論文醫(yī)藥企業(yè)品牌管理地意義及措施探析

論文編號：學(xué)士畢業(yè)專題論文醫(yī)藥企業(yè)品牌管理的意義及措施探析姓名：侯平專業(yè)：市場營銷（中藥營銷）研究方向：市場營銷指導(dǎo)教師：肖晗論文形式：專題研究經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2012年5摘要品牌是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)。我們的身邊到處都是品牌，例如：北京同仁堂，西安楊森，云南白藥，Pfizer,GSK等國內(nèi)外知名的醫(yī)藥企業(yè)。品牌營銷戰(zhàn)略是當(dāng)代營銷學(xué)和戰(zhàn)略管理理論的重點，在各行業(yè)產(chǎn)品品牌的營銷和管理領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。在醫(yī)藥行業(yè)，產(chǎn)品品牌的開發(fā)和管理已受到醫(yī)藥企業(yè)的高度重視，是產(chǎn)品贏得市場的重要方式。在國際知名的醫(yī)藥公司，成功的品牌營銷戰(zhàn)略己成為企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng)造財富，并成為其企業(yè)管理工作的重點之一，同時也成為消費者對產(chǎn)品的識別和認(rèn)同程度的一種標(biāo)準(zhǔn)。品牌營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)品牌提升和品牌價值增長的重要手段，尤其是近年來，品牌營銷戰(zhàn)略正成為企業(yè)競爭差異化戰(zhàn)略的重點，企業(yè)依靠品牌營銷戰(zhàn)略的技巧獲得競爭優(yōu)勢。本文在理論研究的基礎(chǔ)上，參考國內(nèi)外富有價值的文獻(xiàn)，從營銷戰(zhàn)略和對策的角度，基于醫(yī)藥行業(yè)知名企業(yè)的實例(主要以北京同仁堂、哈藥集團(tuán)為例)，對醫(yī)藥企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究。全文共分為六個部分，分別對品牌及品牌管理的基本內(nèi)涵、醫(yī)藥企業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀以及目前仍存在的問題、醫(yī)藥企業(yè)品牌管理的意義、醫(yī)藥企業(yè)品牌管理的措施等方面展開了論述，同時考慮到藥品的特殊性，使醫(yī)藥企業(yè)與其他它消費品生產(chǎn)企業(yè)不同，醫(yī)藥企業(yè)在藥品生產(chǎn)、銷售和宣傳等方面都受到政府部門嚴(yán)格的管理和制約，因而面對激烈的市場競爭，醫(yī)藥企業(yè)務(wù)必重視品牌營銷戰(zhàn)略的建立和實施，并將其納入企業(yè)經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃，在藥品投放市場之初就應(yīng)該實施品牌營銷戰(zhàn)略，建立強(qiáng)大的醫(yī)藥品牌，提高醫(yī)藥品牌價值的同時提升消費者對藥品和企業(yè)的忠誠度，為醫(yī)藥企業(yè)營造良好的營銷環(huán)境，創(chuàng)造出更多的財富。關(guān)鍵詞：品牌，醫(yī)藥企業(yè)，品牌管理，品牌營銷戰(zhàn)略，品牌價值ⅠAbstractBrandname,logo,bysymbols,packaging,slogans,musicortheircombinationandsoonsomeofthearealiesbetweencompetitionandtheassociatedsymbolsbasedonthevalueoftheconsumerandtherelationshipbetweentheorganizationorindividualandbroughtaboutbytheintangibleassets.Weareallaroundthebrand,forexample:BeijingTongrentemple,xian-janssen,yunnanbaiyao,Pfizer,GSK,etcfamousforeignpharmaceuticalcompany.Brandmarketingstrategyiscontemporarymarketingandstrategicmanagementtheoryontheproductbrandinallmarketingandmanagementareastobewidelyused.Inthepharmaceuticalindustry,theproductbranddevelopmentandmanagementhasbeenpharmaceuticalenterprisehighly,winthemarketisanimportantwayofproducts.Ininternationalwell-knownpharmaceuticalcompanies,asuccessfulbrandmarketingstrategyhasbecometheenterpriseextendedproductlifecycle,createwealthfortheenterprise,andbecometheenterprisemanagementisoneofthekey,butalsoasaconsumerproductstoidentifyandidentitydegreeofastandard.Brandmarketingstrategyistorealizeenterprisebrandpromotionandbrandvaluetheimportantmeansofgrowth,especiallyinrecentyears,brandmarketingstrategyisbecomingthefocusofenterprisecompetitivedifferentiationstrategy,enterprisedependsontheskillbrandmarketingstrategycompetitiveadvantage.Inthispaperbasedonthestudyofthetheory,thereferencevalueoftherichdomesticandforeignliterature,frommarketingstrategyandcountermeasuresofAngle,thepharmaceuticalindustrywell-knownenterprisesbasedontheexample(mainlyin,Tongrentemple，Harbinpharmaceuticalforexample),thepharmaceuticalindustrybrandmarketingstrategyforresearch.Fulltextisdividedintosixpartsrespectively,thebrandandbrandmanagementofthebasicconnotation,pharmaceuticalenterprisebranddevelopmentpresentsituationandtheexistingproblemsarestill,pharmaceuticalenterprisebrandmanagementofthesignificance,pharmaceuticalenterprisebrandmanagementmeasuressuchaspectsofthepaper,alsoconsidertheparticularityofthedrug,makemedicineenterpriseandotherconsumergoodsproductionenterpriseitdifferent,pharmaceuticalenterpriseinpharmaceuticalproduction,salesandpublicitybygovernmentdepartmentstostrictmanagementandrestriction,sointhefaceofthefiercemarketcompetition,pharmaceuticalenterprisemustpayattentiontobrandmarketingstrategyofestablishingandimplementing,andintothebusinessdevelopmentplanning,Inthebeginningofthedrugonthemarketshouldimplementthepharmaceuticalbrandmarketingstrategy,astrongpharmaceuticalindustrybrand,improvethebrandvaluewhileincreasingconsumertodrugsandenterprise'sloyalty,forenterprisestobuildgoodmarketingenvironment,tocreatemorewealth.Keywords:Brand,MedicineIndustry,BrandManagement,BrandMarketingStrategy,BrandValueⅡ目錄摘要··············································ⅠAbstract··························································Ⅱ一、引言··························································1二、品牌概述······················································1（一）、品牌的內(nèi)涵···················································2（二）、品牌管理的內(nèi)涵················································4三、醫(yī)藥企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析··········································5（一）、醫(yī)藥企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀·········································5（二）、醫(yī)藥企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題····································6四、醫(yī)藥企業(yè)品牌管理的意義········································7（一）、醫(yī)藥企業(yè)品牌對消費者的意義······································7（二）、醫(yī)藥企業(yè)品牌對醫(yī)藥企業(yè)自身的意義·································8(三)、醫(yī)藥企業(yè)品牌對國家的意義········································9五、醫(yī)藥企業(yè)品牌管理的措施········································10（一）、建立健全藥品質(zhì)量及藥品監(jiān)督管理的法律法規(guī)，在宏觀上保障醫(yī)藥企業(yè)品牌成長的政策環(huán)境··················································10（二）、強(qiáng)化藥品質(zhì)量管理，保證藥品質(zhì)量，并樹立科學(xué)的品牌理念和意識，贏得消費者對醫(yī)藥企業(yè)的忠誠·······················································10（三）、促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)向規(guī)?；厔莅l(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的實力，并走向國際市場，從而樹立醫(yī)藥企業(yè)的品牌地位································11（四）、增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的自主研發(fā)能力，研制療效顯著、特色鮮明的新藥，贏得新的市場份額，為醫(yī)藥企業(yè)品牌的創(chuàng)立奠定基礎(chǔ)·····································11（五）、借助媒體進(jìn)行廣告宣傳，讓更多的消費者了解藥品、了解企業(yè)，加深他們對藥品以及醫(yī)藥企業(yè)的認(rèn)識········································12（六）、培養(yǎng)優(yōu)秀的醫(yī)藥管理型人才和團(tuán)隊，彰顯和弘揚(yáng)企業(yè)的醫(yī)藥文化··········13（七）、積極參與社會的公益事業(yè)、慈善救助，為企業(yè)樹立良好的形象和信譽(yù)，使醫(yī)藥企業(yè)的品牌深入人心······················································13（八）、醫(yī)藥企業(yè)要注重醫(yī)藥企業(yè)品牌保護(hù)，防止醫(yī)藥品牌遭受侵犯··············13六、結(jié)論及建議··················································14參考文獻(xiàn)························································15Ⅲ醫(yī)藥企業(yè)品牌管理的意義及措施探析學(xué)生姓名：侯平指導(dǎo)教師：肖晗一、引言品牌(Brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之和競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，品牌主要存在于消費者的意識中，以某種方式被消費者理解和接受，借以提高其對產(chǎn)品的忠誠度。品牌的核心之一就是“消費者所經(jīng)歷的總和”。全球著名的管理大師彼得·德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有?！泵绹鴱V告專家萊瑞·賴特指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。”在經(jīng)過產(chǎn)品競爭、價格競爭、廣告競爭之后，商業(yè)社會已經(jīng)跨入了品牌競爭時代。當(dāng)代，無論是國內(nèi)還是國外，品牌都受到了前所未有的重視，品牌已經(jīng)成為營銷學(xué)科中的重要分支，許多學(xué)者專注于品牌的研究工作。今天，各行各業(yè)的企業(yè)開始將著眼點放在了有效而富有推動力的品牌上，因為正是品牌的市場地位而不是產(chǎn)品決定公司是否能夠取得成功，品牌之爭將成為未來的主戰(zhàn)場。醫(yī)藥行業(yè)已成為世界貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，中國是世界第七大藥品市場，國際上排名前20位的大型品牌制藥公司均已通過合資設(shè)廠的方式進(jìn)駐中國，根據(jù)中國加入WTO承諾，從2003年開始對外放開藥品分銷服務(wù)。因此，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，中國醫(yī)藥企業(yè)在面臨國內(nèi)企業(yè)競爭的同時，也面臨著國際著名品牌企業(yè)的競爭。我國醫(yī)藥企業(yè)必須努力實施品牌戰(zhàn)略，形成自己的品牌優(yōu)勢，更好地參與國內(nèi)、國際醫(yī)藥市場的競爭，使企業(yè)在醫(yī)藥商品市場上獲得長期、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。如何認(rèn)識品牌？我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌現(xiàn)狀如何？存在著那些問題？研究、管理醫(yī)藥企業(yè)品牌的意義何在？怎樣才能打造出一個成功的醫(yī)藥品牌？針對以上的問題，文章從品牌內(nèi)涵、品牌管理內(nèi)涵、醫(yī)藥企業(yè)品牌的現(xiàn)狀及存在的問題、醫(yī)藥企業(yè)品牌管理的意義、醫(yī)藥企業(yè)品牌管理的措施等幾個方面進(jìn)行的剖析，提出了一些自己的觀點和看法。醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)系到人類健康與生命安全的特殊產(chǎn)業(yè)，始終受到國家和人民的高度關(guān)注。品牌使患者與醫(yī)藥企業(yè)建立起信任的態(tài)度和關(guān)系，而一個負(fù)責(zé)任的醫(yī)藥企業(yè)也會為患者提供安全、有效的藥品，與此同時樹立起了自己的品牌，進(jìn)而擁有的忠實的客戶群。所以，品牌對于醫(yī)藥企業(yè)來說有著極為重要的意義，它不僅關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，也關(guān)系到人類的健康和安全，同時關(guān)系到國家的榮譽(yù)和民族的品牌。二、品牌概述在我們生活的周圍，各行各業(yè)的品牌我們都或多或少的知道一些，例如：服裝行業(yè)的李寧，耐克；醫(yī)藥行業(yè)的同仁堂，哈藥集團(tuán)，西安楊森；飲料行業(yè)的可口可樂，百事可樂；電子行業(yè)的聯(lián)想，惠普，戴爾；建筑行業(yè)的萬科等等。