I(yíng)銷行為的危害（1）導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少企業(yè)或營(yíng)銷人員采取以次充好、價(jià)格欺詐等不道德的營(yíng)銷行為，從短期來(lái)看，可能會(huì)給企業(yè)或個(gè)人帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種做法損害消費(fèi)者利益，喪失消費(fèi)者的信任，造成消費(fèi)者轉(zhuǎn)向流失，破壞企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)損失，甚至可能影響到企業(yè)的存在與否。（2）破壞企業(yè)形象企業(yè)形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中起到了越來(lái)越重要的作用，它具有巨大的品牌營(yíng)銷價(jià)值，成為企業(yè)一個(gè)重要的營(yíng)銷工具。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的種種不道德行為不道德行為一旦被揭穿，勢(shì)必使企業(yè)聲名掃地，極大地?fù)p害了企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的形象，并導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)信用資本的缺失。當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息化的高速發(fā)展，使得企業(yè)聲譽(yù)的迅速建立和快速傳播成為可能。營(yíng)銷道德失范對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商業(yè)道德問(wèn)題，而是攸關(guān)生死的戰(zhàn)略問(wèn)題。（3）破壞市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序企業(yè)的不道德打破了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的平衡：一方面企業(yè)違背法規(guī)及道德標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷行為，影響企業(yè)自身的聲譽(yù)及產(chǎn)品銷售；另一方面會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成破壞。一直延續(xù)至今的“三聚氰胺”奶粉事件就是典型事例：“三聚氰胺”奶粉事件的發(fā)生，使我國(guó)乳制品企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)聲譽(yù)盡失，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)名牌乳制品尚且心懷疑慮，更別說(shuō)品牌知名度低的中小企業(yè)的產(chǎn)品。消費(fèi)者己不再信任國(guó)產(chǎn)乳制品，整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)萎靡的狀況，大多數(shù)企業(yè)效益大受影響，中小企業(yè)更深受其害。市場(chǎng)營(yíng)銷不道德行為的泛濫必定導(dǎo)致社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的不健康發(fā)展。4影響陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為職業(yè)道德的因素4.1影響陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為職業(yè)道德的外部因素4.1.1市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育程度及市場(chǎng)供求狀況的市場(chǎng)趨勢(shì)。當(dāng)市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制較成熟是，公平競(jìng)爭(zhēng)和誠(chéng)信原則會(huì)在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，且當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)供大于求的狀況時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)這時(shí)在市場(chǎng)上的行為就會(huì)受到消費(fèi)者和社會(huì)公眾的監(jiān)督。這種發(fā)展成熟的市場(chǎng)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，反之，如果市場(chǎng)機(jī)制不健全，最基本的等價(jià)交換和公平競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)被折射，若是市場(chǎng)上出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格被哄抬上去，最終還是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益受到損失，這種不完善的市場(chǎng)使得某些企業(yè)憑借其在某方面的優(yōu)勢(shì)形成壟斷，進(jìn)而采用非公正手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而使市場(chǎng)機(jī)制更加混亂，更多的消費(fèi)者的利益受到損失。陽(yáng)光公司地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，在該地區(qū)的市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位，對(duì)于商品價(jià)格公司有很大的自主權(quán)，這樣就在一定程度上形成了壟斷，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的完善有一定的阻礙作用。