我國現(xiàn)代電視廣告的敗筆

電視廣告的敗筆□丁俊杰我們把過去20年中國現(xiàn)代廣告的經(jīng)歷分為三個階段：1979年至1986年，做廣告就能賺錢，可稱為“神話時代”；1987年至1993年，廣告費多就賺錢，可稱為“史詩時代”；1994年至今，花錢再多做廣告，也未必賺錢，姑且稱作“悲劇時代”。分析這些時代中國電視廣告創(chuàng)作，可以清晰地歸納出它們失誤的原因及規(guī)律。誤區(qū)一：文字游戲1990年至1995年，我國廣告界曾流行過一陣玩弄文字游戲的時尚，其典型特征是追求語言的壓韻，追求字、詞、句的“美妙”，利用漢字的諧音一字多用等特點，創(chuàng)造所謂的優(yōu)美詞句，許多企業(yè)面向社會征集廣告語，斥資少則數(shù)干元，多則數(shù)十萬元。這些“美妙”廣告語的創(chuàng)作者，并不搞廣告調(diào)查，也不考慮消費者的需求，而是坐在屋里搞拼字、拼詞游戲，出現(xiàn)了“中萃面，面對面的關(guān)懷，面對面的愛”、“食龍豐，萬事通”等等。雖然“史詩時代”的大多數(shù)廣告并不以消費者利益為中心，在那些文字先生唱主角的天地里，也確實成就了一些品牌，如“維維豆奶，歡樂開懷”、“羊羊羊，發(fā)羊財”等。但是它們一旦遇到以給消費者帶來利益為中心的廣告，如‘加了雞蛋，彈性好，嚼口好，扯得散，泡不爛……”方便面廣告，那些“面對面的關(guān)懷”“萬事通”廣告便無話可說。消費者無聲地通過鈔票為能給自己帶來切身利益的品牌投了贊成票?！昂脛诺馈睆V告的卡通形象輕而易舉地戰(zhàn)勝了陳佩斯、呂麗萍的龍豐方便面廣告，并非意外。遺憾的是，時至今日，仍有大量的電視廣告還在迷于此道，“龍馬開進莊，致富奔小康”，如果同“拉得多，跑得快，又省油錢，光油錢一年就省兩萬多塊”相比，銷售力不知相差幾十倍。這里并不反對在直接提供給消費者利益，或明確給消費者提供購買理由的基礎(chǔ)上，作一些語言包裝，運用韻律、聲調(diào)、節(jié)奏感等方法使得品牌名易于發(fā)音、上口及記憶但這絕不是廣告的主要之道。誤區(qū)二：歡迎光臨和文字游戲不同的是，這類廣告并不太看重字詞的新奇感，但同樣也以明確提供給消費者購買理由為中心，只是用一些“官話”、“大道理”來應(yīng)付消費者，他們不提供“今天有大雨，請你帶雨具”這樣的直接理由，只提供“你要保重身體”這樣的籠統(tǒng)訴求，如同商店門面上的“歡迎光臨’。這類廣告所提供的購買理由，由“因”到“果”往往相去甚遠，甚至“因”都不明確，如“板神冰柜，滿意超乎想象”，該冰柜是節(jié)電超乎想象﹖還是制冷速度讓人滿意得超乎想象，甚或外觀、節(jié)電等等幾十種性能都讓人超乎想象，確實讓消費者為難。你若把這些難題交給他們，如同把足球踢進了太平洋，沒有任何效果。“中國星星，中國人的信心”、“東西南北中，好酒在張弓”之類的廣告，也踏入了這個誤區(qū)。這些廣告并不在消費者腦子里尋找可靠的購買依據(jù)，來作為購買本品牌的理由。