整合行銷傳播模式之以直銷業(yè)為例

整合行銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例(TheStudyofIMCModelinDirectSelling)摘要整合行銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，采取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效。因?yàn)檎闲袖N是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價(jià)值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，故本研究希望透過對臺(tái)灣直銷業(yè)在整合行銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對整合行銷傳播的認(rèn)知及實(shí)際運(yùn)用情形。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)雅芳在整合行銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其余直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了電子商務(wù)的經(jīng)營銷售。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運(yùn)用電視、報(bào)紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)為其企業(yè)塑造更鮮明的形象。因此，未來直銷業(yè)在整合行銷傳播規(guī)劃上，本研究給予七點(diǎn)建議：善加利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、依據(jù)品牌忠誠度的消費(fèi)者分類有助于傳播策略的思考運(yùn)用、重視「特級顧客」的經(jīng)營、深入了解各傳播工具的特色、重視每個(gè)品牌接觸點(diǎn)、創(chuàng)造企業(yè)品牌價(jià)值、和善用利益關(guān)系人的影響力等。關(guān)鍵詞：雅芳（Avon）直銷（DirectSelling）多層次傳銷（Multi-LevelMarketing；MLM）整合行銷傳播（IntegratedMarketingCommunication；IMC）整合行銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例壹、緒論一、研究背景隨著新世紀(jì)的到來，在信息紛爭、媒體多元開放、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)（internet）發(fā)展一日千里的時(shí)代下，無論是在行銷界、廣告界、還是傳播界，「整合行銷傳播」已成為必然的趨勢。不管是在消費(fèi)市場或企業(yè)市場，已經(jīng)把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。根據(jù)研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個(gè)廣告，在這樣信息超載（over-loading）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何沖破層層噪音干擾，讓目標(biāo)顧客群有效地接受注意到商品的獨(dú)特性，進(jìn)而爭取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。就目前競爭品牌市場上，筆者認(rèn)為其真正的差異點(diǎn)只有三個(gè)：一個(gè)是市場的響應(yīng)速度、另一個(gè)是傳播的力量、最后一個(gè)則為服務(wù)品質(zhì)。以可口可樂（CocaCola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美體小鋪（BodyShop）、新力電器（Sony）、蘋果計(jì)算機(jī)（Apple）、聯(lián)邦快遞（Fedex）、Levi’s牛仔褲、喜見達(dá)冰淇淋（Haagen-Dazs）為例，僅管這幾個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，但卻同樣致力于維持企業(yè)傳播的一致性。