某地產(chǎn)品牌整合營銷傳播策劃紀(jì)實(shí)

金運(yùn)地產(chǎn)品牌整合營銷傳播策劃紀(jì)實(shí)為金運(yùn)挖一桶真金遭遇金運(yùn)猶疑的開始卻不意味著不是堅(jiān)實(shí)的第一步。許多事情看似是緣分和宿命，卻包含著內(nèi)在的必然選擇。認(rèn)識(shí)印總是在94年的一個(gè)朋友聚會(huì)上。通過朋友介紹，我認(rèn)識(shí)了金運(yùn)房地產(chǎn)開發(fā)公司的執(zhí)行總經(jīng)理、在鄭州地產(chǎn)界聲譽(yù)鵲起的風(fēng)云人物——印劍先生，當(dāng)時(shí)他正在北京做項(xiàng)目考察。得知我是專業(yè)做廣告策劃的之后，他表現(xiàn)出了濃厚的興趣，并盛情邀請(qǐng)為金運(yùn)做形象策劃，我隨口答應(yīng)。席間我們交談甚歡，但由于環(huán)境限制只好約定改日再細(xì)談。次日下午，我們相約在一間設(shè)計(jì)現(xiàn)代的咖啡廳，就房地產(chǎn)行業(yè)及金運(yùn)房地產(chǎn)公司正在投資運(yùn)作的“金運(yùn)大廈廣場(chǎng)”項(xiàng)目，詳細(xì)交換了意見。話語之間感覺到印劍先生坦誠、直率的性格，和對(duì)金運(yùn)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功的殷殷之情。起身告辭時(shí)，我們彼此都感覺到給對(duì)方的印象不錯(cuò)，印總還明確表態(tài)，請(qǐng)我們盡快開始做市場(chǎng)調(diào)研，拿出一套有效方案來。交談后我才知道，“金運(yùn)大廈廣場(chǎng)”由香港越秀集團(tuán)與河南兩大食品集團(tuán)雙匯、春都共同合作，是一座集商場(chǎng)、辦公、餐飲、康樂、商住等為一體的甲級(jí)智能化現(xiàn)代綜合型樓盤，共33層，外裝為通體金黃色玻璃幕墻；地下兩層為停車場(chǎng)，一至五層為商場(chǎng)，六層是康樂中心，以上皆為寫字間、商住公寓；通信、保安、消防等全部采用自動(dòng)化管理模式，目前大廈已經(jīng)完成地基澆灌，正在有計(jì)劃的施工當(dāng)中。而讓我深感驚訝的是：效果圖上這座豪華、現(xiàn)代、金碧輝煌的大廈前期投入的可動(dòng)資金僅僅只有1000萬人民幣！這點(diǎn)資金，能行嗎？！解讀金運(yùn)勾勒品牌，打造品牌，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。在這瞬間萬變的市場(chǎng)上，昨日優(yōu)勢(shì)有時(shí)還可能成為今日飛躍的桎梏，金運(yùn)究竟在中原逐鹿坐標(biāo)系上哪個(gè)經(jīng)緯點(diǎn)上？金運(yùn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有哪些？對(duì)廣告人而言，挑戰(zhàn)才是最大的樂趣！鄭州地處中原，從古到今都是兵家必爭(zhēng)之地。“得中原者得天下”。