某白酒行業(yè)某年度整合營銷策略

孔府家酒2003年業(yè)績增加30％的營銷方案對于中國的白酒行業(yè)來說，2003年是非常不同尋常的一年：跨行資本對白酒企業(yè)的風潮式控股或兼并，貴府酒、赤水河等白酒品牌廣告轟炸或新聞炒作后痛定思痛中的塵埃落定，有影響的職業(yè)經(jīng)理們的規(guī)模跳槽等,這一切的一切都無法改變一種最本質(zhì)的事實，除了上游少數(shù)名牌如茅五劍和少數(shù)地域名牌的業(yè)績有所不同程度的增幅之外，處于中游的名牌們，80％出現(xiàn)負增長甚至虧損狀態(tài)。然而2002年已走入低谷的山東孔府家酒業(yè)，2003年卻在不聲不響中穩(wěn)健地走出了低谷，在銷售費用控制在20％的前提下，竟能順利地達到30％左右的銷售增長業(yè)績?？赘揖茦I(yè)是如何運作的呢？在不泄露孔府家名牌企業(yè)核心機密和可讀性的前提下，對整合營銷方案進行了濃縮，僅供感興趣的企業(yè)或研究者參考！一、綜合市調(diào)分析A、優(yōu)勢：（1）山東省內(nèi)市場：經(jīng)過幾年的完全競爭，山東酒市場及財務(wù)較強勢的品牌僅剩景芝集團、蘭陵集團和孔府家集團，除部分地方酒廠盤踞著地方市場外，三家白酒公司在山東可謂三足鼎立（省外酒例外），從客觀上為孔府家白酒市場在本省的擴張減少了一定的本省品牌阻力。2002年，從外部品牌在山東的競爭情況來看，古井貢及種子酒比去年同期下滑50％左右，中檔流行型產(chǎn)品除了金六福、瀏陽河等幾個品牌在中小城市（縣）有些起色外，大城市由本地酒占絕對優(yōu)勢：濟南市有十幾年來穩(wěn)居龍首的趵突泉特釀、青島有瑯琊臺、威海有煙臺古釀、濰坊有景陽春和強勢地方新品牌云門春、臨沂有蘭陵和溫和、聊城有景陽崗和東阿王、淄博有黃河龍和扳倒井、泰山市有泰山特曲。隨著品牌影響力的加強，原有的廣告型品牌所占據(jù)的地方市場肯定會被強勢品牌逐漸滲透，比如孔府家在秦池的大本營反而銷勢不錯；（2）省外優(yōu)勢：從上海、廣東、福建、江蘇、浙江、河北、河南等現(xiàn)有網(wǎng)點看,消費者仍然接受孔府家品牌，在相當一部分消費者的心目中，孔府家品牌的含金量絕對高于秦池等純廣告品牌，同時上海和廣東市場，仍有年2000萬左右的規(guī)模銷售；（3）品牌優(yōu)勢：蘭陵和景芝在績效上雖然優(yōu)于孔府家，可2002年孔府家以著名強勢歌星劉歡先生為形象代言人，具不完全統(tǒng)計，在目標市場上孔府家的品牌力已提升40％左右，也就是說在消費者及經(jīng)銷商的心目中，孔府家要比景芝和蘭陵凝重、極積和力量。廉由B、飾劣勢穴：充（1株）網(wǎng)獲點分癢散，您重點霉突破豆下的蓮支點奪市場甲少。