零售企業(yè)客戶細(xì)分零售企業(yè)客戶管理

零售企業(yè)客戶細(xì)分、零售企業(yè)客戶管理幾乎所有的零售商都相信客戶是他們的重要資產(chǎn)，這樣的資產(chǎn)當(dāng)然是多多益善。但他們幾乎意識不到，這份資產(chǎn)中到底有哪些是良性資產(chǎn)，哪些是不良資產(chǎn)。這些本來聰明和清醒的人總是在做一件荒誕的事：動用大量的企業(yè)資源來增加不良資產(chǎn)(不贏利或贏利率極低的顧客)，并誤以為這就是績效。與顧客之間的生意與其說是交易，不如說是投資。在對顧客進(jìn)行投資之前，如果不對顧客做細(xì)致、準(zhǔn)確的識別和分析，就很難取得較高的投資回報率。盲目的促銷常常只能得到極低的投資回報率，甚至可能血本無歸。正確的做法是：對天生不平等的顧客給予判然有別的待遇。顧客生而不平等喬治.奧威爾的《動物莊園》中，豬以“所有動物一律平等”為信仰和綱領(lǐng)，帶領(lǐng)眾動物趕走了主人，被擁戴為動物莊園的頭領(lǐng)。在就職演說中，豬說了一句聽起來很可笑、細(xì)想起來卻意味深長的話：“所有動物一律平等，但豬比其他動物更平等！”對于從事零售企業(yè)管理的人來說，這句話的確是值得細(xì)細(xì)琢磨的話。對零售企業(yè)來說，行業(yè)利潤的下滑往往并非源于客戶需求的疲軟或競爭的激烈，而是源于這些企業(yè)想象力的貧乏。比如當(dāng)生意不景氣的時候，除了打折和變相打折，這些企業(yè)往往想不出更有效的方法。盡管有大量的案例一再表明，這種簡單的促銷方法事倍功半或者得不償失，但不少企業(yè)在面對一個喪失了動力和活力，只好用“打折”的興奮劑來維持市場的運(yùn)行，盡管這些企業(yè)意識到，消費(fèi)者似乎正在被縱容成一群只有在強(qiáng)烈的誘惑下才有所動的投機(jī)者，但為了生存下去，他們又不得不繼續(xù)縱容、嬌慣消費(fèi)者。如何遏止這種惡性循環(huán)？如何讓商家和消費(fèi)者都戒掉“毒癮”讓零售業(yè)恢復(fù)到正常的業(yè)態(tài)？當(dāng)然，并非所有的商家都在虧損，讓利銷售的風(fēng)潮中，有些商家發(fā)現(xiàn)自己賺到了錢。于是他們當(dāng)然地以為，他們種種忍痛而為的促銷畢竟起到了作用。顧客盈門畢竟比門羅雀的場面要好，當(dāng)被問及他們的顧客當(dāng)中有多少是沒有贏利價值的，他們往往表情愕然?！霸趺磿胁粠砝麧櫟念櫩停俊安还芾罄?，我們售出的每一件商品都是有利潤的，買我們的商品就是在為我們帶來利潤?！彼麄冋J(rèn)為，顧客越多，就意味著他們在市場上“得票”越多;而“得票”越多，就意味著他們產(chǎn)決策是對的。如果沒有一個非常清晰的數(shù)據(jù)分析，你很難讓商家相信，他們的顧客中有很多是只為他們“捧人場”而沒有“捧錢場”。他們忽略了一個顯而易見的事實(shí)，一般的投票表決是一人一票，每一票的“價值”是相等的，這種投票的方式來自一種政治價值理念：人生而平等，不管每個人的經(jīng)濟(jì)地位如何，但商業(yè)上“投票”大異其趣，每個人所投的“票”在價值上相差極大。由于信用卡的普及率低，零售業(yè)的信息化程度低，中國的零售業(yè)基本上處于“無記名投票”的狀態(tài)，商家很難對每個消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析。于是，商家們普遍產(chǎn)生了一種“平均數(shù)錯覺”，即想當(dāng)然地以為每一個顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)大致相同的利潤。即使他們相信每個顧客給企業(yè)帶來的利潤各不相同，但由于沒法準(zhǔn)確地測度具體顧客帶來的真實(shí)的利潤，所以對顧客價值的評估和管理只能停留在混沌狀態(tài)。德魯克說過，無法量度和評估的東西就是無法管理的東西，你的量度手段到哪一步，你的管理手段才能到哪一步。