被媒體譽(yù)為“商城”的鄭州又是全國的交通樞紐，全市的中心——二七廣場(chǎng)被稱為商戰(zhàn)中的“經(jīng)典戰(zhàn)場(chǎng)”，當(dāng)年轟動(dòng)全國的“亞細(xì)亞”就坐落于此，另有華聯(lián)商廈、商城大廈、天然商廈、鄭州百貨大樓等眾多商家名腕盤踞四周，“戰(zhàn)爭(zhēng)”異常激烈。而“金運(yùn)大廈廣場(chǎng)”位距二七廣場(chǎng)僅百米之遙。當(dāng)時(shí)，由銀行做后盾的金博大商場(chǎng)、正弘國際名店也都在緊鑼密鼓的建造，雖然尚未開業(yè)，但其豪華、現(xiàn)代的內(nèi)外裝潢和宣傳力度均已露出強(qiáng)者之勢(shì)，另外還有實(shí)力雄厚的鄭州裕達(dá)國貿(mào)、國際友誼廣場(chǎng)也即將落成，形勢(shì)對(duì)于金運(yùn)十分不利?！耙粋€(gè)機(jī)會(huì)來臨時(shí)，當(dāng)它的利益大于風(fēng)險(xiǎn)，很多人會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)；當(dāng)利益和風(fēng)險(xiǎn)相等，很多人會(huì)猶豫不決；而當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)大于利益時(shí)，很多人可能就會(huì)放棄。”但是我們不能，因?yàn)槲覀兛释魬?zhàn)。面對(duì)所謂的風(fēng)險(xiǎn)和困難，我們只能頂風(fēng)而上，別無選擇！三天后，我們的市調(diào)人員悄悄潛入鄭州市場(chǎng)，分頭對(duì)房產(chǎn)、商場(chǎng)、寫字樓及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查。通過25天的“望、聞、問、切”，收集了大量的信息資料，緊接著又招集各部門經(jīng)理進(jìn)行商討、分析；從調(diào)查報(bào)告中我們發(fā)現(xiàn)：1、目前樓盤購買者中相當(dāng)一部分是投資者；2、各樓盤之間的個(gè)性不明顯，訴求點(diǎn)模糊；芬3、聲幾家奏有背混景的防開發(fā)醬商在琴銷售糖、宣穿傳、并推廣勺的過覺程中過仍采挺取傳型統(tǒng)模其式，靈投入演大效心果不傭佳。送另外樣，我內(nèi)們對(duì)普鄭州怖12罷家大看型商僵場(chǎng)調(diào)節(jié)研后腫發(fā)現(xiàn)廈：統(tǒng)1.杰85管%的墊商場(chǎng)解沒有收活力機(jī)，缺茶乏人豬氣，斷企業(yè)磚形象別意識(shí)意不強(qiáng)普；有詠一定涼名氣尖和信做譽(yù)度椒的商蒙場(chǎng)，母如亞冤細(xì)亞鍛、百列貨大哪樓、瞞商城叢大廈秧等，扎傳統(tǒng)鴿的商短業(yè)包默裝顯蹈然掩暗飾不梁住管應(yīng)理中動(dòng)的缺甲陷；菠資金愧不足雪、經(jīng)稿營不暗善、情體制信不健集全等牲不利蹤因素碎給這檔些商究場(chǎng)戴太上了寶“老切牛拉料破車紙”的傾帽子兇；哪2.捉很多顫商家扒還停怨留在康80辨年代歌后期酷的管虹理模漆式上默，管斗理階割層松裙懈，巡員工脾整體幟素質(zhì)茄不高濃，服榆務(wù)態(tài)財(cái)度較壘為生匪硬，搶品牌垮美譽(yù)父度偏煮低；居3.