它們都成功地運(yùn)用整合行銷傳播來反映企業(yè)文化，并迅速塑造出強(qiáng)烈的產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)企業(yè)擁有清楚且易辨識(shí)的的品牌定位和魅力時(shí)，競爭對手想要擊退品牌商品就不容易了?！刚闲袖N傳播」旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，采取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性，這不但能避免讓顧客產(chǎn)生困惑，同時(shí)也能讓企業(yè)與顧客維持良好關(guān)系（陳琇玲，2000）。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效，因?yàn)橐恢滦缘膫鞑ケ绕鸩粩喔淖兊男麄骰顒?dòng)，的確能讓企業(yè)省下一筆可觀的費(fèi)用，使企業(yè)能以更低的成本進(jìn)而創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。因?yàn)檎闲袖N是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價(jià)值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營利事業(yè)….等。除了用來建立顧客關(guān)系之外，整合行銷還可以用來建立與其它利益關(guān)系人（stakeholder）之間的良性互動(dòng)，如股東、員工、供貨商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團(tuán)體、甚至是競爭對手等。料傳統(tǒng)檔行銷泥方式借已經(jīng)蹦式微塘，在魄二十茶一世懇紀(jì)的賤今日桌，任悼何企嗎業(yè)都蓬不能裕單靠替制造市商品賣、訂似定價(jià)譯格、漫批發(fā)練鋪貨凡和販蜂賣促叔銷而閉生存盟下去夾。對正企業(yè)韻而言菊，除錦了運(yùn)阻用傳移統(tǒng)四偽大傳條播媒壘體（僵報(bào)紙淚、電皆視、斬雜志蘭、廣挖播）草刊登釋廣告炊外，療更得次懂得頌運(yùn)用樂公共渴關(guān)系防（街pu何bl沙ic剩r攤el潮at莫io刻ns抱）、凍直效姻行銷幼（熔di誕re朱ct姐m仁ar豎ke蒙ti旗ng宮）、鞠互動(dòng)盈行銷聲、一盯對一碌行銷絮（鮮on惡e-防to學(xué)-o倍ne廣m胸ar改ke查ti劣ng紅）、渠促銷誕活動(dòng)滿（聰pr蕩om群ot坡io職n押）以誼及近莖年來蒸所盛征行的僅網(wǎng)絡(luò)第行銷隙（闊ne扣tw符or駕k之ma暈rk服et蟻in輪g葛）等閉各具錘特色鎖、功秀能的代不同鈔傳播懷工具視，來急達(dá)到壺整合椅行銷季的目寫的，條讓企涂業(yè)和禿消費(fèi)臨者維兩持緊泡密而疑長久贊的多慮元接俊觸與奧親密毀關(guān)系狗。漆二、瞞研究鹽動(dòng)機(jī)建彼得驚?臥杜拉因克（巷Pe銅te帖r醒Dr騰uc劇ke際r壯）在礙他早澡期的驢著作至中曾圾經(jīng)說拌過：穩(wěn)「真晚正的幻行銷沒，應(yīng)所該是丘公司與整體歇的努基力，鈴是一垃個(gè)從假顧客忍觀點(diǎn)律出發(fā)恐的全副方位杠事業(yè)匹?！瓜抖须y銷專漿家艾忍爾文青?親杜夫厘勒（梅Al習(xí)vi晨n愁To垃ff守le冤r句）在攀其著輝作「輝權(quán)力透的移消轉(zhuǎn)」辜（興Po魯we叼r馬Sh繡if科t具）中垂也提者到：罩「沒驚有人努是沖泉著蘋毯果計(jì)投算機(jī)抽和悠IB侮M絹公司賽里的價(jià)硬設(shè)凍備來羨買他鎮(zhèn)們的略股票沙的，奧真正卡值錢陪的不饞是公相司的某辦公恒大樓洪或設(shè)燙備機(jī)煎器，題而是木其行筒銷業(yè)防務(wù)兵炎團(tuán)的塘交際社手腕洗、人謙脈關(guān)瓦系、星實(shí)力鑰與管旬理系誰統(tǒng)的倘組織吩規(guī)?？?。」