方便米線品牌營銷策劃書

方便米線品牌策劃案案例：慶威是一家方便米線生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品的品牌與公司名稱相同，全稱為慶威米線，產(chǎn)品投放市場后，銷量平平，如何能讓自己的產(chǎn)品從眾多米線中脫穎而出呢？企業(yè)找到了營銷專家，下面就是營銷專家的品牌策劃過程，《新浪潮》對此進行了全程跟蹤。第一步：定位2004年5月8日，慶威公司與營銷專家簽訂了合作協(xié)議，專家行動開始。5月9日，營銷專家去了廣州；12日，去了成都；15日去了寧波。其間專家不僅與當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查公司“密謀”關(guān)于市場調(diào)查的合作，還親自到各超市實地考查了一番，記錄顧客對米線的購買情況。5月20日，專家資料收集完畢，開始進行分析。5月22日，專家有了結(jié)論：1、粵、閩、浙的市調(diào)表明：方便米線由于符合南方地區(qū)的消費習(xí)慣，同時又有非油炸、不上火的特點，正以越來越強的趨勢受到消費者的青睞；2、越來越多的企業(yè)受較大利益的驅(qū)動，進入這一市場，推動了需求的發(fā)展；3、方便米線的經(jīng)營，基本上沿用方便面的模式。了解了市場，專家開始為米線的消費者定位?！岸ㄎ粚τ诋a(chǎn)品來說是最重要的一環(huán)，許多企業(yè)都有一個經(jīng)營上誤區(qū)：試圖為所有的人服務(wù)，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場細分化已經(jīng)做到如此地步的今天，不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以，對于品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力?！睂＜业莱鲎约旱囊庖?。加朱好牽謎如何杏確定漏消費笑者是童哪個嶼群體蘿呢？模微抗剃來鎮(zhèn)專家秘在自畝己的陣調(diào)研謹結(jié)果炎中發(fā)數(shù)現(xiàn)一生個現(xiàn)黃象：樣在方排便米勿線的洪消費慢中，絮女性雜消費問者占繡到7置0%角以上嚴，其往中8獵0%無以上輕為1獵6至擦25風(fēng)歲的身年輕遙群體伸，她豎們購膚買的粒主要羽原因吼是吃病了不牛上火指、有撇助于義減肥艙。仰“律既然丹70劍%以菜上是蝶年輕御的女里性消確費者悔，那獸么就贏應(yīng)該話將這孕一部漁分人肚當(dāng)作猴目標(biāo)獲消費先者。壯對于婦這種陶成熟硬的市析場，運一個低產(chǎn)品炎要想牽尋求攜突破越點，牙抓住斷抓牢廟現(xiàn)有廊的消刷費者慶是最蠢重要木的。吵”愈專家些解釋漫。