某品牌營銷策劃方案之五

香煙消費者一般情況調(diào)研：生命猶如一支香煙炭渣、煙灰和火有的人匆匆吸完有的人細細品味——曼紐爾·馬查多《安達盧西亞之歌》香煙的消費者是同樣也是一個比較特殊的群體，每個人可能都對煙有一種不同的想法，二十歲的人和三十歲的人，對吸煙的理解可能迥然不同。該如何找到大紅鷹的消費者？1.起始吸煙年齡分析：香煙消費者平均起始吸煙年齡為21.3歲。從下圖中可以看出，消費者起始吸煙年齡主要集中在14-26歲之間。這個年齡段消費者特征主要為初中、高中、大學(xué)或高中畢業(yè)、大學(xué)畢業(yè)工作。全體消費者樣本的起始吸煙年齡平均為21.3歲，中位數(shù)為20歲，最小為5歲。須省內(nèi)技市場啊比省暫外市殼場的臣起始追吸煙蒙年齡爸略高我，容省內(nèi)器市場模的平霉均起冷始吸到煙年盆齡為問21形.6供歲，猾省外澡市場蜘的平粘均起倚始吸羨煙年登齡為戶21負.1塞歲。助省內(nèi)芹市場漁的最兩低起胡始吸聽煙年橡齡為穿7炊歲。志中位荷數(shù)均理為強20醋歲。冒（數(shù)誘據(jù)來蜘源：悔葉茂護中營膏銷策怖劃調(diào)暫研機徒構(gòu)）蘭起始鈔吸煙白時大租多為拼19瞧/2綁0歲道的小昏青年境，起丈始吸呈煙年士齡平謊均值工成都發(fā)最低評，為小19瘡.6劫8鼻歲。父中位番數(shù)集當(dāng)中在召19辱歲和蠢20高歲。稀從目壞前教原育水胃平看銅，這奪個年就齡段錢的消悠費者娃一般驢為中音專繁/泰職高插/抽高中俘畢業(yè)懂剛剛哨踏入內(nèi)社會墳或走己進象進牙塔鼓。對榆香煙歷品牌廊的認膀知幾叢乎是鵝一張行白紙婚，可胞塑性誤極強府。（件見下村圖）棋混合仿型香阻煙消具費者雷的平藝均起勝始吸扭煙年各齡低桂。蔽烤煙強型消砍費者匹的平鍵均起鋼始吸尚煙年畢齡為戴21喇.4尋歲，讀中位怪數(shù)為烤20肢歲；糟而混做合型誠消費撇者的君平均渠起始厭吸煙璃年齡其為翠20枝.5勾歲，皇中位光數(shù)為丸19北歲。辯由于番目前理混合盼型香豎煙以而外煙厲為主唉，我喚們推何測，妨受消土費心繩理的脊影響悉，更修年輕昌的消搬費者丸在接午觸香桃煙時纖外煙壤的誘你惑力腫會更表大些緊。零起始崖吸煙蓋越來弄越低酬齡化嚼。而蒼且受毒教育衛(wèi)程度拔與起仙始吸繩煙年抽齡相娛關(guān)。檢消費暑者樣飽本的挨起始皮吸煙縮年齡毀與其鍵受教吼育程碼度沒比有表扣現(xiàn)出菊強烈碧的相控關(guān)關(guān)擴系。價基本抓上隨示著受酬教育摘程度茶提高艷，起吊始吸才煙年犬齡也應(yīng)越大惠。乒但隨佛著我腔國高只等教早育的果普及江，這萍一關(guān)黎系有駱待進輸一步攝考證雞。貼年齡慈越小臟越想瞞抽煙慰。茫隨著挎年齡史的增解長，津20清02附年抽氧煙量唱趨勢診逐步廣增加視的比確例減賀少，莊18威-2傳9拴歲年義齡段宣的消喚費者魯樣本禿最有梅可能域增加員吸煙禮量。裙30亞-3張4扁歲消否費者敢樣本揭最有謀可能孟戒煙摔。杯40濾歲往島上的廣消費咽者樣勾本最無有可窄能保狀持吸小煙量滋不變鬧或者消減少硬吸煙趙量。比煙齡就越大候日吸精煙量剝整體祝呈上乳升趨樣勢。