


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文檔簡(jiǎn)介
公共關(guān)系
PublicRelations湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院鄒云當(dāng)前第1頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)案例一2013年2月12日,我在Google或者百度中輸入關(guān)鍵詞“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)”進(jìn)行搜索,除了正常的搜索結(jié)果外,搜索結(jié)果和廣告欄里面都出現(xiàn)了幾家所謂的“專業(yè)清除負(fù)面信息”的公司廣告或者鏈接。不僅如此,當(dāng)天的有的廣告顯然點(diǎn)擊量非常多,因而被Google推薦到了左面正常的搜索欄的上方。今日搜索結(jié)果有什么變化?當(dāng)前第2頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)案例二
(2010年元月20日,新華網(wǎng)甘肅頻道消息)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為各種社會(huì)思潮、各種利益訴求的集散地。發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批引導(dǎo)正確輿論方向的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍已刻不容緩。日前,甘肅省宣傳思想工作會(huì)議在蘭州召開,甘肅省委常委、宣傳部部長(zhǎng)勵(lì)小捷出席會(huì)議并作講話。今年,該省將逐步形成一支網(wǎng)絡(luò)“高手”、“好手”、“寫手”等650人的網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍體系。此前江蘇省宿遷市委宣傳部聘請(qǐng)了26位網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員,該市市委宣傳部將定期或不定期對(duì)重點(diǎn)網(wǎng)站評(píng)論員組織培訓(xùn),年終根據(jù)發(fā)帖量、跟帖量等情況進(jìn)行綜合測(cè)評(píng),并列入全市宣傳工作表彰獎(jiǎng)勵(lì)范疇。當(dāng)前第3頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)案例三
商場(chǎng)聯(lián)合拒銷“長(zhǎng)虹”,如何化險(xiǎn)為夷?
1998年2月,春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失,四川長(zhǎng)虹彩電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗——被七家商場(chǎng)聯(lián)合“拒售”。這意味著長(zhǎng)虹將在濟(jì)南失去市場(chǎng)。在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,企業(yè)還有什么比失支去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)?再者,今天有濟(jì)南“拒售”,明天再有別家效仿又該如何?為什么“拒售”?據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好;而長(zhǎng)虹方面說每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修,而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。這究竟是怎么一回事?一時(shí)間公眾議論紛紛,多家媒體也作了追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載,長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋,雙方均表示“有話好好說”,爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波,取得圓滿解決。當(dāng)前第4頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)前面三個(gè)案例說明了什么?案例一:為了維護(hù)組織形象,組織可以出錢購(gòu)買“消除負(fù)面影響”的服務(wù),來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。案例二:為了達(dá)到某種目的(如建立、維護(hù)自身的形象等),有關(guān)組織和機(jī)構(gòu)可以主動(dòng)出擊,努力去影響輿論。案例三:企業(yè)通過恰當(dāng)?shù)臏贤ǎ梢曰馕C(jī),使事態(tài)向著自己有力的方向發(fā)展。當(dāng)前第5頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)前面三個(gè)案例的最終目的?
無論上述事例最后會(huì)不會(huì)如愿以償,但是,它們努力目標(biāo)共同之處是:1、通過某種方式來樹立或維護(hù)自己的良好形象2、通過某種傳播方式讓這種形象在大眾中擴(kuò)散,讓好口碑在大眾中相傳3、從而最終達(dá)到組織的某種目的當(dāng)前第6頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第一章緒論第一節(jié)、公共關(guān)系的基本概念第二節(jié)、公共關(guān)系的基本要素第三節(jié)、公共關(guān)系的職能界定當(dāng)前第7頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第一章緒論
公共關(guān)系就是PublicRelations,其實(shí)該英文正確的翻譯應(yīng)該是“公眾關(guān)系”。這一概念本身指的就是組織機(jī)構(gòu)與它面臨的各種內(nèi)外的“公眾”之間的關(guān)系。這種關(guān)系是相當(dāng)復(fù)雜和特殊的,其中許多關(guān)系因組織而異,很難具有“公共的”性質(zhì);同時(shí),這種關(guān)系不僅僅是指組織與“公共事業(yè)單位”之間的關(guān)系(當(dāng)然仍然包含這種關(guān)系)。但是由于習(xí)慣,我們?nèi)匀话阉凶龉碴P(guān)系。第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念當(dāng)前第8頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)先請(qǐng)參見課本P2頁(yè)第三段北歐航空公司的公共關(guān)系經(jīng)理的解釋。再看看下面的一個(gè)說法:如果你在街上作一個(gè)牌子,寫上“xxx馬戲團(tuán)將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”,這就是在做“廣告”。如果你在馬戲團(tuán)里找一頭大象,把這個(gè)牌子放在大象的背上,在大街上來回走動(dòng),這是在做“促銷推廣”。如果你讓背著牌子的大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園,這就是在做“炒作”。如果你能讓鎮(zhèn)長(zhǎng)對(duì)“大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園”這件事通過大會(huì)或者電視,發(fā)表有利于馬戲團(tuán)的意見,這就是在做“公共關(guān)系”。第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義當(dāng)前第9頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)一、公共關(guān)系的定義定義五花八門。教材上舉了5個(gè)定義的例子(p2-p3);無論怎么定義,我們還是可以找到他們的一些共同的地方:(1)公共關(guān)系是一個(gè)組織(或者公眾人物)與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個(gè)組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的。(2)公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。作為一種思想,它滲透在一個(gè)組織的全部活動(dòng)之中;作為一種活動(dòng),它又具有區(qū)別于組織的其他活動(dòng)的特殊性和特殊要求。當(dāng)前第10頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)一、公共關(guān)系的定義(續(xù))(3)公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是,協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系,使組織適應(yīng)于公眾的要求,使公眾有利于組織的成長(zhǎng)與發(fā)展。(4)信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用來協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段,就是信息溝通與傳播。教材上的定義:組織運(yùn)用有效的傳播手段,使自身適應(yīng)公眾的需要,并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和組織管理職能。
當(dāng)前第11頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)斯科特·M·卡特利普(ScottM.Cutlip)和阿倫·H·森特(AllenH.