堵由于撒場(chǎng)地徒問題錘而很蠢少舉杰辦促匆銷及士公關(guān)頃活動(dòng)房，偶須爾舉姥辦也欄是缺舟乏新續(xù)意和潔時(shí)代光氣息宿，沒迅有國僻際感嘗和現(xiàn)帆代感怕；片傲面追健求戶櫻外廣程告收夜入，帖一些趴商場(chǎng)崖外部云被五順顏六饑色的醫(yī)巨型朱條幅評(píng)所覆畏蓋；毅場(chǎng)內(nèi)博裝修霜陳舊捉，整剛體格籮調(diào)不駁高，悲商戶拳鋪位誕擁擠某，不膽能提榨供優(yōu)尖雅、沉舒適鈴的購閣物環(huán)歌境，冬更不釀能吸易引作摩為消禮費(fèi)主田力的哲白領(lǐng)侮階層碼及都筋市時(shí)歐尚青穴年，樣缺乏運(yùn)品牌氣經(jīng)營予意識(shí)數(shù)。綠金運(yùn)滅大廈滔如何歐定位謹(jǐn)？如及何滿乳足購款房投壘資者距的各肢方面堂需求拍？如膀何推填廣金月運(yùn)大點(diǎn)廈？背又如農(nóng)何增粘加金飄運(yùn)品眨牌的靈附加鳴值？樸？通證過這瘡些調(diào)凳查分資析，節(jié)金運(yùn)備大廈琴的優(yōu)范勢(shì)、址劣勢(shì)都、機(jī)開會(huì)點(diǎn)市也慢士慢地貿(mào)浮出科水面爺。漸械漸地鈴，我方的思吐路開城始明駛晰起佛來…尼…胸十天解后，畜我和合印劍六先生洞在他爪的辦改公室艱見面獸，向夸他提謊交了棵一疊紋厚厚成的“淘金運(yùn)全大廈棋項(xiàng)目犧推廣院策略蓬提案退一”棉。處機(jī)會(huì)零就是嘩給有酸準(zhǔn)備騰的人動(dòng)準(zhǔn)備辟的。隙第二筑天，蓄印總累滿臉霉微笑元的遞屆給我醉一份蚊制作兔精美闖的《關(guān)授權(quán)培書》余，授藍(lán)權(quán)我暮們?yōu)榉督疬\(yùn)講房地會(huì)產(chǎn)開蛇發(fā)公扭司形樹象推森廣、周廣告勝策劃結(jié)獨(dú)家照經(jīng)營獄和代授理公欣司。響“我惑們是陷一家機(jī)人了懂，開殲始干都吧！降”臨潔別時(shí)拘，印炸總緊情握住辰我的鉆手說辟?；疾邉潤诮疬\(yùn)批雖然崖房地結(jié)產(chǎn)的拋三大持要素工是“火地段久、地死段、野地段堵”，充但對(duì)害于均刷處于予黃金邪地段餡的地粘產(chǎn)商犁來說某，之耀要素隸卻是況“品獻(xiàn)牌、紹品牌撐、品帥牌”呼。凸頸現(xiàn)金兇運(yùn)的緣強(qiáng)勢(shì)龜品牌系，需配要通抹過一積系列懂戰(zhàn)略煉和戰(zhàn)跌術(shù)上圓的策攝劃和禾執(zhí)行餡來實(shí)欺現(xiàn)的殲。腥企業(yè)炕戰(zhàn)略仔任務(wù)紗必須順通過質(zhì)策略飲來逐怨步完?duì)t成，陜策略聚是為田達(dá)到絲戰(zhàn)略糊目標(biāo)君服務(wù)溉的。努確定理了金技運(yùn)大聞廈廣盾場(chǎng)項(xiàng)含目的遣定位幟后，砌品牌直視覺斥識(shí)別牛設(shè)計(jì)丘是企弓劃的擴(kuò)第一墊步，助成功掃的品刪牌形凳象設(shè)摩計(jì)能劑夠促霜進(jìn)銷脫售的畝增長花，并謙且能此夠造蘿就出彎新的允競(jìng)爭(zhēng)映優(yōu)勢(shì)烤和市和場(chǎng)效趟應(yīng)。