餓日吸供煙量箏與敵煙齡確呈正崇相關(guān)敗關(guān)系恢。煙度齡越原大，困日吸卻煙量構(gòu)越大糕。也階即抽男煙時荒間越劉長，標(biāo)煙癮作越大是。路（數(shù)芬據(jù)來越源：顏葉茂斃中營屠銷策猜劃調(diào)勇研機姜構(gòu)）惹從以煤上的磨分析額中，閱我們糾可以躬發(fā)現(xiàn)糖消費平者起胸始吸鍵煙年懸齡集棚中在司14做-2衣6歲餅，尤鞋其以季19爹和2獎0歲勝最為纏集中跪。這簽個年助齡段搖雖然槽消費味能力鍋不高父，但凱最有習(xí)可能巾增加痰吸煙燒量。爐他們債崇尚辮個性告和流諷行，腦對品梨牌的電認知咱可以湖說是減具有咱無限爛的可從塑性釋。卸而且途消費恭者起黃始吸弓煙年瞧齡有厘降低暈趨勢膜。馳吸煙旨主動峰性分撐析村近一引半消感費者雷樣本柄為主狀動吸隆煙者識。哪49軌.8拜%儉的樣篇本消嫌費者五是主索動抽餡煙者及。只煤有模10緊.1望%披的消憑費者毫樣本寶基本嘩上是紐出于坊社交椅場合饅需要聲而被市動吸長煙。稠（見珠下圖發(fā)）折省內(nèi)忽市場穩(wěn)的吸商煙主罩動性商略強反。劣有公51翻.4敘%肝的省胖內(nèi)消樓費者墨樣本級是自姻己主舞動吸靈煙，輝被動廊吸煙蚊的比占例為籃9.恨8%前。省冒外消份費者距樣本牙中，腰有催48吧.9責(zé)%忘是主鹽動吸燃煙，沒有啄10警.3摩%謀為被碌動吸峰煙。齡各分圾城市棒的吸耐煙主吩動性慣比較傘。覽吸煙諸主動漿性強就的依疫次是雀北京群、溫繞州、貧沈陽掏、寧勻波，喉有超益過一竟半的糾消費耗者樣壁本主慈動吸命煙。燃而廣鎖州、衫成都敵、鄭惹州、癢上海棒、福梢州、負金華馬則有返更多總的人利介于度兩者述之間京，有啟時主振動抽脖，有法時出柴于社鼠交需名要。增混合撐型香師煙消辟費者低的吸蹦煙主妥動性柿強。鑼混合褲型香約煙消笨費者菌的吸燙煙主冰動性萬比較渠強，勝有走52殿.4牧%跌的混蔥合型嗎消費寸者主處動吸幣煙。壤吸煙咳主動都性強梨的是例30秋歲往卵上的樣消費扁者。莖分年底齡段罷比較教，吸清煙主扛動性板強的編是3盈0歲末以上宣的消精費者沫。而抵30要歲以盜下的石消費意者，虛被動圈型吸畜煙的旅情形聯(lián)較多改。鵝24嘆歲以諷下消乒費者奪中，柿主動貿(mào)型吸禽煙者吩的比很例大含于?！把a兩者熔均有忌”榴的比塵例。篇隨著疑高等泰教育憲的普東及，田這個難年齡館段的編消費港者更口多地冊為在滋校學(xué)風(fēng)生，哨出于朗社交濫需要臭的考父慮很水小。蟻25等-2鋼9脂歲消史費者丸“鋼兩者露均有農(nóng)”核的比殿例最濱高，跑在這墾個年械齡段噸，吸城煙往戲往是織出于壓社交蘆需要席。誼吸煙泡主動慨性增毀強，夫日均盛吸煙鄭量加姑大。場主動冬吸煙駁的消彼費者梯樣本地日均奔吸煙右量最御大，汪平均濱為挪20冶.3玩支，包中位撒數(shù)為鎖20綁支。榆（數(shù)淚據(jù)來走源：線葉茂揀中營汽銷策確劃調(diào)步研機徹構(gòu)）密從以狼上的雜吸煙燃主動旁性中菌，我討們可愿以分渾析出仿近一小半(逼49阻.8均%)鏡消費泡者為客主動畢吸煙澇。主沸動吸窯煙者姓一般省吸煙從量為覆一天猶一包指（2股0支唇）。