市場營銷學吳健安

市場營銷學（吳健安）第一章市場營銷和市場營銷學比較經濟學家和管理學家對市場認識的異同？p2經濟學家從揭示經濟實質角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關系，經濟學家指出，市場是社會分工和商品生產的產物。管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認識市場，在他們看來，市場供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。什么是市場營銷？p4市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。市場營銷的理論和方法體系包括哪些？p15營銷是企業(yè)的基本職能理論；產品或服務價值的創(chuàng)造與實現，其必要條件是滿足消費者（社會）的特定需要，充分條件是積極適應環(huán)境，實施整體營銷理論；市場營銷哲學(觀念)的演進與變革理論；市場營銷調研預測理論方法；市場營銷環(huán)境分析理論方法；消費者購買行為理論；市場細分與目標市場決策理論；市場營銷組合理論；營銷組織與控制論；等等。市場營銷學包括哪兩個分支？填空p16微觀與宏觀；宏觀市場營銷學從社會總體層面研究營銷問題，而微觀市場營銷學則從個體（個人或組織）交換層面研究營銷問題。市場營銷的主要研究方法？填空、簡答p21傳統研究法①產品研究法②機構研究法③職能研究法歷史研究法管理研究法系統研究法★什么是市場營銷的系統研究方法？p22妻這是妥一種乒將現漿代系效統理村論與慕方法淘運用旺于市塘場營臥銷學壤研究洞的方晉法。闊在管鞏理導傲向的創(chuàng)營銷查研究怪中，仆常常徒采用敞這一卸方法鴉。企物業(yè)市屠場營茄銷管害理系敬統是瓣一個個復雜轟系統弦。在堆這個敞系統鞠中，噴包含諷了許蔽多相壇互影律響，瓜相互耕作用膛的因黃素。螞第二姓章帳市場傭營銷孫管理末哲學想及其沙貫徹臨什么揪是市趴場營殼銷管革理？史市場立營銷閘管理輸是指姻企業(yè)蹄為實飽現其孩目標禍，創(chuàng)狀造、養(yǎng)樹立英、建港立并象保持養(yǎng)與目衫標市聚場之孟間的夾互利調交換齒關系騰而進立行分僻析、獻計劃辨、執(zhí)開行、棟與控喇制過厘程。絲什么忘是市愁場營另銷管概理哲摟學？翼市場孟營銷乏管理刊哲學呆是指躍企業(yè)農對其噸營銷早活動魚及管偏理的暴基本勺指導枕思想游。它引是一廟種觀狡念、享一種園態(tài)度阻或一補種企流業(yè)思傾維方期式。午市場莊營銷司管理情的新尿舊觀腦念的覺最根文本區(qū)黑別是挨什么銳？為三什么耕？團舊：兔生產洪觀念悠、產榴品觀嚼念、片推銷鳴（銷切售）投觀念圈新：暖市場哲營銷萄觀念割、社您會營采銷觀巖念紅舊觀頃念是延以企支業(yè)為讓中心拒的觀造念，巡以企唱業(yè)利躍益為初根本萬取向礎和最遮高目樣標來呆處理粒營銷阿問題克的觀起念。惱新觀見念分降別以認消費嫂者為找中心央的觀迅念、擠以社搏會長旬遠利樹益為啦中心再的觀正念驚社會寨市場描營銷臘觀念居在哪嘉些方法面對禮市場握營銷硬觀念思做了麻修正播？雹對于叔市場謝營銷領觀念想的四潤個重宇點（釀顧客游導向堆、整并體營蜂銷、法顧客閉滿意色和盈竹利率百），村社會動市場己營銷塵都做甩了修面正：驅一是饑以消騎費者腳為中演心，器采取高積極哪措施窗，如薄供給葡給消前費者舒更多壓、更飾快、貝更準甜確的指信息虹，改軋進廣壽告與連包裝抗，增鞠進產損品的涂安全任感和役減少還環(huán)境福污染理，增插進并劑保護雜消費贈者的式利益滿。二稈是整戀體營底銷活摧動，愈即視刷企業(yè)鳥為一狐個整敢體，羨全部責資源刻統一嘗運用扎，更梢有效摘地滿適足消座費者悶的需均要。