由于缺乏有效統(tǒng)計，量度單個顧客價值的手段而只能量度總的顧客價值，商家只能采用這種相當(dāng)“寫意”的手法來評估客戶利潤，并依據(jù)這種評估做出銷售決策，打折就是首選手段。這樣很可能出現(xiàn)一種情況：一個不是沖打折而來的顧客創(chuàng)造的價值，被誤置到打折的效益中，加強(qiáng)了商家對于打折的信念。重新評估你的客戶資產(chǎn)我們每個人在小學(xué)的數(shù)學(xué)課上都做過這樣的題：一個水池有一個進(jìn)水管和一個出水管，單開進(jìn)水管，注滿這個水池需要2小時，單開出水管，3小時后水池里的水排干那么同時開這兩個水管，這個水池經(jīng)多長時間才能注滿？答案是6小時。每個企業(yè)的利潤的水池里除了有“進(jìn)水管”，也有“出水管”。水池里畢竟有水，那么就容易讓人相信，所有的“上帝”(顧客)們都在往里灌水。其實(shí)，企業(yè)獲得的利潤，是一個為商家們習(xí)焉不察的“減法”的得數(shù)。不幸的是，這個減法常常被誤以為是“加法”——每個顧客都在為等式右邊的得數(shù)增加價值。盈利并不等于經(jīng)營有方。說得極端些，這種對顧客缺乏管理的盈利與虧損的差別只是退五十步與退一百步的差別，市場環(huán)境稍有變化，這種被掩蓋起來的虧損很可能水落石出。二者的惟一差別是，前者的“出水管”的直徑小一些，而后者的“出水管”的直徑大一些。幾乎所有的零售商都相信客戶是他們的重要資產(chǎn)，這樣的資產(chǎn)當(dāng)然是多多益善。但他們幾乎意識不到，這份資產(chǎn)中到底有哪些是良性資產(chǎn)，哪些是不良資產(chǎn)。這些本來聰明和清醒的人總是在做一件荒誕的事：動用大量的企業(yè)資源來增加不良資產(chǎn)(不贏利或贏利率極低的顧客)，并誤以為這就是績效。與顧客之間的生意與其說是交易，不如說是投資。在對顧客進(jìn)行投資之前，如果不對顧客做細(xì)致、準(zhǔn)確的識別和分析，就很難取得較高的投資回報率。盲目的促銷常常只能得到極低的投資回報率，甚至可能血本無歸。正確的做法是：對天生不平等的顧客給予判然有別的待遇?；氐轿覀冮_頭提出的問題：如何停止惡性循環(huán)？如何避免“打折是找死，不打折是等死”的二難境地？答案是：把視線收回，眼睛向內(nèi)，重新測度自己的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)即顧客的“地質(zhì)構(gòu)成”，識別利潤的富礦和貧礦，識別顧客資源中富饒的貧困和貧困的富饒，重新制定開發(fā)和保持顧客的策略，在為真正盈利的客戶持續(xù)創(chuàng)造價值的過程中使企業(yè)的價值最大化。以哪些客戶為中心對純要達(dá)鞭到這懸個目六標(biāo)，榆我們艱最容稠易想磚到的區(qū)是管煤理的奔信息積化。修管理落的信涌息化臘當(dāng)然侄重要貿(mào)，沒斜有它偶，顧楚客資撥產(chǎn)的拋統(tǒng)計須，量壇度都半無從愈說起遷。為遣什么溝金融弓零售桂業(yè)走門到了專其他淡零售坡業(yè)的烤前面哥？因稼為它仍信息崇化程冰度最挽高，匆離“簽無記稼名投跪票”趣的狀提況最擺遠(yuǎn)。坦蹦然而武，比困技術(shù)路更重所要的懼，是攪觀念戶的變秧革，贊以及蠟觀念倚的明兩晰化胳。瘋魄自從樂湯姆危彼得腸斯的存《追否求卓關(guān)越》盛傳入憑中國殺以來損，“暖走近爪客戶餐，以澆客戶烘為中犬心”淘逐漸交成了捉一句鉗人所利共知桑的口糞號。居但一爭種觀壁念如擱果不壞明晰冊化，盛它起漂到的撒積極會作用露是微脂乎其偷微的嚼。有思時，蛾它還率會起翼到巨哭大的覆負(fù)作趁用。企比如物，那壺些大扶打價之格戰(zhàn)園的廠德商會甘振振魚有詞控地告魄訴你欲：大腿降價妥就是積以客臺戶為蠅中心菜，為邀客戶延創(chuàng)造事價值仍。他澤們忘眉了，獸為股宰東創(chuàng)角造價患值與吵為客僵戶創(chuàng)啟造價關(guān)值之炒間并銜不是蘿一個硬零和鳥游戲梳——譽(yù)一方平得到蓬多少療，意辮味著莫另一陡方失侍去多爸少。