為什么我們對這些企業(yè)印象這么深1刻，而對于一些同行的企業(yè)甚至聞所未聞呢？這就要從品牌論起。（一）、品牌的內(nèi)涵品牌是一個處在不斷發(fā)展中的概念。從動態(tài)角度分析，品牌內(nèi)涵的演變大體經(jīng)歷了五個階段：無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)關(guān)系集合聯(lián)想載體價值擔(dān)保區(qū)隔符號圖1品牌內(nèi)涵的演變1.品牌是區(qū)隔符號品牌最原始的含義是區(qū)隔的工具?！捌放啤币辉~源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志，用以表明酒的生產(chǎn)廠商。[1]由此可見，早期的品牌是廠商區(qū)隔的標(biāo)志，用以標(biāo)記自己的商品來區(qū)別其他廠商的商品。1960年，美國市場營銷學(xué)會（AmericanMarketingAssociation）在《營銷術(shù)語詞典》中提出，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。這一定義著眼于差異化的品牌符號。2.品牌是價值擔(dān)保2英國品牌學(xué)者切納托尼和麥克唐納認(rèn)為，一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值。[2]經(jīng)過各種渠道的接觸和了解，消費者形成了對某種品牌價值的印象，繼而持續(xù)的使用或享受服務(wù)帶來的價值。對于消費者而言，品牌意味著對企業(yè)所能提供價值的信任。美國西北大學(xué)的唐·舒爾茨（DonSchultz）教授指出，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。[3]隨著人民生活水平的不斷提高，人們越來越多的需要知名度高、特色鮮明、質(zhì)量優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為此，企業(yè)開始致力于提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提升品牌帶給消費者更高的滿意度，使得品牌成為了某種消費價值的擔(dān)保。通過品牌這一載體，企業(yè)向消費者做出價值承諾，如：北京同仁堂承諾“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”、“炮制雖繁，必不敢省人工；品位雖貴，必不敢減物力”等，說明企業(yè)已經(jīng)將其品牌和文化作為向消費者保證質(zhì)量和服務(wù)的擔(dān)保。3.品牌是聯(lián)想載體提到某一個品牌，我們想到的不僅是產(chǎn)品的實體和價值，還會在腦中出現(xiàn)一系列與之相關(guān)聯(lián)的人或事物。營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為品牌至少包括六個方面的內(nèi)容：屬性，利益，價值觀，文化，個性，使用者。[4]也就是說當(dāng)談到一個品牌的時候，至少會有關(guān)于這個品牌的聯(lián)想物，而不僅僅是文字，而品牌所孕育的內(nèi)涵也正是由這些要素集合而成的，正是有了品牌這一載體，這些相關(guān)的事物才會匯集到消費者的腦海中，形成對品牌的印象和定位。例如：提到同仁堂，我們會想到百年老字號招牌，會想到紅黃相嵌的logo，會聯(lián)想到干凈、富有醫(yī)藥氣息的連鎖藥房，也會聯(lián)想到炮制工人的精心分揀以及購買藥品后的舒心和放心。再如，提到修正藥業(yè)，我們會想到其代表藥品斯達(dá)舒，會想到廣告語:“良心藥，放心藥”，也會有修正的像斧頭的logo浮現(xiàn)在眼前。所以說，品牌濃縮了和它相關(guān)的一切事物，因而，品牌是聯(lián)想載體。4．品牌是關(guān)系集合國際著名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS(TaylorNelsonSofres)公司發(fā)現(xiàn)，全球最成功的品牌都有一個共同之處——與消費者有著強(qiáng)烈的、甚至激情的關(guān)系。一個品牌的建立實際上是企業(yè)和消費者雙方共同努力的結(jié)果，品牌是屬于企業(yè)和消費者共有的。一個品牌包含了消費者與企業(yè)和產(chǎn)品互動后所積累而形成的全部感受，包括對品牌相關(guān)知識的認(rèn)知、對品牌的情感以及對品牌的行為意向。5.品牌是無形資產(chǎn)中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會副主任艾豐曾經(jīng)說：“有品牌才可以在市場上賣得貴、賣得多、賣得快、賣的久”。這表明了品牌已經(jīng)成為一種重要的無形資產(chǎn)，它延伸到了品牌背后的消費者關(guān)系，即品牌的資產(chǎn)來自該品牌的客戶資源，這將支撐品牌在未來很長的一段時間內(nèi)持續(xù)獲利，意味著巨大的市場盈利的機(jī)會和能力?？煽诳蓸非翱偛梦榈吕蛘f：“如果可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，我仍然可以在很短的時間內(nèi)再造一個可口可樂?！彼苋绱诉@樣說，正是因為品牌擁有著無形的價值，能為企業(yè)源源不斷的帶來經(jīng)濟(jì)利益和社會利益。3(二)、品牌管理的內(nèi)涵1.內(nèi)涵由于品牌價值的日益凸顯，品牌管理已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)管理領(lǐng)域的一個重要研究內(nèi)容。英國著名品牌學(xué)者、伯明翰大學(xué)品牌營銷教授萊斯利·德·切納托尼在《品牌制勝：從品牌展望到品牌評估》一書中提出：“品牌管理是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動?！盵5]這一定義指出了：（1）、品牌管理的主體是品牌管理者，企業(yè)必須要有一批業(yè)務(wù)精湛、敬業(yè)奉獻(xiàn)的管理者。（2）、品牌管理的目的是培育和管理品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過長期投資和營銷實踐，讓消費者在腦海中建立起對該品牌的認(rèn)知，從而產(chǎn)生購買行為，對企業(yè)做出市場回報，包括感知質(zhì)量、品牌的知名度、品牌的忠誠度、品牌聯(lián)想和其它資產(chǎn)。（3）、品牌管理的中心是消費者，企業(yè)所進(jìn)行的一切市場活動都是圍繞著消費者來展開的，為消費者服務(wù)的，因此，企業(yè)必須讓消費者切身體會到品牌帶給他們的利益和享受，積攢并進(jìn)一步開發(fā)新的客戶群體，讓品牌意識植根于消費者心中，一切為了消費者，為消費者提供最優(yōu)質(zhì)、最獨具特色的服務(wù)。（4）、品牌管理的內(nèi)容是戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行，包括品牌的規(guī)劃、傳播、提升、評估等工作。2.品牌管理的成功要素——漢倫的“頂級品牌密鑰”理論帕特里克·漢倫（PatrickHanlon）根據(jù)多年品牌管理的經(jīng)驗歸納總結(jié)出一套稱之為“頂級品牌密鑰”的品牌管理理論。[6]它包括七個方面的要素：（1）、創(chuàng)業(yè)歷史：是有關(guān)品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中經(jīng)歷的一些故事。如：2000年天津中美史克生產(chǎn)的康泰克上市以后占領(lǐng)了中國感冒藥市場的一半，約六億元的市場份額，2000年11月17日，國家藥監(jiān)局下發(fā)“關(guān)于立即停止使用和銷售所有含有PPA的藥品制劑的緊急通知”，將康泰克等15中感冒藥列為禁藥；中美史克約失去了六億元的市場。國家藥監(jiān)局通告的正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對于中美史克來說是一個重大的損失和打擊，使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接經(jīng)濟(jì)損失約達(dá)六億多元人民幣，同時競爭者大肆的攻擊，加之媒體的報道，經(jīng)銷商也紛紛來電要求解釋和索賠，中美史克陷入了全面的包圍和困境之中，“康泰克”多年來在消費者心目中的品牌地位一落千丈、陷入危機(jī)。但中美史克的全體員工卻并沒有喪失信心，在總經(jīng)理楊偉強(qiáng)的積極帶領(lǐng)下，“新康泰克”迅速問世，再次占領(lǐng)中國的感冒藥市場的半壁江山，保護(hù)了醫(yī)藥的品牌地位，留住了消費者對新康泰克、對中美史克公司的信任，在化解了危機(jī)的同時迎來了中美史克的又一個春天。