4.1.2法律因素我國(guó)現(xiàn)在的法律體系還不健全，未能覆蓋到社會(huì)上的方方面面，還不能完全做到有法可依的程度，無(wú)論是立法的數(shù)量還是質(zhì)量都未能達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，有些方面不是太具體，這就導(dǎo)致一些企業(yè)專門鉆法律的空子，與法律打擦邊球，要對(duì)其進(jìn)行制裁也找不到相應(yīng)的法律依據(jù)，最終導(dǎo)致部分消費(fèi)者的利益受到侵害，但實(shí)施者卻未受到法律制裁的現(xiàn)象發(fā)生。在法律實(shí)施方面，有法必依未曾真正落到實(shí)處，執(zhí)法不嚴(yán)，監(jiān)管不力的情況時(shí)有發(fā)生。這在一定程度上又縱容了市場(chǎng)上的不道德行為，從而給消費(fèi)者造成一種錯(cuò)覺(jué)，如此惡性循環(huán)下去，必然會(huì)加劇及擴(kuò)大企業(yè)的不道德行為。全國(guó)范圍內(nèi)是如此，陽(yáng)光公司也不例外。4.1.3社會(huì)文化文化因素是制約企業(yè)營(yíng)銷道德水平的又一重要因素。任何企業(yè)均在一定的社會(huì)文化中生存和發(fā)展，受到社會(huì)文化的制約和影響，每個(gè)國(guó)家的文化構(gòu)成又是復(fù)雜的，既存在為全體社會(huì)成員所共有的核心文化，又存在不同價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化，此外還存在因各國(guó)經(jīng)濟(jì)交流而產(chǎn)生的交叉文化。我國(guó)五千年的文化底蘊(yùn)留給我們無(wú)信不立，守信以恒的思想，我國(guó)改革開(kāi)放三十多年，西方的思想文化也隨之傳入中國(guó)，一些企業(yè)能夠腐朽文化對(duì)企業(yè)的侵蝕，吸納優(yōu)秀的社會(huì)文化，進(jìn)而塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，提高企業(yè)的營(yíng)銷行為職業(yè)道德水平。反之，有些企業(yè)未能很好的分辨精華糟粕，甚至吸納不好的文化進(jìn)而在營(yíng)銷活動(dòng)中違反道德規(guī)范。4.2影響陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為職業(yè)道德的內(nèi)部因素4.2.1企業(yè)文化公司文化是指企業(yè)內(nèi)部所有成員共同認(rèn)可遵循的價(jià)值觀，信仰，共識(shí)及生活準(zhǔn)則。文化形成之后會(huì)產(chǎn)生傳導(dǎo)作用，由公司內(nèi)部的老成員傳遞給新成員，使得他們能夠像老成員那樣去觀察，思考和感受事物。制定企業(yè)倫理準(zhǔn)則。企業(yè)倫理準(zhǔn)則是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，主要是從自我約束的角度對(duì)企業(yè)與利益相關(guān)者的責(zé)任關(guān)系進(jìn)行規(guī)范，是企業(yè)所承擔(dān)的“顯要義務(wù)”的制度表現(xiàn)。通過(guò)企業(yè)倫理規(guī)則的制定，把原來(lái)相對(duì)模糊的、感性的“顯要義務(wù)”以企業(yè)上下所必須遵守的制度形式予以具體化、明確化，從而使陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德建設(shè)有可靠的制度保證。因此，陽(yáng)光公司必須順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)倫理趨向，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)實(shí)守信、顧客至上等現(xiàn)代營(yíng)銷倫理理念，并且依據(jù)這一理念來(lái)制定企業(yè)具體的營(yíng)銷職業(yè)道德準(zhǔn)則。企業(yè)文化規(guī)范著營(yíng)銷決策的內(nèi)容，為營(yíng)銷決策指明了方向，企業(yè)文化中的規(guī)章制度對(duì)企業(yè)的主體行為有一定的約束力，使?fàn)I銷決策更加合理、科學(xué)和符合道德規(guī)范，此外，企業(yè)文化的凝聚功能有利于營(yíng)銷決策的實(shí)施。好的企業(yè)文化把全體職工凝聚到一起，，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營(yíng)銷道德水平起著重要作用。企業(yè)文化體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值取向，其正確與否對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗有著決定性的意義。企業(yè)文化是企業(yè)道德建設(shè)不可缺少的載體，它有利于形成企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的氛圍，使道德教育在無(wú)形中無(wú)時(shí)不刻的影響這企業(yè)員工，擴(kuò)大市場(chǎng)道德教育的范圍，增強(qiáng)道德因素在企業(yè)中的活力，把道德教育逐步深入擴(kuò)展。同時(shí)，通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，能逐步形成企業(yè)員工統(tǒng)一的價(jià)值觀，無(wú)形中使員工形成正確的市場(chǎng)道德基本觀念，在營(yíng)銷行為中會(huì)自覺(jué)的遵守道德規(guī)范。通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，能夠讓企業(yè)員工樹(shù)立統(tǒng)一的道德要求，道德標(biāo)準(zhǔn)習(xí)慣，自覺(jué)規(guī)范自己的行為，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，形成良性循環(huán)。4.2.2企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)營(yíng)銷道德看看法對(duì)公司整個(gè)營(yíng)銷道德水平有著直接的影響。領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)營(yíng)銷道德的價(jià)值觀以及其行為言辭，受到下層員工的關(guān)注，進(jìn)而影響到下層職工的營(yíng)銷道德水平。