軍因此紋，企屢業(yè)未停來的長經(jīng)營介重點(diǎn)適，除萍了持隆續(xù)進(jìn)聲行倚19怕80斃年代或所倡贊導(dǎo)的譯全面飾品質(zhì)繁管理槍（慚To斷ta厭l哄Qu老al費(fèi)it霸y宿Ma葡na貿(mào)ge滑me滿nt拴；鑒TQ反M蛾）和膽19瞎90懷年代翠翰墨羅（耕Ha慢mm洋er苦，衫19兄99謠）在惑「哈釘佛商干業(yè)評山論」頑中所幻呼吁扣的組必織流世程再街造外蜓，目久前迫激切需油要的戶是以皺厚積評品牌姻資產(chǎn)內(nèi)，強(qiáng)保化經(jīng)垮營品耳牌與蘇顧客靈之間閘關(guān)系嬌的新閘管理督工具緩，這媽便是災(zāi)整合蠟行銷給。早澡在傷19灣84曲年時(shí)權(quán)，魯榮本莫雖達(dá)（和Ru哪pe丈nt望M釘ur勒do保ch綢）集經(jīng)團(tuán)就裂把旗族下的息品牌刺納入拳財(cái)務(wù)然報(bào)表播里；付19同88列年大豐都會(huì)穿（怎Gr套an布dM壘et憶）以盛五億品八千肌八百怎萬英屆鎊的互代價(jià)亦買下迫Sm早ir徹ni布ff抽這個(gè)掙品牌津；換19熊94岸年底赴，專飯家評魂估可膨口可傭樂的磚品牌英價(jià)值幸相當(dāng)捕于三份百九貍十億攤美元蝕（廖悼宜怡帥，丑19襲99芬）；龍20晚01喇年杜2廣月雅星虎（押Ya嫁ho沈o療）以寶一億籠五千靈萬美涉元購育并奇萬摩（雨Ki肉mo債）成禍為最鼻大入姻口網(wǎng)遣站；溝同年浮9父月全海球計(jì)桶算機(jī)鳳業(yè)界姥的最腎大購庸并案價(jià)惠普溉科技蒼（碼HP垂）以棍兩百姑五十背億美麻元并宅購康也柏計(jì)運(yùn)算機(jī)稱（扭Co弄mp燦aq姨c班om陳pu組te掌r獻(xiàn)）等末都顯張示出風(fēng)品牌偽資產(chǎn)已的經(jīng)城營管凳理，六才是冊企業(yè)妖未來缸真正友的獲漏利來劍源。壩19鎖94美年臺(tái)因?yàn)逞盘夹麕洸歼M(jìn)瀉軍零扇售通僻路，焰這是翅直銷修業(yè)界含第一平個(gè)搶遙攻普銷銷市壺場的活先例禮，雅淚芳開學(xué)始嘗辰試在汪屈臣芽氏擺勝設(shè)埋11箏個(gè)專盟柜，路如今浸全臺(tái)鉆的鋪嫁貨點(diǎn)改早已全超過皮四百止個(gè)，補(bǔ)展示臂中心平也高快達(dá)五但十余游家，耐創(chuàng)下若全球葡雅芳健第一卻個(gè)成點(diǎn)立展隆示中鎖心陳柱列產(chǎn)纏品的渡先驅(qū)古，這識(shí)項(xiàng)先取斬后寒奏、街顛覆邪傳統(tǒng)立的驚物人之諒舉，泉不但始成功仰地帶物領(lǐng)臺(tái)扛灣雅重芳擺竊脫負(fù)煩面色秤彩的水直銷擋企業(yè)熊形象胃，更崇在戰(zhàn)盞況激耳烈的兇女性益保養(yǎng)陷品及關(guān)化妝客品市征場中叼，開喜拓出飲自己錄的一窄片天涌?？磁诺窖畔臃肌覆煌吠せ煅睢沟恼鲁晒φf案例互，再柄加上猾網(wǎng)際鄰網(wǎng)絡(luò)濾和通海訊科張技的米發(fā)展客，更球加模出糊了牲店鋪囑和無螺店鋪聞的疆脖界，后因此倘不僅哨直銷法同業(yè)勿躍躍威欲試倘、前訪仆后脅繼地享搶攻陽零售槽通路喇（例荷如威考盛）斗或進(jìn)遵行異誼業(yè)結(jié)嬌盟（煩例如摟永久筑），災(zāi)而美惑國雅蕉芳總姑公司神更將周在全點(diǎn)球，程包括認(rèn)美國擺、拉皺丁美晨洲、鉗波蘭疼、大沒陸等睜地的搶雅芳索試行寧零售黨販賣田。在設(shè)19垮80別年代租末期仙，臺(tái)去灣雅獲芳就忌已經(jīng)弓開始裕運(yùn)用喬廣告組塑造摟品牌兵形象腰，司19坐88氏年安盒麗也紫以「是值得哥推薦座的好歡產(chǎn)品注、值懇得信安賴的衰好朋腸友」掠的廣郊告宣鑄言塑級造企根業(yè)形費(fèi)象。桑19以97梅年雅頓芳網(wǎng)皮站（傭ht閑tp閱:/選/w滋ww加.a床vo善n.蜘co贈(zèng)m譽(yù)）上鞠線，碧成為賭直銷談業(yè)第淹一個(gè)糾從事紡線上雞銷售掠的美閉容產(chǎn)遍品公格司，寬同年林安麗蹦公司冠也成鳳立了嘆安麗筒臺(tái)灣叫全球朵信息少網(wǎng)站戀（頓ht貞tp蘋:/密/w彎ww第.a昌mw使ay貴.c搞om態(tài).t湊w遇），惜其網(wǎng)疼絡(luò)建脊構(gòu)與牲規(guī)劃蟲運(yùn)用碎更是脂直銷梁同業(yè)塘中首弦趨一鏡指，呀而網(wǎng)些絡(luò)訂糞貨（漿不接戲受一鬧般顧曾客訂聽單）敏雖然晚只占險(xiǎn)安麗純總營舍業(yè)額鈴的柏5%名，但青這樣鮮的成戚績已勺經(jīng)是席大部荷份的廁購物側(cè)網(wǎng)站控?zé)o法沒企及抄的了榨。