（2）、信條：是一個品牌所崇尚的觀念或使命，如：同仁堂“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”；修正藥業(yè)“良心藥，放心藥”；宛西制藥生產(chǎn)的仲景牌六味地黃丸“藥材好，藥才好”的訴求理念。4（3）、徽記象征：是激發(fā)消費者品牌聯(lián)想的元素，如：云南白藥的花瓣葫蘆狀組合標(biāo)記，三九藥業(yè)的“999”。（4）、儀式：是企業(yè)影響消費者行為的某種形式，如：腦白金定位專門送禮用的保健品，很多人要送禮的時候就會想到“送禮就送腦白金”。（5）、對立陣營：是明確與本品牌相對應(yīng)的競爭品牌，如：云南白藥牙膏的宣傳標(biāo)語很明顯、刻意強(qiáng)調(diào)“非傳統(tǒng)牙膏”。（6）、神奇術(shù)語：是與品牌相關(guān)的特定的詞語，如哈藥集團(tuán)的“HPGC”。（7）、領(lǐng)導(dǎo)者：是一個組織的領(lǐng)袖，如西安楊森的董事長昝安勝，天士力的總經(jīng)理李文。這七個要素強(qiáng)調(diào)一個成功的醫(yī)藥企業(yè)必須具備和建立豐富、正面、強(qiáng)烈的品牌意識的資源，也是建立起一個醫(yī)藥品牌的關(guān)鍵、不可或缺的要素。三、醫(yī)藥企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)系到人類健康與生命安全的特殊行業(yè)，受到國家和百姓的高度重視。一個好的、負(fù)責(zé)人的醫(yī)藥企業(yè)會為人民提供安全有效、質(zhì)量優(yōu)良、療效好、毒副作用小的產(chǎn)品，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時獲得人民的信任，進(jìn)而贏得品牌效應(yīng)。因此，品牌對于醫(yī)藥企業(yè)來講有著極為重要的意義，它的建立和存續(xù)是醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展并不斷壯大的重要基礎(chǔ)。中國的醫(yī)藥行業(yè)歷史悠久，但是發(fā)展?fàn)顩r并不樂觀。目前中國有超過6000家制藥企業(yè)，13000家醫(yī)藥流通企業(yè)，12萬多醫(yī)藥零售企業(yè)。但是最大的醫(yī)藥制造企業(yè)年銷售額不過100萬，企業(yè)規(guī)模小，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的利潤低，費用高，技術(shù)和信息資源差等都是中國醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀特點，而沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)最大的缺陷。（一）、醫(yī)藥企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀我國的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展速度要遠(yuǎn)高于國際平均水平。醫(yī)藥行業(yè)是我國增長速度最快的行業(yè)之一。中國行業(yè)咨詢網(wǎng)研究部匯總的資料顯示，1998-2009年藥品生產(chǎn)銷售收入年平均遞增18.4%，遠(yuǎn)高于同期GDP增速。2010年1-12月，我國共實現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值11933.82億元，同比增長27.07%，增速較1-11月加快0.36個百分點，增幅較2009年同期下降2.94個百分點。全球制藥新聞機(jī)構(gòu)Scrip近期公布了2011年最新的全球100強(qiáng)制藥企業(yè)排行榜，輝瑞繼續(xù)位居榜首，賽諾菲排名第二，默沙東制藥公司躍居第3位。百強(qiáng)藥企排行榜位居前列的醫(yī)藥企業(yè)以歐洲和美國的企業(yè)為主。在前25名中，銷售額超過50億美元的企業(yè)，10家來于美國，9家來于歐洲，5家來于日本，一家來于其它地方（以色列的梯瓦）。我國的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展速度要遠(yuǎn)高于國際平均水平。醫(yī)藥行業(yè)是我國增長速度最快的行業(yè)之一。中國行業(yè)咨詢網(wǎng)研究部匯總的資料顯示，1998-2009年藥品生產(chǎn)銷售收入年平均遞增18.4%，遠(yuǎn)高于同期GDP增速。2010年1-12月，我國共實現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值11933.82億元，5同比增長27.07%，增速較1-11月加快0.36個百分點，增幅較2009年同期下降2.94個百分點。表SEQ圖表*ARABIC12010年我國醫(yī)藥行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增長情況單位：億元2010年12月2010年1-12月工業(yè)總產(chǎn)值1271.3211933.82同比增長29.45%27.07%數(shù)局來源：中國行業(yè)咨詢網(wǎng)研究部匯總整理由以上兩組數(shù)據(jù)可以看出，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總趨勢是逐年好轉(zhuǎn)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值也增長迅速，但是很明顯我國的品牌醫(yī)藥企業(yè)卻和世界有著很大的差距，與世界品牌醫(yī)藥公司相比距離懸殊，排在前十位的醫(yī)藥公司沒有中國的位置。因此，發(fā)展國際品牌的醫(yī)藥公司任重而道遠(yuǎn)。（二）、醫(yī)藥企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題我國的醫(yī)藥企業(yè)品牌始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國以及歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家，醫(yī)藥企業(yè)的品牌認(rèn)知和管理、監(jiān)督、保護(hù)等環(huán)節(jié)都存在著問題。我國是制藥大國，卻稱不上是強(qiáng)國，究其原因主要有以下幾個方面：1.對醫(yī)藥品牌的內(nèi)涵沒有科學(xué)的認(rèn)識，缺乏品牌理念。品牌塑造是企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)視覺三者的完美統(tǒng)一?？ㄆ辗评赵凇缎聭?zhàn)略品牌管理》一書中指出，在向消費者傳播品牌形象之前，管理者必須知道品牌意味著什么。[7]然而我國一些醫(yī)藥企業(yè)并沒有弄清楚醫(yī)藥品牌的實質(zhì)內(nèi)涵，而是將醫(yī)藥品牌塑造等同于大肆的廣告?zhèn)鞑?，認(rèn)為品牌就是靠廣告“轟炸”出來的，認(rèn)為大量的進(jìn)行廣告宣傳，就會有銷量就有品牌，結(jié)果巨大的廣告投入并沒有換來高價值的醫(yī)藥品牌，把品牌策略的實施局限于品牌知名度的提高上，導(dǎo)致許多醫(yī)藥企業(yè)品牌創(chuàng)立得快，倒得也快，無法實現(xiàn)品牌夢想。2.藥品質(zhì)量存在一定的隱患，使消費者對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生不信任感。質(zhì)量是品牌的生命，唯有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能造就高價值的品牌。截止2003年1月，我國5000多家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，只有1464家生產(chǎn)企業(yè)獲取1892張GMP證書；全國藥品批發(fā)企業(yè)17000多家，藥品零售企業(yè)則達(dá)到約12萬家，700多家大中型藥品批發(fā)企業(yè)、零售連鎖企業(yè)和大型零售企業(yè)，通過GSP認(rèn)證的約只有110家，不僅制約了藥品質(zhì)量的提高，失去消費者對醫(yī)藥企業(yè)以及生產(chǎn)的藥品的信任，阻礙了我國藥品進(jìn)入國際市場，同時也影響了醫(yī)藥企業(yè)品牌價值的保值增值。3．醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模太小，資金周轉(zhuǎn)難，發(fā)展空間受到限制。影響企業(yè)品牌提升的因素之一是企業(yè)規(guī)模的大小和經(jīng)濟(jì)集中度的高低，規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)集中度高的企業(yè)有益于品牌價值的增值。