今30艇歲往枝上的福消費辟者吸灑煙主肚動性系更強尾。阿個會蔽剖在全助體樣愉本日陪吸煙愧量中暖，全凡體消脂費者密樣本辛日均剝吸煙脈量平悟均為抬18幼.3暈支，紡中位啟數(shù)和碰眾數(shù)屠為爛20彈.0姓支，在最小烈值為勞3.味0春支，填最大涂值為蜻80雁.0濤支。塊從下濾圖表資中可絲以看貞出，瓶日均堵吸煙勿量主紐要集赴中在槍20阻支、聲10召支及瘦以內(nèi)繡、廚15熊支和腐30濤支。齒40繭支以珠上的火很少倡。（解見圖溉）遙省內(nèi)截外市疼場日略吸煙目量中午，更省內(nèi)撿消費弊者的土日均忘吸煙伙量略梢高于冊省外心消費鳴者，該平均儲值分秒別為種18云.5憲支與企18算.1芬支。扇省內(nèi)怖消費皇者的慘日均軍吸煙稼量變尋化幅送度較村大，皇集中捕在惠40彎支以街內(nèi)，喚省外鋸消費班者的鴿日均繡吸煙越量集帆中在深30步支以男內(nèi)。樓（數(shù)菠據(jù)來發(fā)源：燈葉茂良中營釀銷策狐劃調(diào)罵研機孟構(gòu)）秧混合岔煙消縱費者吵日吸遭煙量袖較小泉，彩混合構(gòu)型消酒費者私的日沃均吸瘋煙量校較低佩，平役均為色16肚.9墨8摧支，巖中位津數(shù)為炎17狠支；孟而烤用煙型干消費尼者的周日均室吸煙問量平胞均為竄18顆.5叮3就支，液中位奶數(shù)為鬼20年支。翼（見趨下表接）冰婚姻林狀況缺與日請吸煙買量關(guān)剃系密吧切。姥從獨單巢時段期過茶渡為品雙居歉時代杜，消尋費者目的日淺均吸吸煙量貼迅速育攀升批，離秧異后且吸煙算量比強已婚日時期旋也有秋明顯政的增盯加。母從以集上吸普煙量紋的分接析中盼，我錄們可拐以看宅到消后費者攤?cè)站鼰煹盍恐魈右踔性谠?0貞支、澆5支耍、1覽0支寺，平賺均為而18戲.3冰支。燦18聲-4些0歲階年齡見段消珍費者渠吸煙抹量隨妄年齡尊的增麥長而時逐步催增加慨。矩在人楚生的池不同碼階段義，經(jīng)敗歷大京的變咽化后便，吸贏煙量土往往辦有一最定程襲度的象增加氧。辛4．鎖香煙規(guī)消費侍習(xí)慣酬分析肌香煙趣品牌鑼忠誠臣度很愧高。牌全體褲消費嫂者樣沾本中礦，有樸78答.1喜%哀的消霞費者淹忠實筐于一貝到三艘個品篩牌，悅有見35臨.5繩%壓的消否費者縱忠實抱于一殼個品框牌。否各城棚市樣比本香誤煙消葡費習(xí)湖慣差酬異明閣顯。錯香煙士品牌育忠誠秋度比嘩較高憑的城色市有漫：廣繡州、泉沈陽暈、寧輪波、待福州式。鄭憑州消雞費者氏樣本費的品康牌忠拴誠度不最低花，有督34艇.0炭%僑的香須煙消太費者寸基本襯不固岡定品饞牌。擊不同蓋香煙測類型把比較番。赴發(fā)現(xiàn)綿混合禍型香剃煙消趨費者牢的品加牌忠篇誠度現(xiàn)高于溜烤煙騾型香增煙消比費者乘。證吸煙染主動錄性與芳香煙臭消費孩習(xí)慣佛。匙吸煙雷主動疼性越挺強，僵對香默煙的捏品牌敘忠誠退度越錦高。似在主告動吸役煙的疫消費壇者樣貪本中筐，嬌30軋歲以迷下的化消費做者樣訓(xùn)本對腐香煙摩品牌銹忠誠圍度比鐵較低僅，這叮個年母齡段噸的消霧費者彩或者字剛開低始抽拒煙，臭或者散還沒怠有找浩到自規(guī)己最解喜歡錯的香翅煙品系牌，泉喜歡煮換著濱抽。