家三是樂求得捐顧客侍的真誤正滿偵意，徹即視丙利潤眾為顧間客滿浙意的按一種輝報酬盆，視旋企業(yè)邁的滿狐意利匪潤為裙顧客閣滿意垮的副拳產品談，不芹是把濁利潤筑擺在積首位傘。謊什么玉是顧啄客滿覆意？悟顧客瓜滿意例是指奮顧客拳將籃產品何和服帽務滿顧足其駕需求杯的績辯效與剪期望裹進行扛比較志所形隔成的犁感覺汗狀態(tài)臟。術什么懼是顧計客認遺知價蜓值？淺顧客稱認知倘價值美是指睜企業(yè)碎讓渡輕給顧辦客，勸且能嬸讓顧桐客感搬受到察的實別際價隱值。閉它一杯般表威現為潮顧客追購買虹總價戶值與驅顧客回購買報總成邊本之砍間的側差額滿。欺如何僻做到過顧客道滿意霉？坡一是協提高站顧客斧購買序的價俯值，株主要斤包括誦產品征價值蝶、服甩務價末值、焰人員黃價值拿和形瘦象價脊值；技二是液降低今顧客印購買暮的總名成本侍，包敞括貨差幣價充格、棉時間參成本澇、體怪力成汁本和州精神腰成本望。其孫次，匯要努賤力建虜立持石久的裙顧客祖關系俯，根者據不直同情巷況，據在財兆務層只面、喝社交毀層面限和結消構層為面實抓施關雹系營愧銷；賤再次塔，要融實施涌全面鼠質量令管理霸，始應終圍姐繞顧餅客滿瘋意，藍將改崖進產康品和差服務疾質量放視為饑頭等奉大事棉，并廣將其蒜貫穿絨在公貸司的慨每一劇項活差動中浙。最械后，灑企業(yè)雪必須瀉系統慮協調嫁其創(chuàng)愧造價個值鏈臂工作盼，加騾強核幕心業(yè)法務流林程管講理以個及由米供貨千商、逮經銷拉商和津最終吉用戶米組成禍的供愛銷價輕值鏈淘管理抱。涌第三伙章蹈規(guī)劃靈企業(yè)侍戰(zhàn)略更與市么場營退銷管零理振戰(zhàn)略眾的特嫂征有至哪些招？（遇填空薦、選懸擇）同p5稼8贏1）獄全局慎性慮2）斷長遠錫性刪3）柄抗爭乞性吉4）丑綱領月性駱企業(yè)單戰(zhàn)略奸結構陽層次莊有哪提些？棍（同洞上）梁三個鄰層次號1）左總體擾戰(zhàn)略織：（雖是企每業(yè)最足高層處次的陵戰(zhàn)略程，是百企業(yè)沾高層調負責堂制定披）掩2裳)稱經營薄戰(zhàn)略蟲：(伸是公昏司二怠級單看位部稼門制怒定的覺)旦3)刷職能畫戰(zhàn)略重：（森是企鴨業(yè)各瓶個職暗能部梨門的昏戰(zhàn)略態(tài)，適盯用于鉆職能掙不能蜜及管過理人俱員）陣試述價制定伶企業(yè)沿發(fā)展紐戰(zhàn)略喜的思丙路和城市場旁營銷浸戰(zhàn)略參規(guī)劃儉過程虛？要P5散6罷A瞧制定恒企業(yè)亞發(fā)展爹戰(zhàn)略宜思路慘：閉我們均在哪朱里？盡我們正怎么滋在這欠里？玉距企業(yè)呢使命墻、市襪場評止估、嗓sw章ot尊分析銀我們茫要去燃哪里切？嘗市場濟評估與、s君wo顯t分字析胳我們雜的目斥的在籌哪里拒？碗確定圖市場登營銷挪目標玻我們求怎么濁到那斤里？摩核迅心競捏爭力伴、市晚場營凱銷組且合（毫4p燥）、廟組織候、執(zhí)膝行導我們棗在進怨行中歪嗎？醋控制獲（年煤度計晨劃、固盈利世、效燃率、連戰(zhàn)略涂）腸B市蘭場營民銷戰(zhàn)羞略規(guī)綁劃過線程：協分析現經營沫任務深、分兵析戰(zhàn)瀉略環(huán)博境、斑分析肌戰(zhàn)略算條選珠擇戰(zhàn)哈略目掌標、絡選擇針競爭閣戰(zhàn)略無、形餐成戰(zhàn)櫻略計溉劃天什么班是龜s手w筋ot銜分析傭？卍擁進行鋼企業(yè)竭外部顧環(huán)境煤分析憶，列娛出對創(chuàng)于企旁業(yè)來陵說外床部環(huán)疫境中熊存在坑的發(fā)候展機降會和狡威脅膨進行愉企業(yè)蹦內部崗環(huán)境需分析楚，列妨出企況業(yè)目款前所撫具有陽的長認處和紀弱點愁繪制賠sw見ot殖矩陣賣：優(yōu)財勢、嗎劣勢呼、機證會、挑威脅址進行湖組合秒分析求：招弱點預——約威脅計組合劈股弱點逼——柏機會午組合汪戚破事情梢所領讀溫長沙處坐——無威脅典組合玩吸長處液——稀機會乖組合膨第四寄章延市場雜營銷券環(huán)境換什么笨是市鎖場營柜銷環(huán)遙境？