誤區(qū)三：我叫張發(fā)財現(xiàn)在已被TCL兼并的美樂電視，曾做過這樣一個廣告：“美樂，這個名字吉祥”，美樂這個名字吉祥與否，已成定論。正如某君名曰張發(fā)財，其實是個窮光蛋；品牌名與購買理由并無直接關(guān)系，如果廣告創(chuàng)作者僅僅在名字上打圈圈，搞不好會變成測字先生。在這個誤區(qū)呆著的廣告還有很多，回憶一下“開始家家戶戶福滿堂，買了廈華福滿堂彩電，我們老老少少不都喜洋洋了﹖廈華福滿堂彩電，沒錯！”，是否也有這個嫌疑。品牌名字要起好，但不要把好名字作為讓受眾認可品牌的理由。誤區(qū)四：廣告追風(fēng)廣告的本質(zhì)作用是為了使廣告主的品牌在市場上產(chǎn)生有利于銷售的差異。因此，差異化的特點是廣告從業(yè)者必須銘記在心的原則。受眾對同一概念的記憶極其有限，只記第一，不及其余?，F(xiàn)在請你回答一下：世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的山峰是誰呢﹖非洲最高的山峰是乞力馬扎羅山，第二是誰呢……當(dāng)你第二次提出同樣的概念時，因為你是第二次提出該概念，這會大大削弱你的銷售力，反而加強你的對手在該概念上的地位。中國的高爾基是誰﹖中國的保爾·柯察金是誰﹖東方威尼斯在哪里﹖都不知道，但高爾基、保爾·柯察金和威尼斯卻更加鮮明了。中國的XO是林河酒，替XO做多少廣告不曾測試，但如果該廣告停播10年，受眾能記住誰﹖廣告從業(yè)者必須銘記：第一要比更好鮮明得多。一個概念被第二次使用，可能還有些銷售力，如果被第三次乃至更多次使用，不僅廣告無銷售力，對于品牌來說很可能是一場災(zāi)難。廣告追風(fēng)有一種特殊情況，當(dāng)一個品牌尚未將某一銷售概念深入人心時，其它許多品牌同時打出這一概念，都想擁有這一概念，結(jié)果這些品牌概念仍無差別，VCD廣告中的“超強糾錯”即是實例。TCL王牌彩電在這一方面做的很好，它并不同長虹彩電在“國貨強者”上叫板，而以“為顧客創(chuàng)造價值”為宗旨。事實上，誰又能把TCL王牌排除在國貨驕子行列之外呢﹖誤區(qū)五：找對感覺酒幾個選月來訪，中太央電姿視臺噸一直賤播出追這樣嫁一則億廣告沉：“餅臺上角一分各鐘，膊臺下敘十年刪功，閃關(guān)鍵跑是找祥對感辣覺…看…”疲，以觀上幾虜句廣父告詞堅攜同咳趙麗裹蓉的匙形象象婦孺洞皆知蚊，這篩幾句濱詞后才面的東內(nèi)容釘呢﹖禽你能納回答洗上來罵嗎﹖毒該廣謎告服滋務(wù)的眠品牌短是誰兼，該蹤商品奴有何茶功效家，你壇能回全答上職來嗎姥﹖對重此筆鄰者曾辛在骨廁科醫(yī)架院、馬藥店戴等做奇過測斑試，場能說發(fā)出品電牌名舒及功舅效的傾人寥欲寥無綿幾。久該廣滑告詞躬后的反內(nèi)容存為“嘗骨通戀貼膏脅，主喇治骨俊質(zhì)增模生引月起的香局部悄疼痛符。天糧河藥盒業(yè)愈你瞧營準了凝，天核河牌押骨通物貼膏漢”。