耽（數(shù)俊據(jù)來壟源：零葉茂肅中營燥銷策痰劃調(diào)再研機魂構(gòu)）編消費秀者的兵品牌籍消費愈忠誠鐮度較室高，熔往往鑄有兩少三個集品牌剩作為皺其備剪選品種牌。墊更有克三分偵之一記的消脈費者慧只忠捏實于翻一個榜品牌登。主兔動抽幸煙的茫消費器者對散品牌義的忠殲誠度啟會更閣高，謙尤其岔30水歲往濃上消濁費者束吸煙申主動透性增欄強，談日吸勻煙量闊在一毯包（坑20咱支）耳左右飯，并爭且對裁品牌浸的忠納誠度械也很類高。尤剛保傷洗岸惠萌全體餡樣本碎中有慰超過希一半榴的消暢費者推不知糞道香址煙類疏型?？秤袉?4館.8拒%撿的消吃費者優(yōu)不知得道自章己所悔抽香緣煙是皇什么茄類型摧的。牛有薄35辯.2建%哪的消遙費者半表示聯(lián)知道唇，但勁消費伍者對耳具體捎類型談的回傻答并預(yù)不是而10辨0%話正確韻。紋相比識省外撿市場撕，省費內(nèi)消屈費者獨對香后煙類慢型的星關(guān)注權(quán)程度歌比較給低，母只有召25類.1決%奶知道跟香煙數(shù)類型深。（品見下被表）惕而在房11進個城雪市的識抽樣燦調(diào)查妻中，產(chǎn)我們紀(jì)發(fā)現(xiàn)比上海厘、福肝州兩住城市贈消費禿者對鞭香煙延類型揭更為殃關(guān)注蜜。對喜香煙訂類型躬最不族關(guān)注涂的是通杭州禿。生由于倍市場反上混繳合型回香煙夜品牌義并不附很多馳，所炸以混醉合型往消費燕者對膝自己圣購買和的香摔煙類生型更先為了困解。安55推歲以咬下的額消費因者，用年齡壯越大礦，對省香煙柔類型憑的了扭解越墳多。矩55合-6委0孕歲了棕解程現(xiàn)度出祖現(xiàn)下敢降。楚文化鍛程度自越高騾對香朝煙類其型的后關(guān)注虎程度屢也隨肚之提窗高，疫這一買信息亂提示漁，文睡化程芳度高備的消勝費者繞接受癢新信悉息更餡快。吸對這安樣的傘消費慌者，康可以啞用理禾性訴兇求來仇吸引炭。萬消費斷者對嶄香煙貸的煙航氣煙文堿量開更為葬不關(guān)禽注，建知道置的比片例僅倉為造11著.4沿%邀。如司果加駛上錯蘆誤的弟回答改，實鼓際知死道的楚比例銷應(yīng)該繳不足噸10魚%勝。省捕內(nèi)消考費者助只有聯(lián)9.好3%艘表示稠知道購煙氣即煙堿遼量，嗽而省才外為劍12漸.7盼%黑。相抖比焦蘇油含朝量，暑消費況者對漿煙氣垮煙堿蠢量的讓關(guān)注巡程度野更低斃。添全體壘消費意者樣除本中正有4借/5副不知汁道香樂煙焦把油含馬量。是全體產(chǎn)消費吐者樣珠本中均，有維19疊.0惹%表靜示知挽道香兩煙焦武油含納量，紫但問央及具遭體數(shù)東值時娃，能哨回答宗上來將的并束不多議。更玻多的例回答抬為辦“倒高焦?jié)嵱秃Z量或冬低焦狼油含敗量紀(jì)”下，實麥際上爪，只邊有更顯少的暴人知識道焦加油含陜量。購省內(nèi)次消費裹者對聲香煙租焦油掏含量吃的關(guān)時注程羽度低象于省配外消報費者畏。省肥外消宇費者理對自菊身健敏康關(guān)纖注程遙度相枝對較譜高。定（數(shù)噸據(jù)來活源：爐葉茂揭中營巧銷策拔劃調(diào)逮研機若構(gòu)）臂過去幣香煙萬品牌翁并沒擦有對容焦油掛含量責(zé)進行霧宣傳銷，消已費者例對其俊也不輸重視條。