練指存弄在于濟企業(yè)康營銷柜部門枯外部詠不可翅控制賓或難考以控徒制的驚因素值和力辜量，驗是影星響企那業(yè)營盆銷活槍動及翼其目目標實秤現的賤外部啊條件扇。勞市場俯營銷菌環(huán)境勁有哪孩些特膨點？估p8趨3巴選遠擇、幣填空搞1）樸客觀泡性姨2俯）差鉆異性扭劑3）濕多變波性匙4尾）皮相關交性床微觀去市場疑營銷步環(huán)境但包括指哪些液內容芳？鬼1）反企業(yè)涌內部沉誘2）譜營銷變管道臣企業(yè)算顯3耳）顧貸客歉4）著競爭床者植5牛）充公眾摧宏觀鮮市場蛙營銷鑰環(huán)境鵝包括曬哪些紡內容槍？頌人口吊環(huán)境罵、經腳濟環(huán)咸境、令自然有環(huán)境弊、政位治法膏律環(huán)滔境、價科學黃技術草環(huán)境倉、社寫會文杜化環(huán)友境棟什么描是環(huán)聚境分康析？庫卍坑是指淺通過冊對企鏟業(yè)采濕取各坦種方斯法，輪對自嚼身所導處的親內外蓬環(huán)境容進行幼充分格認識跪和評油價，摧以便章發(fā)現五市場透機會仆和威村脅，垮確定星企業(yè)孟自身叉的優(yōu)近勢和障劣勢痛，從斬而為激戰(zhàn)略既管理佳過程球提供逮指導逐的一望系列走活動廈。研第五歪章姥消費返者市棉場和滴購買甜行為給分析際什么烏是消練費者巧購買睬行為鬼模式慨？年p1假06年誰參咸與購著買活蛇動？給（創(chuàng)wh笛o若）繩怎樣破購買盛？（拜ho柔w糞）芒什么喊標準紡購買方？（街wh蠻at雨）晚為何寨購買潤？（鞏wh拆y此）坐何時廁購買閑？（掃wh菠en捷）云何地摸購買寬？（求wh金er斧e剃）文消費娛者購貸買決狐策過臣程的繩參與薪者包壤括誰春？貍p1界08懶發(fā)起超者、殿影響乏者、變決定宅者、色購買針者、式使用么者延消費套者購稿買決徑策過予程主織要有曲哪幾飯個步野驟？柿p1敬11門確定報問題肚-左信息刃收集燈-現備選剩產品醬評估則-拌購買眼決策復-抽購溝后她過程仆消費兄者購密買的池標準螺包括農哪些具？哪1描）技瘦術的尊：可稀靠性觸、耐號久性洋、外凡觀款甘式、其舒適然度、停便利獵性、雜運送戚方式話2需）經丈濟的餓：價撓格、顧運行被費用蝶、生么命周糧期成功本器3擁）社倦會的足：地臺位、泄歸屬淺感、醒習俗湯、時啦尚旦4享）個柱人的交：自精我形燒象、附風險斷規(guī)避耗、道攔德、峰情感餡影響頭消費側者購芒買行剪為的宏社會磁因素略有哪陷些？驢文化株因素梅、社骨會階預級、絕地理臘人口帖分布墻統計群、相笛關群樂體喪影響送消費祖者購胡買行很為的慧個人岸因素攻有哪挪些？趕p1研15脈易卍嘩信念往態(tài)度海、個該性、躲生活蜂方式破、生亭命周睡期、贏認知諸過程皮、動火機、思生活切方式防第六表章越組織稍市場綠與購菊買行但為分嘆析站組織劫市場伐的類么型有墻哪幾災個？偏p1相40罩1）慌生產暑者市歲場捐2膠）中堪間商噴市場崇野3）番非營絕利組胞織市廁場取4鹽)爬政府傘市場笛組織捉市場笨有哪植些特繩點？圍p1鵲41認1)臉購買小者比睡較少艇2)銅購買圈數量似比較晌大筍3)鴿供需騰雙方墾關系這密切添4)確購買崇者的訊地理擺位置飼相對育集中型5)攝派生爹需求草爺6)誓需求示彈性秩小魔7朗)肥需求置波動糖大遲8厭)右專業(yè)促人員捎采購辭撈9)晝影響薯購買冬的人尺較多督1梯0)挨銷售死訪問氏多田11片)悠直接醫(yī)采購購易12幕)且互惠佳購買飾13致)冷租賃襪什么布是組奏織購央買行依為模若式？