崗金運(yùn)躲大廈油導(dǎo)入捏CI輝S企亞業(yè)形膝象識(shí)浪別系曾統(tǒng)，甲一是歉能將沒“金宇運(yùn)”椅最高盟領(lǐng)導(dǎo)榴層的峰決策嗎思想珍引伸早到現(xiàn)財(cái)代化豪經(jīng)營包管理鮮的思東路上予，繼與而建擇立品動(dòng)牌意自識(shí)；負(fù)其次餐是金的運(yùn)公紅司在嫌視覺抽上的伐行為豬統(tǒng)一錄，對(duì)所于樓民盤銷遞售、遭商場(chǎng)童招商進(jìn)及其際他領(lǐng)殿域的團(tuán)拓展叉都能衰起到報(bào)重要煩作用健。值淡得一回提的伐是，戒導(dǎo)入頑CI改在沿址海開膽放地卡區(qū)已妨經(jīng)比悼比皆纏是，吐但在夏當(dāng)時(shí)令的鄭膀州地痰產(chǎn)界眉還是糞鮮有喊先例丑的。作拳產(chǎn)“一擁個(gè)品碗牌的愿健康尤成長鎖過程合，需恰要很游多人灘參與杰進(jìn)來超?！毙览绨峤疬\(yùn)軟這一傅品牌牢，單劉從技種術(shù)上僑就要陡涉及超到品易牌的戶設(shè)計(jì)慚、推械廣、敗整合約等，鐘品牌粗的建往立及太成長懇，不響僅需你要我遍們?cè)谀O(shè)計(jì)曬創(chuàng)作舌中投論入大仙量時(shí)妨間和哀腦力禍，更盤需要換企業(yè)伴決策披層及鳳其銷脫售、斧傳播犧等領(lǐng)序域各裹類專朽業(yè)人挺員的血協(xié)同按作戰(zhàn)瘡；沒并有決魔策層何等人屢士的虜有利悄保障予，再廁好的站設(shè)計(jì)羊和策鬧劃也冠毫無陷意義雁可言揉。訓(xùn)金運(yùn)茫項(xiàng)目棍企劃生小組敘人員展再次蜜“沉短淀”解到金侵運(yùn)公撿司，遞與公撐司高步層管發(fā)理人福員進(jìn)索行溝岡通，宇實(shí)地羨感受扇金運(yùn)壘地產(chǎn)水企業(yè)撤內(nèi)涵塞和管昨理文著化，灘結(jié)合頭“金河運(yùn)大秒廈”綠項(xiàng)目勁的外鏡部造戚型設(shè)笨計(jì)、謊內(nèi)部滲構(gòu)造劑、裝被潢特饞點(diǎn)，振確定篇了標(biāo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相留杜念，艙新聞碗單位芒隨行鴿采訪喇；榨六.錫“千昨年情歪緣”稿文娛嶄晚會(huì)藥：新碑婚夫酒婦同星演藝璃界名慎流同括臺(tái)演家出、醉游戲秀“婦格唱夫殖隨”撇擂臺(tái)食、有灣獎(jiǎng)竟憂猜活仔動(dòng)，咐通過奉電視艦媒體梳直接趨向全告省范固圍內(nèi)額傳播號(hào)活動(dòng)寄盛況箏；重七.雜新婚緞蜜月供游：遙香港害或內(nèi)蛙地旅足游期節(jié)間，擊安排吃各種填有趣洽活動(dòng)中，記廊者追做蹤采贊風(fēng)，似新人倍可飽邀賞回返歸后煤的香介港地薄域風(fēng)糕情；例八.撫舉辦辭“千魂年情案緣婚鞠典活驢動(dòng)”股攝影啄展。成活動(dòng)棒的主掉旨為仗“溫秧馨、哄浪漫偷、驚星喜、雅難忘邪——矛一份櫻迎接覺新世銀紀(jì)的甩大禮文”，輪時(shí)間以選在解世紀(jì)縱之交忠，迎高合了型當(dāng)代展年輕礦人在驚此時(shí)甲機(jī)的陳心理糞需求會(huì)?；蠲葎?dòng)吸壽引了戲眾多謀新聞傅媒體滑的目剖光，勞各大覺媒體窩爭(zhēng)相阿追蹤抄報(bào)道潮，取輪得了跳預(yù)期樹的良睜好效狼果，痰同時(shí)遷也使泛金運(yùn)圈品牌擠深