市場營銷戰(zhàn)范例餡餅戰(zhàn)

市場營銷戰(zhàn)范例：餡餅戰(zhàn)在1984年，僅麥當勞一家在廣告方面的開支就達2.5億美元以上，幾乎相當于一天花68.5萬美元，一小時花2.9萬美元。要收回這筆錢，他必須售出大量的漢堡包。這樣的巨型企業(yè)是如何起步的呢？故事還得從咖啡店說起，這種咖啡店在美國每一個村莊和城鎮(zhèn)都很受歡迎。一般而言，家庭經營的小店僅有一張柜臺，六七只凳子，咖啡店只是一個名稱而已，它不僅僅局限于提供食物和飲料，你也可以吃到火腿和雞蛋、煙熏豬肉和萵苣三明治，冰淇淋等。自然也少不了漢堡包或乳酪面包和法式炸雞。且每一個城市、地區(qū)都有各自的特色。在費城，有乳酪牛排三明治；在波士頓，有蛤肉雜燴；在南部，有粗燕麥粉。這是一場爭奪市場的戰(zhàn)爭。在這里，所有參戰(zhàn)的都是游擊者，他們警惕地防衛(wèi)著各自的地盤。（游擊原則之一是：尋找一塊小的自己足以防衛(wèi)的市場部分）。1．并入麥當勞商號雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當勞快餐店的經營，幾年后，快餐店的生意發(fā)生了巨大變化?？肆_克的成功之處是對當?shù)氐目Х瑞^發(fā)起了進攻，然后迅速把經營規(guī)模擴大到全國。在那個時代，咖啡館經營的品種幾乎無所不包，其特點是簡單、方便、省錢。但從軍事角度來說，這種經營方式使戰(zhàn)線拉得太長，因而不堪一擊?？肆_克作出了明智的抉擇。他擇其中部發(fā)起進攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。餡餅連鎖商號誕生了。在不存在競爭的情況下（只有些經營很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴大了他的連鎖商店。為實現(xiàn)其夢想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴張確保了麥當勞的成功并確立了它在正在發(fā)展中的漢堡包行業(yè)的優(yōu)勢。今天，麥當勞的銷售額超過了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當勞的成功時，市場營銷專家們都熱衷于描述公司嚴格的標準和程序，它對清潔的狂熱追求，以及對特許經營者的嚴格訓練等（它在伊利諾斯州?？烁裢O立了麥當勞漢堡包大學，所有的特許經營者都要在這里接受強化訓練，并給每一畢業(yè)生授予漢堡包學位）。這些可能是實力原則賦予領導者的奢華之處，麥當勞是一個領導企業(yè)，因為他最早進入漢堡包待業(yè)并通過迅速擴張而站穩(wěn)了腳跟。在餡餅戰(zhàn)中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領導者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領先地位。領導者的地位使你有充分的時間去糾正可能出現(xiàn)的問題。在70年代后期，麥當勞的一份秘密文件率直地承認，根據(jù)對公眾意見的調查，“伯格·金的質量明顯地高于麥當勞的產品”。之所以會有許多市場營銷的傳說實是因為新聞界要尋求某一領導者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受這樣的解釋：即是因為麥當勞是第一家，并運用了最大的壓迫手段——實力原則的初級運用。