我國5000多家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中，幾乎90％為小型企業(yè)。6即使是我國規(guī)模較大的品牌醫(yī)藥企業(yè)，與世界品牌醫(yī)藥企業(yè)相比，差距也是極其巨大的。從醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)集中度的角度來看，世界前15家制藥公司占世界藥品銷售額的1/3，然而，我國制藥企業(yè)前60家僅占國內(nèi)藥品銷售額的35.7％。如此低的企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)集中度是難以塑造高價值品牌的。4．醫(yī)藥創(chuàng)新能力太低，自主研制、開發(fā)的藥品少之又少。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌的活力之源。我國所生產(chǎn)的24類1350多種原料藥中＞97%是仿制的，而自主開發(fā)的獲得國際承認(rèn)的創(chuàng)新藥物只有2個（青蒿素和二巰基丁二酸鈉），直接導(dǎo)致大部分企業(yè)名牌產(chǎn)品少，品種低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。以生物制藥為例，僅α-干擾素就有深圳科興、沈陽三生等10多家企業(yè)生產(chǎn)；中藥牛黃解毒片全國竟有150余家企業(yè)生產(chǎn)。由于產(chǎn)品低水平重復(fù)，導(dǎo)致惡性競爭，致使一些企業(yè)產(chǎn)品價格一降再降，甚至處于虧損邊緣，品牌塑造也就談涉不到了。5.缺乏對醫(yī)藥品牌的管理和保護(hù)。品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝的外觀設(shè)計專利以及產(chǎn)品配方等，都是醫(yī)藥品牌無形價值的一部分。我國有5萬多個商標(biāo)因沒有及時進(jìn)行續(xù)展注冊而失去了注冊商標(biāo)專用權(quán)的機(jī)會，無形資產(chǎn)的損失無法衡量。在我國與外商合資的200多萬個項目中，由于對品牌的管理不善或者對無形資產(chǎn)的不重視，使國有資產(chǎn)流失嚴(yán)重。由于缺乏品牌保護(hù)意識，在過去的許多年，一些醫(yī)藥企業(yè)付出了高昂的學(xué)費和慘痛的教訓(xùn)。例如，我國維生素C兩步發(fā)酵法制備技術(shù)的發(fā)明是一項具有國際先進(jìn)水平的發(fā)明，卻由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不強(qiáng)，使一家本要用500萬美元買下此項制備技術(shù)的外國企業(yè)在得知沒有申請專利后不辭而別，只花了幾十元人民幣買下了論文。幾年之后，國外一這種低成本技術(shù)生產(chǎn)的維生素C向國際上大量傾銷，一些國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)甚至因此陷于困境，面對諸多這樣的醫(yī)藥品牌流失、侵權(quán)、搶注的事件，我國的醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該切實加強(qiáng)對醫(yī)藥品牌的保護(hù)。一般流失、被搶注的通常都是具有相當(dāng)市場影響力的的醫(yī)藥企業(yè)或藥品品牌，而這些醫(yī)藥品牌背后隱藏的就是市場，失去了品牌就等于失去了市場。因此，醫(yī)藥企業(yè)要高度重視品牌的保護(hù)，防止類似事件再次發(fā)生，使醫(yī)藥企業(yè)遭受不必要的損失，嚴(yán)重的影響了醫(yī)藥企業(yè)品牌的形象。四、醫(yī)藥企業(yè)品牌管理的意義藥品是一種特殊的商品，市場上的藥品種類繁多，一般的消費者不具備判斷藥品優(yōu)劣的能力，因而他們將重點放在了對藥品品牌的關(guān)注上，他們會購買一些知名度比較高或者是經(jīng)常聽說的老字號的藥品，由此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對藥品和企業(yè)的品牌管理，這不僅對消費者有著現(xiàn)實的意義，而且也將樹立起企業(yè)的品牌，贏得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，同時對國家也有著舉足輕重的作用。以下分別從醫(yī)藥企業(yè)品牌對消費者、對醫(yī)藥企業(yè)本身和對國家的角度上談一談醫(yī)藥企業(yè)加強(qiáng)品牌管理的重要意義。（一）、醫(yī)藥企業(yè)品牌對消費者的意義71.有助于減少患者的購藥風(fēng)險，增強(qiáng)患者的安全感?！爱a(chǎn)品不好，使得消費者要付出再次選擇另一個品牌的機(jī)會成本，降低這些風(fēng)險的最好的辦法就是創(chuàng)建品牌”。[8]在藥品市場上眾多的制藥企業(yè)和種類繁多的藥品，讓消費者一時間難以做出選擇。尤其作為特殊商品的藥品更是不能有任何的疏忽，藥品的質(zhì)量、藥品的療效、藥品的毒副作用、藥品的禁忌、藥品的價格等都是需要考慮的因素。藥品的品牌對于消費者而言意味著安全、放心，例如患者到醫(yī)院或者零售藥店購買胃腸道的藥品，面對多種不同制藥廠商的藥品，他們可能會優(yōu)先考慮修正藥業(yè)的斯達(dá)舒，購買感冒類藥品，可能會首先想到三九藥業(yè)的999感冒靈，會想到購買哈藥集團(tuán)的雙黃連等等，這就是品牌帶給消費者的方便和利益，之所以首先會想到這些藥品就是因為他們認(rèn)為這些制藥企業(yè)的藥品是安全有效的，是沒有風(fēng)險的，服用這些藥品是讓他們放心的，增加了他們安全感。2.減少對諸多藥品的選擇的時間藥品市場上眾多的藥品讓消費者不能在短時間內(nèi)選擇某一制藥廠商生產(chǎn)的藥品，特別是在消費者對藥品行業(yè)生疏的情況下更是難以篩選。強(qiáng)生公司董事長詹姆斯·萊漢說：“如果你心中有了一個了解與信任的品牌，那它將有助于你購物時能更輕松快捷的做出選擇”，當(dāng)消費者心中有了某個醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌，就會大大的減少他們的購藥時間與精力，品牌的魅力也正在于此。（二）、醫(yī)藥企業(yè)品牌對醫(yī)藥企業(yè)自身的意義奧美廣告公司的專家喬恩·米勒（JonMiller）和戴維·繆爾(DavidMuir)強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)勢品牌的商業(yè)價值。[9]當(dāng)今社會是一個競爭異常激烈的社會，誰占有了更多的客戶群體、誰更能贏得客戶的信任誰就等于贏得了市場。醫(yī)藥行業(yè)亦是如此，因此品牌對于醫(yī)藥企業(yè)就變得更加重要了。醫(yī)藥企業(yè)的品牌對于醫(yī)藥企業(yè)自身來說不僅有著巨大的商業(yè)價值，也飽含著無限的社會價值。1.醫(yī)藥企業(yè)品牌的建立能夠增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力，獲得更大的利潤。醫(yī)藥企業(yè)通過不斷地努力樹立起自己的品牌，不斷地積累的客戶，而品牌忠誠度的價值是巨大的。1990年，美國營銷學(xué)者瑞奇海德（Reichheld）和賽塞（Sasser）在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表研究報告指出，顧客的忠誠度每提高5個百分點，企業(yè)的長期利潤就會增長25%-85%。[10]由此可見一個成功的醫(yī)藥企業(yè)品牌孕育著巨大的商業(yè)價值，它能源源不斷的為企業(yè)帶來可觀的利潤，穩(wěn)固醫(yī)藥企業(yè)在市場競爭中的有利地位，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力。2.醫(yī)藥企業(yè)品牌的建立有利于醫(yī)藥企業(yè)走出國門，進(jìn)入國際市場。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)要獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，就應(yīng)該占有國內(nèi)、國際兩個市場，而不能拘泥于國內(nèi)市場，閉關(guān)鎖國式的經(jīng)營。醫(yī)藥企業(yè)品牌的建立和鞏固能夠使醫(yī)藥企業(yè)有足夠的資金、渠道和市場，為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入國際大市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。3.醫(yī)藥企業(yè)品牌的建立有利于保障藥品的鮮明的特色性。在醫(yī)藥市場上同種藥品的生產(chǎn)廠家多之又多，如何讓患者記住并進(jìn)行二次消費以至培養(yǎng)忠實客戶是至關(guān)重要的。