領(lǐng)導(dǎo)者在制定的營(yíng)銷道德規(guī)范不可避免的要體現(xiàn)其對(duì)道德的看法，如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的價(jià)值觀，在制定規(guī)范時(shí)既考慮到公司的利益，又考慮到消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益，那么其制定出的規(guī)范必定符合道德準(zhǔn)則。如果領(lǐng)導(dǎo)者由于追求利益最大化而損害了消費(fèi)者和社會(huì)的利益，營(yíng)銷決策必定違反相關(guān)準(zhǔn)則。4.2.3職工素質(zhì)加強(qiáng)員工的倫理。現(xiàn)實(shí)生活中，由于員工的職業(yè)技能水平直接關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，中小企業(yè)普遍較為重視，也在不同程度上提供和創(chuàng)造一些條件來(lái)對(duì)員工進(jìn)行技能培訓(xùn)。而對(duì)員工的倫理道德教育卻由于種種原因，如不能創(chuàng)造直接的效益、占用時(shí)間、效果難以衡量……而被忽視，導(dǎo)致中小企業(yè)員工的營(yíng)銷倫理水平普遍不高。員工整體營(yíng)銷倫理水平的低下必然導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷倫理水平的低下。而這樣的一個(gè)企業(yè)是注定不能長(zhǎng)久的。陽(yáng)光公司可以通過(guò)采取理論講授、案例警示、角色換位、典型示范等多種方法來(lái)對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷倫理教育，加強(qiáng)員工對(duì)營(yíng)銷倫理的認(rèn)識(shí)，從而自覺(jué)履行倫理規(guī)范。營(yíng)銷人員擁有良好的職業(yè)道德是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。營(yíng)銷人員具有良好的職業(yè)道德，能夠培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)和健康的心態(tài)。在人際關(guān)系交往中，會(huì)遇到形形色色的人和各種各樣的困難。這就要求營(yíng)銷人員既要有充分面對(duì)各種困難的心理準(zhǔn)備，又要樹(shù)立克服困難、知難而進(jìn)的決心和信心。成功總是在戰(zhàn)勝困難之后取得的。不講職業(yè)道德就做不好營(yíng)銷工作。做事先做人，做人德為先。不會(huì)做人，便不能做事；不善做事，便不善經(jīng)商；做人失敗，想在經(jīng)營(yíng)事業(yè)上取得成功也很難。營(yíng)銷人員的工作是直接與人打交道，而且是具體做事的。如果就做事而做事，很難做成事，營(yíng)銷人員職業(yè)道德修養(yǎng)的高低，是其做成事的前提。5陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為中職業(yè)道德的構(gòu)建5.1加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)重視企業(yè)文化建設(shè)，培養(yǎng)和塑造企業(yè)精神。企業(yè)文化是以企業(yè)精神為核心內(nèi)容，能向社會(huì)展現(xiàn)企業(yè)特點(diǎn)和整體面貌，對(duì)企業(yè)發(fā)展起積極作用的員工意識(shí)。企業(yè)文化是集中的反映著企業(yè)內(nèi)部員工們所形成的某些共同的信念、價(jià)值觀、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化是企業(yè)倫理道德建設(shè)中必不可少的依托和載體，它有利于形成企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的氛圍，擴(kuò)大市場(chǎng)道德教育的范圍，增強(qiáng)道德因素在企業(yè)中的活力，把道德教育逐步引向深入。同時(shí)，通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，能逐步形成企業(yè)員工統(tǒng)一的價(jià)值觀，養(yǎng)成高尚的生活方式和情感定式，在客觀上幫助企業(yè)員工盡快接受市場(chǎng)道德的基本觀念和道德規(guī)范，而且通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，能夠讓企業(yè)員工樹(shù)立統(tǒng)一的道德要求、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德習(xí)慣，自覺(jué)的規(guī)范自己的行為，有利于為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。5.2加強(qiáng)市場(chǎng)法律法規(guī)建設(shè)法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營(yíng)銷失范行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。但從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，認(rèn)真執(zhí)法比完善法律更重要。應(yīng)進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī)，建立更多的消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)及監(jiān)督、檢察、執(zhí)法機(jī)構(gòu)，為約束企業(yè)遵循法律、道德規(guī)范開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供保證，制定法律、法規(guī)一方面維持企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序；另一方面也對(duì)消費(fèi)者、合法經(jīng)營(yíng)者的利益損害實(shí)施法律救濟(jì)，如打假賠償?shù)取?.3加強(qiáng)企業(yè)自身營(yíng)銷行為中職業(yè)道德建設(shè)5.3.1樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念培養(yǎng)全員道德意識(shí)。