但若說這是由于漢堡包大學的努力所致，或者是由于羅納德·麥當勞，或者是電視商業(yè)節(jié)目中那些正跳舞的拖把手們倒更為令人滿意。好的領導者不反對這樣的猜測，他們反而予以鼓勵。因為他們知道良好的士氣有助于軍隊乘勝前進。喬治（GeorgeCScott）在扮演巴頓時曾說過：“現(xiàn)在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進攻的狗雜種們感到惋惜?！薄@是領導的藝術，而不是戰(zhàn)略?！皼]有你，我們做不了?！鳖I導者這樣說。“我們能夠做”，而戰(zhàn)略家則這樣說。并滿懷信心地保留他或她自己的意見。市場營銷主管們繼續(xù)混淆二者的區(qū)別——雖然這不會損害領導者的形象。但領導藝術和戰(zhàn)略間的區(qū)別，卻有搞亂參加漢堡包大戰(zhàn)的哈迪、伯格·切夫以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營銷的神話會導致錯誤的幻想：我們只要生產出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當勞更好的服務，我們就能……如此黃梁夢做起來連續(xù)不斷。像其它市場營銷戰(zhàn)一樣，在餡餅之戰(zhàn)中，產品只是實現(xiàn)戰(zhàn)略的具體工具。人們不應從誰比誰更好而應從產品之間的區(qū)別來思考問題。2．伯格·金的道路運用有效戰(zhàn)略來反對麥當勞的第一家連鎖商號是伯格·金。當麥當勞成為全美最大的快餐連鎖商店后，它就不再處于進攻狀態(tài)而是轉入防御境地。運用進攻戰(zhàn)略的機遇就落在第二位連鎖商店伯格·金肩上。進攻戰(zhàn)原則之二：找出領導者的薄弱之處并攻擊之。麥當勞的優(yōu)勢是漢堡包，它的協(xié)調一致，它的快速運輸以及它的便宜?；蛘哒鐝V告介紹連鎖商店的最大商店麥當勞時所說的“兩個全牛肉小餡餅、特制醬汁、萵苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋蔥”。這通常用一口氣說不來。（在印刷過程中，麥當勞商號加上一小小的TM字樣以提醒人們這是已注冊商標。）但其內在的劣勢是什么？很明顯，它存在于麥當勞用來快速發(fā)運便宜漢堡包的裝配線系統(tǒng)上。如果你想要點特制的食品，你不得不站在另一支隊伍里耐心等候。同時一位服務員不得不到后面去特制，打亂了系統(tǒng)的運行。在70年代早期，伯格·金實施了利用此弱點的戰(zhàn)略?！鞍茨男枰?，廣告這樣說，“可以是沒有腌制食品的，你可以是沒有調協(xié)料的”，或是任何你想要的東西。廣告許諾，在伯格·金這里，你不會因為要點特制食品而受到流浪者那樣的待遇。伯格·金的銷售情況也做出了回答：“按您的要求”廣告在顧客服務和調味品方面，把兩家商號有效地區(qū)分開來。人們也注意到，麥當勞商號受到了壓力。它無法為許下與伯格·金同樣的諾言而損害它協(xié)調一致的體系。這就是對良好進攻行動的評價。自問一下：防守者自己能在不損害自身地位的情況下與之競爭嗎？一種優(yōu)勢也可能是一種劣勢。但是你必須找到二者的連接處。3．麥當勞轉向炸雞業(yè)對麥當勞來說，70年代是擴張的時代，當時商號尋求招徠新的顧客和取得更多收入的途徑。這種目標很吸引人，但它們也充滿著風險。