醫(yī)藥品牌競8爭力的真正來源就在于藥品的排他性和唯一性。同樣是六味地黃丸，同仁堂、世一堂、皖西制藥的就會各有所不同，患者就會有不同的選擇，因此醫(yī)藥品牌的建立能夠保障自身企業(yè)藥品的特色，其它的生產(chǎn)廠商是無法復(fù)制出這種唯一性的。4.醫(yī)藥企業(yè)品牌的建立能夠為企業(yè)新藥品的上市營造良好的環(huán)境。激烈的市場競爭使得每個醫(yī)藥企業(yè)都會投資研制開發(fā)新藥品，但是藥品能否成功的上市銷售成了企業(yè)的又一個難提。尼爾森公司和安永公司在2004年的一項研究發(fā)現(xiàn)，美國新推出的消費類產(chǎn)品的失敗率為95%，歐洲的失敗率為90%。已擁有好的聲譽(yù)的品牌能充分利用其品牌聲望，將消費者對原品牌的認(rèn)同順利轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，從而降低新產(chǎn)品開發(fā)失敗所帶來的成本，提高新產(chǎn)品上市的成功率。[11]這些數(shù)據(jù)表明品牌對企業(yè)新產(chǎn)品的上市推出是具有重要影響力的推動力，它不僅為原有藥品的銷售保駕護(hù)航，也為新藥品的成功上市順?biāo)浦?，利用原有藥品品牌的信譽(yù)度來轉(zhuǎn)移視線到新的藥品上來，進(jìn)而推出的新藥品就會容易被患者接受，從而使新藥品更容易的上市銷售。上海交通大學(xué)的余明陽教授認(rèn)為，新產(chǎn)品不僅是新的產(chǎn)品類別，也可以是原產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的填補(bǔ)。[12]產(chǎn)品延伸的目的是以降低營銷成本的形式來進(jìn)入新的細(xì)分市場和擴(kuò)大品牌的市場份額。延伸的產(chǎn)品是否成功的重要基礎(chǔ)之一是母品牌是否具有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。因此一個強(qiáng)大的醫(yī)藥企業(yè)品牌將更有利于醫(yī)藥企業(yè)新藥品和延伸藥品的上市銷售。5.醫(yī)藥企業(yè)品牌的建立有助于緩解醫(yī)藥企業(yè)的危機(jī)和風(fēng)險。任何一個醫(yī)藥企業(yè)都有可能會在某個階段或環(huán)節(jié)出現(xiàn)一些困境、危機(jī)，如何將遇到的風(fēng)險降至最低的損失是醫(yī)藥企業(yè)不得不考慮的重要問題。英國著名品牌研究公司略行（MillardBrownOptimor）全球執(zhí)行總裁喬安娜·瑟頓表示：“強(qiáng)大的品牌不僅能產(chǎn)生超額回報，更能幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險”。醫(yī)藥企業(yè)品牌的力量的確會在企業(yè)風(fēng)險當(dāng)中起到緩沖的作用，如前文列舉的案例康泰克與新康泰克的實例正證明了這一點，如果不是中美史克及其藥品康泰克的品牌實力在消費者心中的地位，恐怕將無法走出危機(jī)。6.醫(yī)藥企業(yè)品牌的建立能夠吸引和留住醫(yī)藥人才。對于醫(yī)藥企業(yè)的人才來講，一個優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)品牌意味著良好的發(fā)展空間和機(jī)會，他們會在這片熱土上實現(xiàn)自己的人生價值，同時為企業(yè)創(chuàng)收。相應(yīng)地，醫(yī)藥企業(yè)想要得到長期的發(fā)展，也必須要靠專業(yè)知識好、管理能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)水平高、創(chuàng)新意識強(qiáng)的醫(yī)藥人才，而想要吸納和留存這樣的精英強(qiáng)大的醫(yī)藥品牌的影響力是功不可沒的。7.醫(yī)藥企業(yè)品牌的建立能夠幫助企業(yè)的藥品順利的進(jìn)入醫(yī)院和醫(yī)藥零售企業(yè)。醫(yī)藥企業(yè)的品牌暗含著消費者對這個醫(yī)藥企業(yè)以及該企業(yè)藥品的肯定和認(rèn)同，因此說，有了醫(yī)藥企業(yè)的品牌就擁有了市場。各大醫(yī)院和零售藥店會選擇在市場上銷售的好的藥品，以此獲得利潤。相反，如果醫(yī)藥企業(yè)和其所生產(chǎn)的藥品是一些不為人知的藥品，即使功效不錯，恐怕在短時間內(nèi)也無法順利進(jìn)入醫(yī)院或者各零售藥店進(jìn)行銷售。所以，醫(yī)藥企業(yè)品牌的建立為其所擁有的藥品順利的進(jìn)入銷售渠道鋪平了道路。（三）、醫(yī)藥企業(yè)品牌對國家的意義品牌不僅是一個企業(yè)開拓市場、贏得競爭者的有利武器，更是一個國家實力和整個民族財富的象征。在醫(yī)藥領(lǐng)域，醫(yī)藥品牌的發(fā)展水平體現(xiàn)著這個國家的醫(yī)療水平、民族醫(yī)藥、醫(yī)藥9創(chuàng)新、醫(yī)藥保護(hù)等方面的能力與狀況。從2011年最新的全球100強(qiáng)制藥企業(yè)排行榜來看，列居前幾位的都是美國、歐洲等一些醫(yī)藥發(fā)達(dá)的國家，而我國顯然在醫(yī)藥品牌的競爭上處于劣勢，沒有強(qiáng)大的醫(yī)藥品牌。而醫(yī)藥品牌作為民族品牌的一部分，也必須跟上時代發(fā)展的步伐，做大做強(qiáng)，讓祖國的醫(yī)藥走出國門、走向世界，做世界的品牌，民族的驕傲。中藥是我國的一項瑰寶，是極具特色的民族產(chǎn)業(yè)，近年來，中國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正在向國際化邁進(jìn)，為我國的醫(yī)藥品牌樹立了光輝的典范。例如云南白藥作為民族的醫(yī)藥品牌正在一步步的發(fā)展壯大，自問世之日起，云南白藥就以其功效卓著而享譽(yù)國內(nèi)外，吸引了無數(shù)的消費者，樹立了良好的品牌形象，堪稱中華傳統(tǒng)中醫(yī)藥中最知名的品牌之一。云南白藥集團(tuán)不僅壯大了自己的品牌實力，也為民族醫(yī)藥事業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)，為國家爭得了榮譽(yù)。培育一流的國際化醫(yī)藥品牌也成為了中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)強(qiáng)大目標(biāo)的關(guān)鍵。五、醫(yī)藥企業(yè)品牌管理的措施目前，我國的醫(yī)藥企業(yè)品牌發(fā)展相對滯后，對醫(yī)藥企業(yè)品牌的管理也比較薄弱。醫(yī)藥企業(yè)品牌管理是個復(fù)雜的過程，不能忽略其中任何的一個方面。面對醫(yī)藥市場的復(fù)雜環(huán)境和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的特殊性，如何采取有效的措施對醫(yī)藥企業(yè)的品牌進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的管理，使醫(yī)藥企業(yè)能夠樹立起強(qiáng)大的品牌并進(jìn)入國際市場，創(chuàng)立國際品牌？從以下幾個方面進(jìn)行分析：（一）、建立健全藥品質(zhì)量及藥品監(jiān)督管理的法律法規(guī)，在宏觀上保障醫(yī)藥企業(yè)品牌成長的政策環(huán)境目前，我國多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模小，設(shè)備陳舊，藥品的技術(shù)含量低，致使藥品銷售處于低層次、不規(guī)范的競爭之中。同時，醫(yī)療機(jī)構(gòu)補(bǔ)償機(jī)制不合理，以藥養(yǎng)醫(yī)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，使得很多醫(yī)藥企業(yè)在藥品銷售過程中，不是著力塑造品牌，以品牌的力量贏得市場，而是設(shè)法以回扣等各種非正當(dāng)交易手段獲取市場份額。因此，國家有關(guān)部門要進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)藥企業(yè)法律法規(guī)，提高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻，對醫(yī)藥企業(yè)實行GMP、GSP等質(zhì)量管理規(guī)范，實行醫(yī)藥分開管理，營造公平的藥品營銷環(huán)境，形成醫(yī)藥企業(yè)以品牌贏得市場占有率、以品牌爭高低的氛圍。（二）、強(qiáng)化藥品質(zhì)量管理，保證藥品質(zhì)量，并樹立科學(xué)的品牌理念和意識，贏得消費者對醫(yī)藥企業(yè)的忠誠武漢大學(xué)黃靜教授指出，產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品，品牌價值核心是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉，品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。