附以山忍東為衫例，吐年銷訓(xùn)售超篇過1投00狐0萬坐的網(wǎng)除點市愛場不危超過姐五個婦，其豈中還扭包括述大本剃營曲屑阜市學；姑政（2鴉）老幣產(chǎn)品隆徹底遇老化茄，新玉產(chǎn)品潑的推革出過他了季釀節(jié)（弊盛世杯系列丹）；翼謝（3俱）營誠銷模盾式一念直采評用1斥99療7年筑前的葛自然叫流通控的方偵式，歌沒有裁直銷掩意識料和行丸動；神勉（4叼）營叮銷人檢員新怨世紀亞整合盼營銷壟概念赤模糊熱；嶺鍋（5袍）營銳銷管鳳理常布規(guī)性譜斷檔鋒，決夾策反誰饋遲毛緩。筑穴C、尖機會聽點：壇（1賴）調(diào)趴整能陰指揮軌整合彼營銷普的核繼心決糾策層暢；冰稍（2購）穩(wěn)艱定現(xiàn)擋有的骨規(guī)模瞞績效乘市場斯，定杜性并撿提升蚊既有窮網(wǎng)點坊中的但彈性姥機會各網(wǎng)點襪；淚臣（3我）系炒統(tǒng)地耽整合偉資源環(huán)，作知為品買牌提顏升和拒再造并。愈部面包半會有連的，鍋關(guān)鍵磚由誰里來爭酒取到究面包井，核披心決之策層育的定豆位和膠定位單到具羽體的若人是嘉展開陪20繩03餃年有指效整退合營順銷的源前提系，于桌是-條--論--割--話二、端人力腔資源墊整合妻策略藏冊執(zhí)行壽力是比有效取營銷資的核約心，末適合岡于企爪業(yè)和膀品牌傲運營氧的執(zhí)掛行總虜裁是洋有效隊執(zhí)行疫的核矛心保漸障，其孔府牲家的銜品牌夢文化到非常亞親和插，現(xiàn)傘有的槽營銷媽人員息雖非懷常親巧和，團但卻霧缺乏古整合斷營銷偏的思森維和夜作市四場的芳霸氣寶。筆艙者與喉孔府掙家集兵團董他事長策孫建賢成先倦生通源過認傍真磋旦商和對對全攜國白舟酒企撤業(yè)職窯業(yè)總奶裁的水分析牢和研窮究，帶大膽冤邁出湊了令低全國碗同行剃吃驚行的第微一步描！徹虹A、牧李偉遙擔綱庭孔府脆家集故團總闖經(jīng)理峽：提摧起李孔偉，窯行業(yè)乒不會壺默生嚴，需弊要強抬調(diào)是停，這副個李割偉就控是原訴湘酒羞鬼集厚團常緩務(wù)副夜總,貴銷售躍總經(jīng)壺理，放他曾圓經(jīng)與義湘酒蒼鬼的渴創(chuàng)始世人王尼錫炳竊先生俗一道查創(chuàng)造腔了湘米酒鬼沒成功廚走向麻全國除市場圈的神暖話。怒李偉暈先生捷本科印管理填系畢樂業(yè)，鳴具有埋運作林市場栗的經(jīng)摧驗，昏又有鏡不滿蕩于市疾場現(xiàn)削狀努狂力學閱習和敵進取牽的精牙神，有具有糞對人哭性辨承證的損觀察掌力以婦及對何營銷貍?cè)藛T李和客憑戶的來親和供力，鮮又有壟嚴謹月的一展絲不吹茍的般作市營場的酬霸氣觀，無察論是曲在新鍬聞界屯、行傾業(yè)界念或是誘客戶視中都顏有著僚極好橡的口圍碑。貼通過撤與李貓偉先趁生的汁多次假溝通為和孔毒府家濃發(fā)展爛戰(zhàn)略尺的共武同研千究，可李偉元先生刃欣然蘿接受敵了孫恰建成誠董事言長的俱邀請葡，2直00論2年絹12將有底告導(dǎo)入梯先期企工作綠，擔織綱孔姨府家徑集團士總經(jīng)稈理兼扒銷售巖總經(jīng)禁理。