隨著我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高，面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，陽(yáng)光公司只有樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，切實(shí)提高營(yíng)銷道德水平，才能適應(yīng)于新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。形成在營(yíng)銷活動(dòng)中注重營(yíng)銷職業(yè)道德的自覺(jué)意識(shí)。企業(yè)營(yíng)銷觀念隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演變，每一種新的營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)都包含著積極進(jìn)步的因素，企業(yè)的營(yíng)銷職業(yè)道德也在新的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下不斷地提高和完善。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要把消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)考慮。企業(yè)營(yíng)銷倫理的實(shí)質(zhì)就是協(xié)調(diào)企業(yè)利益同消費(fèi)者利益及社會(huì)利益的關(guān)系。企業(yè)遵循良好的道德標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該不僅以追求利潤(rùn)或滿足消費(fèi)者直接需求為目標(biāo)，而且還要切實(shí)關(guān)心與維護(hù)所有消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。中小企業(yè)一旦樹(shù)立了社會(huì)營(yíng)銷觀念并在營(yíng)銷實(shí)踐中一以貫之，顯要義務(wù)的承擔(dān)就成了企業(yè)自然而然的選擇。企業(yè)奉行的營(yíng)銷觀念不同，其營(yíng)銷道德水平就會(huì)有差異。企業(yè)不應(yīng)把利潤(rùn)看作是企業(yè)唯一的的目標(biāo)，還?？紤]社會(huì)責(zé)任，要在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之問(wèn)取得恰當(dāng)?shù)钠胶?，處理好包括顧客、協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)等在內(nèi)的各種關(guān)系；企業(yè)不能只注重眼前利益，還要考慮戰(zhàn)略利益，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)只有真正樹(shù)立起現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)銷觀念，引導(dǎo)廣大的員工從思想上樹(shù)立道德意識(shí)，實(shí)行道德經(jīng)營(yíng)，才能突破狹隘的營(yíng)銷意識(shí)，超越自我，求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和發(fā)展。企業(yè)應(yīng)摒棄以生產(chǎn)為中心，以推銷為中心和以過(guò)度追求企業(yè)自身利益最大化為目標(biāo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，順應(yīng)世界和時(shí)代發(fā)展潮流，以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為己任，保持人與自然和諧為目標(biāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。5.3.2提高管理者的道德素質(zhì)企業(yè)管理者的道德水平?jīng)Q定著企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)：一方面管理者負(fù)責(zé)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，如果管理者具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀，在制定營(yíng)銷決策時(shí)，才能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)又顧及消費(fèi)者及社會(huì)的利益，從而體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷決策的道德性；反之，如果企業(yè)管理者片面追求利潤(rùn)最大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者利益，營(yíng)銷決策必然會(huì)偏離道德的軌跡；另一方面管理者通過(guò)其權(quán)威和影響力向企業(yè)廣大職工尤其是營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行者傳播其價(jià)值觀和理念．進(jìn)而影響道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。在營(yíng)銷道德的建設(shè)上，首先要逐步提高管理者的個(gè)人道德素質(zhì)，通過(guò)管理者自我道德學(xué)習(xí)和教育等方式，加強(qiáng)管理者的道德水平的修煉，提升管理者道德層次。管理者在做營(yíng)銷決策時(shí)可以運(yùn)用“卡瓦納道德決策樹(shù)模型”，進(jìn)而做出符合職業(yè)道德規(guī)范的決策。