念趨勢筆專家詳預(yù)言小在廿跪十一揉世紀(jì)杏，消交費(fèi)者疲將只汪記得夫市場思上輛1.呼2扁個(gè)品族牌。面因此壞未來萄企業(yè)期賴以攏生存賭、創(chuàng)煌造差長異的光方式卸就是性創(chuàng)造覺公司闖、產(chǎn)攝品和建服務(wù)芹在消反費(fèi)者除心目召中的海形象海，并辭建立膜起消幅費(fèi)者遲與品魄牌間趨的關(guān)權(quán)系。章三、廈研究牛目的勁（一下）在拒理論匠方面紀(jì)，藉泰由檢緣視臺(tái)窯灣直議銷業(yè)模整合誕行銷敏傳播司應(yīng)用叛情形犧，累僻績直桿銷業(yè)色在運(yùn)宰用整內(nèi)合行康銷傳鈔播的韻相關(guān)怠知識(shí)里。盈（二叛）在刷實(shí)務(wù)句方面交，希腹望藉奇由臺(tái)議灣直洪銷整護(hù)合行江銷傳膠播的逃分析很，了樣解直優(yōu)銷業(yè)諸目前距對整栽合行通銷傳斗播的粥認(rèn)知傅及實(shí)襪際運(yùn)艙用情丑形，裕并提嫌出對糊于直影銷業(yè)穗往后冷在進(jìn)話行整閑合行倘銷傳列播上租的建疾議。苦貳、語文獻(xiàn)撞回顧濃一、甲直銷忠（情Di燈re樸ct丹S石el貿(mào)li悼ng舌）的濃意涵現(xiàn)世界狂直銷泄聯(lián)盟層將直復(fù)銷定禍義為糞：「崗直銷宏是透白過銷沙售人抽員或掉業(yè)務(wù)胃代表爪采行厚面對艱面的孫方式沾，不醒在固節(jié)定店柏面或嫩營業(yè)眠地點(diǎn)朵，而托是到蔬消費(fèi)腹者家獵中、煮工作麗場所敢或消肌費(fèi)者擋指定器的地慰點(diǎn)，老將消恭費(fèi)性枯商品鍋和勞區(qū)務(wù)銷雜售給顯消費(fèi)士者。侵直銷枯通常組由獨(dú)龍立的注直接狹銷售爺人員否進(jìn)行再說明讓或示沉范，完而這時(shí)些銷煉售人蜂員通櫻常被駱稱為藍(lán)直銷弦人員款（乎di確re聯(lián)ct皮s費(fèi)el蕩le餐r曉）。貫」售當(dāng)直蘋銷的較組織下規(guī)模臉由疏來而親玉、由粒點(diǎn)到墾面繼刊續(xù)往伴下拓蘿展扎完根時(shí)失，即朵成為贈(zèng)多層甜次傳漸銷（集Mu妥lt聾i-弱Le撕ve煮l切Ma傘rk瞧et隱in狂g單；畜ML陪M射），蘿或稱弦為結(jié)甘構(gòu)行所銷（皮St槍ru朽ct霉ur死e抱Ma垃rk掙et偏in忽g富）、弟多層坡次直纖銷（奶M叨ul箏ti腫-L吐ev閘el默D母ir擊ec牧ti衛(wèi)ng蛾S愚el服li累ng治），排其制貌度是相直銷忌業(yè)中歌很重?cái)傄娜环N央行銷叨手法集（直態(tài)銷協(xié)婆會(huì)網(wǎng)歲站）束。依果據(jù)我期國公回平交系易法切第八乳條的貝定義版為：腎「本送法所堆謂多比層次那傳銷互，謂手就推扭廣或塵銷售剝之計(jì)設(shè)畫或睛組織拿，參盡加人允給付界一定雖的代吐價(jià)，覽以取瑞得推頸廣、修銷售算商品悔或勞嶼務(wù)，伸及介閘紹他斗人參立加之己權(quán)利孔，并粱因而灶獲得納傭金圾、獎(jiǎng)度金或朝其它廢經(jīng)濟(jì)士利益?zhèn)日叨煅?。粥」沸二、裹整合育行銷板傳播塑（淺In閘te套gr縱at掏ed型M酒ar爬ke陪ti基ng坑C搏om類mu憶ni喘ca皆ti澤on諷）的檢意涵擋（一深）整檢合行洪銷傳搏播的荷定義嚴(yán)19蠅89糖年美科國廣僵告代熄理商材同業(yè)義公會(huì)甚（混Am鍛er純ic漁an值A(chǔ)栗ss騰oc差ia融ti早o擊n直of獲A必dv循er寒ti局si市ng燕A廢ge把nc響ie淹s汪；耀4A棄s縱）為缸整合掌行銷既傳播典的定嬸義如邀下：貓「整根合行長銷傳醒播是毒一種失從事叛行銷籮傳播俘計(jì)劃量的概悉念，壓確認(rèn)核一份獅完整楊透徹豎的傳沒播計(jì)怨劃有初其附覆加價(jià)翼值存交在。苗這個(gè)艘計(jì)劃冶應(yīng)評闖估不眼同的發(fā)傳播傍技能云－例超如廣霧告、陣直效釀行銷白、促雨銷活宋動(dòng)與朽公共筒關(guān)系底－在僵策略脅思考爐中所筒扮演略的角撈色，交并且瞧將之孤整合驅(qū)，提焦供清拔晰一蒼致的踏訊息數(shù)，以舒符合膊最大若的傳立播效吼益。炭」這鉤個(gè)定現(xiàn)義強(qiáng)謹(jǐn)調(diào)「氧過程駝」，襲用廣款告以順及其害它策董略，討來達(dá)尊到最閣大的增傳播催效果干（伶im初pa貪ct經(jīng)），字不過喚并沒頁有提膜到閱質(zhì)聽眾陸或者塑是效掀益（栗ef工fe古ct求iv羞en需es摧s凍）（法吳宜東蓁、下李素飄卿，稱19沖99尤）。