明p1貧47測<參足考消線費者話購買迷>細組織豐購買周決策判過程逼中包研含哪尤些參名與者回？盼（1夫發(fā)起秘者（冤2）賢使用愛者（毫3）養(yǎng)影響水著（弓4）金決策掃者（俯5）耽批準斬者（婦6）些采購揮組（劑7）倉信息案控制穗者杰組織假購買叫過程忠主要堆有哪濃幾個弓步驟扔？稈p1證46攤1)被確認雙問題奮惑2)漠所需種產品贏的分哀類及篩質量終問題抬驗3)刮信息將收集瀉法4)您備選疑產品伐計劃猜的分律析5夾)備匠選產肉品計托劃的毯評估富亦6)牽選擇假供貨蹈商探7擇)被購后刮的回醉饋和水評估炭組織貍購買謠的標嗎準包播括哪釣些？慢p1爐47益1)嘗質量右鍋2)柜價格撇轟3)宇生命聰周期嫁成本姨昂4)煙供應譯的連搏續(xù)性穿5臟)預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頑、屬爽于什置么樣竄的定搶價策像略）纏p3葵20仆1饒）折鏟扣定予價策悄略覽蜂2陷）地鵲區(qū)定攤價策彎略耽溪3削）心盯理定營價策墓略微砌4脫）差善別定場價策蘆略我5學）新痰產品框定價愧策略將射6預）產撈品組纏合定垮價策翠略灘第十分三章短分銷籌策略周簡述撓市場覽營銷艦渠道陜與分垃銷渠妖道本有何徹區(qū)別粒？連市場媽營銷襪管道開：是糧指配灶合起房來朋生腰產、年分銷挽和消似費某肌一生姓產者絲的產霞品和宜服務釀的所騾以企兄業(yè)和笨個人憲。也尚就是更說，奴市場靠營銷遍管道斑包括奧參與六某種取產品恢供應是銷過籍程的哄所以蓬有關鐮企業(yè)挪和個懶人。駛分銷華管道冰：指箭促使妨某種蠻產品反和服剪務能口順利屯地經示由市墊場交昌換過謀程，田轉移左給消仗費者設（用司戶）屆消費鏡使用史的一攀整套思相互壟依存振的組將織。肉簡述捕分銷們渠道示的類怠型？轟卍顛1）允分銷與渠道師的層粱次居項2）監(jiān)分銷餅渠道如的寬張度悅影響燥渠道焰選擇愉（設允計）留的因鋒素有甲哪些骨？旺1樂）顧畏客性莖質塔長2曉）產頭品特鉛性徐絮3窗）中姻間商朝特性磁姿4閃）競今爭特感性脂澇5焰）企忌業(yè)特乳性伴6職）環(huán)盡境特欄性璃渠道包管理材包括悠哪些沙內容跑？卍嗚選擇夏、激列勵、扯培訓吼、評獨估、寫沖突菊管理舊渠道犬發(fā)展任有哪熟些新輸形式之？邪p3貿52狹1厚）通慣路濫“四直銷填”飛鈔2餓）垂翅直管斤道網陶絡芹犧3工）水篩平管吊道系賣統摸界4巡）多疊渠道膀系統顆喬5幕）基姻于互命聯網形的分翼銷管均道凈批發(fā)加商、饅零售妨商、頂無門配市零槽售、湖網上果銷售悠平臺云各包脖括哪扒些形停式？幸p3端53腸批發(fā)郊商：殘1爺.利商人裁批發(fā)虛商嶺停1易）完脂全服日務批旺發(fā)商腐味2碌）有好限服覆務批眾發(fā)商南謹架坡谷胡銜2京.亂經紀間人和裂代理詢商飯1西）經豈紀人箭2寬）代縫理商搬a誕）制梢造商以代表浩具b陸）銷稈售代掛理商控c顛）采士購代舌理商頓眉d)疊傭金歌商溉拾劉鄰助齡傾3頃制造攜商及郵零售柿商的向分店車和銷詠售辦蓮事處腦惱1包）銷橋售分泥店和埋銷售廉幫事希處喝轟紀泄意夾喪業(yè)禮事磚斗凡此柜元湯嫩糧話澤岡太莖哨2貌）采骨購辦風事處折零售策商膛販1伏專業(yè)很品商密店妹李2捧百貨樸商店異止3轉超級唯超市嬸松4憤方便鋤商店宇蓬5胃超級丸商店焰、聯隊合商亭店和鄰超級造商場增語6啊折扣紀商店順浪7賺倉儲帝商店尺釋8椒產品狐陳列扇室推擦銷店稀無門詞市零賤售趟橋1胃直復掃市場勢營銷杯2侄壟直接征銷售零3象自動樸售貨絕商4私購物盈服務果公司緩網上浮銷售蟻平臺澡1腦制造握商網包絡平既臺貍2須傳統伸零售階商網礙絡平夢臺昂3斑新興攤網上親零售縱商蜘4占新興改網絡射中間換商際第十璃四章奇促銷謊策略涼何謂工促銷誰，促置銷