當你戰(zhàn)線太長時，你的中堅部位就變得脆弱。另外，如果人們想吃炸雞的話，為什么他們不去肯德基炸雞店？實際情況也確實如此，麥當勞開始的兩次主要擴張行動，麥克炸雞和麥克豬排都失敗了。織酷緊接膊著是圣麥當嬸勞努斑蓋特饑炸雞趁品種功的出偽現(xiàn)，悼這個輔項目胳取得以了成毒功，賴并增綢加了點麥當控勞的綁銷售舍額。陷但新鳴的炸橋雞產造品常乒要做臣出很庫大努部力，額并要晝花掉狐上百執(zhí)萬元贈的廣海告費甚用。木令人唱吃驚肆的是鮮，對蔬于麥疑克汪·碎努蓋激特炸另雞品啄種的府出現(xiàn)字，肯螺德基哭炸雞拆店卻殲沒有凡作出組反應叨。炸牧雞連暴鎖商猾號用乘了將夢近丹8票年的尚時間巨才推減出了逼相對槍麥當柄勞炸爹雞的摸他們釣自己悲的產算品。振名字筐簡單頸地稱象之為恨蓋特幫炸雞超。梯愧防守剝原則鍛之三旱說的赴是：浮強大竿的攻郊勢需購盡快劉被遏照止。滾肯德腫基炸資雞店錄浪費奮了烈8夕年的件時光趣。在采那些助年里狐，他既們本秤可以劍利用廢麥當映勞的晝廣告返宣傳嘉，把奇業(yè)務留發(fā)展援到更嫂深的傻領域枯。消厭麥克心·位馬菲稀雞蛋灶和麥漲克遭·肚努蓋屬特炸仁雞二肅者之機間在賢擴張萌戰(zhàn)略矛方面辮有所逐區(qū)別兄。在烈餡餅鉛店中足，早籮餐時醬間正掌是它丹的停放工期紛。幾腦乎任級何早篩餐方券面生染意對簽漢堡幸包連王鎖商謝店來臨說都涌是一擠個好夠的戰(zhàn)沉略。導而像役麥克跑·罰努蓋唐特炸箏雞之培類的爐午餐售或晚艦餐食佳品將末會減添少連凝鎖商年店的滔漢堡減包銷臨售額餡。為肺什么麥要花殘費上尼百萬慨美元障來推博銷一企只麥依克音·累努蓋抓特炸標雞而涌不是虎在大劫的麥旦當勞晴漢堡類包上疫下功臣夫。冬糾對麥臥當勞旋和其隸它商言號來撓說，險他們絕沒有治清醒幕地思司考過逗所賣桃產品懂之間的的區(qū)所別?；ッ恳诲\個市部場營逼銷商撐應有揉三種耐產品預：一薦種是駁用來熟作廣稻告，擊一種載是出忙售，漿另一殊種是悶用于腥賺錢察。如膽果你煩給某澇種產蔽品作蹦廣告逃的目滲的是牲為了許銷售在它，映取得租利潤砍，那花么這采種廣扮告費水用是弓一種采浪費千，即冶使你呀可以可賺很魄多錢味。一扁個放世動畫任片的齒影劇改院為停它出辦售的惡爆米竄花作鉆廣告寶嗎？包不，理它為喘電影苦作廣植告宣深傳，蠟而它音依靠否出售拍爆米須花和而飲料貓賺錢恰。汽熄車經青營商廁以不眨帶附植屬物圣的價末格為慣一轎殊車作晴廣告滋，他潔們希還望在發(fā)這種涂方式銀下，瘦一輛懂車都呢賣不召出去屠才好醒，因苦為他腳們真品正可未以賺呢錢的夸就是捧在自聰動傳喪遞機群、閘菌、中翅波宜/僑調頻擱收音將機以剩及其懂它的炸附件攤上。靜隙從純糠理論劑角度聚來分軟析，濕漢堡堪包連讀鎖商愈店為身漢堡搏包作姻廣告困，同駐時銷圓售法堪式炸內雞，伐卻在熔軟飲馳料上撤賺錢規(guī)。這扣就是致那種叼把利雀潤減泡少到夏最低畢水平膽的方宋式。執(zhí)但如膀果孩馬子們吼在你沈這里戲喝了惹大量結價格統(tǒng)為豈90敗美分蕉的可揮口可研樂，頃那么披在其坊它一送切產昆品上以，你儉不賺悠錢都段可以貌承擔冬下去庫。而曬公司菌所犯纏的最劑大錯榴誤就友是混割淆了崇他們現(xiàn)所賣粱的商換品與浮他們西應做扣廣告樂對之悅宣傳潤的產輛品。路一旦宗顧客育進入盡你的聯(lián)店中造，你鎖賣什膽么給眾顧客轟倒在才其次持。但湖是如斃果對辟同樣該產品擁進行愚廣告孝宣傳均會損攝害你盯的地圖位，絮那這涌很可擴能是滴一個犬大錯止誤。姜因為淚出售追夾魚乓三明擇治是養(yǎng)一回萬事，爽而為顆夾魚艷三明亞治作筍廣告堤則是龜另一紀回事結。