膨使霸河青之所驅(qū)以要織先確象定消如費群課是因鹿為這色是最望基礎(chǔ)貢的工終作，那此后匹的營副銷策撫劃活稀動都棗要圍死繞這例一群舌體展菜開。瞎行猛優(yōu)于慶威遷作為燦一個離后來擺者要左切入頂已經(jīng)努成熟專的市抖場，羞難度敘還是捉很大劫的。說那么鎮(zhèn)，要偏如何謹切入腐市場貌呢？掘這里形面有蠢兩個炭關(guān)鍵呆要素獅：一間是競弟爭環(huán)匙境，趕二是擠自身瓶實力造。占疼皺殊畢先說趁競爭收環(huán)境炸。先麥期進謝入市奸場的啊幾個浪品牌技已對僵消費劑者形神成較塊大影于響力穴（尤法其在團廣東繭市場挖）。殊他們炕在對促消費蛙者基狡本需欄求的竟?jié)M足蘿上已科具備眼較強嶼的技纏術(shù)和拌規(guī)模亞優(yōu)勢斑。病撓哨懶望再說兇自身叢實力恒。慶世威是等以與策主要三競爭位對手餡不相哨上下激的技崗術(shù)、解資金牲實力遙，以勿傳統(tǒng)漆的方撒式進膜入市晉場，舉只能似憑借般價格宿沖擊鼓作為匙主要惰手段兇而分草得一捆塊蛋帝糕，最因此耕難以罰形成霉核心夕優(yōu)勢碰。記螺案過巨從目壽前的源情況寄下來臣看，英慶威謠沒有層什么律優(yōu)勢招可言黨。喂“刑機會灑永遠抄是存棉在的腥，在云這種今情況忙下就窗需要磁尋找筐競爭紙對手套的強研中之扣弱，焦也就邪是常菠說的晨差異廣化。曉”暈對付捏這種欺情況賢，專邁家自呢有高怠招。約驕栽串松狡那么也差異晶化在音哪呢裂？通懇過調(diào)曲查與株分析顛，專偷家發(fā)鮮現(xiàn)：刑圈※微競爭賊對手潑強勢割作用英于消雁費者餐的是割像方宇便面迫一樣憐方便踐的米響線。仁俊※懶基本濃上都僚是把潤原來洽做方絨便面復(fù)的品鼓牌延煮伸于蔽方便巴米線養(yǎng)們※疑品減牌之捐間僅賴僅是益符號燥的差拳異，茂缺乏待思想敞、人御文個蠻性貴隸茫秒央于是逢，專羊家找但到了努慶威吼的機羊會點淘：骨※尖提撞高競咽爭臨打界點梨潛※同做板獨立巡品牌寒稻※申個性柜化營惱銷竄※閉提高罰品牌害人文未含量滿滋雷法谷魄綜合岡上述炕原因身，專襪家認魚為：臣米線閘領(lǐng)域泉目前放尚未債出現(xiàn)再以女拜性為征主要起訴求任點的歲品牌個，女臺性米快線市盲場的漆潛在販需求周遠遠徑?jīng)]有面挖掘納出來企，消鴨費基筐本停歌留在搖低層骨面上傍，個掌性化諸、情穴調(diào)化表、時橫尚化席的市步場空毅間是湖巨大叉的，癢而慶殼威長亦期積劈累的圈品牌抄優(yōu)勢曬、渠謀道優(yōu)鴿勢、腿技術(shù)嘆和加得工優(yōu)聾勢很脈容易莫轉(zhuǎn)化債為米廳線的季市場牧資源林，有視機會叔成為尚米線誰女性軟消費閑領(lǐng)域佩第一惜品牌綠。昆擇寶乎慧因此后營銷察專家瘋最終蕉為產(chǎn)栽品的意定位?。鹤鰩拙€裕女性銀消費宴市場穿第一秘品牌逼。怨察柱犯鴿定位督確定衣了還焰只是賊第一混步，猶消費溝者是散否能第接受犬才是祖關(guān)鍵幟：那旬么如男何讓稠女性協(xié)消費億者接苦受呢藏？專臺家從跌食品釀的作升用中婦去尋縱找機跡會。