隨序著鵝“傻香煙推危害損健康榜”觀宣傳粱力度良的加咱大，顛消費寧者抽魯煙的家矛盾點心理疏也將基越來主越嚴限重。抬一方帶面，惕離不棕開香我煙；味另一槐方面書，又獲擔(dān)心襲抽煙多對身圾體不作利。尺更低習(xí)危害迷的產(chǎn)層品，瀉比如太低焦次油香悠煙，押將具香有特敢殊的憐魅力來。隨飛著健局牌等欣國內(nèi)巷外品劍牌對軍低焦便油香綢煙的鼻輪番究炒作銹，消永費者詞對低崖焦油密香煙衰的關(guān)施注程廟度正欠在不數(shù)斷提壞高，執(zhí)低焦場油香毛煙的磁市場腎份額罩將會桌越來安越大秀。覽如何默降低知香煙劇焦油沉含量蟲？如欣何全喊方位鑼推廣涼低焦泛新品醋？這尋是每礙個國糞內(nèi)品統(tǒng)牌都杰面臨且的課宏題。什6．陵對一象次購蠅買量柳的分莊析招全體晴樣本疤一次行購買熔香煙烈數(shù)量硬。層全體狹樣本銹一次親購買蘇香煙閥數(shù)量扇平均肯約為牧4盒濁，其酬中位染數(shù)為消1盒倚。從燥柱狀嗎圖中爺可以怎看出川，有而55餡.1貢％的歌消費旦者每怪次只凝購買垃一盒奮香煙復(fù)，艙21壞.6蓄%購溝買一搏條；穗13趙.9腫％購奮買2曉盒。悲省內(nèi)有外樣然本一傷次購男買香步煙數(shù)益量。煙省外住市場鐘一次譜購買竄香煙根數(shù)量膊略高丑于省載內(nèi)市歐場，托平均牲數(shù)分芒別為賢5.寬06鞭盒和趁3.品51浸盒。撿11請城市具中，煙消費抱者一丙次購宣買香翠煙數(shù)模量最油多的免是北痰京，情平均喘達到理6.早9盒每；其球次分顫別為寇廣州她、鄭季州和茶上海勵。大多城市議消費屯者一恢次購嚼買香距煙數(shù)覺量明犯顯多憶于中壤小城仇市。肝各城接市樣循本一構(gòu)次購灑買香機煙數(shù)即量。雷成條鵲購買蜜香煙坦的消泡費者枝，北子京比睜例最脹高，憤接近權(quán)50襲％；昆其次瞧為上軟海和虛廣州誘，比拿例也駁均超險過3雅5％桌。大探城市芹消費狂者成冠條購最買香確煙的鋸比例姜大大棵高于靠中小嚷城市為。修不同膽煙型掉樣本狐一次輛購買道香煙晌數(shù)量示。平不同堡煙型懸的消硬費者爐一次嗽購買屬香煙停數(shù)量牛差別怪很小再?？杉~以認攝為，旦一次弓購買腳香煙沈的數(shù)葡量與刷煙型牲嗜好象關(guān)系善不大汪?；齑缀闲徒硺颖緳诔蓷l煮購買劉香煙成的比撐例略糞高于譯烤煙票型樣鑄本，棵多了擴3.秩4個俯百分鮮點。令煙型墓嗜好襪與一蛙次購移買量捕關(guān)聯(lián)仍度很頁小。艱而在浩各年凝齡段斯樣本執(zhí)一次晌購買裙香煙經(jīng)數(shù)量平調(diào)研帥中，虹各年猶齡組赤最近黎一次稈購買驕香煙俱數(shù)量烘對比各表明役，隨嘩著年弟齡的請增大攻，一民次購季買1略包的傍比例枯明顯帳下降吧，而貴成條棵購買正的比藏例明蝕顯增法加-莊--晉從盆24斤歲以慈下不業(yè)足套9遙％到諸45謀—背60足歲的轟約4訂7％編，呈莖現(xiàn)出房清晰碧的上宗升趨全勢。貧購買醋數(shù)量睜和實議足年舅齡兩英個參則數(shù)的剝回歸牧分析熔也證燕明了始這一債趨勢嫁的存娛在。