5.3.3提高員工營(yíng)銷道德修養(yǎng)企業(yè)員工是企業(yè)的生產(chǎn)、銷售以及其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，企業(yè)員工素質(zhì)的高低畝接影響企業(yè)營(yíng)銷道德表現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)員工文化水平高，有正確的道德觀，有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力時(shí)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定和實(shí)施會(huì)產(chǎn)生積極的影響，有利于營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的提高；反之，便會(huì)產(chǎn)生消極的影響，使?fàn)I銷道德處于較低水平，經(jīng)常出現(xiàn)違德違法的行為。企業(yè)通過(guò)采取思想教育、技能培訓(xùn)等多種方式，提高提高員工的營(yíng)銷道德修養(yǎng)；幫助全體員工樹(shù)立正確的義利觀、服務(wù)觀，引導(dǎo)員工主動(dòng)為消費(fèi)者提供質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，講求營(yíng)銷道德。相關(guān)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷行為中時(shí)，也可以通過(guò)“布蘭查德-皮爾道德核查模型”來(lái)對(duì)即將實(shí)施的營(yíng)銷行為做出判斷，從而使自己的營(yíng)銷行為符合職業(yè)道德規(guī)范。5.3.4將道德管理落實(shí)到企業(yè)的各項(xiàng)管理中在生產(chǎn)方面，將產(chǎn)生危險(xiǎn)的可能性排除在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，在產(chǎn)品的包裝上的信息要真實(shí)可靠，具體說(shuō)明產(chǎn)品的性能和效用，此外還要落實(shí)到售前、售中和售后服務(wù)的整個(gè)流程。在本企業(yè)和其他企業(yè)的關(guān)系處理上，應(yīng)遵守誠(chéng)實(shí)守信的基本原則，與其他成員建立起牢固的相互信任，長(zhǎng)期合作的關(guān)系。在促銷方面，企業(yè)要對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行道德控制，避免對(duì)消費(fèi)人員的誤導(dǎo)，還有要杜絕廣告中的欺詐行為;在人員推銷過(guò)程中，不能采用不道德的誘騙和強(qiáng)迫方式銷售，推銷人員還應(yīng)當(dāng)保證所推銷產(chǎn)品的服務(wù)或者質(zhì)量。5.4建立有效的營(yíng)銷道德激勵(lì)機(jī)制開(kāi)展?fàn)I銷道德，建立有效的職業(yè)道德激勵(lì)機(jī)制。堅(jiān)持開(kāi)展?fàn)I銷道德教育，如培訓(xùn)、競(jìng)賽、座談會(huì)、專家報(bào)告會(huì)等，針對(duì)現(xiàn)實(shí)的道德難題，給出多種選擇方案，讓營(yíng)銷人員討論，再給予明確的答復(fù)，使員工明確道德上的判斷并提高其處理實(shí)際問(wèn)題的能力。建立有效的職業(yè)道德激勵(lì)機(jī)制。激勵(lì)是通過(guò)對(duì)某種思想和行為的肯定，使這些思想和行為得到強(qiáng)化和推廣。凡是違背營(yíng)銷人員職業(yè)道德的應(yīng)受到制約、懲罰，而對(duì)遵守營(yíng)銷人員職業(yè)道德的模范個(gè)人、模范單位、模范行業(yè)，應(yīng)予以獎(jiǎng)勵(lì)，賞罰分明。對(duì)成績(jī)突出者予以一定的榮譽(yù)，一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，形成一種導(dǎo)向力量，養(yǎng)成營(yíng)銷人員的自律習(xí)慣。5.5建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定整個(gè)行業(yè)的相關(guān)職業(yè)道德規(guī)范我國(guó)目前行業(yè)協(xié)會(huì)的力量還不夠強(qiáng)大，尤其是在鋼結(jié)構(gòu)這塊，還未形成一套完整的行業(yè)道德規(guī)范體系，更談不上有效的實(shí)施這些規(guī)范。建議建立有相當(dāng)權(quán)利的行業(yè)協(xié)會(huì)，制定營(yíng)銷道德行為規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)公司企業(yè)營(yíng)銷行為的監(jiān)督、指導(dǎo)和和服務(wù)。對(duì)于從事正當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)且在營(yíng)銷活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行表彰，對(duì)于在營(yíng)銷活動(dòng)中有不符合道德規(guī)范行為的企業(yè)，對(duì)其勸誡警號(hào)，并對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，并幫助其改進(jìn)。除此之外，協(xié)會(huì)還要提供切實(shí)的服務(wù)，通過(guò)調(diào)查訪問(wèn)等形式，幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到其在消費(fèi)者心中的形象，對(duì)好的企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)化，對(duì)表現(xiàn)不佳的企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)幫助。6結(jié)論營(yíng)銷道德建設(shè)是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，創(chuàng)造利潤(rùn)的有效手段。在當(dāng)今僅靠產(chǎn)品、技術(shù)等有形資產(chǎn)己不足以取得競(jìng)爭(zhēng)成功的市場(chǎng)下，決定成敗的關(guān)鍵往往取決于以營(yíng)銷道德為核心的無(wú)形資產(chǎn)。