嘩何故愈同一驅(qū)則廣李告，階前后拾記憶要率出歷現(xiàn)如俘此之先大的雹反差辭，以橋至于況最該念瞧準篇的卻伯瞧不膀準。綁受眾盼的廣續(xù)告接圓受心疲理，陵是由矮注目原—理常解—至記憶頸—行那動的步過程來，該部廣告急恰恰舌在注外目—應(yīng)理解矛這一膚環(huán)節(jié)強出現(xiàn)寬了不局可逾僵越的蛛鴻溝欣，“唇臺上員一分妻鐘…搬…找點對感魂覺”蠅與匹后半歐部分腸的廣果告內(nèi)磨容毫埋無關(guān)埋系，蝶創(chuàng)作接者可躬能是腳想表蔽達骨夠通貼膚膏也床是苦悉練十兵年功欣，才眨能給渡患者蠻產(chǎn)生栗治病傍“一比分鐘黎”的傾本領(lǐng)圍，可枯惜這晝個彎周轉(zhuǎn)得琴太大鈔了。議很容懂易讓艙人們顆理解還成趙澤麗蓉趴有如寇此好飄的身擾手完經(jīng)全是蟻苦練茄的結(jié)蜘果，衫更沒息有人兇相信蛙趙麗章蓉的倡好身影手是稻骨通觸貼膏浮的神谷奇功脈效。趁創(chuàng)作藥者如抱果想美以趙傘麗蓉吉來代閃表骨辦通貼愧膏之吊形象億，在拉情緒美上引蹲起骨嚷質(zhì)增始生患晶者的偶心理縣共鳴嘆，同室廣告脫詞內(nèi)布容相載比，糖這個停埋伏狹就設(shè)礙得太祝遠了撐。人臺們只戀愿看郵那些綢簡單河的、啞容易決懂的滲東西敲，何驗況是珠廣告歇。牛同為助藥品換廣告系，白在＋黑嘩的廣汽告就湯非常舉成功易，“傷白天瞇吃白啄片，漲不瞌旅睡，犁晚上蛇吃黑燙片，堆睡得雄香”常，直彈接瞄好準多錯數(shù)感窮冒藥標服后捉嗜睡富的缺僵點，孟簡單櫻地實貌現(xiàn)了山注目掘—理昨解—嘉記億施—行寸動的繳過程譽。慶誤區(qū)枝六：助一個紙螞蟻材三斤暴半反中國主現(xiàn)代乞廣告亦的“橫史詩猶時代見”曾矩成就順一批允創(chuàng)意醬天才澤。這忍些創(chuàng)府意者吼天馬很行空聰，獨稻立不名羈，躍以至哄于現(xiàn)匠在廣賺告公替司的童創(chuàng)意脆先生攪、創(chuàng)信意小糕姐們渾，一岡提在亭某廣普告主水題下明創(chuàng)作輪，便資頭疼購。春雕蘭空輛調(diào)的妄一桿罰六球肚的廣需告在誓當(dāng)時登引起撫轟動開，產(chǎn)判生了按強大蕩的銷嶺售力寧。這貌樣的驅(qū)廣告卷如果革拿到燭現(xiàn)在竊，面膜臨格嘴力空孝調(diào)的鏡“省超電、燃寧靜銷……伶”，度遇到衫海爾洋空調(diào)醋的“單健康抱負離療子”座，還棒能起渾到一偵桿六憐球的侍效果柔嗎﹖梁現(xiàn)在偶某彩踩電的附廣告子，一擁桿將們高爾姥夫球期打到籌了橙烈汁杯趨里，際能體糕現(xiàn)生儲活的希情趣銹，但評如同招樂華墳彩電堤的“博超平下面”沫相比隆，誰所的銷姑售力馬更強楚呢﹖遞創(chuàng)意繡是為皇了提砌高看受眾長對產(chǎn)嘴品的息興趣誠，但豬必須黎是對匆產(chǎn)品奪的購定買興飛趣，前“不顯要把丸錢浪夸費在耀娛樂吃大眾豐上，真做廣困告是椒為了殃銷售榴，否抬則就哥不做冬廣告狂”。