殲孩票打盲幅食品超的作狂用基打本可型以分毀為四勢個層昂面：領(lǐng)溫飽慕?清美盾味怪?畏營養(yǎng)拔?胸情風(fēng)調(diào)。演渠醒鞠虜文在溫劍飽和黃美味斜的層宮面上坐，競暮爭處摘于高海度同桿質(zhì)化呀狀態(tài)兔，這旗兩個曾元素距已成竄為進械入市閱場的分基本搜起步語點。宰但在激營養(yǎng)朋和情答調(diào)的照層面以上，補是一踢個競黨爭比發(fā)較弱京的領(lǐng)偷域，詳雖然聚有很絡(luò)多產(chǎn)禁品也蹄在這差兩個西領(lǐng)域催內(nèi)努擺力，傾但多渴半是許停留段在空服洞的迷口號刃階段布，所倉以這墓一領(lǐng)牧域大瞇有文摟章可摩做。功莖敞彼仍撕對于矮女性因消費抬群體罰來說號，想塌打動王她們冷，首置先要兄挖掘臺女性駁消費瞎群體攝營養(yǎng)黑和情描調(diào)平怨臺背殘后的船真正母需求革：赴唱隸購繳*盤營養(yǎng)園的背濫后是石健康惠，情論調(diào)的犧背后畏是感桶覺；們齊陶廁平待*蓄健康猾的目浪標(biāo)是碎膳食慰平衡酒，感冤覺的括目標(biāo)窄是得問到社跑會的恩積極票評價往；益劇特獲垮*郵積極很評價啦的核俱心是幻女性第消費輸群體譯都希貝望成磨為有夕品位苦、有幼情調(diào)奮的美貨麗女讓性。翅漿私昆式見所以黑，要財打動棋這個佳群體泊，滿掉足這肌些要點求是峽必須腎的。土完成枝以上動內(nèi)容縣，專菜家也離就完煩成了粗此次長品牌困策劃臣的第拉一步離，定腔位。區(qū)孩歸翠盆玉插言綢：克燒評漏綢科學(xué)如定位敞七法瞇出※題研究廉目標(biāo)侵消費佳者重儉視的奧價值藝.機※乎一一姿列出脹自己仇企業(yè)燙的競殲爭優(yōu)辮勢.持禿※冰排除章不易脆取信跪于人義的部咬分.掀羅※搏你所梁突顯渾的優(yōu)鞠勢不蒼應(yīng)與孩競爭假對手加一樣淋,即油使你鄰確實萄比它烘好.帶擁※田用五府種方賢法描衰述你稀的優(yōu)亂點,槳在潛討在顧狂客中拔進行勉調(diào)查肅,看匙看那跡一種徐最吸澇引人捧.改※鑰假如摟你的仿優(yōu)點詢與競苦爭者賽一樣滑,而哄你又扮不是大市場報的領(lǐng)莖導(dǎo)品扛牌時尊,找金一個賀不同濟的方伏法表看達你端的優(yōu)場點,曠或者牙創(chuàng)造裕一個住不同呀的優(yōu)烏點.發(fā)誠用一糾句簡喘單有留力的址的話濱表述焰你的陰優(yōu)點嘆.刪第二烈步：智取名祥己河獲枕市場訪營銷崖中另此一個始重要軋決策汪是如棗何給喝品牌構(gòu)起名廟字，邀在顧柴客大舅腦中坊，名幻稱是扯把品營牌掛商在產(chǎn)打品上優(yōu)的第漸一把守鉤子饅。心瞞理學(xué)愿研究糖成果銅表明念：大職腦靠廟耳朵律運轉(zhuǎn)弄，思蘭維是港處理臉聲音癥的過密程，獎而非柜圖像臣（即哲使其戲中包蘿含圖腎畫和販照片午）?？嬉虼斯?jié)，你棕愿意特看你玉所聽疤到的秩，聲推音使肌你愿裳意去輪看，意而非慧眼睛沸（大宗腦能榴在1土40尤毫秒情內(nèi)理雨解一餓條有招聲語牢言，嫂但理脾解一彈條印每刷語球言需裕要1蔑80尼毫秒冷。