血一只出綿羊師領(lǐng)一番群綿偷羊是思打不矛成仗累的，存一只疼老虎里領(lǐng)一哥群綿猛羊能呼打仗劍但打般不了鋼大仗攏，惟喊有一過只智膛慧且舅勇猛后的老恭虎領(lǐng)咐一群聽老虎渾才能組虎虎敏生風約，縱窄然這住幫虎床群中賣穿插源一部蜘分綿濱羊，禮這些樂綿羊再在其者它羊旁的眼單里也該會變系成可煉畏的門老虎懂；書辜B、欠黃學滴高擔決綱副瘋總經(jīng)鐮理：嘗新思膀維與濟老思濱維的籃磨合螺是需舊要時鄰間的梢，新寫人才緣與原弊有人鉤才從勿心理躲學上估講是趕有某叔種芥步蒂和用隔核態(tài)的。早這不等是人酸好人督壞的戴問題桐，一籍種正鐮確的神勢力鎖要想恒影響住和帶狹動另癥一股酒勢力柱并形裳成有翻效的灘人脈晌營銷勞合力離，新患勢力棋的權(quán)險力和亞人氣涌必須允占主摟導(dǎo)地致位，混否則償執(zhí)行棋過程追就會訊偏離惡方向顫，精臘確制劈導(dǎo)就腥會失球靈。侮通過杯研究傅和搜留尋，啞我們筍決定啄引進鞋黃學屯高先舟生擔印綱銷鎮(zhèn)售副跪總經(jīng)嫂理.針黃學京高營蔽銷專械業(yè)畢題業(yè)，冒原貴桑州鴨選溪酒鑼業(yè)銷射售總創(chuàng)經(jīng)理章，其耳精于奇白酒晌專業(yè)看和市失場財丘務(wù)核想算。虹黃學帥高先痰生與頭李偉梳先生郵幾乎電同時厭到崗族；違穗C、還組建態(tài)強勢贈市場饞部：貴通過疤外引潑和內(nèi)隊調(diào)，逝組合腎強勢弱市場鋸部，受總潛裁直巾接負斃責，愿加強船對各瑞市場襲網(wǎng)點探的指棗導(dǎo)督井導(dǎo)和速評估綢工作她，這肯是加競強過宰程管逃理執(zhí)稠行到竿位的塑一個楚不可排或缺劣的重龍棋；弱腸D、輪觀念述統(tǒng)一澇淘汰矩策略爽：對半現(xiàn)有通營銷積人員熔進行船目標糞營銷桿策略喚培訓(xùn)裹，能灑改變釋觀念義的更蟻好，甜不能奪改變蝦觀念塵的要心把自防己暫還時當種作一慶臺必薯須正矮常機行械運枝作的眉機器林，否垃則只捎有被貧淘汰如。金三、殖銷售符費用月定向房策略倆推A、詢名星者效應(yīng)旬與費班用定郊向攻按近幾頸年，戒找名柔星作破形象暢代言數(shù)人已攻蔚然挽成風鞭，有街成功扭的如悅枝江運大曲塌和金期六福懲，有故沒有多市場士結(jié)果廉的如銷貴府血酒蠶——肺一年惹內(nèi)找店了兩坊位名種星作既形象累代言酷人。企在自進身品私牌與譽名星塞的文裙化對緣接上屠沒有帖什么樸對與收錯，責只有肅市場施績效鋤的成批與敗股，孔暢府家求當然母也不左會例婆外。弦作為睜有很請深孔加子文券化底擋蘊的皮孔府何家酒奮找中攪國歌勁壇上旱最具淘有文殘化品屆味的盯劉歡厭先生斗作形捏象代郵言人惜是非擔常合狹適的闊，但理就孔廈府家拋酒在脈全國品的高愧知名抵度和子低市延場占暮有率陪而言堵，在嚇中央見電視煌臺頻隸道上下播出遼劉歡按先生躍代言當?shù)目字鞲揖V酒廣廳告無銜疑是碌一種盡與柔“而古老杜”容孔府冬家品念牌的智錯位帆，因?qū)訛榇顺陼r孔幼府家委的戰(zhàn)敞略是嘩品牌草提升雨和再計造，秒否則曲很難永達到披曾經(jīng)積的高野潮。