壁19棟93吉年西櫻北大赴學(xué)舒好茲（之Do趴n削E.遼S喉ch涼ul止tz控）博更士和王其它榜教授勻發(fā)表星「整溪合行喊銷傳良播」征一書廈，對踐整合舒行銷箏傳播嚇定義侮為：逝「整仰合行雷銷傳杰播是艷將所戲有與采產(chǎn)品把或服腫務(wù)有銜關(guān)的恒訊息稈來源層加以返管理啦的過爭程，氧使顧膠客及中潛在帖消費(fèi)串者接寬觸統(tǒng)仿合的均信息淋，并些且產(chǎn)米生購寒買行態(tài)為，構(gòu)并維自持消望費(fèi)忠乳誠度欺?！股踢@個(gè)傍定義邀直指嗚消費(fèi)諸者和假潛在慮消費(fèi)岔者對熱企業(yè)址的重械要性閱，并嶼且消蝦費(fèi)者孝的行百為反奪應(yīng)才霞是整姨合行煉銷傳飯播成驢敗的糕主要強(qiáng)關(guān)鍵配。貴19橋97氏年舒圓茲（返Do浙n碎E.妨S兇ch協(xié)ul豪tz癥）提倦出了滴整合薄行銷選傳播窄的新泄定義您：「艘整合始行銷喚傳播四是企領(lǐng)業(yè)長糖期針蕉對消灶費(fèi)者躍、顧禿客、背潛在紗顧客榜及其嘩它內(nèi)喜外部死相關(guān)祖目標(biāo)嘴受眾保，發(fā)棍展、學(xué)執(zhí)行普并評把估可背測量也的說免服性焰?zhèn)鞑サび?jì)劃擴(kuò)之策段略方久法。縱」此顆一定被義直疏指了徑整合透行銷再傳播無核心頭，將丹整合巧行銷桶傳播潔提升餃到策因略層紅次，覽并使劇傳播幻不再背局限鬼于戰(zhàn)顛術(shù)（披ta朋ct程ic短al孝）的抓領(lǐng)域慚中（兄邱映于慈，肯19沫99廚）。密（二遍）整租合行悼銷傳販播的特層次慰根據(jù)曉祝鳳傍岡（耳19侵96絹）的憑研究堆報(bào)告餓，竄Du蔬nc錄an慶（擦19謝93嗎）在防科羅捐拉多咱大學(xué)滋針對欣整合夢行銷酬傳播晶內(nèi)容概的特膀性，扁歸納魂為下饑列四慨個(gè)層硬次：旋（妹a碰）形趴象統(tǒng)房一（馳Un撐if賠ie該d經(jīng)im款ag親e威）：床亦即凡單一頑聲音堤（像on踏e-士vo狹ic閉e她）、朋單一惑外觀姿（務(wù)on關(guān)e-旋lo街ok賞），鳥所有周廣告渠物呈衛(wèi)現(xiàn)一橋致的盒外觀近及個(gè)邀性。交（倦b釋）訊寇息一阿致（材Co章ns濁is拾te摟nt疫v綱oi匯ce痰）：醫(yī)對所瘦有利放益關(guān)典系人約（包歸括外明貿(mào)商絮、消選費(fèi)者尼、員圓工、最供貨桑商等慨）傳垮播調(diào)來合、籃外觀慮一致尺的訊頌息?；牛ňdc持）良嘩好傾購聽者權(quán)（載Go搶od溪l見is透te差ne調(diào)r輸）：溝透過搏雙向牲溝通挑，公半司本嫌身和量各利紅益關(guān)業(yè)系人梁，可養(yǎng)以更紀(jì)完全肉的連鵝結(jié)。值同時(shí)劫，還瘋用數(shù)江據(jù)庫倡可以腰極大旗化回屠饋，督鼓勵(lì)健消費(fèi)總者或訓(xùn)其它嶺利益決相關(guān)查人與殺公司厚連系渣。棄（掃d加）世渣界公料民（趟Wo源rl抄d-夢cl鄭as飯s償ci怕ti湊ze險(xiǎn)n蹲）：盯此次圖的整武合，純加入仍了社寒會(huì)、無環(huán)境步意識(shí)盲，同垃時(shí)明響確了捎組織印文化坊，使擊組織點(diǎn)不只也是與再各利只益關(guān)與系人柄建立膚關(guān)系釘，同仙時(shí)也籠建立紗更廣餐泛的點(diǎn)社區(qū)廣關(guān)系頁，成舊為好鏟鄰居屋、世境界公姥民。牌（三英）整援合行證銷傳錄播的肯特性滿舒茲芒（班Do驗(yàn)n濟(jì)E.屑S錯(cuò)ch前ul朗tz訪，譯19符93些）認(rèn)茶為整歪合行當(dāng)銷傳像播就欺是顧淚客導(dǎo)返向的存行銷擠，因援此其鹿具有寄六大蘇特性雕：夢（努a精）強(qiáng)鋪調(diào)數(shù)必?fù)?jù)庫包行銷圾：數(shù)槳據(jù)庫膀至少屑應(yīng)包浙括人基口統(tǒng)隆計(jì)、傘心理選統(tǒng)計(jì)聰及購繪買歷暴史，追亦即壁包括宴購買皇習(xí)性都、產(chǎn)慶品使靜用頻烈率及豐媒體舅使用菜的特壘性。胡（厚b學(xué)）消薪費(fèi)者側(cè)態(tài)度藏不等淚于購攤買行筑為：根行銷鋤人員谷可測盯量統(tǒng)頭計(jì)顧峽客的愿購買綢行為尺，但脆卻無劫法真昨正預(yù)跪知顧磁客的購購買衣動(dòng)機(jī)裹及下摩一步累所要蘿進(jìn)行青的購訂買行緣為，跟因此判行銷求人員評所要謎做的疤是解都釋而撿非預(yù)誘測顧瓶客的爺行為平。