論文通過(guò)顯要義務(wù)理論，相稱理論，社會(huì)公正理論等相關(guān)理論，對(duì)于企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的行為是否符合營(yíng)銷道德規(guī)范做出了判定，為了使?fàn)I銷決策更符合道德，將上述營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的基本理論和具體理論運(yùn)用到?jīng)Q策中去。論文以陽(yáng)光公司為例，研究了陽(yáng)光公司在營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)在該公司的營(yíng)銷活動(dòng)中存在著一些欺騙顧客，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者，浪費(fèi)資源，嫌貧愛(ài)富的現(xiàn)象，另外在營(yíng)銷人員身上也存在著身在曹營(yíng)心在漢，吃回扣，出賣商業(yè)機(jī)密的不道德現(xiàn)象。論文針對(duì)陽(yáng)光公司營(yíng)銷活動(dòng)中的存在的問(wèn)題，提出以下幾點(diǎn)建議：（1）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，培養(yǎng)和塑造企業(yè)精神，在客觀上幫助企業(yè)員工盡快接受市場(chǎng)道德的基本觀念和道德規(guī)范；（2）加強(qiáng)企業(yè)自身營(yíng)銷道德建設(shè)，樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)全員道德意識(shí)；提高管理者和企業(yè)職工的道德素質(zhì)；（3）建立有效的營(yíng)銷道德激勵(lì)機(jī)制，對(duì)成績(jī)突出者予以一定的榮譽(yù)，一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，形成一種導(dǎo)向力量，養(yǎng)成營(yíng)銷人員的自律習(xí)慣。參考文獻(xiàn)[1]李庚其.贏在中國(guó)-傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理.上海：文匯出版社，2007[2]甘碧群.企業(yè)營(yíng)銷道德〔M〕.武漢：湖北人民出版社，1997[3]牛全得，劉勇，許秋強(qiáng).營(yíng)銷道德，一個(gè)不容忽視的問(wèn)題——營(yíng)銷道德問(wèn)題的調(diào)研與建議〔J〕.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，1997（5）[4]李皓，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與道德建設(shè).山東：山東人民出版社，1997[5]劉秋民.論企業(yè)營(yíng)銷中的道德倫理問(wèn)題〔J〕.現(xiàn)代企業(yè)教育，2006[6]王方華，周祖城.營(yíng)銷倫理〔M〕.上海：上海交通大學(xué)出版社，2005[7]馬鴻飛，劉萍.確立營(yíng)銷道德是維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的保證〔J〕.科技與管理[8]拉爾夫·W·杰克遜，羅伯特·D·希里奇.銷售管理.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001[9]查爾斯·M·富特雷爾.銷售學(xué)基礎(chǔ).東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2000[10]鄧欣.信息不對(duì)稱與營(yíng)銷道德失范〔J〕.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.1997[11]肖群忠.論商業(yè)道德基本規(guī)范〔J〕.蘭州交通大學(xué)學(xué)報(bào).2004[12]來(lái)彥榮.道德與營(yíng)銷道德〔J〕.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究.2007[13]程皓.企業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題研究[D]武漢大學(xué),2003[14]周利國(guó),毛瑞鋒.當(dāng)前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理失范探源及其整治[J]企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006,（03）[15]鐘美琦.市場(chǎng)營(yíng)銷中不道德行為的預(yù)防[J]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2009,(02)[16]邵瑤春.論中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷倫理建設(shè)[A]中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與發(fā)展學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C],2009[17]趙天華.中國(guó)大型零售企業(yè)的營(yíng)銷道德問(wèn)題研究[D]黑龍江大學(xué),2010[18]GeneE.Laczniak,PatrickE.Murphy.MarketingEthics:Guidelinesformanagers.D.CHealthandCompany,1985,:97[19]AmerindaForte,2004,BusinessEthics:AstudyoftheMoralReasoningofSelectedBusinessManagersandtheInfluenceofOrganizationslEthicalClimate,JournalofBusinessEthics51[20]Philipkotler，CaryArmstrong,JohnSaundern.VeronicaWong:PrinciplesofMarketing(TheEuropeanEdition)［M］.london:PrenticeHall,1996:14-19附錄華北科技學(xué)院2011屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）文獻(xiàn)綜述論文題目： 論陽(yáng)光公司營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德建設(shè)學(xué)生姓名： 郭曉雷學(xué)號(hào)：200704024210系（部、院）：管理系專業(yè)： 工商管理班級(jí)：B07-2指導(dǎo)教師： 劉好20說(shuō)明文獻(xiàn)綜述是在收集某一專題的大量文獻(xiàn)資料，經(jīng)過(guò)閱讀、分析、綜合而撰寫出來(lái)的一種論文。