開一般劉而言旨，年霸齡越狡大的編消費藝者，吐其煙屬齡也柔越長遮，嗜直好程葛度也宗越深悲。這貌可能陷是導(dǎo)娃致大乳齡煙嬸民較姐多選腥擇成喉條購緊買的搞主要留原因褲。而另外赤，我字們認谷為，打年紀(jì)刃越輕閑的消嶼費者賠越可償能嘗湖試新她品牌察，他諒們對牌香煙欠的一拔次購留買量疾就相搬應(yīng)降凡低，麗對品析牌的郵忠誠禮度降贈低。旦不同筑消費突檔次礙樣本脫一次鄭購買窄香煙其數(shù)量鏡。獲從消附費檔囑次看昨，消努費水帳平在需10旱元以妻下和杜20知元以泉上的檢消費誦者，鉤一次蛛購買設(shè)香煙艦數(shù)量要均為狡接近瓶5巷盒，侵而消蘭費水刑平在尺10慨—璃20才元之糧間的專消費盡者，紫一次衛(wèi)購買腔香煙買的量色約為粒4盒矮。換弓言之吐，低惹檔煙精和高歌檔煙玻的消折費人達群，涉一次茫購買霧香煙徒的量承平均攤要比考中檔翻煙多淺出1胞盒。辣10耐元以扭下及跌20妄元以諒上的霧消費陽人群光，成旁條購惕買香樣煙的贏比例騎最高退，均紫達到痛28快％；拍比飲10移—2僑0說元的體消費姻人群皺多出壓5—賤8寶個百茅分點外。覺抽煙博主動城性與田一次中購買逮香煙繭數(shù)量研。債主動扮型吸安煙者南一次擇購買花香煙院的數(shù)頭量略齊多于鉛被動溫型吸氣煙者流。主妙動型翅吸煙桐者成鼻條購公買香副煙的泛比例記比被蒙動型傲高出切約炕6債個百康分點撒。挖大紅分鷹忠我誠消叫費者扯一次活購買湊香煙括數(shù)量澆。倉大紅逐鷹忠豈誠消首費者如一次許購買穗香煙壞的數(shù)運量略容少于眾全體宣樣本欣（3最.9激6盒算對4臂.4刊9盒遺）。廚其中誠位數(shù)督也為勒1盒趣。大礙紅鷹丈忠誠拴消費欣者成醉條購漂買香定煙的切比例的明顯造低于遇非大詢紅鷹雅忠誠純消費揮者，文大約犧低7臟％。率我們般猜測述，這魂可能茶有兩怎種原留因：毛一是肉可能橫與大斑紅鷹御產(chǎn)品尖的價屬位有亡關(guān)；譜二是游因為兼大紅里鷹的緊忠誠遍消費聰群主溝要集勝中在備省內(nèi)普；而汪在浙透江當(dāng)艘地，尖購買之大紅耕鷹產(chǎn)鉆品非繞常方籠便。常（數(shù)像據(jù)來虛源：涉葉茂掘中營鏡銷策量劃調(diào)舅研機睜構(gòu)）漂從以血上調(diào)蠢研分事析中腳，我惹們發(fā)怒現(xiàn)，疑消費滲者一臉次購竄買量惹集中炸為一功包、廁一條簽和兩番包。匆省內(nèi)量消費述者更鋪以一崗包為昏主。粒年輕象消費密者一槐次購游買量村更以士一包型為主賴。主攏動吸貪煙消財費者禽成條拒購買雷香煙旗的比備例增藏大。遷7．沙包裝運形態(tài)箏：患全體專樣本覺選擇擺的包汗裝形思態(tài)。坡就包今裝形愉態(tài)而桌言，料翻蓋剖84晴占據(jù)賴絕對奔位置賤，選朝擇度雷達到鉗79即%兇；糟其次環(huán)是軟報包剪84脹，比不例為另14這.3張%針。。跡各城涉市樣雖本選疲擇的哨包裝冬形態(tài)窯。森從城幸市影嚼響力輝角度指看，你軟包諒84黎的選寇擇度掠在三劇級城補市只傻有9衣.0纏%，沈二級霉城市想為1倆2.宋5%惜，而防在一章級城核市卻欺達到察22