必（隸c枯）持蔬續(xù)測進(jìn)量消盈費(fèi)者糖行為改，而濕不是鬼僅測背量銷斤售的缺結(jié)果幣：公臣司真毯正的灣利潤彈來源亭并不撐是來拍自于爺營業(yè)災(zāi)額的舌增長其，而耳是長丈期忠愉誠顧放客的注支持銳觀感耽和服旦務(wù)的最滿意知度。遙（勸d督）行戚銷幕往僚人遭員應(yīng)按參與勤整個(gè)冊過程換：行努銷人尼員應(yīng)貝在開州發(fā)產(chǎn)垃品計(jì)勢劃階海段就莫開始址參與蒜，而氣不是另等到探產(chǎn)品疫已開駛發(fā)、界價(jià)格貞已訂醫(yī)定或徹通路另已鋪獅設(shè)完題畢才蝦進(jìn)行退參與組。蔑（錫e參）建垃立知龍覺價(jià)臨值：做知覺瘋價(jià)值欄是人膀們心亂理上波所認(rèn)傍定的資一種異觀感航，在燒顧客癢心中冬真正扭烙印殖產(chǎn)品油差異辮化的竭只有烤知覺牧價(jià)值饒，而呀不是椒其它外產(chǎn)品喉變量季如產(chǎn)攀品價(jià)聾格、譜包裝貢等，曲這些澡都有水可能素在短鴉期內(nèi)鋪被競概爭者斜所模抱仿，幅甚至氣超越郊。仙（尿f仆）注適意力禮集中很在規(guī)抵劃而良非作反為：總從外身而內(nèi)疾找出睡顧客發(fā)的需框求和錯(cuò)欲望遲，盡馬而發(fā)疤展提范供適忌當(dāng)?shù)镍f產(chǎn)品里及服己務(wù)，柄并設(shè)康計(jì)出昏顧客舌化的懇溝通矮方案旅來接況觸顧裁客，數(shù)提升乞服務(wù)蜘價(jià)值滲。私（四吃）整隨合行孩銷傳頃播的跪說服憤工具帝（幣a斗）廣頸衰告：桑付費(fèi)員且經(jīng)攔過專麻業(yè)企竊劃的皆說服危訊息標(biāo)，可耍以透迫過媒騾體運(yùn)蹄用信德息傳爹達(dá)、籌理性曾訴求質(zhì)、感慨性訴圣求、之重復(fù)而主張?jiān)啤⒚盗钍绞?、符碰號?lián)秘想及蒸模仿碧等七蹦種方搜式傳工達(dá)給顯消費(fèi)盾者及才潛在盡消費(fèi)感者。僑（孕b傘）促掙帖銷：慈美國禽行銷涂協(xié)會(huì)拾（語Am夠er橡ic江an萌M鍛ar聚ke扣ti佩ng且A縣ss殘oc除ia熊ti什on鎖）定攝義為鵲「在暑行銷壩活動(dòng)房中，美不同桿于人柴員推記銷、含廣告濫、以躺及公艙開報(bào)牙導(dǎo)，慨而有銀助于酒刺激產(chǎn)消費(fèi)鞠者購蜓買及嘆增進(jìn)金中間憂商效俘能，搬諸如遇產(chǎn)品允陳列釘、產(chǎn)促品展妻示與畜展覽己、產(chǎn)存品示術(shù)范等飼不定竟期、洲非例妨行的艙推銷炮活動(dòng)炸。」毛最常匪用于辯鼓勵(lì)孟購買揭、吸遭引新珍的試茄用者清、以筑及提孫高初囑試者各之再跟購率呀等三較種情茂況。對（擦c吹）直帥效行蹈銷：間直效欠行銷界協(xié)會(huì)受（歐Di次re騰ct駐M聲ar狡ke圖ti沒ng舊A慣ss倒oc確ia炭ti異on林；悶DM洽A兄）定聚義為所「直掘效行情銷是視一種植互動(dòng)臘的行倒銷系瓜統(tǒng)，偉乃經(jīng)界由一活種或餐多種近的廣坦告媒敢體，斯對不繩管身箏處何晨處的朽消費(fèi)踩者產(chǎn)帶生影扯響，腰藉以磁獲得氣可加省以衡廊量的帥反應(yīng)沾或交怒易。親」通私常是武藉由遇劃行銷吉（譜te啄le死ph腎on背e傅ma侵rk遵et展in涌g何）、孝直接卵信函剪（割di計(jì)re刺ct嚴(yán)m(xù)莊ai痛l雹）、鳴或直拜接響黎應(yīng)（薯di絡(luò)re融ct辯r侵es羞po蠟ns恥e贈(zèng)）等勿方式盾將訊流息直頸接傳覽遞給汗消費(fèi)頌者，仇其首績重與冷顧客煉個(gè)別組溝通野以建效立相彼互信洋賴的元長遠(yuǎn)滾關(guān)系辰。牧（碼d攔）公倍共關(guān)時(shí)系：亦哈洛全（抗Ha率rl你ow購，每19得76單）定樹義為躲「公潔共關(guān)勸系是炊一種趟特殊民的經(jīng)越營管寇理功呼能，皂有助決于建背立與初維持綿組織歉與其嗚公眾帖間的至相互物溝通壇、理只解、馳接受說及合喂作，概……粱有助附于預(yù)炒測未還來的腥發(fā)展昏趨勢變?！拐嫫涑和高^守企業(yè)枯宣傳坊手冊粉、演潔說、狂廣告耽、公妹益活灑動(dòng)、企事件斤行銷仍、及節(jié)新聞叛發(fā)布貞等方信式來禿進(jìn)行兼。重（五降）整疫合行燕銷傳悶播之昏規(guī)劃慎模式列舒茲瘋（悟Do擺n上E.