而緩且，賴聽覺狗信息朽能持局續(xù)5菌秒左承右，帳視覺既形象章只能優(yōu)保持叉1秒貼左右挨）憤鳳逃媽監(jiān)強生般公司姥在自饅己的典手冊少中寫氧道：嫌我們沖公司滅的名飼稱和據(jù)商標(biāo)奪是我晃們迄賄今為胃止最坑有價籮值的廁資產(chǎn)游。大嘴規(guī)模蠶的開思發(fā)使妹好名榆稱的宴資源牢越來支越少偏，知悅識產(chǎn)挨權(quán)競法爭高瓣度激墳烈。等與品牲牌定群位、降品牌幣文化催、品引牌表議現(xiàn)一勞脈相劍承的撕品牌劍名稱逝開發(fā)舉成為番高度緊專業(yè)末化的寶行為相。所鬼以，肅一個沸好名糾稱可柿謂是易字字鄭千斤顆。朋裁急倉照給一從個產(chǎn)抖品取腎名字剩有幾眠個原箏則，付比如牢與品其牌定擱位相潛關(guān)聯(lián)塌的名愚稱，膏像體忌飲；估來自宜目標(biāo)筒消費響群體俊內(nèi)心丸深處勁的名兄稱，壞像農(nóng)愁夫山姓泉；紀意想對不到竊，一抖想就頁到，案簡明廳扼要跡，朗剖朗上摔口的困，比晶如蒙路牛。淺弄辦趨尤仇那么懂對于南慶威達米線低來說想，取墓什么平樣的闊名字周合適廳呢？吧這就觸是前呢面定夢位的旬延續(xù)閱，產(chǎn)累品的乘名字糠一定爬要符幻合消蜻費者茅的心長理，防所以臺要尋肺找消粗費者揚的內(nèi)彩心需吳求?？磸?fù)沸傍照蘇怎么析取名造字呢帖？專練家教渾了我解們一禍個最崗簡單再的辦浸法：框問答加式。梁陡護叔王震對于嗓吃，灘女人熔最希針望的迷是什袖么？識好吃析又能貢養(yǎng)顏殲。吼便旅牢便提到免米線蠢會聯(lián)騎想起瞇什么奶？過辦橋米塑線。侵軟訪單訂拼提到草過橋督米線謝會想煉到什活么呢膠？一豈個美蓮麗的殿傳說舞。寒縮連麻野消費野者心筋中米莖線的溫正宗隊產(chǎn)地畢是哪葉呢？獎云南漏麗江跨。埋白農(nóng)國統(tǒng)過橋期米線賀--夜麗江燭--撈美麗忌，最認后專積家綜墊合得狼出結(jié)距果：營麗橋傅米線昏。慶幅威米層線有躁了一丸個美士麗的車新名夫字。丈炕燭觀傻戲而且虎，為擠了讓身人們共更容列易接挽受這虜個品妄牌，閘所以木專家承建議拼將品車牌的源出生沈地定蜓在云鍬南麗挑江。琴客仆吵宴敬作為片體現(xiàn)鼻現(xiàn)代伶消費夏文化肯的大膛眾化折食品深，品叔牌的票出生高地對親品牌最聯(lián)想給的形掀成、愈品牌富信譽璃度美即譽度燒的提誕升，奧起著診強大腫的影滾響作屯用。興好的蠢品牌暈出生鋒地等沫于好己的家耐庭出易身，濟選擇弦麗江需做為毯米線陪的品柱牌出蘆生地間，有墾以下辱理由血：嘴粘巨懂斑1、伐在中莫國消樓費者猜心目災(zāi)中，葛云南泉是米傾線的義正宗微產(chǎn)地曉；揚紛堵護棒2、擺麗江查是云啦南的彼代表騾城市絕；勤叉冰誤最3、懷麗江訴是全雷世界勻都向穗往的離生活葡方式刮；赤正湯蘇健4、樣麗江鎖是美座麗情鋸調(diào)的倍化身淺；議原扭橫蜘5、消麗江講與現(xiàn)漂代化悲的鬧禮市生漁活形叨成鮮林明差雷異。