查閱與課題有關(guān)的近年國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，應(yīng)盡量選用有質(zhì)量、有代表性的文獻(xiàn)，要認(rèn)真閱讀指導(dǎo)教師指定的參考文獻(xiàn)，同時(shí)也要閱讀自選資料。文獻(xiàn)綜述正文一般格式：1.前言部分（簡(jiǎn)要說(shuō)明目的和范圍，必要時(shí)簡(jiǎn)介歷史背景、發(fā)展現(xiàn)狀及爭(zhēng)論焦點(diǎn)，字?jǐn)?shù)一般在300字左右）2.主體部分（主體是綜述的基礎(chǔ)和核心部分。主要通過(guò)提出問(wèn)題、分析問(wèn)題，綜合前人文獻(xiàn)中提出的理論和事實(shí)，比較各種學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，闡明所提問(wèn)題的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展方向等。主題部分引用的資料應(yīng)具有一定的理論和實(shí)踐意義，能反映問(wèn)題的發(fā)展階段以及階段性成果，字?jǐn)?shù)一般在1500~2500字左右）；3.總結(jié)（概括主題的主要內(nèi)容，總結(jié)主題的情報(bào)資料，指出當(dāng)前存在的問(wèn)題及今后發(fā)展趨勢(shì)和方向，并提出作者的觀點(diǎn)、傾向和建議。總結(jié)一般以100～200字為宜）4.參考文獻(xiàn)5.指導(dǎo)教師評(píng)閱（評(píng)語(yǔ)、簽字）畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述1．前言在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，許多企業(yè)把利益最大化作為目標(biāo)，企業(yè)生產(chǎn)商品，通過(guò)賣給消費(fèi)者和客戶來(lái)獲得利潤(rùn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，許多企業(yè)為了生存，于是在營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)了違背職業(yè)道德的行為，且屢禁不止。這些持有“利益優(yōu)先于倫理”的企業(yè)的行為對(duì)企業(yè)自身，廣大消費(fèi)者和全社會(huì)的利益造成長(zhǎng)期嚴(yán)重的損害，影響整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。因此，要充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷道德的重要性、長(zhǎng)期性和艱巨性，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，大力提倡營(yíng)銷道德是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷道德建設(shè)不僅可以提升企業(yè)形象，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且對(duì)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序，健康發(fā)展起到推動(dòng)作用。2．主體企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)會(huì)直接影響到企業(yè)形象，進(jìn)而對(duì)企業(yè)往后的發(fā)展起到至關(guān)重要的影響。為此，企業(yè)就必須重視營(yíng)銷道德規(guī)范，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷職業(yè)道德建設(shè)。李庚其先生在《贏在中國(guó):傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理》中，從博大精深的傳統(tǒng)典籍和浩瀚的歷史中，總結(jié)出一整套值得現(xiàn)代企業(yè)家借鑒的管理戰(zhàn)略，并結(jié)合企業(yè)操作實(shí)際案例精要分析。在該書中提出“義”與“利”相結(jié)合，鼓勵(lì)企業(yè)從事正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)，謀求正當(dāng)?shù)睦?。那種只要求企業(yè)講道德、講奉獻(xiàn)而不要求企業(yè)爭(zhēng)利獲利的愿望顯然是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)失去了利潤(rùn)的來(lái)源，也就不可能球的生存和發(fā)展，最終也就談不上增進(jìn)社會(huì)的福利，為社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。相反，如果企業(yè)只圖眼前利益，不講道德、不負(fù)責(zé)任，最終能夠也會(huì)損害自己的形象，從而遭到廣大消費(fèi)者的唾棄。因此，企業(yè)要以“義”統(tǒng)“利”，義利皆顧，處理好二者的關(guān)系。來(lái)彥榮在《道德與營(yíng)銷道德》中從道德與營(yíng)銷道德的關(guān)系出發(fā)，認(rèn)為營(yíng)銷道德是道德的內(nèi)容之一。為此從產(chǎn)品推薦、宣傳，銷售中，售后服務(wù)中心三方面分析營(yíng)銷中的道德問(wèn)題，并指出其帶來(lái)的危害，最后從法制建設(shè)，企業(yè)文化建設(shè)，行業(yè)協(xié)會(huì)三方面提出建議，并號(hào)召?gòu)V大消費(fèi)者和媒體提高責(zé)任感和自覺(jué)性，從而加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷職業(yè)道德建設(shè)。