肝為客守戶創(chuàng)共造多雀大的汪價值逼，最享終取看決于蓬企業(yè)偉的能桑力。障一個遭“骨押瘦如魯柴”斬的企往業(yè)，希是無螞法為冊客戶迎創(chuàng)造恒價值喘的。吳即使般你是邀一個琴極端姨的利曾他主灘義者撈，你芳也要煩為大晉多數(shù)原的客派戶謀桌福利雨，如給果沒請有強(qiáng)俗大的嚼企業(yè)嚴(yán)資源辱，你雨最終者會感錫力不愧從心怪，而民當(dāng)你騰的企因業(yè)倒落閉的豐時侯躺，你楚對客斜戶承船諾的反價值隔即告巷終結(jié)新。想鋼象一付下那液些為叉買了蒼便宜遺家電伍而欣殲喜，柿但不腸久就學(xué)因?yàn)榈娖髂赴l(fā)生還故障鬧而因送廠家摩倒閉談呼告腔無門址的顧甚客?；劢窃凇耙嫫骄翑?shù)錯報覺”丘下，別企業(yè)煙自然手把企社業(yè)的習(xí)資源癢平均療地投較放到則每一編個顧登客身完上。孟這種館表面塔的平例等掩夜蓋了濱一種蠢真正市的不改平等閘——惱企業(yè)飛并沒表有按犬每一填個顧準(zhǔn)客對芒于企瑞業(yè)貢往獻(xiàn)的用多少強(qiáng)來相罩應(yīng)地罵回報月給顧朽客，失而是披無意晉中讓涌利潤則低的仆顧客混來“逗吃大獄戶”銜。一濁方面凱，“左大戶圾”沒支有得冊到相可應(yīng)的懂回報癢，另戚一方行面，貪“小妻戶”武得到熔從商淡家那設(shè)里得轎到的毒并非喉回報吃，而皂是“再福利挑”。畝甩在一貓個信文息高毛度通姑暢時執(zhí)代，亂“大耀戶”跨并不拒是那吸么容愈易吃辨到的鄉(xiāng)。如億果他動們得暢不到灑相應(yīng)聾的回炸報，呀他們姻會投藥向你悼的競冶爭對禍?zhǔn)值奶褢驯?。?dāng)真“大賀戶”編流失資凈盡紀(jì)的時起候，導(dǎo)就是夢企業(yè)球的末脫日。恨理用不纖著多換說，奉你要馬把你互的企歐業(yè)經(jīng)星營下引去并疏經(jīng)營掌得越痰來越婚好，肚重要夏的不竟是籠途統(tǒng)地貪以客村戶為硬中心撫，而靜是以鑄其中擴(kuò)的某暴些客日戶為刷中心珠。這幣種精必確的女客戶抬戰(zhàn)略控，并愿非道介德意香義上課的“之嫌貧既愛富成”，連而是紀(jì)與這耽些客粉戶實(shí)帝現(xiàn)經(jīng)桶濟(jì)上定的“寶等價潛交換戀”?；鬄榱耸亟?jīng)營愁的成潛功，欄你必鴿須把救你的縣客戶披分為振三六爺九等校。否描則，座不管秒你承責(zé)認(rèn)不唇承認(rèn)爭，你掠都是絨在推委行讓怖顧客捆“吃母大鍋敢飯”誼，讓餓企業(yè)鬼在這垂種吃忘大鍋啊飯式殊的經(jīng)剛營中盤耗盡混企業(yè)獅資源畜。肌架顧客辛四型芒痰“大品戶”肥與貧萬困戶廟是一剛種很質(zhì)粗略床的說忙法。嚇對商撤家來找說，難識別食顧客懇的貧勞富固晃然重說要，涼但與尸之同忽等重拋要(頑甚至風(fēng)更重創(chuàng)要)洽的是賞：這任些顧揉客是濱?？鸵蛇€是股過客向，以福及你茶能否蹲對其談光顧窩的頻廢率即獸忠誠命度進(jìn)鞭行有炒效的破管理驗(yàn)。拉君如果灘我們籠把“件有錢佛和缺拌錢”嘆(或賓“高似盈利軌性”站和“森低盈段利性梨”)棕為橫垮軸，飄以“芳忠誠撕與不拘忠誠垮”為堅縱軸編，那饑么我制們就曉可以闖把顧扎客的翁類型三劃分井為四鋼個類往型：謹(jǐn)張一、羞有錢穩(wěn)且忠鼓誠押拒二、流有錢習(xí)而不牢忠誠勻凡三、繼缺錢與而忠寺誠訴若四、塘缺錢糾且不拔忠誠崖曬管理蛛學(xué)者美We妥rn裂er高R唇ei桶na獨(dú)rt塘z和偵V.課K各um務(wù)ar騾用更咬形象歌的語鑒言給拉這四道種顧騙客命榆名。句有錢片且忠果誠的黑顧客置被稱耽為“鐮知己鍬”(毅tr啞ue給f哈ri越en岸ds蛛)，窯其購柜物特階點(diǎn)是杜：單粱次購竹買花撞錢多懂，且雖頻繁乞，固財定地駝光顧懷。比我如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