[13]藥品是一種特殊的商品，關(guān)系到人類的身體健康和生命安全，因此藥品質(zhì)量是醫(yī)藥企業(yè)的生命，只有合格、有效、安全的藥品才能造就高價值的醫(yī)藥品牌。因此，醫(yī)藥企業(yè)本身要加強(qiáng)對藥品質(zhì)量的監(jiān)督管理，國家相關(guān)部門要制定并實施藥品生產(chǎn)、經(jīng)營質(zhì)量管理管理規(guī)范，也要對醫(yī)藥企業(yè)實施定期檢查制度，確保藥品質(zhì)量安全。另外，醫(yī)藥企業(yè)要樹立起醫(yī)藥品牌觀念，大衛(wèi)·阿克和愛里克·喬瑟米賽勒在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中認(rèn)為，品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者希望建立或保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)10想物。[14]如何才能贏得消費者的美好印象呢？其中很重要的一方面就是醫(yī)藥企業(yè)要以醫(yī)藥企業(yè)自身品牌理念為導(dǎo)向，樹立科學(xué)的品牌觀念，贏得消費者的信任和忠誠。在品牌經(jīng)濟(jì)的競爭時代，醫(yī)藥企業(yè)的管理者要認(rèn)識到，醫(yī)藥企業(yè)品牌的塑造不是單純的廣告、人員促銷，而是企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)視覺的統(tǒng)一。醫(yī)藥企業(yè)要塑造高價值的品牌，就要有正確的理念定位，要樹立起醫(yī)藥企業(yè)的使命、醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和醫(yī)藥企業(yè)的價值觀，并將這種理念與實踐相結(jié)合，不斷完善，鍛造出一流的醫(yī)藥企業(yè)品牌，贏得消費者的信賴。（三）、促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)向規(guī)?；厔莅l(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的實力，并走向國際市場，從而樹立醫(yī)藥企業(yè)的品牌地位盧泰宏教授指出：“中國本土企業(yè)的市場營銷水平不高，中國的營銷還大面積處在小學(xué)階段，起點低，規(guī)模小”[15]因此，醫(yī)藥企業(yè)要爭創(chuàng)品牌和發(fā)展品牌，就必須發(fā)展、壯大醫(yī)藥企業(yè)的規(guī)模。這是因為：其一，品牌的基本特征是知名度高、信譽(yù)度高、市場份額高，企業(yè)要實現(xiàn)較高的市場份額，就必須努力擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，否則，市場份額上不去，必然無法爭創(chuàng)品牌；其二，品牌的另一個基本特征就是綜合實力強(qiáng)，尤其是盈利能力強(qiáng)，這也是企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢所決定的；最后，只有一定規(guī)模的企業(yè)才具有較高的研發(fā)實力，才能不斷推出科技含量高的新藥品。醫(yī)藥企業(yè)要努力讓自己的品牌進(jìn)入國際市場，打造國際醫(yī)藥品牌。天津師范大學(xué)的韋福祥教授認(rèn)為品牌國際化將帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。[16]醫(yī)藥品牌的國際化將為醫(yī)藥企業(yè)節(jié)省大量的開銷，同時帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。天津天士力集團(tuán)起步于產(chǎn)品的國際化。在1997年12月9日，天士力的主打藥品復(fù)方丹參滴丸以藥品形式正式通過美國FDA的IND審定。這是中國的第一個復(fù)方中成藥，也是世界第一例治療心血管系統(tǒng)疾病的中成藥制劑。這已成為中藥國際化的一個里程碑。在國際市場，天士力已經(jīng)完成了美洲、歐洲、非洲以及東南亞等國家和地區(qū)的市場布局，復(fù)方丹參滴丸在全球28個國家進(jìn)行了商標(biāo)注冊，以藥品身份進(jìn)入韓國、越南、阿聯(lián)酋、俄羅斯等16個國家和地區(qū)的醫(yī)藥市場。天士力集團(tuán)憑借高質(zhì)量、高療效的藥品贏得了國際市場的認(rèn)可。當(dāng)前，國際化經(jīng)營戰(zhàn)略正在越來越多的被醫(yī)藥企業(yè)所認(rèn)同，作為國際化經(jīng)營的最高階段，品牌國際化應(yīng)該被納入醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃之中，醫(yī)藥企業(yè)要創(chuàng)立具有國際影響力的醫(yī)藥品牌。（四）、增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的自主研發(fā)能力，研制療效顯著、特色鮮明的新藥，贏得新的市場份額，為醫(yī)藥企業(yè)品牌的創(chuàng)立奠定基礎(chǔ)品牌企業(yè)正是依賴于一個個受消費者認(rèn)可和喜愛的品牌產(chǎn)品去占領(lǐng)市場并創(chuàng)造利潤，使品牌得以鞏固和發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，科技成果轉(zhuǎn)化為商品的周期縮短，產(chǎn)品的生存周期必然不斷縮短。因此，企業(yè)必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能適應(yīng)消費者日新月異的消費需求。而產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是技術(shù)創(chuàng)新，只有持續(xù)不斷地技術(shù)創(chuàng)新，才能推動品牌價值的持續(xù)提升，制藥企業(yè)更是這樣。制藥工業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，可以說其競爭就是研究和開發(fā)能力的競爭。世界上著名醫(yī)藥企業(yè)之所以具有品牌競爭力，就是因為它們具有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力和研發(fā)實力。長期以來，我國醫(yī)藥企業(yè)的自主創(chuàng)新、自主研發(fā)能力較低。截至2001年，我國自主開發(fā)獲11得國際承認(rèn)的創(chuàng)新藥物只有2個：青蒿素和二巰基丁二酸鈉。目前，我國仍主要以引進(jìn)仿制為主。這種狀況導(dǎo)致了市場競爭的進(jìn)一步惡化，使企業(yè)無法步入良性發(fā)展的軌道，從而限制了我國醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展。為此，醫(yī)藥企業(yè)必須努力增強(qiáng)企業(yè)的藥品創(chuàng)新能力，相關(guān)管理部門及醫(yī)藥企業(yè)本身要制定藥品創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃，建立、充實、強(qiáng)化自己的研發(fā)隊伍，研制具有本企業(yè)特色的藥品，醫(yī)藥企業(yè)要在研發(fā)領(lǐng)域大量投資，以保證研發(fā)資金的充裕。與此同時，企業(yè)必須加快GMP、GSP的認(rèn)證進(jìn)程。雖然國家規(guī)定到2004年6月30日止，所有制藥企業(yè)都要完成GMP改造，但在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國企業(yè)不僅要達(dá)到本國的GMP標(biāo)準(zhǔn)，而且要達(dá)到WHO的GMP標(biāo)準(zhǔn)以及美、日等發(fā)達(dá)國家的GMP標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣，我國的醫(yī)藥企業(yè)才能最終塑造出具有全球化、高價值的品牌形象。（五）、借助媒體進(jìn)行廣告宣傳，讓更多的消費者了解藥品、了解企業(yè)，加深他們對藥品以及醫(yī)藥企業(yè)的認(rèn)識媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代社會進(jìn)行營銷活動的重要渠道之一，由媒體宣傳帶來的經(jīng)濟(jì)利益是不言而喻的，而由此給消費者留下的深刻印象為品牌的形成奠定了堅實有力的基礎(chǔ)，哈藥集團(tuán)就是其中的典范。