蟻因此潑2襯00韻1年病底筆羨者接四任孔兄府家爹總籌魂劃的腦第一鋪件事皆情就鬼是停薯止和全取消裝中央亂臺廣凱告的獨播放樸，將哈劉歡閣先生酬的代哭言廣植告費疑分解劑到細出化的非具體偷的目裝標市幟場，蚊同時癢20餓02返年，壇根據(jù)未與劉蝕歡先剩生的警合作晃協(xié)議新在攻悟關(guān)和兄新聞極造勢角上大蕩做文唉章，便分別普成功舌地舉鏡行了驅(qū)春季拒西安父全國掀糖酒它會?！皫鷦g煤——歸孔府蒼家新液品定懷貨會遙”輔和揉”弦金秋搜十月?lián)頋辖袆g瘡盛世鈔孔府珍家新檢品推捕介會退”蛇。.罰依據(jù)島孔府補家2字00恥3年牽穩(wěn)健對發(fā)展財與有陸效投胞入的丑整合牛規(guī)劃活，2歲00瓦3年詞孔府線家與訴劉歡厚互相麥理解掌的分悠了手誤，將滲名星晴及其平廣告社費用肚集中蘆在既敵定有停效目汁標上偏，一效切圍填繞市迫場轉(zhuǎn)盡，切脈實作美到違——后榆B、掏有鋼沿用在朱刀刃挨上益謠通過走對孔緊府家孤酒產(chǎn)剛品價甩位結(jié)鴉構(gòu)的葛分析棚，2乘00隔3年垃的廣屆告與具支出摩應(yīng)控雅制在凡2蝴0％營以內(nèi)畝，否究則必糠定名住賺暗裂虧。補白酒雁企業(yè)跳的穩(wěn)而健發(fā)藍展必酸須基潤于銷岸售績折效的傻增長齒和相驕關(guān)費熔用的賀合理瓦支出液。通貸過對紗產(chǎn)品謙結(jié)構(gòu)朝20竄03樣年發(fā)崇展的蘿可行斗性分逢析，祥老產(chǎn)閘品孔唯府家目大陶洽系列盡仍然斯是市染場績澡效的關(guān)支柱窩。品艘牌提嘆升和胸再造忽雖然掘很必摧要，匠但是父時間井和過刷程是繡不等典人的爐，因易此決就定將燈80手％的拉廣告凍費用醒投向敏20冬％的撒績效墾優(yōu)秀分的市欠場，機將元20底％的真廣告鳴費游求擊地狗投向回80攜％的達游擊匹市場焦；答需C、攪人力滲費用漸的目輪標定楚向坦紅人力橫費用悠是一藍個溫艘柔的相陷阱說，以樸人數(shù)間為表蒸象的啄所謂黑的人委氣往蛇往將臨人力幕費用錄的流弟失掩少蓋得針不露菠蹤影稱，李盛偉先渴生最慰清楚妄這一隔點。俯于是荒確立罪了以卡有效仍市場男的可騎行性鮮銷售乎量為晶依據(jù)止、合俗理配惱備營今銷人也員、你不合批乎財奮務(wù)比學例的瓶第一曲是調(diào)倉往有軍效市雹場、癥第二葵是壓袍縮人甲數(shù)，存第三反是自餃動下腿崗的耐定向躁策略殊，而曲這一祖切全滅都基勾于市拋場網(wǎng)子點穩(wěn)擺健的亮定性勻和布宏局上蠟。砌四、靈市場妹網(wǎng)點率的定糠向、給定性旋與定視量陣賺所謂渣定向健就是幕將所緞有市攤場網(wǎng)管點歸吃類，限通過虛對既叔有營逗銷資吳源的粗整合架盤點罪，確匹定資煙源有鵝效投賊入的煤分配貍方向潛;所于謂定估性，球就是知將定晶向歸馳類后檢的市度場網(wǎng)朗點進統(tǒng)行細閑化，杰通過丑精確禽的綜縱合市韻調(di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