燒S棗ch放ul霜tz麗）、業(yè)Ta便nn響en卵ba臘um釣&稠L頂au激te汽rb逃or私n絨（偷19川93啊）為鬼整合第行銷壇傳播不提出半一個(gè)欺完整滑的規(guī)壓劃模脈式，沈如圖膛1研所示及。我們們可動(dòng)以發(fā)盈現(xiàn)整形合行放銷傳泡播不日同于部傳統(tǒng)滴行銷快溝通朽模式宮在于收其將辮規(guī)劃躁重心矮放置粉于消銳費(fèi)者徒與潛抹在消衛(wèi)費(fèi)者粘身上威，而踢非企訪業(yè)的高目標(biāo)貼營業(yè)潔額或場目標(biāo)拒利潤召。捆消費(fèi)榜者餅/令潛在拒消費(fèi)華者數(shù)慘據(jù)庫壺?cái)?shù)據(jù)基庫議人口湖統(tǒng)計(jì)丹心理橫統(tǒng)計(jì)割購買著歷史五產(chǎn)品氣類別珍網(wǎng)絡(luò)緊區(qū)隔摸分類僑我牌稅忠誠片使用碑者戚競爭杰品牌燒使用束者耍游離曬群芬接觸博管理掃接觸謊管理扛接觸長管理勸接觸先管理底傳播股目標(biāo)省傳播拴策略憤傳播吹策略革傳播稈策略輪和策貝略閃品牌溜網(wǎng)絡(luò)為品牌孔網(wǎng)絡(luò)凍品牌規(guī)網(wǎng)絡(luò)覺品牌胖網(wǎng)絡(luò)頌行銷睛目標(biāo)城維持桐建立階試用寧增加啞建立蒼獲取蝕/脾擴(kuò)大廢使用抄習(xí)慣帆使用形習(xí)慣威購買枕量躍忠誠初度糞使用蛛率柴行銷頸產(chǎn)曬價(jià)寸配針傳勾產(chǎn)奇價(jià)糧配霸傳亂產(chǎn)尾價(jià)涉配搶傳藏產(chǎn)土價(jià)跪配棄傳紡產(chǎn)礙價(jià)厚配萬傳覽產(chǎn)縱價(jià)碰配紀(jì)傳只工具淚品旁格敵銷筒播艙品顫格優(yōu)銷免播苗品站格背銷蛋播買品踢格塑銷盾播慨品靜格甘銷攜播戲品喝格六銷約播澡行銷售傳常直姑廣盯促鳳公廁事謎直移廣曲促瓜公銹事降廣司促擊直泳廣蜓促愚直費(fèi)廣妥促羽直早直仰廣鑄促紡公歪事煎播戰(zhàn)調(diào)術(shù)澆效池告減銷傷共余件杠效課告愁銷消共掘件夢告固銷預(yù)效頭告屠銷飽效母告飼銷瀉效逐效棋告頁銷啊共謙件勻行瓦活鐮關(guān)展行于行麥活白關(guān)宗行朗活易行華活趙行立活愁行墳行互活玉關(guān)傻行苦銷帝動(dòng)梯系加銷哭銷房動(dòng)遼系循銷榮動(dòng)嘗銷頸動(dòng)昌銷盲動(dòng)浪銷允銷國動(dòng)臨系辮銷專圖松1孫：整求合行土銷傳睡播之危規(guī)劃叫模式資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺(tái)北：滾石文化。資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺(tái)北：滾石文化。合三、較整合桿行銷樹傳播賞相關(guān)麗研究綠余逸暴玫（潤19必95施）研睜究整而合行竿銷傳彩播規(guī)頂劃模支式之丟研究滋－以虛消費(fèi)腳品為滔例，桃其研旺究結(jié)五果發(fā)騎現(xiàn)消輸耗財(cái)足（購朝買頻竊率高吼）所紀(jì)使用漸的消蓋費(fèi)者鳴數(shù)據(jù)濤庫僅跟需總依體的龜統(tǒng)計(jì)序資料墾即可雙，而生且銷聲售促仇銷為可傳播錫的主至力之萄一，屢另外薄在傳銀播工禍具中徑則極您重視嬌直效請行銷盟的操甩作和熔關(guān)系汁行銷紡的維也護(hù)。淋廖明直瑜（艷20欺00弓）研準(zhǔn)究從衫訊息會(huì)整合魔面向碗探討礎(chǔ)整合號性廣拼告之標(biāo)整合串傳播芳效果吉，其戚研究餐結(jié)果絨發(fā)現(xiàn)喊整合沃性廣橋告的揭效果疤的確禍較非躁整合甘性廣父告為僑佳，邪而且睡較適膠當(dāng)?shù)呐终细`數(shù)量顯為兩肚個(gè)－農(nóng)即一蓮個(gè)行邊為取吧向溝競通要但素加譯上一美個(gè)形滔象取星向溝除通要減素，酸即可豎達(dá)到卡最佳默的效熊果。送楊佳沃蓉（鎖20灣00遵）研較究整驚合行談銷傳剩播在兵推廣似策略臺(tái)上之壁應(yīng)用嗽－以乞行動(dòng)糕吃預(yù)付礎(chǔ)卡為斯例，鞋研究侵結(jié)果拘發(fā)現(xiàn)損預(yù)付狐卡品罷牌的鉤經(jīng)營非，背滲后需望要強(qiáng)搬有力留的企阻業(yè)品辮牌（秩母品組牌）眉作后南盾。衫張淑棵芬（果20示00密）研摩究整渣合行著銷傳過播規(guī)周劃?；街惭芯肯鳎运剐畔⒅瓨I(yè)為舍例，德研究盈結(jié)果蹤發(fā)現(xiàn)愉：伶1.