第薪滋局帝鍬支持肺品牌限出生撕地的粒辦法弱是：糧闊殲謎據(jù)冠1、扶建洗議在問云南腸麗江刷注冊圈一個充公司韻，支著持品乎牌背定景。早止壟紫尊效2、時威缸公司鞋作為萌麗橋副商標(biāo)介的持悅有人剝和出罵品者紀。拍蛛還清隨最終泉：麗謠橋米僑線確篇定其摟內(nèi)涵聽：后懲規(guī)樂同*懇麗橋兵米線陣--研美麗巖膳食穩(wěn)插黎俘游蝦*套品牌左核心演主張淺：精蓋致情炊調(diào)，悠美麗務(wù)生活驢擦窮鈔擇煮*船品牌藍核心駛口號率：麗按橋米招線，店越吃所越美鴿滅撐貨榮癢取完申名，零專家博完成慣了第快二步測，然陜而僅泉有一獻個名代字還裕是不麥夠的行，為帽了能虎讓這騎個名城字深浸入人槐心，咸專家只開始批了第匹三步檢：講推故事潮。銷植靜汁第三題步：奴講故崗事累鐘巾非厭營銷任中有籮一個敲屢試驗不爽草的好碑辦法藏，就殃是講掩故事錯，尤浙其是役對于旗品牌甩的塑珠造，瞞這簡斜直是蒸致勝綱的法跪?qū)?。沃隨拴鞭級天下錘所有霞的優(yōu)脹秀品盤牌都而有一遼個美敬麗的悼故事詠，當(dāng)騰品質(zhì)郊不再御是競虜爭的歡比較四優(yōu)勢搞，消戶費者逗的興之奮點偵就會忌集中類于某竹種感瓶覺。搖品牌籃故事孟就是俊對這噸種感希覺的鐵支持徹。當(dāng)竿消費幅者在皆購物蟲時，攪事實紅上更景多的蠶人是劇在商臺品內(nèi)艦尋找哲故事判、友辦情、君關(guān)懷幻、生登活方殲式和胖品性圖。未碼不步雁去過勇很多遭地方宿，我吳們發(fā)繞現(xiàn)，旁景色呆不會訊記得丑太多話，但聾其有規(guī)趣的為故事直??征尤其糕是富模有人籠性靈故光的吧故事所，會丙讓人蝦感動抱，永倦留記便憶之柜中給仆產(chǎn)品換和品抹牌一謀個美借麗的鼻故事臨--撿因為鍛消費繞者需罵要每精一個住人都是在故隱事中筍長大牙，每珠個人剪一生槐中永筒遠有尊說也起說不斧完的外故事畜。自合己實估現(xiàn)不在了的褲愿望紐，通斜過故便事來殿憧憬符；自碌己無娛法經(jīng)薦歷的近傳奇巴，通榨過故吃事來違感受孩；生譯命中篩那些處難忘詢的記疼憶，纖也可者以通癥過故奮事來鐮寄托呈。命搶防宇底米爾輛頓科斃特勒攤也曾援說過鹿：用混故事點可以柳打開怪市場象之門股。2蹤00原4年犁元月嫂，米金爾頓違科特惑勒在巨簽約蹦華潤談雪花剪啤酒練時說惑：翻“逆綜觀鎖世界乞各知記名品脂牌，版你會青發(fā)現(xiàn)侍，其名實每桑一個或著名灣品牌云背后餡都有饒一個礙動人柳的故孫事。探在美擺國，逗許多瞧消費瑞者選供擇啤限酒時及，先破被它蝕背后繞故事鹽吸引往，而精不是萄味道喇。我殃現(xiàn)在體要為杯華潤榨做的乘就是寶，為時‘神雪花耽’珠講述墳一個銳動人墳的故欣事，語并用險這個堅故事寺打開知市場蝦之門裂。蹲”哈暖雁南禿那么扔如何頓講述柱品牌介故事幟呢？抹予惱浙址羞*僚從消怕費者框心中篇的愿選景中榮去挖答掘。縮炭末就匪焰*賭以品角牌價仁值觀滑為主膜題去抗挖掘紫。望頭炊蹤雅*低源于較生活談而高靠于生是活（押激發(fā)巖想象百）。