特醒別是廳如果餃這種排產品血會損粉害漢盾堡包份的形筑象，匹那更券是如建此。究射麥當俯勞當剝年是晝以漢咬堡包櫻向咖棗啡店離的心升臟部點位發(fā)協(xié)起進防攻為創(chuàng)其開賢端的撿。但猾如果星現(xiàn)在倚在以太此為鄰中心僑展開搜生意傍的過堆程中幫，麥粒當勞育把自途己變慧成以定往那皺種無幸所不感包的住連鎖般咖啡筐店，竭那將抄是具險有諷進刺意頓味的班。旬4聰．伯麥格循·吵金說秀：我熔也這穗么做鉛剃進入華80田年代譽以來指，開鑰始輪味到伯妥格轉·稻金進錦行效景仿了策。正茶如一東位伯累格驗·妥金商搬號的昨官員船所說委：始“乎我從碗未聽雷到這它么多急有關捐一個們生產反者的訓談論辮。如曾果麥證當勞軋做勞暮動保俘護事蠟，我將們也鑒做；斥如果剪他們拍不做好，我肯們也貪不做繪。鵝”誦伯格喜·已金開甚始執(zhí)滾著地挎引進腔一批勵從小嚷牛肉炎巴拿物馬粉大到烤芽牛肉詠的系代列三辛明治田，更嗎不用收說火廣腿和簡乳酪兵、深某炸的判帶骨附的雞迫胸，偽魚片盡以及袍牛排白了?？瘛胞愇覀冇酪咽д橙チ私呶覀儧Q的個拌性講”死。這尤位官努員說稿。網匯特許頁經營鍵者的留意見殖沒得陰到重法視?？斑@些已經營薦者一照直提偷醒管屢理部坑門：嘗公司臘的名易稱是曲伯格渣·釘金，剃不是航三明印治庭·仔金?；努F(xiàn)在軌商號諒甚至熄連符鼠號也對模仿得羅納夏德掘·仰麥當跳勞，叮他們暫采用痛麥吉鎮(zhèn)克源·籃伯格扔·期金的青符號譯以吸耀引孩葡子們廊和他魔們的訴父母蝕。到絕了發(fā)19富82返年財及政年僻度，刷伯格值·休金商妙號的清銷售只額已報緩慢講下降飛了。遍那一露年他巡們的番稅前浮利潤寬僅增廟長了刮8%委，而腿麥當寫勞則哈相反彎，其藥稅后訴利潤器上升理了薯15刺%境。撤滲損害翻產品貓是一質回事帝，損黎失利席潤則柱是另倉一回寨。最身后，肌總公鑒司派袖了一隔位來齡自匹裕茲堡蜜的人爐員去估接管織它。掩幾個耳古怪羞的三拼明治趙品種捧從菜喇單上馳取消優(yōu)，但效最大未的變雙化發(fā)瀉生在廢廣告寒方面差。接5晉．餡沾餅之騎戰(zhàn)屢聽伯格浩·勻金又遭把視越角轉撿向麥錘當勞賊的心齡臟部瀉位。子這是露一種業(yè)典型扔的進咐攻戰(zhàn)蘇略，夕即攻體擊過賽分擴碌張其俊經營摸范圍譯的領數(shù)導者超的內暢在薄偉弱之呼處。嚷最有便效的炭商業(yè)腐節(jié)目有是這慕樣一甘則廣愿告，償它暗任示著深與麥尼當勞聾的油喝炸的腰漢堡恒包相館比，翻伯堡浩·綱金漢華堡包獵味道徐更好婦，因禮為它厲們的績漢堡擔包是捐用火揭烤制歸成的饒。郊“損火烤軍而不刻是油滅炸，事”求這句休話迅舍速吸濱引了勉公眾托并引煙起了尚麥當眉勞公閑司的甲律師紛注意多，他姐們立史即對紫此提福出了盜控告昂。這認件事嘆情的工發(fā)生糠對伯徹格慧·炊金極灘為有效利。奏麥當頓勞憤糠怒地僑反應野一下捆子把抵這場臥運動追搞成資了人私們爭鎖相報千道的串事件斥，全絕國所堤有的庫三家法電視丹網和純幾十渣家電眾視臺決與新揉聞報葵紙都蔽被吸柔引住保了。矮伯格穿·塔金商貌號的涌銷售哭額有閱了上屢升。編與麥翅當勞荷的蝦3%狗增加艙額相平比，榜它比有前年慌提高干了驕20鑰%嗎。數(shù)鑰量雖爺然小曾，但詞是基手數(shù)大步，且渡正處把于需社要高先度緊喘張和減巨大朽開支籠的戰(zhàn)各爭中演。繁陷盡管戚伯格軍·威金的唯廣告恐預算邀還不危能與這麥當怪勞的京相比蘋，但語他們囑努力燃為電漁視廣趨告籌焰集了愁12仍億美痰元。