針數(shù)據(jù)寇庫行蕉銷（筋Da刷ta散ba們se擺M呀ar使ke婆ti純n荒g蠟）是夢整合喬行銷聚傳播隊(duì)的中序樞；治2.涉企業(yè)藍(lán)的經(jīng)堅(jiān)營理層念及統(tǒng)使命份，應(yīng)狼當(dāng)作斜為企伐業(yè)進(jìn)求行整霞合行劉銷傳蓄播時(shí)嫌的最刺基本蟻方針獅，唯膨有企筑業(yè)的郵核心呀價(jià)值刺及定繁位明胳確下掃，企樓業(yè)所皺傳達(dá)淚出的蠻溝通覺訊息奸才會(huì)穿具有灰一致爽性。悠參、襪研究釋方法辯一、迅研究廣方法耀概述稼本研步究所宣采用揀之方碎法為較憑訪談取、問失卷分撓析與物文獻(xiàn)墾資料欣分析榨三種倡，而背戰(zhàn)訪談渴的采悔樣對之象選把定雅這芳，私其主桌要原菊因是汽因?yàn)閾溲欧家簩儆趹覇螌勇裰变N易，營忍運(yùn)手印法和公性質(zhì)咬與一猾般企傻業(yè)的劣差異掉較小什，且圓雅芳賴是直鍛銷同怒業(yè)中叔第一矛個(gè)采拾用零疏售通杯路，池且與效其原掘先的從行銷動(dòng)模式腸雙軌指并行擊運(yùn)用始成功歪的最既佳范衰例。蝶另外難還設(shè)浩計(jì)發(fā)欲放一損套整悼合行買銷測翅試表艦問卷禮給各拴直銷駁公司冊高層紗主管援填寫約，試旺圖從吩問卷原分析堡中收奧集到次目前付直銷衣業(yè)在賠整合救行銷脂傳播疏的運(yùn)挑用情慶形為哀何?？勘狙匈V究之憲整合把行銷棚測試倦表是悉節(jié)錄節(jié)自「躍品牌劃至尊知－利貸用整成合行蔑銷創(chuàng)衫造終瀉極價(jià)印值」禁這本符書，繞截至喬19禍97因年為朝止，問全世歪界已迎有超帶過一畜千五柏百位礦行銷踏及企托業(yè)主圍管做忠過這夠項(xiàng)測盆試，沫不管戀是北顆美、聚歐洲法或亞轟洲，膝平均眠分?jǐn)?shù)巖都只陡有約藥2.告8刺（滿四分是宅5券）。尿本研繩究將押整合杯行銷勿測試胳表結(jié)誕合李穿特克疲量表畏的型訂式作寧為分摩析評幕量標(biāo)基準(zhǔn)，委共有陵20慘道題闖目，鳳勾選絲「一蓬向如遭此」平的分咬數(shù)為羨5筐；「錫通常集」的代分?jǐn)?shù)扛為急4挪；「蠅有時(shí)澡」的竭分?jǐn)?shù)貓為卷3體；「哥很少培」的仁分?jǐn)?shù)握為拘2錄；「某從未始如此多」的織分?jǐn)?shù)刪為奇1歪。題鴨目內(nèi)病容如拉果不冶適用桶于公欠司目商前營雞運(yùn)狀抓況，穴則跳檔過不怕作答蛙，最貴后將娃每道夜題的中分?jǐn)?shù)考加總旅起來飛除以找作答椒題數(shù)勒即可拴得出塵公司透目前掃的整抗合分死數(shù)，車分?jǐn)?shù)瞧愈高鄭者表待示公愿司的燥整合士情形擔(dān)愈好衛(wèi)。因戶為這側(cè)份整詢合行是銷測侍試表貨只是哪一份榴簡單滴的測祝試簡諒表，素想要紀(jì)真正誕了解陪公司登的整命合行夏銷傳效播運(yùn)畜用情靈形，宿需結(jié)弦合專乓家進(jìn)蔥行為配期數(shù)罵個(gè)月扒的深若入勘望查才專能得殼知。嶼為了活避免棚填寫戚者在梨答題饒時(shí)不焦自覺煎的往初公司渾好的桐方向轉(zhuǎn)作答恐，以誓致于摟提高誓整體綁的整儉合分今數(shù)，膚本研火究另壞采用礦便利津抽樣堤20饞0鮮份問僚卷，商做這日8管家公努司的挎知名伴度調(diào)儲(chǔ)查，睬查看毅整合秀分?jǐn)?shù)羨和知喝名度已之間齊的落蔑差關(guān)簡系。榨排除稀影響孝知名雨度的造中間喚變量桐（如罩公司是資本羞額的癢大小遵、臺(tái)河灣分寄公司暴成立客的時(shí)青間、渴受測軋者的技教育屆程度信或職延業(yè)類晶別、告?zhèn)鞑ヘ澝襟w獎(jiǎng)運(yùn)用塵的種徑類度……車等等廈），衣只簡悼單地完詢問盒受測和者是曠否聽騎過該等品牌圍名稱非，取鍋樣范鴨圍北隊(duì)、中布、南秀各占咳三分放之一運(yùn)，樣坦本年兇齡介摩定在印20高歲至形50濟(jì)歲之栗間，索男女使比率宜約善1蘇：庫2曠的簡賞單限化制上案，各兩家知具名度窯百分戀比即錫以受仇測者勁聽過巴該品蛇牌名檢稱的貧加總遍數(shù)占屠總抽遮樣分薪數(shù)的犧比率遇得出飲。此晉外為抖了補(bǔ)怖充電前話訪歸談與圾問卷嗓分析部的不攜足，險(xiǎn)本研泡究另獎(jiǎng)搜集社整理挑了國模內(nèi)外亡學(xué)者宜在整佳合行懲銷傳對播的拆相關(guān)說理論攏與研月究報(bào)庸告，秘進(jìn)行銅內(nèi)容殃分析己，為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