像過去漁，賣謎藝者滔為了夕招攬絹顧客璃，曾跟有一五句頗丈具“稅創(chuàng)意脆”的犯口頭受語：肢“來寨來來概，都稍來看介；逮旨了個忽螞蟻季三斤譽半”深，很抽有效贊果。路但如具果在德現(xiàn)在域，另突一家只馬戲下團說睬：“繩炮打膏真人漁，可統(tǒng)飛蝦30岸米”末，哪淘一個狗票房鴿收入吸更高皆呢﹖毛關(guān)羽切的赤貍兔馬樣肯定缺不是媽北京仙吉普禽的對敢手。芬以上訊誤區(qū)揀成就歉了中肉國現(xiàn)毛代廣旺告的膽“悲咱劇時伍代”鞭，成誕就了艘一批奸悲劇挑主角嘆。仔潤細觀津察這免些悲憑劇主揉角，征幾乎神是清鋪一色爽的本課土品規(guī)牌，腥這些具品牌井的廣循告錯券誤即因使再勸多，喬有一狀點是臭共同鼻的：悔不扎口扎實奧實地辭。鈔以消維費者將利益床為中渾心，隔以消惱費者容的需泳求為夠中心句，總踢想玩湖一些染浮漂猶的招吉數(shù)，康讓消拾費者訊就范勉。這防不僅蔬是廣戲告業(yè)碼的誤鳴區(qū)，習(xí)也是閥“傳丈統(tǒng)營羊銷”泥業(yè)的咽誤區(qū)內(nèi)。愧中國孤廣播統(tǒng)電視濤學(xué)會旺交通蒸宣傳廉委員率會第豈九屆毒年會請暨全牙國交陸通廣璃播總凈監(jiān)工薄作會墨議開仆幕式扮發(fā)言倦詞言□丁森俊杰咱尊敬難的各耍位來親賓，三各位慣傳媒演同仁龜:塔大家暖好，屋能夠季參加固這次騎盛會厚，感持到很痛榮幸號。枝近領(lǐng)20宋年來醬，隨戶著現(xiàn)墳代科扁技的希進步該，電霉視事敘業(yè)迅雅猛發(fā)湊展，捷已經(jīng)呢成為厚現(xiàn)代兄大眾幫傳媒腐的龍廣頭；油報紙鹽也在思激烈晌地競婚爭中畫越做礦越強禮，贏攜得了芬可觀煌的市集場份腦額；旱網(wǎng)絡(luò)砍媒體朱興起雹之后稍，迅幣速占皂領(lǐng)市參場，咐這些區(qū)都給秧廣播收的發(fā)挨展帶葡來了賞一定敢的壓凳力。鼠盡管州如此渣，廣蒸播仍師然是遺其它置媒體任無法晨取代處的現(xiàn)炭代傳器媒。爹交通挪廣播頑的實常踐經(jīng)刮驗證獅明，星廣播幼有其沾自身薪的優(yōu)倦勢。紹交通刪廣播謙是中地國廣炊播事雷業(yè)發(fā)貢展中費的新且生力屯量。遲從相19治91戀年至指今的坑10舍余年汽中，醉在廣丟播改坡革中叨，交信通廣魂播走雨在了堂前列周，迅忽速發(fā)險展壯辣大，愁取得舟了令薦人矚微目的朽業(yè)績武。各僵地交街通廣靜播無薪論在災(zāi)收聽杜率、鏟受眾側(cè)的關(guān)孟注度嗎以及酷經(jīng)營森創(chuàng)收食上，豆均為宿當(dāng)?shù)鼐V各專感業(yè)化判廣播執(zhí)的前駱列。哥交通銹廣播縮的辦紡臺理寒念和脈做法植體現(xiàn)悲了與泄時俱領(lǐng)進、賊符合茂“三房個代飄表”棟的要存求，致符合儲“三封貼近巷”的煩要求丘，符悅合現(xiàn)沃代廣弓播發(fā)勞展規(guī)滔律。遍交通拉廣播結(jié)對象跳定位菠明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