哈藥的成功與廣告有著不解之緣，從哈藥六廠體現(xiàn)的更加深刻。90年代哈藥六廠還是一個虧損大戶，當(dāng)時的廠長汪兆金從銀行貸款100萬元，用80萬做了廣告，結(jié)果當(dāng)年就實現(xiàn)銷售收入1000萬元。哈藥六廠是廣告的地道受益者，同一地區(qū)的同一種產(chǎn)品，別的廠賣19元還賣不出去，哈藥六廠賣25元還缺貨斷檔。密集的廣告的營銷策略，使哈藥集團(tuán)在市場上樹立了集團(tuán)下的幾個大產(chǎn)品的品牌，哈藥集團(tuán)也成為眾人皆知的國內(nèi)知名的醫(yī)藥企業(yè)品牌。從哈藥集團(tuán)的成功案例可以看出，廣告等一些現(xiàn)代媒體的宣傳對于醫(yī)藥企業(yè)建立起強(qiáng)大的醫(yī)藥企業(yè)品牌的成功是十分重要的渠道。對品牌的認(rèn)知對品牌的認(rèn)知關(guān)于品牌利益和屬性的信息關(guān)于品牌利益和屬性的信息購買行為品牌態(tài)度形成品牌形象 購買行為品牌態(tài)度形成品牌形象廣告出現(xiàn)廣告出現(xiàn)對品牌意念聯(lián)想對品牌意念聯(lián)想效仿同事、專家或群體模式效仿同事、專家或群體模式促銷誘導(dǎo)促銷誘導(dǎo)圖2廣告作用的機(jī)理模型12（六）、培養(yǎng)優(yōu)秀的醫(yī)藥管理型人才和團(tuán)隊，彰顯和弘揚(yáng)企業(yè)的醫(yī)藥文化美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院副教授、先知品牌咨詢公司合伙人斯科特·戴維斯（ScottDavis）在《品牌資產(chǎn)管理》一書中指出，每一位管理者甚至雇員的行為舉止、活動交際都會影響消費者對品牌的認(rèn)識和理解。[17]因此，醫(yī)藥企業(yè)要培養(yǎng)一批專業(yè)知識精、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，創(chuàng)新意識、團(tuán)隊意識、管理能力、思想道德素質(zhì)兼優(yōu)的醫(yī)藥管理者和醫(yī)藥團(tuán)隊，醫(yī)藥企業(yè)的每一位員工都在參與、都在塑造著本企業(yè)的品牌形象，都應(yīng)該把自己視為醫(yī)藥企業(yè)品牌的管理者和擁有者。只有在醫(yī)藥企業(yè)管理者及員工的精心呵護(hù)下，醫(yī)藥企業(yè)的品牌才能得到很好的維護(hù)并不斷地擴(kuò)大市場影響力，才能給醫(yī)藥企業(yè)帶來大量、持久和溢價銷售，取得品牌效應(yīng)。（七）、積極參與社會的公益事業(yè)、慈善救助，為企業(yè)樹立良好的形象和信譽(yù)，使醫(yī)藥企業(yè)的品牌深入人心醫(yī)藥行業(yè)是一項關(guān)系到人類健康和生命安全的特殊行業(yè)，承擔(dān)著一定的社會責(zé)任。許多知名的醫(yī)藥企業(yè)都注重發(fā)展和關(guān)心社會慈善事業(yè)，為企業(yè)樹立了良好的醫(yī)藥品牌形象。如同仁堂，哈藥集團(tuán)，999醫(yī)藥，西安楊森等著名的醫(yī)藥企業(yè)都在慈善、救助等社會的公益事業(yè)上做出了表率，將最好的醫(yī)療服務(wù)和藥品帶給需要幫助的社會群體，使企業(yè)的品牌形象更加深入人心。一個具有良好社會理念、社會公德、社會責(zé)任心的醫(yī)藥企業(yè)會在得到利益的同時回報社會，得到人民群眾的認(rèn)可和贊揚(yáng)，因此，醫(yī)藥企業(yè)要多做一些社會慈善、救助事業(yè)，例如為困難地區(qū)的人民捐贈藥品，為社會上患病而又沒有經(jīng)濟(jì)來源治療疾病的群體義務(wù)捐贈，為災(zāi)區(qū)的人們捐贈所需藥品或醫(yī)療器械等各種慈善行為回報社會，感恩社會，醫(yī)藥企業(yè)在付出的同時定會收獲更大的榮譽(yù)，也更加有力的捍衛(wèi)了本企業(yè)的醫(yī)藥品牌形象。（八）、醫(yī)藥企業(yè)要注重醫(yī)藥企業(yè)品牌保護(hù)，防止醫(yī)藥品牌遭受侵犯我國從1993年開始對藥品實施20年的專利保護(hù)。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識、品牌保護(hù)意識淡漠使我們本來就少有的創(chuàng)新成果因為沒有很好的保護(hù)而自嚼苦果。青蒿素、維生素C兩步發(fā)醇法制備技術(shù)、云南白藥等醫(yī)藥企業(yè)品牌遭受損害和重大損失的案例應(yīng)該時刻為醫(yī)藥企業(yè)的品牌保護(hù)意識敲響警鐘。醫(yī)藥企業(yè)品牌遭受侵犯，不僅會蠶食企業(yè)大額的利潤，更會對醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象提出挑戰(zhàn)?；轄柨倒径麻L曾感觸頗深的說：“培育一個市場可能要花無數(shù)的人力、物力、財力，然而如果被人仿冒的話，這個市場在一兩個月內(nèi)就可以被毀掉?！彼裕t(yī)藥品牌的保護(hù)對醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展是非常重要的一個方面，醫(yī)藥企業(yè)要采取相應(yīng)的措施來保護(hù)自身的利益，例如，醫(yī)藥企業(yè)可以對藥品或企業(yè)品牌進(jìn)行醫(yī)藥品牌商標(biāo)注冊，科技防偽，技術(shù)保密等。陜西步長集團(tuán)總裁趙超曾說：“很多中國醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱，大部分產(chǎn)品沒有申請專利，加之藥品監(jiān)督管理不到位，在市場競爭中常常造成‘群狼圍虎’的局面，損害了很多企業(yè)的利益。因此,醫(yī)藥企業(yè)要進(jìn)一步提高醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，提升企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平，遏制產(chǎn)品生產(chǎn)中的仿制行為?！?3六、結(jié)論及建議在分析了我國醫(yī)藥企業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題以及探討了醫(yī)藥企業(yè)實施品牌管理的意義、如何采取有效的措施進(jìn)行品牌的建立和管理之后，感觸頗深。在全球經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時代，想要立足于社會、進(jìn)軍國際市場，醫(yī)藥企業(yè)不能再像十幾年以前那樣固守陳規(guī)，賣方市場的銷售模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展趨勢，席卷而來的是買方市場的經(jīng)濟(jì)形勢。因此，醫(yī)藥企業(yè)要打造醫(yī)藥品牌老字號、打造國際化水準(zhǔn)的醫(yī)藥品牌，就必須要有品牌觀念，讓這種觀念不僅灌輸?shù)奖酒髽I(yè)的員工，也要惠及到消費者的腦海中。1996年，特勞特與瑞維金在《新定位》一書中列出了消費者的五大心智模式，其中的一個模式就是消費者對品牌的印象不會輕易改變。[18]你的醫(yī)藥品牌一旦在消費者腦海沉淀下來，品牌的形象就會根深蒂固，這就是醫(yī)藥企業(yè)品牌所帶來的效應(yīng)。針對醫(yī)藥企業(yè)品牌的建立和維護(hù)，認(rèn)為以下幾點是醫(yī)藥企業(yè)在管理過程中容易疏忽的部分，給出了以下幾點建議：1、泰勒曾指出，有七個錯誤阻礙了一個公司建立強(qiáng)大的品牌，其中之一就是沒有認(rèn)識到品牌資產(chǎn)評估和管理的復(fù)雜性。[19]建立一個成功的醫(yī)藥企業(yè)品牌不只是要看藥品的銷售業(yè)績，更要看這個品牌在消費者信么當(dāng)中的印象和位置，因此，建立醫(yī)藥企業(yè)品牌資產(chǎn)應(yīng)該圍繞消費者的認(rèn)知來展開，而不是如何在短期內(nèi)迅速的提高銷量。2、美國著名的品牌專家史蒂芬·金（StephenKing）有這樣一個定論——品牌的周期性衰退時不可避免的。潘成云博士認(rèn)為品牌的生命周期大致都會經(jīng)歷四個階段，如圖所示：導(dǎo)入期，知曉期，知名期，衰退期。[20]當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)品牌進(jìn)入衰退期的時候，醫(yī)藥品牌的市場占有率、銷售額、銷售利潤都會出現(xiàn)大幅度的持續(xù)下滑，消費者對企業(yè)的醫(yī)藥品牌的認(rèn)知也逐漸淡化，醫(yī)藥品牌的形象趨于老化。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該采取有效的措施來延緩醫(yī)藥品牌衰退期的到來，例如開辟新的細(xì)分市場，改換新的藥品劑型，