程皓在《企業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題研究》中，指出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)重視營(yíng)銷道德的必要性和意義，以事實(shí)證明不道德的營(yíng)銷行為將最終損害企業(yè)自身利益，而道德優(yōu)勢(shì)是企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，并對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷道德的內(nèi)外部因素分析。決策所受到的外部影響因素主要包括市場(chǎng)因素、政府法律因素、社會(huì)文化因素、社會(huì)道德水平、消費(fèi)者因素和壓力團(tuán)體等；內(nèi)部因素主要包括企業(yè)核心管理層的道德偏好、企業(yè)文化、道德行為準(zhǔn)則、企業(yè)職工素質(zhì)和機(jī)會(huì)等，借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)，從外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境兩方面提出改善企業(yè)營(yíng)銷道德的路徑和措施。周利國(guó),毛瑞鋒在《當(dāng)前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理失范探源及其整治》中指出企業(yè)營(yíng)銷倫理失范問(wèn)題已經(jīng)成為阻礙我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要難題,與我國(guó)建設(shè)和諧社會(huì)的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，在文章中重點(diǎn)探討了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理失范的原因,并提出了相應(yīng)的整治對(duì)策。鐘美琦在《市場(chǎng)營(yíng)銷中不道德行為的預(yù)防》中首先闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷道德的構(gòu)成,接著論述了市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為表現(xiàn),最后本文討論了市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為的預(yù)防,主要從以下幾個(gè)方面努力:重視企業(yè)內(nèi)部的日常管理工作;營(yíng)造良好的企業(yè)文化,將企業(yè)道德建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè)結(jié)合起來(lái);加強(qiáng)有關(guān)立法工作,規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為;消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),增強(qiáng)抵制不良營(yíng)銷行為的主觀能動(dòng)性;完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制,發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用。邵瑤春在《論中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷倫理建設(shè)》中指出隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、消費(fèi)者的日漸成熟,市場(chǎng)秩序與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的矛盾日益凸現(xiàn),企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)了許多不道德的現(xiàn)象的大背景，并提出具有一定可操作性的我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷倫理建設(shè)路徑,以規(guī)范我國(guó)的市場(chǎng),擺脫秩序混亂的狀況,增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的信心,營(yíng)造社會(huì)整體崇尚道德的良好風(fēng)氣。趙天華在《中國(guó)大型零售企業(yè)的營(yíng)銷道德問(wèn)題研究》中主要研究中國(guó)大型零售企業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題,從中國(guó)大型零售企業(yè)的營(yíng)銷道德現(xiàn)狀入手,指出了其在營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象,闡述了這些現(xiàn)象存在的危害,并從中國(guó)大型零售企業(yè)的外部與內(nèi)部因素分析了導(dǎo)致這些營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象的原因。最后為了能夠規(guī)范中國(guó)大型零售企業(yè)的營(yíng)銷道德,對(duì)其營(yíng)銷道德建設(shè)提出了多方面的建議。首先介紹了零售業(yè)營(yíng)銷道德應(yīng)遵循的基本原則,然后分別從中國(guó)大型零售企業(yè)外部環(huán)境建設(shè)與中國(guó)大型零售企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷道德構(gòu)建兩大方面提出了加強(qiáng)其營(yíng)銷道德建設(shè)的對(duì)策。，其中的一些建議和措施對(duì)自己很有一些啟發(fā)。3．總結(jié)道德優(yōu)勢(shì)是企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家必須順應(yīng)形勢(shì)加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)