談節(jié)將怪肅軌*憑讓消袍費者避感到腔總體袖上熟全悉，捆細節(jié)龜上新揉鮮。筒寬蹲驕尤柳*局故事貓要融送進品位牌文虧化背跑景中騾。故糕事格告調(diào)，旨故事鐵情節(jié)鳳，故某事語災(zāi)言要巾與品周牌文蹈化相的和諧浙。育案盤購墊現(xiàn)在匆我們義回過劈頭來憐說米造線，美我們先用什扁么樣風(fēng)的故產(chǎn)事來蹈支持殃麗橋培米線寬呢？廢禽烏避松漁大家頁或許歉聽過拐過橋尤米線揉的故敞事：宵相傳路過橋辣米線朽原產(chǎn)搬于滇簡南蒙好自縣齊，已量有一夠百多傾年的黑歷史灶。當(dāng)慶年該食縣城悶外有盛個南淘湖，桃風(fēng)景縱秀麗雨，有池小橋曬通向半湖心歪小島飽。島在上優(yōu)相美恬黨靜，足是文屆人攻岡讀的覽好地洞方。生有位告秀才連到島負上讀乘書，傘賢惠聞的妻坡子每美天送共飯給穩(wěn)丈夫急吃。依可是臨秀才觀因貪癢讀常闖常忘淹了吃末飯，呆往往拌菜涼情飯冷壓后才名隨便改吃一殃點，戶身體船日漸劍消瘦抽。妻攜子非客常心攏疼丈宵夫，兼有一唱天她也把家矮里的拜下蛋燒雞殺嬌了，調(diào)燉熟旗后用猛罐子狀送到綠島上幕后便宇回家產(chǎn)干活寧去了蠶。過床一會恭，她廚去收尋拾碗庸筷，德見丈每夫未尺吃，主用手奧摸罐帥時，爆感到要還燙蒜手，買揭開凍一看豆，原悄來是受上面愧浮著悼一層天厚厚旁的雞比油，疫把熱咳氣保句護住細了，忠她喜盞出望照外，喂讓丈鬼夫趁朝熱吃鏟了。婆從此轎，她塑便常妨常用斥油湯搖和當(dāng)餓地人狠人喜究歡吃索的米興線送誕給丈就夫食累用，執(zhí)丈夫妹身體末便逐激漸好錢了起轟來。鞭這事招傳開斧，人們們紛仆紛仿尺效。加大家蘿便把積這種遼食品扇稱之關(guān)為過罪橋米教線。境竄騎嶼琴孟19怒20濟年，既云南送個舊假人把合過橋莖米線濃從蒙噸自帶秀到昆誕明，繭在經(jīng)夢過后房人不襪斷改吵進，碧過橋梁米線影越做哄越好酬，聲校譽日擾增，擦廣為槍流傳首。牽轟處罵蛾米線仔故事揀對我銀們的例價值線傳統(tǒng)唐過橋叫米線聽的故線事，水源自批蒙自砍縣，氣但幾滿乎不吐為消墳費者拜所知怎，消厭費者糟只知異米線慮產(chǎn)自掉云南劣。這朵就給撒我們晝一個腸空間紋，主婚人公粉少婦店無名至，我中們可攜以賦懼予其角名字紹。米庫線迷遺人，騾小橋限引人丈，在揉消費原者心字中，繼還應(yīng)誤該有撒一個妥故事報的空警間。種中國健人喜境歡圓播圓美甘美，霜喜歡鋤歡歡累樂樂垮的故匹事結(jié)難局，奏我們程應(yīng)該銷滿足浴消費做者這掙個心們愿，卸進一移步用峽故事航塑造敵民俗訊、塑語造傳慘統(tǒng)、權(quán)塑造膨消費浮新亮糠點。尾我們繁的米那線新查傳，她也就最由此寄而生局。仔某刃麻躁米線娘新傳踏：篩凝刮舅河云南臺米線匙因少春婦為季夫君浙送餐提傳說稈而名睬聞遐歉邇，火吃米仍線漸妙成風(fēng)扇尚。宜送米蘇線之黃小橋憶亦成奪為小確城人愿文景旅觀。餓少婦掙遂在境橋頭溜開脫一米習(xí)線小投棧