Center)所著:Effectivepublicrelations(中文譯作:公共關(guān)系教程)第八版中的定義:公共關(guān)系是這樣一種管理功能,它建立并維護(hù)一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠的關(guān)系。Publicrelationsisthemanagementfunctionthatestablishesandmaintainsmutuallybeneficialrelationshipsbetweenanorganizationandthepublicsonwhomitssuccessorfailuredepends.
一、公共關(guān)系的定義(續(xù))當(dāng)前第12頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)請(qǐng)看看這幾句話的意思:1、我在學(xué)“公共關(guān)系”;2、他/她是搞公共關(guān)系的;3、他們公司的公共關(guān)系出了問題。所以我們說到公共關(guān)系這個(gè)詞的時(shí)候,可能意味著:1、公共關(guān)系狀態(tài)(statusquo);2、公共關(guān)系實(shí)務(wù)(practice)/活動(dòng)(campaign);3、公共關(guān)系觀念/思想/意識(shí)(viewpoint);4、公共關(guān)系學(xué)(subject);5、公共關(guān)系職業(yè)/工作(job/career)第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念二、“公共關(guān)系”的一詞多義當(dāng)前第13頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)知名Famous不知名NotFamous低美譽(yù)度Notfavorite高美譽(yù)度Favorite1、公共關(guān)系狀態(tài)是指組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài),即這個(gè)組織在公眾中的現(xiàn)實(shí)形象。當(dāng)前第14頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)請(qǐng)大家告訴我
哪個(gè)產(chǎn)品/公司知名度大、同時(shí)美譽(yù)度高?當(dāng)前第15頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)一個(gè)組織為了創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境、爭(zhēng)取公眾輿論的支持而采取的政策、計(jì)劃、行動(dòng)和手段。主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動(dòng)。即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。
這些活動(dòng)分為兩類:日常性公共關(guān)系活動(dòng)和專門性(專項(xiàng))公共關(guān)系活動(dòng)。2、公共關(guān)系活動(dòng)(實(shí)務(wù)或工作)當(dāng)前第16頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)指人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中形成的影響人們思想和行為傾向的深層次的思想意識(shí)(包括顯在的和潛在的)。是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺的認(rèn)識(shí)和理解。p53、公共關(guān)系觀念(意識(shí))形象觀念公眾觀念傳播觀念協(xié)調(diào)觀念互惠觀念……當(dāng)前第17頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)公共關(guān)系觀念會(huì)影響到很多….無論事件涉及到的是個(gè)人還是企業(yè),當(dāng)事人的公關(guān)觀念和公眾的公關(guān)觀念都會(huì)體現(xiàn)出來案例1:微博大戰(zhàn)方舟子——韓寒案例2:網(wǎng)絡(luò)敲詐當(dāng)前第18頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)實(shí)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科,是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。分為三個(gè)研究理論方向。4、公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系史公共關(guān)系原理公共關(guān)系實(shí)務(wù)當(dāng)前第19頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)以專門提供公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè),其只能是協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系,塑造組織的良好的社會(huì)形象,以促進(jìn)組織的不斷發(fā)展和完善。5、公共關(guān)系職業(yè)公共關(guān)系史該職業(yè)產(chǎn)生于1903年,美國(guó)新聞?dòng)浾甙S·李(IvyLee)被尊為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。當(dāng)前第20頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念三、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的特征人情性雙向性廣泛性整體性長(zhǎng)期性創(chuàng)造性全員性當(dāng)前第21頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第一章緒論第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素社會(huì)環(huán)境Environment組織Organization傳播Communication公眾Publics當(dāng)前第22頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素一、公共關(guān)系的主體—組織
什么是組織?