辜與此糟同時叮，在斤伯格晚·啟金正享忙于凈發(fā)動意一場每攻勢唯時，鹿另一親連鎖揮商號櫻正在華采用仙了一埋種不盾同的莖市場工營銷吃策略調。堵6嫩．攻喪擊麥滔當勞誼的側行翼賣叔由肯奶德基滋炸雞很店的灑前副描總裁顆創(chuàng)立淹的溫影迪商喇號，版在侵19瞎69好年才感建立紀起第查一個遲具有倉傳統(tǒng)隱特色桃的漢悼堡包雨銷售創(chuàng)店。膠盡管首起步講較晚精，但冠溫迪層通過綱對漢杰堡包猴成人綱消費俊者市咸場的脆側翼洞進攻姻迅速無成長櫻起來臺。溫伏迪把句其廣墾告對辦準了任成年縣人。任強調娃讓成角年人蒙在一浩個舒轉適的消環(huán)境搏中來捆享用耍自己手的一叨份食晨品。鄙在這蓄里，邊沒有醬免費顆的草駱帽或對氣球拾，但廳在溫婚迪商貓?zhí)?，份最小輛的漢寫堡包辰為恩1/蔑4席磅，調其開秩頭為新圓形智，因爐此它憐容易歡吸引作人們股的注孤意力播。鐘“股熱得位流汁符”盒是它丑的一旺種廣繩告策丸略，米它把夠成年握人的夾漢堡慰包觀蝴點灌控輸?shù)绞敬蟊娝さ男穆怪?。帥溫迪喝商號允“搏熱得遲流汁幅”姐的漢饅堡包址需要跳“群很多寫餐巾宋”腰，商框業(yè)節(jié)耀目如敏是說房。（劫你不透會讓裕你的現(xiàn)孩子爐吃這鏡種面缸包，額否則宜的話擁，當粗你們倘回家完后，議你將制不得繼不為現(xiàn)他們爛換換哪衣服穴。）時放很快勞，溫茅迪商場號的壤邊際狹利潤之幾乎蜓達到廁快餐怨店的艘兩倍抵半，具并且忌正在頓對伯刷格軋·針金產器生壓農力。灑（實泡際上謀，溫質迪商始號的留單位文收益聲率已個超過融伯格陡·青金商聞號）凳畫接下狠來出襪現(xiàn)的但是克醉萊拉也·螞帕勒壟——退一位閣80旱多歲廊老人輩的驚藍訝的磁表情岡。在悄電視稀商業(yè)托節(jié)目錢中，酷還沒望有哪舞一個俯節(jié)目焰能像頑“所牛肉鞋在哪踢里醬”絕這則燈廣告慨一樣握抓住砍了公擱眾的蜻想象濃力。度在橡19喜84掠年，峰“線牛肉瞧在哪搖里圈”采這條見廣告釘使溫齒迪商鏟號的裳銷售梳額提袋高了黑26燦%逗。由遇于它省成了懂沃爾聽特比·舌蒙德瞞拉和芬許多唇其他盾人的呈口頭踢禪，懷因此個在幾養(yǎng)年時斤間它陸都是座最流突行的扶話語遠。但脆有助手于提非高溫奸迪商繁號銷公售的亭更為治重要參的事況實是野此術猜語抓壞住了誤溫迪仇的戰(zhàn)爆略本石質：拆適合因成年資人口導味的炭、較悼大的麻漢堡兩包。崖粉如同搞過去湖的麥商當勞婦一樣宴，現(xiàn)膚在的懼溫迪器商號凈已經性脫離題了這埋一切秩，目羅前有覽什么氧改觀廁嗎？升什么凳也沒漢有。懶溫迪峰商號填應做催的是嗓恢復野牛肉普產品仿并請越回克碎萊拉須、帕釣勒。專在側嚇翼戰(zhàn)土中，四乘勝譯前進柏與進歲攻同章等重塘要。湯7規(guī)．面蓮向低排收入刃的游暗擊者嚷義不提案到白謀城堡沖，任論何有制關漢色堡之年戰(zhàn)的車討論賓都是豐不完甘整的變。它析創(chuàng)立惜于豐19歲21繼年，介分布拾于東怖北部紫以及戰(zhàn)中西仔部的波北方繭。那洪17疲0值家小掘連鎖皮商店民繼續(xù)輝以其寇過去黎的方康式從悔事著董商業(yè)所活動足。董“為在世累界上蝴很少岡有一懶成不欺變的肥事情芝，坊”接一位揭顧客露說，車“抄但是怪，當大我進壤入白式城堡扭時，炊我能榮吃到渣35首年前記我啄5腹歲時鉤吃的個同樣沿的漢逗堡包嚴。霸”槽愛好窯者們驚把白忽城堡戀的漢欄堡包零稱為疲“周幻燈絹片對”誦，這看其中血的道終理自員然是吳不言揮而喻叢的了罷。一頁種帶坑有懷澆舊情鋪調的饑漢堡原包