市場營銷學分銷渠道

分銷策略2021/5/91百事可樂和可口可樂2021/5/92本章內容分銷渠道的結構與類型中間商分銷策略2021/5/93分銷渠道的概念分銷渠道促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織分銷渠道的職能收集信息溝通與傳播促成協(xié)議輔助配合運輸倉儲資金流動融資功能承擔風險物權轉移2021/5/94顧客供應商運輸者倉庫制造商運輸者倉庫經銷商運輸者1、實物流顧客供應商制造商經銷商2、所有權流顧客供應商銀行制造商銀行經銷商銀行3、付款流顧客供應商運輸者、倉庫、銀行制造商運輸者、倉庫、銀行經銷商運輸者、銀行4、信息流顧客供應商廣告代理商制造商廣告代理商經銷商5、促銷流分銷渠道的五個流程2021/5/95分銷渠道的類型按有無中間商來分直接渠道間接渠道按渠道的長度來分長渠道短渠道按渠道的寬度來分密集分銷選擇分銷獨家分銷2021/5/96制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經銷商制造商代表制造商分銷機構零級渠道

(M-C)一級渠道

(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)三級渠道(M-W-R-J-C)分銷渠道的類型2021/5/97本章內容分銷渠道的結構與類型中間商分銷策略2021/5/98中間商的含義與功能中間商在分銷渠道中或取得商品所有權，或參與買賣活動的中間機構需要中間商的原因缺乏直銷的財力資源直銷不可行投資于其他領域報酬率更高。中間商更有經驗2021/5/99中間商的含義與功能生產商生產商生產商生產商消費者消費者消費者消費者消費者2021/5/910中間商的含義與功能生產商生產商生產商生產商消費者消費者消費者消費者消費者中間商2021/5/911中間商的含義與功能按是否擁有商品所有權來分經銷商代理商經紀商制造代理商銷售代理商按在流通過程中所起的作用批發(fā)商零售商2021/5/912批發(fā)商批發(fā)將產品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的個人或組織。批發(fā)商的特點批發(fā)商處于商品流通的起點或中間階段，交易對象一般是生產企業(yè)和零售商批發(fā)商的批發(fā)業(yè)務規(guī)模比較大由于批發(fā)商并不直接服務于最終消費者，所以他們不太注意促銷，氛圍和店址2021/5/913批發(fā)商批發(fā)商的職能推銷和促銷采購與置辦多種商品整買零賣倉儲運輸融資服務承擔風險提供信息管理服務和建議2021/5/914批發(fā)商批發(fā)商的類型商人批發(fā)商完全服務批發(fā)商綜合批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商專用品批發(fā)商有限服務批發(fā)商現款交易運貨自理批發(fā)商直送批發(fā)商卡車批發(fā)商專柜寄售批發(fā)商農場主合作社郵購批發(fā)商2021/5/915批發(fā)商批發(fā)商的類型（續(xù)）經紀人和代理人制造商及零售商分部和營業(yè)所銷售分部和營業(yè)所采購辦事處2021/5/916零售商零售將商品或服務直接銷售給最終消費者，供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動零售商的類型商店零售商百貨商店專業(yè)商店超級市場便利店折扣商店超級商店、綜合商店和特級商店減價零售商產品陳列室推銷店2021/5/9172021/5/918零售商零售商的類型（續(xù)）無商店零售商直接營銷上門推銷自動售貨購物服務組織網上銷售2021/5/919零售商零售組織公司連鎖商店自愿加盟連鎖店零售商合作組織消費者合作社特許經營組織商業(yè)聯合大公司2021/5/920本章內容分銷渠道的結構與類型中間商分銷策略2021/5/921杉杉服裝公司渠道變革2021/5/922影響分銷渠道設計的因素企業(yè)特征產品特征目標市場渠道成員競爭者特征環(huán)境特征2021/5/923影響分銷渠道設計的因素目標市場—顧客特性顧客的購買需要顧客的人數和地理分布產品特性產品的自然屬性產品的體積與重量產品的技術性產品的標準性與專用性新產品競爭特性2021/5/924影響分銷渠道設計的因素企業(yè)特性企業(yè)的規(guī)模企業(yè)的財務能力企業(yè)的銷售能力企業(yè)可提供的服務水平渠道經驗經濟效益渠道成員中間商的類型中間商的數量中間商的信譽與能力環(huán)境特性政策法規(guī)經濟形勢2021/5/925分銷渠道的設計確定設計分銷渠道的原則重視市場導向，滿足顧客需要系統(tǒng)合理地確定分銷渠道中各個環(huán)節(jié)之間的利益關系，從而達到分銷運作的協(xié)調統(tǒng)一降低分銷成本，提高分銷效率協(xié)調整個營銷環(huán)節(jié)，確保企業(yè)整體優(yōu)勢綜合考慮各種因素的限制，權衡利弊2021/5/926分銷渠道的設計建立分銷渠道的目標渠道為消費者提供的五種服務產出批量大小等候時間空間便利產品品種服務支持2021/5/927分銷渠道的設計識別主要的渠道選擇方案中間商的類型中間商的層次與數目渠道成員的條件與責任價格政策銷售條件分銷商的地區(qū)權利雙方的服務和責任2021/5/928分銷渠道的設計評估主要的渠道方案經濟性標準控制性標準適應性標準SB銷售水平（美元）銷售成本（美元）制造廠商銷售代理商公司推銷隊伍2021/5/929柯達和富士公司渠道設計采用段渠道

中國設廠——區(qū)域分銷——零售商2.渠道寬度

不同產品由不同的專業(yè)公司代理

民用零售點：柯達專賣店和百貨大樓的攝影器材部3.在很多城市直接設立辦事處，協(xié)助經銷商的工作4.地點選擇、贊助、培訓都投入很多資源2021/5/930柯達和富士公司渠道設計1.長渠道設計日本廠家——中港澳總代理——中國區(qū)域代理——主要城市代理——零售商2.少數專業(yè)性產品由一家公司經銷。

民用產品由專賣店和百貨大樓的攝影器部經銷。3.富士公司由中港澳總代理負責，自己不直接參與。設立北京、廣州、上海和成都四大辦事處。2021/5/931柯達和富士公司渠道設計——總結產品經過各種渠道多次運轉后，富士公司對產品不能很好控制，給偽冒產品有可乘之機。幾種不同類型的產品由同一經銷商來負責，經銷商可能只注重暢銷產品，而對于相對不暢銷的產品支持不夠。2021/5/932分銷渠道的管理對渠道成員的管理與控制選擇渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員2021/5/933分銷渠道的管理渠道系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯合體或者擁有其他成員的產權，或者是一種特約代營關系，或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。3種類型垂直營銷系統(tǒng)公司式管理式合同式2021/5/934分銷渠道的管理渠道系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)由兩個或兩個以上非關聯的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)同一個市場。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發(fā)現與其他公司聯合可以產生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。2021/5/935分銷渠道的管理渠道系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場。好處：增加了市場覆蓋面降低渠道成本顧客定制化銷售獲得新渠道存在潛在風險引進新渠道會產生沖突和控制問題。產生控制問題。2021/5/936分銷渠道的管理渠道沖突管理沖突的類型垂直渠道沖突同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突渠道內處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。2021/5/937分銷渠道的管理渠道沖突管理產生沖突的原因目標不一致不明確的角色和權利知覺或感受差異中間商對制造商巨大的依賴性2021/5