組織為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo),由兩個(gè)以上的人組成的、具有一定的結(jié)構(gòu)體系的實(shí)體。根據(jù)定義,組織具有相對(duì)的穩(wěn)定性;同時(shí)為了適應(yīng)組織的生存環(huán)境(實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)),組織也具有變動(dòng)性。盈利性組織非營(yíng)利性組織互利性組織公益性組織當(dāng)前第23頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素一、公共關(guān)系的主體—組織組織與社會(huì)環(huán)境
組織在一定環(huán)境中生存的面臨兩個(gè)矛盾:實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和適應(yīng)環(huán)境。這就決定了組織必須具備五個(gè)方面的能力:1、認(rèn)知能力(認(rèn)識(shí)環(huán)境);2、應(yīng)變能力(適應(yīng)環(huán)境);3、檢驗(yàn)?zāi)芰?機(jī)遇和挑戰(zhàn));4、協(xié)調(diào)能力(避免沖突);5、結(jié)構(gòu)能力(組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)環(huán)境)當(dāng)前第24頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素二、公共關(guān)系的客體—公眾
(一)、公眾的含義:與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生直接或者間接關(guān)系,對(duì)該組織的生存發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的或者潛在影響力的個(gè)人、群體和社會(huì)團(tuán)體。簡(jiǎn)言之,公眾必須和組織存在著相互影響和相互作用。由定義可知公眾具有以下特點(diǎn):1、具有群體的特點(diǎn);2、公眾是變化的;3、具有相同目標(biāo)和性質(zhì)的組織有相似的公眾;4、相關(guān)性當(dāng)前第25頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素二、公共關(guān)系的客體—公眾
(二)、公眾的分類(不僅僅只有以下四類分類法):1、根據(jù)公眾與組織所屬關(guān)系分類:內(nèi)部公眾與外部公眾(External/InternalPublics);2、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征分類:非公眾;潛在公眾;知曉公眾和行動(dòng)公眾;3、根據(jù)對(duì)組織的重要度分類:首要公眾;次要公眾;邊緣公眾;4、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類:順意公眾;逆意公眾;獨(dú)立公眾;當(dāng)前第26頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素三、公共關(guān)系的中介—傳播
(一)、傳播的基本含義1、傳播的含義:個(gè)人、群體間或群體與個(gè)人之間進(jìn)行新聞、事實(shí)、意見、感情的信息交換的過程2、傳播的要素:
信息源sender;信息接收者(信宿)receiver;
信息message;渠道/媒介channel/medium當(dāng)前第27頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)問題討論管理學(xué)中的利益相關(guān)者(stakeholders)與公共關(guān)系學(xué)中的公眾(publics)這兩個(gè)概念有什么關(guān)系?那個(gè)涵蓋的范圍更廣?當(dāng)前第28頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素三、公共關(guān)系的中介—傳播
(二)、傳播的過程模式1、直線模式:拉斯韋爾5W要素模式(P17);香農(nóng)和韋佛傳播的數(shù)學(xué)模式(P18)2、施拉姆的傳播反饋模式(P19)3、公共關(guān)系模式:反饋模式+拉斯韋爾5W要素模式(P19)當(dāng)前第29頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素三、公共關(guān)系的中介—傳播
(三)、傳播媒介和傳播活動(dòng)的作用(P20)1、傳播互動(dòng)兩種類型:自發(fā)傳播和自覺傳播2、傳播媒介類型:大眾媒介;群體媒介;符號(hào)媒介/信號(hào)媒介;實(shí)物媒介,人物媒介當(dāng)前第30頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定一、公共關(guān)系與宣傳Propaganda1、工作性質(zhì)不同:一種是意識(shí)形態(tài)的范疇;一種是組織的管理職能。2、工作方式不同:宣傳大多是單向傳播過程;公共關(guān)系是雙向傳播過程。當(dāng)前第31頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定二、公共關(guān)系與廣告Advertisement廣告是一種商業(yè)宣傳;公共關(guān)系有時(shí)候也采用廣告的工作方式的范圍。它們的區(qū)別是:1、目標(biāo)不同:廣告(告知、偏好和刺激欲望/行動(dòng));公共關(guān)系(信賴、好感、支持與合作、好的形象)。2、原則、方式不同:公共關(guān)系最求真實(shí)、靠事實(shí)說話;公告可以是藝術(shù)性的、夸張性的以吸引人們的注意當(dāng)前第32頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定二、公共關(guān)系與廣告Advertisement3、周期、效果不同:廣告時(shí)間短,效果直接、見效快;公共關(guān)系需長(zhǎng)期地努力,效果不直接,見效慢。4、所處地位不同:廣告是局部性,一般是非決定性的;公共關(guān)系是全局性的,往往是決定性的。當(dāng)前第33頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定三、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing一、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系p23二、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的差別1、范圍不同:公共關(guān)系應(yīng)用范圍更廣;2、目的不同3、手段不同:市場(chǎng)營(yíng)銷通過營(yíng)銷組合來落實(shí)4P’s;公共關(guān)系主要通過傳播手段。當(dāng)前第34頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定四、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系(P24)當(dāng)前第35頁(yè)\共有40頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)案例學(xué)習(xí)與討論法國(guó)巴黎里茲大飯店如果客人在這家大飯店預(yù)定了房間,乘出租車去飯店時(shí),車剛在飯店門口停下,就會(huì)有看門人及時(shí)幫顧客打開車門,待客人下車后,又馬上
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